零售學(xué)（第三版）第01章零售導(dǎo)論

1、 目錄1.1 零售與零售商活動(dòng)1.2 零售業(yè)與零售職業(yè)1.3 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論1.4 零售業(yè)的發(fā)展第1章 零售導(dǎo)論 學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該1.了解零售的含義及特點(diǎn)；了解西方零售業(yè)歷次重大變革的特點(diǎn)及背景；了解我國(guó)現(xiàn)階段零售業(yè)發(fā)展變革的基本情況。2.了解國(guó)外零售組織發(fā)展演變的相關(guān)理論。3.熟悉零售商的含義、零售商的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)等內(nèi)容；熟悉零售主要職業(yè)種類及職責(zé)要求。4.掌握零售業(yè)態(tài)的含義、分類及各種零售業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)和規(guī)范。第1章 零售導(dǎo)論 本章重點(diǎn)零售組織演化規(guī)律理論的主要內(nèi)容及在我國(guó)零售業(yè)發(fā)展過程中的實(shí)踐情況；零售業(yè)四次重大變革的主要內(nèi)容、背景及對(duì)零售業(yè)的影響。 本章難點(diǎn)如何理解零

2、售組織演化規(guī)律的內(nèi)容及實(shí)踐性；如何理解零售業(yè)四次重大變革的基本特征、背景及影響；如果理解我國(guó)目前零售業(yè)正在發(fā)生的劇變，把握國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 第1章 零售導(dǎo)論 引例：創(chuàng)造商業(yè)神話的零售大鱷 沃爾瑪?shù)?章 零售導(dǎo)論引例：創(chuàng)造商業(yè)神話的零售大鱷沃爾瑪案例點(diǎn)評(píng)：沃爾瑪?shù)某晒υ从谄浒l(fā)展的內(nèi)部和外部環(huán)境。從企業(yè)外部環(huán)境看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者收入水平提高為零售業(yè)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)；從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境看，作為微利的零售服務(wù)業(yè)，企業(yè)管理尤其是優(yōu)秀的企業(yè)文化是確保沃爾瑪成功的重要因素。無疑，零售業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的行業(yè)。在日益繁榮、快速增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)零售市場(chǎng)，零售業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。2022/9/1

3、6第1章 零售導(dǎo)論 1.1.1 零售1）零售的概念零售是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。零售 與 批發(fā) 的區(qū)別：對(duì)象不一樣零售顧客、消費(fèi)者批發(fā)銷售代表、銷售經(jīng)理零售是分銷的最終環(huán)節(jié)、最終消費(fèi)、服務(wù) 1.1 零售與零售商活動(dòng)2）零售的特點(diǎn) 零售商平均每筆的銷售量比制造商少得多。 最終消費(fèi)者常常無計(jì)劃購(gòu)買，而旨在再售貨制造產(chǎn)品或?yàn)殚_展經(jīng)營(yíng)而購(gòu)買的購(gòu)物者更有計(jì)劃性，他們事先已安排了采購(gòu)計(jì)劃。 多數(shù)零售顧客一定會(huì)受商店位置的吸引前去購(gòu)物，而推銷員通常要拜訪制造商、批發(fā)商和其他公司，發(fā)掘交易機(jī)會(huì)，最終達(dá)成交易。3）零售的意義 為全社會(huì)提供

4、所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門都產(chǎn)生著巨大的制約和影響。 為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)產(chǎn)生基礎(chǔ)性的貢獻(xiàn)。 對(duì)吸納就業(yè)、促進(jìn)社會(huì)再分配、保障社會(huì)穩(wěn)定、建立社會(huì)和諧起到越來越重要的作用。 零售商同時(shí)還起到了平抑市場(chǎng)價(jià)格的作用，發(fā)達(dá)的零售體系讓顧客獲得更多的購(gòu)買實(shí)惠。 1.1.2 零售商 零售商的概念零售商是指以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)出售給最終消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)盈利目的的組織和個(gè)人。零售商的職責(zé)：零售商的職責(zé)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格，用恰當(dāng)?shù)男问较蛐枰咛峁┣‘?dāng)?shù)纳唐?。零售商的特點(diǎn)： 直接將商品銷售給消費(fèi)者，不包含各

5、類批發(fā)商和進(jìn)出口商。 出售的是生活資料，而非生產(chǎn)資料。 出售的是有價(jià)商品而非無償服務(wù)。 屬于流通領(lǐng)域而非生產(chǎn)領(lǐng)域。 1.1.3 零售商活動(dòng) 1.2.1 零售業(yè)1）業(yè)態(tài)的含義業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)市場(chǎng)需求而形成的經(jīng)營(yíng)形式，主要用來說明各種店鋪形態(tài)，其分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等確定。2）零售業(yè)的含義零售業(yè)是指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)）提供所需商品及附帶服務(wù)為主的行業(yè)。 1.2 零售業(yè)與零售職業(yè)3）零售業(yè)態(tài)分類 按目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同 按是否設(shè)立門店 按所有權(quán)性質(zhì)不同 根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒布的零售業(yè)態(tài)分類（GB/T1810

