市場營銷學(xué)知識(shí)參考資料

1、 PAGE 74第一章 市場營銷學(xué)知識(shí)第一節(jié) 市場和市場營銷一、市場的概念及相關(guān)內(nèi)容（一）市場的概念市場從狹義上講是商品交換的場所，從廣義上講是各種商品交換中非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對(duì)市場概念的理解是隨著歷史的發(fā)展不斷變化的，在不同的歷史時(shí)期人們對(duì)市場的理解各不相同。一般而言可以從如下幾個(gè)方面理解市場的含義：1.市場是商品交換的場所，即買方和賣方發(fā)生作用的地點(diǎn)和地區(qū)。2.市場是買賣關(guān)系的總和。在這是市場是指消費(fèi)者對(duì)某種商品需求量的大小，以及現(xiàn)實(shí)和潛在顧客數(shù)量的多少。3.市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4.市場是指某種商品（包括貨物或勞務(wù)）的現(xiàn)實(shí)或潛在的購買

2、者的集合。（二）市場的要素從市場營銷學(xué)的角度分析，有效的市場必須具備三個(gè)要素，分別是消費(fèi)主體，購買力和購買欲望。1.消費(fèi)主體是組成市場的基本細(xì)胞，一個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)主體的總量決定著潛在市場的大小。2.購買力是組成現(xiàn)實(shí)市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，購買力的高低主要是由購買者收入的多少?zèng)Q定的。一般而言，人們收入高，購買力就高，市場和市場需求也相對(duì)較大，反之市場的市場需求就小。3.購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能符合消費(fèi)主體的要求，能引起消費(fèi)者的購買欲望。市場的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的。只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場

3、，才能決定市場的規(guī)模和容量。（三）市場的特征1.市場的一般特征（1）市場必須有主體和客體市場的主體是買方和賣方，市場的客體是商品、勞務(wù)或貨幣。此外市場還需要價(jià)格及相應(yīng)設(shè)施。（2）市場活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品的買賣。（3）市場容量的大小取決于市場上的人口多少、購買力高低和購買動(dòng)機(jī)大小。（4）市場是商品競爭的場所。（四）不同競爭模式的市場特征從市場競爭的角度分析，競爭條件下的市場一般有如下四種基本模式。（1）完全競爭市場這一市場的特點(diǎn)是市場上有無數(shù)的賣者，它們各自占有的份額少，市場的進(jìn)入與退出都很容易。（2）壟斷性競爭這一市場的特點(diǎn)是在同一個(gè)行業(yè)中有許多生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占市

4、場需求量的一小部分，每個(gè)企業(yè)為了提高市場占有率，必須注重產(chǎn)品在功能、包裝、質(zhì)量等方面的獨(dú)特性，獨(dú)特性越強(qiáng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢越明顯，壟斷性越強(qiáng)。（3）寡頭壟斷市場這一市場的特點(diǎn)是在一種產(chǎn)品擁有眾多消費(fèi)者的情況下，只有幾家少數(shù)大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量與銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經(jīng)營。大企業(yè)間相互依存，相互制約。（4）完全壟斷市場這一市場的特點(diǎn)是一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者一種產(chǎn)品或服務(wù)只有一個(gè)銷售者、生產(chǎn)者或提供者，沒有或基本沒有別的替代者。二、市場營銷的概念（一）市場營銷的概念市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。（二）市

5、場營銷中的幾個(gè)核心概念1.需要、欲望和需求需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到滿足需要的具體商品的愿望。需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體商品的欲望。如一個(gè)人在旅游途中饑餓需要食品和水，為了滿足這一需要，他想購買一個(gè)漢堡包和一瓶可樂，便進(jìn)入一家快餐店并從不同價(jià)格的漢堡包和可樂中選擇購買了一種價(jià)格十元的魚蝦漢堡包和一杯價(jià)格為五元的五百毫升冰鎮(zhèn)百事可樂。在這一購買過程中，食品和水這一需要并不是營銷人員創(chuàng)造的，而是存在于營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。在消費(fèi)者購買漢堡和可樂滿足欲望實(shí)現(xiàn)的過程中，快餐店的服務(wù)人員可能會(huì)向他建議，一塊十元的漢堡包和一杯五百毫升的可樂可以滿足他填飽肚子

6、的需要，但服務(wù)人員不會(huì)創(chuàng)造購買者對(duì)饑餓的需要。2.商品在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，滿足人們需要和欲望的是商品。從廣義上講商品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行交換的物品和勞務(wù)。商品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的一種工具。服務(wù)也是一種商品。3.交換和交易交換是人們提供或轉(zhuǎn)移貨物、服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價(jià)值的東西。交換的發(fā)生必須符合五個(gè)條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳遞貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換能否發(fā)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，交換的過程是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，交換通常使雙方變得比交換前更

