青花汾酒品牌手冊0715

1、青花汾酒品牌手冊 （樣稿）文件傳播對象 青花汾酒經(jīng)過有步驟、有針對性、有規(guī)模的品牌升級后，需要向 汾酒集團(tuán)內(nèi)部全體員工，廣大的汾酒經(jīng) 銷商傳達(dá)品牌升級后的各項(xiàng)內(nèi)容。幫助他們了解品牌升級的重大意義，以便在今后的工作中能夠規(guī)范青花汾酒的品牌定位和傳播重點(diǎn)及其 他事項(xiàng)。文件傳播目的 汾酒自十三五規(guī)劃以來，對汾酒三大子品牌的品牌升級進(jìn)行了準(zhǔn)確的規(guī)劃，三大子品牌聚焦人群、聚焦 市場，各自擁有專屬的傳播側(cè)重點(diǎn)。因此必須了解三大子品牌的傳播重點(diǎn)和核心。青花汾酒在整個(gè)白酒市場中，青花汾酒必須被打造為全國品牌高端酒品牌，必須自信的站在一線白酒的陣營中，在 3到5年的品牌規(guī)劃中以“占位”策略為主，這是整個(gè)集團(tuán)公司

2、的戰(zhàn)略要求。在汾酒產(chǎn)品線內(nèi)處于高端產(chǎn)品，承擔(dān)著汾酒品牌形象和品牌追求的重要責(zé)任，是汾酒其他產(chǎn)品的價(jià)格和品 牌支撐。整體品牌傳播調(diào)性要站在中國文化名酒、中國第一歷史名酒的國家高度角度來進(jìn)行詮釋。文件使用的規(guī)范原則此文件是青花汾酒品牌升級的綱領(lǐng)性文件，具有實(shí)際指導(dǎo)意義；此文件是青花汾酒品牌工作的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化指導(dǎo)；此文件會隨著后期品牌工作的深入不斷進(jìn)行補(bǔ)充和完善。目錄一、品牌基礎(chǔ)定位品牌定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位品牌定位行業(yè)競品定位消費(fèi)者定位資源清分二、品牌架構(gòu)品牌名稱品牌商標(biāo)品牌商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)顏色及包裝運(yùn)用商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)品牌廣告語品牌性格品牌寫真三、品牌產(chǎn)品線設(shè)置四、青花汾酒品牌執(zhí)行規(guī)范青花汾酒品牌 VI 運(yùn)用

3、規(guī)范大眾傳播系統(tǒng)辦公應(yīng)用系統(tǒng)展賣及現(xiàn)場活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)其他應(yīng)用系統(tǒng)銷售話術(shù)一分鐘話術(shù)五分鐘話術(shù)酒桌話術(shù)一、 青花汾酒品牌基礎(chǔ)定位品牌定位產(chǎn)品定位青花汾酒，清香典范，是清香型白酒的酒品最高的代表，是汾酒集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔尖的產(chǎn)品；價(jià)格定位青花汾酒是清香型白酒的最高水準(zhǔn)；是中國白酒歷史最悠久的白酒之一； 要穩(wěn)固和逐步提升為在白酒行業(yè)中品牌價(jià)格第一梯度上。品牌定位中國文化名酒中國白酒文化的繼承者和創(chuàng)立者 代表中國文化高度和精髓，成就中國白酒文化領(lǐng)袖的地位 是中國白酒釀造歷史沉淀而來的清香型白酒的典范 極具中國氣質(zhì)和風(fēng)范，彰顯東方式的文化魅力以中國式的文化底蘊(yùn)給崇尚中國文化的高端消費(fèi)群體帶來品味和精神的多

4、重享受。行業(yè)地位青花汾酒應(yīng)將國內(nèi)一線高端白酒作為競爭對手對待。如茅臺、五糧液、國窖 1573 等。消費(fèi)者定位 青花汾酒的目標(biāo)消費(fèi)者定位在社會精英和成功人士，處于社會金字塔頂尖，消費(fèi)能力和收入水平處于社會 頂級；中國的富裕群體，資本和權(quán)利的掌控者。 深受中國高水平的文化熏陶，代表中國文化的風(fēng)范和趨勢。資源清分物理資源清分青花汾酒頂級釀造管理系統(tǒng)“水” - 保健型百年深井水 “水泉必香，甘井水優(yōu)”。釀造青花汾酒，用的是杏花村地區(qū)的古代深井水中水質(zhì)最好的一井，經(jīng)過一個(gè)地質(zhì)年代的層層積累和精華，屬于深層承壓水，各種礦物元素含量極高，對大曲微生物的繁殖起到了較好的促進(jìn)作用。是釀造的稀珍之選“糧” - 適

