現代市場營銷-定價策略課件

1、第六章 定價策略價格在營銷中的重要作用菲利普、科特勒認為，“價格是營銷組合中最靈活的因素，它與產品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的”。價格是市場營中最靈活、最易變的因素；價格在營銷組合中是唯一能產生收入的因素 ；價格是企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的內在要素。顧客Customer公司Company/Concept競爭中Competitors合作者Collaborators環(huán)境Circumstance營銷調研5C市場細分Segmentation目標市場選擇Targeting市場定位Positioning STP 戰(zhàn)略產品策略Product渠道策略Place定價策略Price 促銷策略Promotion

2、4P策略顧客市場營銷學框架目錄6.1 價格構成6.2 影響因素6.3 定價方法6.4 定價策略6.5 價格調整目錄6.1 價格構成6.2 影響因素6.3 定價方法6.4 定價策略6.5 價格調整價格構成的四個要素1 .生產成本：物化勞動價值C和補償勞 動力價值V的轉化形態(tài)；2. 流通費用：商品從生產領域通過流通 領域進入消費領域所用 的物化勞動和活勞動的貨 幣表現；3 .稅金：生產者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現形態(tài)；稅金是價格的構成因素； 4. 利潤：生產者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現形態(tài)，是企業(yè)擴大再生產的來源。影響企業(yè)定價的因素一. 產品因素1.商品成本：包括生產成本、銷售成本和儲運成本2

3、.商品特征：指商品造形、質量、功能、服務、商標和包裝等影響企業(yè)定價的因素二.外部因素1.消費者需求：包括需求能力、需求強度和需求層次2.競爭者行為：定價會引起競爭者關注，并導致他們采取相 應對策3.市場結構：買者和賣者的數量、商品的差異性、生產要素 的流動性、市場信息的流暢性等；4.政府干預：國家的經濟法規(guī)，反應在定價的種類、價格水 平和商品品種等方面；5. 社會經濟狀況：國家或地區(qū)的經濟發(fā)展水平及發(fā)展速度、人 民收入增長、購買力等。影響企業(yè)定價的因素三.企業(yè)因素1. 核心技術2. 行業(yè)地位3. 渠道模式4. 品牌5.企業(yè)的定價目標維持生存利潤最大化市場占有率穩(wěn)定市場應付競爭成本導向定價法 成

4、本導向定價方法是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。 成本概念：1.變動成本：在一定時期，隨著產銷量變動而變化的成本； 2.固定成本：在一定時期，不隨著產銷量變動而變化的成本； 3.單位變動成本：單位產品的變動成本； 4.單位固定成本：單位產品分攤的固定成本； 5.總成本：變動成本與固定成本之和； 6.平均成本：單位產品的總成本，也是單位產品的變動成本與固定成本之和； 7.邊際成本：每增加或減少一個單位生產量所引起的總成本的變化量； 總成本每一次增加差額 總產銷量每次增加額差邊際成本=2邊際貢獻定價法這種定價方法也稱邊際成本定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上

5、預期的邊際貢獻。邊際貢獻是指企業(yè)增加一個產品的銷售，所增加的收入，即：價格單位可變成本+邊際貢獻例 某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產品的單位可變成本為40元，計劃總貢獻為150000元，當銷售量預計可達10000件時，其價格為：價4055(元件)這種定價方法的優(yōu)點：易于各產品之間合理分攤可變成本；采用這一方法定價一般低于總成本加成法，能大大提高產品的競爭力；根據各種產品邊際貢獻的大小安排企業(yè)的產品線，易于實現最佳產品組合。這種產品一般在賣方競爭激烈時采用。3收支平衡定價法這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價格的一種方法。其計算公式為：

6、價格= 總成本 = 固定成本+單位變動成本預期銷售量 預期銷售量 預期銷售量例 某企業(yè)生產某產品的固定成本為200000元，單位變動成本為10元件，預期銷售量為10000件。價格=200000/10000+10=30 (元件)這種定價方法比較簡便，單位產品的平均成本即為其價格，且能保證總成本的實現，其側重于保本經營。在市場不景氣的條件下，保本經營總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實際銷售量超過預期銷售量時，方可盈利。這種方法的關鍵在于準確預測產品銷售量，否則制定出的價格不能保證收支平衡。因此，當市場供求波動較大時應慎用此法。理解定價法逆向定價法需求導向定價法Cost Oriented Pric