7、好。交易是交換的一個(gè)基本環(huán)節(jié)，是交換的基本組成單位。如果雙方進(jìn)行談判并趨向于達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，這意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成了協(xié)議，則說明發(fā)生了交易行為。4.效用、費(fèi)用和滿意效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其所需要的整體能力的評(píng)價(jià)，實(shí)際上一個(gè)人的自我心理感受，它來自于人的主觀評(píng)價(jià)。費(fèi)用是指消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的價(jià)格，它取決于產(chǎn)品的邊際效用。滿意是指產(chǎn)品的使用效果與期望價(jià)值進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。5.價(jià)值價(jià)值是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的組合，也稱為顧客價(jià)值三合一。價(jià)值隨著質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高，隨著價(jià)格的增加而減少。準(zhǔn)確的講，價(jià)值是顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)，顧客所得的利益包括功能利益和情感利益，顧客付出

8、成本包括金錢、時(shí)間、精力及體力。營銷者可以通過如下方法提高購買者所得的價(jià)值：增加利益，降低成本，增加利益的同時(shí)降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。6顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等。三、營銷觀念的發(fā)展歷程目前建立的以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向的營銷觀念不是一蹴而就的，營銷觀念從產(chǎn)生到發(fā)展經(jīng)歷了一

9、系列觀念更新的過程，這一過程大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會(huì)營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念“皇帝的女兒不愁嫁”是生產(chǎn)觀念的內(nèi)涵所在。在這一觀念的支配下生產(chǎn)者注重的是如何讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格低廉，如何建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)便于消費(fèi)者購買是營銷的重點(diǎn)工作。在客戶購買能力相對(duì)較低，產(chǎn)品相對(duì)單一的情況下，生產(chǎn)觀念有很大的客戶支持率，尤其是在發(fā)展中國家這一觀念有很大的應(yīng)用市場。在市場高度發(fā)達(dá)，市場購買能力較強(qiáng)，對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度要求很高的情況下，這一觀念是企業(yè)發(fā)展的障礙。如果不能對(duì)客戶的需求、興趣進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)，很可能使皇帝的女兒嫁不出去成為困難戶。（二）產(chǎn)品觀念“灑香不怕巷子深”

10、是產(chǎn)品觀念秉持的要義。該觀念認(rèn)為客戶喜歡的是高質(zhì)量、多功能、特色鮮明的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)把資源集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品功能的多樣化上，以致于形成了對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀”和“自愛”。企業(yè)相信自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用前景判斷是準(zhǔn)確的，而對(duì)客戶則不愿意讓他們提前介入產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品觀念很容易形成企業(yè)“營銷近視癥”。 （三）推銷觀念持有該觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者具有一定的惰性，如果在營銷活動(dòng)中不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的勸說或溝通，產(chǎn)品的銷量會(huì)受到很大的影響。在銷售一些非渴求品過程中推銷觀念作用很大。這些非渴求品在銷售后一般不存在什么售后服務(wù)的項(xiàng)目。在產(chǎn)品大量過剩的情況下，推銷觀念作為常

11、用的方法往往會(huì)收到立竿見影的效果，故該方法對(duì)完成短期銷售目標(biāo)具有很大的促進(jìn)作用。但推銷觀念往往是在買方市場的情況使用，故一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買到的產(chǎn)品與推銷人員宣傳的質(zhì)量、功能等有很大的差異，會(huì)產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，并很有可能將此種認(rèn)識(shí)進(jìn)行傳播，由此給企業(yè)形象建設(shè)帶來負(fù)面影響。（四）營銷觀念營銷觀念是目前信奉者最多的觀念。該觀念認(rèn)為通過正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并采取比競爭對(duì)手更快的、更有效的傳送渠道，可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造更多的出路。與推銷觀念相比，兩者的區(qū)別主要在于如下幾點(diǎn)：推銷觀念注重的是賣方需要，營銷觀念注重的是買方需要。推銷觀念從賣方角度出發(fā)，考慮的問題是如何把產(chǎn)品和服務(wù)變成現(xiàn)

12、金，營銷觀念從買方角度出發(fā)，考慮的問題是如何通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、傳送及其它相關(guān)服務(wù)滿足顧客需要。在營銷觀念看來，滿足顧客需要才是第一位的，幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值才是最重要的，至于在產(chǎn)品或服務(wù)的提供過程中實(shí)現(xiàn)的利潤只是附帶產(chǎn)物，是一種順理成章的結(jié)果而不是刻意追求的結(jié)果。營銷觀念有四大支柱，分別是目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。1.目標(biāo)市場目標(biāo)市場是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分后確定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)市場。這一內(nèi)容我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹。2.顧客需要顧客需要最主要的內(nèi)容是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)要解決的是什么問題。針對(duì)客戶的需要我們?cè)趫?jiān)持營銷觀念的基礎(chǔ)上，要積極開展響應(yīng)營銷、預(yù)知營銷和創(chuàng)造營銷。響應(yīng)營銷

