中國壽險營銷策略分析報告

1、摘要隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，保險的作用日漸突出。目前，我國的保險業(yè)尚處于培育階段，與國外發(fā)達國家相比，我國的保險業(yè)還存在很大的差距。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個重要組成部分，我國壽險市場的需求潛力巨大，壽險產(chǎn)品在不斷向前發(fā)展。加入WTO后，我國壽險市場的競爭日趨激烈，各壽險公司在不斷努力提升自己的競爭力。目前，我國壽險產(chǎn)品的供給與需求還存在著許多不平衡：從壽險產(chǎn)品的供給方面來看，壽險產(chǎn)品開發(fā)滯后，適合中國文化和人們生活習慣的險種少，壽險產(chǎn)品適銷對路性差，各公司壽險產(chǎn)品之間極為相似，壽險產(chǎn)品的市場細分與市場定位不明顯，壽險公司不注重壽險產(chǎn)品的宣傳推廣等；從需求方面來看，影響壽險產(chǎn)品需求的因素多種多樣，

2、居民的壽險需求類型與需求心理千差萬別，人們對壽險產(chǎn)品的需求日趨多樣化，但我國壽險產(chǎn)品的有效需求不足，各地區(qū)之間壽險產(chǎn)品的需求量存在著很大的差異，同時對具體的壽險產(chǎn)品需求重點不一樣，我國居民對壽險產(chǎn)品的供給還存在許多不滿意之處。為了解決我國壽險產(chǎn)品的供給與需求存在的問題，還為了給我國的保險營銷者提供經(jīng)營參考，同時也為了給我國保險業(yè)的發(fā)展提供理論指導，本文采用調查分析法、統(tǒng)計分析法、定性分析法等研究方法，對我國壽險產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀作了較深入的分析，并提出了壽險產(chǎn)品的險種策略這樣一種解決對策，即適用于我國壽險產(chǎn)品的險種策略有新險種開發(fā)策略、險種生命周期策略、險種組合策略、品牌策略、包裝策略、優(yōu)質售

3、后服務策略等。每一種具體的險種策略本文都作了較為詳細的闡述。險種策略是現(xiàn)代市場營銷學的主要策略之一的產(chǎn)品策略在我國壽險業(yè)中的應用，它對解決我國壽險產(chǎn)品營銷存在的問題，具有十分重要的理論和實踐意義。它可為我國的保險消費者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險公司提升競爭力提供一種方法，同時還可挖掘我國壽險市場的潛力，開發(fā)我國壽險市場的深度，進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達國家保險業(yè)的差距。當然，險種策略并不僅限于本文所研究的新險種開發(fā)策略、險種生命周期策略、險種組合策略、品牌策略、包裝策略、優(yōu)質售后服務策略等，根據(jù)壽險產(chǎn)品的整體概念，它還包括其它內容，如費率、售前、售中服務等，這些也應該是險

4、種策略的內容。所以，對險種策略的研究還有待繼續(xù)完善。此外，世界萬事萬物都是互相聯(lián)系的，險種策略也不例外，對它的應用也應該與其它營銷策略結合起來，否則難免顯得孤立，失去實際意義。關鍵詞 壽險產(chǎn)品 壽險營銷 險種策略文獻綜述事實表明，社會生產(chǎn)力發(fā)展越快，人們生活水平越高，對保險的需求就越大。我國改革開放以來，經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)快速的增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。但目前我國的保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的需要。2001年11月，我國加入 了世界貿易組織。入世對中國保險業(yè)來說，是嚴峻的挑戰(zhàn)也是難得的機會。如何科學地研究“入世”后的中國保險事

5、業(yè)的發(fā)展規(guī)律，為保險公司經(jīng)營提供依據(jù)，為政府科學決策提供服務，這是關系到民族保險業(yè)興衰存亡的大事。壽險業(yè)是保險業(yè)的一個重要組成部分，對它的研究在目前我國保險業(yè)中顯得尤為重要?，F(xiàn)代市場營銷學是研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的一門應用科學，它的重要性已經(jīng)受到企業(yè)界與學術界的肯定，對它的應用已經(jīng)滲透到了社會許多領域。如何把市場營銷學運用于保險行業(yè)受到了越來越多人的關注。目前，與我國壽險產(chǎn)品的險種策略有關的研究主要涉及到四個方面：我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展、我國壽險市場現(xiàn)狀、我國壽險營銷現(xiàn)狀、我國壽險營銷的發(fā)展方向。1 我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代保險思想的萌芽要晚于西方14。要研究我國的壽險業(yè)，得先從國外

6、的壽險業(yè)談起。1.1 國外壽險的產(chǎn)生與發(fā)展人壽保險并不是一開始就存在的，它最初只是一種原始雛形，而后才逐漸發(fā)展起來。1.1.1 西方古代保險的原始形態(tài)世界各國有關保險的淵源傳說紛紜。據(jù)古史文稿的引證和推論，遠自奴隸社會起，已有互助救濟的群體方法和活動。約在公元前50世紀，古埃及的石匠曾采取集體扶助辦法，幫助石匠及其親屬解決生活困難。在公元前20世紀，古巴比倫時代，國王曾命令僧侶、法官、及市長等，對其所轄境內居民征收賦金，以備救濟火災及其他天災損失之用。這類各種為個體和群體利益所采取的救災和補償損失方法，已開始孕育了保險的胚胎5。1.1.2 現(xiàn)代保險的起源作為現(xiàn)代意義上的保險起源于14世紀的海上

7、保險610。遠在公元前2000年，航行在地中海的商人在遭遇海難時，為避免船只和貨物同歸于盡，便往往拋棄一部分貨物，損失由各方分攤，形成“一人為大家，大家為一人”的共同海損分攤原則，成為海上保險的萌芽2。但共同海損是船主與貨主分擔損失的方法，而非保險補償。對于海上保險的起源有多種說法，但多數(shù)研究認為海上保險起源于14世紀中期意大利的“海上借貸” 制度37。所謂“海上借貸”，是指船舶起航前，船主或貨主向貸款人借入資金，若船舶、貨物在航海中遇難，依其損失程度，可免除一部分或全部債務；若船舶、貨物安全到達目的地，則須償還本金和利息。這種借貸因雙方都負有大的風險，故素有冒險借貸之稱367。1.1.3 人

