營銷渠道管理教材

1、營銷渠道管理* 主編營銷渠道管理教材第1頁教材與參考書目教材伯特羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等譯.營銷渠道管理M.北京：機械工業(yè)出版社.參考書目1.安妮T科蘭（ Anne T.Couglan）等著；蔣青云 等譯.營銷渠道M.北京：中國人民大學出版社，.2.盧 E.佩爾頓（Lou E.Pelton）等著；張永強、彭敬巧譯.營銷渠道：一個關系管理方法M.北京：機械工業(yè)出版社,.3.李先國.分銷渠道決議與管理M.北京：清華大學出版社，.4.呂一林.營銷渠道決議與管理M.北京：中國人民大學出版社，.5. 施娟.營銷渠道管理M.上海交通大學出版社，.營銷渠道管理教材第

2、2頁第1章 營銷渠道管理概述學習目標了解營銷渠道含義掌握營銷渠道功效及其作用了解營銷渠道系統(tǒng)組成掌握營銷渠道管理內容體系營銷渠道管理教材第3頁1.1 營銷渠道含義及功效營銷渠道含義有各種闡述。營銷渠道是由一個或幾個關鍵企業(yè)主導，聯(lián)接一系列相互獨立又依賴組織機構，經(jīng)過為消費者創(chuàng)造時間 、地點和全部權效用，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標網(wǎng)絡系統(tǒng)。營銷渠道管理教材第4頁營銷渠道五種視角定義組織機構：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者全部權轉移過程中所包括到組織和個人(Kotler, Stern， Rosenbloom)路徑過程：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者和用戶移動時，直接或間接轉移全部權所經(jīng)過路徑。（Richad R. Stil

3、l )關系管理：在取得、消費和處置產(chǎn)品和服務過程中，創(chuàng)造用戶價值而建立各種交換關系及其動態(tài)改變。（Lou E. Pelton)戰(zhàn)略管理：與企業(yè)外部關聯(lián)、到達企業(yè)分銷目標經(jīng)營組織。（Bert Rosenbloom)網(wǎng)絡系統(tǒng)：由一系列相互獨立又依賴組織機構，經(jīng)過提供時間、地點、銷售形式、產(chǎn)品和服務，為最終用戶創(chuàng)造價值網(wǎng)絡系統(tǒng)。（Anne T. Couglan)營銷渠道管理教材第5頁營銷渠道價值創(chuàng)造用戶價值： 產(chǎn)品、服務、人員、形象 （CV) 貨幣、時間、體力、精力 渠道增值：創(chuàng)造形式、地點、占有和時間效用 營銷渠道管理教材第6頁營銷渠道流程實體流程 主導性全部權流程信息流程 方向性貨款流程促銷流程

4、 跳躍性營銷渠道管理教材第7頁營銷渠道功效營銷渠道基本功效 實體分配 全部權轉移 信息網(wǎng)絡 促進銷售 保護權益營銷渠道衍生功效 市場開拓 談判 資金融通 分擔風險營銷渠道管理教材第8頁1.2 營銷渠道參加者及渠道關系 營銷渠道參加者渠道功效分類 制造商、中間商、輔助商和消費者營銷渠道組員渠道商業(yè)運作分類 商業(yè)組員（制造商和中間商）、消費組員、支持組員營銷渠道管理教材第9頁寶潔企業(yè)渠道組員任務分工（靜態(tài)）寶潔企業(yè) 分銷商 零售客戶 消費者 地域分企業(yè) 企業(yè)：尋找并選擇分銷商；設置地域辦事處；投資渠道建設：一次性投資1億用于電腦系統(tǒng)建設和資助分銷商后買運輸車輛；地域分企業(yè)：向分銷商提供全方位、專業(yè)

5、化經(jīng)營指導和監(jiān)督。 營銷渠道管理教材第10頁分銷商：完善基礎設施、充分資金、標準化運 作、高效管理 1.提供一定價值產(chǎn)品和服務（儲運和信用），從客戶賺取差價利潤； 2.向廠商提供潛在零售客戶網(wǎng)絡，負責招聘、培訓、管理，從廠商獲取網(wǎng)絡覆蓋費； 3.向客戶提供電子商務管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等，收取一定管理費用。營銷渠道管理教材第11頁零售客戶：合作意愿、經(jīng)營能力、市場敏感度 1.宣傳產(chǎn)品和企業(yè)； 2.銷售產(chǎn)品； 3.建立并維系品牌形象； 4.反饋消費者和競爭者信息。營銷渠道管理教材第12頁米勒啤酒渠道組員任務分工（動態(tài)）米勒：美國500家貨運企業(yè)和大量分銷機構控制終端：準確掌握分銷商存

6、貨與銷售降低分銷成本：運輸系統(tǒng)中每輛卡車來往途中能滿負荷操作：尋找新渠道組員，重新分配組員任務。結果：Hunt運輸企業(yè)加入，剔除420余個地域貨運商。PFS美洲服務飲料分銷企業(yè)加入，與Hunt共用一個內部連續(xù)移動軟件。營銷渠道管理教材第13頁營銷渠道關系 在營銷渠道中各種相互依賴獨立經(jīng)濟組織和個人，在促使產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)制造著到消費使用者轉移過程中所組成聯(lián)絡。資源互補、共同目標垂直關系、水平關系、用戶關系主體特征劃分渙散型關系、企業(yè)型關系、契約型關系、管理型關系關系緊密程度劃分營銷渠道管理教材第14頁關系與交易離散型交易：只考慮單次交易。時間短，現(xiàn)金交換，成本和收益可衡量，不包括人際關系。關系

