建材營銷學之建材營銷含義解析

1、建材營銷學精解一-建材營銷含義解析要談建材營銷，首先得了解，什么是營銷。我們不得不承認，盡管在現(xiàn)實中幾乎人人都知道營銷，但還是有很多人并不明白營銷究竟是什么。 （一）什么是營銷 何為營銷？ 首先得明白，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟時代，不管有意還是無意，自覺還是自發(fā)，所有成功企業(yè)必須首先成功于營銷，全世界成功企業(yè)的經(jīng)歷都說明了這一鐵的法則。 成功的營銷可以解決我們在經(jīng)營活動中所出現(xiàn)的任何問題，是我們事業(yè)成功的最基礎的保障。有時候，我們被卷入殘酷的競爭，顯得力不從心、難以自拔，那是營銷低能的表現(xiàn)。 營銷是個舶來詞。今天，對于商業(yè)場上的人來說，營銷這個詞可謂無人不曉。稍稍上點規(guī)模的企業(yè)的高層人士，言必談營銷。從

2、概念上講，人們對營銷耳熟能詳，但是，對究竟什么是營銷，營銷包含什么內(nèi)核，營銷的目的是什么，許多人的理解卻是片面的，或者不準確的。多數(shù)人都把市場營銷等同于經(jīng)營和銷售，或者等同于促銷、推銷（在本文中，我們把坐銷、行銷等直接售賣商品的銷售行為都統(tǒng)稱為推銷）。說起營銷，有些人會理所當然、自然而然地想到銷售。 然而，營銷并非推銷，甚至根本就不是銷售。我們需要明白，推銷的結(jié)果僅僅是營銷所要達到的目的之一，推銷僅僅是營銷戰(zhàn)術(shù)的微觀表現(xiàn)形式之一。推銷和營銷相比，是點和體的關(guān)系。 那么，什么才是真正的營銷呢? 下面，我們從專業(yè)的角度導入營銷，窮究其理，再從營銷的需要入手，來看看應該怎樣通俗理解，怎樣切實應用。

3、先來看看世界上最著名的專家對于營銷的說法 管理學家彼得德魯克曾說：“某些推銷工作當然是很需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全地適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售能力。理想的營銷會產(chǎn)生一個己經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務” 美國營銷學權(quán)威菲利普科特勒認為：“營銷最重要的內(nèi)容并非是推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點，如果營銷者把認識消費者的各種需求，開發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價、分銷和促銷等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會很容易地被銷售出去?！?以上是世界上兩個最著名、最權(quán)威的專家對營銷的理解或解釋，表達似乎很精妙，

4、但卻讓我們感覺有點云里霧里，似懂非懂，間或還會生出些許矛盾的體會。你看，德魯克居然說“營銷的目的就是要使推銷成為多余”，這話應該怎么理解呀？使推銷成為多余，豈不是與我們傳統(tǒng)的想法、看法大相徑庭？我們搞營銷不就是為了多推銷產(chǎn)品嗎？德魯克是指不銷售產(chǎn)品了，還是使推銷這種行為成為多余？不是搞營銷的專業(yè)人士、不是對營銷有過系統(tǒng)鉆研的人一般很難揣摩。 專家的話我們暫且擱置一旁，從學術(shù)上講，營銷的標準定義又是怎樣的呢？我們來看看國際上一些權(quán)威機構(gòu)的“標準”定義 美國營銷協(xié)會把營銷定義為：“營銷是引導商品（或勞務、服務）從生產(chǎn)者（或提供者）到達消費者或用戶手中所進行的企業(yè) 活動。” 英國營銷學會認為：“一個

5、企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要來安排生產(chǎn)，這就是營銷的本質(zhì)含義?！?日本企業(yè)界人士認為：“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品和服務的整個企業(yè)活動就是營銷。” 從以上幾個市場經(jīng)濟較為發(fā)達的國家對營銷定義的字面意義上看，我們大致可以了解到營銷的功用和目標，但是，和實際結(jié)合起來就是營銷如何操作的問題，我們可能仍然覺得茫然。 營銷到底是怎么回事？ 下面，我們嘗試用“鞭辟入里”的辦法來看看上文中所定義的營銷在實際理解與操作中的“著陸”“生根”問題。 從上述有關(guān)市場營銷的說明和定義中，我們不難得出以下幾點認識：1、市場營銷是一個綜合的經(jīng)營管理過程，貫