5、釀型稀貴原糧釀造青花汾酒的原糧一定是直鏈淀粉超過 90%的高粱，并由中國白酒釀酒高粱研究中心層層選拔和研究，針對性的釀酒級 高粱。擁有極為苛刻的選糧標(biāo)準(zhǔn)，使得青花汾酒品質(zhì)極優(yōu)并且長期穩(wěn)定?！扒?- 傳統(tǒng)手工自然曲釀造青花汾酒選用產(chǎn)量稀少的伏曲， 只有表面芝麻霉占 80%的優(yōu)質(zhì)伏曲才能成為青花汾酒的釀造大曲。伏曲微生物含量明 顯低于其它曲種，這是青花汾酒口感極為純凈的緣由之一。凈”最干凈的口感青花汾酒絕佳口感的首要字訣便是“凈” ，這源自優(yōu)質(zhì)伏曲低微生物群落，源自發(fā)酵所用地缸的潔凈。青花汾酒僅選用汾酒十分之一的優(yōu)質(zhì)地缸進(jìn)行發(fā)酵，發(fā)酵的各種分值均是平衡狀態(tài)。入料前的缸需數(shù)十次的清水洗凈，然后用濃

6、度為0.4%的花椒水再?zèng)_洗殺菌，缸底不留一絲余水，不留一絲雜味，保證酒體香味得到最大呈現(xiàn)。精” -1% 的摘優(yōu)率1%-2%，可謂“百斤原酒，一斤青花”青花汾酒酒質(zhì)之精，傳承于前年釀酒技藝，更受益于嚴(yán)苛的摘酒時(shí)段，即取中段酒的“藝”匠師之藝，極致工藝青花汾酒國家級產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)2007年汾酒山西杏花村汾酒集團(tuán)技術(shù)中心通過國家級認(rèn)定，并與各知名高校強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不斷提升生產(chǎn)工藝、攻克青花汾酒 生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的難題，保證青花汾酒的高端品質(zhì)，為青花汾酒生產(chǎn)做出技術(shù)保障。青花汾酒國家級釀造大師團(tuán)隊(duì)：韓建書杜小威 2006年，汾酒傳統(tǒng)釀造技藝入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。青花汾酒國家級包裝大師 青花汾酒包裝

7、由國際陶藝家“玲瓏之子”王宗濤潛心創(chuàng)作而成，采用中國傳統(tǒng)的青花瓷風(fēng)格，正面靛藍(lán)色草書“汾”字清 秀雋永。整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)了中國高端審美趨勢，青花汾酒包裝榮獲倫敦國際最佳視覺效果獎(jiǎng)。青花汾酒金牌質(zhì)檢團(tuán)隊(duì) 青花汾酒以高于國家檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量檢測系統(tǒng)，并首創(chuàng) 233 道質(zhì)檢工序，嚴(yán)格把關(guān)，確保每一瓶青花汾酒品質(zhì)完美中國傳統(tǒng)文化大師團(tuán)隊(duì)或組織 （暫缺，需搭建落地，建議使用山西大學(xué)德高望重的學(xué)者）一票否決制，金牌團(tuán)隊(duì)管理決策機(jī)制青花汾酒擁有頂級管理團(tuán)隊(duì)，采用一票否決制度。 5 大團(tuán)隊(duì)中任意一方投票否決，青花汾酒產(chǎn)品均不允許推入市場。汾酒 創(chuàng)造了領(lǐng)先于行業(yè)的高規(guī)格產(chǎn)品管理體系，使之成為中國白酒中頂級酒品。2）文

8、化資源清分骨子里的中國青花汾酒【骨子里的歷史積淀】中國白酒見證者和傳承者青花汾酒擁有 40006000年之久的釀造史， 是中華民族釀酒史上集大成之作， 是從汾酒源遠(yuǎn)流長的歷史傳承中凝練出來 的，是中華民族千年酒文化的杰出品種之一。汾酒以青花汾酒作為幾千年酒文化載體犒賞廣大消費(fèi)群體。骨子里的堅(jiān)守】傳古承新，去粗取精青花汾酒是經(jīng)由入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的杏花村汾酒釀制技藝純手工釀造，是傳統(tǒng)技藝傳承至今的代表， 也是汾酒千年釀酒文明堅(jiān)守下來的精華之作。 2006年5月 20日，青花汾酒釀制技藝經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文 化遺產(chǎn)名錄。【骨子里的正宗】中正高貴，青花汾酒 青花汾酒作

