比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略探究

1、比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究?jī)?nèi)容摘要石油資源作為不可再生能源之一，緊缺問題在全球范圍之內(nèi)存在已久。傳統(tǒng) 的內(nèi)燃機(jī)汽車燃燒化石燃料，不僅消耗不可再生能源而且污染環(huán)境。隨著科技的 進(jìn)步和人們?cè)絹碓街匾暰G色環(huán)保低碳理念，新能源汽車逐漸成為人們所推崇的環(huán) 保產(chǎn)品，它以節(jié)能環(huán)保、先進(jìn)得操作模式等一系列優(yōu)點(diǎn)得到了全世界企業(yè)和消費(fèi) 者的認(rèn)可和重視。在新能源汽車營(yíng)銷策略問題上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其也有所研究， 總結(jié)出以下幾點(diǎn)：新能源的環(huán)保效果在新階段并不是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的痛點(diǎn)；改 變消費(fèi)者習(xí)慣是新能源汽車營(yíng)銷中比較關(guān)鍵的一環(huán)；新能源汽車中的局限性很大 程度的影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)力。本文以比亞迪旗下新能源產(chǎn)品為例，分

2、析其在這產(chǎn) 品線上的營(yíng)銷策略。本文立足于現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，在以市場(chǎng)營(yíng) 銷理論為基礎(chǔ)上，首先分析比亞迪新能源汽車的營(yíng)銷現(xiàn)狀和所存在的問題；其次 運(yùn)用SWOT分析法，深入分析比亞迪新能源汽車在新能源汽車領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)、劣 勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為比亞迪新能源汽車優(yōu)化營(yíng)銷策略提供充分的依據(jù)。最后利用 4PS營(yíng)銷策略分別對(duì)比亞迪新能源汽車的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略進(jìn)行了分 析研究，并提出營(yíng)銷策略建議。關(guān)鍵詞：比亞迪；新能源汽車；市場(chǎng)營(yíng)銷策略Research on Marketing Strategy of BYD New Energy VehicleAbstractAs a renewable

3、 energy resource, oil resources are scarce in the long run. A traditional internal combustion engine not only consumes renewable energy that burns fossil fuel but also pollutes the environment. With the advance of science and technology, people are increasingly attracted to the concept of green, env

4、ironmental protection and low carbon, and new energy vehicles are gradually becoming environment-friendly products that people admire. Enterprises and consumers have recognized and evaluated worldwide by a series of advantages such as energy saving, environmental preservation, and advanced operation

5、 mode. As for the marketing strategy of the new energy vehicle, researchers in Japan and abroad are also examined, and the environmental protection effect of the new energy is not a pain to attract the consumer at a new stage. The limit of new energy vehicles greatly affects the purchasing power of

6、consumers. As an example of analyzing marketing strategy in product line, new energy products of BYD are taken up. Based on the intense competition in this new energy automobile market, first, we analyze the current marketing situation and existing issues of BYDs new energy vehicle based on marketin

7、g theory to optimize marketing strategy for BYDs new energy vehicle New energy vehicles in the field of new energy vehicles provide adequate foundation. Finally, the 4Ps marketing strategy is being used to analyze BYDs new energy vehicle products, pricing, channels and promotional strategies, and ma

8、rketing strategies are being proposed.Key words: BYD; new energy vehicle; marketing strategy TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 內(nèi)容摘要I HYPERLINK l bookmark10 o Current Document Abstract II HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 第一章緒論1（一）問題的提出1 HYPERLINK l bookmark63 o Current D

9、ocument （二）本論文相關(guān)的國(guó)外研究動(dòng)態(tài)1 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document Florenthal和Grossman分析新能源汽車營(yíng)銷中阻礙1Caulfield分析營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣1 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document （三）本論文相關(guān)的國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài) 1 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)1 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 創(chuàng)新推廣策略2 HYPERLINK l boo

10、kmark84 o Current Document 面對(duì)不同類型的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷策略2 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document （四）論文的創(chuàng)新點(diǎn)及研究意義2 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document （五）論文主要研究?jī)?nèi)容與組織結(jié)構(gòu)2 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 第二章理論基礎(chǔ)4 HYPERLINK l bookmark99 o Current Document （一）營(yíng)銷策略4 HYPERLINK l bookmark103 o Curren

11、t Document （二）4P營(yíng)銷理論4價(jià)格4渠道4 HYPERLINK l bookmark110 o Current Document 宣傳5 HYPERLINK l bookmark114 o Current Document 第三章 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析6 HYPERLINK l bookmark117 o Current Document （一）新能源汽車概念6 HYPERLINK l bookmark120 o Current Document （二）比亞迪公司簡(jiǎn)介6 HYPERLINK l bookmark124 o Current Document （三）比亞迪