13、是指對(duì)已經(jīng)存在的客戶需要能及時(shí)尋找到并迅速的滿足它，如針對(duì)高校學(xué)生希望能上網(wǎng)的需要推出WLAN業(yè)務(wù)。預(yù)知營銷是走在客戶需要的前面，如針對(duì)不少客戶自行建設(shè)了自己的網(wǎng)站，運(yùn)營商預(yù)測如果面向這些客戶開發(fā)服務(wù)器托管、虛擬主機(jī)業(yè)務(wù)，不但可以減輕客戶在網(wǎng)站建設(shè)上的設(shè)備投資，而且可以大大方便客戶，故及時(shí)推出了IDC業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)推廣后發(fā)展很受客戶歡迎。創(chuàng)造營銷是指發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)溝通要求的不斷提高，如果提供話音和圖像的同步交流不但可以增加交流的親近感，而且也是電信運(yùn)營商一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。3.營銷組合營銷組合的含義有兩方面內(nèi)容，第一是指對(duì)企業(yè)內(nèi)外各種

14、營銷資源的整合，各種營銷手段有效協(xié)調(diào)，各種資源有效配置，實(shí)現(xiàn)各種營銷職能彼此協(xié)調(diào)。第二是指企業(yè)內(nèi)部非營銷部門也要形成營銷觀念和營銷意識(shí)，學(xué)會(huì)站在市場和競爭的角度“思考顧客”，實(shí)行營銷部門開展外部營銷，支撐部門對(duì)營銷部門開展內(nèi)部營銷，形成研發(fā)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源、管理為營銷服務(wù)，營銷為客戶服務(wù)的營銷鏈。4.盈利能力盈利是公司存在的目的，也是公司生存的依據(jù)。沒有盈利能力再好的營銷觀念也是空談。營銷觀念之所以被眾多的公司接受，一個(gè)很重要的方面是在競爭的激烈程度越來越大的情況下，營銷觀念比推銷觀念更能提高盈利能力。以顧客為導(dǎo)向，以滿足需求為己任的營銷觀念對(duì)于提高顧客滿意度具有良好的促進(jìn)作用。（

15、五）顧客觀念近年來在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷觀念進(jìn)一步拓展出一種新的營銷觀念即顧客觀念。顧客觀念通過一對(duì)一營銷的方式整合營銷價(jià)值鏈，重點(diǎn)針對(duì)顧客的需要和價(jià)值，以個(gè)性化服務(wù)捕捉顧客份額，提高顧客忠誠度和顧客生命價(jià)值周期以實(shí)現(xiàn)利潤的可持續(xù)增長。在顧客觀念的支配下，企業(yè)關(guān)心的問題是不同單個(gè)顧客與其它顧客在需求上的差別是什么，并依靠客戶關(guān)系管理對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行深度加工形成對(duì)營銷決策有指導(dǎo)作用的情報(bào)信息。一對(duì)一營銷是顧客觀念最常用的方法。（六）社會(huì)營銷觀念雖然公司存在的目的是為了贏利，但面對(duì)有限的資源、環(huán)境的惡化、人口的增長，企業(yè)在滿足單個(gè)消費(fèi)者需要的同時(shí)是否也能滿足社會(huì)的整體利益和廣大消費(fèi)者的需

16、要。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定眾多目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。社會(huì)營銷觀念從公司利潤、消費(fèi)者需要和社會(huì)公眾利益三個(gè)方面對(duì)公司經(jīng)營者提出了更高的要求。在電信服務(wù)業(yè)存在的普遍服務(wù)就是這一觀念的應(yīng)用產(chǎn)物。電信運(yùn)營商在考慮公司利益、消費(fèi)者利益的同時(shí)，還應(yīng)該考慮其具有對(duì)社會(huì)進(jìn)行普遍服務(wù)的義務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和社會(huì)效益的平衡發(fā)展。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析的目的和內(nèi)容進(jìn)行營銷環(huán)境分析的目的為了對(duì)電信營銷面臨的環(huán)境、機(jī)會(huì)、問題進(jìn)行分析，以便于營銷人員及時(shí)采取有針對(duì)性的措施。營銷環(huán)境分析內(nèi)容包括宏觀

17、環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。二、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析包括五個(gè)方面，分別是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境。（一）政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境主要是指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)。政治法律環(huán)境對(duì)營銷管理活動(dòng)的影響有政府對(duì)企業(yè)管制的法律日趨增多，執(zhí)法機(jī)構(gòu)執(zhí)法趨嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的維權(quán)力量增強(qiáng)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)營銷的影響很大，這些因素有經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、購買力水平等。（三）社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化分析重點(diǎn)分析地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰等內(nèi)容。人們生活在一個(gè)社會(huì)中，總是與周圍的環(huán)境發(fā)生不同的聯(lián)系，進(jìn)行社