8、壽保險的發(fā)展人壽保險起源于歐洲中世紀的基爾特制度（基爾特制度是指手工業(yè)行會組織對其成員所遭受的火災損失、人身傷亡或喪失勞動能力給予補償）211。起初行會對其成員的人身傷亡或喪失勞動能力給予補償，后來逐漸轉化為專門以相互保險為目的的“友愛社”，對保險責任和繳費有了比較明確的規(guī)定。到了17世紀中期，法國為了籌集戰(zhàn)爭經(jīng)費，由當時的宰相秘書洛倫冬蒂提出了一種不償還本金的募集國債計劃保險史上稱為“冬蒂法”。該法規(guī)定：每人繳納300法郎，若干年以后每年支付利息，按認購人死亡時，其未領取的利息平均分配給該群的生存者。當某群認購人全部死亡時，就停止付息?！岸俜ā睂嶋H上是養(yǎng)老年金的雛形，雖然這種辦法由于不償還

9、本金和引起相互殘殺而被禁止，但引起了人們對生命統(tǒng)計研究的重視12一三。1693年，英國數(shù)學家和天文學家埃德蒙哈雷根據(jù)德國布雷斯勞市16871691年間的市民按年齡分類的死亡統(tǒng)計資料，編寫了第一張生命表，為現(xiàn)代人壽保險奠定了數(shù)理基礎。1762年英國人辛浦遜首次將生命表用于計算人壽保險的費率，英國人道森制定了均衡費率，后來他們合作成立的人壽及遺囑公平保險社運用了這些成果，標志著現(xiàn)代人壽保險的開始2一三14。1.2我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展是一個漫長的過程，它在不同歷史階段經(jīng)歷了不同的發(fā)展。1.2.1 我國古代保險的原始形態(tài)據(jù)周書文傳記載，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱饑荒

10、，其至無時，非務積聚，何以備之？”之說357一五。意思是講天災有四種，會使人們遭殃，這就是水災、旱災、饑餓和荒蕪。這四種災害隨時都可能發(fā)生，如果平時沒有積聚糧食，怎么能應付這種災害呢？這是我國最早的保險思想的萌芽。到了周朝，對于救濟保障的觀念進一步得到了發(fā)展?？鬃又鲝垼骸袄嫌兴K，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者皆有所養(yǎng)。”316周公說：“國無三年之食者，國其非國也；家無三年之食者，可非其家也，此謂之國備?！?5這些都是我國古代保險思想的萌芽。在我國周朝已經(jīng)建立了各級后備制度，到春秋戰(zhàn)國時代又有“委積”、漢朝的“常平倉”制度、隋唐的“義倉”制度等等，都是以實物形式產(chǎn)生的救濟后備制度。此外，在

11、宋朝和明朝還出現(xiàn)了民間的“社倉”制度，在宋朝還有專為贍養(yǎng)老幼貧病開設的“廣惠倉”，這些可以說是浸透了原始保險思想的產(chǎn)物，是我國古代保險的原始形態(tài)3511。1.2.2 改革開放以前我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展我國近代人身保險制度是從國外傳入的。鴉片戰(zhàn)爭后，外商逐漸涌入中國設立了多家人壽保險公司，壟斷著國內壽險市場。一八46年，英國首先在上海設立永福和大東方兩家人壽保險公司，一八84年又有美國公平人壽保險公司在上海設立分公司17一八。從19世紀末開始，華商開始設立了人壽保險公司。最早的有福安水火人壽保險公司（一八94年）、華安人壽保險公司（1907年）等。這些華商人壽保險公司相對于外資人壽保險公司而言，

12、實力較弱，多數(shù)因經(jīng)營不善，開辦數(shù)年后停業(yè)。國內壽險市場成了外商人壽保險公司的天下17。這種局面基本上持續(xù)到新中國成立1920。1949年10月25日中國人民保險公司（國營）在北京成立，它在全國范圍內經(jīng)營財產(chǎn)保險和人身保險業(yè)務。建國后的人身保險主要是作為職工的福利來開辦的，主要開辦的自愿的人身保險業(yè)務有職工團體人身保險、簡易人身保險、個人人壽保險三種。這些業(yè)務做法都很不規(guī)范，業(yè)務也不大。由于歷史的原因，1958年到1980年，國內壽險業(yè)務基本停辦。1978年12月，十一屆三中全會召開。全會做出了把黨的工作重點轉移到社會主義現(xiàn)代化經(jīng)濟建設上來的英明決斷。1979年經(jīng)國務院批準，中國人民保險公司開始

13、恢復國內財產(chǎn)保險業(yè)務，1982年恢復人壽保險業(yè)務1920。自此，我國的人身保險業(yè)務才逐漸發(fā)展起來。1.2.3 改革開放以后我國壽險業(yè)的發(fā)展概況自從1982年中國人民保險公司恢復人壽保險業(yè)務后，停辦了多年的我國人壽保險業(yè)重新又獲得新的發(fā)展。這在很多方面都得到了體現(xiàn)。1.2.3.1 壽險市場供給主體不斷增加改革開放以來，我國壽險市場供給主體在不斷增加，壽險市場逐步由壟斷走向競爭，由封閉走向開放21。1988年前，我國壽險市場一直由中國人民保險公司獨家壟斷，同時經(jīng)營產(chǎn)險與壽險。1988年，平安保險公司（1992年改名為中國平安保險公司）的成立，打破了我國保險市場獨家壟斷的局面2224。此后，根據(jù)情況

14、需要，我國對國有保險公司進行了體制改革，實行產(chǎn)險與壽險分業(yè)經(jīng)營，中國人壽保險公司從中國人民保險（集團）公司中分離出來。隨后又成立了新華、泰康等許多新的壽險公司，并在1992年開始對外開放保險市場2526。1.2.3.2 壽險險種結構發(fā)生了一些積極的變化壽險險種由恢復初期的簡易人身保險、團體人身意外保險和養(yǎng)老金保險陸續(xù)擴大到各種醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險、團體人壽保險等100多個險種，基本形成了覆蓋人的生老病死、教育、婚嫁、體育、計生、旅游、投資等各個方面的險種結構2728。隨著我國壽險業(yè)的進一步發(fā)展，一些保險公司又在嘗試推出新的險種，如1999年底平安保險公司推出了“平安世紀理財投資連結保險”

