某葡萄酒“清涼一夏”活動案

1、某葡萄酒清涼一夏”活動案一、葡萄酒市場概況（一）、目前市場及消費(fèi)趨勢1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價比，倍受廣 大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎 成為長城干白的代名詞。3、不久,成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評 酒會上屢屢獲獎，進(jìn)而一枝獨秀。4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商一一煙臺，由于其先進(jìn)的營銷思路,價廉、 且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及某某所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費(fèi)者 吸弓1（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄

2、酒分為3個產(chǎn) 地）竟然后來居上！5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了 2003年，已經(jīng)分割了絕比照 例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。6、然而如何細(xì)分長城葡萄酒的市場？如何定位某某在長城三大品牌中的地位，成為 當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即 使華夏1994年份酒最忠實的消費(fèi)者也絕然不知某某的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的94年 份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城 的華夏來說是致命的一擊！（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變葡萄酒引入市場以來，消費(fèi)趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到群眾。如 何科學(xué)地

3、引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季 市場的份額是本次活動計劃的核心。（三）、競品概況2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表 現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度,使消費(fèi)者對某某印象深刻。原那么上以15及30為長度，共三支。（1）、初期：（15）見 Betacam 帶 1（2）、中期：（30 ）見 Betacam 帶 2（3）、末期：（30 ）見 Betacam 帶 3（八）、活動預(yù)算1、媒體預(yù)算（1）、媒體選擇：活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔,繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶 外等廣告。報紙在

4、品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視那么重于快速而普遍。其余各類媒體 那么都是輔助報紙和電視的缺乏。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。（2）、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由：A、初期預(yù)算為349,246元，其中報紙等約248,296萬，電視43,350元，電臺57,600 元。因為某某為快速消費(fèi)品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲 音的電臺聯(lián)合沖擊下，無疑會大大提升某某的品牌與銷售。a.成都商報是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無 人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長城系列（沙 城、昌黎、煙臺）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和

5、知名度。在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470,200元在4月30日（周二）A2A5版套彩35*2498,264元在5月1日（周三）A2A5版套紅35*2479,832元b.直播娛樂的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而新世界的 觀眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（某某）企業(yè)文化，并且 延伸了企業(yè)內(nèi)涵。以15在直播娛樂中播放120次26,250元婦女兒童頻道30次20： 10影視文藝頻道30次H：45婦女兒童頻道30次11:30影視文藝頻道30次16:00以15在新世界中播放60次17,100元影視文藝頻道30次22:30影視文藝頻道30次16:30C.

6、成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的 路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益興旺的今天，出租車 上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續(xù)滾動地廣播 “清涼一夏”的活動方案與細(xì)那么必將刺激消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)那么。在交通廣播電臺，每天10次30滾動播出廣告57,600元周一至周五周六至周七10:00黃金口岸黃金調(diào)頻11:0012:00耳聽八方都市情調(diào)13:00音樂無限難忘旋律音響書屋14:00飛越彩虹開心發(fā)動機(jī)15:00流行百年16:00心情驛站流行百年，男人四十開出租17:00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲

7、曲茶樓20:00與你同行21:00B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為 229,734元。在細(xì)化與提升品牌的同時，消費(fèi)者已有購買傾向，借此契機(jī),須展開各種媒 體及公共宣傳，以到達(dá)銷量提升的目的。C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。2、費(fèi)用預(yù)算：（1）、物品選擇古羅馬人說,禮物猶如魚鉤?？梢娢锲返闹匾裕饲懊嫠龅暮?、貼紙、T恤、 開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的 是“清涼一夏”活動中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、

8、 頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。（2）、預(yù)算分配A、初期預(yù)算高達(dá)247,640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225,000元，促銷用品（含促銷服裝 及頭套）22,640元。a.每天在6家KA店贈送空調(diào)（格蘭仕）1臺，每臺價值約1,250元，總計180臺。b. 6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只 頭套價值約為80元。c.其他各類物品及促銷品約為20,000元。隨著報紙電視和電臺廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調(diào)對 活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動的進(jìn)行；另一方 面，長城系列（

