廣告公司市場營銷調(diào)查

1、廣告公司市場營銷調(diào)查(1)調(diào)查的目的下表所示是按不同目的分類的廣告公司所進行調(diào)查的一覽。表中欄的市場、消費者、商品、流通、需求等數(shù)據(jù)是擬定廣告計劃方案的基礎(chǔ)。而欄的廣告和廣告媒體,則是制定廣告的具體實施計劃時,要在有限的預(yù)算內(nèi)取得最大的效果所需的測定項目。(2)調(diào)查方法調(diào)查方法大致可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查，可以歸納成下圖所示的關(guān)系。用哪一種方法進行調(diào)查取決于目的或數(shù)據(jù)的用途以及費用或時間性制限。此外，作為數(shù)據(jù)收集的手段，也可利用其他機構(gòu)已取得的調(diào)查結(jié)果。依問卷征詢法 參考居民登記簿等，隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對象,由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員對其進行訪問,按問卷提問、記錄其答復(fù)的調(diào)查方法。 留置問卷

2、后回收法 參考居民登記簿等隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對象，具體做法是訪問調(diào)查對象留下調(diào)查問卷，請其填寫答案，過幾天再回收問卷的。適合于提問量多而不便實行征詢時的調(diào)查。 郵寄式問卷調(diào)查 依據(jù)電話簿等名冊進行，能依本國以至海外消費者為對象，不受地域限制而可廣泛收集信息。適合于龐大樣本數(shù)，或難以采訪的企業(yè)為對象的調(diào)查方法。 電話調(diào)查 參考電話簿等隨意抽出的人為對象，通過打電話征詢其意見的。適合于在短期內(nèi)需要得出數(shù)據(jù)時，或出現(xiàn)突發(fā)性問題時勢調(diào)查方法。 集會調(diào)查 參考居民登記簿等隨意抽出的人為對象，招集到特定的會場，依據(jù)事先準備好的調(diào)查問卷當場征詢意見，以定量性地收集、分析信息的。適合于對商品顧客等特定

3、對象的調(diào)查方法。 觀察調(diào)查（交通量調(diào)查等） 接道路的行走方向計算人數(shù)或機動車輛的流量，或計算來訪商業(yè)街的人數(shù)。適用于舉行大型活動或零售店開張之前取得環(huán)境信息的調(diào)查方法。 集體采訪 把68名符合調(diào)查條件的人招集到一起，通過主持者的安排，請大家按特定課題發(fā)表意見的。適用于希望得到對廣告或商品之評價時的調(diào)查方法。 個別采訪 以符合調(diào)查條件的人為對象，同經(jīng)過培訓(xùn)的采訪人員提問，使其發(fā)表意見的調(diào)查方法。適用于征詢對社會輿論有影響的人物或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等有一定社會地位人物的意見。觀察調(diào)查（在鋪面上的購買行為等） 調(diào)查人員站在零售店鋪面，觀察消費者如何選購商品的調(diào)查方法。最近，由于可通過電腦自動記錄購買品目和金

4、額等數(shù)據(jù)，主要收集難于代碼化的信息（例如，顧客在店內(nèi)的表現(xiàn)、對商品陳列的注目情況、動作等信息。） 2.擬定廣告基本戰(zhàn)略方案 在通過SWOT分析廣告客戶的定向性說明會內(nèi)容的同時，獨自調(diào)查尚不足的數(shù)據(jù)，明確了對象商品的市場形象，便可著手擬定廣告基本戰(zhàn)略的作業(yè)。即擬定旨在達到銷售目標的廣告戰(zhàn)略方案。（1）要爭取哪一些需求？ 經(jīng)過SWOT分析和設(shè)定課題，即可確定經(jīng)過細分的消費者對象，從而可進一步研討應(yīng)把哪些商品視做競爭對手的問題。在擬定有關(guān)爭取市場需求的戰(zhàn)略方案時，應(yīng)把這一些內(nèi)容加以簡潔整理，作為整個項目小組的統(tǒng)一認識。例如，具體地表達：為達到銷售目標值必須爭取的哪一個部分，之類問題。例如：把目標對準

