（家電行業(yè)分析）中國家電零售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢分析

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析中國家電零售渠道呈現(xiàn)多元化開展態(tài)勢分析 中國家電博覽會4月17日20日在上海舉行。在其中的“中國國際家電零售渠道開展論壇上，中國家電零售渠道商們暢談了自己對渠道開展的感想。 中國家電產(chǎn)業(yè)的快速開展帶動了中國家電零售渠道的積極擴(kuò)張，經(jīng)過10多年的開展，家電連鎖業(yè)從傳統(tǒng)開展到現(xiàn)在，從區(qū)域開展到全國，取得了長足的進(jìn)步。雖然家電連鎖業(yè)在家電市場的銷售額穩(wěn)步提高，但是以獨(dú)立專營店為主的傳統(tǒng)渠道仍然占有相當(dāng)大的比重，并發(fā)揮著重要作用。此外，如廚房、建材設(shè)備、超市等渠道在中國的銷售也逐漸發(fā)揮出越來越重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起那么很可能在未來成為家電業(yè)銷售的重要渠道之一，即使目前互聯(lián)網(wǎng)渠

2、道還存在著諸如物流配送障礙等很多問題。有一份調(diào)查報告顯示，2021年網(wǎng)絡(luò)市場客戶成交額到達(dá)590億元。未來，家電零售渠道必將呈現(xiàn)多元化開展的態(tài)勢。 互聯(lián)網(wǎng)銷售正在興起 就互聯(lián)網(wǎng)銷售來說，歐洲稍落后于北美，2021年銷售額從2021年的6.4%增長到了8.6%。其中互聯(lián)網(wǎng)銷售開展最快的國家依次是英國、德國、捷克，這不僅是家電產(chǎn)品，而是包括所有電子消費(fèi)類產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)比擬容易從電子消費(fèi)類產(chǎn)品起步，比方MP3、數(shù)碼相機(jī)等。畢竟現(xiàn)在的物流系統(tǒng)對一些大型家電產(chǎn)品來說還存在著很大問題，很難想象一個70公斤重的洗衣機(jī)或者對開門冰箱能用現(xiàn)在的物流系統(tǒng)配送到消費(fèi)者家里。 德國家電產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售額占到整

3、個家電市場的4.4%，法國是4.7%，新西蘭到達(dá)5.6%，而英國到達(dá)了12.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售改變了人們的采購議價形態(tài)，很多人通過互聯(lián)網(wǎng)了解價格，改變了議價方式，這個影響是很顯著的。過去10年里，西歐市場零售店的數(shù)量發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的獨(dú)立專賣店減少了1萬多家，而相反的是，家電連鎖的增長是很快的。 互聯(lián)網(wǎng)的興起，在亞洲，特別是韓國同樣也成就了非常強(qiáng)大的渠道，同時改變了這些國家消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)者有了更多的渠道去購置產(chǎn)品。 在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式面前，我們面臨著幾個挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)是同時對廠商和零售商的。第一，大家都在成長的環(huán)境里競爭，誰會在競爭中占有優(yōu)勢；第二，產(chǎn)品會有更新?lián)Q代的過程，這個過程是向

4、高端趨進(jìn)的過程；第三，品牌的建立。 從以往來看，大家比擬熟悉的是產(chǎn)品品牌。但在未來市場，零售商的品牌會起更重要的作用。多種渠道也存在著競爭的關(guān)系，同時還有很多新技術(shù)會引入，比方為產(chǎn)品加上RFID識別，這不只是一個技術(shù)，而是決定了將來競爭的成敗。 中國家電連鎖存在六大問題 在中國家電連鎖業(yè)不到10年的開展時間里，已經(jīng)從全國幾百個店開展到幾千個店，這樣的成長速度和規(guī)模在全世界都是罕見的。開展的同時，中國家電連鎖也存在一些問題。 首先，前臺和后臺開展脫節(jié)的問題。這個后臺主要包括：物流的支撐體系、信息的支撐體系，還有面向顧客效勞的平臺。 隨著前臺的規(guī)模到達(dá)一定程度，我們會明顯地感受到后臺開展的相對滯后

