良好的品牌是企業(yè)致勝的關(guān)鍵――談海爾品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

1、精良的品牌是企業(yè)致勝的關(guān)鍵談海爾品牌的生長戰(zhàn)略日前，首屆中國名牌產(chǎn)物評比發(fā)表，包羅摩托車、空調(diào)、洗衣機、彩電、電冰箱、微波爐、微型盤算機、彩色膠卷、味精、襯衫在內(nèi)的十大類產(chǎn)物共評出57個天下名牌，此中海爾團體公司席卷了電冰箱、洗衣機、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5種家電產(chǎn)物的“中國名牌產(chǎn)物稱呼。是什么緣故原由使海爾品牌在海內(nèi)家喻戶曉，大家皆知，成為海內(nèi)家電第一品牌；在國際市場上，享有較高著名度，是一個具有豐富內(nèi)涵的品牌？一、海爾的“名牌戰(zhàn)略階段從1984年到1991年，在7年的時間里，海爾只做了冰箱一個產(chǎn)物。通過種種促銷本領(lǐng)和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾，從而使海爾品牌的高著名度和精良的品牌形象

2、得以不竭提拔。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量打破30萬臺，產(chǎn)值打破5個億；天下100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)物無積存，販賣無貶價，企業(yè)無三角債；海爾商標(biāo)在天下度電行唯一入尋中國十大著名商標(biāo)。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)立精良的品牌是一個為產(chǎn)物制造奇特身份的歷程。它不單能增長消耗者對產(chǎn)物的影象，使他們易于將產(chǎn)物相對付其他品牌的產(chǎn)物來作定位。并且，品牌的本性和形象能令消耗者對產(chǎn)物產(chǎn)生一種認識的感覺，從而產(chǎn)生可靠性好感，養(yǎng)成購置風(fēng)俗。樂成的品牌可以使企業(yè)在競爭猛烈、變革敏捷的市場上獨占風(fēng)騷。有觀察表現(xiàn)，品牌的受留意程度跟其市場占據(jù)率是很靠近的。品牌愈樂成，便會吸引愈多人留意和購置，令市場占

3、據(jù)率不竭上升。因此的強勢的品牌將得到消耗者忠誠的支持，它們的重復(fù)消耗使企業(yè)的業(yè)務(wù)額至少能維持在必然程度上。并且，一個精良的品牌能讓企業(yè)把產(chǎn)物的訂價進步，從而得到可不雅的利潤。比方勞斯萊斯汽車，它的品牌給人的印象是珍貴、品格精良，反響利用者崇高和有職位的特質(zhì)。以是縱然其訂價昂揚，也不乏跟隨者。精良的品牌不但包羅企業(yè)的名稱、產(chǎn)物自己的型號、外形、包裝方案或是用于其商標(biāo)的字體、外形、美術(shù)圖案和顏色等物質(zhì)方面，還應(yīng)該包羅諸如企業(yè)宗旨、謀劃理念、舉動范例、辦理哲學(xué)等等精力方面的內(nèi)容。因此，良好的品牌應(yīng)具有光顯和奇特的本性并能突出于敵手的產(chǎn)物之中，最抱負的是，自己的品牌能成為該類產(chǎn)物的代名詞，如“麥當(dāng)勞是

4、漢堡包的代名詞，“商務(wù)通是掌上電腦的代名詞。海爾團體在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時非常留意運用種種行銷運動和宣傳攻勢，充實突出海爾的商標(biāo)方案、標(biāo)語、電視和雜志告白等。比方，海爾的i團體形象的籌謀，在外界做了一個同一的形象，從haier這幾個英筆墨母到兩個小孩，使人們會敏捷遐想到海爾產(chǎn)物，和海爾人的容許“樸拙到永久，這對進步海爾的著名度，提拔海爾的品牌形象起到很大的作用。二、海爾的“名牌延伸戰(zhàn)略精良的品牌有助于企業(yè)進展跨行業(yè)擴張。由于消耗者已經(jīng)認識這個品牌，較之于新的品牌，他們會更快及更輕易擔(dān)當(dāng)其推出的新產(chǎn)物。比方哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋等原只是一種補鈣產(chǎn)物，但比年來開始擴張業(yè)務(wù)，進占傷風(fēng)藥及其他藥

