訓(xùn)電子周刊02期（工業(yè)品銷售技巧?？?/h1>

上傳人：4***

認證信息

認證類型：個人認證

認證主體：李**（實名認證）

IP屬地：貴州

IP屬地：貴州 上傳時間：2022-09-16 格式：DOCX 頁數(shù)：71 大?。?71.02KB 積分：24 舉報 版權(quán)申訴

1、第二第二期工業(yè)品銷售技巧?？?錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc219532285 工業(yè)品銷售之關(guān)系營銷策略 PAGEREF _Toc219532285 h 3 HYPERLINK l _Toc219532286 低價真的就能贏嗎？工業(yè)品銷售技巧之報價 PAGEREF _Toc219532286 h 8 HYPERLINK l _Toc219532287 SPIN銷售技巧 PAGEREF _Toc219532287 h 10 HYPERLINK l _Toc219532288 工業(yè)品銷售之陳述技巧 PAGEREF _Toc219532288 h 15 HYPE

2、RLINK l _Toc219532289 工業(yè)品銷售中的收場白 PAGEREF _Toc219532289 h 18 HYPERLINK l _Toc219532290 工業(yè)品銷售技巧之如何開發(fā)新客戶 PAGEREF _Toc219532290 h 21 HYPERLINK l _Toc219532292 工業(yè)品銷售技巧之大客戶銷售制勝策略 PAGEREF _Toc219532292 h 24 HYPERLINK l _Toc219532293 工業(yè)品銷售使用FAB銷售模式易犯的六個錯誤 PAGEREF _Toc219532293 h 28 HYPERLINK l _Toc219532294

3、 通過案例分析工業(yè)品三大銷售通病 PAGEREF _Toc219532294 h 30 HYPERLINK l _Toc219532296 工業(yè)品銷售之注意大客戶的關(guān)注點 PAGEREF _Toc219532296 h 34 HYPERLINK l _Toc219532297 案例:工業(yè)品營銷創(chuàng)新策略技巧 PAGEREF _Toc219532297 h 37 HYPERLINK l _Toc219532300 走向價值化的工業(yè)品營銷人 PAGEREF _Toc219532300 h 41工業(yè)品銷售之關(guān)系營銷策略關(guān)系這兩個字在中國有著意味深長的深刻的含義，尤其是工業(yè)品大客戶營銷人員言必談“顧客關(guān)

4、系”的現(xiàn)實，也說明了關(guān)系營銷在日常銷售活動中的重要程度。但大部分銷售人員對關(guān)系營銷的認識是很片面的，存在相當(dāng)?shù)恼`區(qū)。如：關(guān)系營銷無非就是請客送禮加回扣；和客戶關(guān)系好內(nèi)部有熟人，是銷售成功的關(guān)鍵因素。 A公司是一家商品混凝土生產(chǎn)商，其70%的業(yè)務(wù)量來自當(dāng)?shù)匾患易畲蟮腂建筑承包商，兩家企業(yè)已有很長的合作時間關(guān)系很“鐵”，因為A公司的董事長和B公司的老總是大學(xué)的同窗好友，其間也有其它的混凝土生產(chǎn)商想與B公司做生意，但都未獲成功。在外界看來A公司真是背靠大樹能乘涼，但這個使競爭對手羨慕不已的企業(yè)其實也有很大苦衷：一是建筑行業(yè)欠款嚴重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供貨商，供貨商必須準(zhǔn)備一大筆資金來周轉(zhuǎn)，

5、二是原材料漲的厲害，而施工企業(yè)的競爭也使利潤不斷下降，轉(zhuǎn)而壓材料供應(yīng)商降價，供應(yīng)商面臨雙重的壓力。有幾次是B公司向A公司最后通牒了：某某工程甲方的價格壓的低，如果這個價格你們不做的話，那其它混凝土生產(chǎn)商愿意做，只好對不起了。A公司明知這個價格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本，但一單生意不做事小，競爭對手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去?？珊髞磉@樣的最后通牒愈來愈多，讓A公司苦不堪言，A公司有時侯懷疑是不是真的存在這樣的競爭對手，也許只是B企業(yè)壓價的一個手段吧。 觀點一：什么是關(guān)系營銷？ 用比較學(xué)術(shù)化的言語來表達就是：建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和

6、融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)。 如果用大白話來表達就是：利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實現(xiàn)了銷售，而客戶的利益包括組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格；個人利益：請不要簡單地把它看成回扣，可能是權(quán)利、成就、被賞識或安全感等。而信任是保證雙方利益得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，如：客戶對你的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因為工業(yè)品的質(zhì)量只有通過實際使用才能被鑒別）或你對某些個人的承諾能否實現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無從談起。 所以關(guān)系營銷可以用10個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。 其中客戶的信任也分為對供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過ISO9000認證、運營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績

7、、榮譽等方面贏得客戶的信任）和個人的信任（廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時對組織的信任也是通過個人得以實現(xiàn)的。很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 觀點二：如何與客戶建立相互信任的關(guān)系？ 一）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。 雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生 熟悉 信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。 二）拜訪拜訪再拜訪 反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系

8、是跑出來的。 尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。我在做銷售人員時，客戶對為什么選擇我們的產(chǎn)品的說法也很直白：其實都是大廠的產(chǎn)品質(zhì)量價格也差不多，可你一周來三次，打十二個電話，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。三）銷售人員的人品和為人： 任何產(chǎn)品最終還是通過人銷售人員來完成的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。 四）成為為客戶解決問題的

9、專家： 病人信任醫(yī)生嗎？當(dāng)然，因為他們是解除你痛苦的專家。 工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。 很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項目的設(shè)計方協(xié)同工作。即便是設(shè)計師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計方出設(shè)計方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。 五）通過第三方證實供應(yīng)商的實力： 工業(yè)品采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風(fēng)險。工業(yè)品都有較長的使

10、用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務(wù)只有通過實際使用來鑒別的，而這種特點使工業(yè)品在營銷中的信任尤其重要，特別是對供應(yīng)商組織系統(tǒng)的信任。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機構(gòu)的產(chǎn)品檢測報告；已經(jīng)投入運行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設(shè)備；ISO9000認證證書等等。 六）小恩小惠贏得客戶好感：不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在工業(yè)品銷售中這些活動也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應(yīng)商，他憑什么對你另眼相看。 七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮 銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐?/p>