7、型交易：重視連續(xù)性交易，交易事件相關聯(lián)。時間長，單次交易成本和收益不易衡量，交易方相互依賴、信任和忠誠。營銷渠道管理教材第15頁關系與企業(yè)績效關系型交易與PPP缺席付值 問題認識 信息搜集 選擇方案 事后評價 事件決議 營銷渠道管理教材第16頁關系與渠道控制渠道組員間滿意、信任、忠誠快速傳遞市場信息，快速決議及時、準確執(zhí)行決議協(xié)同處理渠道問題共同面對競爭市場營銷渠道管理教材第17頁飛利浦照明渠道控制1992，進入中國市場。經(jīng)銷商毛利100%。數(shù)量10100。渙散型管理。1996，市場價格27降到3元，終端市場失控。 搭檔計劃：設定銷售指標，培訓銷售人員、財務管 控制 理，內部流程改造， 物流外

8、包：銷售信息數(shù)據(jù)聯(lián)結，捆綁經(jīng)銷商。 直接掌控終端市場。 反控制庫存等數(shù)據(jù)保留，尋找其它供給商。營銷渠道管理教材第18頁關系主體類型 資源市場 資源市場 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 批發(fā)商n 批發(fā)商n 零售商s 零售商s 消費者市場營銷渠道管理教材第19頁1.3 營銷渠道網(wǎng)絡及營銷渠道系統(tǒng) 營銷渠道網(wǎng)絡是企業(yè)為實現(xiàn)某一發(fā)展階段經(jīng)營目標而形成，由制造商、中間商和消費者共同組成有機聯(lián)接體。營銷渠道網(wǎng)絡含有可描述平面規(guī)模形態(tài)和多層次關系形態(tài)，兩種形態(tài)交叉組成了其復雜立體形態(tài)。營銷渠道管理教材第20頁營銷渠道網(wǎng)絡特征區(qū)域性：組員數(shù)量、密度、類型、關系 （區(qū)域大小、區(qū)域環(huán)境） 主導性： 關鍵企業(yè)，渠道權力集中或分散交

9、叉性：與競爭對手共用部分渠道組員 （差 異化）動態(tài)性：企業(yè)差異、時間差異營銷渠道管理教材第21頁營銷渠道系統(tǒng) 營銷渠道系統(tǒng)是營銷渠道網(wǎng)絡在渠道支持組員輔助下，與競爭市場和營銷環(huán)境相適應所共同組成動態(tài)、開放有機體系。外部系統(tǒng) 經(jīng)濟法律技術 社會 中間系統(tǒng) 供給市場商服市場 競爭品牌 微觀系統(tǒng)營銷渠道管理教材第22頁微觀系統(tǒng)：制造商、中間商、消費者中間系統(tǒng)：渠道支持者（原材料供給者、運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)、銀行、調研企業(yè)、廣告企業(yè)等）外部系統(tǒng)：社會文化、經(jīng)濟法律、科技環(huán)境、行業(yè)競爭等營銷渠道管理教材第23頁渠道系統(tǒng)與渠道競爭力渠道競爭力是渠道系統(tǒng)面對環(huán)境改變時，建立和維系差異優(yōu)勢能力營銷渠道管理教材第

10、24頁渠道競爭力建立差異化設計與管理合理分工 設計渠道規(guī)模產(chǎn)權控制 設計渠道關系結構契約維系 制訂渠道政策管理支持 激勵和約束渠道組員營銷渠道管理教材第25頁1.4 營銷渠道管理內容和原理 營銷渠道管理是指工商企業(yè)經(jīng)過計劃、決議、組織、協(xié)調、控制、激勵、創(chuàng)新等要素，充分整合資源以實現(xiàn)企業(yè)營銷渠道目標職能和活動。目標：通暢、經(jīng)濟、高效、靈活（適應）資源：營銷渠道機構、人員、設施、信息營銷渠道管理教材第26頁營銷渠道管理價值貢獻經(jīng)過用戶價值提升和傳遞，建立企業(yè)營銷渠道壁壘，維系企業(yè)渠道競爭優(yōu)勢。營銷渠道管理教材第27頁營銷渠道管理原理系統(tǒng)性原理 效益性原理 責任性原理 競爭優(yōu)勢原理 價值鏈原理營銷

11、渠道管理教材第28頁泰和生物技術有限企業(yè)，保健品“泰和”膠囊。產(chǎn)品功效有優(yōu)勢，企業(yè)資源有限。_領先品牌20%，挑戰(zhàn)品牌（3-4）各10%，其它品牌（10余個）40%。定位于市場挑戰(zhàn)者?？焖贊B透，集中全部資源優(yōu)勢，快速占領市場?！蓖啤迸c“拉”結合，立體廣告促銷和密集分銷策略，藥店、超市、食品店。激勵經(jīng)銷商，采取數(shù)量物質折扣方式，后改為價格折讓方式。營銷渠道管理教材第29頁購置件數(shù) 10 15 20 25 30 35 40 45 50 （件）折扣贈數(shù) 3 6 10 15 21 29 36 44 53 （盒）17.7%一次進貨50件，資金21.6萬元，獲贈價格5372元，庫存風險大，廣告滯后。銷售額