5、尚沒有使用過對象商品的A地區(qū)。（2）把哪一些人作為目標？ 再一次簡潔地整理：廣告的對象應(yīng)是哪一些人？為什么把它列為目標？還有，這一些目標的輪廓特征是什么等問題。當然，還要與（1）項應(yīng)爭取的需求和（3）項的商品在市場中的地位相匹配。例如，以城市的消費者為對象時，這一些人渡過哪一些生活？要求什么樣的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基礎(chǔ)上擬定戰(zhàn)略方案。（3）如何設(shè)定本商品在市場上的地位？ 要進一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何發(fā)揮（整理存在問題和設(shè)定課題時所提取的）本商品的“優(yōu)勢”、或彌補其“劣勢”之類的擬定戰(zhàn)略方案上的關(guān)鍵問題，以刻畫出本商品在市場上的地位。商品在市場上的地位解決之后

6、，即可進一步明確：應(yīng)廣告商品的什么內(nèi)容，請消費者理解哪一些內(nèi)容、本商品會給消費者帶來哪一些利益等問題。（4）宣傳要點和表達上應(yīng)留意的地方 要考慮如何向?qū)ο竽繕说娜藗?，準確地傳達已明確了的本商品在市場上地位之方法。特別是，為了能切實地使目標的人們所接受，得要明確地擺出與其他類似商品或服務(wù)上差異的關(guān)鍵所在。以洗發(fā)膏為例，則如何強調(diào)：“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”或“對頭發(fā)體貼入微”等內(nèi)容；如果是膠卷，則“雨天仍可照樣拍得顯眼”等宣傳的要點。 此外，在表達上，不是用“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”之類直接表達方式，而還可以從技術(shù)上取名，以此進行宣傳的方法。（5）展開廣告時應(yīng)留意的問題 決定應(yīng)該說一些什么之后，則要考慮應(yīng)該

7、如何展開宣傳的問題。在這里可以選擇：繼續(xù)沿用，還是改變以往方法；用正面進攻，還是用特殊的方法。同時還要研討傳媒的開展方法究竟是以報紙為中心，還是以電視為中心；或是以戶外廣告為主？同時還要考慮與促銷（SP）或公關(guān)連動問題。 在這里，要充分意識廣告公司在成果介紹說明會（Presentation）上所應(yīng)強調(diào)的作品特點（Sales Point）,以擬定戰(zhàn)略方案。 舉例：以電視為中心大量集中發(fā)稿，一舉提高知名度，集中地展開促銷活動，謀求取得短期內(nèi)的銷售額。（6）決定廣告的目的、目標 廣告計劃要把廣告目的放在：應(yīng)取得什么成果？有必要對宣傳對象獲得什么效果？應(yīng)理解：廣告的目標存在于這一目標的延長線上。例如，

8、如何引導(dǎo)消費者產(chǎn)生一種，想“試購”新產(chǎn)品，或想多買一點，或者購買時想更換另一種品牌，也屬一種思路。廣告目的：推出新產(chǎn)品時的宣傳活動廣告目標：例如廣告目的：推出新產(chǎn)品時的宣傳活動廣告目標：例如 知名度目標 :推出2個月后達70% 飲用經(jīng)驗率目標:推出3個月后達30% 鋪面擺設(shè)率 :推出2個月后達80%目前,廣泛受關(guān)注的Marketing Communication新浪潮:LMC現(xiàn)在,美國的廣告客戶開始把IMC(Integrated Marketin Communication)作為Mark-etingCommunication上的課題加以重視。而日本則從戰(zhàn)略角度，組合廣告、促銷、各種活動、公關(guān)、CI（Corporation Identity）、DirectMarketing等所有宣傳手段，謀求取得最有效宣傳活動，以擬定市場營銷戰(zhàn)略方案的情形在增多。 現(xiàn)在,美國的廣告客戶開始把IMC(Integrated Marketin Communication)作為Mar