實(shí)用廣告學(xué)系列之六廣告表現(xiàn)和制作課件

1、實(shí)用廣告學(xué)系列之六廣告表現(xiàn)與制作本章主要內(nèi)容廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的概念廣告表現(xiàn)方法廣告制作平面廣告制作 電視廣告制作廣播廣告制作互聯(lián)網(wǎng)廣告制作第一部分 廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的概念廣告表現(xiàn)是借助各種表現(xiàn)符號(hào)，表現(xiàn)手法將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過(guò)程，是廣告創(chuàng)意的物化形式可以這樣說(shuō)：創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，表現(xiàn)是廣告的肉體和軀殼創(chuàng)意是看不見(jiàn)，摸不著的，廣告表現(xiàn)就是把這種思想物化為廣告作品二、廣告表現(xiàn)方法直接展示法 實(shí)證式示范式證言式對(duì)比式生活片段式動(dòng)畫(huà)人格化形象幻想戲劇化幽默式懸念式恐懼式組合式直接展示法 這是一種最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)

2、實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。 印刷廣告中運(yùn)用較多。證據(jù)表現(xiàn)法引用各種技術(shù)性的指標(biāo)、科學(xué)或?qū)嶒?yàn)研究的結(jié)果，以及獲獎(jiǎng)情況。示范式（展示、演示、舉例）通過(guò)展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用過(guò)程或一些使用情景來(lái)展示產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。電視廣告特別適合這種方式。對(duì)比式通過(guò)對(duì)比展示自身品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，或利用領(lǐng)袖品牌定位一種新品牌（比附定位）生活片段式首先描述消費(fèi)者在日常生活中可能面臨的問(wèn)題或沖突，接著，廣告進(jìn)一步表現(xiàn)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)是如何解決這一問(wèn)題的。動(dòng)畫(huà)式利用計(jì)算機(jī)技

3、術(shù)制作卡通、木偶或其他虛構(gòu)人物來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)于針對(duì)兒童的商業(yè)廣告尤其受歡迎。幻想利用想象創(chuàng)造出一種遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的理想情景，創(chuàng)造另一種生活方式。常用于產(chǎn)品形象廣告，如化妝品廣告。戲劇化講述一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的簡(jiǎn)短的小故事，類似于生活片段式，但更多使用另人激動(dòng)的情節(jié)或懸念。懸念式在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫(huà)面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開(kāi)啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。恐懼式運(yùn)用“恫嚇

4、”的手法，“夸大”某些不好的結(jié)果，使觀眾產(chǎn)生懼怕的心理。常用于藥品廣告。組合式多種表現(xiàn)方法的綜合運(yùn)用，其實(shí)大部分廣告都是兩種以上表現(xiàn)手法的綜合運(yùn)用。第二部分：廣告創(chuàng)作一、平面廣告創(chuàng)作 報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)等。（一）報(bào)紙廣告創(chuàng)作1、表現(xiàn)方式純文字型圖文并茂：黑白廣告、彩色廣告、空白廣告2、類別商業(yè)廣告分類廣告：招聘，啟事，求職，房屋租賃等公益廣告Parmalat番茄醬引人注目的效果往往是隱藏在產(chǎn)品里面（2）重視廣告表現(xiàn)的整體性、連續(xù)性為了使企業(yè)及其產(chǎn)品從同類中脫穎而出，強(qiáng)化社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的直觀感知、聯(lián)想記憶、識(shí)別判定， 報(bào)紙廣告應(yīng)注重廣告?zhèn)鞑バ蜗蟮倪B續(xù)性、貫穿性、同一性，廣告千變?nèi)f化而

5、其主導(dǎo)形象始終不變。 （二）雜志廣告創(chuàng)作1、雜志廣告的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式（1）“硬推銷型”： 直接展示產(chǎn)品（2） “保險(xiǎn)模式”： 產(chǎn)品形象與使用該產(chǎn)品的場(chǎng)景，氛圍相結(jié)合（3） “軟推銷型”： 著重表現(xiàn)生活情趣、生活方式、情感和期望等，力求以情動(dòng)人，在產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系。2、雜志廣告的版面編排特點(diǎn)（1）注意對(duì)色彩的運(yùn)用，特別是彩色圖片的運(yùn)用。（2）雜志廣告以半版、整版或?qū)?yè)兩版連通的形式為主。（3）雜志統(tǒng)一的版面編排設(shè)計(jì)的風(fēng)格要求廣告的編排設(shè)計(jì)與之協(xié)調(diào)統(tǒng)一。平面廣告表現(xiàn)技巧變形與夸張突變反常撕裂與危形恐懼與警告聯(lián)想替代比喻模糊倒置懸念幽默趣味渲染玻璃清潔劑變形調(diào)味品益齒達(dá)夸張口氣清新劑瑞

