國家開放大學電大本科《市場營銷策劃》案例分析題題庫及答案(試卷號1321)

1、案例分析：1321）最新國家開放大學電大本市場營銷策劃例分析題題庫及答試卷 號：1321）案例分析題 1.自動降價，顧客盈門在美國波士頓城市的中心區(qū)，有一法林 自動降價商店，它以獨特的訂價方法和經(jīng)營方式而聞名遐邇。這個自動降價商店里的商品擺設與其他商店并無區(qū)別掛著一排排各 種花色，式樣的時裝，貨柜上分門別類地擺放著各類商品，五花八門應有盡有。 商店的商品并非低劣貨、處理品，但也沒有什么非常高檔的商品。這家商店的商品不僅全都標有價格，而且標著首次陳列的日期價格隨著陳 列日期的延續(xù)而自動降價。在商品開始陳列的頭 天，按標價出售，若這種商 品未能賣出，則從 13 天起自動降價 25%。再 6 天仍未

2、賣出，即從 19 天開 始自動降價 50%。若又過 6 天還未賣出，即從第 天開始自動降價 ，價格 100 元的商品，只 25 元就可以買走。再經(jīng) 6 天，如果仍無人問,這種商品 就送到慈善機關處理。該店利用這種方法取得了極大的成功到美國人及外國旅游者的歡迎 各地到波士頓的人，都慕名而來，演員、運動員，特別是婦女，格外喜歡這家商 店土頓的市民更是這家商店的?？偷昝刻旖哟念櫩捅炔ㄋ诡D其他任何 商店都多,熙熙攘攘，門庭若市。現(xiàn)在，自動降價商店在美國己有 多家分店。問題林自動降價商店此招何以取得成功？答林自動降價商店之所以 能取得成功，主要原因有以下幾個方面:一、降價具有藝術性。法林自動降價商 店

3、雖然與其他商店一樣定幅度內(nèi)降價藝術性力。 從心理學角度來分析最關心的是降價幅度店都在 以內(nèi)降價， 但這樣降價未免太落俗套，未必能弓|起消費者的注意。法林自動降價商店獨具 匠心，以時間長短來降價，在一個月降價三次直至免費送到慈善機關為止；三次降價幅度相同，成等差數(shù)列，足以證明其誠意和一貫性、整體性，降價 時間前長后短也符合時令商品經(jīng)營規(guī)律。二強顧客購買信心如本例中所言動降價商店用處理價格銷售商 品非處理品商店售名牌產(chǎn)品比其他店底一些， 給顧客感覺是此店商品質(zhì)量可靠強了信心果全是出處理品么不僅名 人不會光顧，就是一般的顧客也覺得進店購貸掉價，臉上無光。三、變壓力為動力。法林自動降價商店這樣做等于給

4、它自身施加壓力使該 店所進商品能適銷對路。因為，如果進貨不合理，那么必然購者寥寥，或不積極 購買，若按該店的降價方法，做法大大增加了職工壓力，迫使進好貨，銷好貨， 服務周到為動力品快銷金周圍多地獲取利潤。2.羅林洛克啤酒的獨特包裝 世紀 80 年代后期國啤酒業(yè)競爭加劇 林洛克啤酒通過獨特的包裝策略擺脫了困境。羅林洛克啤酒使用一種綠色長頸瓶漆上顯眼的藝術裝飾包裝在眾多 啤酒中引人注目分消費者認為瓶子是手繪的為瓶子的獨特有趣而愿意把 它擺在桌子上；還有消費者認為裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。1該公司也重新設計了啤酒的包裝箱出它的綠色長頸瓶與羅林洛克啤 酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實照片質(zhì)量很高， 消費

