市場營銷第101期-營銷管理管什么

1、PAGE 22006年 第26期 管理周刊2006年 第26期PAGE 2PAGE 113濟(jì)南興邦信息咨詢中心Tel南興邦信息咨詢中心Tel 場 營 銷市 場 營 銷MarketingMarketing2009年第101期2009年第101期12月29日-1月5日銷售管理銷售管理營銷觀點(diǎn)營銷策略品牌發(fā)展渠道管理營銷策劃營銷實(shí)戰(zhàn)市場營銷本期要目快速進(jìn)入 點(diǎn)擊頁碼 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc218913967 每期欣賞與您共讀 PAGEREF _Toc218913967 h 3 HYPERLINK l

2、 _Toc218913968 【銷售管理】 PAGEREF _Toc218913968 h 5 HYPERLINK l _Toc218913969 營銷管理“管”什么？ PAGEREF _Toc218913969 h 5 HYPERLINK l _Toc218913970 經(jīng)銷商如何攥緊自己的現(xiàn)金流？ PAGEREF _Toc218913970 h 7 HYPERLINK l _Toc218913971 啤酒企業(yè)的精準(zhǔn)推廣策略 PAGEREF _Toc218913971 h 9 HYPERLINK l _Toc218913972 經(jīng)銷商的培訓(xùn)應(yīng)不容忽視 PAGEREF _Toc21891397

3、2 h 11 HYPERLINK l _Toc218913973 淺談營銷管理的核心 PAGEREF _Toc218913973 h 12 HYPERLINK l _Toc218913974 愛她，把客戶當(dāng)你的老婆 PAGEREF _Toc218913974 h 12 HYPERLINK l _Toc218913975 有效調(diào)整護(hù)航企業(yè)經(jīng)營 PAGEREF _Toc218913975 h 13 HYPERLINK l _Toc218913976 對非傳統(tǒng)營銷的幾個(gè)認(rèn)識(shí) PAGEREF _Toc218913976 h 15 HYPERLINK l _Toc218913977 生產(chǎn)與銷售如何有效對

4、接？ PAGEREF _Toc218913977 h 16 HYPERLINK l _Toc218913978 送你一個(gè)鳥籠整合營銷的思考 PAGEREF _Toc218913978 h 17 HYPERLINK l _Toc218913979 銷售類人員的四個(gè)職業(yè)發(fā)展方向分析 PAGEREF _Toc218913979 h 19 HYPERLINK l _Toc218913980 【營銷觀點(diǎn)】 PAGEREF _Toc218913980 h 21 HYPERLINK l _Toc218913981 為了賺錢而文化營銷 PAGEREF _Toc218913981 h 21 HYPERLINK

5、l _Toc218913982 數(shù)字營銷如何落地 PAGEREF _Toc218913982 h 22 HYPERLINK l _Toc218913983 【營銷策略】 PAGEREF _Toc218913983 h 23 HYPERLINK l _Toc218913984 勇敢嘗試:丑女無敵的植入營銷 PAGEREF _Toc218913984 h 23 HYPERLINK l _Toc218913985 情感營銷:讓奧巴馬入主白宮 PAGEREF _Toc218913985 h 24 HYPERLINK l _Toc218913986 “國美”與“百度”的“勒索營銷”PAGEREF _To

6、c218913986 h 26 HYPERLINK l _Toc218913987 盤點(diǎn)2008年十大營銷事件奧運(yùn)賀歲齊閃亮 PAGEREF _Toc218913987 h 27 HYPERLINK l _Toc218913988 不規(guī)則的營銷行為損害市場 PAGEREF _Toc218913988 h 28 HYPERLINK l _Toc218913989 8招，搞定顧客 PAGEREF _Toc218913989 h 29 HYPERLINK l _Toc218913990 導(dǎo)購員角色扮演“四不做” PAGEREF _Toc218913990 h 30 HYPERLINK l _Toc2

7、18913991 從發(fā)放小禮品看會(huì)銷企業(yè)的促銷策略 PAGEREF _Toc218913991 h 31 HYPERLINK l _Toc218913992 推銷要掌握的提問技巧 PAGEREF _Toc218913992 h 33 HYPERLINK l _Toc218913993 四種加法：互聯(lián)網(wǎng)模式下的促銷與溝通 PAGEREF _Toc218913993 h 33 HYPERLINK l _Toc218913994 會(huì)議活動(dòng)更重要的是實(shí)現(xiàn)傳播力 PAGEREF _Toc218913994 h 36 HYPERLINK l _Toc218913995 市場細(xì)分切忌霧里看花 PAGEREF

8、 _Toc218913995 h 37 HYPERLINK l _Toc218913996 【品牌發(fā)展】 PAGEREF _Toc218913996 h 39 HYPERLINK l _Toc218913997 提升品牌的八大策略 PAGEREF _Toc218913997 h 39 HYPERLINK l _Toc218913998 品牌文化的三大內(nèi)涵 PAGEREF _Toc218913998 h 41 HYPERLINK l _Toc218913999 品牌延伸的“四利四弊” PAGEREF _Toc218913999 h 42 HYPERLINK l _Toc218914000 品牌推

9、廣的高度 PAGEREF _Toc218914000 h 44 HYPERLINK l _Toc218914001 【渠道管理】 PAGEREF _Toc218914001 h 45 HYPERLINK l _Toc218914002 淺議如何做好二級(jí)分銷 PAGEREF _Toc218914002 h 45 HYPERLINK l _Toc218914003 【營銷策劃】 PAGEREF _Toc218914003 h 46 HYPERLINK l _Toc218914004 如何快速啟動(dòng)區(qū)域市場 PAGEREF _Toc218914004 h 46 HYPERLINK l _Toc2189

10、14005 【營銷實(shí)戰(zhàn)】 PAGEREF _Toc218914005 h 47 HYPERLINK l _Toc218914006 年度營銷計(jì)劃不能靠臆測 PAGEREF _Toc218914006 h 47 HYPERLINK l _Toc218914007 一位銷售經(jīng)理的年終總結(jié)和來年工作計(jì)劃范文 PAGEREF _Toc218914007 h 48 HYPERLINK l _Toc218914008 如何激活老市場？“三才劍法” PAGEREF _Toc218914008 h 51每期欣賞與您共讀行動(dòng)的寓言螃蟹、貓頭鷹和蝙蝠去上惡習(xí)補(bǔ)習(xí)班。數(shù)年過后，它們都順利畢業(yè)并獲得博士學(xué)位。不過，螃