5、品市常由于企業(yè)形象一直精良，并且產(chǎn)物有用，以是新產(chǎn)物很輕易就能被消耗者所擔(dān)當(dāng)。品牌延伸已成為海爾為得到更大生長，得到更大利潤而接納的本領(lǐng)，由于海爾品牌的高著名度，精良的品牌形象，海爾通過品牌延伸進入新范疇，從而擴大企業(yè)范圍，使企業(yè)得到更大利潤。在海爾的“名牌戰(zhàn)略階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌，由于海爾冰箱是名牌，企業(yè)形象一直精良，它在市場上是供不該求的。以是新產(chǎn)物一問世，很輕易就能被消耗者所擔(dān)當(dāng)。從1992年到1995年，海爾品牌漸漸延伸到電冰柜，空調(diào)等制冷家電產(chǎn)物。1997年，海爾又進入玄色家電范疇，1999年，海爾品牌的電腦樂成上市，如今海爾團體已擁有包羅白色家電、玄色家電、米色家

6、電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，險些覆蓋了全部家電產(chǎn)物，在消耗者心目中樹立了海爾家電王國的形象。名牌競爭力為海爾擴大消費范圍提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略歸納綜合為“東方亮了再亮西方。海爾品牌延伸重要遵照三個原那么：一是品牌延伸要以必然的品牌上風(fēng)為底子；二是延伸產(chǎn)物與原產(chǎn)物在技能、販賣、產(chǎn)物種別上具有較大的相干性；三是延伸產(chǎn)物必需具有較好的市場遠景，生長到必然范圍后，能在同類產(chǎn)物中位居前三名。十幾年來，海爾共吞并18個企業(yè)，盤活虧損額凌駕5億元的15億元資產(chǎn)，海爾吞并擴張理念是東方亮了再亮西方，詳細做法是吃休克魚。所謂休克魚是指硬件條件很好但辦理不可的企業(yè)，由于謀劃不

7、善落到市場的反面，一旦有一套行之有用的辦理制度，掌握住市場很快就能重新站起來，恰好海爾擅長的就是辦理，這就尋到了結(jié)合點。以是海爾實行吞并擴張不是靠大量的資金注入，而是輸入海爾的辦理文化和無形資產(chǎn)，實行名牌運營。海爾吞并紅星就是樂成一例。在吞并原青島紅星電器公司時，海爾起首派企業(yè)文化、資產(chǎn)辦理、方案生長、資金調(diào)理和咨詢認證五大中央的職員開赴紅星，開始貫徹和實行“企業(yè)文化先行的戰(zhàn)略。隨后，張瑞敏總裁親身到紅星說明“8020辦理原那么，貫注“關(guān)鍵的少數(shù)決定非關(guān)鍵的多數(shù)這個“人和責(zé)任的理念。進而，他們從闡發(fā)企業(yè)虧損引伸出e辦理方法，簡稱：日事日畢，日清日高，即本日的事變必需本日完成，本日完成的事變必需

8、比昨天有質(zhì)的進步，來日誥日的目的必需比本日更高一點。員工每人都有一張“三e卡，天天按要求填寫，收入以這張卡為根據(jù)。全新的海爾不雅念，使原紅星員工受到猛烈震撼。團體還構(gòu)造員工參不雅海爾冰箱公司，使他們親眼眼見了海爾科學(xué)有序的辦理現(xiàn)場，明白到其精華“責(zé)任到人的涵義。照舊本來紅星廠那些人，照舊那些裝備，海爾也沒注入資金，只是派來幾位向?qū)?，紅星廠在被吞并后三個月開始扭虧為盈。三、海爾的“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略既使企業(yè)已在當(dāng)?shù)貏?chuàng)立強勁的品牌，但絕對不克不及得意，由于外地的市場仍舊有很多空間讓他們?nèi)ドL。他們應(yīng)當(dāng)想措施去開拓、增長利潤泉源，而不是抱殘守缺。企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略擴展的途徑很多，企業(yè)的一樣平常做法是先從其相

