醫(yī)藥市場種類劃分概況分析

1、醫(yī)藥市場種類劃分概況分析醫(yī)藥市場種類劃分概況全球醫(yī)藥市場由化學(xué)藥和生物藥兩部分組成。在過去的五年中生物藥相比于化學(xué)藥的增速更快，從2016年的2,202億美元增長至2020年的2,979億美元，年復(fù)合增長率為7.8%。在持續(xù)增長的市場需求、技術(shù)進(jìn)步以及新產(chǎn)品的銷售額增長的因素驅(qū)動(dòng)下，生物藥市場有望在2025年實(shí)現(xiàn)5,301億美元，其間年復(fù)合增長率為12.2%。中國醫(yī)藥市場由化學(xué)藥、生物藥和中藥三部分組成。從市場份額來看，化學(xué)藥的占比較高，生物藥占比較低。從增長率角度來看，生物藥的增速遠(yuǎn)高于化學(xué)藥和中藥，按照收入計(jì)算，2016年至2020年的年復(fù)合增長率達(dá)到17.1%。生物藥市場預(yù)計(jì)于2025年

2、達(dá)到8,116億元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為18.6%。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)

3、公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首

4、先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；

5、否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、培養(yǎng)基市場增長迅速受惠于下游藥物市場的不斷增長，處于上游的培養(yǎng)基市場也將不斷擴(kuò)大。中國抗體、疫苗、基因治療與細(xì)胞治療等仍處于早期階段，未來有較大的增長潛力，培養(yǎng)基市場將快速增長。例如，國內(nèi)單抗藥物上市增

6、長迅猛，在2018年至2020年超過了40款，遠(yuǎn)超于過去近20年之和。隨著抗體藥物的商業(yè)化，相關(guān)生產(chǎn)用培養(yǎng)基將持續(xù)放量，培養(yǎng)基市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。2、培養(yǎng)基不斷加速中國培養(yǎng)基市場目前仍然被賽默飛、丹納赫、默克三大進(jìn)口廠家占據(jù)著大部分的市場份額，但是近年來一批國產(chǎn)的培養(yǎng)基公司逐漸崛起，在疫苗生產(chǎn)市場和抗體藥物生產(chǎn)市場中嶄露頭角，逐漸開啟培養(yǎng)基國產(chǎn)化的進(jìn)程。同時(shí)，國內(nèi)廠商在培養(yǎng)基工藝技術(shù)開發(fā)和定制化服務(wù)方面已有一定的技術(shù)積淀，在部分技術(shù)方面已具有較強(qiáng)的競爭力。國內(nèi)廠商將在未來打破進(jìn)口壟斷格局的進(jìn)程中扮演重要力量，逐漸成為國內(nèi)培養(yǎng)基市場的重要參與者。同時(shí)，由于醫(yī)保談判及帶量采購等舉措的深入實(shí)施，生

7、物藥市場正在面臨前所未有的價(jià)格壓力，而生產(chǎn)成本的降低能有效緩解廠商的競爭壓力。國產(chǎn)培養(yǎng)基廠商將通過靈活的定價(jià)策略與進(jìn)口廠商開展競爭，推動(dòng)進(jìn)口替代的加速。3、定制化開發(fā)培養(yǎng)基需求增加生物藥產(chǎn)品所使用的細(xì)胞株可以通過培養(yǎng)基調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)率的優(yōu)化。目前，僅根據(jù)細(xì)胞株類型來選用相應(yīng)的培養(yǎng)基，在簡化培養(yǎng)基產(chǎn)品類型的同時(shí)犧牲了生物藥的產(chǎn)率。當(dāng)下較為靈活的本土廠商正在采用定制化開發(fā)培養(yǎng)基的策略貼近客戶需求，達(dá)到提高生物藥產(chǎn)率、降低生物藥生產(chǎn)成本的目的。定制化培養(yǎng)基開發(fā)有望成為眾多新興藥物的新選擇。4、CDMO服務(wù)由發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)至發(fā)展中國家CDMO行業(yè)主要服務(wù)于跨國制藥公司和新興研發(fā)公司的創(chuàng)新藥，在技術(shù)水平、管理