12、新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀6 HYPERLINK l bookmark128 o Current Document 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀6 HYPERLINK l bookmark132 o Current Document 銷售策略現(xiàn)狀6價(jià)格策略現(xiàn)狀7 HYPERLINK l bookmark136 o Current Document 渠道策略現(xiàn)狀7 HYPERLINK l bookmark140 o Current Document 宣傳策略現(xiàn)狀 7 HYPERLINK l bookmark144 o Current Document （四）比亞迪營(yíng)銷存在的問題8產(chǎn)品問題8 HYPERLINK l bo

13、okmark149 o Current Document 售后服務(wù)問題8 HYPERLINK l bookmark153 o Current Document 價(jià)格策略問題 8 HYPERLINK l bookmark157 o Current Document 渠道策略問題 8 HYPERLINK l bookmark161 o Current Document （五）SWOT分析8劣勢(shì)（W） 9機(jī)會(huì)（0） 9威脅（T） 9 HYPERLINK l bookmark168 o Current Document 第四章 比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化10 HYPERLINK l bookma

14、rk171 o Current Document （一）產(chǎn)品策略10 HYPERLINK l bookmark174 o Current Document 了解消費(fèi)者需求10 HYPERLINK l bookmark178 o Current Document 細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)群體10 HYPERLINK l bookmark182 o Current Document 開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品10 HYPERLINK l bookmark186 o Current Document （二）渠道策略10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道10 HYPERLINK l bookmark190 o Current Document

15、 融資租賃11 HYPERLINK l bookmark194 o Current Document （三）價(jià)格策略11 HYPERLINK l bookmark198 o Current Document 取消裸車銷售11 HYPERLINK l bookmark202 o Current Document 汽車信貸業(yè)務(wù)11 HYPERLINK l bookmark206 o Current Document （四）宣傳策略12 HYPERLINK l bookmark210 o Current Document 第五章結(jié)論13 HYPERLINK l bookmark213 o Curre

16、nt Document 參考文獻(xiàn)14第一章緒論問題的提出石油資源作為不可再生能源之一，緊缺問題在全球范圍之內(nèi)存在已久。傳統(tǒng)的內(nèi) 燃機(jī)汽車燃燒化石燃料，不僅消耗不可再生能源而且污染環(huán)境。因此，新能源汽車的 研發(fā)為世界解決汽車污染環(huán)境問題帶來了答案。各國(guó)的汽車公司越來越加大對(duì)新能源 汽車研發(fā)的成本。新能源汽車的類型包括混合動(dòng)力汽車，電動(dòng)汽車和燃料電池汽車。 與此同時(shí)，政府開展了“十城千載”活動(dòng)，吸引汽車制造商投資人力資源和物資。在 綜合考量品牌效應(yīng)、造車技術(shù)、資金保障和銷售情況等方面之后，選擇了比亞迪宋新 能源汽車作為研究對(duì)象。根據(jù)比亞迪新能源汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外新能源汽 車市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)

17、查分析，多方位和多角度的研究探索其在當(dāng)下以及未來補(bǔ)貼退坡政 策出臺(tái)之后的新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略。最終依據(jù)比亞迪新能源汽車公司當(dāng)前所處的 階段制定最為合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本論文相關(guān)的國(guó)外研究動(dòng)態(tài)Florenthal和Grossman分析新能源汽車營(yíng)銷中阻礙Florenthal、Grossman (2009)通過對(duì)特定的消費(fèi)者群體在購(gòu)買新能源汽車時(shí)可 能面臨的問題進(jìn)行研究后也發(fā)現(xiàn)，雖然新能源汽車在環(huán)保上具有優(yōu)勢(shì)，但是這一優(yōu)勢(shì) 并不能吸引消費(fèi)者，甚至對(duì)于混合動(dòng)力的汽車，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中也會(huì)存在顧慮。Caulfield分析營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣Caulfield等(2010)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的因素

18、進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新能源 汽車所體現(xiàn)出的環(huán)保的屬性能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，但是新能源汽車的續(xù)航里程以及 運(yùn)營(yíng)的成本會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。本論文相關(guān)的國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)葉楠、周梅華(2012)的研究相對(duì)較早，在兩位學(xué)者使用文獻(xiàn)綜述的研究方法，對(duì) 國(guó)外新能源汽車方面的研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析后認(rèn)為，雖然消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)保意識(shí)比較重要， 但是新能源汽車在性能方面的不足依然會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，特別是新能源汽 車有限續(xù)航里程的不足會(huì)成為新能源汽車營(yíng)銷中面臨的最為突出的問題。雖然如此， 但是新能源汽車環(huán)保節(jié)能以及擁有特殊需求的家庭的存在依然有利于新能源汽車營(yíng)銷 的開展，因此，在新能源汽車的

