服務(wù)營(yíng)銷學(xué)期末總復(fù)習(xí)

1、期末總復(fù)習(xí)服務(wù)管理學(xué)第一節(jié) 對(duì)服務(wù)概念的理解-服務(wù)是一方能夠向另一方提供的一種無(wú)形的行為或利益，它不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)過(guò)程可能與某種有形商品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。（Philip Kotler）辨析：服務(wù)不是實(shí)物，卻經(jīng)常依賴實(shí)物表現(xiàn)出來(lái)。一盒快餐不是服務(wù)，但把快餐車開到寫字樓前賣快餐，就是在提供一種服務(wù)；一張光碟不是服務(wù)，但出租光碟就是服務(wù)。（一）服務(wù)包的概念 服務(wù)包（Service Package）是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。（service package）服務(wù)包包含四類要素：支持設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)隱性服務(wù) 該組合包括以下四個(gè)構(gòu)成要素：1.支持性設(shè)備：

2、在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。例如學(xué)校的教學(xué)樓、民航的飛機(jī)和高爾夫球場(chǎng)。2.輔助物品：顧客購(gòu)買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自備的物品。例如餐廳的食品、醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備、替換的汽車零件、高爾夫球棒、滑雪板。3.顯性服務(wù)：可以用感官察覺(jué)到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益，它是服務(wù)組織的核心服務(wù)。例如旅館床位的舒適和清潔，餐廳的飯菜質(zhì)量，急救中心作出反應(yīng)的時(shí)間。4.隱性服務(wù)：顧客能模糊感到服務(wù)帶來(lái)的精神上的收獲和服務(wù)的非本質(zhì)特性。例如餐廳服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，哈佛大學(xué)學(xué)位的身份象征、個(gè)人理財(cái)服務(wù)的保密性。7服務(wù)的基本分類-按照顧客投入 顧客自己（People）人體處理（People Processing）

3、乘客運(yùn)輸 醫(yī)療保健 住宿 美容美發(fā) 保健 按摩 健身 餐館/酒吧 殯葬服務(wù)精神處理（Mental Stimulus Processing）廣告 藝術(shù)與娛樂(lè) 音樂(lè)會(huì)廣播/電視 教育 心理咨詢 宗教顧客的財(cái)物（Possessions）財(cái)物處理（Possession Processing）貨物運(yùn)輸 維修 儲(chǔ)藏/保管辦公室清潔服務(wù) 零售服務(wù)洗衣/干洗 草坪和花園修理信息處理（Information Processing）會(huì)計(jì) 銀行 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)傳送 保險(xiǎn) 法律服務(wù)研究 安全調(diào)查 軟件咨詢服務(wù)的直接接受者是誰(shuí)或什么服務(wù)行為的實(shí)質(zhì)是什么 可觸摸的（Tangible）不可觸摸的（Intangible）體驗(yàn)經(jīng)

4、濟(jì)的定義 體驗(yàn)是顧客的經(jīng)歷，是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，在商業(yè)上是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造值得消費(fèi)者記憶的活動(dòng)。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是以滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)的類別： 人的參與程度被動(dòng)參與積極參與環(huán)境上的相關(guān)性吸取浸入 娛樂(lè)體驗(yàn) （看電影） 教育體驗(yàn)（語(yǔ)言學(xué)習(xí)） 審美體驗(yàn) （旅游）逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（跳傘運(yùn)動(dòng)） 娛樂(lè)體驗(yàn)不僅是最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普通的、最親切的體驗(yàn)?？措娨暬騾⒓右魳?lè)會(huì)等屬于娛樂(lè)體驗(yàn)，消費(fèi)者較被動(dòng)，只是吸收信息而沒(méi)有融入。 教育體驗(yàn)是指顧客在體驗(yàn)中能獲得知識(shí)。上課屬于教育體驗(yàn)，消費(fèi)者參與較主動(dòng)，但本身處于活動(dòng)

5、之外，沒(méi)有融入其中。 逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)指顧客不僅完全沉浸在某種體驗(yàn)里，而且還主動(dòng)積極地參與到某種體驗(yàn)里，而且還主動(dòng)積極地參與到這種體驗(yàn)的營(yíng)造過(guò)程中?；⑻摂M現(xiàn)實(shí)及賭博等體驗(yàn)都屬于這一類型。遁世體驗(yàn)一樣可以發(fā)揮教育或娛樂(lè)的效果。 審美體驗(yàn)：如果將消費(fèi)者在遁世體驗(yàn)中的參與降到最小，就成為審美體驗(yàn)。例如游客站在長(zhǎng)城腳下觀賞長(zhǎng)城的雄偉，或是到畫廊欣賞藝術(shù)品。顧客置身于某種環(huán)境與氛圍中，但是由于他們是被動(dòng)的參與，因此幾乎對(duì)環(huán)境沒(méi)有任何的影響。12/47服務(wù)特性生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離不可儲(chǔ)存性無(wú)形性可變性無(wú)形性服務(wù)并非固定形體，不能擺設(shè)在架上供人觀賞、觸摸、試用服務(wù)的可變性 （Variability）服務(wù)結(jié)果多