6、穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。（這與我們很多人對營銷的理解是有很大區(qū)別的，我們多是受到什么刺激、啟示“突然”想起來了，或是覺得市場緊迫了，然后想到做營銷。）2、市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動的，通過滿足顧客的需要而達到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標。3、市場營銷通過整體性的經(jīng)營手段來適應和影響需求。（這是我們經(jīng)營者通常很少考慮、或者很少深度考慮的問題。） 綜上所述，我們可以對市場營銷作出這樣的概括，市場營銷是“企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，通過有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務從而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程?！?通俗地講，營銷可以這樣來理解 營銷就是建立一個可以持續(xù)不斷地實現(xiàn)銷售的體系。

7、中國有句古話叫做“授之以魚，不如授之以漁”（給你魚，不如教你捕魚的辦法），營銷與之理同。所謂營銷，就是建立一個類似于可以持續(xù)捕魚、捕到更多魚的模式或者體系其所要解決的問題不是僅僅得到一條魚兩條魚，而是能持續(xù)不斷地得到更多的魚的方式方法，包括發(fā)現(xiàn)魚，培育魚，甚至包括漁產(chǎn)配套與深加工等。營銷的目的實質(zhì)上就是建立一個可以持續(xù)實現(xiàn)銷售的能動性的體系，一個有著自身生命活力的生態(tài)體系。再通俗點說，就是要建立一個健康的造血機制，而不是靠輸血存活。（現(xiàn)實中，很多企業(yè)的生命力是十分脆弱的，往往憑借的是一點特殊關(guān)系的支持或者個別英雄人物的努力支撐才得以茍延殘喘，是靠“輸血”在生存。） 根據(jù)對大量的成功營銷案例的總

8、結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)實際運作中，營銷主要應該解決三個方面的問題，解決了這三個問題，營銷的所有問題都迎刃而解。這三個方面的問題可以概述為關(guān)于“我、你、他”的三個問題我，就是營銷者，產(chǎn)品或者服務的提供者；你，就是營銷對象，是“我”的顧客或準顧客、潛在顧客；他，就是市場上的競爭者，包括同行、可替代產(chǎn)品的經(jīng)營者。 1、解決“我”的問題我能為我的營銷對象，也就是消費者，提供什么產(chǎn)品或者怎樣服務的價值問題。這個價值完全由顧客根據(jù)自己的需求評價，“我”沒有話語權(quán)；在有些情況下，“我”可以發(fā)揮引導權(quán)。在現(xiàn)代市場營銷中，高水平的營銷者為客戶提供的往往是整個完整的解決方案，而不是孤立的產(chǎn)品或者服務。 2、解決“你

9、”的問題消費者忠誠度的問題（樹立良性品牌形象），目的是為了讓消費者有反復購買的行為。解決這個問題的首要關(guān)鍵是，“我”一定要搞清楚：“你”是誰？通常我們很多搞營銷的人，做了半天營銷，結(jié)果一開始就把營銷對象搞錯，對牛談情（彈琴），效果可想而知。有些人閉著眼睛向美女大訴衷情，聽到當事人說“好啊好啊”，滿心歡喜，結(jié)果睜眼一看，面前是個80歲的老太婆港臺搞笑電影上經(jīng)常有這樣的鏡頭。 3、解決“他”的問題與競爭者如何博弈取勝的問題，就是市場競爭的問題。解決競爭問題，除了根據(jù)企業(yè)的具體情況和經(jīng)營訴求而正確應用現(xiàn)代競爭學之父邁克爾波特的競爭策略之外，一定要考慮如何比對手更快地響應顧客的需求變化。 （二）什么是

10、建材營銷 顧名思義，建材營銷就是針對建材產(chǎn)品的營銷。 眾所周知，建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，受中間人員（設計、施工人員、經(jīng)銷商等行業(yè)人士，我們稱之為第一類消費者）影響特別大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于一般工業(yè)品，或者什么原材料，加上品類繁多，因此在營銷上有其很強的差異性。不管是日用消費品還是工業(yè)品，其成熟的營銷理論與模式在建材行業(yè)都很難直接借鑒，因此，到目前為止，大眾營銷界（一些專門的營銷策劃咨詢公司或廣告公司）還沒有推出能完全適用于中國建材營銷的針對性系統(tǒng)理論與成熟模式，甚至根本就沒有考慮這個問題。我們看到的很多建材產(chǎn)品的宣傳與營銷做法幾乎都是按照

