廣告策略的心理基礎(chǔ)課程

1、第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ)廣告要講究策略，這是不言而喻的。廣告策略能夠針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定，也能夠針對(duì)廣告對(duì)象消費(fèi)者制定。在制定針對(duì)廣告對(duì)象的策略時(shí)，廣告策劃者必須對(duì)消費(fèi)者有比較深入的了解。第一節(jié) 各種消費(fèi)群體的心理特征 大多數(shù)品牌都有其相應(yīng)的消費(fèi)群體（市場(chǎng)區(qū)隔），不同的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理和行為特征也不一樣。為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)有的放矢，使廣告活動(dòng)有效地打破消費(fèi)者的心理防備。了解目標(biāo)消費(fèi)群體（或廣告訴求對(duì)象）的心理特征是十分必要的。在廣告和營(yíng)銷實(shí)踐中，由于以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)或區(qū)分消費(fèi)群體極為廣泛，因此本節(jié)按年齡、性不、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度等方面將所有消費(fèi)者加以區(qū)隔，在此基礎(chǔ)

2、上，著重探討各種群體在廣告活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的心理、行為特征及其差異。一、年齡差異以年齡來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，通常可分成06歲（學(xué)齡前期），712、13歲（小學(xué)期），13、1418、19歲（中學(xué)期），19、2027、28歲（工作初期），28、2950歲（工作中期），5160歲（退休前期），60歲以上（養(yǎng)老期）等七個(gè)年齡段。這些不同的年齡段的消費(fèi)者，他們較為突出的差異體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1在廣告效應(yīng)方面不同年齡段的消費(fèi)者，由于他們的身心進(jìn)展程度不同，在經(jīng)濟(jì)生活和家庭生活中的地位不同，廣告對(duì)他們產(chǎn)生的阻礙也有所不同。對(duì)有些消費(fèi)者來(lái)講，廣告使他們明白了某一品牌的產(chǎn)品。對(duì)另一些消費(fèi)者來(lái)講，廣告關(guān)心他們形成了品牌的

3、形象。還有一些消費(fèi)者可能因?yàn)橥鈴V告的阻礙而采取購(gòu)買行動(dòng)。學(xué)齡前兒童最初是在襁褓中被動(dòng)跟著父母一起看電視廣告的。逐漸地，他們學(xué)會(huì)了能夠主動(dòng)觀看變化無(wú)窮的電視廣告畫面。在學(xué)齡前這一時(shí)期，隨著兒童語(yǔ)言能力的不斷進(jìn)展，他們從鸚鵡學(xué)舌地念著一些廣告詞和廣告品牌名字開始，逐步地學(xué)會(huì)了復(fù)述廣告語(yǔ)，如由簡(jiǎn)單的念“腦白金”、“姍拉娜”，到完整地復(fù)述“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”。只是，現(xiàn)在，廣告還不大會(huì)引起他們對(duì)廣告產(chǎn)品的占有欲，也專門難直接阻礙他們的購(gòu)買行為。然而，他們善于鸚鵡學(xué)舌的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致他們父母親或看護(hù)人增加了品牌名稱和某些廣告詞的經(jīng)歷。換言之，學(xué)齡前兒童常常會(huì)充當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ摹岸?jí)傳播”者，為廣告

4、主做免費(fèi)廣告。到了小學(xué)期，兒童差不多學(xué)會(huì)了自己到商店買東西，并擁有成人給的少量自己能夠支配的零花鈔票。這時(shí)廣告效應(yīng)在他們身上的表現(xiàn)是多方面的。第一，廣告可能誘使他們把零花鈔票、甚至包括給他們買學(xué)習(xí)用品的鈔票花在買巧克力、QQ糖、卡通形象或小玩具上，即直接導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為。第二，比起學(xué)齡前兒童來(lái)講，小學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力已得到了專門大的進(jìn)展，電視、廣播廣告中使用的一些歌謠、順口溜、廣告口號(hào)以及品牌名稱，專門容易被他們記住并脫口而出，例如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”、“兩片”、“我不打針，我不打針”、“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來(lái)福靈，正義的來(lái)福靈”、“腦白金、年輕太、健康品”、“姍拉娜小肚

5、腩不見了”等廣告詞和廣告歌謠，常?？蓮男W(xué)生口中聽到。因此講，他們是更優(yōu)秀的“二級(jí)傳播”者。第三，廣告中，特不是電視廣告中兒童喜愛的玩具、食品，有時(shí)會(huì)引起他們的占有欲，并促使他們進(jìn)一步向家長(zhǎng)提出要求。許多家長(zhǎng)盡管也認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)期無(wú)條件地滿足小小孩的要求是不合適的，但在這些“小皇帝”要求不太大的“圣旨”面前，他們卻常常不情愿“抗旨”。依照西班牙社會(huì)調(diào)查部門對(duì)阿根廷、巴西和墨西哥是4500名6-11歲的兒童進(jìn)行的消費(fèi)適應(yīng)調(diào)查，那些在家中收看付費(fèi)有線電視的兒童，其購(gòu)物適應(yīng)要高出收看一般電視的小孩。因?yàn)橛芯€電視和衛(wèi)星電視節(jié)目中的廣告比一般電視更多。該調(diào)查還發(fā)覺，小孩們?cè)谫?gòu)買服裝方面也不差不多上聽從大人的，

6、有22%的小孩堅(jiān)持自己選擇所喜愛的服裝，有69%的小孩能同意家長(zhǎng)的部分意見，只有9%的小孩完全聽從家長(zhǎng)的選擇1 參考消息，2001.61 參考消息，2001.6.18，62 Isler L, Popper E T & Ward S, Childrens purchase requests and parental responses: Results from a diary study, Journal-of-Advertising-Research, 1987, 27(5): 28-39小資料2-1-1 中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為零點(diǎn)調(diào)查與分析公司1999年對(duì)北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保

7、定1589名中學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示：1中學(xué)生的零花鈔票中學(xué)生每年獲得的零花鈔票人均為887.86元人民幣，每月人均獲得的零花鈔票為67.79元，每年為806.28元（表2-1-1）。按照該公司的推斷，東部沿海地區(qū)在校中學(xué)生為1458萬(wàn)人，這些中學(xué)生每年獲得的可支配收入總量為247.42億元人民幣。表2-1-1 不同中學(xué)生群體零花鈔票水平（元）性不年級(jí)地區(qū)總體男生女生初中組高中組大北京長(zhǎng)三角珠三角壓歲鈔票904.24872.43876.49909.41850.08867.49941.28887.86零花鈔票75.5360.4755.1161.9364.9169.6167.7467.792中學(xué)生的消

8、費(fèi)阻礙力通過對(duì)中學(xué)生自己與家長(zhǎng)意見的比較分析發(fā)覺，中學(xué)生自己的零食、報(bào)刊（可能還包括飲料、文具、電子游戲、軟件）等擁有 “高度決策權(quán)”；在衣服、個(gè)人衛(wèi)生用品、自己用的自行車、家用VCD錄像帶享有“差不多決策權(quán)領(lǐng)域”；對(duì)家里晚餐內(nèi)容、全家出游、全家看電影（還可能包括其他家庭活動(dòng)）等享有“較強(qiáng)阻礙力”；對(duì)家里其他人的購(gòu)衣、買房、裝修、是否出門打車（還可能包括家庭購(gòu)車，其他大件購(gòu)買）等享有“咨詢參與權(quán)力”；對(duì)家庭儲(chǔ)蓄（還可能包括家庭投資）等“較少參與”。3中學(xué)生的媒體接觸情形電視與報(bào)紙是中學(xué)生獲得信息的最要緊渠道。盡管有超過3成的中學(xué)生上過網(wǎng)，但僅有約5%的學(xué)生通常通過網(wǎng)絡(luò)收集信息。比較而言，女性更