11、蟹仍橫行，貓頭鷹仍白天睡覺晚上活動(dòng)，蝙蝠仍倒懸。啟示：行動(dòng)比知識(shí)重要。如果說，高敏感度是一種天才素質(zhì)，那么高行動(dòng)力是更重要的天才素質(zhì)。 不要太指望神秘的心理治療的魔力。最重要的力量永遠(yuǎn)在你自己的身上，奧秘的知識(shí)、玄妙的潛能開發(fā)、炫目的成功學(xué)等等，都遠(yuǎn)不如你自己身上已有的力量重要。我們習(xí)慣去外面尋找答案，去別人那里尋找力量，結(jié)果忘記了力量就在自己身上。 別人的知識(shí)不能自動(dòng)地拯救你。你必須自己開始。假如你自己不以積極的愛去深入生存，假如你不以自己的方式去為自己揭示生存的意義，那么對你來說，生存就將依然是沒有意義的。故事新解之：“呆若木雞”亦人才 紀(jì)渻子為王養(yǎng)斗雞。十日而問：“雞已乎？”曰：“未也，

12、方虛憍而恃氣?！笔沼謫?，曰：“未也，猶應(yīng)向景?！笔沼謫?，曰：“未也，猶疾視而盛氣?！笔沼謫?，曰：“幾矣。雞雖有鳴者，已無變矣，望之似木雞矣，其德全矣，異雞無敢應(yīng)者，反走矣?！保ㄇf周莊子外篇達(dá)生。） 紀(jì)渻（音shng）子為周宣王馴養(yǎng)斗雞。過了十天周宣王問：“雞馴好了嗎？”紀(jì)渻子回答說：“不行，正虛浮驕矜自恃意氣哩?！保ㄌ搼x而恃氣：虛浮驕傲，而且自恃意氣。，“憍”通“驕”。）十天后周宣王又問，回答說：“不行，還是聽見響聲就叫，看見影子就跳?！保牭铰曇艋蛘咭姷接跋窬陀兴磻?yīng)，意思是心還是為外物所牽制?！跋颉蓖ā绊憽?，“景”通“影”。）十天后周宣王又問，回答說：“還是那么顧看迅疾，意氣強(qiáng)盛。”

13、又過了十天周宣王問，回答說：“差不多了。別的雞即使打鳴，它已不會(huì)有什么變化，看上去像木雞一樣，它的德行真可說是完備了，別的雞沒有敢于應(yīng)戰(zhàn)的，掉頭就逃跑了?！保ā暗隆保滦?，可以理解為作為斗雞的基本素質(zhì)） 【現(xiàn)代含義】 呆得像木頭雞一樣。表示十分愚笨，也形容因?yàn)楹ε禄蝮@奇發(fā)呆的樣子。 【點(diǎn)評】 莊子這則寓言很有趣，同時(shí)也表達(dá)了深刻的哲理，讓人不由得想到古人所說的“大智若愚”、“大巧若拙”、“大勇若怯”。只不過與這些詞語相比，“呆若木雞”已經(jīng)沒有了絲毫褒獎(jiǎng)的含義，反而成了一個(gè)代表“呆頭呆腦、癡傻發(fā)愣”的、徹頭徹尾的貶義詞。斷章取義，望文生義，致使現(xiàn)代社會(huì)對古典文化的理解有很多曲解，甚至完全弄反了先

14、哲們的初衷，比如：以德服人，長袖善舞，呆若木雞看來也是其中一例。即使拋開“呆若木雞”的原意，用外表來判斷一個(gè)人的能力仍然有失偏頗只可惜，現(xiàn)代社會(huì)這種趨勢越來越明顯。有些人為了快點(diǎn)出名，不惜故意制造一些丑聞；有的企業(yè)為了知名度，不惜做廣告惡心你一把！而我們身邊的飛黃騰達(dá)者，也大多都是阿諛奉承、巧言令色的人！這些，都與重修養(yǎng)、輕外在的“木雞”精神背道而馳在這樣的觀念下，能“歌”善“秀”才是最重要的這也就不難理解“呆若木雞”何以會(huì)成為完全貶義的了。真正的用人之道是把合適的人用在適合的地方，即使是真正的“木雞”，你用它來做玩具，它邊有了用武之地，成了“才”；如果你非得讓它去下蛋或報(bào)時(shí)你還說這是雞應(yīng)該做

15、的它們就變成了廢物。更何況，我們身邊的“木雞”更多的只是“若木雞”，花言巧語并不是他們所擅長的那樣的話也就不是他們了，能不能挖掘、發(fā)現(xiàn)并充分地利用這些人才，是領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)關(guān)鍵職責(zé)?？梢?，無論你是能“歌”善“秀”者，還是屬于“木雞”、“若木雞”們，其實(shí)并非問題的關(guān)鍵如何區(qū)分周圍的人，根據(jù)他們各自的特點(diǎn)發(fā)揮他們的作用和特長，才是根本所在。從這一點(diǎn)來看，是否“呆若木雞”已經(jīng)變得并不重要了?！句N售管理】營銷管理管什么？營銷管理“管”什么？營銷管理到底“管”什么呢？有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人說，營銷管理是管銷售團(tuán)隊(duì)所謂管理的重心就是“管”人；也有人說是

16、管理渠道商（經(jīng)銷商、代理商、二批商等），認(rèn)為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本中國“地大物博”，沒有經(jīng)銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢？！要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質(zhì)。市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實(shí)際上就是“需求管理”的過程。營銷管理是“五種需求”的管理第一：管理企業(yè)的需求保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)

17、賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢?、高返利、做大戶等。市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)?？赡懿扇〉拇?/p>

18、施是開發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷商等。市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現(xiàn)在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過程中。第二：管理消費(fèi)者需求由于中國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，消費(fèi)者不是很成熟，導(dǎo)致容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光

19、三、五年。真實(shí)的消費(fèi)者需求是什么呢？消費(fèi)者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費(fèi)者對合理的價(jià)格有需求，消費(fèi)者對良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者是用“腳”投票的，他們會(huì)選擇離開。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。消費(fèi)者的需求并不是越強(qiáng)越好，也不是無限開發(fā)的。有時(shí)候需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，慢慢培育，一旦惡性開發(fā)，就會(huì)動(dòng)搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機(jī)。第三：管理經(jīng)銷商需求經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面。第一，經(jīng)銷商需求銷量

20、。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因?yàn)樗?，你的貨可以帶?dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠。當(dāng)然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。所以企業(yè)在制定營銷政策時(shí)要知道經(jīng)銷商的需求是什么。經(jīng)銷商是要長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)

21、，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷商是不可或缺的。經(jīng)銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時(shí)，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。第四：管理終端需求“終端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級(jí)終端”索取各類名目的費(fèi)用，做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨

22、勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創(chuàng)維因?yàn)閲肋@樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調(diào)干脆自己和渠道商建立網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠建立網(wǎng)絡(luò)。終端和經(jīng)銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護(hù)和支持，而不管竄貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗。但很多行業(yè)的終端我們是無法避免的：比如飲