7、ing習慣定價法需求導向定價法Cost Oriented Pricing1習慣定價法這是企業(yè)依據長期被消費者接受和承認的并已成為習慣的價格對產品進行定價。某些產品在長期經營過程中，消費者已經接受了其屬性和價格水平，符合這種標準的容易被消費者接受，反之則會引起消費者的排斥。經營此類產品的企業(yè)不能輕易改變價格，減價會引起消費者對產品質量的懷疑，漲價會影響產品的銷路。2價格倒推法 這是以消費者對商品價值的感受及理解程度為基礎確定其可接受價格的定價方法。一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價法：一是為了滿足在價格方面與現有類似產品競爭的需要；二是對新產品推出先確定可銷價格，然后反向推算出各環(huán)節(jié)的可銷價格。

8、 例 消費者對某品牌手機可接受價格為2500元，手機零售商的經營毛利20，批發(fā)商的批發(fā)毛利5。零售商可接受價格消費者可接受價格(1-20)2500(1-20)2000(元)批發(fā)商可接受價格零售商可接受價格(1-5)2000(1-5)1900(元)1900元即為該手機的出廠價。如果該廠家欲獲取10的利潤，那么該手機的成本就應該控制在1710元以內，即： 1900(1-10)1710(元)3.理解定價法這是企業(yè)根據消費者對產品價值的感覺而不是根據賣方的成本制定價格的辦法。三、競爭導向定價法競爭導向定價法是以同類產品的市場供應競爭狀態(tài)為依據，根據競爭狀況確定本企業(yè)產品價格水平的方法。1通行價格定價法

9、通行價格定價法也叫現行市價法，即依據本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。它要求企業(yè)制定的產品價格與同類產品的平均價格保持一致。2投標定價法一般是指在商品和勞務的交易中，采用投標招標方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。在國際上，建筑包工和政府采購，往往采用這種方法。缺點：新產品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場；易于引來競爭者，加速本行業(yè)競爭；容易導致價格下跌、經營不長就會轉產。這種定價策略適用于具有獨特技術、有專利保護的產品。適用于有足夠的顧客能接受這種高價并愿意購買；適用于競爭者在短期內不易打入該產品的市場。6.3 企業(yè)的定價策略（二）滲透定價策略（Mar

10、keting Penetration)這是一種低價策略，即在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，以便提高市場占有率的定價策略優(yōu)點： 利用低價迅速打開產品銷路，占領市場，從多銷中增加利潤； 阻止競爭者進入，有利于控制市場；缺點：投資的回收期較長，見效慢、風險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。滲透定價策略的適用條件：制造新產品的技術已經公開，或者易于模仿，進入壁壘低； 企業(yè)新開發(fā)的產品，在市場上已有同類產品或替代品，企業(yè)擁有較大的生產能力，規(guī)模效益顯著； 供求相對平衡，市場需求對價格比較敏感； 根據市場需求、競爭情況、市場潛力、生產能力和成本因素綜合考慮。3. 滿意定價策略： 介于撇脂定價

11、策略和滲透定價策略之間的價格策略。所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格高，是一種中間價格優(yōu)點：這種價格介于高價和低價之間，風險小，成功的可能大。（二）差價策略 （四）心里定價策略顧客差價時間差價形式差價部位差價尾數定價聲望定價招徠定價（三）折扣策略數量折扣Quantity Discount現金折扣Cash Discount功能折扣Function Discount季節(jié)折扣Season Discount價格折讓Allowance（一）新產品定價策略取脂定價滲透定價滿意定價（五）地區(qū)差價策略 FOB原產地定價統(tǒng)一交貨價Uniform Delivered Pricing分區(qū)定價(Zone Prici