12、一個月12萬元。購置件數(shù) 10 15 20 25 30 35 40 45 50 （件） 價格折讓 9.5 9.4 9.2 9.1 8.8 8.7 8.4 8.2 8 （折扣）廣告效應作用，銷售上升150%，渠道連帶效應。第三個月銷售額50萬元。營銷渠道管理教材第30頁市場開發(fā)期問題20%折扣率造成多級批發(fā)產(chǎn)生，擾亂市場。折扣標準不嚴密，銷售人員急功近利，訂單出現(xiàn)11件，21件、51件，鉆了政策空子，企業(yè)激勵效果不能很好顯現(xiàn)。價差吸引少數(shù)投機商，大量囤貨，為后期惡意拋售埋下隱患。消費者市場已全方面開啟，進入市場發(fā)展期，守住并拓寬市場。重新調整利益分配格局。營銷渠道管理教材第31頁市場成長久政策調

13、整重新制訂價格折扣標準。取消8折。最高為8.5，次為8.8（30件）、9折?？刂浦虚g商隊伍，穩(wěn)定情緒。發(fā)展特約經(jīng)銷商（原8折享受者優(yōu)先）。特約經(jīng)銷商不能零售經(jīng)營，發(fā)展自己零售商。普通經(jīng)銷商批零兼售。渠道組員角色形成，批零差價體系不規(guī)范。企業(yè)直接發(fā)展中型零售商和集團消費，對特約經(jīng)銷商形成制約，渠道權力集中，渠道規(guī)模結構形成。 企業(yè) 特約經(jīng)銷商 零售商 消費者 普通經(jīng)銷商 消費者 零售商 中型零售商 消費者 集團消費者營銷渠道管理教材第32頁政策調整中問題特約經(jīng)銷商不能覆蓋指定地域零售點，同時將銷售店向它區(qū)擴張。沖貨現(xiàn)象嚴重。企業(yè)為填補地域覆蓋度，大力發(fā)展普通經(jīng)銷商，后者與特約經(jīng)銷商沖突嚴重。特約

14、經(jīng)銷商零售網(wǎng)點，在企業(yè)推銷員慫恿下，直接從企業(yè)進貨，造成特約經(jīng)銷商與企業(yè)矛盾加深。企業(yè)推銷員為提升業(yè)績，聯(lián)合多家中小型零售商，以一家名義進貨，享受折扣優(yōu)惠。成立人民內部矛盾調解委員會。市場零售價格下跌。零售商利益受損、反過來要求廠家降低出廠價，威脅退出渠道網(wǎng)絡。營銷渠道管理教材第33頁政策再調整取消9折優(yōu)惠成立價格執(zhí)法隊，懸賞1000元用于舉報獎勵，特約經(jīng)銷商低于廠價批發(fā)，取消資格。（特約經(jīng)銷商與廠商關系？）快速組建地域營銷分企業(yè)，直接面對零售商渠道結構改變。立志“焊接”一個堅實“船體”，寧愿忍受市場份額降低，也要徹底理順價格和渠道秩序，形成良性循環(huán)。營銷渠道管理教材第34頁案例分析營銷競爭優(yōu)

15、勢與渠道競爭優(yōu)勢渠道設計需求渠道規(guī)模結構渠道組員角色和任務選擇經(jīng)銷商渠道組員間信任、合作關系渠道政策制訂（價格、區(qū)域）渠道沖突處理渠道權力集中與轉移渠道動態(tài)設計與管理渠道危機處理營銷渠道管理教材第35頁第2章 營銷渠道設計原理學習目標了解營銷渠道設計標準掌握營銷渠道設計目標掌握營銷渠道設計程序學會對營銷渠道設計進行需求分析營銷渠道管理教材第36頁2.1 營銷渠道設計內容和程序 營銷渠道設計基本內容 ：渠道長度 渠道寬度 渠道廣度 渠道組織 零級渠道 密集分銷 一條渠道 渙散型渠道 一級渠道 獨家分銷 多條渠道 企業(yè)型渠道 二級渠道 選擇分銷 契約型渠道 三級渠道 管理型渠道 多級渠道 營銷渠道

16、管理教材第37頁營銷渠道設計程序確認渠道設計決議必要確定渠道目標明確渠道任務建立備選渠道方案評定備選方案并優(yōu)選方案確定渠道設計方案營銷渠道管理教材第38頁2.2 營銷渠道設計需求分析營銷渠道設計類型：全新設計和調整設計 營銷渠道管理教材第39頁2.2.1全新設計企業(yè)需求新建企業(yè)新產(chǎn)品新目標市場營銷渠道管理教材第40頁2.2.2調整設計企業(yè)需求目標市場發(fā)生改變新產(chǎn)品目標市場與原目標市場交叉合作搭檔改變企業(yè)渠道政策改變渠道沖突調整營銷渠道管理教材第41頁“酷酷仔”童裝渠道設計需求“酷酷仔”童車已聞名遐邇，銷售額占中國市場35%，定價高于同類產(chǎn)品20%-30%利用“酷酷仔”品牌優(yōu)勢，推出童裝童裝定位