18、會(huì)文化分析的目的主要是了解人們對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)他人的態(tài)度、對(duì)組織的態(tài)度。在營銷過程中，一般而言營銷人員不能改變消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，但可以對(duì)消費(fèi)者的次價(jià)值觀進(jìn)行影響。（四）技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的出現(xiàn)既給企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，也給企業(yè)發(fā)展形成了威脅。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在的領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)環(huán)境變化給企業(yè)帶來的影響。電信行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。技術(shù)發(fā)展的趨勢影響著業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢。國家的技術(shù)政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施等對(duì)于電信企業(yè)在技術(shù)引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備投資都有很大的影響。（五）人口環(huán)境分析人口的特征直接決定著市場的潛在容量?？?cè)丝凇⑷丝诘牡乩矸植己兔芏?、家庭?shù)量、年齡構(gòu)成及人口增長率等對(duì)企業(yè)的

19、營銷都有很大的影響。企業(yè)在制訂營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)我國人口的年齡、家庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，采用差異性或密集性市場策略。三、微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析要做好企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介單位、競爭者、客戶和公眾六個(gè)方面的分析。對(duì)于一般的營銷人員來講，微觀環(huán)境分析比宏觀環(huán)境分析更重要，因?yàn)槲⒂^環(huán)境分析更具有實(shí)用性、操作性和指導(dǎo)性。微觀環(huán)境分析重點(diǎn)要做好企業(yè)自身分析、競爭對(duì)手分析和顧客分析。（一）企業(yè)自身的機(jī)遇分析對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行機(jī)遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢（S）、弱點(diǎn)（W）、機(jī)遇（O）、威脅（T）進(jìn)行分析，各取優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)遇和威脅四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。進(jìn)行SWOT分析是為了更

20、好的幫助企業(yè)組織好資源，揚(yáng)長避短搞好營銷。優(yōu)勢：優(yōu)勢是指企業(yè)在服務(wù)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、維護(hù)、客戶關(guān)系、售后服務(wù)等方面具有的超越競爭對(duì)手的方面。這些優(yōu)勢資源使企業(yè)在與競爭對(duì)手的競爭中形成了自身的核心競爭能力。優(yōu)勢由企業(yè)內(nèi)部因素構(gòu)成。弱點(diǎn)：任何一個(gè)企業(yè)有長必有短，如何克服弱點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢是營銷中必須解決好的一個(gè)問題。不同的企業(yè)有不同的弱點(diǎn)，對(duì)電信營銷人員來講，更多的是要做好在某一具體營銷項(xiàng)目上電信企業(yè)的弱點(diǎn)分析。價(jià)格是中國移動(dòng)一個(gè)很明顯的弱點(diǎn)，競爭對(duì)手一般會(huì)在價(jià)格上做文章。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，通常的做法是繞開我們的弱點(diǎn)，向客戶宣傳質(zhì)量和品牌。機(jī)遇：機(jī)遇來自于企業(yè)外部。如市場日益增加的需求、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等，

21、在營銷過程中機(jī)遇往往稍縱即逝，需要營銷人員有較好的判斷力和把握力。需要注意的是在某一項(xiàng)目上的存在的機(jī)遇不一定也是其他項(xiàng)目的機(jī)遇。威脅：威脅也是來自于企業(yè)的外部。威脅一般表現(xiàn)在價(jià)格上的壓力、競爭的加劇、國家政策的調(diào)整等。概括的講，優(yōu)勢是支持公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，劣勢是阻礙公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，機(jī)遇是可供利用實(shí)現(xiàn)更好業(yè)績的外部環(huán)境，威脅是潛在的損害業(yè)績的外部環(huán)境。對(duì)SWOT進(jìn)行分析是為了在營銷中更好的運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的資源提高競爭能力，運(yùn)用SWOT分析必須掌握如下原則：利用你的優(yōu)勢，克服你的弱點(diǎn)，抓住你的機(jī)遇，防御對(duì)你的威脅。（二）供應(yīng)商分析供應(yīng)商是向企業(yè)及競爭對(duì)手提供各種資源的企業(yè)或個(gè)人，供應(yīng)商

22、既是商務(wù)談判中的對(duì)手也是合作伙伴。1.作為競爭對(duì)手的供應(yīng)商供應(yīng)商作為一個(gè)企業(yè)，總是希望能從買方企業(yè)中多得一些。在把供應(yīng)商當(dāng)作談判對(duì)手時(shí)可采取的策略有：盡可能減弱它們與企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力，以獲取更大的收益。尋找和開發(fā)其他供應(yīng)來源，以減少對(duì)某一供應(yīng)商的依賴性并迫使供應(yīng)商降價(jià)。2.作為合作伙伴的供應(yīng)商現(xiàn)在的競爭很大程度上是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。企業(yè)與供應(yīng)商需要合作并建立伙伴式的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商伙伴式合作關(guān)系的策略有：與供應(yīng)商簽訂長期合同穩(wěn)定雙方關(guān)系，幫助供應(yīng)商更深入的了解顧客，分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。（三）營銷中介單位分析多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品需要通過營銷中介單位才能達(dá)到目標(biāo)顧客。營銷中介單位是