15、，2000年初中國人壽保險公司推出了國壽分紅兩全保險和國壽分紅終身保險等投資型險種2930。1.2.3.3 保險中介機構得到發(fā)展保險中介機構主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人31。我國保險代理人發(fā)展較早，代理人素質也日益提高。自1993年美國友邦保險公司上海分公司引入壽險代理營銷機制以來，代理人銷售制度在我國壽險界很快興起32。國內保險公司紛紛改革了原來的保險營銷方式，實行代理人營銷制度。1998年2月中國人民銀行頒布了保險經(jīng)紀人管理規(guī)定（試行），這是我國第一個關于保險經(jīng)紀人的法規(guī)。1993年3月全國首家公估行東方公估行在上海成立。1.2.3.4 壽險精算得到發(fā)展壽險精算在我國起步較晚

16、，在大學中進行比較系統(tǒng)的精算教育和在保險業(yè)中出現(xiàn)精算專業(yè)人員都是20世紀90年代的事情33。壽險業(yè)的迅速發(fā)展對壽險精算技術提出了更高的要求。以前我國保險公司使用的都是日本的生命表，中國人壽保險業(yè)經(jīng)驗生命表（19901993）的公布填補了這方面的空白。1997年4月1日起我國壽險公司全面采用我國經(jīng)驗生命表21。關于精算教育問題，1988年我國在南開大學設立了第一個精算學碩士班，此后，我國各地逐漸開辦了精算教育與研究。1995年10月保險法頒布以來，我國已實施精算師考試制度。1.2.3.5 我國保險立法取得了一定的成就1979年以來，許多法律法規(guī)都有涉及保險的內容。1981年公布的中華人民共和國經(jīng)

17、濟合同法（1993年修訂）、1983年發(fā)布的中華人民共和國財產(chǎn)保險合同條例和1992年公布的中華人民共和國海商法，對我國的財產(chǎn)保險合同和海上保險合同的訂立、變更和轉讓，對保險合同當事人的權利、義務和保險方的賠償責任等，都作了規(guī)定34。根據(jù)形勢需要，1985年頒布了保險企業(yè)管理暫行條例，1995年10月頒布了中華人民共和國保險法，1996年2月頒布了保險代理人管理暫行規(guī)定，1998年2月頒布了保險經(jīng)紀人管理規(guī)定（試行），1999年制定了保險公司管理規(guī)定（是對原保險管理規(guī)定的修改）與外資保險公司管理條例等等一系列法律法規(guī)35。2002年10月我國又對1995年的保險法進行了修訂。1.2.3.6 保

18、險監(jiān)管不斷完善我國已初步形成了以政府宏觀監(jiān)管、中觀行業(yè)自律、社會輿論三位一體的保險監(jiān)管體系。1998年11月一八日獨立的保險監(jiān)管機構中國保險監(jiān)督管理委員會（簡稱中國保監(jiān)會）正式成立，它標志著我國保險業(yè)從此結束了由中國人民銀行附帶監(jiān)管的歷史。保監(jiān)會的成立是我國保險監(jiān)管體制的重大改革，也標志著我國保險監(jiān)管機制將進一步得到完善。保監(jiān)會的基本職能，一是規(guī)范保險市場的經(jīng)營行為，二是調控保險業(yè)的健康發(fā)展。保險市場的中觀協(xié)調組織主要是保險行業(yè)協(xié)會。保險行業(yè)協(xié)會是保險同業(yè)界的自律組織。目前，全國共有20多個地方性保險行業(yè)協(xié)會或保險同業(yè)公會21。2我國壽險市場現(xiàn)狀剖析對壽險市場現(xiàn)狀的分析主要涉及到壽險市場的發(fā)展

19、速度與規(guī)模、壽險市場供給的主體與客體、壽險監(jiān)管、壽險資金的應用，壽險中介及壽險再保險等。2.1發(fā)展速度與規(guī)模分析我國壽險業(yè)發(fā)展速度很快，存在以下特點：（1）我國的人壽保險業(yè)自1982年恢復業(yè)務以來，一直處于高速發(fā)展中。無論是承保數(shù)量、保費收入、壽險密度(人均保費)、壽險深度(保費收入與GDP之比)、壽險保費收入占國內總保費的比重等都迅速增長。（2）我國壽險業(yè)的整體發(fā)展速度很快，但地區(qū)之間和城鄉(xiāng)之間發(fā)展并不平衡 3637 。（3）我國壽險業(yè)發(fā)展速度很快，但與發(fā)達國家相比差距仍然很大。目前我國壽險總體規(guī)模與發(fā)達國家相比還有相當大的差距，無論是保費收入占世界市場的比重，還是壽險深度和壽險密度都大大落

20、后于發(fā)達國家，也落后于一些發(fā)展中國家3840。2.2壽險市場供給主體及結構分析我國壽險市場供給主體及結構方面的現(xiàn)狀是：（1）我國壽險市場供給主體不斷增加，已形成了多元化的競爭格局4142。長期以來我國壽險市場由國家壟斷經(jīng)營，只有中國人民保險公司一家經(jīng)營保險業(yè)務。近些年來，特別是十四屆三中全會以來，隨著我國經(jīng)濟體制改革的進行，我國的壽險業(yè)和壽險市場有了長足發(fā)展，壽險經(jīng)營主體日益增多，壽險市場多元化趨勢日益明顯214344。（2）近些年來，我國保險市場發(fā)展很快，但是保險市場主體的經(jīng)營行為和經(jīng)營意識還存在不少問題。具體表現(xiàn)在：保險公司重市場擴張、輕規(guī)范經(jīng)營；重機構擴張、輕風險控制；重保費收取、輕給付