19、市場(chǎng)營(yíng)銷中，填補(bǔ)態(tài)度行動(dòng)缺口、識(shí)別早期的使用者 并采取契合早期使用者的營(yíng)銷策略、利用口碑營(yíng)銷就變得尤為重要。創(chuàng)新推廣策略饒亮(2015)通過使用SWOT分析的方法對(duì)新能源汽車營(yíng)銷推廣策略問題進(jìn)行研究 后認(rèn)為，即使在新能源汽車在應(yīng)對(duì)石油危機(jī)以及環(huán)境污染具有先天的優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng) 銷推廣的過程中依然會(huì)面臨著較多的困難，通過對(duì)新能源汽車的營(yíng)銷進(jìn)行SWOT分析之 后認(rèn)為，在推廣新能源汽車的過程中可以通過采取創(chuàng)新營(yíng)銷理念、拓寬營(yíng)銷渠道、豐 富營(yíng)銷方法等措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。面對(duì)不同類型的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷策略石娟、李榕(2017)通過運(yùn)用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法從消費(fèi)者自我建構(gòu)和企業(yè)的營(yíng)銷信 息的角度對(duì)新能源汽車的營(yíng)銷

20、問題進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，不同類型的消費(fèi)者對(duì)不同的營(yíng)銷 策略會(huì)有不同的反應(yīng)，其中，針對(duì)獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者在使用促進(jìn)式的營(yíng)銷策略時(shí) 會(huì)得到較好的營(yíng)銷效果，針對(duì)關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的消費(fèi)者在使用防御的營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)起到 較好的營(yíng)銷效果，而針對(duì)關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的消費(fèi)者時(shí)采取“利社會(huì)一防制”類型的營(yíng)銷 策略會(huì)達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。論文的創(chuàng)新點(diǎn)及研究意義創(chuàng)新點(diǎn)：將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及融資租賃應(yīng)用于國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中，是本文對(duì)于新 能源汽車營(yíng)銷策略優(yōu)化中比較新穎的點(diǎn)。研究意義：現(xiàn)有關(guān)于新能源汽車營(yíng)銷策略的研究，與具體案例的研究比較少，新 能源汽車作為一種新型的產(chǎn)業(yè)，其營(yíng)銷策略對(duì)自身發(fā)展意義重大。本課題基于營(yíng)銷策 略理論，以比亞迪新

21、能源汽車為對(duì)象，通過對(duì)其營(yíng)銷策略研究過程、問題分析、理論 運(yùn)用，將為其更好的開展?fàn)I銷策略提供理論上的指導(dǎo)；本課題選取比亞迪新能源汽車 作為研究對(duì)象，圍繞其營(yíng)銷策略問題進(jìn)行分析，不僅有利于比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策 略的開展，而且也能夠?yàn)槠湓谶@特殊時(shí)期改進(jìn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，搶占市場(chǎng)先機(jī)。論文主要研究?jī)?nèi)容與組織結(jié)構(gòu)第一部分是敘述本課題的選題背景和國(guó)內(nèi)外關(guān)于新能源產(chǎn)品營(yíng)銷研討的動(dòng)態(tài)。第二部分是我對(duì)本文所涉及的理論基礎(chǔ)SWOT分析和4P營(yíng)銷理論進(jìn)行大致上的了 解。第三部分使分析比亞迪新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀、所呈現(xiàn)的問題以及比亞迪在新能源 汽車行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。第四部分是對(duì)比亞迪新能源汽車營(yíng)銷策略進(jìn)

22、行產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、宣傳方面的優(yōu) 化建議。最后部分是結(jié)論。第二章理論基礎(chǔ)（一）營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信 息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的 一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng)，是多種營(yíng)銷方法例如產(chǎn) 品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)策略的綜合。（二）4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論是指由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、 宣傳（Promotion）四個(gè)基本策略的組合出來的營(yíng)銷理論。產(chǎn)品產(chǎn)品即思考產(chǎn)品所需要提供的功能，然后將該產(chǎn)品的功能放在首位，令到銷售的 產(chǎn)

23、品可以有自身的賣點(diǎn)。產(chǎn)品不僅僅指我們?nèi)庋劭梢姷奈矬w，還有服務(wù)、設(shè)計(jì)、售后 等等，廣義的產(chǎn)品是指為市場(chǎng)提供能夠解決顧客需求的某種需要，讓人們可以進(jìn)行消 費(fèi)并使用。一間企業(yè)若能開發(fā)出一樣新產(chǎn)品，而且成功進(jìn)入市場(chǎng)的話，可以有效地增 強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，如果企業(yè)想自家的產(chǎn)品有賣點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，企業(yè)高 層就必須要加大開發(fā)新產(chǎn)品的投入，不斷為產(chǎn)品提出新的功能，從而更好地解決消費(fèi) 者的需求。價(jià)格價(jià)格是一間企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的重要手段，當(dāng)企業(yè)所銷售產(chǎn)品的價(jià)變化 時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷量，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率產(chǎn)生相應(yīng)的影響。企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品慎重 考慮，制定出一個(gè)合理的銷售價(jià)格。然而，要制定出一個(gè)合適的價(jià)格