17、比童車稍高，內衣考究材質和舒適度，定價比普通高100%；外衣考究款式和工藝，定價比普通高120%“酷酷仔”童裝渠道設計類型？營銷渠道管理教材第42頁2.3 營銷渠道目標確定 企業(yè)渠道目標與企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致戰(zhàn)略目標：市場覆蓋度、渠道控制度和渠道靈活性三種目標結構協(xié)調。管理目標：通暢、經(jīng)濟、高效、靈活管理效率目標 ：較大利潤 、購置便利、組員支持度 、售后服務度、服務產(chǎn)出合理化。營銷渠道管理教材第43頁2.3.1營銷渠道管理戰(zhàn)略目標市場覆蓋度密集分銷：在盡可能多地點銷售產(chǎn)品。企業(yè)采取成本事先戰(zhàn)略；目標市場所需是低價格、購置方便選擇分銷：在有限地域采取少許中間商。企業(yè)采取差異化品牌戰(zhàn)

18、略；目標市場明確獨家分銷：在某一地域選擇一家中間商。企業(yè)采取集中化戰(zhàn)略；企業(yè)迫切希望加強產(chǎn)品形象或非常需要中間商支持營銷渠道管理教材第44頁營銷渠道管理戰(zhàn)略目標市場控制度 企業(yè)需要保持對銷售行為進行控制程度。渠道控制難度取因于中間商利益需求和機會主義動機。高控制度 企業(yè)戰(zhàn)略目標中控制度 企業(yè)營銷目標和組合低控制度 渠道控制成本和效果市場覆蓋度和控制度經(jīng)常是相關聯(lián)，但不是必定相關。營銷渠道管理教材第45頁營銷渠道管理戰(zhàn)略目標靈活性 指渠道結構易于改變程度。起因于消費需求、競爭情況、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷目標等改變?？焖侔l(fā)展企業(yè)新產(chǎn)品上市新市場（區(qū)域市場和細分市場）開發(fā) 靈活性與控制度相關。營銷渠道管理教

19、材第46頁渠道戰(zhàn)略目標確定程序企業(yè)總體戰(zhàn)略 競爭者渠道目標 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷策略組合 市場覆蓋度 控制度 靈活性渠道目標營銷渠道管理教材第47頁渠道 SWOT 分析企業(yè)/行業(yè)現(xiàn)有渠道優(yōu)勢和劣勢競爭環(huán)境機會與威脅比較本企業(yè)與目標競爭對手差異（貨物周轉、市場覆蓋率、成本變動）了解對手使用渠道并對比（渠道種類及每條渠道市場份額）營銷渠道管理教材第48頁渠道設計九項管理目標1、順暢 7、經(jīng)濟性2、增大流量 8、市場覆蓋3、便利 9、控制渠道4、開拓市場5、提升市場擁有率6、擴大品牌著名度營銷渠道管理教材第49頁2.3.2描述渠道目標用簡練文字概括企業(yè)在某地域某時間段渠道設計主要目標。IBM 1：讓美

20、國任一潛在購置者驅車就能看到有零售商展示IBM個人電腦IBM 2：不論消費者在哪兒，都能直接取得產(chǎn)品使用了郵寄訂購渠道營銷渠道管理教材第50頁嬰兒奶粉制造商：我們分銷目標是確保全部初為父母者只要來到任何食品店、超市、大賣場，就有機會購置這些產(chǎn)品某中年女裝品牌生產(chǎn)商：我們分銷目標就是確保在40-50歲之間、愿意花800-1500元買一件套裝太太們，每次逛街時，最少能在一個店里看到我們服裝“酷酷仔”童裝？營銷渠道管理教材第51頁2.3.3細化分銷任務將渠道目標任務詳細化 某飲用水生產(chǎn)商“我們將確保充分分銷供貨，讓市區(qū)家庭或單位在中午12點前訂購飲用水時，當日就能得到產(chǎn)品”營銷渠道管理教材第52頁細

21、化渠道目標任務案例及時處理并滿足每一位顧客訂貨要求運送產(chǎn)品到消費者指定地點保持一定庫存貯備以確保隨時可得性針對競爭性產(chǎn)品售賣提供購買信用條款提供產(chǎn)品品質保證服務提供維修服務提供特殊顧客服務，如加急服務編輯有關產(chǎn)品特征信息收集目標市場消費者購買模式信息營銷渠道管理教材第53頁 渠道主要任務渠道支持： 市場調研 地域市場信息共享 向用戶提供市場信息 與最終消費者洽談 選擇經(jīng)銷商 培訓經(jīng)銷商員工 物流： 存貨 訂單處理 產(chǎn)品運輸 與最終消費者信用交易 向用戶報單 單據(jù)處理推銷與促銷： 新產(chǎn)品市場推廣 現(xiàn)有產(chǎn)品推廣 向最終消費者促銷 建立零售展廳 服務支持： 提供技術服務 調整產(chǎn)品以滿足用戶需要 產(chǎn)品

22、維修與修理 處理退貨與維修 處理取消訂單 風險負擔： 存貨融資 向最終消費者提供信用 存貨全部權 產(chǎn)品義務 倉儲設施投資營銷渠道管理教材第54頁2.4 備選設計方案建立、評定及選擇確定評定對象 ：建立備選渠道設計方案 選擇評定標準：經(jīng)濟性、控制性、適應性（依據(jù)渠道戰(zhàn)略目標） 應用評定方法：財務法 、交易成本分析法、投資收益率法、經(jīng)驗法分析后調整：設計方案選擇動態(tài)調整營銷渠道管理教材第55頁財務法：計算不一樣渠道成本和預期收益 渠道成本建立成本（談判/契約）和管理成本 渠道收益財務收益和關系收益交易成本法：成本最低渠道結構。渠道特定交易資產(chǎn)（實現(xiàn)渠道任務和功效所必需有形和無形資產(chǎn)投入，包含知識、

