半導(dǎo)體硅片行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)分析

1、半導(dǎo)體硅片行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)分析客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市

2、場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)

3、系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專

4、職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

5、遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)

6、和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，

7、必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。半導(dǎo)體材料行業(yè)發(fā)展情況半導(dǎo)體材料是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，自2016年至2021年，全球半導(dǎo)體材料市場(chǎng)規(guī)模自430億美元增長(zhǎng)至643億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.37%。按應(yīng)用環(huán)節(jié)劃分，半導(dǎo)體材料包括半導(dǎo)體制造材料與半導(dǎo)體封測(cè)材料，其中半導(dǎo)體制造材料市場(chǎng)規(guī)模占比較高。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，自2018年開始，半導(dǎo)體制造材料市場(chǎng)規(guī)模保持占據(jù)半導(dǎo)體材料總體市場(chǎng)規(guī)模60%以上比例。2016年至2021年

8、，半導(dǎo)體制造材料市場(chǎng)規(guī)模由248億美元增長(zhǎng)至404億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為10.25%，高于半導(dǎo)體材料總體增長(zhǎng)率。半導(dǎo)體硅片作為最主要的半導(dǎo)體制造材料，是半導(dǎo)體器件的主要載體，下游通過對(duì)硅片進(jìn)行光刻、刻蝕、離子注入等加工工序后用于后續(xù)制造。半導(dǎo)體制造材料還包括電子氣體、光掩模、光刻膠配套試劑、拋光材料、光刻膠、濕法化學(xué)品與濺射靶材等。半導(dǎo)體硅片材料市場(chǎng)規(guī)模在半導(dǎo)體制造材料市場(chǎng)中一直占據(jù)著最高的市場(chǎng)份額。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，半導(dǎo)體硅片、電子氣體、光掩模占據(jù)全球半導(dǎo)體制造材料行業(yè)的主要市場(chǎng)份額，半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模在半導(dǎo)體制造材料市場(chǎng)中占比最高。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，從地區(qū)來看，中國大陸是僅次于中國臺(tái)灣地區(qū)的

9、半導(dǎo)體制造材料市場(chǎng)。合并來看，2021年度中國大陸和中國臺(tái)灣地區(qū)半導(dǎo)體材料市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)41.45%，連續(xù)兩年超過40%。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，中國大陸半導(dǎo)體制造材料市場(chǎng)規(guī)模處于持續(xù)增長(zhǎng)中，且于2021年首次實(shí)現(xiàn)百億美元，達(dá)到119.29億美元。其中2019年至2021年，中國大陸半導(dǎo)體材料市場(chǎng)規(guī)模從87.17億美元增長(zhǎng)到119.29億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為16.98%。根據(jù)SEMI預(yù)計(jì)，中國大陸半導(dǎo)體材料市場(chǎng)規(guī)模于2022年仍將保持增長(zhǎng)。半導(dǎo)體硅片行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)1、半導(dǎo)體硅片介紹及主要種類（1）半導(dǎo)體硅片簡(jiǎn)介硅是常見的半導(dǎo)體材料之一。硅元素在地殼中含量約27%，僅次于氧元素。硅元素以二氧

10、化硅和硅酸鹽的形式大量存在于沙子、巖石、礦物中，儲(chǔ)量豐富并且易于取得。二氧化硅經(jīng)過化學(xué)提純，成為多晶硅。多晶硅根據(jù)其純度由低到高，一般可以分為冶金級(jí)、太陽能級(jí)和半導(dǎo)體級(jí)。其中，半導(dǎo)體級(jí)多晶硅的硅含量最高，一般要求達(dá)到9N至11N，是生產(chǎn)半導(dǎo)體硅片的基礎(chǔ)原料。半導(dǎo)體級(jí)多晶硅通過在單晶爐內(nèi)的晶體生長(zhǎng)，生成單晶硅棒，這個(gè)過程稱為晶體生長(zhǎng)。半導(dǎo)體硅片則是指由單晶硅棒切割而成的薄片。下游在硅片上進(jìn)行光刻、刻蝕、離子注入等后續(xù)加工。（2）半導(dǎo)體硅片的主要種類半導(dǎo)體硅片的尺寸（以直徑計(jì)算）主要有2英寸（50mm）、3英寸（75mm）、4英寸（100mm）、5英寸（125mm）、6英寸（150mm）、8英寸（

