千尋網(wǎng)年度網(wǎng)絡(luò)推廣傳播案01的知識

1、千尋網(wǎng)年度網(wǎng)絡(luò)推廣傳播方案1024互動(dòng)營銷顧問(北京)2009.1當(dāng)中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.53億，超美國位居世界首位；當(dāng)30歲及以下的年輕群體，占據(jù)中國網(wǎng)民68.6%的主導(dǎo)地位當(dāng)網(wǎng)民中三成用戶成為網(wǎng)購用戶，規(guī)模達(dá)8000萬；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模保持高增長，2008年近1300億；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物成為傳統(tǒng)零售市場強(qiáng)有力的補(bǔ)充，發(fā)展成為年輕一代主流的購物方式信息傳播BBS、新聞評論博客、播客IM：MSN、QQ朋友同事圈子數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者BBS、新聞評論博客、播客IM：MSN、QQ企業(yè)網(wǎng)站朋友同事圈子搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告信息獲取使用心得Search使網(wǎng)民便利獲得相關(guān)信息消費(fèi)者更相信其它用戶的體驗(yàn)消費(fèi)者樂于分享其用戶體驗(yàn)

2、1234Search搜索與Share分享是網(wǎng)民新的行為習(xí)慣消費(fèi)者需要獲得尊重要求一對一溝通當(dāng)網(wǎng)民習(xí)慣通過搜索和分享來進(jìn)行信息互動(dòng)思考：千尋網(wǎng)要如何搶占中國網(wǎng)購市場？贏取網(wǎng)民？ 在金融危機(jī)環(huán)境里逆勢而上？簡報(bào)現(xiàn)狀傳播媒介簡報(bào)回顧品牌現(xiàn)狀獲得啟示傳播策略傳播行動(dòng)媒介策略媒體示例簡報(bào)現(xiàn)狀傳播媒介簡報(bào)回顧品牌現(xiàn)狀獲得啟示傳播策略傳播行動(dòng)媒介策略媒體示例推廣目標(biāo)打造千尋網(wǎng)品牌知名度擴(kuò)大受眾對千尋網(wǎng)認(rèn)知度推廣范圍北京、上海、廣州三大城市推廣周期2009年3月-2009年12月簡報(bào)回顧如何達(dá)到目標(biāo)？打造千尋網(wǎng)品牌知名度擴(kuò)大受眾對千尋網(wǎng)認(rèn)知度簡報(bào)現(xiàn)狀傳播媒介簡報(bào)回顧品牌現(xiàn)狀獲得啟示傳播策略傳播行動(dòng)媒介策略媒體

3、示例1 優(yōu)勢： 一家代購全球時(shí)尚產(chǎn)品與提供時(shí)尚服務(wù)的中國惟一的網(wǎng)上商城 是彰顯個(gè)性、時(shí)尚、創(chuàng)新的發(fā)源地 是貨真價(jià)實(shí)、時(shí)尚生活的服務(wù)商2 劣勢： 新站上線，知名度、關(guān)注度低，需要教育過程 海外商品銷售存在物流周期長的缺陷，客戶體驗(yàn)感相對較低3 機(jī)會： 中高端客戶對于時(shí)尚品牌的需求受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響相對較小 追求時(shí)尚的網(wǎng)民對于網(wǎng)購產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度、購買力逐漸提高 網(wǎng)民之間的互動(dòng)性習(xí)慣，自然加深了用戶二次粘合度4 威脅： 競品網(wǎng)站與千尋存在很高的用戶重合度 不斷有新興的網(wǎng)站介入網(wǎng)購行業(yè)我們在哪里？千尋網(wǎng)品牌定位：盡享全球時(shí)尚網(wǎng)民在哪里？他們關(guān)注著什么事？王老吉億元賑災(zāi)：封殺王老吉保護(hù)圣火的愛國激情：MS