21、和理賠；重價格競爭、輕服務質量等3638。（3）我國壽險市場供給主體的數(shù)量與市場容量還存在差距，與發(fā)達國家相比，我國壽險公司的數(shù)量還很少，尤其是中資壽險公司的數(shù)量。現(xiàn)在壽險公司的布局也不甚合理，新成立的壽險公司集中于東中部地區(qū)。美國是世界上壽險公司數(shù)量最多的國家，1995年美國有合法壽險公司一五23家4547。同年英國、日本等國壽險公司的數(shù)量分別為174家、41家4850。而我國至2002年底，壽險公司總數(shù)尚只有24家。2.3 壽險險種分析隨著我國保險市場的擴大，壽險商品日益增多，壽險險種結構發(fā)展了一些積極變化，但是險種結構仍顯單一，而且險種的適應性不強，險種創(chuàng)新能力較差。（1）我國壽險險種由

22、發(fā)展初期的簡易人身保險、人身意外傷害保險和養(yǎng)老金保險三足鼎立陸續(xù)擴大到各種醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險、團體人壽保險等100多個險種，基本建立了覆蓋人的生老病死、教育、婚嫁、體育、計生、旅游、投資等各個方面的險種結構272851。（2）目前我國壽險險種設計和開發(fā)中還存在的主要問題有三個方面：一是險種雷同，針對性不強，市場細分不明顯5153。我國不同保險公司同一時期推出的險種雖然名稱不同，但是保障內容往往一樣，反映不出本公司的特色。二是險種適應性差，抗風險能力弱53。實踐表明，近些年來過高的缺乏彈性的固定利率壽險產(chǎn)品，以及針對通貨膨脹而設計的利差返還壽險，已不能適應近年來中國人民銀行連續(xù)調低利率后

23、壽險外部環(huán)境的變化。三是壽險創(chuàng)新太少2154。發(fā)達國家壽險公司的產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快。目前，發(fā)達國家壽險市場的產(chǎn)品有兩類：一類是傳統(tǒng)的壽險和年金產(chǎn)品，包括終身壽險（分紅）、定期壽險和傳統(tǒng)年金。傳統(tǒng)的壽險和年金產(chǎn)品強調壽險的保障功能。終身壽險都是分紅保單，且賦予投保人很多選擇權；定期壽險保障高、成本低。另一類是新型的壽險和年金產(chǎn)品，包括變額壽險、萬能壽險、變額萬能壽險、變額年金等5557。我國壽險市場上的壽險產(chǎn)品大多數(shù)都是西方市場的傳統(tǒng)產(chǎn)品。2.4壽險監(jiān)管分析目前我國保險監(jiān)管存在的主要問題有5859：一是保險法規(guī)還很不完善。保險法的出臺使我國保險行業(yè)有法可依，但是保險法尚需要隨著我國經(jīng)濟環(huán)境的變化不

24、斷完善。其他關于保險資金運用、外資保險公司的管理、保險公司財務制度、保險公司償付能力的監(jiān)管等有關法規(guī)還需要盡快制定和實施。二是監(jiān)管力量不足。中國保監(jiān)會在對壽險市場的監(jiān)管力度上還有待加強。三是監(jiān)管的專業(yè)技術人才缺乏。保險監(jiān)管需要精算師、會計師、律師等專業(yè)人才，而我國這方面的人才非常缺少，尤其是精算師。四是監(jiān)管的內容、技術和手段落后。過去形成的以機構、條款、費率監(jiān)管為重點的監(jiān)管體系不符合國際潮流，也不利于保險業(yè)的發(fā)展需要。2.5壽險資金運用分析我國壽險資金運用嚴重落后于發(fā)達國家，與發(fā)展中國家相比也有很大差距。保險投資渠道少，巨額保險資金只能用于銀行存款、購買國債和企業(yè)債券等。在發(fā)達國家的金融市場上

25、，壽險公司的地位和作用非常突出，壽險公司是金融市場的重要組成部分。在美國的資金流量賬戶上，壽險公司在貨幣和資本市場資金來源中的比重長期維持在10%以上，處于前三位，有時還高于商業(yè)銀行。美國保險業(yè)投資在各類投資機構中僅次于商業(yè)銀行和聯(lián)邦放款機構居第三，在有些年份甚至超過聯(lián)邦放款機構而位居第二。截至1996年度，壽險公司累計資產(chǎn)總值2.3萬億美元60。而我國金融市場上基本上還是銀行的天下。1997年我國金融資產(chǎn)總額為210519.22億元人民幣，銀行資產(chǎn)為169676.40億元，占資產(chǎn)總額的83%；證券資產(chǎn)26533.62億元，占總額的12.5%；保險資產(chǎn)不足2000億元，所占比例不到1%，保險資

26、產(chǎn)在金融資產(chǎn)的構成中比例嚴重偏低。此外，由于政府對保險投資的限制，我國保險公司對金融市場的參與程度很低，保險公司對金融市場的影響能力很小。2.6中介市場和再保險市場分析我國中介市場和再保險市場發(fā)展滯后，市場發(fā)育不成熟6162。目前已開業(yè)的保險代理公司有45家，保險經(jīng)紀公司9家，保險公估公司8家。2001年9月，又有98家保險中介機構（其中保險代理公司82家，保險經(jīng)紀公司7家，保險公估公司9家）獲準籌建并開始籌備工作，專業(yè)保險中介機構正在逐步融入并影響我國保險市場63。健全的保險市場應有完善的直接保險市場和健全的再保險市場。十幾年來，我國重視直接保險市場的建設，忽略了對再保險市場的培育，導致國內

27、保險人所承擔的風險不能得到妥善的處理，分保計劃安排不當經(jīng)常造成損失；同業(yè)間信任不足，再保險行為不規(guī)范；外幣保險業(yè)務過分地依賴國外再保險市場。3 我國壽險營銷現(xiàn)狀我國壽險產(chǎn)品的營銷走到今天已經(jīng)經(jīng)歷了一個較長的發(fā)展過程。壽險營銷觀念從落后到現(xiàn)在的相對進步，營銷策略從簡單到現(xiàn)在的多樣化，這是不斷發(fā)展的結果。3.1 我國壽險營銷的歷史沿革準確地說，壽險產(chǎn)品的營銷應該追溯到市場營銷學的產(chǎn)生。3.1.1 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學是20世紀初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的新興學科，它的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了四個階段64：(1) 初創(chuàng)時期（20世紀初至20年代末）。市場營銷學初創(chuàng)于美國

