百悅尚城一期住宅營(yíng)銷(xiāo)思路課件

1、百悅尚城一期住宅營(yíng)銷(xiāo)思路06/12/31報(bào)告思路目標(biāo)展望競(jìng)爭(zhēng)分析推盤(pán)策略營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行思路平層洋房情景洋房推盤(pán)策略推盤(pán)思考目 標(biāo) 展 望 建立項(xiàng)目品牌價(jià)值，使深圳建設(shè)集團(tuán)在東莞實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，為后續(xù)項(xiàng)目持續(xù)開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)； 樹(shù)立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)品牌，形成大盤(pán)生命力，持續(xù)旺銷(xiāo)； 奠定深圳建設(shè)集團(tuán)在東莞的市場(chǎng)地位，提升建設(shè)品牌價(jià)值。品牌目標(biāo)平層洋房競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)分析三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)金域中央、世紀(jì)城3期景湖春曉、東駿豪苑景湖灣畔 、宏遠(yuǎn)新城景湖花園8期、玉泉山理想0769、新世紀(jì)星城花園城金色華庭、塞納河畔聚星島、天驕峰景萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào) 銷(xiāo)售甘特圖分析金域中央/160套景湖花園8期/ 1000套東駿豪苑/

2、06年2期909套， 剩余1100套金色華庭/ 1期358套 理想0769/ 剩余1000套數(shù)據(jù)來(lái)源：尊地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)天驕峰景/ 1300套 聚星島/ 二期512套， 剩余160套景湖灣畔/ 1期902套， 剩余約200套， 2期1100套景湖春曉/ 1期1300套，06年消化約500套 2期2000套江南雅筑/ 904套， 剩余 230套萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)/ 剩余1000套中信凱旋城/ 3期約300套 剩余 300套花園城/ 1期 1022套新世紀(jì)星城/ 1期1664套1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度200620072008世紀(jì)城3期 06年6月至今市場(chǎng)消化大約

3、7080萬(wàn)方金色華庭/ 2期460套 深業(yè)玉泉山/ 1000套 宏遠(yuǎn)新城/ 占地50萬(wàn)方07年下半年競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)放量8090萬(wàn)方，加上潛在的一些樓盤(pán)，預(yù)計(jì)整體放量110130萬(wàn)方平層洋房面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)供貨量約110130萬(wàn)方需求量約7080萬(wàn)方2007年3、4季度市場(chǎng)供需分析 數(shù)據(jù)顯示，2007年3、4季度的市場(chǎng)供應(yīng)量較多，供大于求； 其中以光大樓盤(pán)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共約4000套，且以大三房為主。 2007年1季度競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)推貨不多，競(jìng)爭(zhēng)壓力較??； 2007年5月份為推貨高峰期，2、3季度的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大； 2007年10月份為推貨第二高峰期，各個(gè)樓盤(pán)將加推新貨，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2007年市場(chǎng)推貨時(shí)機(jī)分析平

4、層洋房面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2007年一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)推貨時(shí)機(jī)分析1 2 3 4 5 6 7 8 9 10TSS1 2 3 4 5 6 7 8 9 10T2007年有約4個(gè)項(xiàng)目第二季度開(kāi)始首批推貨，預(yù)計(jì)為了打好“五一”黃金周這一仗，各樓盤(pán)會(huì)在4月份提前發(fā)售。 2007年10月份為推貨第二高峰期，各個(gè)樓盤(pán)將加推新貨，競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于各樓盤(pán)體量都較大，預(yù)計(jì)第三輪加推高峰將在11月下旬，市場(chǎng)余熱將持續(xù)到年底。情景洋房競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)分析三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 萬(wàn)科城市高爾夫深業(yè)玉泉山宏遠(yuǎn)新城金域中央世紀(jì)城3期、旗峰天下景湖灣畔2期、東駿豪苑競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)匯總表項(xiàng)目名稱(chēng)建筑類(lèi)型規(guī)模（套）首批推貨時(shí)間首批推貨量主力戶(hù)型

5、面積金域中央水岸美墅疊加美墅6007年34月60130160萬(wàn)科城市高爾夫情景美墅10407年45月104130190現(xiàn)剩余160套宏遠(yuǎn)新城聯(lián)排多層聯(lián)排約100多層30040007年910月深業(yè)玉泉山獨(dú)棟別墅5707年11月57國(guó)際公館小高層大平層1807年12月18230/套旗峰天下多層洋房298在售140220現(xiàn)剩余60套景湖灣畔2期聯(lián)排別墅3007年年底30200300東駿豪苑3期多層洋房9007年34月90160180注：具體見(jiàn)附件1情景洋房面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)供貨量約200300套需求量約500600套2007年度3、4季度市場(chǎng)供需分析 數(shù)據(jù)顯示，2007年3、4季度的情景洋房明顯供不應(yīng)求