9、近地區(qū)開始擴展，然后涉足其他國度。而海爾一反通例先在興隆國度創(chuàng)著名牌，將自己置身于與強手的競爭中，得到迅猛生長，再霸占生長中國度。海爾對峙以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略，國際榮譽日益進步，自1990年以來，海爾訂定了先難后易的出口戰(zhàn)略，先出口興隆國度，創(chuàng)出牌子，再以高高在上之勢進入生長中國度市場，繼爾創(chuàng)出國際名牌。海爾根據(jù)“先難后易的原那么，先把自己的冰箱送到“師傅那兒賣此前，光種種認證就折騰了一年半，其時很多德國經(jīng)銷商要求海爾不要掛“海爾品牌。但是，海爾卻對峙要掛自己的牌子。二十幾個德國經(jīng)銷商都不信賴剛學(xué)會造冰箱沒幾年的中國，產(chǎn)物能進入德國市常沒措施，海爾就把運已往的4臺冰箱跟德國冰箱放在一

10、起，然后都把商標(biāo)揭掉，讓經(jīng)銷商認哪是海爾的，哪是德國的。結(jié)果，沒創(chuàng)造任何題目的，多數(shù)是海爾的。一下子，德國人佩服了，紛紛訂貨。不久，又碰上德國檢測機構(gòu)對市場上的冰箱進展質(zhì)量檢測，海爾5個工程共拿了8個加號，排在第一位。如今，據(jù)德國海關(guān)統(tǒng)計，他們從中國入口的冰箱，海爾占了98。別的，在美國市場，海爾占中國出口白色家電的53。全部產(chǎn)物，打的都是海爾自己的牌子。如今，海爾得到了美國ul，德國vde，加拿大sa等幾十項國際市場通行證與榮譽稱呼，在質(zhì)量包管體系，產(chǎn)物國際認證，檢測程度國際成認等方面與國際接軌，擁有了國際護照，海爾產(chǎn)物在天下市場流通無阻，“海爾造響遍了環(huán)球。海爾把產(chǎn)物源源不竭地銷往天下各地

11、時，也把海爾的文化理念輸入到外洋。海爾團體分期分批地對外洋經(jīng)銷商進展星級辦事理念與辦事形式培訓(xùn)，增強他們對海爾企業(yè)和產(chǎn)物的明白。張瑞敏稱之為“出口創(chuàng)牌，而不但僅是創(chuàng)匯。面臨t和網(wǎng)絡(luò)期間的到來，海內(nèi)企業(yè)的國際化成為一個實際的課題。張瑞敏以為，國際化就是外鄉(xiāng)化。作為中國企業(yè)國際化的先行者，海爾“國際化即外鄉(xiāng)化的做法是，當(dāng)?shù)胤桨?、?dāng)?shù)刂圃臁?dāng)?shù)刎溬u，以及當(dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厝谥?。如今海爾已別離在北美、歐共體、中東等重點市場生長了3多家海爾專營點、5500多個謀劃點，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及榮譽不竭進步，獲得精良的市場結(jié)果。海爾已在菲律賓，馬來西亞，美國等5個國度設(shè)立工場，在美國，法國

12、，德國，日本等國度設(shè)立10個信息站，6個方案分部，根據(jù)當(dāng)?shù)叵娘L(fēng)俗和氣勢氣派方案能滿意當(dāng)?shù)叵恼咝枨蟮漠a(chǎn)物使海爾產(chǎn)物沖破地區(qū)的限定，受到外洋用戶的愛好。好比在美國，海爾在洛杉磯創(chuàng)立了方案中央，在南卡州創(chuàng)立了消費工場，在紐約創(chuàng)立了營銷公司，三位一體，以形本錢土化的海爾，其雇員也重要是美國人。由于外鄉(xiāng)化可以相對緩解海內(nèi)企業(yè)進入國際市場的三個困難：一是消耗者對外來品牌的抵觸生理；二是進入國的非關(guān)稅商業(yè)壁壘；三是我們國際商務(wù)人才的非常匱乏。四、海爾的“品牌維護戰(zhàn)略創(chuàng)立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業(yè)必需連續(xù)投資時間和款項才氣得到抱負結(jié)果。在創(chuàng)立品牌后，得當(dāng)?shù)钠放妻k理也非常緊張，不然便會半途而廢。企業(yè)的壽