23、技巧、設備、展示）決定直接或間接渠道投資收益法：比較不一樣渠道結構所預期投資收益率經(jīng)驗法：管理經(jīng)驗判斷，定性競爭優(yōu)勢標準營銷渠道管理教材第56頁第3章 營銷渠道規(guī)模設計學習目標了解營銷渠道規(guī)模設計含義掌握營銷渠道規(guī)模設計主要影響原因了解多渠道組合與整合區(qū)分及在實踐中利用掌握營銷渠道規(guī)模設計結構與類型選擇熟悉三種渠道規(guī)模結構適應產(chǎn)品性質營銷渠道管理教材第57頁3.1 營銷渠道規(guī)模設計影響原因市場：市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度 產(chǎn)品：技術性、生命周期、易腐性、時尚性、標準化和單位價值 用戶：數(shù)量、集中度和購置行為中間商：品牌匹配、渠道成本和服務能力 競爭者：競爭地位和渠道結構生產(chǎn)商 ：規(guī)模、經(jīng)濟實

24、力、管理水平和產(chǎn)品組合營銷渠道管理教材第58頁3.2 營銷渠道長度設計渠道長度設計基本類型 渠道長度 渠道組員零層渠道 生產(chǎn)商消費者（用戶） 一層渠道 生產(chǎn)者批發(fā)商（零售商）消費者（用戶）二層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者三層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商1批發(fā)商2零售商消費者多層渠道 生產(chǎn)商批發(fā)商N(N=1,2,3,4)零售商消費者 營銷渠道管理教材第59頁零級：易開啟、快周轉、強推銷、穩(wěn)價格、近市場；（控制、集中目標市場）一級：比零級渠道效率高，比多級渠道分銷速度快；多級：渠道網(wǎng)點多，線路長，快速鋪設大范圍市場，市場輻射半徑大，風險分擔（靈活、高覆蓋）營銷渠道管理教材第60頁影響渠道長度選擇主要原因影

25、響原因 長渠道（多級） 直供渠道（一級） 短渠道（零級） 體積、重量 小、輕 中等 大、重 易腐性 不易 中等 輕易 單位價值 低 中等 高產(chǎn)品原因 規(guī)格 規(guī)格化 中等 非規(guī)格化 技術性 技術性低 中等 高技術性 生命周期 舊產(chǎn)品 中等 新產(chǎn)品 耐用性 差 中等 強 規(guī)模 巨大 適中 狹小市場原因 聚集特點 分散 中等 集中 用戶購置量 少許 中量 大量 用戶購置季節(jié)性 隨季節(jié)改變 中等 無季節(jié)性購置行為 用戶購置頻率 高頻率 中頻率 低頻率 用戶購置探索度 不探索 兩可 探索后購置 規(guī)模 小 中等 大 財務情況 差 中等 好企業(yè)原因 渠道管理能力 低 中等 高 渠道控制 低 中等 高 對用戶

26、了解程度 低 中等 高 利用可能性 輕易 中等 困難中間商原因 利用成本 低 中等 高 提供服務 好 中等 不好營銷渠道管理教材第61頁渠道長度設計標準 以綜合、重點思維利用設計依據(jù) 以動態(tài)、差異思維設計渠道長度(客戶區(qū)域戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性,企業(yè)發(fā)展階段性) 列出被選方案詳細類型零級 直接 直復 自營店一級 百貨店、超市、折扣店-多級 批發(fā)、代理、經(jīng)紀人-營銷渠道管理教材第62頁中國PC三巨頭分銷渠道聯(lián)想：廠商 一級代理 二級代理 用戶 行業(yè)代理客戶 1+1專賣 用戶北大方正：廠商 代理商 用戶長城：廠商 總代理 二級代理 用戶 批發(fā)專賣 專賣店 用戶 專賣店 用戶 營銷渠道管理教材第63頁3.3

27、 營銷渠道寬度設計 獨家分銷 選擇分銷 密集分銷 一地一家分銷商 一地幾家分銷商 一地全部分銷商 （超窄渠道） （較窄） （寬渠道）戰(zhàn)略 成本事先戰(zhàn)略 差異化品牌戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 控制渠道輕易 控制渠道輕易 市場覆蓋面大優(yōu)勢 分銷商競爭度低 市場覆蓋面較大 用戶接觸率高 節(jié)約費用 用戶接觸率較高 充分利用中間商 市場覆蓋面小 分銷商競爭較激烈 控制渠道難劣勢 用戶接觸率低 選擇中間商難 費用高 過分依賴中間商 費用較低 分銷商競爭激烈 高價值商品 高價值商品 日用具產(chǎn)品 特殊商品 選購商品 方便用具營銷渠道管理教材第64頁以組合思維，以寬優(yōu)勢填補短劣勢 以綜合、重點思維利用設計依據(jù) 以動態(tài)、差

