公共關(guān)系（第六版）第01章公共關(guān)系概述

1、公共關(guān)系（第6版）目錄CONTENT010302第1章公共關(guān)系概述第2章公關(guān)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員第3章公眾心理與行為04第4章公關(guān)傳播050706第5章公關(guān)工作程序第6章組織形象分析與設(shè)計(jì)第7章公眾關(guān)系處理0809第8章公關(guān)宣傳第9章專題公關(guān)活動(dòng)10第10章公關(guān)語(yǔ)言與禮儀第1章公共關(guān)系概述學(xué)習(xí)目的與要求了解公共關(guān)系與庸俗關(guān)系、人際關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別，公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史與條件，中國(guó)公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史，公共關(guān)系三大要素的含義、分類和基本特點(diǎn)。掌握公共關(guān)系的含義、當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容、公共關(guān)系的職能與原則。在教師的指導(dǎo)下，結(jié)合案例，充分理解公共關(guān)系的含義、職

2、能與原則，建立對(duì)公共關(guān)系基本知識(shí)體系的認(rèn)知。結(jié)合相應(yīng)的案例，在教師的指導(dǎo)下學(xué)會(huì)在實(shí)踐中準(zhǔn)確分析不同社會(huì)組織、不同公眾及不同傳播方式的特點(diǎn)，科學(xué)定位不同社會(huì)組織的公關(guān)訴求及其在公關(guān)活動(dòng)中的價(jià)值。2010基本知識(shí)點(diǎn)TEXTTEXT基本能力點(diǎn)能力拓展點(diǎn)結(jié)合實(shí)例闡述公共關(guān)系的含義結(jié)合實(shí)例闡述公共關(guān)系的職能與原則結(jié)合實(shí)例分析不同社會(huì)組織的公關(guān)訴求結(jié)合實(shí)例具體分析某一社會(huì)組織的公眾分類給公共關(guān)系下一個(gè)“自己”的定義提出應(yīng)該納入公共關(guān)系學(xué)中的其他內(nèi)容提出自己對(duì)社會(huì)組織的分類方法提出自己對(duì)公眾的分類方法公共關(guān)系的基本含義公共關(guān)系與庸俗關(guān)系、人際關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系公共關(guān)系學(xué)的定義及學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)的知

3、識(shí)體系現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展進(jìn)程公共關(guān)系的職能與原則社會(huì)組織的含義及類型公眾的含義、特點(diǎn)及類型傳播的含義、基本方式及特點(diǎn)【基本知識(shí)點(diǎn)、基本能力點(diǎn)及能力拓展點(diǎn)】點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)1.11.1.1公共關(guān)系1）公共關(guān)系含義的眾說(shuō)紛紜公共關(guān)系（public relations，PR），簡(jiǎn)稱公關(guān)，首次出現(xiàn)是在1807年美國(guó)總統(tǒng)托馬斯杰斐遜的國(guó)會(huì)演說(shuō)中。公共關(guān)系作為一種活動(dòng)，在人類社會(huì)產(chǎn)生的同時(shí)就出現(xiàn)了，但一直處于比較原始的狀態(tài)，直到20世紀(jì)初，現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系才開始在美國(guó)產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)。人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)至今還很不統(tǒng)一。20世紀(jì)70年代中期，美國(guó)

4、著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯哈羅（Rex Harlow）博士就搜集到472個(gè)公共關(guān)系的定義，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。公共關(guān)系含義的眾說(shuō)紛紜，說(shuō)明公共關(guān)系作為一門學(xué)科還不成熟，人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要一個(gè)過(guò)程。同時(shí)，公共關(guān)系涉及面廣，內(nèi)容非常豐富，認(rèn)識(shí)的角度不同，學(xué)者界定所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也各有差異，這是一個(gè)學(xué)科在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的必然現(xiàn)象。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)1.11.1.1公共關(guān)系2）公共關(guān)系的基本含義根據(jù)公共關(guān)系所包含的內(nèi)容及特質(zhì)，我們認(rèn)為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造自身形象，通過(guò)傳播、雙向溝通手段和活動(dòng)影響公眾的科學(xué)與

5、藝術(shù)。對(duì)于公共關(guān)系的基本含義，可以從以下五個(gè)方面來(lái)理解：（1）公關(guān)活動(dòng)的根本目的是塑造社會(huì)組織自身的良好形象。（2）公共關(guān)系是社會(huì)組織通過(guò)傳播、溝通手段影響公眾的活動(dòng)。（3）公共關(guān)系主體與客體之間的交流、溝通是雙向的。（4）公共關(guān)系既是一種狀態(tài)，也是一種活動(dòng)。（5）公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)1.11.1.1公共關(guān)系3）公共關(guān)系與人際關(guān)系人際關(guān)系是依賴某種媒介并通過(guò)個(gè)體交往而形成的人與人之間的關(guān)系，亦即私人關(guān)系（private relation），如以血緣為紐帶而形成的父母與子女的關(guān)系、以職業(yè)為紐帶而形成的上下級(jí)關(guān)系和同