8、能力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面具有較高的要求。隨著中國、印度等新興國家的CDMO企業(yè)的綜合技術(shù)水平和綜合管理體系不斷提升、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律逐漸完善，中國和印度CDMO企業(yè)已經(jīng)成為北美、歐洲和日本的CDMO企業(yè)的強(qiáng)有力競爭對(duì)手。5、國家政策支持CDMO行業(yè)發(fā)展2016年6月，國務(wù)院同意并印發(fā)藥品上市許可持有人制度試點(diǎn)方案，采取藥品上市許可與生產(chǎn)許可分離的管理模式。持有藥品上市許可的企業(yè)可以自行生產(chǎn)，也可將產(chǎn)品委托給具備GMP條件的生產(chǎn)商生產(chǎn)。這一制度模式下，避免了規(guī)?；墓潭ㄙY產(chǎn)投資卻同樣能獲得足夠的藥品生產(chǎn)規(guī)模。這項(xiàng)制度的實(shí)施將帶動(dòng)CDMO行業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展?？贵w藥物市場概況分析單克隆抗體藥物在中國的種

9、類較少、覆蓋率低。從2017年開始，符合國家醫(yī)療保險(xiǎn)制度的單抗藥物種類范圍顯著擴(kuò)大，這將提高未來單抗處方的滲透率。同時(shí)，免疫治療產(chǎn)品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制劑在中國的獲批，將進(jìn)一步促進(jìn)中國單抗市場的擴(kuò)大。2020年，中國單克隆抗體市場規(guī)模為411億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年，該市場將增長到1,945億元人民幣，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為36.5%。1999年上市了中國的第一款單抗藥物“抗人T細(xì)胞CD3鼠單抗”，此后多年時(shí)間里中國市場上獲批的單抗數(shù)量一直維持在3款/年以內(nèi)，且以進(jìn)口單抗藥物為主，直至2017年開展了審評(píng)審批改革，作為創(chuàng)新藥物聚集板塊的抗

10、體藥物迎來了爆發(fā)期，2018年上市了10款單抗，2019年上市了15款單抗，兩年上市品種數(shù)量已經(jīng)超過過去近20年之和。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局藥品審評(píng)中心登記的臨床試驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，抗體類藥物的臨床登記數(shù)量亦呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。2020年，臨床III期注冊數(shù)量已達(dá)到127個(gè)。充足的臨床在研管線保證了未來上市抗體藥物的充足儲(chǔ)備，預(yù)示著未來對(duì)生產(chǎn)物料（如培養(yǎng)基）的巨大需求。生物制藥產(chǎn)業(yè)主要分為生物藥研發(fā)階段、生物藥生產(chǎn)上游、生物藥生產(chǎn)下游和生物制藥服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。其中，生物藥生產(chǎn)上游主要包括細(xì)胞培養(yǎng)基、質(zhì)粒、牛血清和生物反應(yīng)器等。由于行業(yè)發(fā)展原因，國內(nèi)目前在供應(yīng)鏈上對(duì)外依賴程度較高，尤其是高端產(chǎn)品更是以進(jìn)口為

11、主。國內(nèi)已有部分企業(yè)在單一產(chǎn)品領(lǐng)域嶄露頭角，預(yù)期未來幾年將迎來上游各領(lǐng)域國產(chǎn)化的發(fā)展大潮。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)細(xì)胞培養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)是近年來的新興行業(yè)，隨著下游生物藥市場規(guī)模的不斷提升而蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)地位越來越重要。我國細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展方興未艾，行業(yè)挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在本土企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度仍有待提高、市場認(rèn)可度不足。細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展百余年，長期由大型跨國公司壟斷，使本土企業(yè)在推廣自有產(chǎn)品時(shí)面臨較高的品牌壁壘，限制了其銷售規(guī)模的擴(kuò)大與市場占有率的提高，對(duì)我國本土細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展造成一定不利影響。生物藥CDMO屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè)，建設(shè)符合GMP要求的生產(chǎn)設(shè)施對(duì)資本要求很高，往往前期需要較大資本

12、和人才的投入。鑒于CDMO企業(yè)的產(chǎn)能直接決定了企業(yè)的收入規(guī)模，后續(xù)也需要不斷的資本投入才能維持持續(xù)的產(chǎn)能擴(kuò)張，資金壁壘較高。同時(shí)，隨著CDMO企業(yè)服務(wù)能力的逐步升級(jí)，對(duì)CDMO企業(yè)的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新的要求也日益增加，研發(fā)能力和創(chuàng)新能力將在CDMO行業(yè)中扮演著日益重要的角色。除此之外，行業(yè)參與者的類型也會(huì)日趨復(fù)雜多樣，也會(huì)給行業(yè)發(fā)展帶來深刻變革。大型生物藥企業(yè)在產(chǎn)能建設(shè)完成后，具備轉(zhuǎn)型進(jìn)入CDMO市場的可能性，隨著上述企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入CDMO市場，將進(jìn)一步加劇市場競爭，對(duì)于行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系

13、。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化

14、聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工

15、具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)

16、提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體

17、效應(yīng)。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也

18、可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會(huì)購買男性服裝，男性也不會(huì)購買女性服裝；老年人不會(huì)購買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