6、樣化、質(zhì)量不穩(wěn)定原因來(lái)自服務(wù)環(huán)境：聲響、溫濕度、衛(wèi)生條件。 服務(wù)人員：心情、專業(yè)訓(xùn)練、工作態(tài)度。顧客：多元需求、態(tài)度、言行、相關(guān)知識(shí)。用餐時(shí)，鄰桌顧客的高談闊論、吞云吐霧，都會(huì)影響其它顧客的用餐服務(wù)的不可分離性（Inseparability）服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生如教學(xué)、醫(yī)療，顧客和服務(wù)人員必需同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)例外：數(shù)字化服務(wù)、服務(wù)標(biāo)的物非顧客本身在線學(xué)習(xí)服務(wù)，讓顧客只要藉由計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，便可消費(fèi)服務(wù)。打破服務(wù)不可分割性的限制。巨匠電腦網(wǎng)站服務(wù)的易逝性（Perishability） 許多服務(wù)無(wú)法保存下來(lái)，挪到其它時(shí)段使用造成的問(wèn)題服務(wù)不能回收、退還供需不平衡帶來(lái)的顧客抱怨或企業(yè)資源浪費(fèi) 第二章 服

7、務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)7P19二、服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)與分析 服務(wù)藍(lán)圖（Service blueprinting / Service blueprint）是站在顧客角度，詳細(xì)描繪服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，它包括：服務(wù)實(shí)施的過(guò)程、接待顧客的地點(diǎn)、服務(wù)中的可見因素等。服務(wù)藍(lán)圖是服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)工具之一。 服務(wù)過(guò)程接待地點(diǎn)可見要素服務(wù)藍(lán)圖20（一）服務(wù)藍(lán)圖的基本構(gòu)成要素（示例見附件） 有形展示 顧客行為互動(dòng)分界線 前臺(tái)服務(wù)行為 可視分界線 后臺(tái)服務(wù)行為 內(nèi)部互動(dòng)分界線 支持行為顧客行為：在快遞服務(wù)流程中，顧客可通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系快遞公司，對(duì)服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容（例如費(fèi)用、送達(dá)日期等）進(jìn)行咨詢。當(dāng)顧客與公司達(dá)成協(xié)議，可將包裹交付給上

8、門的快遞員工并填寫相關(guān)表格與付費(fèi)。在一至二個(gè)工作日內(nèi)，包裹將到達(dá)顧客手中，顧客簽收。前臺(tái)接待員工行為：顧客看得見的一線服務(wù)行為。主要人員包括：訂單接線員、網(wǎng)絡(luò)訂單確認(rèn)人員、上門收件員和上門送貨員。當(dāng)顧客咨詢時(shí)，前臺(tái)人員負(fù)責(zé)接洽、記錄信息；確定交易意向之后，收件員將上門收取包裹并解決顧客遇到的問(wèn)題；顧客包裹抵擋時(shí)，送貨員上門交付，并取得顧客簽收與款項(xiàng)等。后臺(tái)員工行為：顧客看不見的但對(duì)前臺(tái)工作起著重要支持的服務(wù)行為，如顧客訂單及單據(jù)處理、服務(wù)費(fèi)用核算等。顧客下訂單，后臺(tái)人員需要幾時(shí)生成訂單交與相關(guān)服務(wù)部門執(zhí)行；對(duì)于顧客的包裹數(shù)據(jù)，后臺(tái)人員必須謹(jǐn)慎處理，核算相關(guān)費(fèi)用；顧客收到包裹后，后臺(tái)人員仍需對(duì)簽

9、收進(jìn)行確認(rèn)。支持過(guò)程：覆蓋了服務(wù)機(jī)構(gòu)支持前、后臺(tái)的各種內(nèi)部服務(wù)和步驟。主要包括集貨、運(yùn)輸、分貨、配送等環(huán)節(jié), 是快遞物流質(zhì)量的決定性環(huán)節(jié)。顧客將包裹交與快遞員工后，統(tǒng)一送達(dá)集送中心，進(jìn)行分類裝箱，然后裝上鐵道航空等預(yù)先設(shè)計(jì)的運(yùn)輸工具。貨物抵達(dá)目的地后，將進(jìn)入分貨中心進(jìn)行卸貨和分類，經(jīng)由卡車速遞至各顧客。后臺(tái)員工行為：顧客看不見的但對(duì)前臺(tái)工作起著重要支持的服務(wù)行為，如顧客訂單及單據(jù)處理、服務(wù)費(fèi)用核算等。顧客下訂單，后臺(tái)人員需要幾時(shí)生成訂單交與相關(guān)服務(wù)部門執(zhí)行；對(duì)于顧客的包裹數(shù)據(jù)，后臺(tái)人員必須謹(jǐn)慎處理，核算相關(guān)費(fèi)用；顧客收到包裹后，后臺(tái)人員仍需對(duì)簽收進(jìn)行確認(rèn)。支持過(guò)程：覆蓋了服務(wù)機(jī)構(gòu)支持前、后臺(tái)的