9、多通過雜志和與朋友談天來(lái)獲得信息。中學(xué)生愛看的電視節(jié)目，包括了體育、音樂、動(dòng)物、電視劇、兒童節(jié)目（包括卡通）、文藝晚會(huì)、探案。報(bào)紙方面，晚報(bào)與電視節(jié)目類報(bào)紙的接觸收視率高。雜志方面，時(shí)尚、軟件、電視類雜志均有一定比重，時(shí)尚類較為突出。資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與分析公司，中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為，3，1999關(guān)于中學(xué)生，廣告的效應(yīng)要緊體現(xiàn)在阻礙他們零花鈔票的使用以及某些他們需要的日常用品的選擇上（參見小資料2-1-1）。例如當(dāng)中學(xué)生需要一雙鞋時(shí)，家長(zhǎng)可能給鈔票讓他們自己去購(gòu)買，或帶他們到商店選購(gòu)。在中學(xué)生的品牌選擇時(shí)，廣告可能起著重要的作用。此外，中學(xué)生也可能是家庭購(gòu)買決策的信息或意見提供者。開明的父

10、母常常會(huì)同意或采納他們的意見。杜拉基亞（Dholakia，1986）曾經(jīng)訪問168位8年級(jí)的印地安男孩和88母親。結(jié)果指出，母親認(rèn)為她們的小孩是她們獲得品牌信息的重要來(lái)源3 3 Dholakia R R，Brand names or cognitions? A look at information processing behavior of Indian mothers and sons，Management and Labor Studies，1986 11(2)：115-121當(dāng)中學(xué)生走出校門步入社會(huì)以后，他們逐步在經(jīng)濟(jì)上獲得完全的自主和獨(dú)立。因此，廣告不僅能增加他們的品牌意識(shí)，改變他

11、們的品牌態(tài)度，而且還能進(jìn)一步阻礙他們的品牌選擇和購(gòu)買行為。換言之，成年人由廣告引起的欲望能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的滿足。在這點(diǎn)上，他們與前面幾個(gè)年齡時(shí)期的消費(fèi)者有著明顯的區(qū)不。這也是什么緣故大量的廣告差不多上針對(duì)成年消費(fèi)者的緣故。 2在媒體接觸行為方面 消費(fèi)者與媒體的接觸是廣告暴露于消費(fèi)者、阻礙消費(fèi)者的差不多前提。消費(fèi)者在媒體行為的年齡差異能夠從下列幾個(gè)方面來(lái)考察。 媒體類型的接觸傾向 媒體類型的接觸傾向與消費(fèi)者的媒體信息同意能力以及日?；顒?dòng)范圍有關(guān)。學(xué)齡前期兒童由于文字語(yǔ)言知識(shí)少，活動(dòng)范圍受到家長(zhǎng)們的限制，他們一般只能接觸電視媒體。有些戶外廣告如街道兩旁的路牌廣告、霓虹燈廣告等，盡管有時(shí)也會(huì)進(jìn)入他們的

12、眼簾，但對(duì)他們幾乎不起作用，因?yàn)樗麄兺膺@些信息有困難。在整個(gè)小學(xué)期，兒童的活動(dòng)范圍照舊有限，盡管他們的語(yǔ)言能力有了專門大的進(jìn)展，但能夠使他們感興趣的仍然是有豐富視覺刺激的電視媒體以及能夠玩游戲的互聯(lián)網(wǎng)。中學(xué)生和大多數(shù)成年人，活動(dòng)的范圍大大地?cái)U(kuò)大了。現(xiàn)在，各種廣告媒體，不管是大眾媒體、戶外廣告媒體，依舊互聯(lián)網(wǎng)，他們都有能力同意其信息。他們能夠按其意愿去接觸任何一種媒體。然而到了養(yǎng)老期，個(gè)體的活動(dòng)范圍又縮小了，他們除了在公園或離家不遠(yuǎn)的地點(diǎn)活動(dòng)之外，大多數(shù)時(shí)刻差不多上呆在家里或老年人娛樂場(chǎng)所。因此，他們的媒體接觸范圍又逐漸縮小在幾種大眾媒體上。除了上述客觀緣故之外，興趣愛好也是人們選擇接觸媒體類

13、型的緣故之一。例如在互聯(lián)網(wǎng)上能夠談天、進(jìn)行各種游戲娛樂活動(dòng)，因此它深受青年人的喜愛，是時(shí)尚青年接觸的要緊媒體。 花在媒體上的時(shí)刻接觸媒體是閑暇活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。媒體接觸活動(dòng)是人們?cè)谕瓿扇粘９ぷ骱蛯W(xué)習(xí)任務(wù)之后進(jìn)行的。因此日常工作和學(xué)習(xí)任務(wù)所占時(shí)刻的多少會(huì)阻礙到媒體接觸時(shí)刻的多少。一般來(lái)講，在學(xué)齡時(shí)期，學(xué)習(xí)任務(wù)繁重（大多數(shù)中、小學(xué)生回家還得做作業(yè)），接觸媒體的時(shí)刻就相應(yīng)較短。退休之后，必須完成的任務(wù)少，閑暇時(shí)刻大大增多，媒體接觸時(shí)刻也相應(yīng)地增多。因此，媒體接觸時(shí)刻在年齡上的差異情況應(yīng)該是：中、小學(xué)生短，55或60以上的退休老人長(zhǎng)，18-55或60歲這一年齡段的人居中。這從關(guān)于電視收看時(shí)刻的調(diào)

14、查中也得到證實(shí)（見圖2-1-1）。北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司（1999）對(duì)全國(guó)1000名10-65歲每天接觸1小時(shí)以上電視的受眾的調(diào)查還發(fā)覺，每天接觸1小時(shí)以上的受眾，隨著年齡的不同，所占的比例也不一樣（見表2-1-2）。表2-1-2 不同年齡受眾對(duì)傳媒接觸比重分布年齡分組各傳媒接觸比重分布(1小時(shí)/天以上) 廣播 報(bào)紙 雜志10-20歲18.212.7 14.221-30歲26.627.2 22.231-40歲23.726.0 12.841-50歲24.629.0 13.551歲以上32.624.9 10.8資料來(lái)源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司，1999年廣告受眾調(diào)查研究報(bào)告，3，1999 媒體內(nèi)容的選

15、擇趣向 在四大媒體中，媒體的要緊內(nèi)容包括新聞、文化科學(xué)知識(shí)和文藝節(jié)目等。受眾對(duì)媒體內(nèi)容的興趣，與他們的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以及他們?cè)谏鐣?huì)中承擔(dān)的責(zé)任有關(guān)。一般來(lái)講，年齡越小，對(duì)文化科學(xué)知識(shí)的興趣和欲望就越強(qiáng)。年齡越大，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)愈豐富，在社會(huì)中承擔(dān)的責(zé)任愈重大，了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事政治也愈重要。因此在吸取文化科學(xué)知識(shí)和了解時(shí)事政治方面，年齡上的差異是專門大的。依照中央電視臺(tái)總編室新聞部的調(diào)查（1987年），隨著年齡的增長(zhǎng)，把增長(zhǎng)知識(shí)作為看電視要緊目的的人數(shù)呈下降趨勢(shì)。反之，把了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事政治作為要緊目的的觀眾人數(shù)則呈上升趨勢(shì)（如圖2-1-2）。通過了大約十年的變化，這種趨勢(shì)仍然存在（見圖2-1-3）。即成年觀眾

16、對(duì)新聞的收視動(dòng)機(jī)仍然強(qiáng)于年輕觀眾，“學(xué)習(xí)各種知識(shí)”的收看動(dòng)機(jī)，仍然大大高于其它年齡段的觀眾4 4 劉建鳴、徐瑞青、劉志中，1997年全國(guó)電視觀眾調(diào)查分析報(bào)告，刊在羅明、胡運(yùn)芳、劉建鳴，中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998文藝節(jié)目是各年齡段的人普遍感興趣的。但關(guān)于不同內(nèi)容形式的文藝節(jié)目，不同年齡的人興趣也不同。例如，據(jù)北京人民廣播電臺(tái)聽眾調(diào)查報(bào)告，“戲曲節(jié)目”在1217歲之間的聽眾中，只有3.6%的人喜愛，而在5560歲之間的聽眾，喜愛人數(shù)占47.2%。反之，在流行歌曲節(jié)目中，1217歲的喜愛人數(shù)為66.9%，5560歲的喜愛人數(shù)為24.8%。喜愛“交響樂”的聽眾大多數(shù)集中在182