23、料、水、食品等快速消費(fèi)品，這時(shí)，你的渠道、品牌就會(huì)發(fā)揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些對雙方帶來實(shí)際價(jià)值的需求。打個(gè)比方：如果一家小賣部一個(gè)月只能賣你企業(yè)的一箱水，但要求你公司的業(yè)務(wù)人員每天都去走訪或服務(wù)，你會(huì)答應(yīng)嗎？顯然不行，這個(gè)需求就是需要管理的。第五：管理銷售隊(duì)伍需求銷售團(tuán)隊(duì)是最容易被忽略的，但銷售團(tuán)隊(duì)卻是營銷管理的很重要的一環(huán)，因?yàn)椴还苁恰笆隆边€是“物”，最終會(huì)落實(shí)到“人”也就是銷售團(tuán)隊(duì)上面。任何營銷政策，最終都靠銷售團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，銷售人員執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“過渡競爭”的時(shí)代，營銷競爭是靠團(tuán)隊(duì)的，所有的經(jīng)銷

24、商、終端、消費(fèi)者的需求，都要通過銷售隊(duì)伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發(fā)展，銷售隊(duì)伍對合理的待遇有需求，對培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售團(tuán)隊(duì)的需求，盡量來滿足他們內(nèi)心的真實(shí)需求。在上面說的五個(gè)需求中，企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個(gè)環(huán)節(jié)沒滿足，就會(huì)使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不暢”，就可能導(dǎo)致企業(yè)整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要從這五個(gè)方面出發(fā)來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個(gè)“濃縮”的框架。至于要怎么填充則需要我們不斷進(jìn)行完善和感悟。如果營銷出了問題，就一定是這五方

25、面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者和市場執(zhí)行人員，要善于分析這五個(gè)方面，善于平衡這五個(gè)方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。營銷管理“管”什么？不管你是企業(yè)高層還是一線的業(yè)務(wù)人員，只要你管住了這五種需求，你就實(shí)現(xiàn)了你的價(jià)值、實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值！營銷或營銷管理需要科學(xué)的框架和方法，但也是需要悟性的，就像釋迦牟尼在菩提樹下悟出了“佛學(xué)”，但如果換一個(gè)人，可能看到的還是一棵樹。2009/1/4 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄經(jīng)銷商如何攥緊自己的現(xiàn)金流？有錢在手上在目前這個(gè)階段來說才是最塌實(shí)的！一、盤庫。1、對于那些能夠利用旺季通過促銷手段賣出去的產(chǎn)品就要以較大力度的促銷出售出去；2、對于那些不是特

26、別好銷但還是能夠賣的產(chǎn)品可做為旺銷產(chǎn)品的搭售贈(zèng)品贈(zèng)送出去；3、實(shí)在不能賣，做贈(zèng)品也沒有任何吸引力的多年壓倉底產(chǎn)品也要拿出來做為零售終端的客情產(chǎn)品贈(zèng)送掉，譬如做為有獎(jiǎng)陳列的獎(jiǎng)品、做為對零售終端對自己多年支持的一種獎(jiǎng)勵(lì)、拿出來做社區(qū)免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)贈(zèng)送掉以擴(kuò)大自身的影響、甚至用做報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告的抵消費(fèi)等，總之就是要讓這些積壓多年的“廢品”變廢為寶，成為經(jīng)銷商獲取現(xiàn)金的一個(gè)“道具”；零售終端對這些白送或者大力度的促銷在目前這個(gè)階段還是有點(diǎn)心動(dòng)，畢竟這種力度就算金融危機(jī)也是很少見，因?yàn)椤敖鹑谖C(jī)”才剛剛開始，那種徹骨的寒意對零售終端來說還沒有真正到來，而這就是經(jīng)銷商目前的機(jī)會(huì)所在。二、清品，清點(diǎn)經(jīng)銷商

27、的經(jīng)銷品類。經(jīng)銷商喜歡多品類經(jīng)營，多產(chǎn)品經(jīng)營，這未嘗不可，但這會(huì)占?jí)汉芏嗟馁Y金，在目前生意難做的大形勢下，就要借用旺季把手中那些雞肋產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)處理掉，集中精力做好主銷產(chǎn)品的銷售以加快資金周轉(zhuǎn)速度，防止雞肋產(chǎn)品變成壓箱底的“死貨”。以前的年關(guān)很多經(jīng)銷商喜歡進(jìn)一些應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，萬一賣不完通過一年的積壓在第二年年關(guān)時(shí)還可以處理掉，2009年的經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，今年勉強(qiáng)能賣的產(chǎn)品在明年很大程度上就會(huì)成為再也賣不掉的“死貨”。品類清點(diǎn)就是要更加突出主銷產(chǎn)品，對主銷產(chǎn)品也建議經(jīng)銷商以自己預(yù)估的90%做申報(bào)、計(jì)劃；非主銷產(chǎn)品以正常銷售的50%做計(jì)劃，以免造成新的積壓。這里提醒經(jīng)銷商的就是年關(guān)接新品一定要慎之又

28、慎，而該砍掉的品類也不要聽信廠家業(yè)務(wù)員的忽悠，人情歸人情，生意是生意，要毫不手軟。三、圈錢。這個(gè)詞聽起來很不舒服，但事實(shí)上經(jīng)銷商又不得不做。一是向下游的終端商、二批商“圈錢”；經(jīng)銷商手中多少都握有那么一兩款暢銷產(chǎn)品，利用年關(guān)促銷先把下游的錢收上來，為了控制市場，防止二批商甩貨、砸貨、竄貨，給到他們的貨一定不能一次性給齊，分批、分階段給。為了加快資金的合理利用，可以把收上來的暢銷產(chǎn)品貨款轉(zhuǎn)換成一些不是那么好銷的產(chǎn)品賒欠給零售終端，如果零售終端年后仍然不能賣掉就清理回來再換成暢銷產(chǎn)品給零售終端，這就是旺季圈暢銷產(chǎn)品的錢賣高利潤的非暢銷產(chǎn)品，只是在貨物上做了一下竄換，借用了一下暢銷產(chǎn)品的周期，達(dá)到資

29、金回籠，貨物周轉(zhuǎn)加快的目的。二是向上游圈廠家的錢。多年的合作關(guān)系形成的信譽(yù)讓廠家給自己開辟綠色通道，可以有效緩解自己在商超銷售的被動(dòng)和資金占?jí)?。一般的大型商超供貨合同都是廠家簽定的，經(jīng)銷商只承擔(dān)送貨、客情維護(hù)的科目，而商超的貨款也是往廠家?guī)ど洗?，因此有信譽(yù)的客戶完全可以借用廠家的資金做自己商超的生意而不用掏一分錢。這里再教給經(jīng)銷商一個(gè)方式，現(xiàn)在的商超一般都不愿意壓貨，所需貨物一般就是柜臺(tái)那點(diǎn)貨，但旺銷期間商超的送貨還是需要經(jīng)銷商來進(jìn)行配貨的，經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候如果資金緊張不想承擔(dān)這種貨物的積壓的話可以聯(lián)合商超做一件事，向廠家一次性報(bào)足旺銷期間所需貨物的定單，憑這個(gè)定單經(jīng)銷商可以先期申請廠家把貨發(fā)到

