寶能太古城2010年下半年?duì)I銷策略

1、寶能太古城2010年下半年?duì)I銷策略寶能太古城營銷策略 近期市場表現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)整體營銷策略推售策略推廣策略2寶能太古城營銷策略 近期市場表現(xiàn)營銷目標(biāo)整體營銷策略推售策略推廣策略3新房成交量表現(xiàn)新政出臺后，成交量急劇下滑，周成交量400套左右，整個五月份僅成交1551套。新房成交價(jià)格表現(xiàn)新政出臺后，成交均價(jià)下滑，整個5月份，成交均價(jià)維持在20353元/平米，但5月底，6月初，隨著部分項(xiàng)目降價(jià)，6月第一周均價(jià)降至17574元/平米。中原二手市場成交量表現(xiàn)新政出臺后，全市二手市場成交量也急劇下滑，中原每周二手房成交量降至200套左右。近期熱銷樓盤表現(xiàn)深圳萬科項(xiàng)目表現(xiàn)：萬科金域華府：均價(jià)2.7萬/平米，每

2、周銷售10套左右，贈送面積大（88平米贈送后149平米），總價(jià)低（200多萬），并贈送精裝修，還與紅星美凱龍合作，家私半買半送。萬科里城：6月5日推出102套89平方米單位，帶精裝修，此前均價(jià)22000元/平米，本次推出均價(jià)20000元/平米，成交90套左右。萬科清林徑：6月4日晚推出180套新單位，均價(jià)9500元/平米，當(dāng)夜全部銷售完畢。近期熱銷樓盤表現(xiàn)深圳佳兆業(yè)表現(xiàn)：佳兆業(yè)上品：均價(jià)1.2萬/平米，帶1000元/平米的精裝修，此前均價(jià)1.5萬/平米，推出120套8488平米三房，當(dāng)天成交100套左右佳兆業(yè)金翠園：推出50套特價(jià)單位，均價(jià)2.2萬/平米，最低1.9萬/平米，成交44套，之前均

3、價(jià)2.72.9萬/平米深圳其他項(xiàng)目表現(xiàn)：水榭春天：價(jià)格1.82.2萬/平米，低于周邊的潛龍曼海寧2.4萬/平米的均價(jià)，并贈送20年車位使用權(quán)，開盤勁銷200套左右熱銷項(xiàng)目總結(jié)大幅降價(jià)的項(xiàng)目：如上品、金翠園、清林徑等，是靠大幅的降價(jià)獲得熱銷，有利無名性價(jià)比高的項(xiàng)目：如水榭春天，金域華府，開盤銷售45成，后續(xù)持續(xù)每周銷售10套左右，雖相對熱銷，但均為關(guān)外項(xiàng)目，市場影響力有限對本項(xiàng)目啟示建立企業(yè)及項(xiàng)目品牌的絕佳機(jī)會，關(guān)內(nèi)至今沒有降價(jià)熱銷的項(xiàng)目，且寶能位于最熱點(diǎn)的片區(qū)，且產(chǎn)品線豐富，有熱銷的基礎(chǔ)相對的熱銷對品牌貢獻(xiàn)不大，每周35套，510套，無法形成市場影響力寶能太古城營銷策略 近期市場表現(xiàn)營銷目標(biāo)整

4、體營銷策略推售策略推廣策略11利潤目標(biāo)下半年回款12億說明：由于2010年的利潤目標(biāo)為回款25億，現(xiàn)已回款13億左右，今年還有12億的銷售任務(wù)，需將除A、B、C棟樓往外基本銷售完畢品牌目標(biāo)2010，樹立太古城在市場上遙遙領(lǐng)先的熱銷效應(yīng)，逆市下，沒有熱銷就沒有品牌。逆市下的名聲格外響亮,今年是建立本項(xiàng)目及公司品牌的絕佳機(jī)會剩余產(chǎn)品為項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要在提升項(xiàng)目的形象的同時更要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化結(jié)合“愛一城”壹基金公益行動提升寶能地產(chǎn)企業(yè)公民形象及知名度寶能太古城營銷策略 近期市場表現(xiàn)營銷目標(biāo)整體營銷策略推售策略推廣策略14制定營銷策略逆勢營銷案例借鑒逆勢下的客戶特征策略形成案例借鑒卓越維港09

5、年6.1509年8.309年9.2809年5.1售樓處進(jìn)場南區(qū)50套別墅開盤，當(dāng)天90%300套高層大平面開盤，銷售80%90套高層開盤，銷售率80%密集的推售節(jié)奏，大力推廣，批批熱銷，捷報(bào)頻傳！09年6月份推出南區(qū)50套別墅，當(dāng)天銷售46套，回款5個億南區(qū)推出后一周立即轉(zhuǎn)入高層銷售，認(rèn)籌數(shù)量達(dá)600個，循眾加推，回款近10億繼而繼續(xù)加推90套高層，銷售率80%，回款3個億密集的推盤節(jié)奏案例借鑒卓越維港制造熱銷效應(yīng)08年，維港在不斷的告訴市場，這個項(xiàng)目很熱銷！08年，維港在不斷的告訴市場，維港的產(chǎn)品品質(zhì)很過硬！極質(zhì)的產(chǎn)品案例借鑒卓越維港案例借鑒卓越維港不斷的客戶經(jīng)營禮品法則，從不曾間斷的客戶經(jīng)