17、4歲5 5 北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組，讀者、聽眾和觀眾調(diào)查，工人出版社，19853在認(rèn)知方面人的認(rèn)知能力隨著生理機(jī)能的變化而變化。當(dāng)生理發(fā)育成熟時(shí)，認(rèn)知能力的進(jìn)展亦趨于穩(wěn)定。而當(dāng)生理機(jī)能開始衰退時(shí)，認(rèn)知能力也逐漸下降。因此認(rèn)知能力和認(rèn)知特點(diǎn)的年齡差異在18歲往常和55或60歲之后表現(xiàn)得比較突出。在注意方面上，兒童（包括學(xué)齡前兒童和小學(xué)生）注意的特點(diǎn)是：能把注意力集中在感興趣的事物上（包括廣告），而且一旦他們集中注意于某事，就專門難同時(shí)再注意不的事。然而這種注意專門容易因其它強(qiáng)烈的刺激而轉(zhuǎn)移。例如當(dāng)他們?cè)谧鲎鳂I(yè)時(shí)，隔壁房間的電視聲響就可能會(huì)分散他們注意力。對(duì)新奇、運(yùn)動(dòng)、變化的刺激容易產(chǎn)生注意，而對(duì)靜止

18、、枯燥、單調(diào)的刺激容易喪失興趣，這也是什么緣故喜愛看廣告、動(dòng)畫片而不喜愛看室內(nèi)電視劇的緣故之一。注意自己能理解的東西。張令振、彭聃齡（1989）的研究表明，即使在學(xué)齡前期，兒童也能主動(dòng)地注意自己能理解的節(jié)目?jī)?nèi)容6 6 張令振、彭聃齡，中國(guó)廣播電視學(xué)刊，1989，4在經(jīng)歷方面，年齡上的差異首先表現(xiàn)在經(jīng)歷方式上。在12、13歲往常，兒童的機(jī)械經(jīng)歷得到了充分的進(jìn)展，他們的大量知識(shí)差不多上通過機(jī)械經(jīng)歷積存下來(lái)的。因此在兒童廣告文案的創(chuàng)作上，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)的語(yǔ)音特征而不是語(yǔ)義信息。13、14歲以后，個(gè)體的語(yǔ)義經(jīng)歷不斷進(jìn)展，并逐漸代替機(jī)械經(jīng)歷而處于主導(dǎo)地位。其次表現(xiàn)在經(jīng)歷能力上，年齡小經(jīng)歷力強(qiáng)，記住的東西

19、容易保持而且保持得久。年齡越大，特不是到了50歲以上，一方面是學(xué)習(xí)的東西不容易記住，另一方面是記住的東西容易遺忘。杜波（Dubow，1995）的研究證實(shí)了經(jīng)歷能力隨年齡變化而變化的觀點(diǎn)。該研究從3個(gè)文案測(cè)驗(yàn)公司搜集了資料，利用“一天后回憶”、“品牌回憶”、“再認(rèn)”為廣告經(jīng)歷測(cè)量指標(biāo)，比較了18歲以下、18-34歲、35歲以上等3個(gè)年齡組的廣告經(jīng)歷。研究發(fā)覺，3種測(cè)量的廣告經(jīng)歷的確隨年齡變化而變化，年齡越輕，經(jīng)歷越好7 7 Dubow J S, Advertising recognition and recall by age-including teens, Journal of Advert

20、ising Research, 1995, 35(5): 55-60在感知理解方面，年齡差異要緊表現(xiàn)為：年齡小，經(jīng)驗(yàn)和語(yǔ)言知識(shí)少，有些語(yǔ)言符號(hào)無(wú)法感知（如廣告上有些字兒童不認(rèn)識(shí)）。有時(shí)兒童盡管能夠感知廣告的語(yǔ)言，但不一定能夠準(zhǔn)確理解其含義。例如希爾安大敗毒膠囊電視廣告語(yǔ)中的一句話“下面的問題就解決了”（下面的問題是指生殖系統(tǒng)的問題），許多小小孩盡管聽了專門多遍，但仍不能理解。對(duì)一些“雙關(guān)語(yǔ)言”、“幽默語(yǔ)言”，他們甚至可能會(huì)誤解。隨著年齡的增大，到了17、18歲以后，個(gè)體的語(yǔ)言感知和理解能力就差不多上進(jìn)展成熟。在思維方面，年齡?。ㄌ夭皇?5、16歲以下）的兒童，他們的思維批判性還沒有進(jìn)展成熟，對(duì)

21、老師的話，書本的知識(shí)或傳播媒體上的觀點(diǎn)、看法往往深信不疑8 林崇德，中學(xué)生心理學(xué)，北京人民出版社，1983。正如90年代，有些小小孩看了“我不打針，我不打針”的銀黃口服液電視廣告之后，堅(jiān)持不打針一樣。178 林崇德，中學(xué)生心理學(xué)，北京人民出版社，1983 4在需要和動(dòng)機(jī)方面眾所周知，人的需要有些是與生俱來(lái)的，有些是后天習(xí)得的。后天的需要是人們?cè)趯W(xué)習(xí)生活和社會(huì)活動(dòng)中產(chǎn)生的。在個(gè)體的進(jìn)展過程中，年齡越小，先天需要的地位越突出，由這種需要產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)體的行為的支配作用也越大。隨著年齡的增長(zhǎng)，后天各種各樣的需要逐漸產(chǎn)生，并成為強(qiáng)有力的動(dòng)機(jī)直接主宰著個(gè)體的行為。由此可見，處于不同年齡段的個(gè)體，對(duì)他們的

22、行為，特不是消費(fèi)行為產(chǎn)生較大阻礙的需要和動(dòng)機(jī)也不一樣。 12、13歲以下 關(guān)于這一年齡段的兒童來(lái)講，他們的日常行為中所隱含的需要或動(dòng)機(jī)要緊包括生理需要（飲食等）、好奇心以及家長(zhǎng)和老師的欣賞和獎(jiǎng)勵(lì)。生理需要和好奇心與他們的消費(fèi)行為有關(guān)，是他們購(gòu)買和消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)力。例如當(dāng)他們口渴時(shí)，他們會(huì)用自己的零花鈔票去買汽水。當(dāng)他們看到一種新式的玩具或文化用具時(shí)，由于好奇心的驅(qū)使，他們會(huì)要求家長(zhǎng)給他們買。只是家長(zhǎng)的欣賞或老師的表?yè)P(yáng)作為他們的一種需要，更多的是激勵(lì)他們的學(xué)習(xí)行為。 13、1418、19歲 與兒童相對(duì)比，這一年齡段的個(gè)體活動(dòng)范圍擴(kuò)大了，社會(huì)交往增多了。他們的自我意識(shí)逐漸覺醒，性意識(shí)開始萌發(fā)，獨(dú)

23、立感也在增強(qiáng)。他們的需要開始顯得多樣化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他們的群體歸屬需求、成人感以及對(duì)美的追求已逐漸在他們的行為中表現(xiàn)出來(lái)。同伴擁有的東西、他們也希望擁有以便獲得同伴的認(rèn)同；成人的意見他們有時(shí)會(huì)表示反對(duì)或提出自己的看法來(lái)表示自己不再是一個(gè)小孩。在這一年齡段，隨著年齡的增大，下面兩種需要越變?cè)酵怀觯?第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。這表現(xiàn)在他們喜愛模仿成人的行為舉止。如男小孩學(xué)抽煙、喝酒，女小孩學(xué)化裝、裝扮等。他們希望不人把他或她當(dāng)做成人看待，任何把他們看作小孩的言語(yǔ)、舉止往往都會(huì)引起他們的不愉快或反感。 第二，性的需要。隨著生理發(fā)育的逐漸成熟，青年的性意識(shí)逐漸增強(qiáng)，他們開