11、大眾消費品的套數(shù)，所以效果并不理想。 市場營銷由西方導入中國，在中國生根開花，發(fā)展得很快，但由于中國的情況十分特殊，所以，當前的營銷狀態(tài)呈現(xiàn)的是一種畸形格局，這種畸形表現(xiàn)在以下幾個方面：1、原始與先進并存：最原始的營銷理念與最先進的營銷理念同時并存；最落后的營銷手段與最先進的營銷方法經(jīng)常是同臺亮相。很多企業(yè)安著腳踏車的引擎，卻用著奔馳車的車輪；或者奔馳車的引擎自行車的輪胎。2、缺乏認真規(guī)劃的營銷戰(zhàn)略，營銷競爭差不多都是在自以為是的戰(zhàn)術(shù)層面展開，多是“視聽營銷”，在營銷所講究的“四美”中，有“行為美、語言美”，卻缺少“心靈美”，所以，整個市場也就缺乏“環(huán)境美”。3、換湯不換藥。表面上看，很多營銷

12、咨詢策劃公司要為客戶很“認真”地做市場調(diào)查，但實質(zhì)上都是偏離主流營銷對象所做的無用調(diào)查。而且，所做的營銷方案幾乎千篇一律一個模式，對所有產(chǎn)品都通用，都是面向普通大眾的營銷策略，很少根據(jù)營銷對象“有的放矢”，所以效果差強人意。有些公司雖然明白建材營銷，但是無法說服營銷決策人士，只好迎合之。4、在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，面對商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、競爭格局日新月異的環(huán)境，很多人還在試圖用傳統(tǒng)的辦法或者過去的經(jīng)驗，以不變應萬變的營銷策略來應對新的變化，所以總是慢半拍、差一度、少一環(huán)，不是發(fā)展緩慢，就是遠遠滯后于對手。這些畸形格局導致當前絕大部分的建材營銷策劃者所開展的營銷策劃幾乎都是借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗，很少或者幾

13、乎不考慮建材產(chǎn)品的差異性。所以，所做的營銷大多沒有理想的效果，或者根本就沒有效果。 我們知道，在工業(yè)時代，所謂的市場競爭只不過是在工廠與市場之間展開，而到了信息時代，市場競爭則是在消費者的心智上展開，如果不了解消費者的消費特征，我們又如何觸摸到消費者心智上的快樂音符。所以，經(jīng)營建材類的產(chǎn)品，我們必須要了解建材產(chǎn)品的消費特征和建材產(chǎn)品的銷售特點，以免在開展市場營銷時“把情歌唱錯了對象”，浪費了“表情”以至于事倍功半。我們始終要牢記，相比一般大眾消費品，建材產(chǎn)品是個非常特殊的商品，其消費特點和其它商品相比有著顯著的區(qū)別，所以建材營銷也理所當然地應該明顯區(qū)別于其它商品。建材商品的特別性表現(xiàn)在很多地方

14、，舉個簡單的例子就可以說明，建材是罕見的少數(shù)不會被用作禮物的商品，其它商品幾乎都可以作為禮物購買，就連殯葬用品，如香燭、鞭炮、花圈都可能在祭祀的時候作為 “黑色禮品”購買（當然，骨灰盒除外），并根據(jù)心情、價格或虔誠程度等因素的影響買多買少，但建材商品卻很少有可能。任何時候你去拜訪他人，都不可能帶一把鎖、扛一扇門或者拎一個馬桶作為禮物贈送，除非人家明確要求，但那也通常不會作為禮物贈送。 建材商品之所以如此特殊，是因為建材的消費特征和其他商品相比，具有獨有的“個性”。按照普通的消費定義，我們來看看其消費特征的差異性1、建材消費具有鮮明的個性化和私密化特征，其選擇主要取決于個人偏好與理解，比如，除開