9、沙城、昌黎、煙臺）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛 的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎品強(qiáng)烈刺激下，如到達(dá)預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期 計劃。中期預(yù)算87,600元，其中專場費(fèi)用50,000元；促銷用品37,600元。a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動，每家費(fèi)用預(yù)計為5,000元，合計金額為 50,000 元。b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金 額為6.400元。c.其他各類物品及促銷品約為20,000元。C、假設(shè)中期銷售得以提升，那么后期活動按當(dāng)時具體情況設(shè)計并執(zhí)行。反之，放棄。七,某某活動流程（一）、籌備：（4月18日一

10、4月25 0）市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對參加此次活動的終端客 戶進(jìn)行簽約及布置。（二）、導(dǎo)入：（4月26日一5月1日）1.4月26日成都商報A2-A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏” 一 “瓶子的秘密” ;2、4月30日成都商報A2A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”一“誰的卡片多， 空調(diào)搬回家”3、5月1日成都商報A2A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”一“瓶子的秘密” 下與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細(xì)那么，凸顯某某及昌黎產(chǎn)區(qū)。（三）、展開：（5月1日一30 0）隨著硬性廣告的全面展開,DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進(jìn)

11、得 以實施，并逐漸將活動推向高潮（四）、高潮：（6月1日一8月1日）如果KA店的活動到達(dá)預(yù)期效果，那么Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應(yīng)或者有 繼承。6月1日，成都商報A2A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”一“多種配方，至 少有一款適合你”（四）、延伸：（8月1日一9月1日）經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，那么可對餐飲進(jìn)行推廣。反之， 放棄此項計劃。8月1日，成都商報A2A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”一“真情流露”。（五）、結(jié)束：（9月2日一9月9日）呈報調(diào)研及效果評估報告，并為下一次活動提供數(shù)據(jù)及參考。八效果評估（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：調(diào)配出炯然

12、不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。（二）、有關(guān)活動執(zhí)行及監(jiān)控的問題：銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場；市場部承當(dāng)聯(lián)系各媒體及物品的采購,并對促 銷狀況、競品反響、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實有效地評估。1、云南紅：系香港某某國際，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于1997年6月共同 投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項 目。1999年5月，被指定為國宴用酒。2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。2000年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園(10萬畝)。1999年底取得

13、IS09002國際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨立研制出 我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國家空白。1996年10月，率先通過IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證。4、煙臺長城:是中糧集團(tuán)于煙臺華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺中糧釀酒，同 樣獲得了 IS09002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及IS014000環(huán)保認(rèn)證 和綠色食品認(rèn)證。(四)、目前各競品的價格情況1、云南紅：2、新天干紅：3、沙城長城：4、煙臺長城：(五)、活動及其廣告1、活動目的：通過5-6種由某某葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動夏季銷售，引領(lǐng)潮流

14、時尚。2、廣告媒體：(1)報紙廣告，(2)適量的電視和電臺廣告(3)公共宣傳（4）DM單、POP、易拉寶等（六）、葡萄酒的購買動機(jī)1、健康，2、時尚，3、習(xí)慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛,7、廉價，8、嗜好。（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況中國加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化 大公司的加入并參與中國一一這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域一一的角逐。葡萄 酒的競爭勢必進(jìn)入白熱化階段。某某作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內(nèi)和國際競爭中， 占據(jù)“中國乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。二、某某的企業(yè)背景及其商品特點（一）、企業(yè)背景：華

15、夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干 紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集 團(tuán)。1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎1992年香港國際食品博覽會金獎1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎2000年獲中國著名葡萄酒保護(hù)品牌2001年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎2001年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。2002年獲某某級綠色食品證書是我國第一個獲得某某級綠色食品-葡萄酒證書的 品牌。.2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗

16、、黑皮 諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為 代表的白酒。（二）、商品特點：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。三某某在四J11銷售的問題點及機(jī)會（一）、威脅1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的 分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對較弱，但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久, 加之今年推廣力度頗大,亦不能忽視。2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已 奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言:他們似乎更

17、偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷 勢良好的原因之一）。4、以包裝外型：某某的設(shè)計過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。5、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。（二）、機(jī)會1、以消費(fèi)者時尚的心理而言：某某是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點。2、與煙臺長城相比：某某擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒,無論在消費(fèi)心 理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。3、與云南紅相比：某某的檔次更高。4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。5、活動安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。四

18、、某某的市場目標(biāo)（一）、品牌拓展:長城葡萄酒對消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見,在消費(fèi)者心中 已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者，后期細(xì) 分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。（二）、促銷拓展:顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期 到達(dá)某某葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚(yáng), 且時尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣 效果。（三）、銷售拓展:開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端 銷售有新的良機(jī)和新的市場（夏季市場）份額。五、某某的

19、商品概念結(jié)構(gòu)基于上述某某背景及商品的特性分析，我們得悉某某葡萄酒確是具有世界性的、綠 色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把某某的商品定位在：綠色、自 然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。六、某某的活動企劃由上面某某的問題點、機(jī)會及商品概念，我們可以很明顯地看至U,長城系列品牌在葡 萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺上與煙臺 長城及沙城長城競爭。如此，某某勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長 城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而到達(dá)我們把長城葡萄酒細(xì)分（沙城、 華夏、煙臺）的目的。（一）、訴求對象1、個人以年輕

20、人為對象。2、家庭以中上階層為對象。（二）、目標(biāo)觀眾1、對葡萄酒不甚了解的人。2、對長城葡萄酒系列認(rèn)識不清的人。3、忠誠消費(fèi)某某的人。（三）、訴求方向1、針對普通消費(fèi)群。2、針對KA級商超。3、針對大型夜場。4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時尚，并力 圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細(xì)分市場拓展中所 起的重要作用。（五）、活動安排1、初期（初夏時期4月18日5月31日）：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此 時店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時以報紙3

21、5*24套彩廣告配合 TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡 萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1 張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家” 一那么促銷,用大獎來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一那么通過活動，加 深消費(fèi)者對某某的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費(fèi)者, 促其在今后的購買行為。初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得 再加收新品入場及調(diào)碼費(fèi)。2、中期（盛夏時期6月1日8月1日）：隨著某某知名度的普及與提升，隨著銷售路 線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求。“多種調(diào)配

22、，至少有一款適合你”凡飲某 某特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多 者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的 徹底理解。中期活動僅限于BAR,凡參加此次活動的夜點最低購貨量不得少于100箱，并不得 再加收新品入場及其他相關(guān)費(fèi)用。3、末期(消夏時期8月1日10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺 季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅實的基礎(chǔ)，以及與SP活動的全 面配合。(六)、S. P.戰(zhàn)略1、宣傳品、目的：A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費(fèi)者對華夏長印象。B

23、、配合經(jīng)銷零售店的拓展。C、讓消費(fèi)者感覺到某某無所不在。(2)、期間：5月1日至10月7日、種類：A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。B、夜場:海報、貼紙、恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽 傘。C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。2、試飲(1)、目的：消費(fèi)者對某某由知名、認(rèn)識，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度,利用試 飲促使產(chǎn)生購買行動。(2)、期間：5月1日一5月31日。預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體,使大多數(shù)消費(fèi) 者對葡萄酒尤其是某某葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其 中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。(3)、方法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛 樂場所等等。A、選定6-10家終端。B、利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知群眾。C、制作統(tǒng)一的DISPLAY,布置試飲地點3、“瓶子的秘密”凡能正確回答某某葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答下列問題的先后給予獎勵 O、目的：A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。B、加深消費(fèi)者對“某某”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。C、促使銷售量提升。（2）、期間：4月25日和5月1日（3）、方法:將所要的回答下列問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十