消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）第03章消費(fèi)者的購買決策

1、第3章 消費(fèi)者的購買決策 12.1 消費(fèi)者購買行為類型 12.2 消費(fèi)者購買決策 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)與過程；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在實(shí)際的購買過程中采用的決策原則；掌握消費(fèi)者購買行為的類型。能力目標(biāo)：能根據(jù)市場動(dòng)態(tài)來識(shí)別消費(fèi)者的新需求的能力；具有一定的處理消費(fèi)者的投訴和抱怨的能力。 3.1消費(fèi)者購買行為類型 3.1.1根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1）習(xí)慣型購買行為2）理智型購買行為3）經(jīng)濟(jì)型購買行為4）沖動(dòng)型購買行為5）想象型購買行為6）不定型購買行為3.1.2根據(jù)消費(fèi)者在購買時(shí)的介入程度和產(chǎn)品品牌差異的程度劃分阿薩爾根據(jù)購買過程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為

2、以下四種類型復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為和尋求變化的購買行為。 3.2消費(fèi)者的購買決策 3.2.1 購買決策及其作用和特點(diǎn) 購買決策就是消費(fèi)者的購買目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過程。 作用：使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用和時(shí)間買到物美價(jià)廉的商品；為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。 特點(diǎn)：首先，影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。 其次，消費(fèi)者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性。 3.2.2 購買角色 首倡者：首先提出購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人；決策者：對(duì)購買決策的某個(gè)方面作出決定的人；購買者：實(shí)際去購買的人；使用者：消費(fèi)或

3、使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 3.2.3消費(fèi)者的購買決策過程 消費(fèi)者決策過程：（1）需求確認(rèn) （2）信息搜尋 （3）方案評(píng)價(jià) （4）購買 （5）購買后的行為 1）需求確認(rèn) 需求確認(rèn)也稱問題確認(rèn)，是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)情境的希望與情境的實(shí)際之間存在差異時(shí)就會(huì)產(chǎn)生某種需要。 需求確認(rèn)的誘因 （1）缺貨 （2）不滿意 （3）新需要（4）相關(guān)產(chǎn)品的購買（5）新產(chǎn)品（6）營銷因素2）信息搜尋 （1）信息來源 個(gè)人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源 （2）影響個(gè)人信息搜尋范圍的因素 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度 情境因素 （3）消

4、費(fèi)者選擇信息的過程 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 案例：“農(nóng)夫山泉”的記憶點(diǎn)創(chuàng)造法 3）方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩浴?理想品牌原則 ：實(shí)際品牌越接近理想品牌就越人員被消費(fèi)者所接受 。多因素關(guān)聯(lián)的決策原則 ：只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受 。單因素分離原則 ：消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來選擇商品。 排除法的決策原則 ： 排除法的核心在于逐步排除以減少備選方案。 詞典編輯原則 ：首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。 4）購買決策 在購買過程的某個(gè)點(diǎn)上，消費(fèi)者必須停止收集信息和評(píng)價(jià)方案并作一個(gè)購買決策。作為方案評(píng)價(jià)階段的結(jié)果，消費(fèi)者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個(gè)購買意圖。 購買決策同真正的購買行為并不是一回事。 有時(shí)消費(fèi)者在購買意圖和購買行為之間常常存在時(shí)滯 。（1）消費(fèi)者卷入 影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面： 先前經(jīng)驗(yàn) 對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知 消費(fèi)者的個(gè)人特征。 產(chǎn)品特征 環(huán)境因素（2）消費(fèi)者購買行為類型 例行型決策 例行型購買通常分為兩種：品牌忠誠型購買和習(xí)慣型購買。 有限型決策 :那些經(jīng)常購買的不十分貴重的商品或服務(wù) 。廣泛型決策 ：購買不熟悉的