9、為汾酒文化的載體，訴求和傳播最純正，最正宗的中國酒，以及最中國的堅(jiān)守精神。得到崇尚和認(rèn)同中國精髓 文化的人群的追捧，才能得到世界的矚目。也只有這樣的中國酒，才是真正的白酒領(lǐng)袖。【骨子里的中國】中國酒，中國人青花汾酒是中國白酒文化和精神的領(lǐng)袖，自身擁有頂尖的品質(zhì)和歷史文化底蘊(yùn)。堅(jiān)持中國正清正雅氣質(zhì)和風(fēng)骨，堅(jiān)持東方 大美。正如我們中國人骨子里對民族文化的堅(jiān)守、傳承和創(chuàng)新，我們有著對骨子里的中國深入骨髓的喜愛?？诟袠?biāo)準(zhǔn)化描述清香典雅純凈無雜入口爽凈醇厚綿甜品牌架構(gòu)1. 品牌名稱青花汾酒“汾”字：青花汾酒是汾酒三大產(chǎn)品中的主力產(chǎn)品，是可以專門使用“汾”字的產(chǎn)品，在品牌后期傳播中 要對“汾”字進(jìn)行重點(diǎn)露

10、出?！扒嗷ā保呵嗷ù墒菄?，是最具有中國特色的元素，它承載著厚重的中華文明，是中國文化的最高體現(xiàn) 之一；該酒的外包裝以青花瓷為原型，以“青花”命名正是對品牌包裝和調(diào)性的聽覺感知，可強(qiáng)化品牌的訴 求力度。2. 品牌商標(biāo)青花汾酒商標(biāo)在傳播上必須具有不可改變性、識別的清晰性、載體的高檔性1) 品牌商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)顏色及包裝運(yùn)用靛藍(lán)色：青花瓷的花紋呈靛藍(lán)色，以靛藍(lán)作為商標(biāo)顏色，可突顯青花汾酒的設(shè)計(jì)理念和個(gè)性特征，還原青花瓷本貌，在視 覺上具有獨(dú)創(chuàng)性，易于識別與區(qū)別。包裝：青花汾酒包裝由國際陶藝家 “玲瓏之子” 王宗濤潛心創(chuàng)作而成， 采繼承和創(chuàng)新使用中國青花瓷的藝術(shù)風(fēng)格， 草書“汾” 字清秀雋永，典雅大方，體現(xiàn)

11、中國高端審美2) 商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)青花汾酒的商標(biāo)法律保護(hù)； 青花汾酒的專有技術(shù)保護(hù)；青花汾酒的原產(chǎn)地名稱法律保護(hù)；青花汾酒的版權(quán)保護(hù)品牌廣告語骨子里的中國，青花汾酒品牌性格領(lǐng)袖風(fēng)范氣度非凡中國智慧中國白酒文化的繼承者和創(chuàng)立者品牌寫真青花汾酒的目標(biāo)消費(fèi)者，他們是時(shí)代趨勢的捕捉者，深知事物發(fā)展的根本規(guī)律，眼界遠(yuǎn)大。他們站在社會格局的中央， 一定程度上推動(dòng)著社會的發(fā)展。 因此，他們是深知真正的成功之道是要厚德載物， 正氣于本。他們代表著中華民族最先進(jìn)的生產(chǎn)力，用中國獨(dú)有的智慧精華接軌世界，是中國最高人文精神的代表，他們是最具中國情懷的人，他們也是一個(gè)民族的精神氣質(zhì)的表現(xiàn)，是中國形象的具化，是正身正心的代