24、并非易事，由于 經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化多端，難以捉摸，在這種環(huán)境下就很容易 影響到產(chǎn)品價(jià)格的制定。所以，產(chǎn)品銷售的價(jià)格不但要被顧客所接受，在市場(chǎng)占有一 席之地，還要為企業(yè)盈利。渠道一家企業(yè)如果想要把自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，通常會(huì)選擇通過一些渠道進(jìn)行銷 售。例如通過經(jīng)銷商，或者通過零售商等渠道銷售。所以，企業(yè)擁有優(yōu)良的營(yíng)銷渠道 顯得尤為重要。當(dāng)營(yíng)銷渠道擁有出色的銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，可以在銷售時(shí)做到高質(zhì)高效，讓 企業(yè)的產(chǎn)品銷售能夠做到利益最大化，能夠滿足到消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者留下良好 的品牌形象，為企業(yè)未來的發(fā)展不斷提供動(dòng)力。宣傳要讓消費(fèi)者更快、更方便、更全面地接觸到企業(yè)銷售產(chǎn)品信息，并

25、促成交易，其 中一個(gè)辦法就是舉辦促銷活動(dòng)。在促銷活動(dòng)中，企業(yè)要注重自己的促銷手段，不但要 追求銷量，還要盡量讓產(chǎn)品經(jīng)過促銷活動(dòng)之后能夠深入人心，給消費(fèi)者樹立良好企業(yè) 品牌形象的同時(shí)，增加消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。第三章 比亞迪新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析（一）新能源汽車概念新能源汽車是指采用新型能源燃料作為動(dòng)力來源（并非是汽油或者柴油），或者是 使用汽油柴油這些常規(guī)能源、采用的是新型的動(dòng)力裝置，講車輛的驅(qū)動(dòng)方面和動(dòng)力控 制相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)，形成具備新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車包括純電動(dòng)汽車、 增程式電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、燃料電池電動(dòng)汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源汽（二）比亞迪公司簡(jiǎn)介

26、比亞迪股份公司于1995年創(chuàng)立，在2003年成長(zhǎng)為全球第二大充電電池生產(chǎn)商， 同年開始組建比亞迪汽車。在短短的一年之內(nèi)，比亞迪汽車的產(chǎn)品線由原來單一的微 型轎車，迅速擴(kuò)充為包括a級(jí)燃油車、c級(jí)燃油轎車、混合動(dòng)力汽車在內(nèi)的全線新能 源汽車產(chǎn)品。在通過24多年來的發(fā)展，已由成立之初的20人擴(kuò)大到今天的24多萬(wàn) 人，并在世界各地共設(shè)立30多個(gè)工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全球六大洲的戰(zhàn)略布局，在國(guó)內(nèi)，比亞 迪擁有深圳，南京，青島等多個(gè)生產(chǎn)基地。（三）比亞迪新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀產(chǎn)品策略現(xiàn)狀技術(shù)開發(fā)是比亞迪公司最重視的，其中包括“542”科技：5是指在5秒以內(nèi)的0 到100公里的加速時(shí)間是性能基準(zhǔn)；4是指以操控為首的極速電

27、四驅(qū)是安全基準(zhǔn)；2 是指100公里的耗油量控制在2升以內(nèi)是燃料消耗標(biāo)準(zhǔn)?！?42”已經(jīng)是汽車行業(yè)中的汽 車標(biāo)準(zhǔn)。鐵電池技術(shù)是比亞迪賴以成名的獨(dú)創(chuàng)性技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)容量為18.5度的動(dòng)力 電池，從而提供85公里的純電動(dòng)行駛距離。在新能源汽車設(shè)施覆蓋方面，據(jù)2019 年中國(guó)電動(dòng)汽車充電樁行業(yè)研究報(bào)告顯示，截至2019年7月，中國(guó)已建設(shè)的公共 充電樁有44.7萬(wàn)臺(tái)，而中國(guó)2019年新能源車銷量為91.5萬(wàn)輛。在產(chǎn)品策略上，比亞迪宋追求高科技感、高配置、時(shí)尚外觀，關(guān)鍵一點(diǎn)是作為SUV 車型能達(dá)到百公里加速4.9秒，這是宋系列的賣點(diǎn)，也是最受消費(fèi)者喜愛的優(yōu)點(diǎn)。銷售策略現(xiàn)狀比亞迪宋作為比亞迪旗下新能源SUV

28、最重要的產(chǎn)品線，它的技術(shù)研發(fā)投入和新能 源汽車的銷售量在同行中都是第一，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪宋新能源汽車在2019年 銷量達(dá)17900輛，排在新能源SUV中的第一位，雖然與傳統(tǒng)動(dòng)力汽車的差距還是十分 巨大，但作為2019年新上市的汽車中潛力是十分巨大的。表3-1比亞迪宋系列與其他品牌同類型對(duì)比廠商車系價(jià)格能源類型銷量長(zhǎng)城汽車哈佛H610.30-14.10 萬(wàn)元常規(guī)動(dòng)力281343東風(fēng)本田本田CR-V16.98-27.68 萬(wàn)元常規(guī)動(dòng)力223013東風(fēng)日產(chǎn)奇駿18.88-27.33 萬(wàn)元常規(guī)動(dòng)力214622比亞迪宋16.98-21.98 萬(wàn)元混合動(dòng)力，純電動(dòng)力17900威馬汽車威馬EX513.9