11、關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？ 八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言 很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。有句話說的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易?！彼阅阈枰骸耙娙苏f人話，見鬼說鬼話”人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點的人交流。“多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是

12、溝通的橋梁；“好奇態(tài)度”在與客戶交談傾聽客戶說話時，請自始至終保持驚奇和好奇的表情。 觀點三：客戶的組織利益和個人利益哪個更重要？ 有些銷售人員喜歡將個人利益（就是他們所理解的關(guān)系）的作用無限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、利益和解決方案，張口閉口就是要搞定客戶中的誰誰誰，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。 不能否認完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實存在，尤其在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。但現(xiàn)在的時代畢竟大不同了，在黨中央加大反腐敗力度的形勢下，很少有人敢拿著個人好處卻買了價高質(zhì)次的產(chǎn)品。尤其在工業(yè)品銷售中，首先還是要滿足組織利益，就是看產(chǎn)品是否過硬；服務(wù)是否到位；價格是否合理；

13、解決方案是否先進；當(dāng)然最重要的是滿足客戶的需求。在幾個品牌相互競爭中勝出或比其它供應(yīng)商大差不差的前提下，再有可能談所謂的個人利益，按照行內(nèi)的說法是拿著不燙手。所以說第一：滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非常重要；第二：滿足客戶的個人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益；第三：客戶特別喜歡你產(chǎn)品或特別喜歡你的人（可能看你順眼吧），就更次要了。但如果第一第二的條件大家都一樣的話，那第三就變的很重要了。 觀點四：客戶關(guān)系的四種類型和二個層次 局外人：銷售人員與客戶初次接觸，雙方還沒有建立互信關(guān)系，也沒有業(yè)務(wù)往來。 朋友：銷售人員與客戶是私人朋友，但暫時也沒有業(yè)務(wù)往來。 供應(yīng)商：成為客戶的供應(yīng)商，但銷售

14、人員與客戶無私人友誼。贏得訂單是因為產(chǎn)品的性價比。 合作伙伴：同時是客戶的朋友和供應(yīng)商時，就是合作伙伴。 結(jié)論：客戶要選擇性價比最優(yōu)的供應(yīng)商，也想與他喜歡的銷售人員打交道。工業(yè)品銷售人員要將與客戶的個人關(guān)系提升到組織關(guān)系，如果將一切建立在個人關(guān)系上，風(fēng)險是很大的，因為個體本身就是風(fēng)險體，會受到環(huán)境、情緒、認知、流動性等因素的影響。 觀點五：如何使你的利益與眾不同？ 客戶的口頭禪是同樣產(chǎn)品看質(zhì)量；同樣質(zhì)量看價格；同樣價格看服務(wù)。但如果是連服務(wù)都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所謂的“個人關(guān)系”，但這種東西又是最容易模仿的，你說送回扣誰不會呢？那如何使你的利益與眾不同而使競爭對手無法模仿呢？ 關(guān)

15、系營銷可分為三個層次：一級關(guān)系靠價格；二級關(guān)系靠服務(wù)的個性化和人格化；三級關(guān)系靠雙方的互惠、互補和互相依賴。 案例： 去年8月，浙江臺州有一場50年未遇的臺風(fēng)。某公司一個大客戶的倉庫正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險公司也拒絕接受投保。在臺風(fēng)緊急警報發(fā)布后，該客戶還存有僥幸心理，以為臺風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷懀镜拇罂蛻艚?jīng)理過去曾經(jīng)一再對其告誡必須改變倉庫位置并參加保險，該客戶一直未有動作，但這次情況非同小可，公司的大客戶經(jīng)理特地趕往臺州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽了勸告。隨后發(fā)生的臺風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價值10

16、0多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個客戶非常后怕，同時也對該客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當(dāng)時花1 萬多的倉儲和搬運費，但保住了價值60多萬的貨物。后來他對該客戶經(jīng)理說：“其實廠家完全可以不予關(guān)心，因為這完全是客戶的貨，無論損失與廠家無關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來看待了，今后我還有什么理由不與廠家繼續(xù)合作”。 觀點六：關(guān)系營銷要考慮成本 關(guān)系營銷模式有兩種關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)；關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問題和機會，并隨時以各種方式為其提供服務(wù)。無論哪種模式與客戶建立和維護關(guān)系都是需

17、要成本的，因此關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，你必須在效益與成本之間、長期與短期效益之間尋求平衡，如：第一單不掙錢可能是為了將來長期訂單的利益，這需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。低價真的就能贏嗎？工業(yè)品銷售技巧之報價工業(yè)品和建筑材料的工程項目銷售，大都以銷售人員一對一顧問式銷售方式，通過拜訪項目業(yè)主、設(shè)計師、承包商或安裝公司,以完整技術(shù)解決方案、產(chǎn)品優(yōu)點帶來利益以及良好售后服務(wù)，獲得訂單或品牌指定。工業(yè)品項目銷售的時間跨度長，以大批量集團采購為主或單筆交易金額大且業(yè)主、設(shè)計師、承包商各方購買關(guān)系錯綜復(fù)雜，而項目銷售的報價是決定整個項目銷售成功的極重要的環(huán)節(jié)，稍有不慎便

18、會前功盡棄。以下是筆者在工程項目銷售中有關(guān)報價的一些經(jīng)驗和技巧，愿與同行分享希望能起到拋磚引玉的作用。 一）報價低就能贏得項目嗎？ 有些銷售人員以為報價越低在項目銷售中失敗的機會也越小。其實不然，工業(yè)品和建材的項目銷售有它們的特殊性。 報價高會導(dǎo)致銷售失敗，報價低更容易導(dǎo)致銷售失敗。為什么？對承包商或安裝公司來說，最關(guān)心的是利潤，除施工安裝費這一塊外，材料費差價是他重要的利潤來源，如果廠家不能保證業(yè)主報價和承包商或安裝公司報價之間有足夠的材料費差價的空間，承包商肯定會使出渾身解數(shù)拼命抵制該廠家的產(chǎn)品，項目銷售中反對的聲音須愈少愈好是黃金定律。所以盡可能對業(yè)主報更高的價格，取決于你的銷售水平和產(chǎn)