4、N紅心照耀中國聯(lián)想：7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件人肉搜索：房產(chǎn)局腐敗局長周久耕雷人山寨囧打醬油很黃很暴力很傻很天真俯臥撐豬堅(jiān)強(qiáng)被雷到了叉腰肌做人不要太CNN宅女、宅男我是北京派來的范跑跑他們說著什么話？網(wǎng)民是： 發(fā)起者、 追隨者、 驗(yàn)證者、 傳播者。簡報(bào)現(xiàn)狀傳播媒介簡報(bào)回顧品牌現(xiàn)狀獲得啟示傳播策略傳播行動(dòng)媒介策略媒體示例傳播的目標(biāo)受眾是誰？品牌定位：盡享全球時(shí)尚目標(biāo)客戶群定位：中高層白領(lǐng)消費(fèi)人士傳播目標(biāo)受眾：核心人群：對時(shí)尚品質(zhì)有較高要求的、中高等收入的白領(lǐng)人群次要人群：鐘情于網(wǎng)購的18-25歲年輕人群通過事件炒作曝光“千尋網(wǎng)”信息，打造品牌知名度通過話題炒作，以用戶體驗(yàn)分享角度實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民

5、高度關(guān)注，認(rèn)知度利用日?？诒畟鞑撘颇姓澈嫌脩?，用客戶的話樹立品牌了解網(wǎng)民行為習(xí)慣結(jié)合品牌自身定位策略核心事件炒作行動(dòng)1結(jié)合、借助、搭建與社會熱點(diǎn)事件、人物等的多種微妙關(guān)系，通過網(wǎng)民對社會熱點(diǎn)的關(guān)注，將大眾關(guān)注度轉(zhuǎn)移到千尋網(wǎng)。事件一：敗家老爺們兒“敗家老爺們”事件炒作思路為什么是“敗家老爺們”？網(wǎng)絡(luò)事件炒作以女性主旋律，“爺們”概念還是一個(gè)空缺。為什么又是“敗家”呢？敗家才夠噱頭。聯(lián)想紅本女蘭董姐姐炫富事件價(jià)值解讀“敗家老爺們”事件炒作思路“敗家老爺們”形象設(shè)定身份：他是一個(gè)外語系學(xué)生，號稱精通好幾種外語家庭：家不富有，卻花錢如流水，炫耀家里很富有性格：偏中性，狂妄、叛逆、自戀喜好：喜歡玩

6、PS，常出國且一定要買當(dāng)?shù)氐姆b， 并在博客和貓撲論壇中炫耀展示？“敗家老爺們”事件炒作思路新浪博客貓撲社區(qū)日常生活記錄展示各國服飾、圖片爆破點(diǎn)一鄙視adidas、nike鄙視國內(nèi)品牌只穿國外制造的衣服列出下一個(gè)出國計(jì)劃可滿足5位網(wǎng)友關(guān)于服裝方面的提議爆破點(diǎn)二引發(fā)網(wǎng)友人肉搜索列出自我炒作嫌疑點(diǎn)揭發(fā)其國外服裝都從千尋網(wǎng)上購買。國外圖片基本為PS。人肉搜索 曝光后續(xù)：同學(xué)揭發(fā)自曝家門等事件炒作節(jié)奏“敗家老爺們”事件炒作思路新浪“純爺兒們”的blog“純爺兒們”在貓撲社區(qū)中的宣傳陣地“敗家老爺們”博客與社區(qū)陣地效果展示博客和BBS同步行進(jìn)“敗家老爺們”事件炒作思路我們希望。關(guān) 注當(dāng)一個(gè)狂妄、中性、炫