24、始對(duì)異性產(chǎn)生好奇，并喜愛在異性面前表現(xiàn)自己。他們開始注重自己的衣著裝扮，有意識(shí)地表現(xiàn)自己的魅力，對(duì)性知識(shí)的探求欲望也日益增強(qiáng)。這也是小書攤越擺越多、長(zhǎng)盛不衰，黃色光盤、黃色網(wǎng)站屢禁不止的緣故之一。 19、2028、29歲 這一年齡段的青年，除了少數(shù)人接著進(jìn)入大學(xué)深造之外，大多數(shù)人都步入社會(huì)開始參加工作，他們開始逐步掌握自己的經(jīng)濟(jì)命脈。其中大學(xué)生和待業(yè)青年盡管在經(jīng)濟(jì)上仍然依靠于父母或家庭，然而他們對(duì)自己所需物品差不多上擁有購(gòu)買的決定權(quán)。 這一年齡段的多數(shù)青年，沒有家庭負(fù)擔(dān)，閑暇時(shí)刻充裕，社會(huì)交往活動(dòng)多，他們的軀體和智力進(jìn)展差不多成熟，人格和世界觀也初步形成并趨于成熟。他們代表著新一代的社會(huì)風(fēng)貌。

25、現(xiàn)在阻礙他們的行為的心理因素要緊有： 第一，逆反心理。逆反心理表現(xiàn)為人們?cè)绞堑貌坏降臇|西，越想去得到；越是不同意接觸的東西，越想去接觸；越是不讓明白的東西，越想方設(shè)法弄清晰；越是不同意干的情況，越想試一試。逆反心理是一種普遍的心理現(xiàn)象，但在青年人身上表現(xiàn)最為突出。能夠有效地運(yùn)用人們的逆反心理，也能夠使廣告獲得成功。例如，有個(gè)美國(guó)“皇冠牌”香煙的推銷員，在西歐某海濱都市推銷其香煙時(shí)，發(fā)覺香煙市場(chǎng)已被其它公司捷足先登。他偶然登上一輛公共汽車，抬頭看見車內(nèi)寫著“禁止吸煙”的字樣，頓時(shí)靈機(jī)一動(dòng)，想出了一個(gè)絕妙的主意。不久，那個(gè)都市到處貼著如此的廣告：“此地禁止抽各種香煙，連皇冠牌香煙也不例外”。這使人

26、們想到，皇冠牌香煙從來(lái)沒有用過，也要禁止，那倒要試試他有什么與眾不同之處。因此皇冠牌香煙的銷售量激增。 第二，博得異性的好感。這一年齡段的青年正處于戀愛、婚姻時(shí)期，他們與異性交往的機(jī)會(huì)比較多，希望從交往的對(duì)象中選擇自己的異性朋友或終身伴侶。在交往過程中，如何博得異性的好感不僅是接著交往的前提，也是交往成功的保證。為了達(dá)此目的，青年們長(zhǎng)會(huì)采納一些方法，如贈(zèng)送對(duì)方喜愛的物品，通過自己的外表裝飾表現(xiàn)自己的漂亮、風(fēng)度和不俗的氣質(zhì)。 第三，冒險(xiǎn)心理。青年人無(wú)牽無(wú)掛，身強(qiáng)體壯，精力充沛，這是他們敢于冒險(xiǎn)和勇于冒險(xiǎn)的資本。青年人冒險(xiǎn)心理表現(xiàn)為敢于同意新思想、新事物、新觀念，關(guān)于采取某種行為所導(dǎo)致的不利后果和

27、獲得的利益，他們更關(guān)懷后者。在新產(chǎn)品打開市場(chǎng)時(shí)，敢于冒險(xiǎn)的人往往被看作是突破口。國(guó)外早期的一項(xiàng)研究（巴拉克，1969）將女性分為不同類型的人加以比較發(fā)覺，越感冒險(xiǎn)的人，廣告對(duì)他們的商標(biāo)選擇的阻礙越大。換句話講，那些不因怕出差錯(cuò)而縮手縮腳的人，受廣告宣傳的阻礙較大9 9 拉斯F和柯克帕特里克C，銷售學(xué)，電子工業(yè)出版社，1987 第四，好勝心理。爭(zhēng)強(qiáng)斗勝是青年人的一大特點(diǎn)。好勝心有時(shí)表現(xiàn)為好虛榮、好攀比，它是人的自尊需要的表現(xiàn)。青年人一般不情愿承認(rèn)自己的智力、能力弱于不人。相反，每個(gè)人都企圖表現(xiàn)出不亞于不人，甚至強(qiáng)于不人。在消費(fèi)方面也是如此。例如在一群青年中，通常要是有人抽高檔香煙，其它人也可不能

28、示弱。盡管平常自己舍不得買高檔香煙，但在同伴面前，也要顯得大概自己長(zhǎng)期差不多上使用高檔香煙。社會(huì)上的許多高消費(fèi)現(xiàn)象都跟青年人的好勝心理有關(guān)。 28、2950歲 這一年齡段是人生中事業(yè)步入頂峰的時(shí)期，也是人生歷程中最困難的時(shí)期。在工作上，他們要承擔(dān)最復(fù)雜、最繁重的任務(wù)；在生活上，他們要關(guān)懷老人、照顧小孩、完成繁瑣的家務(wù)；在經(jīng)濟(jì)上，他們要撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人和維持家庭生活。假如把18、1928、29歲的年輕人稱為感情沖動(dòng)型的人，那么，28、2950歲的就應(yīng)該成為理性務(wù)實(shí)型的人。對(duì)這年齡段的人來(lái)講，下列幾個(gè)方面對(duì)他們的購(gòu)買和消費(fèi)行為起著重要的作用： 第一，功利心理。其表現(xiàn)是期望以最小的付出獲得最大的利

29、益或滿足。中青年人的功利心理與他們所承受的經(jīng)濟(jì)壓力有關(guān)。許多廣告和促銷活動(dòng)在價(jià)格上做文章，事實(shí)上質(zhì)確實(shí)是針對(duì)消費(fèi)者的功利心理而為。 第二，方便心理。繁忙的人總希望能避開瑣事，或從瑣事中節(jié)約出時(shí)刻來(lái)。因此，假如一種物品或工具比另一種更便于使用，將更受歡迎。中青年人繁重的家務(wù)和工作任務(wù)造成他們產(chǎn)生對(duì)物品的方便性要求。 第三，家庭溫暖。家庭的溫暖要緊表現(xiàn)為家中成員的和睦相處，相親恩愛，互相尊敬和關(guān)心。中青年人對(duì)家庭溫暖的需要，一方面是因?yàn)楹湍赖募彝ビ欣诮獬ぷ骱蜕鐣?huì)事務(wù)上的精神壓力；另一方面有利于將更多的精力投入于工作和事業(yè)中。然而家庭融洽氣氛的保持，除了思想上的溝通和工作上的相互支持外，有時(shí)也需

30、要借助于物質(zhì)來(lái)交流感情。例如夫君出差回來(lái)給妻子買一件裙子；妻子為夫君的生日買一套他專門早就想買的西裝。第四，對(duì)子女的愛。美國(guó)廣告學(xué)家施塔奇（Starch）關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明“對(duì)子女的愛”這一動(dòng)機(jī)是各種各樣動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)的一種，它僅次于“食欲”動(dòng)機(jī)，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強(qiáng)的我國(guó)，這一動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度以及它對(duì)人們的購(gòu)買和消費(fèi)行為的阻礙作用，是不言而喻的。現(xiàn)在各種名貴的青年兒童用品之因此在市場(chǎng)中銷售行情看好，緣故就在于此10 10 藍(lán)三印、羅文坤，廣告心理學(xué)，天馬出版社，1979 5160歲 大多數(shù)這一年齡段的人都正在擔(dān)任他們一生中最重要的角色。重要的工作任務(wù)要求他們付出大量的時(shí)刻和