23、指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它包括中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。中間商幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易，從而完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客的轉(zhuǎn)移。如果企業(yè)沒有自己的銷售渠道，中間商銷售效率及任何其他變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生非常巨大的影響。企業(yè)要保持與中間商的良好關(guān)系，互相協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的目的是把中間商的活動(dòng)納入到企業(yè)整體營銷活動(dòng)體系中去。（四）競爭對(duì)手分析企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)處在一個(gè)開放的系統(tǒng)中。面對(duì)復(fù)雜的競爭環(huán)境，企業(yè)在營銷活動(dòng)中不可避免地要與競爭對(duì)手發(fā)生接觸。如果企業(yè)與競爭對(duì)手的營銷手段沒有區(qū)別，顧客將難以區(qū)分兩者的優(yōu)劣。為此企業(yè)不但要了解顧

24、客，同時(shí)還要知道競爭對(duì)手是誰，能做什么，會(huì)做什么。對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析有一個(gè)完整的步驟，這個(gè)步驟從認(rèn)定識(shí)別誰是競爭對(duì)手開始，依次經(jīng)過描述競爭對(duì)手，評(píng)估競爭對(duì)手，預(yù)測競爭對(duì)手和管理競爭對(duì)手。識(shí)別競爭對(duì)手是為了看清目前的對(duì)手是誰，將來的對(duì)手是誰。描述競爭對(duì)手是為了明確競爭對(duì)手有哪些能力和困難。評(píng)估競爭對(duì)手是確定競爭對(duì)手會(huì)選擇哪些戰(zhàn)略。管理競爭對(duì)手是為了確定可以運(yùn)用什么方法引導(dǎo)競爭對(duì)手做我們希望做的事情。（五）市場購買者分析可以分為個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)類客戶。個(gè)人消費(fèi)者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。 組織市場則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、

25、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。第三節(jié) 市場購買者行為分析一、消費(fèi)者市場（一） 消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn) 消費(fèi)者市場的購買具有多樣性。消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。（二）影響消費(fèi)者購買的主要因素1、社會(huì)文化因素與消費(fèi)者購買 消費(fèi)者的購買決策深受不同文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的影響。社會(huì)文化因素主要包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。（1）文化和亞文化群文化是影響人們欲望和行為的基本因素。大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價(jià)值觀和態(tài)度，遵循他們文化的道德規(guī)范

26、和風(fēng)俗習(xí)慣。所以，文化對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有強(qiáng)烈的和廣泛的影響。在每一種文化中，往往還存在的許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。（2）社會(huì)階層在不同社會(huì)形態(tài)下，社會(huì)階層劃分的依據(jù)不同。同一階層中人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀取向、生活背景、受教育程度相近，其生活習(xí)慣，消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容，興趣和行為也相近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、閑暇活動(dòng)、傳播媒體等都有共同的偏好。（3） 相關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體有兩種基本類型：一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，分為主要群體和次要群體，另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體

27、，相關(guān)群體促使人們?cè)谙M(fèi)上作出相近的選擇，群體的結(jié)合越緊密，交往過程越有效，個(gè)人對(duì)群體越尊重，相關(guān)群體對(duì)個(gè)人購買選擇的影響就越大。（4）家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一，又是一個(gè)消費(fèi)單位和購買決策單位。2、個(gè)人因素與消費(fèi)者購買個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個(gè)性和自我形象。（1）年齡和家庭生命周期不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別。家庭生命周期，是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過程。消費(fèi)者在家庭生命周期不同階段上的欲望和購買行為有一定的差別。（2）性別、職業(yè)和受教育程度由于生理和心理上的

28、差異，不同性別消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購買習(xí)慣也有不同。受教育程度不同的消費(fèi)者購買商品的理性程度審美能力購買決策過程有所差異。職業(yè)不同的消費(fèi)者由于生活、工作條件不同，消費(fèi)構(gòu)成和購買習(xí)慣也有區(qū)別。（3）經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，取決于他的可支配收入的水平、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)，借貸能力以及他對(duì)開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。它決定的個(gè)人的購買能力，在很大程度上制約著個(gè)人的購買行為。（4）生活方式生活方式是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過其活動(dòng)、興趣和意見表現(xiàn)出來。生活方式是影響個(gè)人行為的心理、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素的綜合反映。往往比社會(huì)階層、文化、個(gè)性等反映的人的特性更完整深邃得多。（5）個(gè)性和自我形

29、象個(gè)性使人對(duì)環(huán)境作出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)，可以直接或間接地影響其購買行為。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增強(qiáng)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。3、心理因素與消費(fèi)者購買影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。在一定時(shí)期，人們有許多需要，只有其中一些比較迫切的需要發(fā)展成為動(dòng)機(jī)；同樣，人們的動(dòng)機(jī)中，往往也是那些最強(qiáng)烈的“優(yōu)勢動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。馬斯洛的需要層次理論，人的需要依重要性不同分為五個(gè)層次：生理的需要，安全的