19、品有料值這個價；給承包商合理的利潤空間，只要他不反對用你公司的產(chǎn)品。結(jié)論：正確的報價體系和合理的價格最可能贏得項目。 此外低價可能使你公司正在進行的其它銷售活動及將來項目銷售處于被動狀態(tài)，因為低價的信息最容易傳播。高價也許僅會造成單個項目的丟失，但低價會對公司形成的價格體系造成沖擊，進而對品牌形象造成惡劣影響。如果一定要低價，應(yīng)盡可能縮小范圍，或作為特例處理。 二）關(guān)注競爭對手的動向 競爭對手的工作方式、個性和習(xí)慣，也會影響到你的報價策略。你的對手是善于價格戰(zhàn)的殺手，還是永遠把利率放在第一位？你的競爭對手正在干什么？下一步可能干什么？都是你在報價前需要考慮的問題，俗話說知己知彼百戰(zhàn)百勝。但有時

20、出其不意的出招更能達到出人意料的效果。 A公司和B公司各自代理相互競爭的兩大一線品牌產(chǎn)品，是生意場上多年較量的競爭對手。但幾年下來A 公司代理的品牌在大項目的銷售上屢屢得手，很重要的原因是A 公司把B公司的底價摸的一清二楚。每次報價不多不少，只在B公司供應(yīng)商的底價上加5個點。B 公司終于找到一個復(fù)仇的機會，在市一號工程的投標(biāo)中，除成功的前期銷售策劃外，更爭取到廠家的價格支持，在A公司故伎重演投標(biāo)時仍以底價上加5個點時，以出其不意的報價在此一號工程中勝出，報了一箭之仇。 三）報價的時機掌握 最佳階段：業(yè)主招標(biāo)文件的制定階段；承包商或安裝公司投標(biāo)預(yù)算階段。 業(yè)主招標(biāo)文件決定該項目選用產(chǎn)品的擋次，技

21、術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)算等，如果在此階段能影響業(yè)主以你公司的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和報價作為招標(biāo)文件編制的基礎(chǔ)，對隨后的工作將是十分有利的，同時也是與承包商達成價格默契的最佳時機。 一些沒有經(jīng)驗的銷售員在拜訪一些項目業(yè)主、設(shè)計師后對其主管匯報時常講：這個項目還在招標(biāo)投標(biāo)中，承包商安裝公司還沒有確定，還早呢。殊不知他可能錯過了最佳報價的時機,待招標(biāo)投標(biāo)完成后,業(yè)主即使對你的產(chǎn)品十分滿意,但可能限于工程預(yù)算在白紙黑字上，再要改變就很困難了。 四）購買方式對報價的影響 要確認業(yè)主在材料采購中的操作方式和權(quán)限。1）業(yè)主直接采購；2）業(yè)主指定品牌承包商或安裝公司采購；3）承包商全權(quán)采購。如果設(shè)計師是你的堅定支持者，設(shè)計單位權(quán)威度

22、也會影響你的最終報價。 如：業(yè)主直接購買，只需適當(dāng)考慮施工方的相關(guān)費用（有限的材料費差價因為其對產(chǎn)品沒有多少發(fā)言權(quán)），同時對業(yè)主的報價就有很大的自由度和下降空間，便于與競爭對手競爭 。 業(yè)主指定承包商采購，報價上就需與承包商達成默契，報價上需要給承包商留出合理的材料費差價和利潤空間。承包商全權(quán)采購，這是廠家最不愿意面對的情況，你所謂的技術(shù)解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點帶來利益，對其的影響力很小，因為他們最關(guān)心的是利潤，如此只有給他最低的價格。 五）更靈活的報價方式 1）口頭報價有回旋余地；書面報價需謹慎，除非是你的最終報價。 2）如果你的產(chǎn)品報價是由多個品類組成，選擇市場透明度高的產(chǎn)品讓利！ 3）多個品類

23、選擇用量少的產(chǎn)品讓利！ 4）對長期合作伙伴給予優(yōu)惠的報價。5）付款條件好的給予優(yōu)惠的報價。SPIN銷售技巧 目前，國內(nèi)企業(yè)日益注重對銷售人員的銷售技巧培訓(xùn)，在市場經(jīng)濟剛剛起步時，銷售人員心態(tài)、溝通技巧、談判技巧、異議的處理技巧等培訓(xùn)內(nèi)容對企業(yè)起到了一定的作用，但國內(nèi)的此類培訓(xùn)并沒有根據(jù)業(yè)務(wù)類型、行業(yè)類型等進行有針對性的細分。在西方，近10年來，一種專門用于大訂單銷售的技巧和工具“SPIN”被廣泛應(yīng)用，有超過一半的全球500強企業(yè)用SPIN來培訓(xùn)他們的銷售隊伍。 什么是SPIN 大訂單銷售具有時間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復(fù)雜等特點。以在大宗交易過程中顧客意識和行為不斷變化的過程為貫穿始終

24、的線索，美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾雷克汗姆與其研究小組分析了35000多個銷售實例，與10000多名銷售人員一起到各地進行工作，觀察他們在銷售會談中的實際行為，研究了116個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個銷售效率很高的國家，耗資100萬美元，歷時12年，于1988年正式對外公布了SPIN模式這項銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項目成果。這期間他測量了經(jīng)SPIN培訓(xùn)過的第一批銷售人員生產(chǎn)率的變化，結(jié)果表明，被培訓(xùn)過的人在銷售額上比同一公司的參照組的銷售員提高了17%。 在大宗生意中，大多數(shù)購買行為的發(fā)生都是買主的不滿達到真正嚴重迫切的地步，并且足以平衡解決問題的對策所付出的成本時

25、才會發(fā)生。這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買方的隱含需求難題和不滿，并進一步放大澄清，并轉(zhuǎn)為明確需求一種清晰的、強烈的對對策的欲望或愿望，而你的產(chǎn)品或服務(wù)正可以滿足它。這一過程的不同階段會對買主購買過程的心理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN提問模式猶如銷售人員手中的一幅交通圖，為銷售人員開發(fā)客戶的需求指明方向，步步接近目標(biāo)，直到目的地明確需求。因此，SPIN模式的根本意義在于：通過一系列提問啟發(fā)準(zhǔn)客戶的潛在需求，使其認識到購買此產(chǎn)品能夠為他帶來多少價值。 銷售人員運用SPIN模式提問時，應(yīng)遵循四類問題的順序，按照一定的次序詢問顧客。 1背景問題。即有關(guān)買方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實或背景。如“你們用這些設(shè)備有多久

