精編客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃案例忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

1、精編客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃案例忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃【Teco 客戶(hù)忠誠(chéng)方案案例】客戶(hù)忠誠(chéng)方案案例一、Teco客戶(hù)忠誠(chéng)方案案例德士高超市連鎖集團(tuán)Teco9年前開(kāi)始 實(shí)施的忠誠(chéng)方案一一“俱樂(lè)部卡” Clubcard，幫助公司將市場(chǎng)份額從 1995 年的 16%上升到了 2003 年的 27%，成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。 德士高的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù) 庫(kù)的忠誠(chéng)方案”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)方案”。在英國(guó)，有 35%的家庭參加了“俱樂(lè)部卡”，注冊(cè)會(huì)員到達(dá)了1300 多萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 400 萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡” 積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣的瘋

2、狂采購(gòu)一番。德士高“俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場(chǎng)咨詢(xún)公司主 席 CliveHumby 非常驕傲的說(shuō)：“俱樂(lè)部卡的大局部會(huì)員都是在忠誠(chéng)方案 推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持 了 9年的關(guān)系?！?“俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡CliveHumby介紹到，俱樂(lè) 部卡”方案設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分方案，它就是德士 高的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是德士高整合營(yíng)銷(xiāo)策略的根底?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)， 德士高的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，很多積分方案章程非常繁瑣、積分規(guī)那么很復(fù) 雜，消費(fèi)者往往是花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出 的忠誠(chéng)方案獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上

3、去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這 些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換， 成為了忠誠(chéng)方案的“死用戶(hù)”。因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)那么十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)?德士高消費(fèi)的數(shù)額中得到1%的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的 積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂(lè)部卡”推出的 頭 6 個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了 17%左右的“顧客自 發(fā)使用率”。在 Sainbury、Ada 等連鎖超市也相繼推出了類(lèi)似的累計(jì)積分方案以后 德士高并沒(méi)有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)

4、等誤區(qū)之中。德士 高通過(guò)顧客在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)置習(xí)慣 數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的 頻率等。CliveHumby說(shuō)：我敢說(shuō)，德士高擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi) 者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花 12 英鎊買(mǎi)水果，知道哪 個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！蓖ㄟ^(guò)軟件分析，德士高將這些顧 客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部” Niche-Club，比方單身男人 的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等?！熬銟?lè)部卡”的營(yíng)銷(xiāo) 人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊 登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他

5、們關(guān)注的話(huà)題。一些本地的德士高 連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)?，F(xiàn)在，利基俱 樂(lè)部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換本錢(qián)其中包 括個(gè)人情感和品牌情感，成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。業(yè)務(wù)延伸 1996 年開(kāi)始，德士高不滿(mǎn)足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而 是把業(yè)務(wù)延伸到了金融效勞領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了 “ClubcardPlu”聯(lián) 名卡。聯(lián)名卡Co-BrandedCard一般是非金融界的盈利公司與銀行合作發(fā) 行的信用卡，近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受、開(kāi)展很快。較成功的先例有美國(guó)航 空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage卡、ATT和美國(guó)運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā) 行的 ATTUnive

6、ralCard 等。在管理方式上，聯(lián)名雙方或多方簽有詳細(xì)的 利潤(rùn)分成，可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)顧客基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共的 消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法。德士高將超市中顧客經(jīng)常購(gòu)置的商品分為 50 種類(lèi)別，每種類(lèi)別和消 費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如“奶粉、尿片等類(lèi)別”代表年 輕父母，“水果、蔬菜類(lèi)別”代表健康的生活習(xí)慣。然后通過(guò)收銀員掃描 每個(gè)顧客購(gòu)置的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，德士高 的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了 13 個(gè)“利基俱樂(lè)部”。二、優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)；1.通過(guò)購(gòu)置與積累數(shù)據(jù)深入地掌握了客戶(hù)的 購(gòu)置習(xí)慣，并以此創(chuàng)造了與客戶(hù)密切相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得其

7、到達(dá)20%- 40%的折扣兌換率，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的 2%。teco 為客戶(hù)定制優(yōu)惠方案，并根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣推測(cè)他們喜歡的商品， 同時(shí)有助于 Teco 作出個(gè)性化效勞來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。對(duì)各個(gè)分店不同時(shí)段的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析，可以在不同時(shí)段把 需求量最大的商品擺上架，既方便了消費(fèi)者加快了流轉(zhuǎn)率又降低了庫(kù)存。對(duì)供給商來(lái)說(shuō)，甚至愿意付費(fèi)來(lái)購(gòu)置 Teco 對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣分析的數(shù) 據(jù)庫(kù)；同時(shí)和供給商聯(lián)手促銷(xiāo)也可以把客戶(hù)維系方案的本錢(qián)轉(zhuǎn)移到供給商 身上，降低了宣傳本錢(qián)也穩(wěn)固了和供給商的關(guān)系。俱樂(lè)部卡能夠方便 Teco 對(duì)顧客進(jìn)行情感交流，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間未來(lái)購(gòu)置 的顧客進(jìn)行信件邀請(qǐng)，通過(guò)情感關(guān)心和折扣優(yōu)惠刺激其進(jìn)行二次購(gòu)置。利用“利基俱樂(lè)部”的忠誠(chéng)客戶(hù)的推薦介紹，獲取新的核心顧客。以信件方式的精準(zhǔn)定位顧客人群代替局部廣告宣傳，減少了廣告支 出。劣勢(shì);1.實(shí)施顧客忠誠(chéng)方案，在折扣的投入、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及管理方面的本錢(qián)都是非常巨大的，俱樂(lè)部和線(xiàn)下的活動(dòng)都會(huì)增加開(kāi)支。2.俱樂(lè)部卡顧客忠誠(chéng)方案難以更改，顧客忠誠(chéng)方案一旦啟動(dòng)，就有其本身的生命周期規(guī)律，因此，方案一日出現(xiàn)錯(cuò)誤，就難以糾正了。同時(shí)， 即使投入很低的忠誠(chéng)方案也會(huì)對(duì)顧客的觀念產(chǎn)生根深蒂固的影響，任何變 動(dòng)或終止都必須通知他們。某項(xiàng)顧客忠誠(chéng)方案一