30、需要，社會(huì)的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要，需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。(2) 感覺和知覺消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程，由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成。感覺和知覺屬于感性認(rèn)識(shí)，是指消費(fèi)者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映。(3)學(xué)習(xí)大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)中得來的，學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和相互作用的過程。(4)信念和態(tài)度信念，是人們對(duì)某種事物所持的看法，一些信念建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，另一些信念卻可能建立在偏見的基礎(chǔ)上。信念會(huì)形成產(chǎn)品和品牌形象，會(huì)影

31、響消費(fèi)者的購買選擇。態(tài)度，是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購買決策，不愿費(fèi)心去進(jìn)行比較、分析、判斷。因此，態(tài)度往往很難改變。4、消費(fèi)者購買過程中的參與者一般而言，個(gè)人在購買過程中可能充當(dāng)以下角色：1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。2）影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。3）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。4）購買者：實(shí)際采購的人。5）使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。需要注意的是，不同的人在同一個(gè)購買決策的過程

32、中可能會(huì)承擔(dān)多種角色，最明顯的是決策者與使用者往往會(huì)復(fù)合為一人。在營銷中，一人承擔(dān)多種角色可能使?fàn)I銷工作的難度相對(duì)降低，但不是絕對(duì)。5、消費(fèi)者購買行為的類型（1）復(fù)雜型購買，發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場合。購買時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的過程。往往廣泛收集各種有關(guān)信息，對(duì)供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，先建立對(duì)每種品牌的各種特性水平的信念，然后形成對(duì)品牌的態(tài)度，再慎重地作出購買選擇。 （2）和諧型購買，發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合，消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q

33、定購買所用的時(shí)間是比較短的。但消費(fèi)者購買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。 (3)習(xí)慣型購買，是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品。 (4)多變型購買，是消費(fèi)者購買品牌差別很大的商品的低卷入行為。在這類購買中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品的品牌。一般不主動(dòng)地尋找信息購買前也不認(rèn)真評(píng)價(jià)不同的品牌，一般不會(huì)真正形成對(duì)品牌的態(tài)度。6、消費(fèi)者購買決策過程復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣完整的五個(gè)階段。 （1） 確認(rèn)需要 來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。（2） 收集信息 消費(fèi)者形成了購買某種商品的動(dòng)機(jī)后

34、，如果不熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息。 消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息：個(gè)人來源，商業(yè)性來源，公眾來源和經(jīng)驗(yàn)來源。 （3）評(píng)估供選擇的品牌 并沒有一個(gè)所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評(píng)估模式或評(píng)估過程。 企業(yè)可以通過抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。 （4）決定購買 受以下三個(gè)因素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購買意向：其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小，因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購買意向來推測購買決定并不十分可靠。 （5）購買后行為 消費(fèi)者購買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到基本滿意；若

35、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿。消費(fèi)者是否滿意，會(huì)直接影響他購買后的行為。 第四節(jié) 市場調(diào)研一、市場調(diào)研的概念市場調(diào)研是為制定營銷戰(zhàn)略、選擇或確定營銷策略提供充分、準(zhǔn)確的依據(jù)而開展的信息搜集、處理與分析、預(yù)測等一系列活動(dòng)的總和。二、市場調(diào)研的流程市場調(diào)研的流程有十個(gè)步驟，分別是：確定調(diào)研要解決的問題，確立調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案，確定信息溝通的類型和來源，確定收集資料的方法，問卷設(shè)計(jì)，確定抽樣方案及樣本容量，收集資料，資料分析，撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示。（一）確定調(diào)研要解決的問題確定調(diào)研要解決什么問題是調(diào)研活動(dòng)的第一步。調(diào)研是為了解決問題，如果在調(diào)研開始前不能

36、確定要解決的問題，往往會(huì)使調(diào)研投資失去意義。（二）確立調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)由調(diào)研要要解決的問題決定，調(diào)研目標(biāo)的確定有助于我們獲得解決問題需要的信息。（三）確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案常用的調(diào)研設(shè)計(jì)方案有三種，分別是探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。1.探測性調(diào)研探測性調(diào)研是一種非正式的信息收集方法，一般用于獲取背景資料、闡明問題和假設(shè)、確定優(yōu)先順序等方面。進(jìn)行探測性調(diào)研的方法有第二手資料分析、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、案例分析、小組訪談、投射技術(shù)。二手資料分析最明顯的優(yōu)點(diǎn)是成本低。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查是指從對(duì)調(diào)研內(nèi)容具有豐富知識(shí)的人那里獲得相關(guān)信息。案例分析是指從以前類似問題的處理中尋找可借鑒的信息。小組訪談是組織幾個(gè)人進(jìn)行自由討論。