11、200mm）與12英寸（300mm）等規(guī)格，半導(dǎo)體硅片正在不斷向大尺寸的方向發(fā)展。硅片的尺寸越大，在單片硅片上制造的芯片數(shù)量就越多，單位芯片的成本隨之降低。另一方面，硅片的尺寸越大，在圓形硅片上制造矩形芯片造成的邊緣無法被利用的損失會(huì)越小，有利于進(jìn)一步降低芯片的成本。以12英寸和8英寸半導(dǎo)體硅片為例，12英寸半導(dǎo)體硅片的面積為8英寸半導(dǎo)體硅片面積的2.25倍，但在同樣的工藝條件下，12英寸半導(dǎo)體硅片可使用率（衡量單位硅片可生產(chǎn)的芯片數(shù)量的指標(biāo)）是8英寸半導(dǎo)體硅片的2.5倍左右。但是自12英寸半導(dǎo)體硅片研發(fā)成功以后，由于尺寸繼續(xù)擴(kuò)大的全產(chǎn)業(yè)鏈投資和研發(fā)成本過大，半導(dǎo)體硅片產(chǎn)業(yè)尚未向更大尺寸發(fā)展。

12、目前，全球市場(chǎng)主流的產(chǎn)品是8英寸、12英寸半導(dǎo)體硅片。半導(dǎo)體硅片的尺寸越大，相應(yīng)半導(dǎo)體硅片生產(chǎn)線的投資規(guī)模越大，對(duì)半導(dǎo)體硅片企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、材料、工藝的要求越高。從下游適配的應(yīng)用領(lǐng)域來看，8英寸及以下半導(dǎo)體硅片的需求主要來源于功率器件、電源管理器、非易失性存儲(chǔ)器、MEMS、顯示驅(qū)動(dòng)芯片與指紋識(shí)別芯片等，終端應(yīng)用領(lǐng)域主要為移動(dòng)通信、汽車電子、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)電子等；12英寸半導(dǎo)體硅片的需求主要來源于存儲(chǔ)芯片、圖像處理芯片、通用處理器芯片、高性能FPGA（現(xiàn)場(chǎng)可編程門陣列）與ASIC（專用集成電路），終端應(yīng)用主要為智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)、云計(jì)算、人工智能、SSD（固態(tài)存儲(chǔ)硬盤）等較為高端的應(yīng)用領(lǐng)域。根

13、據(jù)制造工藝分類，半導(dǎo)體硅片主要可以分為拋光片、外延片與SOI硅片。單晶硅錠經(jīng)過切割、研磨和拋光處理后得到拋光片，拋光片是單面或者雙面被拋光成原子級(jí)平坦度的硅片。隨著集成電路制程向更先進(jìn)、更精細(xì)化的方向發(fā)展，光刻機(jī)的景深也越來越小，硅片上極其微小的高度差都會(huì)使集成電路布線圖發(fā)生變形、錯(cuò)位，這對(duì)硅片表面平整度提出了苛刻的要求。此外，硅片表面顆粒度和潔凈度對(duì)半導(dǎo)體產(chǎn)品的良品率也有直接影響。拋光工藝可去除加工表面殘留的損傷層，實(shí)現(xiàn)半導(dǎo)體硅片表面平坦化，并進(jìn)一步減小硅片的表面粗糙度以滿足芯片制造工藝對(duì)硅片平整度和表面顆粒度的要求。拋光片可直接用于制作半導(dǎo)體器件，也可作為外延片和SOI硅片的襯底材料。根據(jù)