28、異思維設計渠道長度(客戶區(qū) 域戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性,企業(yè)發(fā)展階段性)落實到渠道級別中 落實到詳細數(shù)量 落實到詳細類型營銷渠道管理教材第65頁3.4 營銷渠道廣度與多渠道整合設計渠道廣度類型：一條渠道指制造商利用一條渠道進行某產(chǎn)品分銷；多條渠道指是制造商建立多元渠道網(wǎng)絡。多渠道組合是指一個產(chǎn)品或服務利用兩條或兩條以上渠道進行產(chǎn)品轉移，其目標是為了增強產(chǎn)品市場份額。多渠道整合是將渠道分銷任務分解，然后分配給效率高、費用低不一樣渠道，是由不一樣渠道類型結構了一條而不是多條渠道；是每條渠道完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者分銷過程一個或部分功效。它與多渠道組合區(qū)分在于渠道組合是并列關系，而渠道整合是繼起關系。營銷渠道

29、管理教材第66頁多渠道設計依據(jù)產(chǎn)品消費者需求差異 市場規(guī)模企業(yè)實力企業(yè)渠道目標營銷渠道管理教材第67頁渠道規(guī)模結構類型選擇企業(yè)快速發(fā)展、覆蓋廣大市場、重視售后服務、實力較??？企業(yè)渠道管理能力、市場應變能力強并需要控制市場直供（產(chǎn)品？市場規(guī)模？靈活性？）企業(yè)實力大？企業(yè)實力小、需快速廣泛進入市場、不需售后服務？營銷渠道管理教材第68頁第4章 營銷渠道組織設計學習目標了解營銷渠道組織設計影響原因了解渙散型營銷渠道設計掌握垂直營銷渠道系統(tǒng)主要類型及其設計了解營銷渠道中管理權力營銷渠道管理教材第69頁4.1 營銷渠道組織設計影響原因渠道規(guī)模企業(yè)實力中間商市場營銷渠道管理教材第70頁4.2 渙散型營銷渠

30、道設計 優(yōu)點 缺點制造企業(yè)有不停創(chuàng)新壓力； 中間商經(jīng)營靈活性強；渠道網(wǎng)絡建立和維護成本較低；渠道網(wǎng)絡調整靈活性大渠道網(wǎng)絡輕易失控；多層結構使渠道效率降低；多層次渠道結構使得渠道信息傳遞真實性與準確性層次遞減；易于產(chǎn)生渠道沖突營銷渠道管理教材第71頁4.3 企業(yè)型營銷渠道設計 優(yōu)點 缺點營銷渠道策略能夠得到有效落實；制造商能夠避開大零售商控制；更輕易了解市場需求改變；有利于樹立品牌形象花費成本較高；適應性較差；需要學習過程營銷渠道管理教材第72頁4.4 契約型營銷渠道設計 優(yōu)點 缺點渠道網(wǎng)絡建立輕易；渠道系統(tǒng)含有靈活性；渠道資源配置較佳與企業(yè)型相比，更難于控制；與管理型相比，靈活性稍差營銷渠道管

31、理教材第73頁4.5 管理型營銷渠道設計源自制造企業(yè)利益成因源自中間商利益成因 提升產(chǎn)品銷售量和盈利能力；防止或降低渠道內品牌間過分競爭；及時地取得中間商銷售信息和市場活動信息；降低了頻繁更換中間商渠道成本，提升渠道管理效率；制造企業(yè)與渠道組員信任、支持和依賴程度提升及時并充分地取得多品種商品供給；在制造商渠道分工中，占據(jù)能夠發(fā)揮本身資源優(yōu)勢渠道任務；取得制造商渠道服務；取得更多促銷支持或資金支持。營銷渠道管理教材第74頁4.6 營銷渠道權力與組織設計獎勵權力 強迫權力 強制性權利法定權力認同權力 非強制性權利教授權力信息權力 營銷渠道管理教材第75頁渠道權力與渠道組織類型渠道權力含有協(xié)同效應

32、渠道權力是渠道契約型和管理型組織類型確保營銷渠道管理教材第76頁第5章 營銷渠道組員選擇與激勵學習目標了解中間商含義、類型與職能了解營銷渠道組員選擇條件了解渠道政策含義掌握營銷渠道組員激勵方法掌握渠道限制性激勵政策內容營銷渠道管理教材第77頁5.1 中間商類型與職能 批發(fā)商 代理商 零售商 采購商品、整買整賣、搭配商品、促銷、質量檢驗、咨詢服務、倉儲服務、運輸、信息提供、融資、負擔風險 銷售代理 制造代理 采購代理 傭金代理進口和出口代理 信托代理 提供服務 提升產(chǎn)品形象 人性化溝通 地點和環(huán)境便利營銷渠道管理教材第78頁5.2 營銷渠道組員選擇條件財務實力銷售能力產(chǎn)品線聲譽管理能力服務能力是

33、否愿意向單個品種品牌投入資源是否愿意在共同計劃中合作是否愿意分享數(shù)據(jù)是否愿意接收定額銷售和和防止渠道沖突其它一些限制性渠道政策營銷渠道管理教材第79頁5.3 營銷渠道組員激勵標準目性原則 客觀性原則 公平性原則 適應性原則 內在性原則 適度性原則營銷渠道管理教材第80頁5.4 營銷渠道組員激勵政策獎勵或支持性激勵政策 直接激勵和間接激勵限制或規(guī)范性激勵政策 市場覆蓋限制政策、渠道價格限制政策、渠道產(chǎn)品限制政策和處罰與終止合作政策 營銷渠道管理教材第81頁區(qū)域覆蓋政策地理區(qū)域限制政策 （1）完全限制-獨家授權（代理、批發(fā)） （2）利潤轉移約定-成本賠償（多渠道） （3）銷售地點條款-商圈認可（零