6、事關(guān)系等。公共關(guān)系與人際關(guān)系聯(lián)系緊密，公共關(guān)系以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，良好的人際關(guān)系有助于組織內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的和諧與改善。組織的聯(lián)系主要是個(gè)人與個(gè)人之間的聯(lián)系、組織與組織之間的聯(lián)系，以及一個(gè)組織中的若干人與另一個(gè)組織中的若干人之間的聯(lián)系。公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作除了運(yùn)用大眾傳播的手段，也常常通過(guò)人際溝通來(lái)進(jìn)行。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)1.11.1.1公共關(guān)系3）公共關(guān)系與人際關(guān)系但二者又是不同的，區(qū)別主要表現(xiàn)在：目的不同01結(jié)構(gòu)不同02溝通方法不同03點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)1.11.1.1公共關(guān)系4）公共關(guān)系與市場(chǎng)

7、營(yíng)銷對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密不可分、相輔相成的關(guān)系，但公共關(guān)系不等同于市場(chǎng)營(yíng)銷，二者的主要區(qū)別在于：01適用范圍不同02追求目標(biāo)不同03工作內(nèi)容不同點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)1.11.1.2公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)組織的公關(guān)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門具有應(yīng)用性、綜合性、交叉性的獨(dú)立學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)是公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的反映，它的研究對(duì)象是公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要，公共關(guān)系學(xué)的研究可分為公共關(guān)系理論和公共關(guān)系實(shí)務(wù)兩個(gè)部分，本書就是按照這兩個(gè)部分思路進(jìn)行安排的。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公

8、共關(guān)系和公共關(guān)系學(xué)1.11.1.2公共關(guān)系學(xué)1）公共關(guān)系理論公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀部分。公共關(guān)系理論的宏觀部分（見第1章）主要考察公共關(guān)系的產(chǎn)生、公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中的地位、作用、職能和原則，概述公共關(guān)系的三大基本要素（社會(huì)組織、公眾、傳播）。公共關(guān)系理論的微觀部分（見第25章）主要從理論方面分別詳述公共關(guān)系的三大要素，即對(duì)公關(guān)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員、公眾心理與行為、公關(guān)傳播、公共關(guān)系的工作程序（四步工作法）等進(jìn)行詳細(xì)考察和研究。2）公共關(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)是本書的重點(diǎn)。本書主要從實(shí)務(wù)視角對(duì)公關(guān)三大要素逐一展開，包括三大要素單項(xiàng)實(shí)務(wù)以及綜合實(shí)務(wù)（見第610章）。（1）組織形象分析與設(shè)計(jì)。（2）公眾

9、關(guān)系處理。（3）公共關(guān)系宣傳。（4）專題公關(guān)技巧。（5）公關(guān)語(yǔ)言和禮儀。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1.21.2.1公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的進(jìn)程公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)組織的公關(guān)活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門具有應(yīng)用性、綜合性、交叉性的獨(dú)立學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)是公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的反映，它的研究對(duì)象是公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要，公共關(guān)系學(xué)的研究可分為公共關(guān)系理論和公共關(guān)系實(shí)務(wù)兩個(gè)部分，本書就是按照這兩個(gè)部分思路進(jìn)行安排的。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1.21.2.2公共關(guān)系在中國(guó)公共關(guān)系作為一門新興的學(xué)科

10、和職業(yè)，在20世紀(jì)60年代初傳入我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)。一些跨國(guó)公司在那里設(shè)立分公司，按照國(guó)際慣例在內(nèi)部設(shè)立專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)，聘用受過(guò)專門訓(xùn)練的公關(guān)人員從事公關(guān)工作，使公關(guān)工作一開始就具有較高水準(zhǔn)并取得顯著效果。這立即引起這些地區(qū)其他企業(yè)的關(guān)注和紛紛仿照設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)公共關(guān)系專業(yè)人員，使公共關(guān)系在這些地區(qū)迅速發(fā)展起來(lái)，為公共關(guān)系于20世紀(jì)80年代初傳入我國(guó)內(nèi)地奠定了很好的基礎(chǔ)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展1.21.2.2公共關(guān)系在中國(guó)1）公共關(guān)系實(shí)務(wù)首先得以發(fā)展并顯得活躍充實(shí)2）公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)不斷建立、健全3）公共關(guān)系的理論研究和教育培訓(xùn)全面發(fā)展點(diǎn)擊添加文本