26、啦”或“您能和我談?wù)劰镜陌l(fā)展計劃嗎”盡管背景問題對于收集信息大有益處，但如果過多，則會令買方厭倦和惱怒。因此，詢問的時候要把握兩個原則：（1）數(shù)量不可太多；（2）目的明確，問那些可以開發(fā)成明確需求，并是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問題。 2.難點問題。即發(fā)現(xiàn)客戶的問題、難點和不滿，而賣方的商品和服務(wù)正是可以幫助客戶解決他們的這些問題、難點和不滿的問題。如“這項操作是否很難執(zhí)行”或“你擔(dān)心那些老機器的質(zhì)量嗎”難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難點問題有一定的風(fēng)險性，所以許多缺乏經(jīng)驗的銷售人員很難把握提問的時機。 事實上，這主要取決于你的問題所涉及的風(fēng)險程度大小及你與潛在顧客建立

27、的信任程度。在你與潛在顧客建立起一定程度的相互信任之前，千萬不能問及它們。你的問題要避免涉及潛在顧客個人隱私和情感方面的事情，你也不能對潛在顧客近期的一些重大購買決定評頭論足，更不能使問題的核心圍繞在已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品和服務(wù)上，這往往會引發(fā)潛在顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，為銷售人為設(shè)置障礙。 3.暗示問題。即擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰嚴重，并能夠揭示出所潛伏的嚴重后果的問題。如“這個問題對你們的遠期利益有什么影響嗎”或“這對客戶的滿意程度有什么影響嗎”暗示問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴重性，使它大到足以付諸行動的程度。 詢問暗示問題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問題的數(shù)量是否適中，因

28、為它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩省⑶榫w低落。如果還沒有問背景問題和難點問題，過早引入暗示問題往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。 4需求效益問題。銷售人員通過問這類問題，描述可以解決顧客難題的對策，讓顧客主動告訴你，你提供的這些對策讓他獲利多少。如“如果把它的運行速度提高10%對您是否有利呢”或“如果我們可以將其運行質(zhì)量提高，那會給你怎樣的幫助呢”這些都是典型的需求效益問題。需求效益問題對組織購買行為中的那些影響者最有效，這些影響者會在你缺席的情況下?lián)?dāng)起你的角色，將你的對策提議交給決策者，并通過自身的努力給決策者施加一定的影響。 銷售人員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴重性之前過早地介紹對策，在潛在

29、顧客沒有認識到問題的嚴重性之前會為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此，問需求效益問題的最佳時機是：在你通過暗示問題建立起買方難題的嚴重性后，而又在你描述對策之前。在每筆生意中，出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需求-效益問題要多10倍。 怎樣應(yīng)用SPIN 在有效提問SPIN問題之前，銷售人員要意識到自己就是問題的解決者?？蛻舻碾y題或隱含需求是每一筆生意的核心，因此，每一筆生意開始之前，銷售人員都要問自己：“我能為這個客戶解決什么問題？”對于你所能解決的問題了解得越清楚，在與客戶的討論過程中就越容易問出有效的問題。 有一個很簡單的技巧可以幫助你策劃談判策略及問題：在開始會談之前，寫下三個客戶會有的，并

30、且你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的潛在問題，然后針對你找出的每一個潛在問題，寫出它可能包括的難點問題。這樣，在會談的過程中你才可以按部就班、有的放矢地問出有效的問題。 下面是一個非常典型的例子： 賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒有？（背景問題） 買方：沒有。 賣方：你們工廠的電費一年大約是多少？（背景問題） 買方：800萬元左右。 賣方：電費的開支在你們運行成本中占據(jù)多大比例？（背景問題） 買方：除去物料和人工開支外，就是電費，居第三。 賣方：據(jù)我所知你們在控制成本方面做得相當(dāng)不錯，在實際操作過程中有沒有困難？（難點問題） 買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因

31、此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番功夫，確實取得了一定的效益，但在控制電費的支出上，我們還是束手無策。 賣方：那是不是說你們在民用高峰期也要支付超常的電費？（難點問題） 買方：是的，尤其是每年的6、7、8三個月的電費高得驚人，我們實在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實上那幾個月我們的負荷也并不比平時增加多少。 賣方：除了電費驚人，你們是否注意到那幾個月電壓也不穩(wěn)？（難點問題） 買方：的確是這樣，工人們反映那幾個月電壓往往偏高，也有偏低的時候，不過并不多。 賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意味著什么？（暗示問題

32、） 買方：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。 賣方：除了支付額外的電費，電壓偏高或不穩(wěn)對你們的設(shè)備比如電機有什么影響？（暗示問題） 買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護和修理的工作量和費用。嚴重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進行，甚至全線停產(chǎn)。賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生？最大的損失有多少？（暗示問題） 買方：有，去年發(fā)生了兩起，最嚴重的一起是燒毀一臺大型烘干機，直接損失就達50萬元。 賣方：如此說來，節(jié)約電費對你們工廠控制成本非常重要？（需求效益問題） 買方：是的，這一項支出如能減少那就意味著我們的效益增加。 賣方：穩(wěn)定電壓對你們來說是不是意義更為重大

33、？（需求效益問題） 買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運行，還可以延長我們設(shè)備的使用壽命。 賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節(jié)約電費又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求效益問題） 買方：是的，這對我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運行。（明確需求） 簡而言之，這就是SPIN模式。通過這樣的詢問，你可以得到買方的明確需求，得到的需求越多，銷售就越有可能成功。 SPIN如何融入中國 隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認識到了2080原則的重要性，大客戶管理、大訂單銷

