云河灣內部認購期間傳播推廣細案

1、 云河灣內內部認購購期間傳傳播推廣廣細案傳播背景景1、市市場背景景（1）受宏觀觀調控及及銀行加加息影響響，南京京樓市房房價增幅幅放緩，樓盤去去化速度度也放緩緩，價格格區(qū)間在在45000665000元/平平方米的的中高檔檔價位樓樓盤，成成為高強強度競爭爭的主要要承壓面面。（22）江寧寧、河西西等新區(qū)區(qū)因配套套的滯后后及價格格優(yōu)勢的的喪失，使購房房者的關關注度向向主城回回歸，而而鼓北、外灘濱濱江等定定位高檔檔居住的的新板塊塊崛起，又同時時在迅速速瓜分主主城市場場。（33）20004年年歲末南南京樓市市上市量量巨增，超過440個樓樓盤的新新盤上市市及老盤盤新推，面臨眾眾多的傳傳播聲音音干擾，報紙廣廣

2、告的傳傳播優(yōu)勢勢已開始始減弱，傳播平平臺呈綜綜合多樣樣化發(fā)展展。2、項目背背景（11）時間間節(jié)點112月118日開始始內部認認購122月100日售樓處處進駐，報紙廣廣告開始始發(fā)布220044年歲末末上市并并不是很很好的時時機點，本項目目應低調調入市，通過內內部認購購積累客客戶，待待開春后后厚積而而薄發(fā)。（2）競爭對對手潤花花園與本本項目僅僅一路之之隔，在在產品類類型上與與本項目目類同，成為本本項目試試探市場場的極好好例證。潤花園園將于111月中中旬開盤盤，本項項目應采采取措施施及時跟跟進攔截截。（33）面臨臨的壓力力價格不不具明顯顯優(yōu)勢。本項目目剛好處處于4550065000元/平方米米的承壓

3、壓面上，而低于于45000元/平方米米的樓盤盤，仍然然造成搶搶購熱銷銷局面。價格杠杠桿大大大壓縮了了項目的的客戶群群。區(qū)域域位置不不具明顯顯優(yōu)勢。本項目目其實處處于河西西新城的的邊緣地地帶，以以及主城城板塊的的臨界地地帶，此此區(qū)位雖雖然前有有香緹麗麗舍進行行高尚居居住區(qū)提提升的努努力，但但無法成成勢，位位置感無無法得到到整體認認同。產產品不具具明顯優(yōu)優(yōu)勢。本本項目建建筑設計計、園林林設計以以及配套套，與周周邊競爭爭項目無無法形成成明顯差差異點，亦不構構成明顯顯優(yōu)勢。二、傳傳播策略略1、傳傳播目標標（1）建立項項目市場場知名度度和品牌牌形象（2）為為項目開開盤積累累穩(wěn)定客客戶群22、分期期推廣計

4、計劃（11）第一一階段 準準備期 20004年111月110日12月月10日日 建立項項目知名名度，讓讓周邊客客戶認識識本項目目，通過過現場包包裝，攔攔截客戶戶。（22）第二二階段 認認購期 20004年112月110日20005年11月300日廣告告宣傳切切入，建建立項目目知名度度、美譽譽度。針針對性直直效接觸觸目標客客戶群體體，積累累有效客客戶資源源。通過過內部認認購，進進行概念念、價格格及目標標客戶的的試探，為后期期銷售提提供依據據。3、階段性性主題推推廣語（1）地地段形象象標標注城西西南城西西南是云云河灣所所新提出出的地段段概念，所以，云河灣灣就擁有有了對城城西南先先入為主主的解釋釋權

5、，它它是城西西的也是是城南的的，它與與城中并并駕齊驅驅。標注注城西南南，不僅僅命名了了一個板板塊，更更創(chuàng)造了了一種生生活?！皹俗ⅰ?，有領領先、解解釋之意意，以標標注者的的形象化化表述，凸顯出出云河灣灣的氣質質和魄力力。“標標注”是是個很有有概括性性和引導導性的動動詞，我我們可以以把它作作為云河河灣的個個性化標標簽。城城西南有有很多動動人的地地方。有有老城的的那種深深深打動動人心的的獨特懷懷舊感：明城墻墻經歷了了五百年年風雨依依然佇立立，淳厚厚的古風風隨秦淮淮河水綿綿延東流流。城西西南，這這是一個個情感的的集合，穿越了了幾千年年和眾多多朝代之之后，飛飛躍滄桑桑的是心心靈上的的協(xié)奏。先有了了一條一