31、精力。因此投入其它方面的時(shí)刻和精力就相對(duì)較少。在那個(gè)年齡段，人的體力和精力都在下降，已有的信念越來(lái)越穩(wěn)固，處理問題的方式也越來(lái)越模式化。在家庭生活方面，這一年齡段的人由于子女逐漸獨(dú)立出去，因此他們關(guān)懷的問題也由子女的婚戀、就業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到自己的晚年生活上?，F(xiàn)在，對(duì)他們的消費(fèi)行為阻礙較大的因素有： 第一，守舊心理。上了50歲的人傾向于保留自己的生活適應(yīng)和生活風(fēng)格，他們情愿同意他們?cè)?jīng)信任、喜愛的物品，而不情愿同意新的物品。換句話講，他們?cè)谄放频倪x擇上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)，要講服他們同意一種新的品牌相當(dāng)困難。國(guó)外研究表明，年老婦女關(guān)于新型奶罩和香料如此一些各種不同形式和性質(zhì)的產(chǎn)品的變化是不大受引誘的

32、，而年老男人則關(guān)于各種牌子的板煙絲、某幾種酒精飲料，各種類型的剃刀片以及刮面后洗面劑的各種品牌和香味等的改變是相當(dāng)反對(duì)的11 任崇寶，商業(yè)心理學(xué)，光明日?qǐng)?bào)出版社，1989。另有一項(xiàng)研究還發(fā)覺，“抑制”新產(chǎn)品或?qū)π庐a(chǎn)品反應(yīng)“遲鈍”者一般差不多上老年消費(fèi)者。在一項(xiàng)對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的調(diào)查研究表明，有19%的人一般拒用新產(chǎn)品。在這19%的人中，58%的人年齡在50歲或50歲以上。而在那些不拒用新產(chǎn)品的81%的人中，年齡在50或50歲以上者僅占11 任崇寶，商業(yè)心理學(xué)，光明日?qǐng)?bào)出版社，198912 王德馨、王顯升，市場(chǎng)學(xué)，三民書局印行，1980 第二，健康需要。隨著軀體機(jī)能的衰退，51-60歲的人逐漸意識(shí)到

33、健康的重要性。由于物質(zhì)生活條件已穩(wěn)定或完善，健康需要就成為他們最強(qiáng)有力的消費(fèi)行為的源動(dòng)力。當(dāng)前老年迪斯科以及其它健身活動(dòng)的興起和普及，老年保健藥品的興盛，都反映了他們對(duì)健康的需要。 60歲以上 60歲以上的人差不多上都從各種事物壓力中擺脫出來(lái)。他們一般差不多上在家休養(yǎng)，但能夠依照自己的意愿選擇某些活動(dòng)。由于生活方式的重大（由在職人員變成退休人員）以及身心機(jī)能的衰老，他們的心理需求也發(fā)生了一些變化。西蒙斯（Simmons）1960年的跨文化研究指出，老年人有5種差不多需要或目標(biāo)13 13 井上騰也和長(zhǎng)嶼紀(jì)一，老年心理學(xué)，上海翻譯出版公司，1986 第一，盡可能設(shè)法將生命延長(zhǎng)； 第二，獲得更多的休

34、息； 第三，保持他們所具有的成就； 第四，保持活動(dòng)的心情，希望有情況可做，以便打發(fā)時(shí)刻，但不一定完成什么情況； 第五，在一種歡樂生活的希望之中舒適的死亡。 簡(jiǎn)而言之，老年人的需要集中在健康和愉快地度過晚年悠閑的生活，要滿足他們的這些需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面則依靠于子女們的“孝心”。臺(tái)灣的許多廣告確實(shí)是通過激發(fā)子女的“孝心”來(lái)打開老年產(chǎn)品的市場(chǎng)。腦白金也是通過給父母親送禮來(lái)撬開市場(chǎng)的。二、性不差異男性和女性不僅在生理上存在差異，在傳統(tǒng)社會(huì)角色以及心理、行為等方面也存在一定的差異。在購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者的性不差異早就受到市場(chǎng)學(xué)家、消費(fèi)心理學(xué)家的重視。消費(fèi)心理學(xué)家布萊克威爾、

35、恩格爾和科洛特1969年研究過301為夫君和妻子在冰箱和汽車購(gòu)買決策中的差異。他們的研究將決策過程分為幾個(gè)時(shí)期加以分析發(fā)覺，在冰箱的購(gòu)買決策中，妻子的參與人數(shù)比例較大，而在汽車購(gòu)買決策中，夫君的參與人數(shù)比例較大（見表2-1-3）。 表2-1-3 在電冰箱和汽車購(gòu)買決策過程中夫君和妻子參與決策的人數(shù)的百分比 決策時(shí)期冰箱汽車夫君妻子夫君妻子購(gòu)買前打算時(shí)期發(fā)起人71899339提議購(gòu)買何種款式、機(jī)型33708029提議購(gòu)買何種品牌33457321擬訂預(yù)算35457317查找消息時(shí)期收集信息：由他人口中得知92855743由媒體上得知59555743購(gòu)買時(shí)期惠顧88869673購(gòu)買者71799452

36、資料來(lái)源：伍德斯W A，消費(fèi)者行為，杭州商學(xué)院（內(nèi)部資料）性不差異是一個(gè)專門廣泛的研究領(lǐng)域，那個(gè)地點(diǎn)僅就與廣告活動(dòng)有關(guān)一些問題作分析。1媒體接觸表2-1-4 受眾經(jīng)?；蛎刻熳龅氖拢?）看電視讀報(bào)紙聽廣播讀雜志男89.125.418.217.1女82.119.715.414.4資料來(lái)源：羅明，中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998，472-474 男性接觸媒體的人數(shù)一般比例要大于女性。例如1997年對(duì)全國(guó)受眾的調(diào)查表明：不管是經(jīng)?；蛎刻炜措娨暋⒙爮V播，依舊讀報(bào)紙、讀雜志，男性的比例都大于女性的比例（見表2-1-4）。在媒體的內(nèi)容趣向上，男性一般比較關(guān)懷新聞、經(jīng)濟(jì)、體育信息，女性對(duì)文藝

37、、戲曲和動(dòng)畫片則略感興趣一點(diǎn)。對(duì)婦女節(jié)目則遠(yuǎn)比男性感興趣，這從表2-1-5中能夠看得出來(lái)。此外，男性關(guān)于暴力、動(dòng)作的信息或節(jié)目（如體育節(jié)目、武打電視?。┍容^喜愛，而女性則對(duì)描述感情生活的節(jié)目感興趣。表2-1-5 男、女觀眾經(jīng)常看或每天看各種節(jié)目的比例新聞評(píng)論新聞節(jié)目專題節(jié)目經(jīng)濟(jì)節(jié)目教育講座體育節(jié)目知識(shí)競(jìng)賽綜合文藝戲曲節(jié)目動(dòng)畫片男45.870.321.115.05.828.217.643.122.312.2女34.156.616.410.85.916.716.946.425.116.3影視劇科技節(jié)目法制節(jié)目軍事節(jié)目婦女節(jié)目老人節(jié)目少兒節(jié)目農(nóng)村農(nóng)業(yè)環(huán)境愛護(hù)廣告節(jié)目男71.119.431.79.9女

