高分子電纜材料行業(yè)發(fā)展概況分析

1、高分子電纜材料行業(yè)發(fā)展概況分析市場規(guī)模2020年全球線纜材料總產(chǎn)能約3,150萬噸，市場需求約為2,685萬噸，其中電力電纜料、通信線纜料、特種線纜料占比分別是52%、18%、30%左右，市場需求主要集中在亞太、歐盟、北美地區(qū)，各區(qū)域占比分別為37%、30%、24%，其他區(qū)域市場約9%。預(yù)計未來五年全球線纜料市場需求增速約3%，至2025年全球市場總需求達(dá)3,112萬噸。2020年國內(nèi)線纜材料總產(chǎn)能約1,070萬噸，市場需求約814萬噸，約占全球市場總需求的30%，其中電力電纜料、通信線纜料、特種線纜料占比分別是45%、30%、25%，市場需求主要集中在東南沿海地區(qū)，其中華東、華南區(qū)域市場占比

2、分別為64%、12%。預(yù)計未來五年國內(nèi)線纜料市場需求增速將保持在6%左右，至2025年國內(nèi)線纜料市場需求將達(dá)1,089萬噸。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢線纜用高分子材料行業(yè)為電線電纜行業(yè)的上游行業(yè)。我國線纜產(chǎn)品主要包括裸電線與裸導(dǎo)體制品、電力電纜、通信電纜與光纜、電氣裝備用電線電纜、繞組線五大類，而線纜用高分子材料主要應(yīng)用于電力電纜、通信電纜與光纜、電氣裝備用電線電纜中，為除金屬導(dǎo)體、光纖外的主要原材料之一，具體包括絕緣材料、屏蔽料和護(hù)套料。1、上游行業(yè)線纜用高分子材料行業(yè)的上游行業(yè)包括石化行業(yè)和無機(jī)化工行業(yè)。其中，石化行業(yè)的主要原材料包括PE樹脂、EVA樹脂等，該類原材料主要由原油提煉而來。因此，線纜

3、材料企業(yè)原材料交易價格受原油供求關(guān)系、宏觀環(huán)境等影響波動較大，其盈利情況也會隨之受到影響。目前線纜材料企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格會隨上游原材料價格變化而進(jìn)行調(diào)整，一定程度上轉(zhuǎn)嫁了原材料成本波動的影響。2、下游行業(yè)線纜用高分子材料行業(yè)的下游行業(yè)即為電線電纜行業(yè)，作為電線電纜的主要原材料之一，其發(fā)展與電線電纜行業(yè)發(fā)展有著密切的關(guān)聯(lián)性。電線電纜的需求變化直接決定線纜用高分子材料行業(yè)的未來發(fā)展，同時，由于電線電纜運用的廣泛性的和新興應(yīng)用場景的日益增加，線纜用高分子材料的發(fā)展也推動著電線電纜行業(yè)的進(jìn)步。行業(yè)發(fā)展概況1、行業(yè)集中度上升線纜用高分子材料行業(yè)競爭較為充分，行業(yè)集中度較低，長期以來存在眾多小型企業(yè)。“十

4、三五”期間，線纜材料企業(yè)持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)較大調(diào)整。在“十三五”初期，由于競爭加劇，一些研發(fā)能力差、技術(shù)水平較低的小企業(yè)紛紛倒閉，有特色的中小型企業(yè)被并購，行業(yè)逐步整合，產(chǎn)業(yè)集中度逐漸上升，頭部企業(yè)做大做強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模日趨壯大。在“十三五”后期，部分中大型企業(yè)由于自身管理問題出現(xiàn)了經(jīng)營困難，使得其他中大型企業(yè)市場份額逐年上升。同時，少數(shù)具有特色的特種線纜材料企業(yè)，其專注于特種產(chǎn)品，如防火類低煙無鹵電纜料等，憑借較高技術(shù)水平及產(chǎn)品質(zhì)量，亦取得了不錯的市場份額?？傮w看來，行業(yè)集中度逐漸上升。2、細(xì)分品種增多，技術(shù)水平不斷提升線纜用高分子材料品種繁多，性能要求各異，主要有聚氯乙烯、聚乙烯、低煙無鹵