6、一衣帶水水的秦淮淮河，才才得以流流淌出橫橫貫城西西南的一一片大景景區(qū)，也也就有了了城西南南人深以以為醉的的居住情情感用一種種世代傳傳承的驕驕傲，享享受著世世俗繁華華的快樂樂。標注注城西南南，開啟啟當代生生活。這這里近靠靠新街口口，離塵塵不離城城，自然然與繁華華共享，城西南南就是一一個大隱隱于市的的現代生生活地帶帶，它是是南京當當代生活活一個新新的起點點，城市市里的中中產者因因此找到到了自己己的專屬屬領地，擁有了了足夠的的選擇空空間。（2）生生活方式式銀銀領生活活，準備備流行“云河灣灣”是城城市銀領領的生活活特區(qū)，銀領也也是“云云河灣”所特有有的群體體，他代代表著一一種生活活方式。“銀領領”諧音

7、音“引領領”，正正說明了了他是新新生活方方式的倡倡導者和和領先者者，他把把云河灣灣蘊涵著著的生活活魅力張張揚盡致致，這種種當代生生活的魅魅力更以以其強烈烈的吸引引力輻射射引領著著南京的的主流都都市生活活?！傲髁餍小笔鞘菍Α般y銀河灣”所倡導導的生活活方式的的最強有有力的修修飾和演演繹，“銀領生生活”最最有吸引引力的地地方是什什么？是是一種與與生俱來來的魅力力?！傲髁餍小币灰辉~恰倒倒好處地地表現出出“銀領領” 的的成熟風風采、強強大號召召力，給給人寬闊闊的想象象空間和和強烈的的歸宿感感。這是是云河灣灣、銀領領生活的的魅力之之所在。可以說說，正因因為有了了這般“魅力”，銀領領的存在在才更有有意義，正

8、因為為有了這這般“魅魅力”，銀領才才美麗、鮮活起起來。44、整合合傳播策策略云河河灣的傳傳播攻勢勢將如何何引爆，繼而愈愈演愈精精彩？為為將云河河灣的本本階段傳傳播做精精彩，我我們采用用線索明明確，利利益點直直接的經經典打法法整整合傳播播策略，即是將將云河灣灣可利用用的所有有傳播資資源經過過系統(tǒng)整整合，明明確目標標方向，形成系系統(tǒng)傳播播。根據據云河灣灣的營銷銷計劃及及現實媒媒體狀況況，我們們在“集集中引爆爆，步步步為營”的總思思想指導導下，將將整個傳傳播系統(tǒng)統(tǒng)分為三三大傳播播主線：大眾媒媒體傳播播戰(zhàn)略、小眾媒媒體傳播播戰(zhàn)略、活動傳傳播戰(zhàn)略略、由這這三條主主線組成成的整合合傳播策策略，是是為發(fā)揮揮

9、最大傳傳播效益益而設計計的，此此策略是是每一條條主線的的具體執(zhí)執(zhí)行案基基礎。同同時，三三大主線線也是互互相滲透透，互惠惠互利的的。三條條主線，以諧和和一致的的強大陣陣容，將將云河灣灣的這場場傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役打出出彩。（1）大大眾媒體體傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略媒體體傳播主主要指的的是大眾眾媒體傳傳播，包包括報紙紙廣告和和電視廣廣告，采采用廣告告手段明明顯的表表達方式式，直接接促進銷銷售，及及強化品品牌認知知。報紙紙廣告報報紙廣告告為傳統(tǒng)統(tǒng)房地產產傳播的的主要載載體，但但隨著年年末樓盤盤上市量量的巨增增加，報報紙廣告告也成了了各家樓樓盤廣告告轟炸的的主要陣陣地，廣廣告信息息極易淹淹沒在廣廣告海洋洋中。同同時，從從近期