14、半導(dǎo)體硅片中硼、磷、砷、銻等元素的摻雜濃度不同，半導(dǎo)體拋光片還可以進(jìn)一步劃分為輕摻拋光片和重?fù)綊伖馄?，摻雜越多，電阻率越低。輕摻拋光片主要用于集成電路領(lǐng)域，重?fù)綊伖馄饕糜诠β势骷阮I(lǐng)域。重?fù)綊伖馄ǔ＝?jīng)過后續(xù)外延加工后再進(jìn)行下游應(yīng)用，而輕摻拋光片通?？芍苯佑糜谙掠螒?yīng)用，因此，輕摻拋光片的技術(shù)難度和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高。拋光片經(jīng)過外延生長(zhǎng)形成外延片。外延是通過化學(xué)氣相沉積的方式在拋光面上生長(zhǎng)一層或多層具有特定摻雜類型、電阻率、厚度和晶格結(jié)構(gòu)的新硅單晶層。外延技術(shù)可以減少硅片中因晶體生長(zhǎng)產(chǎn)生的缺陷，具有更低的缺陷密度和氧含量。外延片常在CMOS電路中使用，如通用處理器芯片、圖形處理器芯片等，由

15、于外延片相較于拋光片含氧量、含碳量、缺陷密度更低，提高了柵氧化層的完整性，改善了溝道中的漏電現(xiàn)象，從而提升了集成電路的可靠性。除此之外，通常在低電阻率的硅襯底上外延生長(zhǎng)一層高電阻率的外延層，應(yīng)用于二極管、IGBT（絕緣柵雙極型晶體管）等功率器件的制造。功率器件常用在大功率和高電壓的環(huán)境中，硅襯底的低電阻率可降低導(dǎo)通電阻，高電阻率的外延層可以提高器件的擊穿電壓。外延片提升了器件的可靠性，并減少了器件的能耗，因此在工業(yè)電子、汽車電子等領(lǐng)域廣泛使用。SOI硅片即絕緣體上硅，是常見的硅基材料之一，其核心特征是在頂層硅和支撐襯底之間引入了一層氧化物絕緣埋層。SOI硅片適合應(yīng)用在要求耐高壓、耐惡劣環(huán)境、低

16、功耗、集成度高的芯片上，如射頻前端芯片、功率器件、傳感器以及硅光子器件等芯片產(chǎn)品。2、半導(dǎo)體硅片行業(yè)發(fā)展情況（1）全球半導(dǎo)體硅片產(chǎn)業(yè)鏈半導(dǎo)體硅片是芯片制造的核心關(guān)鍵材料，且在芯片制造材料成本中占比較高。半導(dǎo)體硅片企業(yè)的下游客戶是芯片制造企業(yè)，包括晶圓代工廠商和IDM廠商。下游行業(yè)應(yīng)用覆蓋計(jì)算、無線通信、消費(fèi)電子、汽車電子、工業(yè)電子、存儲(chǔ)和有線通信等。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)半導(dǎo)體硅片行業(yè)市場(chǎng)集中度比較高，由于半導(dǎo)體硅片行業(yè)技術(shù)難度高、研發(fā)周期長(zhǎng)、客戶認(rèn)證周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，率先掌握先進(jìn)技術(shù)的少數(shù)企業(yè)占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額。根據(jù)SEMI數(shù)據(jù)，2018年至2020年，信越化學(xué)、SUMCO、環(huán)球晶圓