5、、橡膠、熱塑性彈性體等，如今大部分品種基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，滿足了電線電纜行業(yè)的需求?！笆濉逼陂g，隨著研發(fā)投入力度的加大和科技創(chuàng)新水平的提升，我國線纜用高分子材料產(chǎn)品在細(xì)分品種、性能指標(biāo)水平、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性方面得到了較大的提升，部分產(chǎn)品已達(dá)到國際先進(jìn)水平。我國高壓直流電纜料長期完全依賴進(jìn)口，作為核心競爭力的高壓直流絕緣料被北歐化工和陶氏化學(xué)長期壟斷，是電纜行業(yè)的“”材料?！笆濉逼陂g，500kV直流電纜關(guān)鍵技術(shù)取得突破進(jìn)展，張北柔性直流示范工程用的500kV直流電纜就采用了國內(nèi)自主研發(fā)、小試生產(chǎn)的XLPE絕緣料和屏蔽料。此外，高壓超凈XLPE絕緣料、高壓超凈半導(dǎo)電屏蔽料、CPR級高阻燃低煙無鹵

6、電纜料、聚丙烯電纜料、紫外光交聯(lián)低煙無鹵電纜料、高阻燃PVC電纜料等一大批新產(chǎn)品也紛紛推出，極大提高了國內(nèi)電纜總體技術(shù)水平和產(chǎn)品競爭力。新興應(yīng)用場景的特殊性使用性能的要求，也推動了線纜用高分子材料技術(shù)水平在細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)一步提升。3、高端品種仍需依賴進(jìn)口經(jīng)過多年發(fā)展，我國線纜用高分子材料生產(chǎn)企業(yè)已能自主開發(fā)大部分中高端線纜材料，但在高壓、超高壓線纜材料的關(guān)鍵技術(shù)上與國際先進(jìn)水平仍存在差距，一些高端特種品及材料仍需依賴進(jìn)口，如220kV及以上超高壓交聯(lián)聚乙烯絕緣料、220kV及以上超高壓半導(dǎo)電屏蔽料、部分高端阻燃劑品種、特種熱塑性彈性體等。此外，上游原材料的開發(fā)也無法完全滿足國內(nèi)行業(yè)需求，很多高性

7、能的特種樹脂基本依賴進(jìn)口，如半導(dǎo)電屏蔽料的重要原材料EBA/EEA樹脂；低煙無鹵阻燃電纜料的主要原材料POE彈性體、茂金屬PE、EVA主要基本樹脂品種和主要阻燃劑六角片晶型氫氧化鎂等。行業(yè)競爭格局我國線纜用高分子材料行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度低的特點。雖然隨著資本市場不斷發(fā)展，一些有特色的中小線纜材料企業(yè)被吸收合并，使得產(chǎn)業(yè)集中度略有上升，但整體行業(yè)集中度仍較低，中低端產(chǎn)品存在產(chǎn)能過剩的情況。我國線纜用高分子材料行業(yè)競爭格局總體而言為三個層次：第一層次為技術(shù)、規(guī)模均領(lǐng)先的跨國企業(yè)，如陶氏化學(xué)、北歐化工、美國普立萬等。該類企業(yè)在高技術(shù)含量、高附加值的線纜用高分子材料產(chǎn)品上處于壟斷地位，大多是集研發(fā)、生產(chǎn)

8、、銷售為一體的大型化工企業(yè)，在原材料供應(yīng)、配方技術(shù)儲備、生產(chǎn)設(shè)備及工藝、產(chǎn)品品牌、研發(fā)投入、客戶范圍等方面都保持著較大的優(yōu)勢。由于研發(fā)資金充足及多年技術(shù)沉淀，跨國企業(yè)往往在高性能專業(yè)型線纜用高分子材料配方上處于領(lǐng)先地位，能通過不斷推出高端產(chǎn)品從而引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向。第二層次為產(chǎn)品系列化規(guī)?；矣幸欢夹g(shù)儲備的國內(nèi)企業(yè)。該類企業(yè)受我國電線電纜行業(yè)高速發(fā)展的影響，得以迅速成長，同時經(jīng)過多年的技術(shù)積累和研發(fā)創(chuàng)新，呈現(xiàn)良好的成長態(tài)勢，逐步引導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)進(jìn)口替代，加上產(chǎn)品性價比以及服務(wù)方面的優(yōu)勢，該類企業(yè)市場占有率逐步擴(kuò)大，市場競爭力也在逐步提升。目前我國該類企業(yè)有太湖遠(yuǎn)大、萬馬股份、中廣核技、上海凱