12、表。三、品牌產(chǎn)品線設(shè)置（后期補(bǔ)充）四、青花汾酒品牌執(zhí)行規(guī)范1. 青花汾酒品牌 VI 運(yùn)用規(guī)范1） 大眾傳播系統(tǒng)電視廣告的表現(xiàn)規(guī)范必須體現(xiàn)青花汾酒一線白酒的占位策略，同時(shí)要體現(xiàn)中國式的文化深度和廣度，氣勢恢宏，藝術(shù)風(fēng)格具有明顯的差異性，演 繹和深化必須具備創(chuàng)新的視覺感受，要注意對關(guān)鍵元素的保護(hù)。電視廣告標(biāo)版（定稿后補(bǔ)充）紙媒廣告的表現(xiàn)規(guī)范具備濃郁的中國文化氣息、高端白酒調(diào)性，同時(shí)要體現(xiàn)青花汾酒的品牌文化內(nèi)涵，梳理高檔形象，圖文必須表達(dá)中國文化 的深度。紙媒廣告版式規(guī)范（定稿后補(bǔ)充）戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)范以磅礴的氣勢表現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品形象，重點(diǎn)突出品牌關(guān)鍵元素和信息，增加消費(fèi)者對青花汾酒品牌的熟悉和心理認(rèn)

13、同，增加 信心，增強(qiáng)購買欲望。戶外廣告辦事規(guī)范（定稿后補(bǔ)充）宣傳海報(bào)廣告的表現(xiàn)規(guī)范刻畫青花汾酒品牌形象，結(jié)合促銷公關(guān)活動(dòng)，發(fā)布促銷信息、展示產(chǎn)品形象。宣傳海報(bào)廣告辦事規(guī)范（定稿后補(bǔ)充）軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范（主要為新媒體廣告）創(chuàng)新式的以跟蹤事件、傳播品牌經(jīng)營理念、發(fā)布品牌信息、報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容為原則，但任何傳播形式都必須確保青花汾酒品 牌的文化品位、歷史高度和中國風(fēng)范，所有傳播形式都必須圍繞青花汾酒“骨子里的中國文化名酒”整合開展，強(qiáng)化青花汾酒 的品牌識別度。2） 辦公應(yīng)用系統(tǒng)辦公應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)是青花汾酒品牌系統(tǒng)中對行為規(guī)范管理的規(guī)定，可以于內(nèi)于外強(qiáng)化品牌意識，增加品牌榮譽(yù)感。名片信箋資料袋、卷宗、文件夾

14、 公文表格、傳真格式 辦公標(biāo)牌系統(tǒng)規(guī)范（根據(jù)需要及時(shí)增減）3）展賣及現(xiàn)場活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)展賣及現(xiàn)場活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)展示、 專賣店、商場、活動(dòng)現(xiàn)場的規(guī)范應(yīng)用系統(tǒng)， 配合公關(guān)促銷活動(dòng)的規(guī)范性動(dòng)作。 專賣店店面店內(nèi)規(guī)范：及時(shí)更新青花汾酒品牌物料，時(shí)刻體現(xiàn)青花汾酒文化內(nèi)涵、渲染高端文化氛圍 POP系統(tǒng)規(guī)范：結(jié)合事件、節(jié)點(diǎn)，傳達(dá)品牌行為，需要保持品牌調(diào)性。商場專柜標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：區(qū)隔周圍環(huán)境，形成商場亮點(diǎn)，吸引視覺。 酒樓（酒廊）陳列柜規(guī)范：與高層次的環(huán)境相吻合，展示獨(dú)特的視覺形象。展示會站臺規(guī)范：以靈活的形式，簡潔的視覺語言傳遞品牌形象。4）其他應(yīng)用系統(tǒng)交通系統(tǒng)規(guī)范： 交通系統(tǒng)以流動(dòng)的形式，承擔(dān)著向外界傳達(dá)品牌形象

15、的任務(wù)，在設(shè)計(jì)上著重刻畫品牌關(guān)鍵元素和信息的輸 出和整體氣勢感受。禮品系統(tǒng)規(guī)范： 渲染情感氛圍，設(shè)計(jì)上表現(xiàn)文化內(nèi)涵，可以結(jié)合活動(dòng)的展開進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)版式注意規(guī)范。 公關(guān)活動(dòng)規(guī)范： 結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的事件性質(zhì)，做活動(dòng)規(guī)范的特色設(shè)計(jì)。2. 銷售話術(shù) 目的：在不同場合和時(shí)間的長短，銷售人員（其他人員）都應(yīng)該準(zhǔn)確的、輕重緩急的向消費(fèi)者輸出青花汾酒 品牌優(yōu)勢，進(jìn)而更容易促成銷售。1 分鐘銷售話術(shù) 青花汾酒，是汾酒集團(tuán)集中最佳資源，出品最好的高端酒品，是中國清香型白酒最好的酒，中國白酒最好酒之一。 國寶級釀酒技藝爐火純青的出品，集合國家級的專家大師團(tuán)隊(duì)鼎力打造，清香型白酒的典范，白酒中口感最純凈的佳釀，