11、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的職能與原則1.31.3.1公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能是指某一獨(dú)立的社會(huì)行業(yè)或社會(huì)組織在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)具有的功能或應(yīng)發(fā)揮的作用。一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系應(yīng)具備如下職能：0102030405收集信息，了解變化加強(qiáng)溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系傳播組織社會(huì)責(zé)任參謀咨詢，提出建議應(yīng)付突變，處理危機(jī)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的職能與原則1.31.3.2公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的原則是指社會(huì)組織在開展公關(guān)活動(dòng)中必須遵循的基本要求。公共關(guān)系的原則主要有：1.實(shí)事求是原則2.雙向溝通原則3.互惠互利原則4.開拓創(chuàng)新原則5.尊重人格原則6.全員公關(guān)原則點(diǎn)擊添加

12、文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的三大要素1.41.4.1公共關(guān)系的主體社會(huì)組織1）社會(huì)組織的含義社會(huì)組織是人們有計(jì)劃、有目的、有組織地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，它有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)，成員間又有明確分工和職責(zé)范圍，還有一套規(guī)范的工作制度。社會(huì)組織是社會(huì)分工的產(chǎn)物，任何社會(huì)組織都有自己獨(dú)立承擔(dān)的社會(huì)職能。如果組織不能履行自己的社會(huì)職能，也就喪失了其獨(dú)立存在的價(jià)值。社會(huì)組織的運(yùn)行涉及多方面的因素，公共關(guān)系要協(xié)助處理好這些因素的關(guān)系。從外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素兩個(gè)角度，公共關(guān)系通常被認(rèn)為是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的一門藝術(shù)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的三大要素

13、1.41.4.1公共關(guān)系的主體社會(huì)組織2）社會(huì)組織的類型社會(huì)組織因性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能和活動(dòng)方式不同而呈現(xiàn)多樣性。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將社會(huì)組織分成若干類別。21社會(huì)組織按照組織的社會(huì)職能可以劃分為經(jīng)濟(jì)組織、政治及行政組織、文化組織。組織所接觸的公眾因組織的社會(huì)職能的不同而有所差異。社會(huì)組織按照組織目標(biāo)與受益者關(guān)系可以劃分為營(yíng)利性組織、公益性組織、互益性組織、公共性組織。 1、按照組織的社會(huì)職能劃分2、按照組織目標(biāo)與受益者關(guān)系劃分點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的三大要素1.41.4.2公共關(guān)系的客體公眾1）公眾的含義與特點(diǎn)（1）公眾的含義：公眾是因面臨某些共同問(wèn)題而與組

14、織的存在和運(yùn)行發(fā)生相互聯(lián)系和作用的個(gè)人、社會(huì)群體、組織的總稱。（2）公眾的特點(diǎn)相關(guān)性4同質(zhì)性3變動(dòng)性復(fù)雜性12點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的三大要素1.41.4.2公共關(guān)系的客體公眾2）公眾的分類公眾分類的目的是強(qiáng)化公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性。不同的分類標(biāo)準(zhǔn)形成不同的公眾分類結(jié)果。（1）根據(jù)公眾與組織成員的關(guān)系可將公眾劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾。（2）根據(jù)組織對(duì)公眾的好惡可將公眾劃分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾。（3）根據(jù)公眾的組織狀態(tài)可將公眾劃分為組織公眾和非組織公眾。（4）根據(jù)組織與公眾關(guān)系的密切程度可將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。（5）根據(jù)公

15、眾對(duì)組織重要程度可將公眾劃分為首要公眾和次要公眾。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的三大要素1.41.4.2公共關(guān)系的客體公眾1）公關(guān)傳播的含義及基本要素（1）公關(guān)傳播的含義：傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的紐帶，組織公關(guān)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是向公眾傳播和與公眾互動(dòng)的過(guò)程。公關(guān)傳播是組織利用各種媒介，有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行雙向信息溝通的活動(dòng)。（2）公關(guān)傳播的基本要素5WWho，是信息的發(fā)布者（傳播者）to Whom，是指信息的接收者（接受者）through Which channel，指信息傳遞的途徑和渠道（簡(jiǎn)稱信道）say What，是指信息的內(nèi)容with What effect，是指某一信息經(jīng)傳播后所產(chǎn)生的效果點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本公共關(guān)系的三大要素1.41.4.2公共關(guān)系的客體公眾2）公關(guān)傳播的基本方式及其特點(diǎn)（1）個(gè)體自身傳播及其特點(diǎn)：個(gè)體自身傳播，也稱“個(gè)體內(nèi)向交流”。其特點(diǎn)是信息的傳者與受者同為一體。平常我們所看到的人的自言自語(yǔ)、自我欣賞、自我陶醉、自我反思等，都是這種傳播的具體表現(xiàn)。從傳播學(xué)的角度看，個(gè)體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。（2）人際傳播及其特點(diǎn)：人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的傳播與溝通。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符