6、士軍刀反常突變撕裂嚴(yán)禁酒后駕駛警告西湖啤酒聯(lián)想替代比喻模糊倒置懸念減肥可樂(lè)楊協(xié)成豆奶幽默趣味雀巢咖啡立白花露水烘云托月渲染（三）電視廣告創(chuàng)作1、電視廣告腳本文學(xué)腳本：以鏡頭為段落進(jìn)行描述，由文案人員撰寫(xiě)。分鏡頭腳本：運(yùn)用蒙太奇思維和技巧對(duì)文學(xué)腳本內(nèi)容按照拍攝的要求進(jìn)行切分。故事版：電視廣告腳本的視覺(jué)化，用圖象表達(dá)電視廣告創(chuàng)意。故事版景別景別遠(yuǎn)景全景中 景 近 景特 寫(xiě) 特點(diǎn)遠(yuǎn)處拍攝空曠場(chǎng)地畫(huà)面 全身鏡頭 膝蓋或者腰部以上 胸部以上頸部以上 作用交代環(huán)境 營(yíng)造氛圍 介紹人物身份、體魄等特點(diǎn) 動(dòng)作鏡頭 關(guān)系鏡頭 人物動(dòng)作 個(gè)人情緒鏡頭 人物心理 轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)渡 運(yùn)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn) 2、時(shí)間安排長(zhǎng)度：秒、秒、秒、秒

7、時(shí)段：黃金時(shí)段（下午：） 普通時(shí)段3、播出方式插播廣告：兩個(gè)節(jié)目之間插播的廣告，由不同的產(chǎn)品或企業(yè)構(gòu)成。贊助廣告：在特定的節(jié)目中插入播出節(jié)目贊助人的廣告。4、電視廣告設(shè)計(jì)制作的一般流程（1）策劃設(shè)計(jì)階段：提出廣告計(jì)劃書(shū)，完成廣告腳本的創(chuàng)作。故事板的定案后成立電視廣告制作組（導(dǎo)演、演員、技師等）；（2）在導(dǎo)演的指揮下實(shí)地拍攝（3）電腦動(dòng)畫(huà)的制作（及電腦圖像的制作）；（4）電視廣告的后期制作（剪輯、特技處理、字幕、配音、配樂(lè)、視頻編輯和錄音合成）。（四）廣播廣告創(chuàng)作（一）讓聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)化：借助聲音傳播信息，借助視覺(jué)發(fā)揮作用。（二）聲音的選擇：人聲、音響、音樂(lè)（三）長(zhǎng)度：、（四）文案時(shí)間的長(zhǎng)短（五）網(wǎng)絡(luò)

8、廣告創(chuàng)作1.網(wǎng)幅廣告 橫幅廣告：網(wǎng)站主頁(yè)的頂部和底部； 豎式廣告：網(wǎng)站主頁(yè)的兩側(cè)。. 郵件廣告（1）郵件列表廣告： 夾在讀者訂閱的刊物中分發(fā)。 （2）電子郵件廣告： 直接向個(gè)人郵箱寄送廣告3.網(wǎng)上分類廣告黃頁(yè)分類廣告網(wǎng)服飾、皮具、食品、化工、家電、影視、照明、衛(wèi)生飼料、醫(yī)藥鐘表、皮具、其它。4.網(wǎng)頁(yè)廣告（首頁(yè)廣告或主頁(yè)廣告）網(wǎng)頁(yè)廣告就是通過(guò)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)傳達(dá)廣告內(nèi)容。企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)廣告一般做在自己的主頁(yè)上，在其他網(wǎng)站媒體上通過(guò)購(gòu)買帶鏈接的廣告形式可讓客戶點(diǎn)擊到達(dá)。 5.鏈接式廣告（內(nèi)頁(yè)廣告） 鏈接式廣告的形式多樣，一般幅面很小，可以是一個(gè)小圖片、小動(dòng)畫(huà)，也可以是一個(gè)提示性的標(biāo)題或文本中的文字。6.自動(dòng)彈出式網(wǎng)上廣告“插頁(yè)廣告”、“彈跳廣告”，內(nèi)含廣告圖片和標(biāo)語(yǔ)，甚至伴有動(dòng)畫(huà)和聲音，用跳動(dòng)的圖標(biāo)和字眼呼喚你去點(diǎn)擊。7. 網(wǎng)站欄目廣告一些綜合性網(wǎng)站和門戶類網(wǎng)站都設(shè)有很多專欄，提供諸如新聞、娛樂(lè)、論壇等各方面的內(nèi)容和活動(dòng)。在網(wǎng)上