10、其其他項目目報紙廣廣告投放放效果來來看，報報紙廣告告對于擁擁有價格格優(yōu)勢的的低檔樓樓盤還有有一定的的優(yōu)勢，但對于于中高檔檔樓盤則則明顯弱弱勢，其其性價比比已經不不高，但但報紙廣廣告還是是不可放放棄的傳傳播手段段。云河河灣在內內部認購購期的報報紙硬廣廣告將在在12月月10日日300日發(fā)布布。報紙紙廣告主主題為“標注城城西南”，通過過地段引引導，強強化項目目優(yōu)勢地地理位置置。尋找找強勢媒媒體支持持（現代代快報、金陵晚晚報或南南京日報報），為為主力媒媒體，借借助媒體體的力量量，進行行“城西西南”板板塊炒作作。戶外外廣告戶戶外廣告告戶外媒媒體以穩(wěn)穩(wěn)固、存存留時間間長的傳傳播特點點，對廣廣大的城城西南客

11、客戶群進進行潛移移默化的的形象引引導，打打擊同板板塊競爭爭對手。重點攻攻擊區(qū)域域：一是是云河灣灣現場廣廣告牌及及引道旗旗；二是是城西南南區(qū)域的的廣告牌牌，進行行區(qū)域攔攔截；三三是人流流量最大大的新街街口區(qū)域域。戶外外廣告以以形象為為主，主主題口號號為：云云河灣銀領生生活，準準備流行行電視廣廣告因報報紙廣告告?zhèn)鞑?yōu)優(yōu)勢的弱弱化，電電視廣告告成為性性價比較較高的一一種傳播播方式。電視廣廣告因其其吸引的的主要是是短期注注目，通通過反復復的集中中播放，以實現現樹形象象和造勢勢的目的的，同時時也能在在短期內內建立高高知名度度。建議議拍攝時時長為11分鐘的的品牌形形象廣告告片，剪剪輯為115秒廣廣告片，在

12、房地地產專欄欄和收視視率高的的時段播播出。廣廣告片應應以形象象廣告為為主訴求求，給人人以親和和力，主主題為：云河灣灣銀領領生活，準備流流行。網網絡廣告告網絡廣廣告仍不不失為針針對年輕輕客戶群群的一個個有效媒媒體，可可聯合一一個網站站，與報報紙媒體體、電視視媒體同同時推出出城西南南概念，全方位位構成新新地段概概念的影影響力。（2）小眾媒媒體傳播播戰(zhàn)略小小眾媒體體主要為為針對性性比較強強的渠道道傳播手手段，本本階段可可利用的的小眾媒媒體主要要為DMM和雜志志廣告。借助專專業(yè)DMM公司的的客戶名名單資源源，以及及雜志廣廣告的小小眾輻射射面，進進行中高高消費人人群的輻輻射影響響。（33）活動動傳播戰(zhàn)戰(zhàn)

13、略活動動傳播，以城西西南為輻輻射基地地，通過過最直效效的手段段，接觸觸客戶，積累客客戶。設設立輻射射城南片片的基地地。城南南門東區(qū)區(qū)域擁有有大量的的拆遷戶戶和較多多的小生生意人，他們有有很強烈烈的戀土土情結，但該區(qū)區(qū)域的住住宅供應應一直處處于短缺缺狀態(tài)，供不應應求，這這里有旺旺盛的購購房需求求人群，故建議議在該區(qū)區(qū)域設置置展示接接待點。好又多多超市是是該區(qū)域域較高檔檔次的一一個集中中消費區(qū)區(qū)，人流流量大，也位于于云河灣灣區(qū)位集集慶路的的延長線線上，很很容易獲獲得地段段認同，在好又又多超市市設立展展示接待待點，是是一個借借力打力力的明智智之策。本項目目所處的的河西中中南部區(qū)區(qū)域，經經過近幾幾年的