5、者很容易從 30 英尺外認出羅林洛克啤酒。包裝使羅林洛克啤酒具有了高貴的品質(zhì)感造了品牌新形象對增加啤 酒銷量發(fā)揮了巨大作用。請認真鬩讀上述材料，回答以下問題：從包裝策劃的三大要素（外形、構圖、材料）談談羅林洛克啤酒的包裝設計 為什么能夠成功？這個案例對你有什么啟發(fā)？提示題是開放式答案生可 運用包裝策劃的相關原理進行分析重從包裝策劃的三大要素即外形要素 圖要素料要素如何適應產(chǎn)品特點和消費特點的角度談成功的原因閱者根 據(jù)學生答題情況酌情給分。（評閱標準：學生的觀點、學生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清 晰以及論證的充分程度等3.“一元水果”顧客愛買近兩年來冷飲攤上增加了一類“一元貨” 即切削

6、后分塊零賣的水果把哈密瓜削好塊-塊的， 插上一根木條，每塊夾-元?！耙辉钡纳夥浅＜t火。雖然“一元水果” 相比整賣的水果要貴-些，但顧客還很喜歡買。試析 1 問題果”比整夾的水果要貴一些客還很愛買呢 答一元水果”的定價迎合了顧客的消費心理滿足了特定消費者的消費需 求，故而雖然“一元水果”比整夾水果柜，顧客還很樂意買。具體分析如下首 先格定得恰到好處州市一個大城市每天流動人口吞吐量就在上百萬 人相對穩(wěn)定通貨膨脹成為最為流行的貨幣單位， 角、分在市場流通相對較少。一元錢一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價格并 不貴，對于行色匆匆的顧客也免去了找零錢的麻煩。另外，市場上的冷飲價格， 少的一般單價

7、也在一元左右的要幾元甚至更多比之下元錢一塊水果 實惠得多。其次這類產(chǎn)品滿足了消費者特定的消費需求天行人口渴買一個西瓜 一個人又吃不完，白白浪費,而此時精明的商人推出一元錢一塊西瓜，既滿足了 行人的特定需要很快賣出了大量西瓜賣整瓜又多賺了錢冰棍汽水充 斥的市場別是目前冷飲色素含量過高的情況下人換換口味上營養(yǎng)豐 富又可口的天然水果，也花不了幾個錢,何樂而不為呢隨著消費者心理.上的基 本貨幣單位的上升，角、分的貨幣單位概念逐步退化以角、分為尾數(shù)的定價策 略漸漸成為累贅去價格魅力一元十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在 工薪階層中的地位正在上升水果”的出現(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消 費者的心理。4.低價

8、不好銷，高價反搶手美國亞利桑那州的一家珠寶店，采購到批漂亮 的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔心短時間銷售不出去，影響資金周轉，便決心 只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而光，結果卻事與愿違。幾天過去，僅銷 出很少一部分。后來店老板急著要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令我走后若 仍銷售不了出，可 1/2 的價格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石銷售一空，一 問價格外把店老板的指令誤讀成“按 倍的價格出售”， 他們開始還猶豫不決，就又提價一倍，這才使綠寶石一售而空。問題例說明了什么？該珠寶店銷售成功客觀上用的是一種什么價格2策略？這個案例說明:商品價低未必好銷，有時高價反而更有利于銷售。從消費

9、心理看們購買商品時要求物美價廉只是一種理想心態(tài)質(zhì)優(yōu)價是常規(guī) 心態(tài)。在日常購買行為中，物美價廉有時會引起人們的疑慮。另外，對于本身應 該昂貴的商品買者在購買時不將價格作為主要的因素來加以考慮是放在 次要的位置上。對于綠寶石這類商品，本身理應價高。人們買它希望通過定的 價格來實現(xiàn)自己的心理需求,顯示自己的社會地位滿足自己的求美心理和求榮心 理，因此價格要高，價低反而銷售不暢。從價格策略上分析,銷售成功的原因是變采用低價策略為高價策略。高價策 略在市場營銷學中也稱為取脂定價策略脂從牛奶中撇取奶油在定價 上，即指在產(chǎn)品投放市場之初，把價格定得很高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減 少經(jīng)營風險那些古董畫石等貴