5、已經(jīng)對前臺開展產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。 第二，家電連鎖的數(shù)量和質(zhì)量之間如何平衡的問題。連鎖開展是規(guī)模效益，但規(guī)模效益就可以無限嗎？實(shí)際也不是。當(dāng)連鎖店面到達(dá)一定數(shù)量時，邊界效應(yīng)就開始出現(xiàn)。如果連鎖一味注重?cái)?shù)量而無視質(zhì)量，邊際遞減效應(yīng)可能會出現(xiàn)得更早。 第三，分散和管理的問題。分散和管理需要很強(qiáng)的后臺支撐，需要系統(tǒng)支撐，但系統(tǒng)支撐和連鎖店開展如果不匹配的話，就不僅僅是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題，而有可能出現(xiàn)管理失控的問題。 第四，開展速度和人才培養(yǎng)的問題。對連鎖開展來講，人才的投入從某種意義上講是一個非常高風(fēng)險的投入，投資規(guī)模大、周期長，同時還面臨一個企業(yè)品牌信譽(yù)的問題。 第五，規(guī)模擴(kuò)張和資本配套的問題。沒有

6、上千店面，沒有到達(dá)縣級以上城市覆蓋，很難建立起中國的家電連鎖。這樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其投資規(guī)?？梢韵胍?。而家電行業(yè)又是一個毛利水平比擬低的領(lǐng)域。所以如果不是業(yè)內(nèi)的專業(yè)投資者，就沒人愿意在這個行業(yè)里投資。 第六，如何處理好競爭和競合的關(guān)系問題。不通過適當(dāng)?shù)膬r格競爭、不通過降低行業(yè)的利潤空間，是很難到達(dá)行業(yè)集中的。中國家電也恰恰是由于從上游到渠道經(jīng)歷了這樣的整合，才迅速形成了渠道的集中。但是渠道集中到什么程度才相對合理呢？這個問題需要關(guān)注。 中國全國性的家電連鎖目前只剩下兩家，這是非?；蔚摹Ｃ绹?，日本的家電連鎖開展已經(jīng)經(jīng)歷了30年，他們?nèi)匀皇莻鹘y(tǒng)家電和消費(fèi)電子分開的，而且每個領(lǐng)域又各有3到5家連鎖。整

7、個渠道至少要有將近10家左右的全國連鎖。 以中國家電市場的容量，2021年至少超過10000億元，如果就靠兩家來做，很難承受銷售、效勞的壓力。所以市場需要分化，但現(xiàn)在分化又沒有可能性。這就是中國家電連鎖目前形成的一種特殊現(xiàn)象。 超市蘊(yùn)含無限潛力 在歐尚超市，家電產(chǎn)品是怎樣銷售的呢？我們不光經(jīng)營家電類產(chǎn)品，還有快速消費(fèi)品、食品、生鮮，這些消費(fèi)品到達(dá)了70%，只有30%是來自于非食品。 一般來講，家電類產(chǎn)品在30%里占14.5%。對整家店來講，所有的家電類產(chǎn)品奉獻(xiàn)了4.5%的營業(yè)額。過去兩年里，家電的成長非常迅速，8個家電種類都在成長。2021年，歐尚超市的家電業(yè)務(wù)同比增幅高達(dá)27%，而在2021

8、年1月4月，這一數(shù)字高達(dá)44%。 我們現(xiàn)在最主要的問題在于我們沒有足夠的信息支持來告訴我們?yōu)槭裁催@個市場會成長。 家電里有8大類產(chǎn)品，包括微波爐、洗衣機(jī)等，但我們希望家電遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，我們希望有更多的產(chǎn)品種類，給我們一個分析數(shù)據(jù)，可以對自己的門店管理有一個很好的方案和規(guī)劃。 對歐尚來講，我們今年對家電的目標(biāo)是希望到達(dá)40%的成長，現(xiàn)在我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了44%的成長，這完全是基于開滿一年以上的店來講的。 對超市來講，家電類產(chǎn)品不是主營業(yè)務(wù)，但家電產(chǎn)品的成長率又是非常高的。另外，對一些家電產(chǎn)品制造企業(yè)來講，對超市的重視程度還缺乏夠，因?yàn)閺S家還沒有意識到家電產(chǎn)品在超市中的銷售增長有多快。 無形店鋪悄然開