30、自己的倉庫，再由經(jīng)銷商慢慢給商超供貨，直至旺季結(jié)束，這樣，經(jīng)銷商不需要資金免費(fèi)獲得了旺季周轉(zhuǎn)貨物，緩解了自己的資金壓力。三是圈員工的錢。生意的艱難越發(fā)能夠看清一個(gè)員工對自己企業(yè)的忠誠度和信心。經(jīng)銷商在這個(gè)時(shí)候可以拿出某幾個(gè)產(chǎn)品成立股份銷售，號(hào)召員工入股，一可以緩解這些產(chǎn)品銷售資金的不足；二是增加員工的積極性，提升他們的主人翁精神；三是檢驗(yàn)一下哪些員工是值得自己公司真正培養(yǎng)的。不管怎么個(gè)圈錢法，這些都是建立在自己的信譽(yù)之上的，你需要的只是暫時(shí)的資金周轉(zhuǎn)，如果你把這種方法用歪了，你失去的將是你長久的生意。四、清欠這個(gè)大家比較好理解。對于那些終端積壓欠款要加大清欠力度，慎重對待賒銷，不要貪圖便宜，寧

31、肯多送幾次貨、少做一點(diǎn)生意也不要輕易賒銷。因?yàn)槟憧赡苤v信譽(yù)，但不代表那些終端老板都講信譽(yù)，幾個(gè)跑單就可能讓你的整個(gè)旺季利潤打了水漂。對商超的供貨也要慎重，有那種不愿意占?jí)簜}庫的商超，也有那種喜歡占?jí)簜}庫以獲取別人資金為己所用的商超，尤其是旺季。一些積壓多年的欠條要想盡辦法變現(xiàn)，哪怕因此損失百分之幾十收不回來也要清欠掉，掛在那里時(shí)間越久越容易成為“死帳”。我在清欠東北某經(jīng)銷商的一筆近三十萬的陳年?duì)€帳時(shí)，公司當(dāng)時(shí)是已經(jīng)不抱任何希望了，因?yàn)槿チ撕芏啻问湛畹臉I(yè)務(wù)員都是無功而返，這筆帳對方也認(rèn)，但就是不給，我這次去如果再要不回來，公司就打算做爛帳處理了。我去收帳時(shí)動(dòng)了很多的心思，這里限于篇幅就不多講了，

32、但最終收回來的也只有50%，可就算這樣公司也已經(jīng)很高興了，因?yàn)樗麄兪谴蛩阕鰻€帳處理的，如果那樣就一分錢也沒有了?，F(xiàn)在的終端有沒有這種帳，肯定有，對某些專業(yè)的酒水經(jīng)銷商而言可能還有很多，這就需要經(jīng)銷商有很強(qiáng)的清欠意識(shí)。當(dāng)然，單純的終端欠款經(jīng)銷商還要學(xué)會(huì)把廠家拖進(jìn)來，因?yàn)橐话愕膹S家都有跑單預(yù)算的，如果這種跑單讓廠家給你承擔(dān)了，而你又能夠在這種清欠中撈回一點(diǎn)，你就賺了。五、整合。經(jīng)銷商就是一個(gè)資源整合玩家，對外整合自己生意所在地的社會(huì)資源和上游廠家的資源，對內(nèi)整合員工和下游二批、零售網(wǎng)點(diǎn)的延伸資源。如果這兩方面的內(nèi)外資源整合到位，經(jīng)銷商的生意就會(huì)做得很輕松。這種整合說起來容易，做起來就不是那么容易，

33、這也是很多經(jīng)銷商不能真正做大的原因。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)經(jīng)銷商他的生意做得非常輕松，也沒見他有多么累，但生意就是越做越大，我在跟他的接觸中發(fā)現(xiàn)，他其實(shí)就是一個(gè)資源整合高手，所以，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對他的影響就比較小，因?yàn)樗纳獠蝗卞X。他代理的廠家產(chǎn)品是與廠家合股在當(dāng)?shù)爻闪⒘艘患忆N售公司共同銷售，他的名酒行是與當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系深厚的背景人士共同開的，當(dāng)?shù)睾诵慕K端網(wǎng)點(diǎn)的掌控是他聯(lián)合兩個(gè)當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商共同買斷的。對于他的這種資源整合能力，贏得了不少廠家和二批商的信賴，當(dāng)然也給他贏來了財(cái)源。整合就是幫助經(jīng)銷商解決資金問題，解決貨物的動(dòng)銷問題，解決了這些根本問題，經(jīng)銷商的現(xiàn)金流才安全，才有保障。不要害怕金融危機(jī)，不是說

34、營銷人的眼中沒有冬天嗎？危機(jī)越大，意味著機(jī)會(huì)越大，就像人類發(fā)動(dòng)的一場場戰(zhàn)爭，總有人在戰(zhàn)爭中獲取超額的利益，盡管也有很多人為此付出了血與生命的代價(jià)。但未雨綢繆總是必須的。在別人還沒想到提前促銷時(shí)你現(xiàn)在就發(fā)動(dòng)了春節(jié)攻勢，當(dāng)大家面對春節(jié)去分享那逐漸變小的蛋糕時(shí)你已經(jīng)攝取了一塊蛋糕在手中。經(jīng)銷商做為一線的晴雨表要主動(dòng)把這些信息反饋給廠家，然后爭取廠家的支持提前發(fā)動(dòng)這場春節(jié)攻勢，能夠把錢提前收回來好過花大力氣、大代價(jià)收不回錢來。是不是一定要折價(jià)促銷、直線降價(jià)才能快速回籠資金呢？也不一定！我們這里11月份舉行了一場房交會(huì)，當(dāng)所有的地產(chǎn)商都在吆喝價(jià)格一降到底，變換花樣打折時(shí)，有一個(gè)樓盤逆市直上，不降反升，事

35、實(shí)上這個(gè)樓盤是這次房交會(huì)賣得最好的，基本上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。我去那個(gè)樓盤看了現(xiàn)場，不管是地段，還是小區(qū)環(huán)境都是一流的。這說明了什么？說明不管是金融危機(jī)也好，消費(fèi)萎縮也好，只要是真正符合消費(fèi)者需要的，消費(fèi)者仍然不會(huì)吝嗇自己的錢包。說到這里，我又想起了食用油近段時(shí)間的降價(jià)，因?yàn)槭秤糜偷慕祪r(jià)，現(xiàn)在的零售終端似乎一下子清醒過來，不管你拿出多大的力度促銷，現(xiàn)在的零售終端就是不大量吞貨，他是賣一件、進(jìn)一件，因?yàn)樗麄兊男判慕o打擊掉了。在一個(gè)大家都需要現(xiàn)金的時(shí)代，我們除了想一些常規(guī)的方式回籠資金，更多的恐怕還是要站在戰(zhàn)略的高度審視我們手中的生意，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)只是戰(zhàn)略的一個(gè)延伸和演練而已。2008/12/31 HYPERL