28、。(2) 應用時期（20世紀20年代末至40年代末）。市場營銷開始運用于實踐，為工商企業(yè)提供咨詢服務，但研究內容仍局限于流通領域，即產(chǎn)品的推銷問題，還沒有真正涉及到生產(chǎn)領域。(3) 變革時期（20世紀50年代初至70年代初）。這一時期的特點主要是完全改變了以企業(yè)生產(chǎn)為中心的指導思想，提出以消費者需求為中心的指導思想，在組織機構上強調了市場營銷部門的地位和作用。(4) 發(fā)展時期（20世紀70年代初至今）。這一時期，市場營銷學的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下兩個方面：整個學科提出管理導向理論，強調了市場營銷學應著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題；在學科體系上已由基礎市場營銷學發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷

29、學，將基礎市場營銷學的原理和方法應用到特定市場營銷活動中。3.1.2 保險市場營銷理論的形成和演變在西方發(fā)達國家，保險企業(yè)對市場營銷的認識，與一般工商企業(yè)相比，是較晚的。因為當時各大保險公司處于壟斷地位，競爭不激烈，無須為保險單的推銷犯愁。保險營銷理論的形成和演變至今由低級到高級大致經(jīng)歷了五個階段765：第一階段：廣告和促銷階段。在二十世紀50年代，由于保險市場競爭加劇，美國有些企業(yè)開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的險種上采用廣告和促銷手段。隨后，其他保險公司也相繼效仿，從而開始了保險企業(yè)注重廣告和促銷手段時期。第二階段：“友好服務”階段。由于各保險公司廣泛開展廣告和促銷大戰(zhàn)，競爭更

30、加激烈。這時為穩(wěn)定客戶，各保險公司開始注重服務，但它們把服務片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多保險公司推行“微笑”服務，以造成一種親切的友好的氣氛，保險企業(yè)掀起了友好服務和改善設施的熱潮。第三階段：險種創(chuàng)新階段（20世紀70年代）。許多保險公司開始意識到它們所提供的各項保險業(yè)務本質上是為滿足客戶的各種保險需求。于是不斷從創(chuàng)新的角度，緊跟形式發(fā)展的需要，設計新的有價值的險種以滿足客戶不斷變化的各種保險需求。第四階段：特色服務的企業(yè)定位時期。這一階段保險企業(yè)由于競爭需要，被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢，許多保險公司紛紛各自選擇自己的形象和業(yè)務重點。第五階段：現(xiàn)代保險企業(yè)營銷階段營銷分析、計劃

31、、實施和控制的時期。也就是通過分析、計劃、實施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險企業(yè)與目標顧客之間的互利交換，以達到本企業(yè)的目標。3.1.3 我國壽險營銷的歷史沿革我國的壽險業(yè)起步較晚，各地發(fā)展也較為不平衡。但發(fā)展初期采用了傳統(tǒng)的直銷制，即業(yè)務人員到保險市場上直接推銷壽險保單。在直銷制下，保險公司可維持穩(wěn)定的業(yè)務量，但其弊端卻隨著保險業(yè)的發(fā)展、保險需求的增加而日漸明顯66。隨著外資保險公司紛紛進入我國，給我國的壽險行業(yè)帶來新的營銷方式，即利用中介人進行壽險產(chǎn)品的營銷。利用中介人進行壽險產(chǎn)品的營銷，這是一種間接營銷渠道，它為我國壽險業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，不僅提高了壽險公司的供給能力，拓寬了市場，增進了

32、壽險產(chǎn)品的銷售，而且也成為壽險企業(yè)降低保險成本的有效途徑之一，使我國壽險業(yè)有了第一次飛躍。盡管這樣，這種飛躍并未意味著我國保險市場的成熟與完善，代理人素質普遍較低；核保與推銷之間的沖突使代理人為獲得更多的傭金收入，為攬保費亂承諾，大搞粘性推銷讓老百姓甚是反感6769。于是又開始尋求代表投保人利益的經(jīng)紀人進行壽險產(chǎn)品的營銷。為開拓我國無限廣闊的壽險市場，促進我國保險業(yè)的發(fā)展，保險公司和保險有志之士還在尋求更適合我國的壽險營銷方式。3.2 目前我國的壽險營銷觀念目前我國的壽險營銷觀念有自己的特點，但與基本的企業(yè)經(jīng)營觀念仍有很大的聯(lián)系。3.2.1 五種企業(yè)經(jīng)營觀念企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)經(jīng)營的指導思想。從

33、西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著五種經(jīng)營觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念7073。3.2.1.1 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營指導思想，即指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。這是一種最古老的經(jīng)營觀念，在西方發(fā)達國家，于20世紀20年代以前占支配地位。這種觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處買到并且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應把全部精力放在擴大生產(chǎn)和降低成本上。3.2.1.2 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營指導思想。在20世紀30年代以前，許多企業(yè)都奉行這一思想。這種觀念片面強調產(chǎn)品本身，以為只要產(chǎn)品質量好，技術獨到，自然就會顧客盈門。

34、3.2.1.3 推銷觀念推銷觀念是以推銷產(chǎn)品為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營指導思想。它流行于20世紀30年代至40年代末。這種觀念只著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則未能給予足夠的重視。3.2.1.4 市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它產(chǎn)生于20世紀50年代初。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。3.2.1.5社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念形成于20世紀70年代，它是指企業(yè)不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符

35、合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者、企業(yè)和社會三者利益之間的矛盾關系，求得三者之間的平衡與協(xié)調。3.2.2 保險營銷思想的核心保險營銷是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其營銷活動必然要遵循現(xiàn)代營銷思想。所謂現(xiàn)代營銷思想，按照美國營銷專家菲力普科特勒的解釋，就是以整體營銷活動為手段，來創(chuàng)造使消費者滿意并達到企業(yè)目標的消費者導向型的企業(yè)經(jīng)營哲學。概括地說，現(xiàn)代保險營銷思想的核心，應包括四個方面74：（1）以顧客為中心；（2）以整體營銷活動為手段；（3）企業(yè)利潤源于顧客滿意；（4）顧客、企業(yè)、社會三位一體。3.2.3 目前我國的壽險營銷觀念我國的保險業(yè)自1980年恢復以來，取得了長足發(fā)展，

36、各地以及保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發(fā)達國家相比，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷觀念歸納起來，主要有以下幾種6575：（1）保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。（2）以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利