9、展 經(jīng)歷整合之后，家電業(yè)的核心企業(yè)越來越集中，形成了像海爾、海信、格力這些規(guī)模大、知名度高的行業(yè)巨頭。應(yīng)該說，市場開始進(jìn)入了后品牌時代。相應(yīng)的企業(yè)對媒體和渠道的需求也發(fā)生了變化。 中視購物的觀點(diǎn)是“覆蓋就是渠道，受眾就是市場。我國大中城市的家電市場日趨成熟，而三、四級市場存在著巨大的市場需求，面對全國3000多個市、縣，傳統(tǒng)的連鎖渠道在向下延伸的過程中面臨著極大的挑戰(zhàn)。連鎖店要面臨邊際效應(yīng)，比方蘇寧將花幾百億建終端物流，這種競爭的升級應(yīng)該說單單靠資本是解決不了的。中視購物擁有中央電視臺的獨(dú)有資源，中視購物現(xiàn)在擁有的資源一個是擁有全國的專業(yè)頻道24小時的平臺播出，同時我們還擁有中央電視臺3、7、

10、10、11頻道的長版本、長時段的廣告資源。應(yīng)該說，中央電視臺16個頻道里，我們占了1/4的資源。這種渠道在同類的專業(yè)渠道里，我們是名列前茅的。而且，不僅如此，我們還有政策性的全國性的覆蓋頻道。這些頻道，在全國是80%以上的覆蓋率，有大約9.6億人能看到我們的購物節(jié)目。而且，這些人都是忠誠度極高的終端需求者。 總的來講，中視購物一定程度上扮演著產(chǎn)品的品牌建設(shè)和帶動渠道銷量的雙重角色。通過中視購物，生產(chǎn)制造商可以借助央視品牌，迅速提高產(chǎn)品影響力和信任度。 尋找家電業(yè)渠道突破口 從方案經(jīng)濟(jì)到柜臺經(jīng)濟(jì)，變成連鎖超市、自選商場、4S店、專賣店，最后開展成全國連鎖。這個模式是在體制變化過程中不斷開展而演變

11、過來的。這個模式我們統(tǒng)一歸納為傳統(tǒng)模式。 傳統(tǒng)模式有很多弊端：第一，拖欠貨款，價格體系混亂；第二，平均營銷費(fèi)用增加。主要的特點(diǎn)是，通過資本的不斷投入、不斷擴(kuò)張賣場來吸引消費(fèi)者的眼球。這種模式還是有一些缺陷，比方信息不對稱性。每個消費(fèi)者在購物之前，要去不同的商家比照，砍價。經(jīng)銷商為迎合這種購物習(xí)慣，就必須不斷地建立賣場，發(fā)廣告說我的價格多低，吸引人來買東西。經(jīng)銷商要建立賣場，肯定要資金。資金從哪里來？必須從上游的制造廠商來。人家說商家不可能做虧本生意，肯定要拖欠貨款、壓價。有些人為了獲得更高的利潤，假冒偽劣商品也出來了。針對這樣的情況，我們提出了交易快線。 我們做生意有三個流通步驟：第一信息流，第二資金流，第三物質(zhì)流。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道都是把物質(zhì)流放在第一位，這種做法，應(yīng)該反過來重新考慮一下。我們提出的第五代營銷模式，不是傳統(tǒng)的體制的變化，而是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3G技術(shù)根底上，在創(chuàng)新過程中提出來的。 制造廠進(jìn)入交易