16、 高度酒不烈，低度酒不淡，包裝典雅大氣風(fēng)格非常獨(dú)具，是中國酒文化的最高成就之一。5 分鐘銷售話術(shù)青花汾酒，是汾酒集團(tuán)集中最佳資源，出品最好的高端酒品，是中國清香型白酒最好的酒，中國白酒最好酒之一技藝 繼承 6000 年中國釀酒國粹，國家首批非物質(zhì)文化技藝。出品 國寶級的釀酒技藝爐火純青的出品，集合國家級的專家大師團(tuán)隊(duì)鼎力打造，金牌質(zhì)檢一票否決的苛刻的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)， 百斤好酒中再精選一斤的佳釀中的佳釀。原材料“水” - 保健型百年深井水“糧” - 適釀型高的稀貴原糧“曲” - 絕對傳統(tǒng)手工自然曲口感 純凈無雜，醇厚綿甜，高度不烈，低度不淡。地缸發(fā)酵，隔絕復(fù)雜不干凈的發(fā)酵物質(zhì)和環(huán)境，一凈到底。包裝 青

17、花汾酒包裝由國際陶藝家 “玲瓏之子”王宗濤潛心創(chuàng)作而成， 采繼承和創(chuàng)新使用中國青花瓷的藝術(shù)風(fēng)格， 草書“汾” 字清秀雋永，典雅大方，體現(xiàn)中國高端審美。青花汾酒包裝榮獲倫敦國際最佳視覺效果獎(jiǎng)。文化a) 中國白酒見證者和傳承者青花汾酒擁有 40006000 年之久的釀造史， 是中華民族釀酒史上集大成之作， 是從汾酒源遠(yuǎn)流長的歷史傳承中凝練出來 的，是中華民族千年酒文化的杰出品種之一。汾酒以青花汾酒作為幾千年酒文化載體犒賞廣大消費(fèi)群體。b) 極具中國氣質(zhì)和風(fēng)范，彰顯東方式的文化魅力 擁有烙印于骨子里的中國文化氣質(zhì)和內(nèi)涵，是從古至今皇家、名仕、高端人士的首選。它不僅是一款白酒，更是一款中國文化品位的藝

18、術(shù)品7）精神 傳古承新去粗取精的匠人精神 正清正雅的中國正宗風(fēng)骨 是擁有烙印于骨子里的中國文化氣質(zhì)和內(nèi)涵，是從古至今皇家、名仕、高端人士的首選。它不僅是一款白酒，更是一款中國文 化品位的藝術(shù)品。酒桌銷售話術(shù)青花汾酒，是汾酒集團(tuán)集中最佳資源，它繼承了汾酒 6000 年的釀酒歷史，是出品最好的高端酒品，是中國清香型白酒最 好的酒，中國白酒最好酒之一。青花汾酒口感極純，都是用最好的純糧，用純手工釀成的。 口感中必須要達(dá)到清香型風(fēng)味的最高境界“清、爽、綿、甜、 凈”，最關(guān)鍵的就是“清”和“凈” ，嘗的時(shí)候要味道醇正，落口的時(shí)候要干凈，完全沒雜味。“名在質(zhì)量上，貴在風(fēng)格上，好在工藝上” ，這就是青花汾酒名揚(yáng)中國的原因。 （可以根據(jù)情況補(bǔ)充三種具體的內(nèi)容：用于釀造青花汾酒的原料都是經(jīng)過精心挑選的上等高粱、大麥、豌豆和井水，且制曲、 發(fā)酵、蒸餾等過程都是經(jīng)驗(yàn)性極強(qiáng)的技能，釀酒人的手工技藝和悟性在其中起著至關(guān)重要的作用。在整個(gè)操作過程中都要突出 一個(gè)“清”字，即用料清，工具清，場地清，環(huán)境清，這樣才能保證 青花汾酒清香、純凈的一清到底特性。 ）青花汾酒可以說是最正宗的中國白酒了， 汾酒的歷史幾乎與中國的歷史同步的。所以好多中國文化名人都非常追捧青花汾