36、INK l 本期要目 返回目錄啤酒企業(yè)的精準(zhǔn)推廣策略眾所周知，我國啤酒行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，啤酒的供求矛盾已是異常尖銳，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了相對的“過剩”。這家啤酒企業(yè)作為行業(yè)的后起之秀，一直在積極應(yīng)對市場上出現(xiàn)的各類競爭，尋求更多的市場空間，以此來進(jìn)一步發(fā)展壯大自己。為此，我們推出了一次規(guī)模宏大的夏日推廣促銷活動(dòng)。然而，面對目前市場上出現(xiàn)的各種競爭手段，如專銷制、開瓶有獎(jiǎng)、集蓋有獎(jiǎng)、喝啤酒中獎(jiǎng)等千篇一律、效果不太明顯且企業(yè)促銷費(fèi)用不斷增高的情況，能否有新的、更具吸引力的促銷方法出現(xiàn)，是擺在現(xiàn)實(shí)面前的重要課題。那么什么樣的促銷手段才是有效的促銷手段，是我們所期望的？衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？郭野認(rèn)為能夠

37、滿足以下幾個(gè)方面條件的才算是好的促銷方法：銷售額的大幅度提升；市場占有率的擴(kuò)大；有效地扼制了競爭對手；不僅對品牌沒有傷害反而進(jìn)一步提高了品牌的知名度與美譽(yù)度；活動(dòng)過后還有持久效應(yīng)。那么需要采取哪一種促銷方式來實(shí)現(xiàn)這一目的呢？啤酒作為夏天里的清涼飲品，在夏天飲用既有解熱防暑的作用，同時(shí)又能止渴。若能找到在防暑、防曬上與啤酒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為贈(zèng)品與這家啤酒企業(yè)進(jìn)行捆綁銷售，效果一定不錯(cuò)。不經(jīng)意間我們在馬路上看見一位女士騎一輛裝有遮陽傘的自行車，傘固定在自行車的把上，而且可前后靈活移動(dòng)，十分搶眼，不時(shí)引來旁人的注目。出于職業(yè)的敏感，我們眼前突然一亮，為什么不來個(gè)“喝啤酒送自行車遮陽傘”的促銷活動(dòng)呢？

38、郭野認(rèn)為這是一個(gè)極好的促銷載體，理由是：啤酒與傘都有防暑作用；夏天炎炎烈日，或是大雨傾盆，人們普遍對傘有所需求；傘作為戶外人們遮陽（同時(shí)也能避雨）的工具，為戶外流動(dòng)物體，若與制傘廠聯(lián)系定做一批設(shè)計(jì)精美的本啤酒特制傘，將會(huì)起到很好的宣傳效果；自行車族是一個(gè)非常龐大的群體，有關(guān)它的媒介潛力業(yè)內(nèi)人士早已垂涎三尺，可就是沒有好的方法來實(shí)現(xiàn)，而且在自行車上安裝遮陽傘創(chuàng)意獨(dú)特，個(gè)性突出，吸引力較強(qiáng)；贈(zèng)傘與啤酒銷售將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)，啤酒銷量越高，傘贈(zèng)的越多，反過來傘越多，對啤酒的銷售促進(jìn)越大；不會(huì)對品牌造成傷害，相反會(huì)進(jìn)一步樹立品牌的良好形象。在這個(gè)想法得到大家的一致認(rèn)同后，我們就開始著手起草活動(dòng)的執(zhí)行方案

39、：一、活動(dòng)的目的與意義：進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場占有率，扼制競爭對手，樹立本啤酒在消費(fèi)者心目中的品牌地位。二、活動(dòng)時(shí)間：8月1日9月30日三、活動(dòng)主題：“XX啤酒盛夏防曬工程”四、活動(dòng)原則：1、活動(dòng)與宣傳互動(dòng)，活動(dòng)促宣傳，宣傳促銷售。2、選擇名牌制傘廠，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路。3、活動(dòng)與常規(guī)銷售工作相結(jié)合，不可將二者隔裂開來。如通常的渠道與終端銷售工作不但不能放松，相反一定要進(jìn)一步強(qiáng)化。五、廣告宣傳語：“這個(gè)夏天不怕曬”六、活動(dòng)的細(xì)則：1、凡一次性購買（或累計(jì)消費(fèi)）XX啤酒瓶者，均可獲得特制精美天堂傘一把。2、兌獎(jiǎng)地點(diǎn)為XX啤酒各銷售點(diǎn)。3、此次活動(dòng)的解釋權(quán)歸XX啤酒集團(tuán)所有。七、活動(dòng)目標(biāo)：在

40、山東省內(nèi)十七個(gè)地市全面展開，預(yù)計(jì)三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售量同比增長30%。八、活動(dòng)前期籌備：1、成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組由銷售總公司總經(jīng)理任總指揮，副總經(jīng)理任副總指揮；2、策劃中心指派專人負(fù)責(zé)媒體宣傳方案制作和促銷傘的設(shè)計(jì)采購及其它有關(guān)物資的準(zhǔn)備；4、各區(qū)域經(jīng)理親自負(fù)責(zé)并組織業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商協(xié)助本市場活動(dòng)的順利開展。九、活動(dòng)執(zhí)行：1、廣告宣傳：在山東衛(wèi)視黃金時(shí)間和各地市有線臺(tái)打字幕廣告，在齊魯晚報(bào)、山東商報(bào)上作1/4版廣告。2、區(qū)域經(jīng)理配合策劃中心人員組織業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在各區(qū)域市場開展活動(dòng)，利用節(jié)假日在鬧市區(qū)廣場積極配合活動(dòng)開展，有條件的邀請當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行采訪報(bào)道。3、在經(jīng)銷商店面和終端店面懸掛印有活動(dòng)主題和獎(jiǎng)

41、勵(lì)方式的橫幅加強(qiáng)宣傳，現(xiàn)買現(xiàn)贈(zèng)。十、活動(dòng)控制：1、市場管理中心派人對各區(qū)域市場活動(dòng)的開展情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，對人員的到位情況、活動(dòng)次數(shù)、參與人數(shù)、宣傳力度、POP廣告布置、贈(zèng)品發(fā)放到位情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，每項(xiàng)滿分值10分，根據(jù)落實(shí)情況進(jìn)行打分。2、各區(qū)域市場的策劃中心外派人員及時(shí)對活動(dòng)執(zhí)行中出現(xiàn)的問題向策劃中心匯報(bào)，及時(shí)對活動(dòng)方案進(jìn)行修正。3、各區(qū)域市場將活動(dòng)情況寫成書面總結(jié)材料上報(bào)策劃中心。4、活動(dòng)全部結(jié)束后策劃中心對本次活動(dòng)進(jìn)行全面總結(jié)，找出問題和不足在以后的活動(dòng)中改正和提高。5、制訂處罰措施，對因內(nèi)部員工、經(jīng)銷商或終端原因而產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴、活動(dòng)開展不力等問題，應(yīng)及時(shí)對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰

42、。在這家公司員工、經(jīng)銷商的積極配合下，該活動(dòng)方案得到了很好的落實(shí)和執(zhí)行。歷經(jīng)兩個(gè)月的艱苦打拼，這家啤酒企業(yè)所取得的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來的預(yù)想目標(biāo)。當(dāng)進(jìn)行慶祝、總結(jié)的時(shí)候，我們的手又一次緊緊地握在了一起。2009/1/4 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄經(jīng)銷商的培訓(xùn)應(yīng)不容忽視 1.經(jīng)銷商信口開河的代價(jià)某些企業(yè)的經(jīng)銷商由于缺乏基本的商業(yè)知識(shí)，為促進(jìn)銷售，在終端銷售大打“世界名牌”、“知名企業(yè)”等宣傳標(biāo)語，產(chǎn)品賣點(diǎn)胡亂造，能怎么吹，就怎么吹，“吹牛不犯法“這種思想其實(shí)很可怕的，他的后果將會(huì)帶來工商部門以虛假廣告的行為進(jìn)行查封，或者被媒體報(bào)道成該廠家“自我膨脹”、“想方設(shè)法往自己臉上貼金”。諸

43、如此類，給廠家?guī)砗艽蟮穆闊?。為此廠家不得不為此付出高昂代價(jià)。 2.漫不經(jīng)心地對待消費(fèi)者現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，誰也不敢保證百分之百都合格，何況潤滑油行業(yè)也不是所有的企業(yè)都是自動(dòng)化，這樣難免會(huì)出現(xiàn)一些不合格的產(chǎn)品流向市場。消費(fèi)者一旦購買到這種不合格的產(chǎn)品，第一反應(yīng)自然是要找零售商，零售商又會(huì)把這事推給經(jīng)銷商，有些經(jīng)銷商為了回避責(zé)任或是不想給自己惹麻煩，漫不經(jīng)心或是態(tài)度生硬地對待找上門來的消費(fèi)者，結(jié)果消費(fèi)者大為光火，找工商部門，找質(zhì)檢部門，找消費(fèi)者協(xié)會(huì)，乃至找媒體，把一件原本可以簡單化處理的小事情惹成一個(gè)全國人民都知道的惡性質(zhì)量事故。 3.對待媒體，把小麻煩惹成大麻煩我們在媒體上看到的許多廠

44、家的負(fù)面報(bào)道，往往都是經(jīng)銷商惹的麻煩。經(jīng)銷商是個(gè)人化經(jīng)營，自由散漫慣了，經(jīng)銷商嘴上沒個(gè)把門的，大話敢說，假話敢說，胡話敢說，狠話敢說，不知道媒體的厲害，基本上沒有媒體公關(guān)意識(shí)，更不會(huì)處理與媒體之間的關(guān)系，在遇到媒體采訪時(shí)，要么以粗暴的態(tài)度對待媒體，要么胡說八道一通。并且，許多經(jīng)銷商還喜歡標(biāo)明自己就是這個(gè)廠家的人，最后，受了一肚了氣的媒體所報(bào)道出來的內(nèi)容，自然是沒這個(gè)廠家的好果子吃，對廠家的產(chǎn)品銷售和品牌形象直接產(chǎn)生了很大的傷害。 4.市場費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重我們在走訪經(jīng)銷商倉庫時(shí)，經(jīng)?？梢钥吹酱笈鷱S家的宣傳品被壓在倉庫里，詢問原因，往往都是經(jīng)銷商認(rèn)為這些宣傳品即便是貼出去也沒什么用（但經(jīng)銷商向廠家索要

45、宣傳品時(shí)卻一點(diǎn)都不含糊），或者是還在等待著廠家劃撥一些宣傳品的專項(xiàng)使用費(fèi)用下來，經(jīng)銷商也懶得去分析終端宣傳包裝的意義有多大。至于促銷品，往往是被經(jīng)銷商賣給專門收購促銷品的商家換點(diǎn)小錢，導(dǎo)致廠家給經(jīng)銷商配發(fā)的促銷品使用率很低。有的經(jīng)銷商甚至把宣傳資料壓在倉庫里，在浪費(fèi)如此嚴(yán)重的情況下，經(jīng)銷商還會(huì)堅(jiān)持不懈地繼續(xù)向廠家申請宣傳促銷品。 5.內(nèi)部管理混亂經(jīng)銷商內(nèi)部管理的混亂是體現(xiàn)在多個(gè)方面的，但仔細(xì)分析，幾乎每一處的管理混亂都會(huì)給廠家?guī)砘蚨嗷蛏俚膿p失和影響，例如經(jīng)銷商的倉庫管理混亂，導(dǎo)致貨品配送不及時(shí)，下線客戶管理混亂，導(dǎo)致出現(xiàn)竄貨，或是被競爭對手挖走；促銷人員的管理混亂，導(dǎo)致這些促銷員在終端發(fā)揮的

46、效率低，廠家的專項(xiàng)費(fèi)用大多被扔到水里去了。由于經(jīng)銷商自身能力低下，導(dǎo)致其經(jīng)營成本居高不下，或是贏利能力下滑，吃虧的不僅僅是經(jīng)銷商本身，廠家也被牽連進(jìn)去了，更有些經(jīng)銷商干脆直接把本不該出現(xiàn)的經(jīng)營成本想方設(shè)法地轉(zhuǎn)嫁到上游廠家頭上?？偠灾?，經(jīng)銷商的無能，最終將由廠家來“買單”，自討苦吃。從廠家到經(jīng)銷商到終端到消費(fèi)者，是一個(gè)聯(lián)系緊密的系統(tǒng)，尤其是廠家和經(jīng)銷商，是同穿一條褲子的，也是站在一方的，廠商之間任何一方的不協(xié)調(diào)都會(huì)帶來雙方的麻煩。這些年，廠家的形象提升和改造意識(shí)越來越強(qiáng)烈，并在許多方面付諸于具體行動(dòng)，潤滑油生產(chǎn)企業(yè)的管理水平和經(jīng)營水平整體上有著較快的提升。但是，作為配套而生的潤滑油經(jīng)銷商，這些

47、進(jìn)步卻顯得很慢，廠家和經(jīng)銷商之間的距離越拉越大。在這種狀況下，即便你廠家再先進(jìn)，若是經(jīng)銷商群體的質(zhì)量仍是處于較低的階段，恐怕是有力也使不出來。作為廠家，必須重視銷商群體當(dāng)前的質(zhì)量水平，并通過培訓(xùn)和管理輸出，不斷改進(jìn)經(jīng)銷商培訓(xùn)的方式，須通過多種方式進(jìn)行持續(xù)的提升和改造。這些提升和改造的成本雖說不低，但還是比較值得的，要不然，相關(guān)的成本或是損失還是會(huì)轉(zhuǎn)移到廠家自己的頭上，得不償失。推動(dòng)經(jīng)銷商的成熟，也是在很大程度上推進(jìn)行業(yè)的成熟，推動(dòng)自身品牌的發(fā)展。2008/12/29 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄淺談營銷管理的核心營銷管理并不是什么高深的東西，關(guān)鍵是抓住幾個(gè)核心問題就可以了。首先，