34、售已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點，一些企業(yè)成立了大客戶部，推出了一系列措施促進對大客戶的銷售。但是SPIN畢竟是一個產(chǎn)生于完全不同經(jīng)濟環(huán)境下的銷售模式與技巧，在不同的文化環(huán)境下，不同國家、不同地區(qū)的客戶心理模式、客戶行為模式、溝通習(xí)慣等都會有很大差異。那么在中國，SPIN如何才能與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相融合？在具體應(yīng)用時，銷售人員又會碰到哪些問題呢？ 中國人更喜歡聽，而不喜歡說 中國人比較內(nèi)向，更喜歡聽銷售人員陳述，而不喜歡輕易將自己的業(yè)務(wù)內(nèi)容向外人進行陳述。銷售人員如何才能自如地引導(dǎo)客戶訴說，將提問順利地進行下去呢？首先，要尊重客戶的溝通習(xí)慣。這里面有兩種情形。一種情況是客戶不愿與陌生人講話，跟熟悉的人卻

35、很能溝通，面對這種客戶，一種方法是讓熟悉他的朋友引見，一種方法是先建立溝通的平臺，將傳統(tǒng)的溝通技巧（如開場白技巧）融入其中。另外一種情況是客戶本身不愿多講話，為避免這種客戶的反感，銷售人員要少問背景問題（背景問題可以通過其他途徑獲得），而只問一兩個嚴重的暗示性問題，讓客戶意識到問題的嚴重性。人們是不會對自己潛在的危機與損失不在意的。在引起客戶足夠的重視后，銷售人員應(yīng)馬上再問一些需求與效益的問題，摸清客戶的需求，為他提供一個解決方案。中國人愛面子，反感別人指出自己的問題 中國人比較愛面子，如果用生硬的暗示問題指出客戶的問題，即使客戶內(nèi)心被打動，引起他對自己工作中潛在危機的重視，但在面子上，尤其是

36、面對一個陌生的銷售人員，客戶也會難以接受，甚至可能會遷怒于銷售人員。所以，注意提問時符合中國人的溝通習(xí)慣，使用一些語言技巧就變得非常重要。同樣是提問，中國語言的表達方式很多，請教式的提問以及探索式的提問等就親切得多。 熟練掌握提問溝通的四項原則 銷售人員應(yīng)熟練掌握提問溝通的四項原則，將它們應(yīng)用于SPIN模式中，避免錯誤的提問方式或內(nèi)容使顧客產(chǎn)生心理排斥。 第一項原則是簡單易答。每次提問不應(yīng)該包含一個以上的內(nèi)容。如果一個問題涉及的內(nèi)容太多，會使?jié)撛陬櫩碗y以回答。第二項原則是只使用那些你能夠預(yù)測答案的或者不會導(dǎo)致你陷入困境不能脫身的問題。提問是一種強有力的推銷技巧，但使用不當(dāng)會適得其反。 第三項原

37、則是在提出問題后給潛在顧客一些時間思考回答，這需要暫?；虻却?。一個問題接著一個問題，會給購買者造成威脅，給他們的感覺就像在法庭上受盤詰的證人一樣。沒有給潛在顧客足夠的時間也就等于沒有達到詢問的主要目的，即沒有建立起潛在顧客與銷售人員之間的雙向交流。 第四項原則就是傾聽。潛在顧客欣賞好的聽眾，認為注意聆聽是銷售人員對自己的情況感興趣的一種表示。許多銷售人員只注重自己問問題，而不注重傾聽潛在顧客的回答(或者忽視非語言信號)。銷售人員要有意識地傾聽潛在顧客在講什么，這樣才能問出明智的、有意義的問題，從而既幫助自己也幫助潛在顧客確定存在的需要和問題，以及相應(yīng)的解決方案。 總結(jié)以上問題，若想靈活應(yīng)用SP

38、IN，銷售人員首先要深刻理解SPIN方法的實質(zhì)。其次，大訂單銷售周期長，決策復(fù)雜，銷售人員應(yīng)根據(jù)每個階段要完成的目標(biāo)、客戶的溝通特點、本公司產(chǎn)品以及服務(wù)與競品相比的特色，確定溝通對象以及溝通方法，一步一步取得進展，切忌急于求成。工業(yè)品銷售之陳述技巧什么是 HYPERLINK /bq/gypxs.htm 工業(yè)品銷售中的陳述技巧？就是銷售人員通過提問（如：SPIN的背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題），發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求后，通過對所提供的解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點利益的介紹，使客戶相信你介紹的解決方案和產(chǎn)品恰好能滿足他們的需要的過程。這是工業(yè)品銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的一個基本功。 銷售陳述一般可以在以

39、下兩種場合中進行：針對單個客戶或者針對團體客戶，如：產(chǎn)品介紹會。一個成功的工業(yè)品銷售陳述需要注意以下幾個方面： 第一：產(chǎn)品的利益永遠是銷售陳述的重點但需要注意以下幾點：1）確保解決方案和產(chǎn)品利益要與未來客戶的需求之間的精確匹配，客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關(guān)的的利益。2）針對客戶中的不同角色的關(guān)注點（高層決策人關(guān)注利益、技術(shù)人關(guān)注特性、使用人關(guān)注功能）對銷售陳述的重點進行調(diào)整。3）向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優(yōu)點和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個的產(chǎn)品優(yōu)點和利益。 第二：使銷售陳述變得妙趣橫生 產(chǎn)品陳述需要遵循AIDA的原則。也就是注

40、意力、興趣、渴望以及行動。 首先你必須要吸引住銷售對象的注意力，引起他們的興趣。要達到這個目的，除了針對銷售對象的需要，展示你的產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性和價值外，你還必須使你的銷售陳述變得生動有趣起來；同時充分調(diào)動你的形體語言，而最好的形體語言技巧之一是微笑。 第三：使?jié)撛诳蛻魠⑴c到銷售陳述中來 可以通過提問、試用產(chǎn)品、產(chǎn)品演示等方法激發(fā)客戶參與到銷售陳述中來，通過讓潛在客戶的參與，你會抓住客戶的注意力，減少客戶對購買的不確定性和抵觸情緒。事實上，使買方積極地描述利益比你描述相同的內(nèi)容而賣方消極地聽效果更好。 第四：證明性銷售陳述更有力量 銷售陳述中可借助第三方來證實你的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益1）讓事實說話