9、波、臨海亞東等。第三層次為產(chǎn)品相對單一的中小型普通線纜材料生產(chǎn)企業(yè)，該類企業(yè)主要集中于中低端產(chǎn)品市場。因技術(shù)水平不夠，研發(fā)投入不足，該類企業(yè)不具備自主開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力，多數(shù)靠低價策略在市場中爭得一些份額，持續(xù)發(fā)展能力差，在以后的競爭中將被逐步淘汰。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘雖然行業(yè)普通線纜用高分子材料生產(chǎn)工藝已較為成熟，但符合當(dāng)今綠色制造理念的環(huán)保型聚烯烴高分子線纜材料仍具有較高的技術(shù)壁壘。同時，電線電纜應(yīng)用廣泛，涉及通信、電力、軌道交通、新能源等眾多領(lǐng)域，不同應(yīng)用場景和領(lǐng)域?qū)€纜的絕緣性、耐高溫性、阻燃性、低煙等性能指標(biāo)的要求也存在較大差別，這對企業(yè)的技術(shù)儲備提出了較高要求。線纜用高分子材料

10、各類原材料的搭配配比是影響產(chǎn)品性能的關(guān)鍵，除基礎(chǔ)原材料外，還需搭配合適比例的阻燃劑、偶聯(lián)劑、抗氧劑等輔助材料，生產(chǎn)技術(shù)參數(shù)較多，工藝流程嚴(yán)格。因此只有經(jīng)過長期的技術(shù)積累，熟練掌握生產(chǎn)工藝，同時具備一定研發(fā)能力的企業(yè)才能及時根據(jù)市場動向及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求，開發(fā)出滿足客戶需求的新產(chǎn)品、新品種，新進(jìn)企業(yè)難以掌握。2、資金和規(guī)模壁壘線纜用高分子材料行業(yè)不論是設(shè)備投資、新品研發(fā)以及技術(shù)升級、原材料采購等都需要較大的資金投入，且下游客戶多為大型電線電纜生產(chǎn)企業(yè)，部分客戶產(chǎn)品需求量較大，存在一定的回款周期。同時，考慮行業(yè)料重工輕的特點，隨著生產(chǎn)規(guī)模的日益擴(kuò)大，對流動資金的規(guī)模和資金周轉(zhuǎn)效率的要求也隨之提高。資金

11、規(guī)模、資金運轉(zhuǎn)效率是線纜材料企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的重要因素之一。此外，下游線纜生產(chǎn)企業(yè)多為以銷定產(chǎn)，根據(jù)訂單制定生產(chǎn)及采購計劃，因此一般選擇能夠及時響應(yīng)其供貨需求、具備一定生產(chǎn)規(guī)模的供應(yīng)商；同時，線纜材料企業(yè)的上游原材料供應(yīng)商，對生產(chǎn)規(guī)模較大、需求較為穩(wěn)定的客戶也具有一定偏好，且會給予一定的價格優(yōu)惠。因此，線纜用高分子材料行業(yè)具有一定的資金和規(guī)模壁壘。3、認(rèn)證壁壘電線電纜因其應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛性，其產(chǎn)品質(zhì)量在安全性及環(huán)保性方面都需滿足較高的要求。因此，電線電纜企業(yè)對供應(yīng)商的選拔較為嚴(yán)格，對線纜材料產(chǎn)品需進(jìn)行周期較長的質(zhì)量認(rèn)證，通常電線電纜企業(yè)在選定供應(yīng)商后不會輕易更換，雙方會形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

12、通過了大型電纜企業(yè)以及龍頭特種電纜企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證的線纜材料企業(yè)，其產(chǎn)品更容易被市場接受，更加有利于新客戶的開發(fā)以及自身產(chǎn)品的不斷升級。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的

13、決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系

14、各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的

15、同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防

16、線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，

17、但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開

18、展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后

19、再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時還推出

20、新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢

21、力量，增強(qiáng)競爭力。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人

22、和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”

23、根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同

24、方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解

25、他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。

26、當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等

27、）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲

28、支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同

29、長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、

30、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸

31、多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為

32、手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場

33、營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成

34、的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

35、。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、