12、ng)基點定價BasingPoint Pricing津貼運費定價Freight Absorption Pricing （六）產品組合策略產品線定價選擇品定價附帶品定價分部定價組合定價價格調整企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時需要主動降價或提價，有需要對競爭者的變價作出反應。（一）企業(yè)降價的原因生產能力過剩應付競爭成本降低產品生命周期不同階段的價格調整 （二）企業(yè)提價的原因供不應求提高產品聲望原料價格上漲一、企業(yè)進行價格調整的原因顧客對降價的反應 二、顧客對價格調整的反應顧客對提價的反應產品式樣老了，將被新型產品所取代；產品有某些缺點，銷售不暢；企業(yè)難以繼續(xù)經營下去；價格還要進

13、一步下跌；產品質量下降。 產品暢銷，不趕快買就買不到了；產品很有價值；賣主想盡量取得更多的利潤。競爭者對變價的反應不變降價提價 企業(yè)對競爭者變價的反應 為什么變價 暫時 還是永久變價 我不變將對企業(yè)的有何影響 其他企業(yè)反應市場主導者的反應不變降價提價三、競爭對手的反應四.價格競爭與非價格競爭價格競爭價格競爭： 是企業(yè)為了實現一定的經營目標或經營戰(zhàn)略，適應市場環(huán)境的變化，把產品價格調整到正常定價水平以下或以上，以排斥競爭對手、贏得市場的一種競爭策略。 非價格競爭非價格競爭： 在商品競爭中，企業(yè)為了實現一定的經營目標或經營戰(zhàn)略，適應市場環(huán)境的變化，運用價格以外的其他營銷手段，來贏得市場的一種競爭策

14、略。 非價格競爭策略：1. 產品差異化策略 2. 市場定位策略3. 促銷宣傳 4. 服務多樣化 四、降價應注意的問題降價是商家使用最頻繁的促銷工具之一,也是影響消費者購物最重要的因素之一。降價看上去很簡單,但有的商家運用起來從中獲益,有的卻受到損害。喬冶斯蒂格勒說過:“降價已成為營銷戰(zhàn)中的一把利劍,它可以克敵,也可能傷己?！?.季節(jié)性降價。 2.重大節(jié)日降價酬賓。 3.商家慶典活動降價。 4.特殊原因降價。 “清倉大甩賣”、“降價處理”1.降價要“師出有名”“折扣優(yōu)惠價”“商品特賣”“讓利酬賓”給我一個降價的理由與競爭對手拼搶激烈時 市場需求彈性大，降價可能獲得銷售量得快速增長時 產品生命周期

15、即將進入衰退期時時令性商品出現高庫存時 2.降價時機的選擇 先發(fā)制人，后發(fā)制于人在實際的操作中經常會發(fā)生渠道中間商侵吞吸收廠家的原本是讓給消費者的利潤，造成廠家利益受損但并沒有達到預想的促銷效果的后果。一些克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生 ，使降價活動難以達到預期效果。 企業(yè)在促銷前期應該采用多元的宣傳方法，譬如運用電視、廣播、POP等宣傳手段把你的降價促銷的折扣內容和折扣額度告知消費者。把促銷的訊息準確的傳達給消費者，使他們明白何時降？降多少？降多久等訊息。 3.渠道支持建立健全組織機構避免違反國家的有關規(guī)定高度保密，出奇制勝杜絕安全隱患4.精心策劃 未雨綢繆1.降價幅度。根據以往的經驗,降價幅度在10%以下時,幾乎收不到什么促銷效果;降價幅度至少要在15%到20%以上,才會產生明顯的促銷效果。但降價幅度超過50%以上時,必須說明大幅度降價的充分理由,否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品,反而不敢購買。 2.降價種類。一家商店少數幾種商品大幅度降價,比很多種商品小幅度降價促銷效果好。3.降價品牌。知名度高、市場占有率高的商品降價的促銷效果好,知名度低、市場占有率低的商品降價促銷效果差。 4.降價標簽。降價標簽直接掛在商品上；注明降價前后兩種價格,或標明降價金額、幅度 。5.降價期限。購物心理有時候是“買漲不買落”。