37、投射技術(shù)是通過模擬與真實(shí)環(huán)境相同的情況，了解客戶的反應(yīng)是什么，由此可以映射客戶的真實(shí)反應(yīng)。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是營銷調(diào)研的支柱，通過描述性調(diào)研可以了解諸如誰是公司的顧客、顧客的態(tài)度是什么、目標(biāo)市場是什么、競爭者的對(duì)策等問題。描述性調(diào)研有橫向調(diào)研和縱向調(diào)研之分。橫向調(diào)研是指在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行抽樣調(diào)查?？v向調(diào)研是指對(duì)相同樣本在某一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行重復(fù)測定。3.因果性調(diào)研因果性調(diào)研是通過對(duì)多種因素測定確定產(chǎn)生問題的真正原因。因果性調(diào)研需要對(duì)引進(jìn)變化的各種變量有充分了解，調(diào)研成本較高，因而除非不考慮調(diào)研的成本，一般應(yīng)用較少。（四）確定信息的類型和來源信息的來源有第一手資料和第二手資料之分。第一手資料是

38、指為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是指利用他人為其它目的已經(jīng)收集到的資料。第二手資料與第一手資料相比獲取的速度較快，花費(fèi)的費(fèi)用少，易于尋找并能豐富第一手資料。由于在評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、信息的分類及評(píng)價(jià)可信度方面存在差異，因而不能完全依靠第二手資料。雖然如此，第二手資料是大多數(shù)調(diào)研的起點(diǎn)，因而不能忽視第二手資料對(duì)調(diào)研的補(bǔ)充作用。（五）確定收集資料的方法不同的信息有不同的信息收集方法。第二手信息比第一手信息收集的方法要相對(duì)簡單得多。第一手信息的收集方法有電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、上門調(diào)查、街頭攔截調(diào)查等。第二手信息收集方法有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、文獻(xiàn)檢索等。（六）問卷設(shè)計(jì)明確調(diào)研需要解決的問題后，必須通過一

39、定的問卷將要回答的問題包含在其中，這樣才能掌握必要的信息。問卷設(shè)計(jì)有結(jié)構(gòu)性問卷和非結(jié)構(gòu)性問卷之分。結(jié)構(gòu)性問卷是問卷對(duì)問題的回答給出了可供選擇的答案，雖然待選答案可能是一個(gè)或多個(gè)，但由于回答者對(duì)答案不能作自由發(fā)揮，因而結(jié)構(gòu)性問卷也叫封閉式問卷。非結(jié)構(gòu)性問卷是指回答者對(duì)問題可進(jìn)行自由發(fā)揮，答案并沒有限定在給定的范圍內(nèi)，因而非結(jié)構(gòu)性問卷也稱為開放式問卷。（七）確定抽樣方案及樣本容量這一步驟重點(diǎn)要確定的是對(duì)多大范圍內(nèi)的樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查。經(jīng)常會(huì)遇到的術(shù)語有抽樣總體、樣本規(guī)模、抽樣誤差等。如對(duì)現(xiàn)有神州行用戶的消費(fèi)支出進(jìn)行調(diào)研，則所有的神州行用戶是抽樣的總體。如確定從現(xiàn)在所有的10萬個(gè)用戶中選出1000個(gè)進(jìn)

40、行調(diào)查，則這1000個(gè)用戶便是樣本的規(guī)模。如果對(duì)這1000個(gè)用戶進(jìn)行調(diào)查后得出他們?cè)戮M(fèi)支出為55元，而實(shí)際上現(xiàn)有的10萬個(gè)用戶每月通信支出大約在61元，則兩者的誤差便是抽樣誤差，當(dāng)然對(duì)抽樣誤差的確定可以通過相應(yīng)的方法進(jìn)行測定，如果抽樣誤差越小，說明樣本的代表性很好。（八）收集資料收集資料時(shí)要注意的是在調(diào)研過程中會(huì)產(chǎn)生抽樣誤差和非抽樣誤差。非抽樣誤差是與抽樣誤差相對(duì)的一個(gè)概念，它由抽樣以外的因素產(chǎn)生。如在征求意見時(shí)，用戶故意提供一些不真實(shí)的想法。非抽樣誤差還可能受調(diào)研人員主觀因素的影響，如個(gè)人的偏好、立場、理解能力等。抽樣誤差是在抽樣的過程中產(chǎn)生的，如選用的樣本規(guī)模不夠，樣本不具有代表性等。

41、對(duì)非抽樣誤差可以通過對(duì)調(diào)研人員培訓(xùn)，對(duì)被調(diào)查者給予保密承諾、提供一定的激勵(lì)或在調(diào)研過程中適當(dāng)引導(dǎo)等方法解決。對(duì)抽樣誤差可以通過完善抽樣方法、擴(kuò)大樣本的規(guī)模等途經(jīng)予以解決。（九）分析資料分析資料的過程實(shí)際上是對(duì)調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理加工的過程。分析資料需要借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，此外在分析資料時(shí)一般會(huì)設(shè)計(jì)各種類型的表格、圖表、圖形以便于對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析。這些分析一般包括相關(guān)分析、回歸分析、趨勢分析等。同時(shí)還會(huì)要求計(jì)算平均數(shù)、方差、平方差等。（十）撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示撰寫調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的最后一步，也是最重要的一步，因?yàn)檫@一步是對(duì)調(diào)研活動(dòng)的工作成果進(jìn)行總結(jié)。一般調(diào)研報(bào)告分為前言、主體和