48、在市場中生存，我們必須明白自己能夠提供什么價(jià)值去跟人家交換，也就是我們到底“賣什么？其次，就是想跟我們交換這些價(jià)值的人是誰，在哪里也就是我們的客戶是誰？我們賣給誰？第三，除非我們提供的價(jià)值是獨(dú)一無二的，否則，總是有其他的人或機(jī)構(gòu)在提供同樣的價(jià)值，那么，憑什么讓客戶買我們的而不買其他人的。第四，就是怎么賣的問題。也就是我們經(jīng)常提到的營銷組合設(shè)計(jì)問題。如果我們能夠自己給上述幾個(gè)核心問題給出清楚明確的答案的話，相信營銷就成功了一大半了。但現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)?？吹降氖?，不少個(gè)人或機(jī)構(gòu)一味地想通過新的點(diǎn)子、大師策劃一下，或者廣告轟炸等手段來達(dá)到增加銷售的目的。但當(dāng)你問他們”他們賣的是什么“的時(shí)候，卻怎么也說

49、不清楚，或者說出來了也是不合適的（最多的是營銷近視）。在此提醒各位：抓住營銷的核心問題才是根本的解決之道。其他的都只是一些手段、方法而已，千萬不能緣木求魚或者舍本逐末。否則，即使短期取得了一定的成果，也是很難長久的。2008/12/30 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄愛她，把客戶當(dāng)你的老婆作為銷售員，你與客戶建立什么樣的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你向他銷售什么樣的商品更重要。重點(diǎn)在于：你能在多大程度上讓客戶從“心”動(dòng)到互動(dòng)，最大限度地調(diào)動(dòng)客戶的積極情緒。這將從根本上決定銷售的成敗。別把客戶當(dāng)上帝，還是當(dāng)老婆吧一些企業(yè)常常把客戶當(dāng)作上帝，比如他們會(huì)在墻上貼上“一、顧客永遠(yuǎn)是對的；二、顧客如果有錯(cuò)誤

50、，請參看第一條?！眴栴}是，當(dāng)咱們把客戶當(dāng)上帝了，這種關(guān)系就是不平等的。當(dāng)關(guān)系不平等時(shí)，這種關(guān)系能處得長久嗎？所以，鄭山姆老師認(rèn)為，把客戶關(guān)系當(dāng)夫妻關(guān)系來處，反而更為合適。第一，客戶關(guān)系與夫妻關(guān)系一樣，都是平等的付出?？蛻舾冻鼋疱X，咱們付出產(chǎn)品和服務(wù)。老公付出愛，老婆也付出愛。而上帝是無私的，它是個(gè)造物主，它只會(huì)給予而不求咱們付出。第二、客戶關(guān)系和夫妻關(guān)系一樣，是以情感為紐帶的，而上帝已經(jīng)超脫了人類，對喜怒哀樂沒有感覺。第三，客戶和夫妻一樣，是有個(gè)性的、多樣的，有生命周期的，而上帝是唯一的，一成不變的。所以，客戶不是上帝，咱們別把客戶當(dāng)上帝，還是當(dāng)老婆吧。是老婆，就要好好維護(hù)客戶是老婆，就需要我

51、們好好的維護(hù)，最好是終生服務(wù)。否則，她就會(huì)紅杏出墻，移情別戀。因?yàn)槟信Y(jié)婚以后，婚姻通常會(huì)維持一段時(shí)間。但幾年之后，雙方就會(huì)在一成不變的生活中失去激情與活力，這個(gè)時(shí)候，如果咱們不去好好的維護(hù)這個(gè)關(guān)系，老婆就會(huì)從一時(shí)的埋怨發(fā)展到長期的抱怨，一旦遇到在某些地方優(yōu)于你的競爭對手，往往會(huì)禁不住誘惑，投入他人懷抱，從此遺憾終生。客戶就像老婆一樣，如果你與客戶的互動(dòng)一成不變，內(nèi)容與形式也幾乎沒有差異，也不幫助客戶產(chǎn)生增值，產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，客戶就不會(huì)與你建立長久的忠誠關(guān)系，很容易被你的競爭對手策反。象對待愛妻一樣，對待客戶比如，聯(lián)想的客戶目標(biāo)就是：為客戶提供增值。聯(lián)想有個(gè)典型案例，有位客戶的產(chǎn)品包裝箱壞了，

52、希望換一個(gè)，但負(fù)責(zé)接待的員工認(rèn)為，這不屬于其職責(zé)范圍，沒有滿足客戶要求。亊后,依據(jù)客戶的投訴，聯(lián)想解聘了該名員工，并由此開展大討論。最后大家達(dá)成共識(shí)對等客戶要象對等愛妻一樣，否則，不適應(yīng)聯(lián)想向服務(wù)轉(zhuǎn)型的需要。象對待愛妻一樣，對待客戶，就要做好關(guān)鍵客戶的三問：一是做她的生活顧問，如女性客戶一般都喜歡美容、保養(yǎng)，如果咱們在這方面有研究，就可以指點(diǎn)客戶如何保養(yǎng)自己了。咱們都成了客戶的生活顧問了，關(guān)系還能不好嗎？二是做客戶的心理顧問，現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，生活、工作壓力都很大，有報(bào)道說，90%的人或多或少都有心理問題。如果咱們能經(jīng)常陪客戶聊聊天，聽客戶傾訴；與客戶一起去旅游；給客戶講笑話，逗客戶開心，客戶

53、就會(huì)非常喜歡咱們了。三是做客戶的教育婚姻顧問，“家家都有一本難念的經(jīng)”，每家每戶都有問題存在，比如，子女教育問題，夫妻感情問題，針對這些問題，如果咱們能幫上忙，就自然會(huì)得到客戶的尊敬了。2008/12/31 HYPERLINK l 本期要目 返回目錄有效調(diào)整護(hù)航企業(yè)經(jīng)營 1、核心在服務(wù)由于所在企業(yè)的經(jīng)營模式限制，一直從事的招商工作，因而在經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，公司將企業(yè)的核心放在了特色產(chǎn)品的選擇上，保證客戶的足夠盈利空間。同時(shí)在對外傳播上，不斷訴求企業(yè)的特色渠道優(yōu)勢，擁有專科醫(yī)院、特色科室和大門診的渠道優(yōu)勢。在前期的展會(huì)、媒體等載體傳播時(shí)，確實(shí)對企業(yè)的市場品牌建立起到了積極的作用。但是，隨著

54、行業(yè)大趨勢的發(fā)展以及企業(yè)品種從邊緣渠道向臨床等主渠道的轉(zhuǎn)型，這種定位的不全面性逐漸就顯現(xiàn)出來了。例如，公司在特色品種打造的思路下引進(jìn)的治療牛皮癬的特色新藥“地蒽酚蠟棒”，在具備了較好的產(chǎn)品特性（獨(dú)家品種，新藥，專利品種）和足夠的利潤空間后，借助公司已有的渠道進(jìn)行市場導(dǎo)入過程中遇到了很大的問題。雖然宣傳投入和人員工作做了不少，可是市場銷售情況卻一直不盡如人意。經(jīng)過仔細(xì)的分析和研究，逐漸認(rèn)識(shí)到“地蒽酚蠟棒”作為治療牛皮癬的主流藥物（外用品），本身具備很高的市場價(jià)值，問題之一就是在渠道定位方面犯了一些錯(cuò)誤。因?yàn)楸旧砼Ｆぐ_就是一種不常見病，而廣大三四級(jí)市場在治療方面的保守性以及經(jīng)濟(jì)條件的限制，用藥市場