41、：圖片、模型、VCD等都是最好的選擇方法；2）讓專家說話：權(quán)威機構(gòu)的檢測報告或?qū)＜业恼摀?jù)；3）讓數(shù)字說話：產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計資料及與競爭者的比較資料；4）讓公眾說話：來自媒體特別是權(quán)威報刊、雜志的相關(guān)產(chǎn)品報道；5）讓顧客說話：客戶推薦函以及一些實際使用的實例等。 第五：你還應(yīng)該做一些紀(jì)錄。 你必須帶著一本看起來很專業(yè)的筆記本，在你和銷售對象討論的過程中，用它來紀(jì)錄一些重要的東西。通過記筆記，你的客戶就會覺得你很重視他的意見，這樣你們的討論會顯得更加專業(yè)。 第六：針對團體客戶的銷售陳述 除以上幾點以外，還需要注意以下幾個方面： 一）最好給陳述內(nèi)容寫一個提綱，產(chǎn)品的特點利益是介紹會的重點，其它根據(jù)重要

42、性排列依次是：1）產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；2）與你合作過的重要客戶名單；3）公司的質(zhì)量保證和資格認證；4）公司的規(guī)模歷史等等。要根據(jù)產(chǎn)會議的時間長短，對演講內(nèi)容作出合理的安排，確保最重要的內(nèi)容得以充分的闡述，其它不重要的內(nèi)容一筆帶過。請記住KISS法則（Keep it Simple，Stupid）。 另外在給團體客戶銷售陳述前，一定要自己先預(yù)演，甚至多次預(yù)演。如果沒有認真地預(yù)演過，很容易在實際陳述時出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。 二）在產(chǎn)品介紹會前你還需要：1）知道每個參加會議的人的姓名和頭銜；2）拜見或者至少致電參加會議的每一個人；3）知道每個參加會議者的的角色與職能分工，誰是決策的關(guān)鍵人？4）知道參加會議者

43、中誰是支持者？誰是反對者？誰是中立者？ 三）另外要根據(jù)與會者的角色不同，對陳述內(nèi)容進行安排。一般來說，企業(yè)高層更關(guān)心的是產(chǎn)品能夠帶來的利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴大、成本降低等等，那么你應(yīng)該在利益上做足文章，突出帶來的收益，有明確的數(shù)字和百分比，如提高收入或減低成本百分之多少等。 而技術(shù)人員對產(chǎn)品的特性、數(shù)字、標(biāo)準(zhǔn)和解決方案的優(yōu)勢感興趣，如果你的關(guān)鍵人中是有技術(shù)背景的，不妨對這些問題作更詳細的敘述。另外直接的用戶需要了解解決方案具備哪些功能，如何為他們簡單而有效率的工作等。原則是影響力越低的人，你在其感興趣的話題上花的時間越少，如果有人提出太多的問題，建議會后單獨與他

44、進行討論。 四）最后留夠提問和討論的時間，以集中討論客戶關(guān)心的問題。有三種情況要注意：一是客戶提的問題太簡單，不要表現(xiàn)出輕視甚至輕蔑的態(tài)度。二是客戶提的問題太難，不要慌張，可以告訴客戶自己拿不準(zhǔn)，需要回去查一下才能給一個準(zhǔn)確的答案。三是客戶有意刁難，可能是支持你的競爭對手的，遇到這種情況，可以這么講：“您的問題非常好，不過需要比較長的時間來討論，我們最好以后再詳細談?wù)勥@個問題?！蔽澹┭葜v的PPT文件除每張都加上公司標(biāo)志（logo）外，最好把客戶的公司標(biāo)志也列在其中，使得看起來是給客戶定做的一樣，這也會給客戶一個對其很重視的強烈暗示。六）事先分發(fā)陳述稿，可以幫助客戶理解陳述內(nèi)容。但對于公司的秘密

45、或可能帶來法律問題的內(nèi)容（如對競爭對手的貶低），不適合有書面的形式交給客戶。 調(diào)查顯示，銷售陳述中，如果你僅僅是口頭介紹你公司的產(chǎn)品，那么在三天以后，銷售對象只能留下百分之十的印象。但是如果你一邊介紹，一邊進行產(chǎn)品演示的話，你就會有百分之六十五的印象，很大的機會獲得銷售成功。所以成功的銷售陳述還必須與銷售演示結(jié)合起來運用，才能取得良好的效果。工業(yè)品銷售中的收場白根據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論：生意成功的關(guān)鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。收場白技巧有很多，例如： 假設(shè)型收場白。如“你希望貨物發(fā)到什么地方，A地還是B地？” 選擇型收場白。如“你看是星期二發(fā)貨好，還是星期四發(fā)貨好？” 不客氣型收場白。如

46、“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人” 最后通牒型收場白。如“如果現(xiàn)在不買，下星期價格會上升” 空白訂單型的收場白。如“未經(jīng)許可，為客戶制作發(fā)貨訂單” 但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN經(jīng)過對大量銷售實例的跟蹤和研究后發(fā)現(xiàn)：這種技巧對小生意小訂單很有效，但對大生意的銷售卻是相當(dāng)危險。如果你從事大客戶銷售工作（如工業(yè)品大客戶銷售），與你接觸的都是經(jīng)驗老道的專業(yè)采購人員，并且你要與客戶建立長期的合作關(guān)系，收場白技巧會減低你工作的效率，并且還會使你成功的機會大大減少。 其原因就在于：收場白的目的就是想方設(shè)法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選A或B 結(jié)果都是成交成功，這種給

47、客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效，但對大客戶大生意而且大部分不是一個人能決定的大決定卻有負面和消極的影響。SPIN的結(jié)論是：生意越大，收場白技巧的有效性就越差；客戶越精明，對使用收場白技巧就越反感。 請看以下例子： 銷售員：張經(jīng)理，你知道我們的產(chǎn)品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設(shè)型收場白） 張經(jīng)理：等一下，我還沒有最終決定 銷售員：張經(jīng)理，我們的設(shè)備可以提高你生產(chǎn)線的工作效率，價格也很優(yōu)惠。如果你現(xiàn)在決定的話，你。（假設(shè)型收場白） 張經(jīng)理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會作任何決定 銷售員：這種產(chǎn)品很暢銷，如果等到下個星期，也許沒有貨了（不客氣型收場白） 張經(jīng)理：（極不耐煩）我愿