7、富且在受到網(wǎng)友質(zhì)疑后仍不屈不撓捍衛(wèi)自己虛偽外殼的形象時(shí)，我們有理由相信它會受到網(wǎng)友的極大關(guān)注事件二：淘寶賣家高價(jià)倒賣淘寶賣家高價(jià)倒賣事件炒作思路淘寶星級賣家發(fā)布高價(jià)海外服裝生意火爆、評價(jià)好淘寶論壇爆出賣家黑幕該店海外服裝來自千尋網(wǎng)最大優(yōu)勢：精準(zhǔn) （對于在淘寶爆出賣家黑幕，因?yàn)槭翘詫毿羌壻u家、因?yàn)樯夂芑鸨?、會受到大量淘寶買家、賣家的關(guān)注，從而讓更多淘寶用戶關(guān)注千尋網(wǎng)）將整個(gè)事件引向大眾類論壇，擴(kuò)大信息曝光度及影響范圍，同時(shí)擴(kuò)大了“千尋”知名度我們堅(jiān)信：相對沒有網(wǎng)購者，打動(dòng)有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)用戶更容易。 “貨比三家”的心理線上線下都行得通淘寶賣家高價(jià)倒賣事件炒作思路淘寶高價(jià)倒賣效果圖展示抬高價(jià)位超高人氣

8、日?？诒畟鞑バ袆?dòng)2網(wǎng)民之間的口口相傳，品牌形象層層滲透，網(wǎng)民認(rèn)知日益加深日?？诒畟鞑ニ悸贰昂诵氖鼙姟笨诒绊懥娬?wù)撈放频目偤?，即是品牌口碑影響力?chuàng)建千尋網(wǎng)品牌口碑影響力，通過外圍影響力潛移默化的影響核心目標(biāo)受眾心理主動(dòng)營銷，針對品牌受眾、潛在受眾，優(yōu)化千尋網(wǎng)價(jià)值信息獲取途徑，提高認(rèn)知持續(xù)口碑傳播形成網(wǎng)絡(luò)流行語“與全球同步、尋時(shí)尚服飾還是上千尋網(wǎng)！”結(jié)合話題炒作，找尋意見領(lǐng)袖，建立圈子話題；逐步轉(zhuǎn)換競品的支持者；促進(jìn)意見領(lǐng)袖成為“口碑”的主要傳播者，廣泛影響受眾群體深度溝通社區(qū)內(nèi)意見領(lǐng)袖廣泛影響社區(qū)外意見領(lǐng)袖外延擴(kuò)散傳播口碑相傳形成路線擴(kuò)散策略：針對創(chuàng)建口碑影響力深度溝通策略：針對千尋網(wǎng)核心

9、受眾推廣品牌差異化概念；推廣品牌商品性體驗(yàn)；推廣不同需求下的購買解決方案持續(xù)推進(jìn)，引發(fā)品牌核心受眾對千尋網(wǎng)品牌和產(chǎn)品關(guān)注，建立目標(biāo)人群認(rèn)知及信賴過程品牌概念品牌商品性體驗(yàn)日?？诒畟鞑ブ骶€體驗(yàn)性話題： 娶了我，他值大發(fā)了哈哈爭議性話題： -網(wǎng)上瘋了？如此折扣還包郵？ 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下我不得不做小三新穎話題： 組團(tuán)尋鮮，網(wǎng)購“千手觀音” 就是你 超驚喜，發(fā)現(xiàn)前女友搖身變買手 開個(gè)店鋪沒說要賣身啊，現(xiàn)在的熟女真是情感話題： 哇 嚇到老公 這幫MM，下手購快、夠狠 做 .愛玩的開心題目 教你絕招，把男友收的服服帖帖 跨國購物后我身邊人的反映 與全球時(shí)尚同步的我，又喜獲愛人社區(qū)傳播文案示例千尋產(chǎn)品分類、獨(dú)特賣