38、73.711.826.112.523.911.514.517.110.913.7資料來(lái)源：羅明、胡運(yùn)芳、劉建鳴，中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998，492-498從更近的研究同樣能夠看出男性和女性在節(jié)目愛好上存在一定的差異。男性比女性更加喜愛“專題新聞”和“體育節(jié)目”，而女性比男性更喜愛“電視連續(xù)劇”、“綜藝節(jié)目”和“少兒節(jié)目”（見表2-1-6）。表2-1-6 觀眾喜愛的電視節(jié)目比重分布節(jié)目名稱男女每日新聞76.071.0專題新聞34.925.3電視連續(xù)劇58.178.5綜藝節(jié)目37.653.7專題片7.83.5服務(wù)類節(jié)目2.99.7體育節(jié)目40.912.3少兒節(jié)目13.621

39、.1資料來(lái)源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司，1999年廣告受眾調(diào)查研究報(bào)告，3，1999即使是電視連續(xù)劇，題材不同，男女觀眾的喜愛程度也不完全一樣。男性觀眾比女性觀眾更加喜愛革命戰(zhàn)爭(zhēng)題材和國(guó)內(nèi)各朝代歷史題材的電視劇，現(xiàn)代改革開放、武打片和科學(xué)幻想片也是男性略比女性喜愛。而女性比男性更加喜愛的是生活和愛情、現(xiàn)代農(nóng)村題材的電視?。ㄒ妶D2-1-4）。2消費(fèi)心理對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)講，在廣告的訴求和表現(xiàn)上，要十分重視下列兩個(gè)對(duì)她們的購(gòu)買和消費(fèi)行為有重要阻礙的內(nèi)在因素。美的追求。俗話講“愛美之心人皆有之”。但相對(duì)而言，女性對(duì)美的追求比男性更為強(qiáng)烈，這可能是長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)觀念“郎才女貌”所造成的。當(dāng)今服裝、化妝品、減肥

40、產(chǎn)品、健美產(chǎn)品市場(chǎng)十分活躍，其背后深刻的市場(chǎng)推動(dòng)力要緊確實(shí)是女性的愛美之心。只是對(duì)現(xiàn)代女性來(lái)講，她們追求的不僅是視覺效果上的美，而是自身的整體魅力。當(dāng)好賢妻良母。賢妻良母是傳統(tǒng)中廣為強(qiáng)調(diào)、認(rèn)可和同意的優(yōu)秀女性形象。在強(qiáng)調(diào)男女平等的今天，人們盡管不再?gòu)?qiáng)調(diào)女性應(yīng)該當(dāng)好賢妻良母，然而傳統(tǒng)的觀念在人們的心目中是專門難改變的。換言之，有相當(dāng)多的女性還希望在不人看來(lái)自己是一個(gè)賢妻良母，有相當(dāng)多的男性希望自己的妻子是賢妻良母。賢妻良母是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的概念，專門難加以定義。只是，關(guān)于“賢妻良母”的女性應(yīng)該具有什么的道德思想觀念和行為方式，大概每個(gè)人特不是女性都專門清晰，因此，她們的思想和行為表現(xiàn)會(huì)自覺不自

41、覺地以頭腦中的“賢妻良母”概念為準(zhǔn)繩。當(dāng)好“賢妻良母”，不僅體現(xiàn)在精神生活方面，也體現(xiàn)在物質(zhì)生活方面。例如做一個(gè)好母親，專門更重要的一個(gè)方面確實(shí)是要照顧好小孩，讓小孩健康成長(zhǎng)。而做一個(gè)賢妻，至少要把家里弄得干潔凈凈、讓夫君穿得整整齊齊。如此，許多商品的銷售也就跟如何關(guān)心女性成為“賢妻良母”聯(lián)系起來(lái)。 男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者不同，阻礙他們購(gòu)買和消費(fèi)行為的內(nèi)在因素要緊是： 愛瀟灑?！芭膼燮粒腥藧蹫t灑”，這是曾經(jīng)一度十分流行的一首通俗歌曲的歌詞。此歌之因此能在青年中流行，與歌詞道出青年女子愛漂亮、青年男子愛瀟灑的心理有緊密的關(guān)系。另外一首歌曲“瀟灑走一回”的廣為流行，也正是因?yàn)楦柙~唱出了青年朋

42、友的心聲。青年男子的愛瀟灑之心體現(xiàn)在衣食住行各個(gè)方面。廣告如能恰如其分地訴諸于男性青年消費(fèi)者的愛瀟灑之心，就能夠引起他們的共鳴。由于青年男子的這一心理特點(diǎn)，因此男士服裝廣告經(jīng)常的做法是邀請(qǐng)一些“帥哥”作為品牌代言人，通過他們展示服裝給他們帶來(lái)的瀟灑氣度，以吸引男性消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。愛自尊。在某種意義上講，男人的自尊有時(shí)比生命還重要。男人的許多出乎意料的、甚至是危害他人、危害社會(huì)的行為，其個(gè)人內(nèi)在的緣故確實(shí)是自尊心得到損害。因此為了得到自尊，男人都把事業(yè)（不管是什么事業(yè)）或工作看得專門重，甚至比家庭還重。他們希望通過自己努力得來(lái)的成果贏得他人和社會(huì)的承認(rèn)或贊許。有時(shí)當(dāng)他們的自尊心無(wú)法得到充分的

43、滿足時(shí)，他們也會(huì)借助各種物品的使用來(lái)滿足。3對(duì)廣告的反應(yīng)克雷恩（Crane，1964）在其研究中讓被試報(bào)告它們對(duì)廣告的喜愛程度以及緣故。研究發(fā)覺，男性對(duì)廣告的喜愛程度取決于廣告本身，而女性對(duì)廣告的喜愛程度則取決于節(jié)目14 Crane L 14 Crane L E, How product, appeal, and program affect attitudes toward commercials, Journal of Advertising Research, 1964, 4(1): 15-1815 Rust L, Watkins,T.A. Childrens commercials:

44、Creative development, Journal of Advertising Research, 1975, 15(5): 21-69 三、經(jīng)濟(jì)收入差異按經(jīng)濟(jì)收入的高低為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者一般分為高收入者、中等收入者和低收入者。經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者，在許多方面都存在著差異。僅就廣告信息的運(yùn)用而言，研究發(fā)覺，收入越高的消費(fèi)者，運(yùn)用廣告信息的運(yùn)用越多16 Callahan 16 Callahan F X, Advertisings influence on consumers, Journal of Advertising Research, 1974, 14(3): 45-4817 Bur

45、nett J J, Examining the media habits of the affluent elderly, Journal of Advertising Research, 1991, 31(5): 33-41在消費(fèi)心理方面不同收入階層的差異也是專門大的。1高收入者按照某一特定社會(huì)的一般生活水準(zhǔn)來(lái)衡量，高收入者的經(jīng)濟(jì)狀況是經(jīng)濟(jì)收入扣除維持一般生活水準(zhǔn)的支出外，還有相當(dāng)?shù)氖Ｓ?。由于?jīng)濟(jì)上的富足，他們不僅會(huì)選擇較高的物質(zhì)生活方式，而且在精神文化生活方面他們也會(huì)有較高的要求。在商品消費(fèi)方面，他們突出的特點(diǎn)包括：逐名心理。高收入者的逐名心理要緊表現(xiàn)在他們的品牌選擇過程中。對(duì)這類消費(fèi)者來(lái)

46、講，他們的購(gòu)買決策比較簡(jiǎn)單，他們專門少去考慮產(chǎn)品的品質(zhì)，而是以產(chǎn)品的品牌知名度為依據(jù)。在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中，不管質(zhì)量、價(jià)格如何，只要名氣大就容易獲得他們的青睞。這也是名牌效應(yīng)之因此會(huì)產(chǎn)生的深層緣故。 攀比心理。大多數(shù)消費(fèi)者差不多上因?yàn)閷?shí)際需要才購(gòu)買商品或服務(wù)的。然而，關(guān)于有些高收入者來(lái)講，商品有無(wú)實(shí)際用途、服務(wù)是否必要，這些差不多上無(wú)關(guān)緊要的，關(guān)鍵是“不人有了，我不能沒有”、“不人見過的，我不能沒見過”、“我買的東西檔次不能比不人差”。這種心理是當(dāng)今房地產(chǎn)和汽車市場(chǎng)興盛發(fā)達(dá)的要緊緣故。 冒險(xiǎn)心理。以較為豐厚的經(jīng)濟(jì)收入為后盾，高收入者不擔(dān)心某種物品購(gòu)買可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失，因而勇于試用新產(chǎn)品。顧客行為