10、各種內(nèi)部服務(wù)和步驟。主要包括集貨、運(yùn)輸、分貨、配送等環(huán)節(jié), 是快遞物流質(zhì)量的決定性環(huán)節(jié)。顧客將包裹交與快遞員工后，統(tǒng)一送達(dá)集送中心，進(jìn)行分類裝箱，然后裝上鐵道航空等預(yù)先設(shè)計(jì)的運(yùn)輸工具。貨物抵達(dá)目的地后，將進(jìn)入分貨中心進(jìn)行卸貨和分類，經(jīng)由卡車速遞至各顧客。二、服務(wù)藍(lán)圖分析1、了解和分析服務(wù)藍(lán)圖中的行為和業(yè)務(wù)過(guò)程如果要了解或分析顧客的消費(fèi)行為，可以從左向右水平閱讀顧客的行為事件和行為過(guò)程。關(guān)鍵問(wèn)題包括：顧客怎樣使用服務(wù)？顧客有哪些選擇？顧客是高度涉入到服務(wù)中嗎？有形展示如何影響顧客的行為和感受？有形展示是否到位？252、尋找與分析服務(wù)藍(lán)圖中的關(guān)鍵點(diǎn)通過(guò)分析流程中的顧客等待點(diǎn)、顧客體驗(yàn)點(diǎn)、失敗點(diǎn)、員

11、工決策點(diǎn)等4種點(diǎn)，有助于改進(jìn)服務(wù)流程，避免失誤，提高效率和顧客滿意度。顧客等待點(diǎn)：容易造成顧客長(zhǎng)時(shí)間等待的地方；放一些報(bào)紙、飲水機(jī)、鮮花、電視、瓜子等，以便減輕顧客等待時(shí)的煩躁。顧客體驗(yàn)點(diǎn)：最有可能增加或強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)；需要針對(duì)性的設(shè)計(jì)。失敗點(diǎn)：容易引起顧客不滿的地方；要加強(qiáng)員工訓(xùn)練和檢查監(jiān)督，盡量減少失誤。員工決策點(diǎn)：需要服務(wù)員進(jìn)行判斷、選擇和決策的地方；提高員工素質(zhì)、加強(qiáng)專業(yè)訓(xùn)練。第三章 服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)27（二）服務(wù)場(chǎng)景1. 含義：服務(wù)場(chǎng)景（Servicescape）是對(duì)服務(wù)設(shè)施的有形展示，它形成了顧客消費(fèi)和員工工作的物質(zhì)環(huán)境。展示目的服務(wù)設(shè)施地點(diǎn)建筑物內(nèi)部裝修設(shè)施布局支持性設(shè)備服務(wù)場(chǎng)景外部

12、場(chǎng)景外部設(shè)計(jì)及裝飾標(biāo)志停車場(chǎng)地周圍景色周圍環(huán)境內(nèi)部場(chǎng)景內(nèi)部設(shè)計(jì)及裝飾設(shè)施布局標(biāo)志與裝飾物空氣質(zhì)量/濕度顏色/音樂(lè)/氣味展示企業(yè)形象營(yíng)造消費(fèi)氛圍有形展示28 2.構(gòu)成要素周邊條件溫度、濕度、空氣質(zhì)量、噪音、音樂(lè)、氣味、顏色等 空間/功能建筑空間體量大小、空間形狀、空間分割、空間布局 等標(biāo)志、象征及制品 標(biāo)志店名標(biāo)志。如公司名字、店名、店標(biāo)、商標(biāo)、吉祥物等。指向標(biāo)志。如入口、出口、衛(wèi)生間等。行為規(guī)范標(biāo)志。如禁止吸煙、孩子要有大人照看、小心燙傷等。其他標(biāo)志物?；ú?、樹木、通道、隔扇，位置指示圖等。象征物白色的臺(tái)布、柔和的燈光、菜品的圖片展示等都暗示著高檔次服務(wù)制品 藝術(shù)作品、墻上的照片等(三)服務(wù)場(chǎng)

13、景的作用包裝作用： 1、有形場(chǎng)景和有形展示的其它因素因素是服務(wù)的“包裝”，并以其外在形象向消費(fèi)者傳遞“內(nèi)在”信息。 2、將服務(wù)場(chǎng)景與品牌聯(lián)系起來(lái)，向顧客提供鮮明的視覺(jué)隱喻和服務(wù)包裝以傳達(dá)其品牌定位。輔助作用： 環(huán)境的設(shè)計(jì)可以促進(jìn)或阻礙服務(wù)場(chǎng)景中活動(dòng)的進(jìn)行： 1、設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷； 2、不理想的設(shè)計(jì)會(huì)顧客和員工雙方感到失望。交際作用： 1、服務(wù)場(chǎng)景有助于員工和顧客的交流，可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關(guān)系等，如辦公室家具的質(zhì)量可以顯示主人的地位。 2、設(shè)施的設(shè)計(jì)還能促進(jìn)顧客之間以及顧客與工作人員之間的交流等社交活動(dòng)。區(qū)別作用： 1、將組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)；