17、、SiltronicAG、SKSiltron國際龍頭半導(dǎo)體硅片制造商合計(jì)占有市場(chǎng)份額分別為92.57%、90.75%和86.61%。雖然當(dāng)前國際龍頭半導(dǎo)體硅片制造商占有的市場(chǎng)份額很高，但隨著中國大陸半導(dǎo)體硅片企業(yè)的積極擴(kuò)產(chǎn)，市場(chǎng)份額正在快速提升。此外，中國大陸正在成為全球半導(dǎo)體產(chǎn)能第三次擴(kuò)張的重要目的地。隨著晶圓廠產(chǎn)能緊缺，中國大陸晶圓代工廠中芯國際、華虹半導(dǎo)體，中國臺(tái)灣地區(qū)晶圓代工廠臺(tái)積電、聯(lián)華電子股份有限公司等晶圓廠接連在中國大陸擴(kuò)產(chǎn)、建廠，加速國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展和布局，中國大陸半導(dǎo)體硅片制造商也將獲得前所未有的發(fā)展機(jī)遇。（3）全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)半導(dǎo)體行業(yè)與全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和

18、終端市場(chǎng)需求緊密相關(guān)。2011年至2013年，全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇但依舊較為低迷，半導(dǎo)體硅片行業(yè)亦隨之低速發(fā)展，2013年全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模僅為75.4億美元。2014年受汽車電子及智能終端市場(chǎng)需求影響，2016年受傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域計(jì)算機(jī)、移動(dòng)通信、固態(tài)硬盤、工業(yè)電子市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)以及新興應(yīng)用領(lǐng)域如人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子的快速發(fā)展，半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，自2018年開始連續(xù)突破百億美元市場(chǎng)規(guī)模。從全球半導(dǎo)體硅片出貨面積上分析，2011年至2018年，全球半導(dǎo)體硅片出貨面積一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。雖然2019年受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)景氣度下降的影響，2019年度全球半導(dǎo)體硅片出貨面積出

19、現(xiàn)暫時(shí)性下滑，但于2020年和2021年實(shí)現(xiàn)了回升。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，2019至2021年，全球半導(dǎo)體硅片出貨面積分別為116.77億平方英寸、122.90億平方英寸以及140.17億平方英寸，全球半導(dǎo)體硅片出貨面積穩(wěn)定在高位水平。2020年和2021年，全球半導(dǎo)體硅片出貨面積同比增長(zhǎng)分別為5.26%和14.05%。2011年至2016年，全球半導(dǎo)體硅片價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，主要受12英寸大硅片的普及造成單位面積制造成本下降、全球半導(dǎo)體硅片廠商擴(kuò)產(chǎn)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇、下游終端市場(chǎng)需求低迷等因素的疊加影響。2016年，隨著下游終端市場(chǎng)需求增加及新興終端市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)價(jià)格止跌反彈。根據(jù)

20、SEMI統(tǒng)計(jì)，2019年至2021年，全球半導(dǎo)體硅片銷售單價(jià)分別為0.95美元/平方英寸、0.90美元/平方英寸以及0.98美元/平方英寸，銷售單價(jià)穩(wěn)定在較高水平。（4）全球各尺寸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)情況及發(fā)展趨勢(shì)全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)最主流的產(chǎn)品規(guī)格為12英寸硅片和8英寸硅片，8英寸硅片出貨面積保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)，12英寸硅片出貨面積保持波動(dòng)上漲。自2011年以來，6英寸及以下小尺寸硅片的需求持續(xù)存在，但受技術(shù)升級(jí)、大尺寸硅片供給增加等不利因素的影響，6英寸及以下小尺寸硅片出貨量基本維持在相對(duì)穩(wěn)定水平。近年來，12英寸硅片和8英寸硅片出貨面積市場(chǎng)份額持續(xù)維持在很高水平，2021年分別為68.47%和24

21、.56%，兩種尺寸硅片合計(jì)占比保持超過90%，是當(dāng)前半導(dǎo)體硅片下游市場(chǎng)需求的主要尺寸。隨著全球半導(dǎo)體硅片出貨面積的增長(zhǎng)，6英寸及以下小尺寸硅片的市場(chǎng)份額有所下降，至2021年約為全球半導(dǎo)體硅片出貨面積的6.97%。2011年開始，8英寸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在24-27%之間。2017年至2018年，由于汽車電子、智能手機(jī)用指紋芯片、液晶顯示器市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，以及功率器件、傳感器等生產(chǎn)商將部分產(chǎn)能從6英寸轉(zhuǎn)移至8英寸，帶動(dòng)8英寸半導(dǎo)體硅片繼續(xù)保持增長(zhǎng)。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，8英寸半導(dǎo)體硅片出貨面積從2016年的2,690.27百萬平方英寸上升至2018年的3,278.43百萬平方英寸，復(fù)合增長(zhǎng)