37、潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。（3）通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化需要通過獲取長期利益來實現(xiàn)，而不是短期利潤。因此，保險公司需要處理好短期利潤和長期利益的關系。3.3我國壽險營銷的基本策略我國壽險營銷的基本策略主要有以下五種7：廣告策略、壽險營銷渠道策略、壽險商品定價策略、壽險服務營銷策略、壽險險種策略。3.3.1 廣告策略壽險營銷中的廣告策略是指壽險公司為了促進壽險產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷對象宣傳壽險商品、壽險公司、壽險知識等信息的策略。廣告策略具有幾個優(yōu)勢：大范圍地傳播保

38、險信息、刺激保險營銷對象的保險需求、有助于競爭、擴大保險商品的營銷76。廣告策略是我國各保險公司普遍采用的策略。3.3.2 壽險營銷渠道策略目前，國內壽險營銷的渠道策略主要有二：其一為直接渠道策略；其二為間接渠道策略。直接渠道是指由壽險公司的業(yè)務員對保戶直接開展業(yè)務；間接渠道是指壽險公司通過保險中介人，即保險代理人與經(jīng)紀人來開展業(yè)務77。直接營銷渠道可以減少保險公司的業(yè)務成本，但從長遠看，已不能適應現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需要。間接營銷渠道提高了營銷效率和營銷分析能力，但也有一些弊端，如代理人為獲取更多傭金收入，有時會越權推銷保單，從而導致保險人與被保險人發(fā)生矛盾，損害保險公司在保險市場上的良好聲譽。我

39、國在保險業(yè)恢復時期，主要采用直接營銷渠道，但目前主要采用間接營銷渠道。3.3.3 壽險商品定價策略壽險商品的定價具有不同于一般工商企業(yè)的實物商品定價的特點78。在我國，壽險商品價格較嚴格地受控于政府，其定價一般是在政府規(guī)定的范圍內，由壽險公司根據(jù)風險損失概率、生命表和營業(yè)費用等在較小的幅度范圍內決定7。由于壽險商品相對無形，而且險種開發(fā)速度快，我國精算技術低，因此難以制定規(guī)范的定價策略。當前我國保險費率的計算基本屬于會計學意義上的計算，即看重的是企業(yè)成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭79。前幾年，我國各壽險公司爭相采用低價競銷，大打價格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉。3.3.4 壽險服務營銷策略保

40、險商品從本質上看，是一種服務，保險商品營銷就是服務營銷8082。保險商品服務除了具有一般服務特點外，還具有風險性、限制性和長期性的特點。據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價值”理論，在保險營銷活動中，其營銷核心是提高服務質量，因為服務質量的提高，一方面增大了“顧客總價值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度地滿足保險市場的顧客需求。目前我國壽險服務營銷策略做得都不是很好，多數(shù)保戶感嘆“投保容易，理賠難”8386。3.3.5 壽險險種策略保險險種就是保險商品，它是由保險人提供給保險市場的，能夠引起人們注意，購買，從而滿足人們減少風險和轉移風險，必要時能得到一定的經(jīng)

41、濟補償需要的承諾性服務組合。從營銷學角度看，壽險產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。壽險險種策略包括險種組合策略、險種開發(fā)策略、險種生命周期策略。其中，險種開發(fā)策略又包括險種創(chuàng)新策略與險種模仿策略；險種生命周期策略包括險種的開發(fā)期、險種的導入期、險種的成長期、險種的成熟期、險種的衰退期774 87。3.4我國壽險營銷策略的探索除了基本營銷策略之外，我國壽險業(yè)還在尋求更好的營銷策略，目前已經(jīng)在尋求的創(chuàng)新營銷策略主要有以下六種：網(wǎng)絡營銷策略、關系營銷策略、直復營銷策略、顧問式營銷策略、保險整合營銷溝通策略、保險數(shù)據(jù)庫營銷等。3.4.1 網(wǎng)絡營銷策略保險網(wǎng)絡營銷是保險公司以現(xiàn)代營銷理論為

42、基礎，利用因特網(wǎng)的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是直接營銷的最新形式，由因特網(wǎng)代替了傳統(tǒng)媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，并自始至終貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面8789。保險網(wǎng)絡營銷有幾個特點9091：（1）信息量大，且具有互動功能。網(wǎng)絡如同一個無所不通的保險專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準確。（2）降低保險公司經(jīng)營成本，提高管理效率。（3）減少市場壁壘，提供平等機會。（4）隨時可用。目前，國內著名的保險網(wǎng)站主要有中國保險網(wǎng)、網(wǎng)險、易保、Pa一

43、八和泰康在線等，這些網(wǎng)站為保險營銷提供了兩種商務模式90：一種是網(wǎng)上經(jīng)紀人模式；另一種是全程交易模式。3.4.2關系營銷策略科特勒認為“關系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術”。關系營銷把顧客視為永久的伙伴，認為企業(yè)應同顧客在平等的基礎上建立互利互惠的伙伴關系，創(chuàng)造長期的使用者。亦即，關系營銷認為企業(yè)營銷活動的目的不僅是創(chuàng)造銷售量，更是創(chuàng)造忠誠客戶，即創(chuàng)造不能被競爭對手奪走的顧客。關系營銷是為吸引、維持和加強同客戶之間的關系而設計的一種營銷理念。建立客戶關系的措施首先是確定最有價值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式7。3.4.3 直復營銷策略“直復營銷”一詞，來自英文

44、Direct Marketing，即直接回應的營銷。直復營銷中的直是直接的“直”，即direct，是指不通過中間渠道而直接與消費者打交道的營銷方式，“復”即response，是指企業(yè)和消費者之間的交互9294。保險直復營銷，就是指保險公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡以及報紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險產(chǎn)品 (險種 )，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡、上門等方式直接向保險公司購買保險產(chǎn)品 (險種 )的一種銷售方式92 93。3.4.4 顧問式營銷策略顧問式營銷 = 顧問的工作能力、工作態(tài)度 + 醫(yī)生的工作方法95。顧問是具備專業(yè)技術、業(yè)務熟