6、，市場(chǎng)存在較大的需求缺口。 2007年2季度市場(chǎng)放量較多; 2007年3、4季度競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)放量較少，競(jìng)爭(zhēng)壓力??； 2007年9、10月份無(wú)情景洋房入市，處于市場(chǎng)空檔期。ST1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2007年市場(chǎng)推貨時(shí)機(jī)分析情景洋房面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)ST1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2007年一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)推貨時(shí)機(jī)分析金域中央百悅尚城60套首批40套 2007年第四季度不存在一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。推 盤(pán) 策 略項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 同期供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但我項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，比如以1梯2、板式小高為主。平層洋房城區(qū)僅有百悅尚城和萬(wàn)科城市高爾夫2個(gè)項(xiàng)目，稀缺性十分明顯。情景洋房項(xiàng)目分

7、析客戶(hù)積累12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月到訪(fǎng)客戶(hù)300400組到訪(fǎng)客戶(hù)400500組客戶(hù)到訪(fǎng)600800組推盤(pán)思考?什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)?怎么推貨?開(kāi)盤(pán)價(jià)格是多少?完成目標(biāo)沒(méi)有?開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)綜上所述，7、8月是最佳的入市時(shí)機(jī)。1 2 3 4 5 6 7 8 9 10TS2007年市場(chǎng)推貨時(shí)機(jī)分析盡管23月樓市推貨較少，但此階段工程進(jìn)度肯定跟不上，所以不是最佳的入市時(shí)機(jī)。樓市經(jīng)過(guò)7、8月沉寂之后，9、10月又進(jìn)入了推貨高峰期，此時(shí)入市將面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。經(jīng)過(guò)5月推貨高峰后，7、8月樓市進(jìn)入了空檔期，且此階段工程進(jìn)度是可以提前完成的。推盤(pán)思考什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)?怎么推貨?開(kāi)盤(pán)價(jià)格是多

8、少?回款預(yù)計(jì)?情景洋房定價(jià)注：詳細(xì)的定價(jià)計(jì)算過(guò)程見(jiàn)附件2。情景洋房均價(jià)： 6500元/同樣，考慮到5%左右的升值空間，所以本項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)價(jià)格是： 6800元/推盤(pán)思考什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)?怎么推貨?開(kāi)盤(pán)價(jià)格是多少?完成目標(biāo)沒(méi)有?推貨區(qū)域開(kāi)盤(pán)首批推貨區(qū)域首批第二批推貨區(qū)域第二批第三批推貨區(qū)域第三批推貨量 2房2廳27套 3房2廳81套 情景洋房 40套 4房2廳62套 3房2廳50套 2房2廳72套戶(hù) 型位 置套 數(shù)比 例面積（）面 積 比例2房2廳1棟、8棟、9棟、10棟9931%7638.9622.783房2廳8棟、9棟、10棟、18棟、21棟13141%12811.1738.204房2廳18棟621

9、5%7229.721.56情景洋房14棟、15棟4013%5853.4217.45合計(jì)33210030532.69100推貨量推盤(pán)思考什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)?開(kāi)盤(pán)推哪里?推多少?開(kāi)盤(pán)價(jià)格是多少?回款預(yù)計(jì)?日期套數(shù)開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期回款預(yù)計(jì) 9 10 11 12 01 02累計(jì)完成150套/0.7億250套/1.2億350套/2億450套/2.5億500套/2.8億蓄勢(shì)高峽150本月完成本月完成累計(jì)完成加推累計(jì)完成本月完成累計(jì)完成本月完成累計(jì)完成本月完成10010010050營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案建立暢通的溝通渠道建立有效的銷(xiāo)售通路賣(mài)什么怎么賣(mài)?品牌推廣目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)賣(mài)什么用怎樣的述求向市場(chǎng)傳遞清晰的信息營(yíng)銷(xiāo)策略廣告?zhèn)?/p>