14、 2、將組織內(nèi)的一個(gè)區(qū)域同另一個(gè)區(qū)域區(qū)分開來(lái)。 30二、服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性影響因素服務(wù)組織的性質(zhì)和目標(biāo)地面和空間限制安生性柔性為未來(lái)而設(shè)計(jì)美學(xué)因素社會(huì)和環(huán)境服務(wù)企業(yè)與社區(qū)的相互影響第4章 服務(wù)設(shè)施選址（一）服務(wù)設(shè)施選址的戰(zhàn)略性影響因素接近顧客-與顧客住址的距離越近越好環(huán)境適應(yīng)性-環(huán)境因素較好，持歡迎態(tài)度的城市或社區(qū)。成本效率-提高投資成本效率網(wǎng)絡(luò)管理和品牌塑造-塑造區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)-避免或有效防御激烈競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)水-依山傍水、坐北朝南等第一節(jié) 服務(wù)設(shè)施選址的基本思想（二）服務(wù)設(shè)施選址的過(guò)程及內(nèi)容 服務(wù)設(shè)施選址過(guò)程一般分為兩個(gè)階段： 首先確定要進(jìn)入的城市或地區(qū)，這是一次宏觀的、戰(zhàn)略性的抉擇然后在選定的城

15、市或地區(qū)選擇具體的位置，這是對(duì)具體的服務(wù)設(shè)施（建筑物）及其所在位置進(jìn)行的一次微觀性研究。（二）服務(wù)設(shè)施選址的過(guò)程及內(nèi)容1、選址的宏觀分析階段城市或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平城市或地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣城市或地區(qū)的社會(huì)治安和社會(huì)風(fēng)氣市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用交通、通訊、水電等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)關(guān)系稅收政策（二）選址的微觀分析選址的微觀分析，是指對(duì)服務(wù)設(shè)施（建筑物）及其具體位置的分析，地點(diǎn)選擇的微觀分析商圈分析建筑物分析投資收益預(yù)測(cè)形象分析1、商圈分析商圈是指店鋪吸引顧客的區(qū)域范圍，是消費(fèi)者方便購(gòu)買的行為空間。第五章服務(wù)接觸管理服務(wù)接觸（Service encounter）：主要是從管理角度研究服務(wù)企業(yè)與顧客之間的互

16、動(dòng)關(guān)系，以及接觸過(guò)程中所發(fā)生的一系列事件 。也有翻譯為服務(wù)遭遇，或服務(wù)境遇。從廣義上講，服務(wù)接觸可以被看作是一些列接觸事件構(gòu)成的整個(gè)過(guò)程；從狹義上講，服務(wù)接觸可以被看作是整個(gè)接觸過(guò)程中的某一個(gè)接觸事件。一、服務(wù)接觸的含義包括人員、布局、設(shè)計(jì)、設(shè)施等顧客可感知的服務(wù)要素。關(guān)鍵時(shí)刻的定義關(guān)鍵時(shí)刻又稱為真實(shí)瞬間，是指顧客和服務(wù)組織發(fā)生服務(wù)接觸時(shí)，對(duì)該組織服務(wù)品質(zhì)留下印象的一個(gè)瞬間。五、服務(wù)接觸中的互動(dòng)力量開展關(guān)鍵時(shí)刻管理首先要理解服務(wù)接觸各主體之間的關(guān)系和矛盾。服務(wù)接觸中互動(dòng)的主體都是什么？服務(wù)接觸以一個(gè)由顧客、服務(wù)組織、與顧客接觸的員工三者的利益互動(dòng)所構(gòu)架而成的三合一模型呈現(xiàn)。服務(wù)接觸三元組合中，

17、第一方的利益和出發(fā)點(diǎn)是不同服務(wù)企業(yè)關(guān)心的是：服務(wù)員工關(guān)心的是：顧客關(guān)心的是：效率、成本、質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)權(quán)限和對(duì)顧客感知的影響個(gè)性化的需求第6章 服務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)質(zhì)量的定義什么是服務(wù)質(zhì)量？在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量。顧客說(shuō)YES服務(wù)質(zhì)量與商品質(zhì)量區(qū)別員工的滿意度重要性較低員工的滿意度非常重要（5）要將內(nèi)部營(yíng)銷納入質(zhì)量管理的范疇個(gè)別部門負(fù)責(zé)全員參與、負(fù)責(zé)（4）企業(yè)所有的人員對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成都有責(zé)任關(guān)鍵時(shí)刻很少基本沒(méi)有互動(dòng)關(guān)鍵時(shí)刻成系列互動(dòng)廣泛而重要（3）質(zhì)量是由一系列的關(guān)鍵時(shí)刻和服務(wù)接觸及互動(dòng)關(guān)系積累而成的結(jié)果重于過(guò)程過(guò)程與結(jié)果同樣重要（2）服務(wù)質(zhì)量無(wú)法從服務(wù)過(guò)程（服務(wù)生產(chǎn)和服