13、命及其一直的精良形象雖然緊張，但品牌也必要時常保持奇怪感才氣媚諂取費者。海爾名牌戰(zhàn)略的樂成在于它非常注意進步產(chǎn)物的內(nèi)涵質(zhì)量。1985年，張瑞敏剛到海爾時稱青島電冰箱總廠。一天，一位伴侶要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有弊端，末了委曲拉走一臺。伴侶走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部查抄了一遍，創(chuàng)造共有76臺存在種種百般的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問各人怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響利用，自制點兒處置懲罰給職工算了。其時一臺冰箱的代價800多元，相稱于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是容許把這76臺冰箱賣了，就即是容許你們來日誥日再消費760臺如許的冰箱。他公布發(fā)表，這些冰箱要全部砸

14、掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后，張瑞敏報告各人:有缺陷的產(chǎn)物就是廢品。海爾支付的積極終于得到回報，1988年，海爾得到了中國冰箱行業(yè)汗青上第一枚質(zhì)量金牌。89年，冰箱市場產(chǎn)生雪崩的時間，冰箱廠紛紛貶價以求保存，海爾反而做出了將代價進步10的大膽決議，結(jié)果消息宣布以后，海爾冰箱廠門前門庭假設(shè)市。這出乎很多人的意料，但也充實說明海爾用心致志創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略切合了消耗者的需求，在包管質(zhì)量的條件下不竭提拔品牌。產(chǎn)物質(zhì)量和售后辦事組成了海爾品牌市場競爭力的兩大基矗隨著家電業(yè)市場競爭的猛烈，海內(nèi)各家電企業(yè)也開始注意產(chǎn)物質(zhì)量，而這時海爾卻把重點轉(zhuǎn)向辦事。這是由于：在

15、產(chǎn)物供不該求的環(huán)境下，名牌的重要內(nèi)涵就是質(zhì)量，當(dāng)供求干系產(chǎn)生了，辦事就成了一個非常緊張的因素。但在產(chǎn)物辦事上，海爾不但僅夸大售后辦事，還夸大售前、售中辦事，到如今為止已全部實現(xiàn)國際星級辦事，一樣平常企業(yè)夸大的僅僅是產(chǎn)物的維修，而海爾以為辦事不但僅是維修、安裝、答疑等，還應(yīng)該相識消耗者的意見、需求，以便進展產(chǎn)物再開拓，再革新的緊張途徑?！坝脩舻睦щy就是我們的課題，以用戶的困難為海爾開拓的課題，海爾有兩個原那么：一是方案人性化，二是利用簡樸化。方案人性化原那么包羅三點：一是以消費者為主體；二是以消耗者為主體；三是以生存者為主體，每個企業(yè)都要履歷這三個階段，海爾較好地掌握了這三個階段。海爾對利用簡樸

16、化的明白是：用戶要的不是龐大的技能，而是利用的便當(dāng)，海爾就是要把龐大的開拓研究事變留給自己，把簡樸便捷的利用留給消耗者。根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開拓出了小小神童洗衣機，畫王子冰箱，大地瓜洗衣機等。1998年10月28日，海爾進展了首屆用戶困難獎頒獎大會，5位用戶成為第一批獲獎?wù)摺Ｔ谟脩艮k事方面，海爾人不但實時辦理消耗者的題目和擔(dān)憂，并且還免費提供分外辦事，按期觀察用戶的滿意度，乃至用高價收購用戶的意見，以便及進革新他們的事變，利用戶永久滿意。為了保持和造就消耗者對海爾的忠誠，海爾人做了大量事變，如在產(chǎn)物開拓上面，他們根據(jù)市場需求進展市場細分，不竭開拓出新產(chǎn)物，不竭提供更新?lián)Q代產(chǎn)物。如今海爾均勻天天開拓一個新產(chǎn)物，一天申報兩項專利，這就增長了海爾品牌的吸引力。海爾名牌戰(zhàn)略的樂成還在于它注意進步產(chǎn)物的知覺質(zhì)量，即把產(chǎn)物的高質(zhì)量信息通過種種途徑通報給消耗者，釀成消耗者的品牌形象。他們起首從產(chǎn)物特點和附加成效等方面作為宣傳海爾產(chǎn)物質(zhì)量高的根據(jù)，如is9001國際質(zhì)量包管體系認證，以進步宣傳的可信性，使消耗者輕易擔(dān)當(dāng)對海爾的宣傳。海爾每得到一種認證，特殊是在拿到了進入美國、德國、日本等興隆國度和地區(qū)的種種認證時，都實時報告消耗者，由于能拿到這種認證，對海內(nèi)消耗者必定是一