10、重商品或帶有特殊意義的商品以及稀 有商品用高價策略比低價策略好得多。本例中綠寶石是一種貴重商品，高價才 能提高或符合綠寶石的身價，才能迎合顧客心理需要。5.可口可樂 101 分銷系統(tǒng)的危機在可口可樂和百事可樂競爭最為激烈的珠 三角許多城市，百事可樂的海報、吊旗、店牌等密集于超市的顯眼之處，而可口 可樂卻被陳列在次重要的位置?？煽诳蓸?101 銷系統(tǒng)面 l 臨極大危機。101 分銷系統(tǒng)是指可口可樂裝瓶廠在某地區(qū)（通常以鎮(zhèn)為單位）找一家批發(fā) 商為合作伙伴批發(fā)商負責該地區(qū)可口可樂產(chǎn)品的配送賺取一定數(shù)量的配 送費裝瓶廠則負責派駐業(yè)務員在該地區(qū)進行業(yè)務推廣其職， 共同發(fā)展。這是可口可樂公司在 2000

11、年根據(jù)中國國情設計出來的渠道系統(tǒng)，嚴 格的“區(qū)域細耕”和零售終端促銷在當時起到了提高分銷效率和降低渠道成本 的效果口可樂迅速滲透到中國的各級市場了 戰(zhàn)略買的到、 樂的買、買得起”。隨著中國的商業(yè)流通環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化市成為居民購物消費 的主流場所；中小超市遍地開花，逐漸成為本地居民消費購物的主流場所；網(wǎng)吧成為年輕人消費飲料的重要場所；工廠成為打工一族消費的主要場所；傳統(tǒng)渠道例如雜貨店、批發(fā)部日趨衰落 系統(tǒng)已無法適應新興渠道的變 化區(qū)域劃分的業(yè)務員難以兼顧到區(qū)域內(nèi)所有渠道的產(chǎn)品推廣使可口可樂 渠道建設發(fā)展不均衡市渠道明顯優(yōu)于網(wǎng)吧飲渠道業(yè)務員個人素質(zhì)限 制了其新興渠道的拓展；可口可樂渠道缺乏快

12、速市場反應能力與此同時樂卻進行“通路 精耕”，即將大賣場以外的渠道進行細分，包括小店、批發(fā)、小超市、餐飲、網(wǎng) 吧、工廠、學校等類型，派不同的業(yè)務員專門負責一到兩種類型的渠道。最終的 結果表現(xiàn)為，百事在渠道開發(fā)中占得先機，可口可樂在廣東等市場節(jié)節(jié)敗退請 認真閱讀上述資料，回答以下問題：結合所學的分銷策劃的理論知識以及百事可樂渠道構建的方式，嘗試提出 “101 分銷系統(tǒng)”的具體改進措施。提示題是開放式答案生可運用企業(yè)分銷策劃的有關理論談自己對可 口可樂分銷系統(tǒng)的改進建議。評閱者根據(jù)學生答題情況酌情給分。（評閱標準：學生的觀點、學生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清 晰以及論證的充分程度等 6.巧算帳誠服顧客北京自行車商店的售貨員，對一個 想買自行車又嫌價格高而舉棋不定的顧客說:“這輛車才 元錢，起碼可以騎315 年單位每個月都發(fā)給您 10 元錢的通勤補貼兩年零四個月后， 這輛車就完全歸您了白騎 13 年不算白賺 13 年的交通補貼說天底下 還有比這更劃算的事嗎?”于是，顧客欣然掏錢購回了這輛自行車。問題：這位售貨員用了什么價格技巧答：這位售貨員用了價格解釋技巧。 在商品買賣活動中，討價還價是常有的事，對價格的看法不致也是常有的事。 銷售者在討價還價中經(jīng)常要做的是價格解釋工作價格解釋給顧