48、意承擔(dān)這個風(fēng)險 銷售員：你是全額付款享受2%的折扣還是先付50%的貨款（選擇型收場白） 張經(jīng)理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去 那么什么是大客戶銷售的成功收場白？ 第一：設(shè)立正確的目標(biāo)。關(guān)鍵是以進展而不是暫時中斷為目標(biāo)（有關(guān)這點我們將作進一步的詳述） 在一筆簡單的生意中，只有2個結(jié)果：成功的承諾就是一份訂單；沒有得到訂單就是失敗。 但大客戶銷售中它卻有四個結(jié)果： 1）訂單；客戶很肯定的購買決定成功 2）進展；推動生意朝著成功的方向發(fā)展成功。 典型的進展可以包括： 客戶同意參加一個產(chǎn)品演示會 讓你見更高一級決策者 來工廠參觀考察 客戶邀請你參加投標(biāo) 3）暫時中斷：沒有具體的行動使生意有進展

49、失敗。 典型的進展可以包括客戶說： 我們非常有興趣，下次有時間我們再一起談?wù)?把資料留下，如果我們想進一步了解情況，會與你聯(lián)系 產(chǎn)品不錯，我會向總經(jīng)理推薦的 。 4）沒成交：客戶明確表示拒絕，也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級決策者失敗。 需要說明的是大客戶銷售拜訪中，僅不足10%會以訂單或沒成交而結(jié)束，另外90%是以進展和暫時中斷而結(jié)束的。 在SPIN 的研究中，把暫時中斷列入失敗的范疇，也許你會認為這不公平，畢竟客戶說了一些積極的話：如：“我們很感興趣”和“你的產(chǎn)品真不錯”等，但以一個經(jīng)驗豐富的銷售員來看，其客戶的潛臺詞就是“我沒有興趣，你可以走了，我不想見到你”； 大客戶銷售從來不是

50、一次拜訪就能成交的，拜訪周期有時是幾個月甚至是幾年，關(guān)鍵是每次拜訪都能推動生意朝著成功的方向發(fā)展就是進展，在SPIN 的研究中，把進展列入成功的范疇，而且將進展作為拜訪和承諾接受階段的目標(biāo)。 大客戶銷售是以具體的行動來衡量收場白而不是用言語。目標(biāo)的關(guān)鍵是以進展（如何得到一個具體的行動和進展），而不是暫時中斷為目標(biāo)（如以“搜集客戶信息”和“建立良好關(guān)系”等泛泛目標(biāo)） 第二：獲得承諾四個成功的行動 1） 注重調(diào)查和證實能力：SPIN認為大生意銷售中，沒有必要將收場白看成整個銷售會談中最重要的部分而煞費苦心，成功的銷售人員把主要的注意力都放在調(diào)查階段，最關(guān)鍵還是問題：背景問題、難點問題、暗示問題和需

51、求-效益問題。問問題的結(jié)果是客戶逐漸意識到他們迫切需要購買你的產(chǎn)品，對一個原本就想購買的客戶你不必使用收場白技巧。 2） 檢查關(guān)鍵點是否都已經(jīng)陳述了：在大生意中，產(chǎn)品與客戶的需求似乎都是相當(dāng)復(fù)雜，因此作出承諾時客戶的心中有混淆和懷疑的可能性，最有效獲得客戶承諾的方法是：詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收場白技巧回答和躲避客戶的疑惑和關(guān)注的問題勢必會引起客戶反感 3） 總結(jié)利益：總結(jié)關(guān)鍵點，特別是利益點的總結(jié)。在接近承諾前通過總結(jié)關(guān)鍵點為客戶理出一條思路。 4） 提議一個承諾：在大客戶銷售中，要求訂單不是重點，大部分情況是如何得到一個具體的行動和進展，使銷售會談有所斬獲的

52、最有效的方法是：向客戶建議下一步的行動內(nèi)容，使生意向前進展。 工業(yè)品銷售技巧之如何開發(fā)新客戶在銷售開始的時候，或者說，我們總是要開發(fā)新的客戶，這個時候我們會面臨著一個問題： 誰是我們的潛在客戶？ 因為如果我們不弄清楚這個問題，我們將會無功而返。 什么是合格的客戶？ 合格的客戶應(yīng)該具備以下特征：1 有購買需求，我們不可能給一個家庭主婦推銷PLC，或者給一個化工生產(chǎn)的工廠推銷INTEL的芯片，這是顯而易見的事情。 需求有兩個方面來明確：（1）產(chǎn)品本身設(shè)計思路，和產(chǎn)品的市場定位策略，為我們提供了一個被動的需求。（2）客戶的應(yīng)用需求，這是一個具體的，而且會有多變性的需求，并且從市場角度來考慮我們認為銷

53、售的過程同時是對客戶的需求的新的了解過程。2 有購買能力，顯然，我們的產(chǎn)品是他們所需的，但是，如果價格或者交貨周期及由于客戶資金周轉(zhuǎn)的問題而造成了無法采購的話，這就屬于購買能力的問題了。合格的客戶是一定有購買能力的，但是，并不代表他就會購買你的產(chǎn)品，因為即便價格他給的起，但是也不會有人就會給，而且符合需求的產(chǎn)品在這個競爭的年代并非獨此一家。3 有購買決策權(quán) 事實上，大部分我們接觸的客戶方代表沒有決策權(quán)。 在我們的銷售過程中，我們發(fā)現(xiàn)，由于客戶方的有實際決策權(quán)的人，往往都是委托工程師或者采購工程師來與我方進行洽談，但是，這些人并沒有決策權(quán)，但是，他們卻是有很好的建議權(quán)，作為銷售人員，必須明確誰是

54、決策的人，否則如果競爭對手方的銷售工程師與決策者有較多的溝通，那么你的與建議權(quán)者的再多溝通可能毫無意義，除非說你的對手不符合前面兩個問題的解決。 如何去發(fā)現(xiàn)潛在客戶？ 這個社會是一個信息社會，我們對信息的理解正在于我們?nèi)绾潍@得潛在客戶的情況，使我們能夠有目的的進行銷售工作，而不是盲目的去拜訪。 通常我們可以采用的渠道包含以下：1 專業(yè)期刊雜志，這里提供了客戶的項目信息，以及一些客戶單位的發(fā)展動態(tài)。2 公司名錄，這是一個簡單的信息，基本上用途不大。3 電話黃頁，這里提供的是電話號碼和地址，但是，我們可以確定這是一個行業(yè)潛在客戶。4 INTERNET搜索，這里提供了客戶的比較詳細的資料，需要來了解