18、務(wù)傳遞過(guò)程）中剝離出來(lái)企業(yè)確定標(biāo)準(zhǔn)客觀性企業(yè)標(biāo)準(zhǔn) + 顧客標(biāo)準(zhǔn)主觀性（1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量商品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程與結(jié)果關(guān)鍵時(shí)刻質(zhì)量負(fù)責(zé)人員工的滿意度圖一顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成1、技術(shù)質(zhì)量（technical quality）與服務(wù)產(chǎn)出結(jié)果有關(guān)是顧客在服務(wù)過(guò)程結(jié)束后的“所得”（What）對(duì)于入住酒店的顧客，技術(shù)質(zhì)量是指對(duì)于餐館：技術(shù)質(zhì)量指對(duì)于律師事務(wù)所，技術(shù)質(zhì)量指對(duì)于技術(shù)質(zhì)量，客戶易于感知，便于評(píng)價(jià)。客房食物官司的結(jié)果2、功能質(zhì)量(Functional Quality)與顧客服務(wù)消費(fèi)過(guò)程有關(guān)，顧客是如何（How）得到服務(wù)的服務(wù)的功能質(zhì)量取決于服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)和接觸。范例：

19、酒店服務(wù)人員的銀行的自動(dòng)提款機(jī)取決于客戶的主觀感受，難以客觀的評(píng)價(jià)待客態(tài)度是否易于使用從哪些方面評(píng)價(jià)一個(gè)服務(wù)組織服務(wù)質(zhì)量的好壞？可靠性 準(zhǔn)確可靠地履行所承諾服務(wù)的能力響應(yīng)性 對(duì)顧客給予幫助且迅速提供服務(wù)的能力 安全性 員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)及其傳遞信任與依賴的能力移情性 公司對(duì)其顧客所給予的關(guān)心與特別關(guān)照有形性 有形設(shè)施、設(shè)備和員工的外貌二、服務(wù)質(zhì)量的維度三、 服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量的差距有那些？512、服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)提供者口碑個(gè)人需要過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)對(duì)顧客的外部溝通感知的服務(wù)服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理層對(duì)于顧客期望的感知差距 5差距 3差距 2差

20、距 1差距 4顧客差距1反映了管理者對(duì)顧客期望的了解程度。差距2是在把管理者對(duì)顧客期望的了解轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的過(guò)程中形成的。差距3反映的是服務(wù)績(jī)效，即服務(wù)傳遞者對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的執(zhí)行與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。差距4是實(shí)際傳遞的服務(wù)與對(duì)外宣傳的服務(wù)之間的差距。例如，對(duì)外宣傳可能承諾過(guò)多，而實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中大打折扣。差距5的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，要想縮小差距5，必須管理好其他4個(gè)差距。差距5=差距1+差距2+差距3+差距4（三）SERVQUAL調(diào)查SERVQUAL（英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫 ）調(diào)查：衡量服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)問(wèn)卷一：衡量顧客對(duì)五個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度的期望問(wèn)卷二：衡量

21、顧客對(duì)五個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度的感知服務(wù)質(zhì)量的得分是通過(guò)統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷中顧客期望與顧客感知之差得到的。這個(gè)得分用來(lái)表示服務(wù)質(zhì)量差距模型中的顧客總差距SERVQUAL（1）展開問(wèn)卷調(diào)查，由顧客打分。（2）計(jì)算SERVQUAL分?jǐn)?shù)公式表示的是單個(gè)顧客的總感知質(zhì)量，將此時(shí)的分?jǐn)?shù)SQ再除以22（問(wèn)題數(shù)目），就得到了單個(gè)顧客的SERVQUAL分?jǐn)?shù)，然后將調(diào)查中所有顧客的SERVQUAL分?jǐn)?shù)加總再除以顧客數(shù)目，就得到了企業(yè)想要的平均SERVQUAL分?jǐn)?shù)。第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的承諾與補(bǔ)救二 服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí),所做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng)。為什么需要服務(wù)補(bǔ)救？服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理的區(qū)別 第一，服

22、務(wù)補(bǔ)救具有實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。這是服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理一個(gè)非常重要的區(qū)別。顧客抱怨管理一般必須要等到一個(gè)服務(wù)過(guò)程結(jié)束之后，而服務(wù)補(bǔ)救則必須是在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)。如果等到一個(gè)服務(wù)過(guò)程結(jié)束，那么，服務(wù)補(bǔ)救的成本會(huì)急劇的上升，補(bǔ)救的效果也會(huì)大打折扣。第二，服務(wù)補(bǔ)救具有主動(dòng)性特點(diǎn)。顧客抱怨管理有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，即只有當(dāng)顧客進(jìn)行抱怨時(shí)，企業(yè)才會(huì)采取相應(yīng)的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。但據(jù)華盛頓一家名為trap的調(diào)查機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有問(wèn)題的顧客中，只有4%向公司有關(guān)部門進(jìn)行抱怨或投訴，而另外96%的顧客不會(huì)抱怨，但他們會(huì)向9到10人來(lái)傾訴自己的不滿（壞口碑）。顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原