15、統(tǒng)一按照一個模式裝修的房子外，每個家庭的裝修必然區(qū)分明顯，風格完全迥異；2、建材消費具有定量性特征，既不可壓抑消費，也不可刺激消費；3、建材消費具有行家導向性特征，大眾消費者屬于外行，選擇取向比較脆弱，容易受行業(yè)人士、專業(yè)人士的影響；4、建材消費具有周期性超長特征，對大眾消費者產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量、品牌識別性很差，難以對具體的建材產(chǎn)品品牌產(chǎn)生忠誠度；5、建材消費具有半徑制約性，消費心理容易妥協(xié)甚至是屈服于購買半徑內(nèi)的專業(yè)建議或者成熟建議。 由于建材的消費特征非常獨特，決定建材的銷售特點也與眾不同1、非口岸決定性；2、主動出擊性；3、專業(yè)引導性；4、消費量無可刺激性；5、銷售半徑制約性 由于建材的銷

16、售特點大大區(qū)別于其他日用消費品行業(yè)，因此，建材營銷方法也應該另辟蹊徑，否則就會事倍功半甚至毫無效果。 （三）搞好建材營銷必須明白哪些問題1、消費者到底是誰：因為普通大眾消費者的消費頻率很低，所以幾乎是消費外行，消費時對行業(yè)人士依賴性很高，因此，對于建材的主流消費者，我們不能看誰買單，而應該看通常是誰對買單有決定性作用，很顯然，不是一般的大眾消費者，而主要是行業(yè)人士。2、我們究竟在賣什么：毋庸置疑，我們向顧客銷售的是產(chǎn)品，但是，顧客真的就只是為了買我們的產(chǎn)品嗎？很顯然不是。顧客買我們的產(chǎn)品是為了解決相應的生活問題，是實現(xiàn)最終結(jié)果的一種方式，是得到其他價值的中間步驟，我們的服務應該就幫助顧客圓滿地

17、解決該問題，只有這樣，我們的銷售才有價值，營銷才有價值。3、品牌樹立應該面向誰更有效：同樣，由于普通大眾消費者的消費頻率低，因此，幾乎不能做到反復購買，對品牌的記憶度都無法建立，所以幾乎不可能建立忠誠度，所以建材的品牌打造所面向的對象，應該把專業(yè)人士和行業(yè)人士放在首位，面向行業(yè)，即使面向大眾，其作用也只是幫助渠道商。4、打造什么品牌合適：打造企業(yè)品牌、服務品牌、代表人物品牌。絕大部分建材都不適合打造產(chǎn)品品牌，最佳做法是打造企業(yè)品牌與服務品牌。5、競爭的解決之道：在相應客戶的需求上下功夫，做到比對手反應快。本來，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競

18、爭力決定企業(yè)的競爭力，但是，根據(jù)“成王敗寇”定律，通常戰(zhàn)場上的快速響應具有最直接的淘汰威力。歷史上無數(shù)的黨爭結(jié)局都證明了這點。在現(xiàn)代市場競爭中，如果我們對顧客需求變化的捕捉快、響應快，那么在每個時空點，我們都能夠快速為顧客提供全面而完善的解決方案，這樣我們可以將競爭對手“屏蔽”在外，根本不需要競爭。 （四）建材營銷的步驟 第一步，要嚴格挑選建材營銷對象 在理想狀態(tài)下，我們都希望把產(chǎn)品賣給每一個人，多多益善。 但令人非常遺憾的是，我們負擔不起面向每一個人進行營銷的成本。即使是完全意義上的大眾消費品也是這樣。 而事實上，即使我們真的面向所有人進行營銷，我們也會發(fā)現(xiàn)，并沒有辦法讓所有人都購買我們的產(chǎn)

19、品。 這個現(xiàn)狀告訴我們，我們在做營銷時，必須嚴格挑選營銷對象，否則就會做無用功，徒增成本，“浪費表情”。大眾消費品是這樣，建材產(chǎn)品更是這樣。 對于建材產(chǎn)品，我們的營銷對象是誰呢？ 我們已經(jīng)明白，營銷就是要建立一個可以持續(xù)實現(xiàn)銷售的體系，本質(zhì)上理解，就是做培育消費者忠誠度的工作。如果消費者對我們的產(chǎn)品、對我們的服務、對我們的品牌有了忠誠度，就會源源不斷地選擇我們的服務、消費我們的產(chǎn)品，這樣，我們實現(xiàn)持續(xù)銷售的體系也就建立了。 然而，從前面對建材產(chǎn)品消費特征的分析中我們得知，由于建材消費周期過長，而且普通大眾消費者始終屬于外行的身份，是不可能對建材產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度的，所以，建材產(chǎn)品不能面向普通大眾消