14、開開發(fā)，已已經有較較多的住住宅區(qū)入入住，較較容易形形成區(qū)域域認同，樹立口口碑流傳傳。故建建議在這這些住宅宅區(qū)集中中的區(qū)域域中尋找找優(yōu)勢地地點進行行巡回活活動展出出，以靜靜態(tài)展示示和活動動表演為為主。三、各階階段營銷銷推廣實實操計劃劃1、第第一階段段 準備期期 20004年年11月月10日日122月100日（11）目的的完成項項目正式式全面推推廣的所所有準備備工作。初步建建立項目目知名度度。通過過現場包包裝，讓讓周邊客客戶認識識本項目目。借年年底大量量項目集集中開盤盤采納客客戶之機機，提前前攔截客客戶。（2）執(zhí)執(zhí)行重點點銷售基基本條件件準備售售樓處建建設跟進進簡易樓樓書設計計印刷價價格表定定價完

15、成成銷售策策略確定定沙盤/模型/總平面面圖銷售售說辭確確定銷售售人員培培訓客戶攔攔截工地地現場圍圍墻、廣廣告牌現現場臨時時接待點點設立地地域周邊邊引道旗旗選點設設置（發(fā)發(fā)布期三三個月）小眾媒媒體發(fā)布布先行DDM郵寄寄（專業(yè)業(yè)DM傳傳播公司司郵發(fā)，簡易樓樓書）金金陵樓市市、MAAP雜志志、長城城卡會員員雜志等等12月月廣告發(fā)發(fā)布（形形象廣告告）好又多多售點設設置現場場展示（展板、小型沙沙盤、控控臺、主主題墻、桌椅等等）城南南門東區(qū)區(qū)域引道道旗選點點設置（發(fā)布期期三個月月）好又又多大廣廣告牌河西居居住區(qū)域域巡展專專業(yè)活動動公司配配合，設設計方案案和選點點城西南南地域概概念炒作作準備選選擇聯合合媒體

16、（報紙、電視、電臺、網絡）由媒體體牽頭，進行城城西南區(qū)區(qū)域樓盤盤整合成成勢，確確定可行行性炒作作計劃戶外廣廣告發(fā)布布新新街口戶戶外廣告告牌（發(fā)發(fā)布期一一年）電視廣廣告拍攝攝 一分鐘鐘形象硬硬廣告片片，融合合“云河河灣銀銀領生活活，準備備流行”的形象象和建鄴鄴開發(fā)集集團大形形象，進進行強烈烈注意點點刺激由由專業(yè)公公司提供供腳本、拍攝計計劃和預預算（33）本階階段廣告告預算約約80萬萬2、第第二階段段 認購購期 220044年122月100日220055年1月月30日日（1）目的廣廣告宣傳傳全面切切入，建建立項目目知名度度、美譽譽度。針針對性直直效接觸觸目標客客戶群體體，積累累有效客客戶資源源。通

17、過過內部認認購，進進行概念念、價格格及目標標客戶的的試探，為后期期銷售提提供依據據。（22）執(zhí)行行重點售樓處處入駐指指示性精精神堡壘壘羅馬旗旗、指示示牌等售售樓處內內部（展展板、主主題墻）銷售人人員（服服裝、身身份牌、名片）城西南南地域概概念炒作作全面啟啟動由各各支持媒媒體牽頭頭組織論論壇等炒炒作文章章、專欄欄出街報紙廣廣告發(fā)布布廣告主主題為“標注城城西南，驚現主主城最后后鉑金地地帶”選選擇房地地產廣告告強勢媒媒體（現現代快報報、金陵陵晚報），設計計固定版版式、選選擇固定定版面發(fā)發(fā)布，作作為項目目的前期期預熱導導入。輔輔助銷售售信息：收集齊齊3期云云河灣系系列廣告告，可獲獲內部認認購驚喜喜優(yōu)惠。雜志廣廣告持續(xù)續(xù)發(fā)布金金陵樓市市、MAAP雜志志、長城城卡會員員雜志等等1月廣廣告發(fā)布布（形象象廣告）電視廣廣告發(fā)布布 主要選選擇電視視臺的房房地產專專欄節(jié)目目，如“都市家家園”等等網絡廣廣告選擇擇搜房網網、南京京房地產產信息網網等，進進行持續(xù)續(xù)信息發(fā)發(fā)布春節(jié)客客戶問候候向累計計的意向向客戶贈贈送春節(jié)節(jié)賀禮（3）本本階段廣廣告預算算約800萬 DATE M