22、率為10.39%。受全球貿(mào)易摩擦及全球智能手機(jī)、汽車銷量下滑和新冠疫情的影響，2019年8英寸半導(dǎo)體硅片的出貨面積下降至2,967.48百萬平方英寸，2020年繼續(xù)下滑，降至2,945.59百萬平方英寸。2021年恢復(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，8英寸半導(dǎo)體硅片的出貨面積增長(zhǎng)至3,442.81百萬平方英寸，較2020年增長(zhǎng)16.88%。據(jù)SEMI預(yù)計(jì)，2022年和2023年，8英寸半導(dǎo)體硅片出貨量有望保持持續(xù)增長(zhǎng)，分別達(dá)到3,608.26百萬平方英寸和3,642.29百萬平方英寸。下游模擬器件、功率分立器件、CMOS圖像傳感器等細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為8英寸半導(dǎo)體硅片需求增長(zhǎng)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的驅(qū)動(dòng)力。12英寸半導(dǎo)

23、體硅片自2000年以來市場(chǎng)需求增加，出貨面積不斷上升。2000年至2021年，由于移動(dòng)通信、計(jì)算機(jī)等終端市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，12英寸半導(dǎo)體硅片出貨面積從94百萬平方英寸擴(kuò)大至9,597.72百萬平方英寸，市場(chǎng)份額從1.69%大幅提升至2021年的68.47%，成為半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)最主流的產(chǎn)品。根據(jù)SEMI預(yù)計(jì)，2022年和2023年，12英寸半導(dǎo)體硅片出貨量仍將保持增長(zhǎng)并突破百億平方英寸規(guī)模，分別達(dá)到105.84億平方英寸和108.76億平方英寸。12英寸半導(dǎo)體硅片需求占比最大的終端應(yīng)用為智能手機(jī)，其次為數(shù)據(jù)中心、PC/平板電腦、汽車，數(shù)據(jù)中心和汽車對(duì)12英寸半導(dǎo)體硅片的需求增長(zhǎng)

24、最為快速。半導(dǎo)體硅片直徑的提升使得硅片面積平方級(jí)增長(zhǎng)，進(jìn)而使得單片硅片能產(chǎn)出的芯片數(shù)量也翻倍增長(zhǎng)。硅片直徑越大，芯片的平均生產(chǎn)成本越低，進(jìn)而提供更經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效益。但與此同時(shí)，生產(chǎn)更大直徑的硅片，其所需要的生產(chǎn)工藝改進(jìn)成本、設(shè)備性能提升，也將在投產(chǎn)初期給廠商帶來更高的固定成本投入。此外半導(dǎo)體硅片制造商的技術(shù)發(fā)展與下游芯片制造企業(yè)對(duì)硅片的需求相匹配，半導(dǎo)體硅片尺寸的擴(kuò)大需要半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)上下游的協(xié)同發(fā)展。因此，8英寸和12英寸半導(dǎo)體硅片仍然是市場(chǎng)主流尺寸。（5）中國大陸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)中國大陸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模是全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)的重要組成部分，在全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)中占比呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)S

25、EMI統(tǒng)計(jì)，2011年至2014年，中國大陸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模占全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模的比例維持在5%至5.5%之間，于2015年首次突破6%的市場(chǎng)規(guī)模占比，此后中國大陸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國大陸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模2019年至2021年連續(xù)超過10億美元市場(chǎng)規(guī)模，分別為10.71億美元、13.35億美元和16.56億美元。同時(shí)，中國大陸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模占全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)規(guī)模的比例也逐年上漲，2019年至2021年分別為9.60%、11.95%和13.20%。半導(dǎo)體及半導(dǎo)體行業(yè)介紹半導(dǎo)體是指在常溫下導(dǎo)電性能介于絕緣體與導(dǎo)體之間的材料。常見的半導(dǎo)體包括硅、鍺等元素半導(dǎo)體及砷化鎵、磷化