6、營！美譽(yù)度的巨大貢獻(xiàn)！逆勢下客戶特征觀望情緒濃重，缺乏沖動對價(jià)格格外敏感對產(chǎn)品品質(zhì)非常在乎圈層影響非常大，市場口碑很重要根據(jù)逆勢下的所操作項(xiàng)目總結(jié)出的客戶特征：2010年度營銷核心策略之一推售策略方面密集的推盤節(jié)奏，不斷制造項(xiàng)目熱銷效應(yīng)集中火力，做好儲客，各個擊破，開盤必須實(shí)現(xiàn)7080%的銷售率2010年度營銷核心策略之二推廣策略方面建立項(xiàng)目新的價(jià)值體系：時間資產(chǎn)，解決客戶“等”的心態(tài)牢固樹立項(xiàng)目熱銷的形象熱銷后立即進(jìn)行熱銷宣傳，建立熱銷效應(yīng)，并不斷制造熱銷，鞏固熱銷成果建立熱銷后宣傳的渠道，及時將熱銷信息推廣開來，讓太古城的熱銷形象深入人心2010年度營銷核心策略之三銷售政策方面在已有價(jià)格的

7、單位，盡量保持價(jià)格沒有明顯的變化，通過增加附加值來刺激客戶購買參照北區(qū)E座的方式，利用壹基金捐款優(yōu)惠的方式來吸引客戶購買原則：對于已有價(jià)格的單位，價(jià)格不能有明顯變化，價(jià)格波動太大，影響項(xiàng)目形象；對于沒有定價(jià)的單位，由于是不同類型產(chǎn)品，根據(jù)市場情況及客戶接受度進(jìn)行定價(jià)2010年度營銷核心策略之四客戶經(jīng)營方面一個客戶挖掘一條渠道，利用活動加強(qiáng)老客戶的維系目前本項(xiàng)目已經(jīng)積累客戶近20000批，成交客戶約1200批，巨大的客戶資源是一個巨大的寶庫利用南區(qū)及北一區(qū)入伙的時機(jī)加強(qiáng)業(yè)主的維系，提高項(xiàng)目在業(yè)主中的口碑通過邀請行業(yè)內(nèi)人士參加項(xiàng)目活動、直郵項(xiàng)目資料提高項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)的美譽(yù)度2010年度營銷核心策略之

8、五銷售力方面銷售團(tuán)隊(duì)調(diào)整升級現(xiàn)正執(zhí)行銷售員激勵與淘汰制度，通過每月的KPI考核進(jìn)行淘汰銷售員的服務(wù)意識、團(tuán)隊(duì)合作及經(jīng)驗(yàn)分享現(xiàn)正執(zhí)行提供更有銷售力的銷售工具說服客戶購買太古城的N個理由：已制作，并在實(shí)時更新時間資產(chǎn)的價(jià)值白皮書：后續(xù)制作2010年度營銷核心策略之六商業(yè)結(jié)合方面與商業(yè)密切結(jié)合，相互驅(qū)動，住宅好的銷售結(jié)果及市場影響力也能促進(jìn)商業(yè)招商對招商進(jìn)展配合各種渠道進(jìn)行及時報(bào)道，吸引客戶關(guān)注，增加客戶購買的信心當(dāng)簽下有影響力的品牌商家的時候邀請客戶參加簽約儀式在售樓處現(xiàn)場進(jìn)行商業(yè)氛圍的包裝，并進(jìn)行高端系列品牌展，增加客戶體驗(yàn)和想象的空間寶能太古城營銷策略 近期市場表現(xiàn)營銷目標(biāo)整體營銷策略推售策略

9、推廣策略27第一批單位角色定位：帶動項(xiàng)目熱銷，是本項(xiàng)目下半年熱銷的關(guān)鍵，必須保證熱銷推廣主題：灣區(qū)精裝兩房，經(jīng)典再現(xiàn)，僅60席，利用產(chǎn)品的稀缺性及南區(qū)精裝的口碑吸引市場關(guān)注推售策略：6月19開始儲客，7月2日開放樣板房，直接銷售原因：1、要保證熱銷，必須有一定時間的儲客期2、在逆市下，儲客期不能過長，儲客時間過長，客戶沖動減弱，不易成交，所以本次儲客期兩周左右6月底7月份：推出76平米精裝兩房第一批單位價(jià)格策略：1、保持面價(jià)不變（32000元/平米左右），加一萬贈送精裝修，并贈送家電2、客戶按揭困難較大，為激勵客戶一次性付款，一次性付款95折優(yōu)惠物料安排：精裝修手冊，利用精裝修品牌的介紹，以及