10、播：通過(guò)廣告?zhèn)鞑?shù)立高端的市場(chǎng)形象，在不同階段整合戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、汽車(chē)站牌、報(bào)紙、電視等媒體形式；渠道策略：現(xiàn)場(chǎng)接待中心、市內(nèi)節(jié)日外展場(chǎng)、高端資源聯(lián)動(dòng)、目標(biāo)客戶(hù)滲透、重點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)巡展等擴(kuò)大傳播半徑和加強(qiáng)市場(chǎng)滲透；公關(guān)活動(dòng)：以時(shí)尚和文化為主題，通過(guò)吸引廣泛關(guān)注和影響力的活動(dòng)事件攪動(dòng)市場(chǎng)，并深化項(xiàng)目的文化內(nèi)涵形象；文化營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)于品牌內(nèi)涵價(jià)值的訴求，文化內(nèi)涵的事件活動(dòng)，樹(shù)立項(xiàng)目具有文化品位的內(nèi)在形象；營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01月02月銷(xiāo)售線(xiàn)；活動(dòng)線(xiàn)“文化大使” 招募活動(dòng)魏瑪印象發(fā)布會(huì)房博會(huì)巡展活動(dòng)團(tuán)購(gòu)洽談中高端俱樂(lè)部聯(lián)動(dòng)魏瑪之旅分享魏瑪產(chǎn)品 推介會(huì)諾基亞產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開(kāi)盤(pán)建

11、筑設(shè)計(jì)展新年音樂(lè)會(huì)正式銷(xiāo)售中心客戶(hù)接待、跟蹤、回訪(fǎng) 戶(hù)外更新戶(hù)外更新戶(hù)外更新圍墻廣告報(bào)紙軟文戶(hù)外廣告短信報(bào)紙軟文獨(dú)立網(wǎng)站戶(hù)外廣告報(bào)紙硬廣候車(chē)廳廣告TV廣告戶(hù)外廣告戶(hù)外更新TV廣告戶(hù)外廣告推廣線(xiàn)立體藝術(shù)展才藝大賽外展活動(dòng)人文思想年系列活動(dòng)臨時(shí)咨詢(xún)中心客戶(hù)接待正常銷(xiāo)售賣(mài)什么?核心提煉一個(gè)城市的思想主張第一階段：07年3月6月 蓄勢(shì)，形象為先導(dǎo)賣(mài)什么?主要表現(xiàn)于圍墻、戶(hù)外廣告等樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象一個(gè)城市的思想主張一群人有了思想，一個(gè)城市就有了信仰!賣(mài)什么?第二階段：07年7月9月 預(yù)熱，活動(dòng)為契機(jī)圍繞這個(gè)主題，延伸一系列的情景與文化交融的畫(huà)卷賣(mài)什么?第三階段：07年10月12月 開(kāi)盤(pán)，以活動(dòng)加勢(shì)傳播思

12、想之美，誕生！圍繞這個(gè)主題進(jìn)行項(xiàng)目的主賣(mài)點(diǎn)闡述：（突出思想與未來(lái)）賣(mài)什么?07.04之一：文化大使招募活動(dòng)啟動(dòng)媒體設(shè)專(zhuān)欄進(jìn)行活動(dòng)進(jìn)程報(bào)道07.04之二：魏瑪印象發(fā)布會(huì)07.06之三：文化大使揭曉暨魏瑪之旅啟程07.07之四：分享魏瑪魏瑪公園景觀及生活攝影作品展07.08之五：源自魏瑪?shù)某蔷臃绞桨賽偵谐钱a(chǎn)品推介會(huì)暨Nokia新品發(fā)布會(huì)模特秀場(chǎng)07.10之六：立體藝術(shù)展07.11之七：建筑設(shè)計(jì)展07.12之八：新年音樂(lè)會(huì)08.01之九：少兒才藝大賽（立體主題）主題：人文思想年系列活動(dòng)怎么賣(mài)用怎樣的述求向市場(chǎng)傳遞清晰的信息1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月目

13、標(biāo)實(shí)現(xiàn)蓄勢(shì)階段一個(gè)城市的思想主張?jiān)趺促u(mài)?主題一個(gè)城市的思想主張（蓄勢(shì)階段）3月4月5月6月推廣線(xiàn)戶(hù)外路牌更換畫(huà)面；圍墻廣告的維護(hù)；戶(hù)外路牌；圍墻廣告的維護(hù)；報(bào)紙軟文，配合活動(dòng)，比如片區(qū)炒作等；短信，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；戶(hù)外路牌；圍墻廣告的維護(hù)；短信，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；戶(hù)外路牌，更換畫(huà)面；圍墻廣告的維護(hù)；報(bào)紙軟文，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；獨(dú)立的網(wǎng)站形象；短信，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售中心開(kāi)放；銷(xiāo)售線(xiàn)客戶(hù)接待； 客戶(hù)接待、跟蹤和回訪(fǎng)；配合文化大使招募工作；配合魏瑪印象發(fā)布會(huì)工作；客戶(hù)接待；客戶(hù)接待、跟蹤和回訪(fǎng)；在東城、南城、和莞城人流較大的商超做巡展；南城重點(diǎn)企事業(yè)單位上門(mén)推介，洽談團(tuán)購(gòu)事項(xiàng)，比如諾基亞等； 中高端俱樂(lè)部聯(lián)