26、銦、氮化鎵、碳化硅等化合物半導(dǎo)體。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)以半導(dǎo)體材料和設(shè)備產(chǎn)業(yè)為依托，主要包括設(shè)計(jì)、制造和封裝測(cè)試等制造環(huán)節(jié)。根據(jù)WSTS分類標(biāo)準(zhǔn)，半導(dǎo)體產(chǎn)品主要可分為集成電路、分立器件、傳感器與光電子器件四種類別，并廣泛應(yīng)用于移動(dòng)通信、計(jì)算機(jī)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、汽車電子、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)電子、人工智能、軍事太空、虛擬現(xiàn)實(shí)、LED和智能穿戴等行業(yè)。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在保障國家安全、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中起到了基礎(chǔ)性、決定性作用，而半導(dǎo)體材料產(chǎn)業(yè)得益于其較高的附加值和對(duì)整個(gè)電子信息產(chǎn)業(yè)的支撐作用，是整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。面臨的挑戰(zhàn)1、全球半導(dǎo)體硅片龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)半導(dǎo)體硅片行業(yè)行業(yè)集中度比較高，由于半導(dǎo)體硅片行業(yè)技術(shù)

27、難度高、研發(fā)周期長(zhǎng)、客戶認(rèn)證周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，率先掌握先進(jìn)技術(shù)的全球龍頭半導(dǎo)體硅片制造商占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額，已經(jīng)形成良好的規(guī)模效應(yīng)，在技術(shù)、價(jià)格等方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國大陸半導(dǎo)體硅片企業(yè)起步晚、技術(shù)積累較少，整體規(guī)模偏小，很難在短期內(nèi)撼動(dòng)全球龍頭企業(yè)的市場(chǎng)地位。2、高端技術(shù)人才稀缺半導(dǎo)體硅片的研發(fā)和生產(chǎn)過程較為復(fù)雜，涉及物理、化學(xué)、材料學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域交叉，因此需要具備綜合專業(yè)知識(shí)和豐富生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才。由于中國大陸在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步較晚，具有較高專業(yè)知識(shí)背景、研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)積累的專業(yè)人才缺乏。盡管近年來高校和科研機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)力度已逐漸加大，但人才匱乏的情況依然普遍存在，加上高端

28、技術(shù)人才的培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，對(duì)短期內(nèi)中國大陸半導(dǎo)體硅片行業(yè)的發(fā)展形成了較大的挑戰(zhàn)。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與面臨的機(jī)遇1、全球半導(dǎo)體行業(yè)區(qū)域轉(zhuǎn)移全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈歷史上曾經(jīng)歷過兩次地域上的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，第一次為20世紀(jì)70年代從美國向日本轉(zhuǎn)移，第二次是20世紀(jì)80年代從美國、日本向韓國和中國臺(tái)灣地區(qū)轉(zhuǎn)移。目前，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)正處于向中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程之中半導(dǎo)體材料行業(yè)作為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的主要支撐性行業(yè)有望持續(xù)增長(zhǎng)。在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向中國大陸轉(zhuǎn)移的背景下，中國大陸作為全球最大的半導(dǎo)體終端應(yīng)用市場(chǎng)，將有望吸引更多境內(nèi)外半導(dǎo)體企業(yè)在中國大陸建廠，將進(jìn)一步提升國內(nèi)半導(dǎo)體材料產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展水平，中國大陸半導(dǎo)體硅片需求將不斷增長(zhǎng)