29、8-18.98 萬(wàn)元純電動(dòng)力16670小鵬汽車小鵬G314.38-19.68 萬(wàn)元純電動(dòng)力14187吉利汽車帝豪GS10.98-15.99 萬(wàn)元純電動(dòng)力102923.價(jià)格策略現(xiàn)狀從價(jià)格策略來看，比亞迪新能源汽車的定價(jià)還是相對(duì)較高的，一方面是品牌方面 有優(yōu)勢(shì)，另一方面是新能源汽車發(fā)售之初，由于生產(chǎn)技術(shù)的限制還沒有達(dá)到規(guī)?；?產(chǎn)，因此產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較高。比亞迪在價(jià)格策略上很好的運(yùn)用了品牌優(yōu) 勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)上表可以看出，比亞迪宋新能源汽車的定價(jià)比傳統(tǒng)SUV低但比同類型的新能 源汽車高，主要在16萬(wàn)到22萬(wàn)之間。渠道策略現(xiàn)狀從渠道策略來看，汽車銷售渠道主要還是通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，而在經(jīng)

30、銷商的選 擇上，需要一系列的考核進(jìn)行選取，因?yàn)槠嚻放贫际墙y(tǒng)一的，如果個(gè)別經(jīng)銷商超低 價(jià)銷售，會(huì)給其他經(jīng)銷商帶來一系列的負(fù)面影響，從而不利于公司產(chǎn)品銷售。根據(jù)市 場(chǎng)細(xì)分理論，比亞迪將全國(guó)市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)水平，人口等因素進(jìn)行分區(qū)：南方擁有廣東 大區(qū)、浙江大區(qū)、湖南大區(qū)、上海大區(qū)、四川大區(qū)；而北方擁有山東大區(qū)、陜西大區(qū)、 北京大區(qū)、吉林大區(qū)。宣傳策略現(xiàn)狀比亞迪公司比亞迪公司也在眾多媒介中進(jìn)行廣告投放，首先是傳統(tǒng)媒介，比亞迪 新能源汽車廣告能在報(bào)紙雜志上看到；其次是電視媒介，不僅請(qǐng)來了許多知名的國(guó)際 巨星，并且還登上了央視；最后是網(wǎng)絡(luò)媒體，這也是比亞迪重點(diǎn)推廣的項(xiàng)目點(diǎn)，在各 大視頻網(wǎng)站進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放

31、，還有邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)上的自媒體進(jìn)行宣傳，讓這些自媒體 對(duì)自家的新能源汽車進(jìn)行測(cè)評(píng)。這些舉動(dòng)有利于推廣比亞迪這個(gè)品牌的新能源汽車產(chǎn) 品。在公共關(guān)系營(yíng)銷方面，在新冠疫情期間，比亞迪股份有限公司通過比亞迪慈善基 金會(huì)向湖北省慈善總會(huì)捐贈(zèng)愛心資金人民幣1000萬(wàn)元，并且追加馳援N95 口罩，總價(jià) 值100萬(wàn)元，在資金和物資方面上支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情。（四）比亞迪營(yíng)銷存在的問題產(chǎn)品問題比亞迪新能源汽車的產(chǎn)品策略存在以下問題：（1）新能源產(chǎn)品定位檔次稍低，客 戶可能因此對(duì)于其技術(shù)和質(zhì)量產(chǎn)生不信任，這個(gè)關(guān)鍵還是在于品牌的問題，大部分的 消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的汽車有一定的抵觸；（2）產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳太用力

32、，這會(huì)導(dǎo)致 之后的產(chǎn)品產(chǎn)生升級(jí)落差，縮小了后續(xù)系列產(chǎn)品的升級(jí)空間；（3）比亞迪新能源汽車 系列太多，產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)較快，這會(huì)使消費(fèi)者適應(yīng)不了新能源汽車性能發(fā)展速度。因 此，是否真正滿足消費(fèi)者的需求關(guān)鍵在于產(chǎn)品策略的制定成功與否。傳統(tǒng)汽車中的穩(wěn) 步發(fā)展、定位準(zhǔn)確、技術(shù)創(chuàng)新仍然是是新能源汽車的產(chǎn)品發(fā)展之路。售后服務(wù)問題從2019年中國(guó)電動(dòng)汽車充電樁行業(yè)研究報(bào)告看出充電樁數(shù)量遠(yuǎn)低于新能源汽 車銷量。從分布來看，新能源汽車充電樁主要集中在上海、浙江、廣東等沿海發(fā)達(dá)地 區(qū)，新能源設(shè)施覆蓋程度地區(qū)差異大。直到2019年仍未得到解決新能源汽車的充電 問題，收費(fèi)難、收費(fèi)貴一直是很多人不選擇購(gòu)買新能源汽車的原因。