34、售連鎖）營銷渠道管理教材第82頁用戶覆蓋政策把不一樣細分客戶分配給不一樣中間商禁止中間商向其真正最終用戶之外任何用戶銷售和服務執(zhí)行問題：理論上強制政策，需要處罰條例和協(xié)調獎勵機制營銷渠道管理教材第83頁價格政策價格維持限制 （1）最高價格限制-專營銷售壟斷 （2）最低價格限制-確保中間商有合理 、穩(wěn)定利潤空間、維護品牌所需要服務、防止搭便車行為差異價格限制營銷渠道管理教材第84頁差異價格政策差價體系關系定價體系零售價促銷價提議價出廠價批發(fā)價送貨價銷售量折扣促銷性津貼職能津貼和獎勵區(qū)域市場開發(fā)成本補助營銷渠道管理教材第85頁產(chǎn)品線政策排他交易：只能出售或出租企業(yè)產(chǎn)品或部分產(chǎn)品，或不出售競爭產(chǎn)品（

35、加強預測、控制和管理、降低流通和談判費用、排斥競爭者，長久獲益、庫存成本降低）搭售：鎖定或限定搭售品購置對象指定產(chǎn)品： 產(chǎn)品隔離營銷渠道管理教材第86頁處罰與終止政策對渠道組員選擇標準或資質要求終止交易條款營銷渠道管理教材第87頁激勵政策直接激勵（1）返利標準（銷售額、銷售行為、回款額、目標達成情況）返利方式（貨物、現(xiàn)金、折扣，細分百分比）返利時間（月、年）返利限制（取消返利條件） （2）價格折扣（數(shù)量、等級、現(xiàn)金、季節(jié)） （）促銷激勵 （）等級升格營銷渠道管理教材第88頁激勵政策間接激勵（1）助銷無定式（開拓市場和經(jīng)營管理）（2）經(jīng)營權激勵（獨家與多家競爭）（3）一體化激勵（技術授權，相互參

36、股，變?yōu)樽誀I銷售部門）（4）提供有保障利潤空間（隔離）（5）提供多樣化產(chǎn)品營銷渠道管理教材第89頁第6章 營銷渠道評定與調整學習目標了解營銷渠道運行質量內涵了解營銷渠道服務質量評定內涵及內容掌握營銷渠道盈利能力與效益評定標準掌握營銷渠道調整標準和方式營銷渠道管理教材第90頁6.1 營銷渠道運行質量評定渠道通暢性評定渠道覆蓋面評定流通能力評定利用率評定渠道沖突評定營銷渠道管理教材第91頁渠道管理質量評定四層次評定法 第一層次 底 第二層次 第三層次 第四層次 高營銷渠道管理教材第92頁渠道效率評定標準渠道響應速度 更換經(jīng)銷商成本渠道扁平化程度 銷售人員成本終端控制力度 財務成本、呆帳信息傳輸速度

37、 退換貨成本鋪貨速度 庫存、運輸成本貨物流轉速度 銷售管理成本營銷渠道管理教材第93頁6.2 營銷渠道服務質量評定（試驗法、問卷調查法實體分配服務質量評定（靈活性、快速反應、最小庫存、優(yōu)化運輸）促銷效率評定（銷售量改變、促銷記憶效果）用戶滿意評定（用戶滿意度、用戶埋怨率、服務產(chǎn)出-用戶等候時間、出行距離、花色品種、購置最小批量、保修期、退換貨比率）信息溝通質量評定（溝通頻率、內容、時間、方式）營銷渠道管理教材第94頁6.3 營銷渠道盈利能力與效益評定營銷渠道盈利能力評定（銷售利潤率、費用利潤率、資產(chǎn)收益率、資金周轉率、存貨周轉率、償債能力）營銷渠道效益評定（銷售差異分析、市場擁有率改變分析、相

38、對市場擁有率分析）營銷渠道管理教材第95頁6.4 營銷渠道調整 調整層次 調整方式營銷渠道組員調整； 營銷渠道廣度調整；營銷渠道網(wǎng)絡調整調整營銷渠道結構；調整渠道中市場覆蓋方式；調整渠道政策；調整渠道組員關系；調整區(qū)域市場渠道結構；重組和更新整個渠道營銷渠道管理教材第96頁第7章 營銷渠道沖突管理學習目標了解營銷渠道沖突內涵和表現(xiàn)形式掌握營銷渠道沖突類型了解營銷渠道沖突產(chǎn)生原因掌握處理渠道沖突機制和策略營銷渠道管理教材第97頁7.1 營銷渠道沖突含義和表現(xiàn)形式 渠道沖突是指渠道組員意識到其它渠道組員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源活動，從而引發(fā)渠道組員之間爭吵、敵對