29、。2、國家產(chǎn)業(yè)政策的有力支持半導(dǎo)體硅片行業(yè)屬于半導(dǎo)體行業(yè)的細(xì)分行業(yè)，為國家重點(diǎn)鼓勵(lì)扶持的戰(zhàn)略性新興行業(yè)。近年來國家和各級(jí)地方政策不斷出臺(tái)針對(duì)集成電路產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)和支持政策。2014年國務(wù)院出臺(tái)了國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要，著力推動(dòng)中國集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在關(guān)鍵材料領(lǐng)域形成突破，開發(fā)大尺寸硅片等關(guān)鍵材料，加快產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套能力；2017年工信部出臺(tái)的新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南，明確提出加強(qiáng)大尺寸硅材料、大尺寸碳化硅單晶、高純金屬及合金濺射靶材生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)，加快高純特種電子氣體研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，解決極大規(guī)模集成電路材料制約；工信部出臺(tái)的重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2021版），將8-12英寸硅

30、單晶拋光片、8-12英寸硅單晶外延片確定為先進(jìn)半導(dǎo)體材料；2020年，國務(wù)院出臺(tái)的新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策，從財(cái)稅、投融資、研發(fā)開發(fā)、進(jìn)出口、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)應(yīng)用和國際合作八個(gè)方面制定相關(guān)政策，進(jìn)一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國際合作，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質(zhì)量；國務(wù)院2016至2022年歷年政府工作報(bào)告中均明確提出了促進(jìn)科技創(chuàng)新、發(fā)揮創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等。國務(wù)院及各相關(guān)部委的相關(guān)政策支持為中國集成電路產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。3、芯片制造企業(yè)等積極擴(kuò)產(chǎn)帶動(dòng)半導(dǎo)體硅片需求的增長(zhǎng)在終端應(yīng)用市場(chǎng)的增長(zhǎng)背景下，全球知名的晶圓代工廠商和IDM廠商等芯片制造企業(yè)開

31、始加大投入擴(kuò)大產(chǎn)能，臺(tái)積電、三星、英特爾均推出了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。根據(jù)SEMI統(tǒng)計(jì)，到2022年全球?qū)⑿聰U(kuò)建29座晶圓廠，其中2021年開始投建19座，2022年開始投建10座。中國大陸方面，以長(zhǎng)江存儲(chǔ)、合肥長(zhǎng)鑫為代表的中國大陸存儲(chǔ)器廠商也迅速擴(kuò)產(chǎn)。此外中芯國際、華虹半導(dǎo)體、士蘭微、華潤微等晶圓代工廠及IDM廠商均在推進(jìn)產(chǎn)能爬坡、擴(kuò)產(chǎn)。以中芯國際為例，截至2022年6月末，中芯國際在上海、北京、深圳各有一座12英寸晶圓廠處于建設(shè)過程中。受益于中國大陸芯片制造企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張，并基于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈本土化的考慮，有望直接帶動(dòng)對(duì)國產(chǎn)半導(dǎo)體硅片需求的增長(zhǎng)，國產(chǎn)半導(dǎo)體硅片出貨面積有望加速增長(zhǎng)。4、12英寸半導(dǎo)體硅片

32、空間廣闊從硅片尺寸需求來看，當(dāng)前8英寸、12英寸半導(dǎo)體硅片需求旺盛。根據(jù)SEMI預(yù)測(cè)，保守預(yù)計(jì)2020年至2024年全球8英寸半導(dǎo)體硅片出貨量增幅或高于20%，12英寸半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)份額同樣保持增長(zhǎng)，2022年市占率或增加至70%。在中國大陸市場(chǎng)，12英寸半導(dǎo)體硅片絕大部分均來自進(jìn)口，目前中國大陸掌握且能實(shí)現(xiàn)12英寸半導(dǎo)體硅片量產(chǎn)的企業(yè)較少，12英寸半導(dǎo)體硅片空間廣闊。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃

33、，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

34、需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求

35、的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。新產(chǎn)

36、品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察

37、和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比

38、分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同

39、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜

40、的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線

41、極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場(chǎng)一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必