33、其次，新能源汽 車的維修需要專門的檢修設(shè)備。一般來說，普通的4S店和維修店都不好修，消費(fèi)者需 要去專門的維修點(diǎn)才能進(jìn)行維修，這也讓很多人望而卻步。此外，新補(bǔ)貼政策實(shí)施19 年后，沒有了政策扶持的優(yōu)惠，新能源汽車銷量同比大幅下降。價(jià)格策略問題比亞迪新能源汽車是以高性價(jià)比為主的價(jià)格策略，甚至為了降低客戶的消費(fèi)成本， 提出了分離汽車和電池的銷售的價(jià)格策略。但是，這種根據(jù)消費(fèi)者的普遍價(jià)格制定的 低價(jià)格銷售的策略容易降低檔次，不利于對(duì)產(chǎn)品線的提高和擴(kuò)張。渠道策略問題從渠道戰(zhàn)略來看，經(jīng)銷商模式是汽車銷售渠道的主要模式。各大汽車制造商的經(jīng) 銷商幾乎遍布全國(guó)，需要慎重選擇經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的銷售量太低，會(huì)給其他經(jīng)

34、銷商帶 來不良影響，對(duì)公司產(chǎn)品的銷售也不利。在線上渠道方面，比亞迪e購(gòu)商城還不完善。（五）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（S）比亞迪原來就是通過鋰電池起家，其鋰電池核心技術(shù)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)都處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先 地位，這能使比亞迪在新能源汽車制造方面有較強(qiáng)的成本控制能力。在國(guó)內(nèi)新能源汽 車行業(yè)中具有一定的信譽(yù)，再加上汽車產(chǎn)品走的是親民路線，使得比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群體。隨著我國(guó)逐漸步入全面建成小康社會(huì)，城市化進(jìn)程加快，人們的消費(fèi)水平提高， 因此對(duì)于已經(jīng)覆蓋整個(gè)領(lǐng)域銷售網(wǎng)絡(luò)的比亞迪，這是其他競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（W）本身技術(shù)還不足夠完全達(dá)到傳統(tǒng)燃油汽車的完善程度，再加上新能源汽車核心零 部件技術(shù)

35、依然落后于國(guó)際先進(jìn)水平；新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)化工作不完善；新能源汽車配套 的附屬品例如維修店、充電樁等都未形成一定規(guī)模；汽車品牌知名度及新能源汽車行 業(yè)發(fā)展的影響力還不夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。這對(duì)新能源汽車的發(fā)展有一定的制約力。機(jī)會(huì)（O）比亞迪新能源汽車自身的技術(shù)還沒完全達(dá)到傳統(tǒng)汽車的完善程度，車身核心零部 件還是需要國(guó)外先進(jìn)水平的廠商提供；我國(guó)新能源汽車行業(yè)擁有飛快的發(fā)展速度，但 發(fā)展程度還是距離國(guó)際先進(jìn)水平有一定的差距，配套的零部件、充電樁、維修點(diǎn)等都 未形成一定的規(guī)模。對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)買新能源汽車所擔(dān)心的事情比傳統(tǒng)燃油汽車 要多得多。威脅（T）起步較晚的中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新能源汽車

36、的認(rèn)識(shí)還沒那么深入， 消費(fèi)者還是會(huì)顧慮國(guó)產(chǎn)新能源汽車技術(shù)是否會(huì)出問題，使他們會(huì)更傾向于美國(guó)、歐洲、 日本在新能源汽車技方面成熟的汽車廠商，現(xiàn)階段國(guó)際知名汽車技術(shù)企業(yè)也紛紛推出 新能源汽車，因此對(duì)于品牌文化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大。隨著世界新能源汽車巨頭特斯 拉正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，比亞迪面對(duì)的壓力也會(huì)越來越大。第四章比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化（） 產(chǎn)品策略了解消費(fèi)者需求對(duì)年齡、居民收入、新能源汽車偏好、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析等進(jìn)行全面、多層次的調(diào)查， 根據(jù)最終調(diào)查結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)。我們需要加強(qiáng)對(duì)客戶群產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究， 只有確定了目標(biāo)客戶，才能根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的需求設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷策

37、略。細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)群體世界上有許多國(guó)家和民族。不同國(guó)家的國(guó)情和傳統(tǒng)文化的差異，導(dǎo)致了購(gòu)買力和 消費(fèi)習(xí)慣的巨大差異。對(duì)于不同的市場(chǎng)（如國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)）應(yīng)明確細(xì)分不同 的目標(biāo)人群（如青年和中老年、男性和女性），使比亞迪的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售更具 針對(duì)性，減少信息不對(duì)稱造成的人員和財(cái)產(chǎn)浪費(fèi)，更好地促進(jìn)新能源汽車的市場(chǎng)化。對(duì)于比亞迪來說，有必要針對(duì)不同的目標(biāo)群體實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。打個(gè)比方年 輕人比中老年人更容易接受新事物，但是以他們的經(jīng)濟(jì)能力難以購(gòu)買高檔車。這種狀 況讓年輕人對(duì)新能源轎車更感興趣；有必要區(qū)分男女，因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)，男性顧客更傾 向于購(gòu)買新能源轎車；因此，運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，針對(duì)