55、空間有限。因而，此類病癥的患病群體治療大都集中在二甲以上的大中型醫(yī)院，越是北京、上海這樣的大城市，相關(guān)大醫(yī)院皮膚科的病人反而是越多的，用藥的接受程度和藥品價(jià)格越是有保證。所以，地蒽酚蠟棒產(chǎn)品目前急需要做的就落實(shí)到臨床招投標(biāo)、學(xué)術(shù)會(huì)議推廣等特色服務(wù)性工作方面。在明確了這個(gè)問題之后，公司專門組織了部門，抽調(diào)精兵強(qiáng)將來操作相關(guān)的服務(wù)跟進(jìn)工作。從市場的反應(yīng)來看，此舉是相當(dāng)及時(shí)和必要的。經(jīng)過這件事情，再聯(lián)想到公司的治療癲癇的“香草醛”、治療紅斑狼瘡的“狼瘡?fù)琛?、治療淋巴結(jié)核和婦科腫瘤的“五海癭瘤丸”等一批特色科室用藥，下一步的經(jīng)營思路就自然清晰了起來。那就是，必須加強(qiáng)以臨床招投標(biāo)和學(xué)術(shù)推廣為核心的特色服

56、務(wù)工作，同時(shí)積極有效的配合各地代理商的工作開展。只有這樣才能進(jìn)一步做大做強(qiáng)公司目前擁有的這些特色品種，避免如地蒽酚蠟棒產(chǎn)品那樣的市場推廣方面的無用功。特色服務(wù)，應(yīng)該作為今后經(jīng)營的核心工作！ 2、需要保持足夠的代理商資源招商企業(yè)，代理商資源就是企業(yè)經(jīng)營的全部核心。但是，所在企業(yè)作為以中成藥口服劑經(jīng)營為主的招商企業(yè)，與經(jīng)營西藥針劑的招商企業(yè)在經(jīng)營情況上面還有著很大的差異。作為以針劑招商為主的企業(yè)，因?yàn)槠溆盟幜勘容^大，能保證足夠的利潤空間。因而在固定的時(shí)間和一定的客戶資源下，企業(yè)可以發(fā)揮用量周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，不用過多的進(jìn)行渠道和資源整合就可以穩(wěn)定的獲得收益。但是，像這類以中成藥招商為主的企業(yè)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的

57、用藥周期以及用藥量方面的限制，一件產(chǎn)品的使用周期延長，導(dǎo)致客戶在銷售規(guī)模方面很難有較大的突破，這就必然導(dǎo)致客戶采用分散采購的方式和企業(yè)合作。雖然在相同單位數(shù)量內(nèi)（一件），中成藥品種的利潤空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于針劑。但是由于使用數(shù)量的限制，單位時(shí)間內(nèi)的總盈利還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及針劑品種。因而，代理商的資源的情況，就成為左右企業(yè)做大的重要因素。所以，特色營銷模式下的企業(yè)一樣以中成藥口服劑為核心的招商經(jīng)營企業(yè)，要摒棄單獨(dú)依靠某幾個(gè)大客戶實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的幻想。需要在不交叉渠道和市場，利用各種有效資源增加自身的代理商數(shù)量，并且經(jīng)過不斷的優(yōu)勝劣汰來保持經(jīng)銷商隊(duì)伍的規(guī)模和質(zhì)量。只有這樣，企業(yè)才有可能不斷向前發(fā)展。 3、靈活

58、多變的合作方式目前，市場上大多數(shù)的招商企業(yè)與經(jīng)銷商合作大多都是款到發(fā)貨、貨出就不關(guān)注市場代理商的經(jīng)營情況了。雖然這樣對于招商企業(yè)而言減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是在目前比較嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，加大了代理商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，影響了繼續(xù)合作。從長遠(yuǎn)來看，對企業(yè)和代理商都是不利的！從在市場上和一些代理商的溝通了解到，雖然他們對一些品種很感興趣，可是也不會(huì)像前些年那樣就是借錢也要馬上拿下進(jìn)行運(yùn)作。用他們自己的話“我寧可不做不掙錢，都不能出現(xiàn)金上品種因?yàn)闊o法很好的銷售而賠錢?！边@種想法代表了很大一部分在目前經(jīng)濟(jì)條件和行業(yè)環(huán)境下的代理商的想法，現(xiàn)金為王在這個(gè)時(shí)候比任何時(shí)候都重要。其實(shí)，我們仔細(xì)解讀這些代理商的話語，就不難發(fā)

59、現(xiàn)他們關(guān)心的核心問題集中了兩點(diǎn)上：一是，不想用現(xiàn)金進(jìn)貨，怕壓著自己的現(xiàn)金無法周轉(zhuǎn)影響再銷售；二是，對產(chǎn)品市場銷售有疑問。發(fā)現(xiàn)了他們問題，對企業(yè)來講就要對癥下藥實(shí)施更加靈活有效的合作策略，有效解除代理商的這兩點(diǎn)疑問。首先，可以派出專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷人員，幫助要合作客戶進(jìn)行市場調(diào)研和開發(fā)，將其所要操作的終端實(shí)施開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場預(yù)熱，并及時(shí)將產(chǎn)品需求信息傳達(dá)到代理商處，解除他們的對于產(chǎn)品銷售沒有信心的問題；其次，在付款發(fā)貨方面。可以改變以往的現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，采取物流代收、月結(jié)、批結(jié)等方式，給代理商的資金周轉(zhuǎn)留下一定的空間。當(dāng)然，前提是在充分調(diào)研了解了代理商的經(jīng)營情況和信用的前提下。倘若僅僅為了

60、刺激銷售而采取這些合作方式，那么公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。最后，在產(chǎn)品到達(dá)代理商手中后，還要有針對有計(jì)劃的配合其中一些潛力代理商和大代理商進(jìn)行市場同步開發(fā)工作。這樣做的目的，一方面是為了早日實(shí)現(xiàn)代理商所進(jìn)貨物的銷售，有效縮短產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)期；另一方面，也可以實(shí)時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)各個(gè)終端市場的新情況及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略，做到有的放矢。企業(yè)的經(jīng)營行為，是一個(gè)系統(tǒng)而完善的過程。在實(shí)際經(jīng)營過程中，要經(jīng)受不同市場情況和環(huán)境的考驗(yàn)。我們需要明白的是，任何經(jīng)營策略都不可能是完美無瑕的，特色營銷這種差異化的經(jīng)營模式同樣也不例外。結(jié)合實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，才是企業(yè)走向成功的正道！2008/12/29 HY