6、62004）標(biāo)準(zhǔn)3）零售業(yè)態(tài)分類有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)見表1-1無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)見表1-24）零售業(yè)態(tài)的演變見表1-35）零售業(yè)態(tài)與GDP的關(guān)系見表1-46）零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) 行業(yè)的生產(chǎn)要素特征 行業(yè)的周期性特征 行業(yè)的季節(jié)性特征 1.2.2 零售業(yè)中的職業(yè)1）零售行業(yè)較缺乏的職位連鎖店店長(zhǎng)、店長(zhǎng)助理品類經(jīng)理運(yùn)營(yíng)經(jīng)理海報(bào)攝影師采購(gòu)主管IT人才2）零售行業(yè)中的一般職位收銀員理貨員防損員店面主管客服主管3）零售行業(yè)的職業(yè)特征 有工作熱情和韌性 有專業(yè)理論基礎(chǔ)和專業(yè)操作技能 具有良好的零售工作發(fā)展?jié)撡|(zhì) 有良好的溝通能力 1.3.1 循環(huán)理論（車輪理論） 1.3 零售業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論

7、 1.3.2 生命周期理論創(chuàng)新期發(fā)展期成熟期衰退期 1.3.3 手風(fēng)琴理論 1.3.4 綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論第一階段：雜貨店時(shí)期綜合化；第二階段：專業(yè)店時(shí)期專業(yè)化；第三階段：百貨店時(shí)期綜合化；第四階段：方便店時(shí)期專業(yè)化；第五階段：商業(yè)街、購(gòu)物中心時(shí)期綜合化。 1.3.5 辯證過程理論舊的零售業(yè)態(tài)為“正”新的零售業(yè)態(tài)為“反”競(jìng)爭(zhēng)合成更新的零售業(yè)態(tài)為“合” 1.3.6 自然淘汰理論“適者生存” 自然淘汰理論 1.3.7 商品攀升理論零售組織總是不斷增加商品組合的寬度，當(dāng)其增加相互不關(guān)聯(lián)的或與原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生商品攀升。 1.4.1 西方零售業(yè)的歷史沿革 1）第一次零售變革： 1

8、852年世界上第一家百貨商店在法國(guó)巴黎誕生。 特點(diǎn)： 銷售方式上的根本性變革。 經(jīng)營(yíng)上的根本性變革。 組織管理上的根本性變革。 1.4 零售業(yè)的發(fā)展 2）第二次零售變革：1930年世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)在美國(guó)誕生。 特點(diǎn)： 開架售貨方式流行。 人們的購(gòu)物時(shí)間大大節(jié)省。 舒適的購(gòu)物環(huán)境舒適。 促進(jìn)了商品包裝的變革。 3）第三次零售變革： 20世紀(jì)40年代后，連鎖商店興起。 特點(diǎn)： 標(biāo)準(zhǔn)化管理。 專業(yè)化分工。 集中化進(jìn)貨。 簡(jiǎn)單化作業(yè)。 4）第四次零售變革： 20世界90年代后，電子商務(wù)、無店鋪銷售方式的興起。 特點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場(chǎng)時(shí)空界限，店面選擇不再重要。 銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛

9、起。 零售商內(nèi)部組織面臨重組。 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大大下降，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低。 1.4.2 中國(guó)零售業(yè)的變革歷程 1）中國(guó)零售業(yè)的變革歷程： 第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占主導(dǎo)地位。 第二階段：1990年至1992年底，超級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)。 第三階段：1993年至1995年底，各種新型零售組織出現(xiàn)。 第四階段：1996年至1999年底，跨國(guó)零售商進(jìn)入。 第五階段：1999年至今，連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)增強(qiáng)，出現(xiàn)全球性競(jìng)爭(zhēng)局面。2）中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)在特點(diǎn)： 多元化發(fā)展已成為零售業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)。 創(chuàng)新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。 各種業(yè)態(tài)在短期內(nèi)發(fā)展迅速。 外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的步伐加快。 網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起，其他

10、業(yè)態(tài)同步發(fā)展。3）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)零售交易額持續(xù)快速增長(zhǎng)。 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)集中度提升。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。 個(gè)人網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。 移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展。本章小結(jié) 零售是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。 零售商要成功地起到制造商、批發(fā)商及其他供應(yīng)商與最終消費(fèi)者之間的中介作用，必須做好戰(zhàn)略規(guī)劃、組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)、商店選址、商品規(guī)劃、商品陳列、商品采購(gòu)與存貨、商品定價(jià)、商品促銷、商店服務(wù)等一系列工作。 根據(jù)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能、選址、商圈范圍、規(guī)模、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客等的不同，中國(guó)零售業(yè)分為17種業(yè)態(tài)。本章小結(jié) 隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的全面開放，零售業(yè)發(fā)展迅猛，中外零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，零售業(yè)人才緊缺的問題浮出水面，尤其是高層次的復(fù)合型人才存在不足，人才成為制約我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的重要因素。 零