38、消費(fèi)者不同需求的要素組合， 生產(chǎn)出不同類型的新能源汽車。開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品在新能源車型方面，比亞迪已經(jīng)發(fā)售了乘用車、轎車、SUV等車型，這些車型中 都有相應(yīng)的用戶群體和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在結(jié)合新能源汽車的優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)階段最好 在這些車型中引入混合動(dòng)力的汽車，這樣就會(huì)更好的消除消費(fèi)這購(gòu)買新能源汽車中的 顧慮，能夠在不流失現(xiàn)有的消費(fèi)者同時(shí)吸引到更多的消費(fèi)者。比亞迪在銷售新能源汽車時(shí)，應(yīng)注意以下問題：一是不能為了開發(fā)產(chǎn)品毫無(wú)節(jié)制 地資源耗費(fèi)，否則將資源耗盡；二是產(chǎn)品要了解消費(fèi)者的需求，而從中分析出消費(fèi)者 所想要的最理想的產(chǎn)品，從而把握到推出下一代產(chǎn)品的時(shí)機(jī)；第三，任何事情都不可 能一蹴而就。對(duì)于新能源汽車來

39、說，避免一次推出多個(gè)車型和系列，培養(yǎng)和引導(dǎo)現(xiàn)階 段的消費(fèi)者是關(guān)鍵，能得到消費(fèi)者的宣傳才是最好的效果。推出的車型和系列不僅會(huì) 增加企業(yè)的成本，還會(huì)導(dǎo)致資金短缺。（二）渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，社交軟件起到關(guān)鍵作用，比亞迪需要在QQ、微信、微博等 社交軟件中，每天推送關(guān)于新能源汽車優(yōu)點(diǎn)、技術(shù)、新產(chǎn)品等信息，再加上使用網(wǎng)絡(luò) 大V和專家進(jìn)行科普，從而提高信息的權(quán)威性和時(shí)效性。另外，為了實(shí)現(xiàn)線上線下一 體化的發(fā)展，需要在各大電商平臺(tái)進(jìn)行開店銷售，期間需要提高服務(wù)水平，運(yùn)用網(wǎng)上 購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，降低比亞迪銷售成本，從而能夠進(jìn)一步的降低銷售價(jià)格，再加上網(wǎng)上的 優(yōu)惠活動(dòng)更加的有效只管，然后激發(fā)消費(fèi)者的

40、購(gòu)買欲望。此外，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)， 如百度貼吧、各大轎車論壇、知乎等影響最大的虛擬社區(qū)，能夠促進(jìn)比亞迪汽車特別 是新能源汽車的遍及，展開360全方位無(wú)死角“轟炸”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多優(yōu)點(diǎn)，但也不可避免地有一些缺點(diǎn)。有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上 散布虛假信息，或者在互聯(lián)網(wǎng)上以夸大、惡意的方式解讀企業(yè)產(chǎn)品的缺陷。同時(shí)，還 存在利用海軍進(jìn)行惡意誹謗、虛假言論和節(jié)奏吸引公眾注意力的不良手段。此外，網(wǎng) 絡(luò)會(huì)夸大信息量，也可能加劇信息傳輸?shù)氖д?。因此，比亞迪公司?yīng)認(rèn)真對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷，實(shí)時(shí)監(jiān)控輿情，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極作用，促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。融資租賃業(yè)界一般認(rèn)為汽車金融租賃是促進(jìn)汽車銷售的最佳方法。金融租賃模

41、式在海外市 場(chǎng)廣泛使用，但在中國(guó)卻不多。根據(jù)現(xiàn)金分配法，采用現(xiàn)代營(yíng)銷方法通過租賃服務(wù)的 所有權(quán)和使用權(quán)的分離來轉(zhuǎn)讓租賃完成后的所有權(quán)，這一方面減少了汽車購(gòu)買者的首 付負(fù)擔(dān)，使用汽車的權(quán)利將是最合適的價(jià)格；另一方面，對(duì)于企業(yè)來說，這種方式可 以使資本獨(dú)立，合理地管理使用權(quán)和車的使用權(quán)，而且大大減少了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。（三）價(jià)格策略取消裸車銷售比亞迪裸車銷售的低價(jià)戰(zhàn)略其實(shí)是一種自我降級(jí)的方式，對(duì)產(chǎn)品線的向上擴(kuò)展產(chǎn) 生了負(fù)面影響，也影響了企業(yè)的利益，甚至影響了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和新技術(shù)的研發(fā)， 從而導(dǎo)致自我退化。因此，有必要充分考慮企業(yè)的開展、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、品牌意識(shí) 的關(guān)系，尋求最佳點(diǎn)，經(jīng)過滿足消費(fèi)者的基本