45、練的專業(yè)人才，他對自己的專業(yè)博大精通。保險顧問不但應具備保險方面的專業(yè)知識，而且還應了解法律、財務管理、企業(yè)管理、市場營銷等相關知識，具備為保戶解決所有涉及保險問題的能力；顧問沒有急功近利的思想，主要是幫助客戶解決問題的工作態(tài)度。3.4.5 保險整合營銷溝通策略整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一，唐舒爾茨認為，整合營銷溝通是管理各種消費者所接觸到的產(chǎn)品和服務的信息資源，并使消費者的行為有利于銷售和保持消費者忠誠的過程9697。鮑勃斯通認為，整合營銷溝通就是重新認識一項方案中綜合運用的各種戰(zhàn)略性原則的附加價值，并將這些附加價值結合在一起，使其達到明晰的、一致的和最大化的溝通效果96。綜上所述，整合營

46、銷溝通實質上是綜合地、協(xié)調地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質上一致的信息，以達到明晰、一致的和最大化的溝通效果。它不同于以往各個單個部門分頭進行的溝通活動，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動聯(lián)系在一起，達到一致的、協(xié)調的效果7。整合營銷溝通強調企業(yè)應更多地注重從4C（Consumer、Cost、Convenience 、Communication）的角度去進行營銷，而不是只從4P（Product、Price 、Place 、Promotion）的角度去營銷。但我們不能孤立地看待 4C和 4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略)，不是 4C代替 4P，而是4C前提下的

47、4P決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是在整合營銷模式下的 4P已經(jīng)包括了 4C的信息9899。整合營銷溝通具有三個明顯的特點：（）強調顧客導向（）強調活動的連續(xù)性。（）強調戰(zhàn)略導向性7。3.4.6 保險數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立成數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的營銷活動7100。臺灣謝耀龍在總結歸納了幾位著名學者對數(shù)據(jù)庫所下的定義后指出，數(shù)據(jù)庫營銷是指通過電腦化的資料庫系統(tǒng)，有計

48、劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時更新顧客資料，以便能夠有效地、及時地回應顧客需求或抱怨的營銷過程101。由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進行深入了解，以便及時提供有針對性的滿足客戶需要的服務。數(shù)據(jù)庫營銷的特點是102103：（1） 以客戶信息為中心；（2）以客戶卡為基礎；（3）以電腦化系統(tǒng)為手段；（4）它是一個動態(tài)的循環(huán)過程。保險數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在保險營銷中的應用。3.5 目前我國壽險營銷存在的主要問題總的來說，我國壽險市場營銷活動仍處在自發(fā)的原始的探索階段，仍存在以下幾個主要問題：（1）忽略準確的目標市場定位。市場營

49、銷策略的基礎是細分市場，然后從細分市場中選擇目標市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢104。當前的壽險市場中，各保險公司只意識到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。但與大量的投入相比，各保險公司并未取得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，是在參與競爭前忽略準確的目標市場定位所致。（2）忽視服務營銷。當前，各保險公司為贏得客戶，占領市場，不斷地推出新險種，以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務營銷105。（3）片面追求“拉關系”，忽視真正意義的關系營銷。各保險公司未真正了解關系營銷的概念，認為關系營銷即為拉關系，而未真正從維護和發(fā)

50、展與客戶等建立一種信任、互利、長期穩(wěn)定的良好伙伴關系出發(fā)。（4）近年來，新險種開發(fā)較多，但仍不能適應保險市場需求。為在業(yè)務競爭中取得優(yōu)勢，保險公司不斷開發(fā)新險種，尤其是壽險險種。但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面，難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合，保險產(chǎn)品的同構現(xiàn)象十分嚴重。據(jù)有關資料分析，我國各保險險種結構的相似率達 90 %以上42。（5）間接營銷渠道代理人營銷，經(jīng)紀人營銷不完善106107。完善的中介市場是壽險市場發(fā)展成熟的標志。保險中介的發(fā)展可以促進保險經(jīng)營的專業(yè)化，降低壽險經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，使消費者的利益得到更

51、大的保障。目前，我國保險代理人隊伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險經(jīng)紀人還處在起步階段。（6）壽險營銷宣傳不夠，我國居民保險意識還不強。保險宣傳即運用形象包裝、公共關系、新聞報道和市場營銷等手段，通過新聞媒體、實物、廣告等工具對保險公司、保險產(chǎn)品及保戶的一切所進行的宣傳活動。通過保險宣傳，一方面可以提高壽險企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險意識，還可以加強顧客對壽險產(chǎn)品的認識。4 我國壽險營銷的發(fā)展方向我國壽險營銷的發(fā)展有以下幾個趨勢：（1）現(xiàn)代保險營銷觀念將逐漸樹立起來。隨著保險市場開放的深入，市場競爭主體將日漸增多，競爭將越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷觀念將被迫改變，從而樹立起現(xiàn)代營銷觀念108。（

52、2）完善的中介人體系將逐步形成，保險代理人，保險經(jīng)紀人，保險公估人的地位越來越顯得重要109。這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。（3）保險代理人向保險經(jīng)紀人轉變110。保險代理人是代表保險公司參與保險活動，保險經(jīng)紀人是代表投保人與被保險人參與保險活動。保險營銷是一個連續(xù)性的事業(yè)，一部分代理人在代理業(yè)務的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，將逐漸轉變?yōu)榇砜蛻衾?、服務范圍擴大的保險經(jīng)紀人。（4）優(yōu)質服務策略將受到強化。保險業(yè)的競爭最終是服務的競爭，也只有優(yōu)質服務是最難以模仿的營銷策略。我國保險企業(yè)的服務亟待提升，這是全社會的呼聲，保險企業(yè)也越來越意識到了這一點。在激烈的競爭

53、與社會呼聲面前，優(yōu)質服務必將得到強化。（5）保險網(wǎng)絡營銷將得到很快發(fā)展。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險網(wǎng)絡營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。（6）品牌營銷將受到重視。當前，在我國壽險市場上還沒形成一個叫得響的知名品牌產(chǎn)品及其知名公司。據(jù)一個城市的新聞單位調查，在持幣待購壽險產(chǎn)品的群眾中，多數(shù)人不知道選擇哪家公司和哪個險種為好111?，F(xiàn)在我國的壽險公司只具有特色，而不具有名牌。隨著市場主體的激增，品牌的多樣性，在激烈的市場競爭中，各壽險公司將注重品牌營銷。 （7）險種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。雷同的壽險險種，無競爭力的壽險險種正在阻礙著各壽險公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢

54、，各壽險公司迫切需要改變不適應時代的壽險險種。在加入WTO以后，許多外資壽險公司將逐漸進入壽險市場，它們將帶來壽險險種創(chuàng)新的驅動力。（8）更多的市場營銷方式與國外先進的保險營銷方式將被引進到我國壽險業(yè)營銷中來1121一三。我國加入WTO以后，許多外國保險公司參與保險市場競爭，這些外國保險公司必然帶來國外先進的營銷方式；同時，由于競爭的激烈，將創(chuàng)新出更多的保險營銷方式。引 言隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，保險的作用日漸突出。目前，我國的保險業(yè)仍處于培育階段114:16 17，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的需要。此外，與發(fā)達國家相比，我國的保險業(yè)還存在很大的差距。能否縮小與發(fā)達國家的差距，關

55、系到我國保險公司未來的生存和發(fā)展，關系到國家的繁榮和社會的穩(wěn)定。隨著我國改革開放以來經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個重要組成部分，隨著我國人口的老齡化、社會養(yǎng)老體制、醫(yī)療制度等社會保障制度改革的進行，我國居民對壽險產(chǎn)品的需求更是潛力巨大。雖然如此，但目前我國壽險公司在產(chǎn)品的供給上還存在許多問題：壽險產(chǎn)品種類偏少，針對性不強，市場范圍窄；各保險公司的險種結構相似率達90%以上；就各保險公司來說，能夠真正適應社會、支撐業(yè)務規(guī)模的也不過幾個險種，遠不能滿足保險市場需要。此外，我國壽險產(chǎn)品的有效需求不足，壽險業(yè)的保險密度（人均保費）與保險深度

56、（保費收入與GDP之比）仍排在世界后列，遠遠落后于發(fā)達國家甚至某些發(fā)展中國家。這種情形很不利于我國壽險業(yè)的競爭與發(fā)展?；谝陨线@種情況，本文試圖從市場營銷學的角度出發(fā)，在分析我國目前壽險產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀、分析與解決我國壽險產(chǎn)品的市場細分與市場定位問題、并在分析我國壽險產(chǎn)品的現(xiàn)有險種策略存在問題的基礎上，運用市場營銷學的產(chǎn)品策略理論，來解決我國競爭激烈的壽險市場上的壽險產(chǎn)品供給與需求不平衡問題，從而可為我國的保險消費者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險公司提升競爭力提供一種方法，進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展。21世紀中國經(jīng)濟的發(fā)展需要保險業(yè)的有力支持，而保險業(yè)的發(fā)展有賴于中國保險市場的大力開發(fā)。將現(xiàn)代市

57、場營銷理論引進中國保險市場的開發(fā)應用之中，解決我國保險業(yè)營銷存在的問題，無疑對提高廣大居民、企業(yè)的保險意識和開發(fā)中國保險市場深度，挖掘我國保險市場的潛力，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達國家保險業(yè)的差距，具有十分重要的理論和實踐意義。在我國，人壽保險有廣義與狹義之分，廣義的人壽保險是指人身保險（與財產(chǎn)保險相對應的一類保險），它是以人的生命、身體或勞動能力為保險標的的保險。保險人對被保險人的生命或身體因意外傷害、疾病、衰老等原因以致死亡、傷殘、喪失勞動能力等，給付約定的保險金2。人身保險按照保險對象的不同，又可分為人壽保險（狹義的人壽保險）、意外傷害保險和健康保險三類。也就是說，狹義的人壽保險是人身保險的一

58、種。所以在不同的場合，“人壽保險”具有不同的指代范圍1一五: 2 4。長期以來，我國的人壽保險（狹義的人壽保險）、意外傷害保險和健康保險都集中在一個公司里經(jīng)營，所以，為了解決各壽險公司存在的實際問題，也為了險種策略的充分應用，在本文中，除非在“（）”內號特別注明，“人壽保險”都指的是廣義的人壽保險，壽險產(chǎn)品也指的是廣義的人壽保險產(chǎn)品。1 我國壽險產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀壽險產(chǎn)品的供給情況主要包括兩大方面：供給的主體與供給的產(chǎn)品。供給的主體主要是指提供壽險產(chǎn)品的保險公司，供給的產(chǎn)品是指壽險市場上的各種險種。1.1 我國壽險市場的供給主體1.1.1 我國壽險市場供給主體的性質和數(shù)量在我國，壽險產(chǎn)品的供給主體

59、主要為壽險公司。我國壽險公司在1988年以前只有中國人壽保險公司一家，到2002年底，在我國大陸營業(yè)的壽險公司已發(fā)展至24家。這些壽險公司中間，既有國有獨資壽險公司，又有股份制壽險公司；既有中資壽險公司，又有中外合資壽險公司，還有外商獨資壽險公司；既有全國性的壽險公司，又有區(qū)域性的壽險公司。我國壽險市場的供給主體呈現(xiàn)多元化（詳見表1）。表 2002年在我國大陸營業(yè)的壽險公司116117壽險公司名稱所有制性質經(jīng)營范圍總部地址成立時間中國人壽保險公司國有全國北京1949.10中國平安人壽保險公司股份制全國深圳1988.3中國太平洋人壽保險公司股份制全國上海1991.4新華人壽保險公司股份制全國北京

60、1996.8泰康人壽保險公司股份制全國北京1996.8太平人壽保險股份有限公司股份制全國上海2001.10生命人壽保險股份有限公司股份制全國上海2002.3中宏人壽保險公司合資區(qū)域上海1996.11太平洋安泰人壽保險公司合資區(qū)域上海1998.10安聯(lián)大眾人壽保險公司合資區(qū)域上海1998.12金盛人壽保險公司合資區(qū)域上海1999.6中?？德?lián)人壽保險公司合資區(qū)域上海2000.6信誠人壽保險公司合資區(qū)域廣州2000.10恒康天安人壽保險公司合資區(qū)域上海2000.11中意人壽保險有限公司合資區(qū)域廣州2002.1光大永明人壽保險有限公司合資區(qū)域天津2002.4民生人壽保險有限公司民營區(qū)域北京2002.4