23、則，將嚴(yán)重影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，從而影響顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的境界。但服務(wù)補(bǔ)救則不同，它要求服務(wù)提供者主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時(shí)地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無(wú)疑更有利于提高顧客滿意和忠誠(chéng)的水平。第三，服務(wù)補(bǔ)救是一項(xiàng)全過(guò)程的、全員性質(zhì)的管理工作。 而顧客抱怨管理則是由專門的部門來(lái)進(jìn)行的、階段性的管理工作。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)補(bǔ)救具有鮮明的現(xiàn)場(chǎng)性，服務(wù)企業(yè)授權(quán)一線員工在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，而不是等專門的人員來(lái)處理顧客的抱怨。服務(wù)撲救的重要性一、 顧客對(duì)失敗服務(wù)的反應(yīng)服務(wù)失敗不滿意/否定情緒采取行動(dòng)沉默向供應(yīng)商投訴向周圍的人抱怨 向第三方抱怨 保留 退出

24、/撤換 顧客抱怨時(shí)的期望結(jié)果公平(outcome fairness):。 。過(guò)程公平(procedural fairness):相互對(duì)待公平(interactive fairness) :642、服務(wù)補(bǔ)救策略避免服務(wù)失誤，爭(zhēng)取在第一次做對(duì)歡迎并鼓勵(lì)投訴快速行動(dòng)在一線關(guān)心問(wèn)題，甚至在一線就把問(wèn)題解決掉授權(quán)員工允許顧客自行解決（通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行查詢，而不是電話咨詢）公平對(duì)待顧客結(jié)果公平過(guò)程公平從多方面進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)濟(jì)上非經(jīng)濟(jì)上的，包括感情、臉面、時(shí)間和心理等 從補(bǔ)救經(jīng)歷及失去的顧客身上學(xué)習(xí)再次強(qiáng)調(diào)把事情做對(duì)第七章 等待服務(wù)與排隊(duì)管理66第一節(jié) 等待服務(wù)一、等待心理學(xué)愛因斯坦向一位大學(xué)生解釋相對(duì)論時(shí)說(shuō)：

25、“當(dāng)你夏天坐在火爐旁時(shí)，你會(huì)覺(jué)得1分鐘是1小時(shí)；而當(dāng)你坐在一個(gè)美麗女郎身旁時(shí)，你會(huì)覺(jué)得1小時(shí)是1分鐘?！毙睦砀兄獣r(shí)間的長(zhǎng)短與人們當(dāng)時(shí)的心情有極大關(guān)系。心理等待時(shí)間：顧客等待服務(wù)時(shí)，心理等待時(shí)間一般大于實(shí)際等待時(shí)間。顧客的服務(wù)體驗(yàn)往往不是從享受服務(wù)開始的，而是從等待服務(wù)開始的。怎么才10點(diǎn)，還要過(guò)43200秒才能下課啊！排隊(duì)等待十大心理特征 特征一：無(wú)所適事的等待比有事可干的等待感覺(jué)要長(zhǎng)特征二：過(guò)程前、后等待的時(shí)間比過(guò)程中的等待時(shí)間感覺(jué)長(zhǎng)特征三：焦慮等待比實(shí)際時(shí)間感覺(jué)更長(zhǎng)特征四：不確定等待比已知、有限等待時(shí)間更長(zhǎng)特征五：不知理由的等待比說(shuō)明理由的等待時(shí)間更長(zhǎng)續(xù)：排隊(duì)等待十大心理特征特征六：不公平

26、的等待比平等的等待時(shí)間要長(zhǎng)特征七：服務(wù)的價(jià)值越高，人們?cè)敢獾却臅r(shí)間就越長(zhǎng)特征八：?jiǎn)蝹€(gè)人等待比許多人一起等待感覺(jué)時(shí)間要長(zhǎng)特征九：身體不舒適的等待比舒適的等待感覺(jué)時(shí)間要長(zhǎng)特征十：不熟悉的等待比熟悉的等待時(shí)間要長(zhǎng)運(yùn)用那些策略能夠在一定程度上緩解排隊(duì)1）制定一個(gè)改善服務(wù)的長(zhǎng)期計(jì)劃，這是增強(qiáng)服務(wù)能力和推進(jìn)服務(wù)管理工作的基礎(chǔ)。2）測(cè)量出一個(gè)顧客可接受的等待時(shí)間，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理顧客的排隊(duì)等待；3）在顧客等待過(guò)程中，盡量分散他們的注意力，甚至增加一些有趣的、具有體驗(yàn)價(jià)值的活動(dòng)。4）及時(shí)告訴顧客他們期望了解的情況，特別是在比平時(shí)需要等待更長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)候，包括發(fā)生了什么情況，他們?nèi)绾卧谙朕k法解決等。5）在顧客