42、價(jià)格要求，制定恰當(dāng)有用的價(jià)格戰(zhàn)略。 關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)略的制定我有以下建議：（1）高配置車型應(yīng)該以建立高端形象為主，嘗試 著沖擊30萬(wàn)以上的價(jià)位；（2）低配置車為了保證具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下將價(jià)格保持 在10萬(wàn)元以上；（3）可以采用增加購(gòu)車附屬禮品從而靈活的提高價(jià)格。汽車信貸業(yè)務(wù)比亞迪的客戶群主要是中低端顧客，他們對(duì)價(jià)格十分靈敏。關(guān)于這些人來說，血 汗錢的每一分錢都應(yīng)該用在刀刃上，他們十分重視購(gòu)車，尤其是性價(jià)比。因而，在新 能源轎車出售方面，向其引進(jìn)轎車信貸形式，不只能夠減輕其首付壓力，并且能夠?qū)?成本平均分配到后續(xù)的運(yùn)用周期。比亞迪能夠在新能源轎車出售方面積極與銀行、保 險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商等協(xié)作，使企業(yè)

43、新能源轎車顧客在借款利息、保險(xiǎn)費(fèi)用、購(gòu)買價(jià)格等 方面享受更多優(yōu)惠政策，提供更好的服務(wù)。它一方面能夠增強(qiáng)客戶的購(gòu)買欲望和消費(fèi) 熱心，另一方面也對(duì)企業(yè)新能源轎車的出售和發(fā)展具有很好的促進(jìn)作用。（四）宣傳策略在推廣宣傳方面，首先要充分考慮各市場(chǎng)的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化特性、其 他因素，劃分市場(chǎng)和人員，采用不同的宣傳方式。如上所述，折扣、禮品包裝、定期 免費(fèi)維護(hù)等傳統(tǒng)方法與體驗(yàn)式營(yíng)銷相結(jié)合。關(guān)于銷售價(jià)格的處理，銷售代理店沒有在 沒有許可的情況下提高或降低價(jià)格的權(quán)利，在采取措施之前必須向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)請(qǐng)求批準(zhǔn)。 因此，經(jīng)銷商的價(jià)格被嚴(yán)格控制以確保比亞迪價(jià)格體系的穩(wěn)定性。第二，應(yīng)具有汽車 銷售淡季和旺季的特點(diǎn)

44、。在高峰季節(jié)的前30天（時(shí)間尚未確定），比亞迪新能源車輛 必須在國(guó)家所有主要市場(chǎng)公布，并同時(shí)調(diào)查和總結(jié)消費(fèi)者需求和建議，并反饋。在此 基礎(chǔ)上，相應(yīng)的促銷戰(zhàn)略不僅尊重消費(fèi)者，而且與消費(fèi)者的距離也很近，加強(qiáng)了比亞 迪的認(rèn)知度，形成了口碑效應(yīng)，加強(qiáng)了品牌形象，促進(jìn)了比亞迪新能源車的銷售。消 費(fèi)者有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，但他們對(duì)新能源車輛保持警惕態(tài)度。根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)在的狀況， 可以采用“體驗(yàn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者自己感受新能源汽車的性能中的優(yōu)劣勢(shì)，了解 新能源車輛的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。第五章結(jié)論盡管我國(guó)新能源汽車起步較晚，但近年來，新能源汽車的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不容小覷。隨 著石油資源的削減，對(duì)環(huán)境的損壞和綠色環(huán)保的理念已經(jīng)深深地

45、扎根在人們的心中。 開展新能源轎車已成為年代潮流。轎車工業(yè)領(lǐng)域的“新常態(tài)”自誕生以來就得到了方 針的支撐，乃至上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。由此可見，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的開展是解決能 源與環(huán)境問題、實(shí)現(xiàn)轎車產(chǎn)業(yè)跨越式開展的必然趨勢(shì)。隨著居民消費(fèi)觀念的改變和購(gòu) 買力的進(jìn)步，新能源汽車的開展具有良好的遠(yuǎn)景和強(qiáng)壯的市場(chǎng)份額，但是，它也有許 多問題：以比亞迪公司為主的我國(guó)新能源汽車企業(yè)在中心技術(shù)上遇到瓶頸，仍受制于 國(guó)外。此外，新能源汽車缺乏配套基礎(chǔ)設(shè)施。比亞迪一直是國(guó)內(nèi)新能源汽車的領(lǐng)頭羊， 具有多項(xiàng)專利技術(shù)，實(shí)力雄厚。我們不能否定，比亞迪新能源汽車的營(yíng)銷還處于探求 摸索階段，還有許多問題有待進(jìn)一步探索。綜上所述，比亞迪應(yīng)該改善其營(yíng)銷戰(zhàn)略。從價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促 銷戰(zhàn)略等方面來看，比亞迪新能源汽車的營(yíng)銷方面還有很大的進(jìn)步空間。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手在各個(gè)方面都值得比亞迪學(xué)習(xí)。例如，特斯拉在品牌營(yíng)銷方面遙遙領(lǐng)先。除了本文 提出的改善方法外，還可以進(jìn)步售后服務(wù)質(zhì)量，在產(chǎn)品規(guī)劃上融入中華元素，削減對(duì) 三四線城市