20、費者做營銷。如果一定要做，我們只能說這是在燒錢，在做無用功；當然，有少數(shù)建材產(chǎn)品可以面向大眾消費者宣傳，但是，請記住，那種宣傳的目的僅僅是純粹性地提高知名度，傳播產(chǎn)品信息，幫助專業(yè)人士、行業(yè)人士實現(xiàn)銷售，這種宣傳本身并不能給營銷帶來多大的幫助。 建材產(chǎn)品的營銷對象其主流群體是行業(yè)人士、專業(yè)人士。由于建材專業(yè)領域眾多，不同的建材產(chǎn)品又要針對不同的行業(yè)人士和專業(yè)人士。但不管是什么情形，我們在做建材產(chǎn)品營銷、分析營銷對象時，一定要把視線放在專業(yè)行業(yè)人士身上；同時，結(jié)合自己的實力和行業(yè)特點，明確自己的主體對象，有的放矢開展營銷。 其實，挑選營銷對象我們也可以借鑒市場營銷學的一些分類法。在市場營銷學里面

21、，把市場分為消費者市場和經(jīng)營者市場。消費者市場我們很好理解，就是購買并使用產(chǎn)品的人。經(jīng)營者市場則是“由為獲利目的而購買某種標的個人和組織所構(gòu)成的顧客群”，我們所說的專業(yè)人士和行業(yè)人士就是經(jīng)營者市場，也可叫“中間商市場”。建材產(chǎn)品的營銷對象就是應該面向經(jīng)營者市場。 在選擇主體營銷對象的時候，我們還需要有這樣的認識：必須選擇那些能使你盈利的客戶作為顧客。請牢記這點：并不是所有的客戶都對自己有利，對客戶的選擇首先是適合自己，不要把企業(yè)有限的資源浪費在沒有經(jīng)過戰(zhàn)略選擇過程的客戶身上。第二步，確定清晰的營銷理念 營銷理念不是生造什么概念蒙人，更不是假借流行趨勢忽悠外行。營銷理念直接反映我們的價值觀、服務

22、觀、競爭觀。在好的營銷理念指導下的品牌戰(zhàn)略，不會慫恿人們作出不理性的購買決定，而在于傳達一個企業(yè)的服務或者產(chǎn)品帶給顧客的好處與價值。在分析“搞好營銷需要明白的問題”中，我們知道，顧客購買產(chǎn)品只是實現(xiàn)結(jié)果的一種方式，是得到他所想要的價值的中間步驟，所以，我們的營銷理念的構(gòu)建不能放在產(chǎn)品上，而應該放在對結(jié)果的支持上。我們需要人家能夠源源不斷地持續(xù)購買我們的產(chǎn)品，憑什么？ 簡而言之 首先，我們要有符合人家價值需求的產(chǎn)品或者服務，能夠幫助人家實現(xiàn)想要的結(jié)果。最好是根據(jù)不同的需求，我們能夠提供完整、完善的解決方案。 然后，我們要有比競爭對手更快速響應人家需求變化的應變機制。 其次，我們要有客觀公正的解讀平臺，讓人家了解我們的經(jīng)營理念和企業(yè)文化、產(chǎn)品文化，對消費我們的產(chǎn)品具有信心。 再次，我們要有與我們的產(chǎn)品形象相匹配的載體不斷傳播信息，以強化消費市場的印象。 建材產(chǎn)品或服務的營銷理念應該在滿足以上要求的基礎上制定。 第三步，明確品牌影響對象當今時代，所有的建材經(jīng)營者對自己企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品的品牌形象都十分重視，這也是營銷所要達到的重要目的之一，人 們所有的營銷活動無不圍繞在這兩種形象的提升上下功夫。 但是，在品牌形象的提升上有一個最根本的問題如果沒有引起廣大經(jīng)營者們重視的話，其關(guān)于品牌形象提升的一切舉措將會勞而無功。這個問題就是：我們的品牌形象是