10、點(diǎn)、優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)功能體驗(yàn)等，創(chuàng)建品牌個(gè)性差異階段全程日?？诒畟鞑?圍繞兩個(gè)主題方向進(jìn)行:1.千尋網(wǎng)的優(yōu)勢、個(gè)性與差異；2.產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)（用戶體驗(yàn)）針對白領(lǐng)人群，追求時(shí)尚品牌、個(gè)性、創(chuàng)新的性格，傳播全球買手的優(yōu)勢。通過忠實(shí)用戶的真實(shí)購物體驗(yàn)，向潛在消費(fèi)群展示j千尋可信可靠。吸引眼球關(guān)注本階段以中外兩個(gè)新年促銷傳播為主，配合j千尋網(wǎng)的優(yōu)惠信息，針對時(shí)尚受眾的送禮需求，以不同身份體驗(yàn)者經(jīng)歷，引導(dǎo)消費(fèi)群關(guān)注關(guān)注千尋網(wǎng)，產(chǎn)生購買興趣產(chǎn)品和品牌影響力3-4月9-10月5-6月7-8月11-12月9年口 碑 傳 播日?？诒畟鞑ヒ?guī)劃話題炒作行動(dòng)3利用實(shí)時(shí)、制造焦點(diǎn)話題，有利提高品牌關(guān)注度，擴(kuò)大品牌影響力將客戶信

11、息植入傳播內(nèi)容持續(xù)傳播，導(dǎo)致傳播的連鎖反應(yīng)品牌產(chǎn)品活動(dòng)炮制網(wǎng)民感興趣的事話題炒作傳播思路通過炮制網(wǎng)民感興趣的事情，在不同時(shí)期構(gòu)建話題點(diǎn)，引起網(wǎng)民的關(guān)注、議論、追捧、效仿等，同時(shí)把客戶內(nèi)容植入，并展開持續(xù)的傳播效應(yīng)，導(dǎo)致傳播的連鎖反應(yīng)。2009年 中國可預(yù)見性話題點(diǎn)，諸如：春季大學(xué)生招聘會 700萬人搶掙職位、金融危機(jī)下的中國人均消費(fèi)力、建國60周年。這些話題點(diǎn)都是我們利用發(fā)揮的素材我們將對信息進(jìn)行二次提煉，通過公關(guān)行為使之上升到與千尋相關(guān)的新聞點(diǎn)，并結(jié)合網(wǎng)民普遍關(guān)注的論壇、社區(qū)、博客等重點(diǎn)打造。話題價(jià)值解讀話題示例報(bào)告型話題報(bào)告顯示，金融危機(jī)下的09年網(wǎng)絡(luò)海外代購悄然成風(fēng) 公告型話題千尋網(wǎng)憑借

12、自身優(yōu)勢，獲取時(shí)尚網(wǎng)購人士青睞 爭議性話題擠破頭找工作 PK 自由職業(yè)網(wǎng)絡(luò)買手BBS社區(qū)傳播SNS社區(qū)傳播傳播形式話題炒作傳播規(guī)劃根據(jù)千尋網(wǎng)差異化賣點(diǎn)安排不同的炒作話題，分階段進(jìn)行，連續(xù)不斷地展開密集攻勢，吸引網(wǎng)民眼球，粘合目標(biāo)受眾群。階段9年話題炒作：千尋和淘寶的時(shí)尚產(chǎn)品相比，誰的性價(jià)比優(yōu)勢高話題炒作：報(bào)告顯示，09年網(wǎng)絡(luò)購物海外代購悄然成風(fēng) 話題炒作：千尋網(wǎng)憑借自身優(yōu)勢，獲取時(shí)尚網(wǎng)購人士青睞 話 題 炒 作3-4月9-10月5-6月7-8月11-12月簡報(bào)現(xiàn)狀傳播媒介簡報(bào)回顧品牌現(xiàn)狀獲得啟示傳播策略傳播行動(dòng)媒介策略媒體示例1媒介策略核心關(guān)注論壇 購物類網(wǎng)站下的專區(qū)競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、卓