55、以下客戶的情況。5 非競爭的銷售人員信息了解，這里提供的信息可能價值會高一些，因為他可能介紹了具體負責(zé)這些問題的具體的人。6 公司內(nèi)部的客戶主動詢價，這是最好的潛在客戶7 展會，研討會，這里我們可以認識一些人以備今后聯(lián)系時候方便。8 老客戶推薦的客戶，這是他們一個行業(yè)里的或者還有私人關(guān)系，這也是高價值的客戶。9 電話推銷，這是一個最好的辦法，因為電話推銷是為了預(yù)約，但是，如果預(yù)約成功則說明這個客戶至少是有興趣的，很可能就是一個潛在客戶，電話號碼可以來自以上任何一種方式獲得。10 朋友推薦的客戶，這同樣屬于高價值客戶。11 其它合適的方式 我們可以看到48項方式獲得的客戶信息相對有較高的應(yīng)用價值

56、，但是比較好的方法是我們能夠采用一個客戶評估系統(tǒng)來評估這個客戶，評估的標(biāo)準(zhǔn)就按照合格客戶的標(biāo)準(zhǔn)來進行。客戶評估系統(tǒng)目 的：為了尋找合格的客戶。評估要素：行業(yè)：信息源：客戶公司規(guī)模：員工規(guī)模 銷售額 客戶產(chǎn)品線：客戶生產(chǎn)技術(shù)描述：客戶的信用等級：客戶的項目信息描述：負責(zé)部門：負責(zé)人：電話：分機：地址：公司性質(zhì)：外方獨資（所屬國家：）合資企業(yè) 國有企業(yè) 民營企業(yè)我們在上面這些要素的獲得中必須同時需要建立一個評估原則： 潛在客戶的邏輯評估標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)1：符合：（產(chǎn)品針對行業(yè)OR客戶項目信息有OR生產(chǎn)技術(shù)符合要求）+（信用良好OR符合經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營狀況良好）的客戶是一個潛在的客戶 以上問題的回答可以為我

57、們提供參考：客戶方有沒有潛在需求。 然后是需要具體去客戶方進行了解的問題，即，通過拜訪，先與客戶建立關(guān)系，然后了解客戶的其它問題，圍繞客戶存在購買力否與客戶方談判代表有無決策權(quán)，誰是決策者著兩個問題展開。標(biāo)準(zhǔn)2：符合：是產(chǎn)品的應(yīng)用部門+是采購的決策者+需要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)1+標(biāo)準(zhǔn)2=一個合格的潛在客戶 當(dāng)然，我們還可以設(shè)計更符合本身產(chǎn)品特征的標(biāo)準(zhǔn)來評價客戶，因為項目信息是一個方面，備件、改造是另外的應(yīng)用。 即便近期沒有計劃，我們也可以讓客戶了解產(chǎn)品，總有一天他會用到這樣的產(chǎn)品，特別是我們發(fā)現(xiàn)其實他符合我們的產(chǎn)品行業(yè)定位和技術(shù)的情況的時候。 一個銷售代表，應(yīng)該經(jīng)常保持對潛在客戶發(fā)現(xiàn)的敏感度，這包括以下方

58、面：1 對陌生的行業(yè)，他可能隱藏我們未知的應(yīng)用需求。2 對已經(jīng)有部分信息但不完全的信息或者更多的信息的敏感。3 對同行業(yè)的競爭對手的情況的了解。工業(yè)品銷售技巧之大客戶銷售制勝策略 小張是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設(shè)備廠的一個銷售人員，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一項高速公路改擴建工程，需要用到大型的切割設(shè)備，而且極有可能一訂就是十臺。小張以前的公司與這家企業(yè)有一些業(yè)務(wù)上的來往，得到這個消息后小張與該承包公司的采購部門劉經(jīng)理取得了聯(lián)系并立刻動身趕往北京。 見面后劉經(jīng)理倒也還熱情，說公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾個切割設(shè)備廠已經(jīng)開始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報過

59、來。小張試探性的問劉經(jīng)理目前有幾家廠家參加競爭，劉經(jīng)理提了一個上海企業(yè)的名字。小張知道這是一家著名的瑞士工程機械設(shè)備制造商，無論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模在這個行業(yè)里都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，?dāng)然他們的價格也是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。因此小張并沒有太大的擔(dān)心，畢竟中國還是初級階段，如果產(chǎn)品性能滿足要求，客戶通常還是把價格放在第一位的。 在隨后的與劉經(jīng)理人的交談中，小張進一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車，時間緊作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在5000瓦以上的大型切割設(shè)備，采購數(shù)量約10臺左右。在了解了客戶采購進度、預(yù)算等情況后，小張與劉經(jīng)理人約好下周見面的時間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負責(zé)銷售的副總作了匯報，

60、隨后又與生產(chǎn)部門和技術(shù)部門作了初步的溝通。生產(chǎn)部門承諾：在客戶規(guī)定的時間內(nèi)生產(chǎn)10臺就是20臺也問題不大；但技術(shù)部門卻認為：工廠從沒有生產(chǎn)過5000瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上沒有把握，就是研發(fā)也是需要時間的。 時間過的很快，幾個月過去了，這天劉經(jīng)理通知小張去取投標(biāo)書，但小張發(fā)現(xiàn)在標(biāo)書的技術(shù)部分明確要求：供應(yīng)商應(yīng)具備生產(chǎn)5000瓦以上設(shè)備的能力和正在實際使用的案例。劉經(jīng)理解釋到：這是公司的施工技術(shù)部門的要求。招標(biāo)投標(biāo)的結(jié)果很快揭曉了，雖然小張的報價要低于瑞士公司，但因無法滿足客戶的技術(shù)要求，最后落選了。 工業(yè)品大客戶采購的單筆金額大，參與決策人多、決策時間長，對廠家的大客戶銷售人員來說，最糟糕的情況是