14、動(dòng)；配合魏瑪之旅工作；活動(dòng)線(xiàn)文化大使招募啟動(dòng)并執(zhí)行；魏瑪印象發(fā)布會(huì)；房博會(huì)；文化大使揭曉暨魏瑪之旅啟程；怎么賣(mài)?一個(gè)城市的 思想主張2006年4月5月“文化大使”招募活動(dòng)啟動(dòng)儀式魏瑪印象新書(shū)發(fā)布會(huì)5月1日房博會(huì)項(xiàng)目展示2006年5月7月巡展啟動(dòng)外展中心啟動(dòng)2006年5月7月團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)中高端俱樂(lè)部聯(lián)動(dòng)百悅尚城推介會(huì)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月目標(biāo)實(shí)現(xiàn)蓄勢(shì)階段一個(gè)城市的思想主張?jiān)趺促u(mài)?一群人有了思想，一個(gè)城市就有了信仰預(yù)熱階段怎么賣(mài)?一群人有了思想，一個(gè)城市就有了信仰主題一群人有了思想，一個(gè)城市就有了信仰（預(yù)熱階段）7月8月9月推廣線(xiàn)戶(hù)外路牌；少量報(bào)紙

15、硬廣；報(bào)紙軟文；圍墻廣告；候車(chē)廳廣告；獨(dú)立網(wǎng)站；短信，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；戶(hù)外路牌；適量報(bào)紙硬廣； 報(bào)紙軟文；圍墻廣告；候車(chē)廳廣告；獨(dú)立網(wǎng)站；短信，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、園林開(kāi)放、樣板房開(kāi)放等；戶(hù)外路牌更換畫(huà)面；適量報(bào)紙硬廣；報(bào)紙軟文，配合開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；圍墻廣告；候車(chē)廳廣告；TV廣告；獨(dú)立網(wǎng)站；短信，配合開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；銷(xiāo)售線(xiàn)客戶(hù)接待、跟蹤和回訪(fǎng)；在東城、南城、和莞城人流較大的商超做巡展；南城重點(diǎn)企事業(yè)單位上門(mén)推介，洽談團(tuán)購(gòu)事項(xiàng)，比如諾基亞等； 中高端俱樂(lè)部聯(lián)動(dòng)；配合攝影展工作；客戶(hù)接待、跟蹤和回訪(fǎng)；篩選誠(chéng)意客戶(hù)；配合產(chǎn)品發(fā)布會(huì)工作；客戶(hù)接待、跟蹤和回訪(fǎng)；篩選誠(chéng)意客戶(hù)；開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備工作；活動(dòng)線(xiàn)分享魏瑪景觀及生活攝影展；

16、產(chǎn)品推介會(huì)暨Nokia新品發(fā)布會(huì)；撼世開(kāi)盤(pán)；文化大使 揭幕暨頒獎(jiǎng)典禮儀式2006年6月下旬魏瑪之旅 幸運(yùn)抽獎(jiǎng)及啟程2006年6月下旬魏瑪之旅啟動(dòng)儀式分享魏瑪 景觀及生活攝影展2006年7月8月魏瑪之旅凱旋歸來(lái)產(chǎn)品推介會(huì) 暨Nokia新品發(fā)布會(huì)2006年8月下旬產(chǎn)品推介會(huì)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月目標(biāo)實(shí)現(xiàn)蓄勢(shì)階段一個(gè)城市的思想主張?jiān)趺促u(mài)?一群人有了思想，一個(gè)城市就有了信仰預(yù)熱階段思想之美，誕生！開(kāi)盤(pán)階段怎么賣(mài)?思想之美，誕生！主題思想之美，誕生（強(qiáng)銷(xiāo)階段）10月11月12月01月02月推廣線(xiàn)戶(hù)外路牌；報(bào)紙硬廣；報(bào)紙軟文，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；圍墻廣告；候車(chē)廳廣告；獨(dú)立網(wǎng)站；短信，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；戶(hù)外路牌；報(bào)紙硬廣；圍墻廣告；候車(chē)廳廣告；TV廣告；獨(dú)立網(wǎng)站；短信，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；戶(hù)外路牌；報(bào)紙硬廣；圍墻廣告；候車(chē)廳廣告；獨(dú)立網(wǎng)站；短信，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；戶(hù)外路牌；報(bào)紙硬廣；圍墻廣告；候車(chē)廳廣告；獨(dú)立網(wǎng)站；短信；戶(hù)外路牌；報(bào)紙硬廣；圍