10、讓客戶了解精裝修品牌的優(yōu)勢，吸引客戶購買6月底7月份：推出76平米精裝兩房第二批單位角色定位：熱銷鞏固階段，通過熱銷的持續(xù)，像市場證言，本項(xiàng)目確實(shí)熱銷推售策略：將北一區(qū)剩余的115三房、156四房整體包裝，集中銷售，制造熱銷效應(yīng)推售時機(jī)：利用南區(qū)8月份入伙的時機(jī)，有大量的業(yè)主到現(xiàn)場，現(xiàn)場的賣場氛圍足，并通過業(yè)主維系，吸引老客戶再購或介紹朋友購買7月底9月初：115、156平米三房、四房第二批單位價(jià)格策略：提升產(chǎn)品附加值方式一：保持原有的優(yōu)惠策略不變，南區(qū)入伙客戶若再購贈送全屋家電方式一：保持原有的優(yōu)惠策略不變，成交客戶贈送停車位使用權(quán)原因：1、通過該方法既能保證原有優(yōu)惠策略不變，又能增加產(chǎn)品附

11、加值2、通過對南區(qū)入伙客戶贈送的優(yōu)惠，既能維系好老業(yè)主，吸引其再購，又能盡量避免其他客戶的不滿情緒7月底9月初：115、156平米三房、四房第三批單位角色定位：熱銷提升及沖刺，實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，并為明年樓王推出做鋪墊推售時機(jī)：利用9月左右商業(yè)正式啟動的節(jié)點(diǎn)價(jià)格策略：利用壹基金捐款優(yōu)惠的方式9月初12月：推出J、K、L座第三批單位推售策略：小批量，多批次，每批比熱銷的策略該組團(tuán)第一批單位：10月初，利用十一黃金周，首批推出L座，若籌量足夠，當(dāng)天直接加推J座首先推出L座原因：L座在JKL座組團(tuán)中產(chǎn)品素質(zhì)最好，先推出素質(zhì)好的易形成熱銷，并帶動后續(xù)產(chǎn)品熱銷該組團(tuán)第二批單位：10月底，利用首批單位熱銷的勢頭

12、，推出第二批單位K座，持續(xù)熱銷該組團(tuán)第三批單位：11月份，順勢推出J座9月初12月：推出J、K、L座第四批單位角色定位：為2011年推樓王預(yù)熱，提前樹立樓王形象方式：1、樓王形象出街：一座城市的稀有珍藏2、臺灣精裝修工藝展示：利用臺灣精裝修水準(zhǔn)高的優(yōu)勢，突出項(xiàng)目的裝修質(zhì)量過硬3、樓王精裝產(chǎn)品樓書提前面市：讓客戶及行業(yè)內(nèi)人士提前了解項(xiàng)目的精裝理念及精裝修優(yōu)勢12月至年底：推廣ABC樓王推 廣 策 略推廣需要解決的問題：造“勢”（營銷前置）有效傳播項(xiàng)目價(jià)值體系及熱銷形象拔升建立項(xiàng)目新的價(jià)值體系及推廣主線時間資產(chǎn)：僅以時間見證資產(chǎn)價(jià)值解決客戶“等”的心態(tài)，給予客戶現(xiàn)在購買的理由提前確定關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，

13、宣傳前置牢固樹立熱銷形象提前確定關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，宣傳前置 每次開盤必須實(shí)現(xiàn)78成以上熱銷，加強(qiáng)“熱銷效應(yīng)”宣傳，不斷地告訴市場“太古城很熱銷”根據(jù)09年媒體評估進(jìn)行投放建立傳遞項(xiàng)目價(jià)值體系及熱銷形象的渠道加強(qiáng)重要節(jié)點(diǎn)的投放，加強(qiáng)高效、適當(dāng)增加部分媒體渠道的投放線上推廣堅(jiān)持不懈的兩條線項(xiàng)目價(jià)值訴求產(chǎn)品價(jià)值訴求項(xiàng)目新的價(jià)值體系、區(qū)域規(guī)劃價(jià)值客戶購買的直接觸動點(diǎn)09年10年客戶來訪、來電渠道分析客戶來訪渠道中：路過、短信、戶外廣告排在前三位，另外網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹和報(bào)紙（南都、特報(bào)）也占有較大比例。在來電渠道中：短信的效果最好，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)和路過的客戶也占較高比例投放渠道需要解決的問題：提升信息的到達(dá)率項(xiàng)目形象提升媒體投放渠道建議渠道高端化：適當(dāng)增加全國性高端媒體和雜志，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放增加戶外廣告牌，戶外報(bào)紙化：在深南大道上增加戶外廣告牌，通過深南、濱河主干道強(qiáng)勢媒體增強(qiáng)信息到達(dá)率，增加受眾面報(bào)紙：降低報(bào)紙媒體的投放力度，重要節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)投放短信：作為性價(jià)比最高的媒體渠道，建議加強(qiáng)投放，提高短信內(nèi)容的吸引力，短信公司交叉使用樓體條幅：提高樓體條幅設(shè)計(jì)上的吸引力和更換頻率銀行電信對賬單：能短期提高項(xiàng)目的來訪及來電量，建議適當(dāng)進(jìn)行投放大型商場巡展主要目的：商場購物的客戶群屬于喜歡都市繁華的客戶群，能迅速積累大量新客戶，且在高