39、和報復行為 “竄貨” 、“通路費用”沖突、大客戶沖突和渠道流程沖突是市場常見渠道沖突表現(xiàn)形式營銷渠道管理教材第98頁7.2 營銷渠道沖突類型與沖突測度 營銷渠道沖突分為三類：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突三要素判別法、雙要素判定法是衡量和確定渠道沖突對渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)產(chǎn)生危害程度兩種方法營銷渠道管理教材第99頁三要素判別法沖突主要性頻率強度 任何一個原因值很小，不會形成沖突。營銷渠道管理教材第100頁雙要素判定法（受影響程度、沖突破壞性）高風險沖突高度沖突雙低沖突低風險沖突營銷渠道管理教材第101頁7.3 營銷渠道沖突形成原因 目標不一致任務和權力不明確認知差異營銷渠道管理教材第102頁沖

40、貨（竄貨）經(jīng)銷商為了牟取利益而違反銷售協(xié)議，以低于廠家要求售價，將貨物在其它區(qū)域進行低價傾銷，沖擊其它經(jīng)銷商正當利益。營銷渠道管理教材第103頁沖貨市場表現(xiàn)特征 1.屬于分銷渠道水平?jīng)_突中“越區(qū)銷售”，違反廠商市場區(qū)域銷售政策。 2.常引發(fā)市場價格混亂，以低價格直接破壞原經(jīng)銷商目標市場現(xiàn)有價格體系。 3.規(guī)模、數(shù)量較大，從批發(fā)步驟上危及原經(jīng)銷商正常市場組織和經(jīng)營活動，最終使廠商分銷渠道網(wǎng)絡失控。營銷渠道管理教材第104頁沖貨成因區(qū)域間銷售政策不一樣，推廣費區(qū)域差異大，形成差價。企業(yè)銷售價格體系混亂，價格階梯長。分銷商網(wǎng)絡管理關系和銷售職能分工不清。銷售目標政策不合理，經(jīng)銷商不能完成要求銷量。激

41、勵辦法不妥，返利評定指標單純追求銷量。企業(yè)內部管理不完善，銷售業(yè)務員為私利而爭奪市場。營銷渠道管理教材第105頁沖貨防范完善渠道政策，控制經(jīng)銷商提貨量，產(chǎn)品代碼制，協(xié)銷，設置專門管理部門，處罰機制設置，銷售隊伍管理信息建立合理、規(guī)范級差價格體系科學合理地制訂激勵政策提升銷售數(shù)量預測準確度，制訂合理銷售目標建立完善網(wǎng)絡管理制度，規(guī)范經(jīng)銷商市場行為盡可能主動選擇中間商設置市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度加強企業(yè)銷售隊伍建設和管理營銷渠道管理教材第106頁7.4 營銷渠道沖突處理方法 處理機制 處理策略 信任機制 契約機制 信息密集型策略 信息保護型策略 營銷渠道管理教材第107頁第8章 營銷渠道流程管

42、理 學習目標掌握營銷渠道物流、資金流、信息流、促銷流含義了解物流管理內容了解資金流不暢原因及處理方法掌握信息流基本功效了解基本信息管理技術了解促銷流管理策略營銷渠道管理教材第108頁8.1 營銷渠道物流管理 物流管理（Logistics Management）是指在社會再生產(chǎn)過程中，依據(jù)物質資料實體流動規(guī)律，應用管理基本原理和科學方法，對物流活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制和監(jiān)督，使各項物流活動實現(xiàn)最正確協(xié)調與配合，以降低物流成本，提升物流效率和經(jīng)濟效益 營銷渠道管理教材第109頁物流管理內容 運輸管理 庫存管理 配送管理物流管理程序 物流系統(tǒng)建立與規(guī)劃 物流體系組織與管理 物流運行效果評

43、價營銷渠道管理教材第110頁8.2 營銷渠道資金流管理渠道資金流是指貨幣或資金從最終客戶向商品生產(chǎn)者轉移過程，對這一過程管理就是資金流程管理 資金流管理內容 確定交易制度與交易方式 制度合理信用政策 加強應收賬款管理 加強業(yè)務培訓，提升企業(yè)員工素質 提升資金流管理技術水平營銷渠道管理教材第111頁8.3 營銷渠道信息流管理信息流管理就是經(jīng)過一系列伎倆，對所發(fā)生信息進行搜集、整理、分析、評價及信息傳輸，實現(xiàn)信息流對其它四流支撐，確保營銷渠道運行通暢。渠道管理信息系統(tǒng)職能是經(jīng)過信息管理技術實現(xiàn)。最基本、支配管理信息系統(tǒng)運轉技術包含：商品條形碼、電子數(shù)據(jù)交換、POS系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)和MIS系統(tǒng)。建立

44、高效營銷渠道信息系統(tǒng)需要做好營銷渠道信息流管理規(guī)劃和營銷渠道信息系統(tǒng)整合工作。營銷渠道管理教材第112頁8.4 營銷渠道促銷流管理 渠道組員真實、準確、及時地傳遞自己信息給目標客戶，確保渠道行為通暢和高效性，確?？蛻魧鬟f信息正確了解及采取購置行為，就需要對促銷流進行設計與管理 。在營銷渠道中，各原因都能夠納入促銷流起到推進銷售目標，如商品式樣、功效、價格、包裝、品牌等。促銷流主要包含人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系四種 。促銷流管理需要做好促銷流程管理規(guī)劃和促銷流程管理監(jiān)控與效果評價工作。營銷渠道管理教材第113頁第9章 營銷渠道危機管理 學習目標了解營銷渠道危機含義和特征了解營銷渠道危機征兆了解營銷渠道危機管理意義掌握營銷渠道危機管