47、學(xué)家羅伯遜1966年分析過18項(xiàng)研究發(fā)覺，在13個(gè)有關(guān)收入與創(chuàng)新性關(guān)系的研究中，9項(xiàng)研究發(fā)覺消費(fèi)者的收入與創(chuàng)新性有正相關(guān)，4項(xiàng)無(wú)相關(guān)，0項(xiàng)負(fù)相關(guān)。由此可見，把新產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)指向高收入消費(fèi)者有利于打開產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路18 18 科特勒P，行銷原理，中興治理顧問公司，1979 享樂心理。經(jīng)濟(jì)上的富有容易產(chǎn)生享樂的心理，這是一種常見的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，各種高級(jí)的休閑娛樂服務(wù)如KTV、RTV、桑拿、高爾夫等近些年來(lái)蓬勃進(jìn)展，其消費(fèi)的推動(dòng)力，當(dāng)然還有不的緣故，但不能不講跟高收入者的享樂心理有緊密的關(guān)系。 2中等收入者 中等收入者的經(jīng)濟(jì)收入大多限制在一定的范圍之內(nèi)，他們的經(jīng)濟(jì)收入除了滿足維持

48、一般生活水平的要求之外，還有一定的富余。因此假如講高收入者以高消費(fèi)為特征，那么中等收入者則以合理消費(fèi)為特征。他們?cè)诋a(chǎn)品購(gòu)買、消費(fèi)過程中常常要考慮的要緊問題包括： 產(chǎn)品的用途。中等收入者的購(gòu)買活動(dòng)一般是在一定現(xiàn)實(shí)需要的驅(qū)使下進(jìn)行的。他們對(duì)產(chǎn)品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途。打個(gè)比方，一個(gè)吸煙者要買一個(gè)打火機(jī)，他首先會(huì)看哪一種打火機(jī)更適合自己的要求。假如他經(jīng)常在野外工作，他就會(huì)要求打火機(jī)具有防風(fēng)功能；假如他預(yù)備把打火機(jī)擺在茶幾上，以便客人使用，那么他會(huì)選擇外觀精美一點(diǎn)的打火機(jī)；假如他是為了自己隨身使用方便，那么他就可能買一個(gè)簡(jiǎn)單、廉價(jià)的打火機(jī)。假如他需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)，那么他可能會(huì)選擇聯(lián)想，而

49、不是IBM。 品牌或產(chǎn)品的象征意義。每一個(gè)人都有自尊或自我顯示的需要。當(dāng)人們具備一定條件時(shí)，就會(huì)盡可能地滿足自己的這些需要。在一種產(chǎn)品類不中，往往有多種品牌，他們分不具有不同的象征意義。例如在汽車行業(yè)中，奔馳汽車象征著豪華、高品質(zhì)；寶時(shí)捷汽車則象征品質(zhì)和速度；法拉利，不僅象征著速度，還意味著藝術(shù)。消費(fèi)者通過選擇不同的商品，選擇不同的品牌，能夠在某種程度上表現(xiàn)自我，滿足自尊。中等收入者由于經(jīng)濟(jì)收入有限，不可能像少數(shù)高收入者那樣去追逐名牌，因此他們?cè)谏唐愤x擇時(shí)，會(huì)更加關(guān)懷產(chǎn)品和品牌的象征意義。 3低收入者 低收入者的經(jīng)濟(jì)收入相當(dāng)有限，通常只能維持較低的生活水準(zhǔn)。因此他們?cè)谏唐焚?gòu)買和消費(fèi)上表現(xiàn)出如下

50、特點(diǎn)： 講究節(jié)約。由于受到經(jīng)濟(jì)收入的限制，低收入者購(gòu)買的商品一般差不多上用來(lái)解決某些具體生活問題的。過于奢侈或不太有用的消費(fèi)品，他們都會(huì)盡可能幸免購(gòu)買。例如貧窮家庭的小孩，經(jīng)常只能艷羨同伴或其它同齡小孩擁有時(shí)尚玩具、高級(jí)學(xué)習(xí)用品、高級(jí)服裝，因?yàn)檫@些物品他們的父母親是可不能給他們買的。在品牌選擇過程中，價(jià)格的高低對(duì)低收入者有專門大的阻礙，商品的折價(jià)、削價(jià)或大拍賣往往都能引起他們的興趣。 怕冒風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)低收入這來(lái)講，任何經(jīng)濟(jì)損失，哪怕是數(shù)量不大，也要盡量幸免。購(gòu)買時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量通常十分重視。在不了解、不熟悉或沒有使用過的產(chǎn)品面前，他們往往小心慎重、猶豫不決。因此他們常常要采納從眾購(gòu)買或忠誠(chéng)性購(gòu)

51、買的策略，即買不人買過的或自己使用過的產(chǎn)品，如此就能夠降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。四、文化程度差異 以文化程度為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可分為文盲或半文盲、小學(xué)、初中、高中（含中專）和大學(xué)或大學(xué)以上等五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在廣告活動(dòng)中，關(guān)于消費(fèi)者的文化程度差異，應(yīng)該著重注意以下三個(gè)方面： 1媒體接觸 文化程度的高低，會(huì)阻礙到人們的信息同意能力。文化程度低，信息同意能力也低，反之亦然。而受眾信息同意能力也會(huì)阻礙到受眾的媒體接觸。據(jù)中央電視臺(tái)總編室1987年調(diào)查，天天接觸媒體的受眾比例，隨文化程度的提高而增大；但報(bào)紙的增長(zhǎng)幅度最大，電視和廣播的增長(zhǎng)幅度小。換言之，文化程度高、低對(duì)接觸報(bào)紙的比例的阻礙專門大，但對(duì)接觸廣播電視的阻礙相

52、對(duì)較?。ㄒ姳?-1-7）。 表2-1-7 不同文化程度的受眾經(jīng)?；蛎刻熳龅氖拢?）看電視讀報(bào)紙聽廣播讀雜志不識(shí)字1.5小學(xué)66.87.410.54.0初中71.217.916.312.8高中73.840.623.130.1大專76.563.429.042.8大學(xué)以上71.864.732.243.9資料來(lái)源：羅明、胡運(yùn)芳、劉建鳴，中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998，472-474更近的調(diào)查結(jié)果從反面講明了不同文化程度的受眾，媒體接觸情況不同（表2-1-8）。從不接觸廣播、報(bào)紙和雜志的受眾，隨著文化程度的提高，所占的比例逐漸減少。表2-1-8 文化程度對(duì)傳媒接觸的阻礙文化程度傳媒從

53、不接觸比重分布 廣播 報(bào)紙 雜志小學(xué)及以下49.856.6 76.3初中37.729.8 52.0高中28.66.9 28.6大專及以上13.71.4 4.0資料來(lái)源：北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司，1999年廣告受眾調(diào)查研究報(bào)告，3，1999 在節(jié)目?jī)?nèi)容的趣向上，一般來(lái)講，文化程度越高，對(duì)時(shí)事新聞的興趣越濃，文化程度越低，對(duì)消遣娛樂方面的內(nèi)容越感興趣。對(duì)節(jié)目中的科學(xué)文化知識(shí)，文化程度太低者同意不了；文化程度比較高者缺乏興趣；因此只有中等文化程度的受眾相對(duì)感興趣一點(diǎn)。表2-1-9關(guān)于觀眾的電視觀看目的調(diào)查結(jié)果講明了這一點(diǎn)。表2-1-9 不同文化程度看電視的目的（%）目的不識(shí)字小學(xué)初中高中大專大學(xué)以上學(xué)習(xí)