13、越網(wǎng)等專區(qū)重點(diǎn)傳播論壇 門戶購物網(wǎng)站和專業(yè)購物網(wǎng)站論壇下人氣最旺的論壇版塊以及北京、上海、廣州當(dāng)?shù)厝藲忸愘徫镱愓搲瘽B透傳播論壇 產(chǎn)品所涉及的人氣類論壇，如服飾類論壇、旅行類論壇、化妝品類論壇、校園類論壇擴(kuò)散傳播論壇 人氣很高的綜合類論壇以及購物類、生活類論壇核心關(guān)注論壇重點(diǎn)傳播論壇滲透傳播論壇擴(kuò)散傳播論壇打造用戶關(guān)注度 傳遞品牌優(yōu)勢挖掘次要用戶群影響潛在消費(fèi)群媒體比例50%24%10%16%50%24%16%10%產(chǎn)品滲透論壇服飾類/旅游類/化妝品類校園類數(shù)碼類重點(diǎn)傳播論壇購物類論壇人氣版塊一線城市生活購物論壇核心關(guān)注論壇網(wǎng)論壇專區(qū)當(dāng)當(dāng)淘寶網(wǎng)論壇專區(qū)擴(kuò)散傳播論壇綜合類人氣論壇話題發(fā)布與維護(hù)引導(dǎo)

14、策略發(fā)布策略第一天：選擇同類目標(biāo)社區(qū)中活躍度最高的3個(gè)論壇首發(fā)；第二天：在其他目標(biāo)論壇轉(zhuǎn)載擴(kuò)散；維護(hù)策略密集維護(hù)期：15天（每日上網(wǎng)高峰期早晚兩個(gè)階段維護(hù)）持續(xù)維護(hù)期：密集維護(hù)期結(jié)束后一個(gè)月每周維護(hù)2次（在每周的上網(wǎng)高峰日的高峰時(shí)段進(jìn)行維護(hù)）在推廣期內(nèi)延續(xù)引導(dǎo)性維護(hù)擴(kuò)散策略 向都市意見領(lǐng)袖進(jìn)行 廣度傳播和擴(kuò)散獲得更多每日關(guān)注 門戶的版主轉(zhuǎn)載 搜索引擎更快收錄核心論壇首發(fā)重點(diǎn)論壇轉(zhuǎn)載門戶論壇聚合放大類型說明媒體示例大眾類目標(biāo)受眾接觸最頻繁媒體覆蓋受眾最廣泛天涯、MOP、MSN社區(qū)等區(qū)域類具有區(qū)域精準(zhǔn)度，針對性上海熱線論壇、北京我愛打折、廣州大洋論壇網(wǎng)購類喜歡新鮮事物，對于網(wǎng)絡(luò)購物比較擅長拍拍社區(qū)

15、、淘寶社區(qū)、51BBS白領(lǐng)類時(shí)尚、具有群體互動(dòng)性，容易找到共同語言21CN社區(qū)白領(lǐng)E族等女性類精準(zhǔn)度高，關(guān)注度高媒體MSN女人頻道、瑞麗社區(qū)、搜狐女人頻道SNS類具有群集和口碑相傳效應(yīng)，快速傳遞信息校內(nèi)、51、開心、海內(nèi)等門戶類權(quán)威度高，受眾聚集度高新浪、搜狐、網(wǎng)易等其他類最大化將信息傳遞給目標(biāo)受眾媒體示例整體傳播規(guī)劃第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段3-4月11-12月9-10月7-8月5-6月事件炒作利用行業(yè)爆料，制造傳播焦點(diǎn)： 09年網(wǎng)絡(luò)購物海外代購悄然成風(fēng) 話題炒作：千尋網(wǎng)憑借自身優(yōu)勢，獲取時(shí)尚網(wǎng)購人士青睞 話題炒作：千尋和淘寶的時(shí)尚產(chǎn)品相比，誰的性價(jià)比優(yōu)勢高上線初期：千尋產(chǎn)品分類、獨(dú)特賣點(diǎn)、優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)功能體驗(yàn)等，