27、等待過(guò)程中，給予顧客適當(dāng)關(guān)懷，如冬天送熱飲，夏天送冷飲，為老人搬椅子，為小孩送玩具等。6）決不能讓顧客看到服務(wù)員并未在工作或干著與服務(wù)無(wú)關(guān)的工作。7）對(duì)顧客進(jìn)行分類服務(wù)，如果某類顧客所需服務(wù)時(shí)間比較短，那么他們就不必和其他人排在一個(gè)隊(duì)列里經(jīng)受漫長(zhǎng)的等待，完全可以那么將他們單獨(dú)列為一隊(duì)。8）對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，不僅要使他們服務(wù)技術(shù)熟練，還要使他們態(tài)度友好，并且學(xué)會(huì)消減顧客不滿情緒的技巧。9）鼓勵(lì)顧客在非高峰期到達(dá)，并采取恰當(dāng)?shù)姆绞礁嬷麄儭?0）提前開始服務(wù)，例如讓在大廳等候的顧客先點(diǎn)菜。11）鼓勵(lì)服務(wù)創(chuàng)新，包括提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及在一些環(huán)節(jié)使用自動(dòng)化設(shè)備等。第八章 供求管理與收益管理服務(wù)供應(yīng)能力，

28、也即服務(wù)生產(chǎn)能力或服務(wù)能力，是指服務(wù)提供者在特定一段時(shí)間內(nèi)提供服務(wù)的最大能力。從系統(tǒng)角度講，是指系統(tǒng)的最大產(chǎn)出效率。例如，某酒店有80個(gè)套房和320個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間，這些數(shù)據(jù)代表了它的最大接待能力。二、服務(wù)供應(yīng)能力的決定因素 72二、服務(wù)供應(yīng)能力的決定因素 時(shí)間員工設(shè)備設(shè)施管理對(duì)于很多服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間是他們最寶貴的資源，是決定他們能力大小的最重要因素。對(duì)于律師、咨詢師、會(huì)計(jì)師、理發(fā)師、心理顧問(wèn)、牙科正畸醫(yī)生等技能性職業(yè)，他們出售的主要是他們的時(shí)間。員工不僅代表著勞動(dòng)力，還代表著技術(shù)水平。對(duì)于一些專業(yè)技能要求高的行業(yè)，如律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、咨詢公司、大學(xué)的院系、電器維修公司等，員工成為了一個(gè)相對(duì)

29、剛性的、關(guān)鍵的決定公司生產(chǎn)能力的因素。對(duì)于運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、健康俱樂(lè)部等，設(shè)備是公司服務(wù)能力的最重要因素。例如，長(zhǎng)途汽車公司，有多少輛汽車以及什么檔次的汽車往往代表著該公司的運(yùn)輸能力。酒店、餐廳、學(xué)校、電影院、航空公司等，設(shè)施面積和設(shè)施檔次是決定生產(chǎn)能力的主要因素。如酒店有多少個(gè)床位或房間，學(xué)校有多少教室等。這些單位的設(shè)施投資都是很大的，要想增加設(shè)施的接待能力，在短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的。73三、需求與供應(yīng)能力的關(guān)系 時(shí)間最佳能力利用率區(qū)域（需求與供給平衡） 需求過(guò)剩最大能力線能力低效利用供應(yīng)能力服務(wù)需求需求與供應(yīng)能力之間的關(guān)系 理想狀態(tài) 需求超過(guò)最佳能力 能力過(guò)剩 需求與供應(yīng)能力的不同組合 (四種情

30、況)需求過(guò)剩即服務(wù)需求超過(guò)最大服務(wù)供應(yīng)能力需求超過(guò)最佳能力需求高于最佳供應(yīng)能力而不超過(guò)最大供應(yīng)能力， .理想狀態(tài)指服務(wù)需求等于最佳服務(wù)供應(yīng)能力。 能力過(guò)剩指需求低于最佳服務(wù)供應(yīng)能力。 75四、平衡需求與供應(yīng)的策略管理顧客需求以適應(yīng)生產(chǎn)能力管理生產(chǎn)能力以適應(yīng)顧客需求既不調(diào)節(jié)顧客需求，也不調(diào)節(jié)生產(chǎn)能力，讓顧客排隊(duì)等待。調(diào)節(jié)需求的措施改變服務(wù)產(chǎn)品及其供應(yīng)方式 利用價(jià)格杠桿 預(yù)約或預(yù)訂 與顧客溝通 鼓勵(lì)提前購(gòu)買 通過(guò)國(guó)家政策來(lái)調(diào)整 無(wú)法調(diào)節(jié)需求，只能迎合需求擴(kuò)大服務(wù)能力 雇傭臨時(shí)工 購(gòu)買（或租用）設(shè)施和設(shè)備 提高自動(dòng)化水平 利用現(xiàn)存能力的彈性 延長(zhǎng)或縮短服務(wù)時(shí)間 優(yōu)化日程安排 培訓(xùn)多技能員工 增加設(shè)施