54、各種知識(shí)-3.03.0娛樂消譴了解國(guó)內(nèi)外時(shí)事22.030.058.4資料來(lái)源：羅明、胡運(yùn)芳、劉建鳴，中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1998，5022對(duì)產(chǎn)品的要求 國(guó)外的研究表明，文化程度高的人，目光比較遠(yuǎn)大，著眼于以后，容易同意新思想、新觀念。例如，弗里切茨1977年的研究發(fā)覺，具有較高文化程度的選購(gòu)者，比較能堅(jiān)持購(gòu)買有利于愛護(hù)環(huán)境資源的產(chǎn)品19 19 仁科貞文，廣告心理，中國(guó)友誼出版公司，1991 3同意勸導(dǎo)文化程度的高低與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的多寡和思維推斷能力的強(qiáng)弱有關(guān)。文化程度愈高的人，邏輯思維能力愈強(qiáng)。他們?cè)谕庥^點(diǎn)、結(jié)論時(shí)往往需要通過自己的邏輯論證，而這種論證是以自己所掌握的事實(shí)材

55、料和自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。因此，試圖讓他們同意一個(gè)缺乏論據(jù)、論據(jù)無(wú)力或邏輯不嚴(yán)密的結(jié)論或觀點(diǎn)比較困難。相反，文化水平低的人往往容易不加批判地同意不人的觀點(diǎn)，只要觀點(diǎn)或意見的倡導(dǎo)者可靠即可。一般來(lái)講，具有高中以上水平的消費(fèi)者，都具備較高的理性思維能力。第二節(jié) 消費(fèi)者的品牌選擇策略 品牌選擇是任何商品購(gòu)買活動(dòng)之前消費(fèi)者都要做出的決策。品牌選擇可能在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)做出，也可能在家中或其它非購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)做出；品牌選擇可能特不簡(jiǎn)單，也可能專門復(fù)雜；品牌選擇可能是審慎做出的，也可能是未經(jīng)深思做出的。一般講來(lái)，在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的品牌選擇是比較簡(jiǎn)單、未經(jīng)深思的，而在非購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)作出的品牌選擇則是通過深思熟慮的，是比較復(fù)

56、雜的。本節(jié)把品牌選擇策略分成簡(jiǎn)單的品牌選擇策略和復(fù)雜的品牌選擇策略兩種加以分析。一、簡(jiǎn)單的品牌選擇策略 簡(jiǎn)單的品牌選擇通常涉及消費(fèi)者熟悉的、價(jià)格低廉的日常用品，與低風(fēng)險(xiǎn)性的品牌購(gòu)買有關(guān)。例如買一支一般的圓珠筆少則幾角鈔票，多則幾元鈔票。即使買到的筆不行用或者是不合格的，也可不能讓人覺得損失專門大。因此在品牌選擇時(shí)消費(fèi)者可不能作太多的考慮。 在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，只要細(xì)心加以考察，就會(huì)發(fā)覺，許多消費(fèi)者的品牌選擇差不多上采納這種簡(jiǎn)單的策略，他們或因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀造型漂亮，或因?yàn)樵S多人都在購(gòu)買使用，或因?yàn)樽约涸?jīng)使用過，或因?yàn)樽约航?jīng)常聽講或看過而選擇某一品牌。也確實(shí)是講，他們的品牌選擇依據(jù)是產(chǎn)品的外觀、品

57、牌的知名度、不人是否使用以及自己的消費(fèi)適應(yīng)等，如此就無(wú)須費(fèi)太多心思。 簡(jiǎn)單的品牌選擇最突出的特點(diǎn)，一是選擇的考慮時(shí)刻特不短暫；二是選擇決定是在購(gòu)買地點(diǎn)做出的。由于采納這種品牌選擇策略的購(gòu)買現(xiàn)象隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展越來(lái)越普遍，因此許多廣告主所展開的廣告活動(dòng)經(jīng)常都在產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)上做文章。這也確實(shí)是當(dāng)今不管你什么時(shí)候走到雜貨小店，依舊經(jīng)由百貨商店，你都能夠看到各式各樣的POP廣告的緣故。針對(duì)簡(jiǎn)單的品牌選擇策略，除了采納POP廣告之外，其它的廣告對(duì)策包括： 給你的商品設(shè)計(jì)一個(gè)顯眼、讓人愛不釋手的包裝； 借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。這類廣告不必作太多的介紹，只要把品牌名稱及包裝形態(tài)讓寬敞消費(fèi)者

58、熟知即可； 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞一些促銷活動(dòng)，如給消費(fèi)者派送免費(fèi)樣品讓他們?cè)囉玫?，培養(yǎng)他們的行為適應(yīng)。二、復(fù)雜的品牌選擇策略一種產(chǎn)品往往有許多屬性或特點(diǎn)，如質(zhì)量、性能、用途、價(jià)格、包裝造型、知名度等等。復(fù)雜的品牌選擇策略是指消費(fèi)者依照產(chǎn)品各方面的屬性或特點(diǎn)進(jìn)行分析比較和權(quán)衡，然后從中選擇一種自己比較中意的品牌。在這一策略中，消費(fèi)者經(jīng)常要考慮或評(píng)價(jià)的兩個(gè)重要變量是：各種屬性的優(yōu)劣（或信念評(píng)價(jià)值）和各種屬性的相對(duì)重要。由于不同的消費(fèi)者在其品牌屬性的信念評(píng)價(jià)中所采取的方式以及對(duì)品牌各屬性的重要性看法不同，因而品牌選擇時(shí)采納的選擇模式也不一樣，如此就形成了多種復(fù)雜的品牌選擇模式。1優(yōu)勢(shì)模式 該模式假設(shè)消費(fèi)

59、者在進(jìn)行品牌偏好選擇時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的各方面屬性加以考慮，并要求這些屬性都達(dá)到最優(yōu)。假如有一方面不能達(dá)到最優(yōu)，那么該品牌就會(huì)被淘汰。以手表選擇為例打個(gè)比方，假設(shè)手表有三個(gè)屬性，屬性1為“三防”，這一屬性的信念評(píng)價(jià)值范圍為03。完全具備“三防”取值為3， 完全不具備取值為0。屬性2為“造型的美觀程度”，信念評(píng)價(jià)值范圍為010，十分美觀取值為10，一點(diǎn)也不美觀取值為0。屬性3為“走時(shí)準(zhǔn)確度”，信念評(píng)價(jià)值范圍為010，走時(shí)特不準(zhǔn)確取值為10，特不不準(zhǔn)確取值為0?，F(xiàn)在我們進(jìn)一步假設(shè)有五種品牌（甲、乙、丙、丁、戊）的手表，它們的信念評(píng)價(jià)值如表2-2-1。表2-2-1 五種品牌的信念評(píng)價(jià)值屬性甲乙丙丁戊屬性1

60、23332屬性289798屬性399879依照優(yōu)勢(shì)模式，表2-2-1中，只有乙品牌手表在三個(gè)屬性上的信念值都達(dá)到最高，因而它將獲得消費(fèi)者的最高評(píng)價(jià)，并成為被選擇品牌中的唯一獲勝者。其它四種品牌由于都有一種或兩種屬性的信念評(píng)價(jià)值達(dá)不到最高，因而不被選擇。 采納優(yōu)勢(shì)模式進(jìn)行品牌選擇的消費(fèi)者，其意圖是想選擇出十全十美的品牌，客觀地講，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，任何一種品牌都專門難在各個(gè)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。現(xiàn)實(shí)的情況是，甲品牌可能在A屬性上占優(yōu)勢(shì)，而乙品牌則在B屬性上領(lǐng)先。只是，絕大多數(shù)消費(fèi)者專門難對(duì)商品的各種屬性作出客觀的衡量，他們的信念評(píng)價(jià)往往是主觀的。因此盡管客觀上沒有十全十美的品牌，但有些消費(fèi)者仍