31、利用面積 改變?cè)O(shè)施的布置 提高顧客的自助服務(wù)程度 （二）管理供應(yīng)能力以適應(yīng)需求的策略78五、排班技術(shù)基本步驟1. 掌握顧客需求波動(dòng)規(guī)律，即需求隨時(shí)間段（以天、小時(shí)或刻為單位）的分布狀況。2. 將每個(gè)時(shí)間段的顧客需求轉(zhuǎn)化為對(duì)員工數(shù)量的需求。 3. 按照一定的規(guī)則和要求，并考慮到員工選擇上班時(shí)間的愿望，合理安排每個(gè)員工的上班時(shí)間確定班次 很多服務(wù)企業(yè)都是每周營(yíng)業(yè)7天我國(guó)勞動(dòng)法規(guī)定每周工作時(shí)不超過(guò)44小時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)每周為員工安排兩個(gè)休息日但是不一定是周六和周日休息（一）連續(xù)休息日的排班技術(shù) 80（一）連續(xù)休息日的排班技術(shù) 假定某服務(wù)公司從星期一到星期日每天需要的當(dāng)班員工數(shù)量如下表所示。排班計(jì)劃需要解

32、決的問(wèn)題是保證每個(gè)員工都連續(xù)休息兩天，同時(shí)測(cè)算出需要的最少員工總數(shù)量。 員工6員工5員工4員工3員工2員工134325員工需求量星期日星期六星期五星期四星期三星期二星期一日期81基本操作思想是：為了保證在員工需求量小的日期有更多的人休息、在員工需求量大的日期有更多的人上班，所以把第一個(gè)員工的休息日首先安排在員工需求量最小的連續(xù)兩天。依照此思想，再安排第二個(gè)員工、第三個(gè)員工直到所有的員工需求量都被安排了員工即可。820000101員工634325員工需求量星期日星期六星期五星期四星期三星期二星期一日期3544325員工12433324員工21322323員工31211213員工40111102員

33、工5 連續(xù)休息兩天的排班計(jì)劃（2）（3）（2）（3）（3）（1）（1）（1）（0）（1）具體步驟如下： 推導(dǎo)的結(jié)果說(shuō)明，為了滿足連續(xù)休息兩天的要求，總共需要6名員工。此外，員工5除了星期二、三休息外，星期日也休息；員工六只需要在星期一、三上班，其他時(shí)間全部休息。為了節(jié)省勞動(dòng)成本，服務(wù)企業(yè)可以考慮讓員工5在星期二、日休息，星期三繼續(xù)上班，并為該員工增加一些補(bǔ)貼以補(bǔ)償其不能連續(xù)休息兩天帶來(lái)的損失。同時(shí)，雇傭一位兼職員工（作為員工6）只在星期一上班；或者，讓其員工3在星期一不休息，并為該員工提供加班費(fèi)。84第二節(jié) 服務(wù)企業(yè)的收益管理 一、收益管理的基本思想（一）收益管理的含義 在合適的時(shí)間，以合適的

34、價(jià)格，分配合適的產(chǎn)能給合適的顧客，以獲得最大的資金回報(bào)?！癝elling the right seats to the right customers at the right prices.”85（二）適宜實(shí)施收益管理的服務(wù)企業(yè)的特征供應(yīng)能力相對(duì)固定 市場(chǎng)能夠被細(xì)分(示例 如下頁(yè)圖）服務(wù)產(chǎn)品可以被預(yù)訂 需求波動(dòng)是可預(yù)測(cè)的 邊際銷售成本要低，邊際能力增加成本要高 在定價(jià)方面沒(méi)有嚴(yán)格的政策管制 第九章 服務(wù)企業(yè)的贏利模式當(dāng)服務(wù)企業(yè)將員工和顧客置于第一位時(shí)，其管理和衡量公司績(jī)效的方式也就發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。 摘自“Putting the Service Profit-Chain to work”,

35、by James L. Heskett, Harward Business Review, March-April 1994.第一節(jié) 服務(wù)企業(yè)的贏利模式服務(wù)利潤(rùn)鏈理論為服務(wù)企業(yè)提高贏利能力的一個(gè)基本思路：企業(yè)的利潤(rùn)大小和增長(zhǎng)速度取決于顧客的滿意度和忠誠(chéng)度顧客的滿意度和忠誠(chéng)度取決于他們獲得的服務(wù)價(jià)值的大小服務(wù)質(zhì)量和效率主要取決于員工的能力和他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度服務(wù)利潤(rùn)鏈理論結(jié)論 ： 卓越的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。服務(wù)利潤(rùn)鏈揭示了一線服務(wù)人員和顧客才是服務(wù)管理的核心內(nèi)容。1顧客滿意查德L.奧立佛認(rèn)為：顧客滿意感是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較之后產(chǎn)生的心理反應(yīng)2顧客忠誠(chéng)的含義 顧客忠誠(chéng)感指顧客長(zhǎng)期購(gòu)買自己偏愛的產(chǎn)品