42、結(jié)尾三個(gè)部分。不同的部分有不同的表達(dá)目的。前言包括的內(nèi)容有封面、標(biāo)題頁、授權(quán)信、目錄表、插圖、摘要等。主體包括的內(nèi)容有引言、調(diào)研目的、調(diào)研方法、結(jié)果、限制條件、結(jié)論或建議等。結(jié)尾由附錄組成。報(bào)告寫作過程中要適當(dāng)運(yùn)用圖形如條形圖、柱形圖、餅圖、曲線增加直觀性。調(diào)研報(bào)告形成后可以通過口頭、電子文稿演示等形式溝通。第五節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是從客戶個(gè)性化需求的角度對(duì)客戶進(jìn)行的分類，把實(shí)際和潛在的顧客劃分為不同的消費(fèi)者群體的市場分割過程。市場細(xì)分從表明上看是將一個(gè)大的統(tǒng)一市場劃分為若干小的市場，從實(shí)質(zhì)上是看對(duì)客戶需求的界定。進(jìn)行市場細(xì)分的作用主要有：1.提高營銷活動(dòng)的針對(duì)性，確保營銷活

43、動(dòng)有的放矢。2.有利于挖掘市場潛力，開發(fā)新市場。3.有利于提高企業(yè)營銷資源的利用率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。4.有助于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場的了解，使企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略更加突出，競爭優(yōu)勢更加明顯。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)不但要確定消費(fèi)群體在需求上的差異性，更要確定引起消費(fèi)群體在需求差異上的深層原因。這些深層原因便是市場細(xì)分的變量，市場細(xì)分的變量常用的是四種，它們是地理變量、人口變量、行為變量和社會(huì)心理變量。不同的變量具有不同的特征。1.地理變量:地理變量的特征包括國家、地區(qū)或所在城市的規(guī)模。2.人口變量:人口特征指的是顧客的自然屬性，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者而言人口變量指的是年齡、性別、受教育程度、家庭規(guī)模

44、、社會(huì)階層、收入、國籍、宗教、職業(yè)等。對(duì)單位消費(fèi)者而言人口變量是指所在行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模、注冊(cè)資金、經(jīng)營范圍、經(jīng)營期限、注冊(cè)地點(diǎn)、企業(yè)法定代表人等。3.行為變量:行為變量包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的狀況、使用率、品牌的忠誠度等。4.社會(huì)心理變量:對(duì)個(gè)人消費(fèi)群體而言，社會(huì)心理變量包括個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值取向、社會(huì)階層、生活方式、生命的階段等。對(duì)單位消費(fèi)群體而言社會(huì)心理變量包括社會(huì)團(tuán)體的組織氣氛、企業(yè)文化等。按上述四個(gè)細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，有可能會(huì)出現(xiàn)同一客戶被劃分到不同的市場中。三、市場細(xì)分的原則有效的市場細(xì)分應(yīng)該具有可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性五個(gè)特征。1.可衡量性:

45、市場顧客的數(shù)量、購買力的大小、購買的傾向。2.足量性:市場的規(guī)模適中，可以產(chǎn)生適當(dāng)?shù)臓I利。如果為過于細(xì)小狹窄的市場提供產(chǎn)品產(chǎn)生不了利潤，對(duì)企業(yè)來講是一種不可取的行為。3.可接近性:細(xì)分后的市場是應(yīng)該可以進(jìn)入的，如果市場不易接近，或進(jìn)入的障礙太大，對(duì)企業(yè)而言營銷成本會(huì)增加。4.差異性:在不同的細(xì)分市場內(nèi)，消費(fèi)群體的需求和愿望各不相同，形成不同的消費(fèi)群體對(duì)不同的營銷方案有不同的反應(yīng)。5.行動(dòng)可能性:針對(duì)不同的細(xì)分市場提出的營銷方案要可行，易于操作。四、目標(biāo)市場選擇企業(yè)的資源是有限的，選擇目標(biāo)市場就是要確定企業(yè)如何將有限的資源發(fā)揮最大的作用。對(duì)目標(biāo)市場的確定，企業(yè)要堅(jiān)持集中性原則和選擇性原則，要實(shí)行

46、有所為有所不為的靈活戰(zhàn)術(shù)。（一）確定目標(biāo)市場需要收集的數(shù)據(jù)目標(biāo)市場的確定過程是對(duì)數(shù)據(jù)資料的收集與使用過程。在確定目標(biāo)市場的過程中，需要收集相關(guān)的數(shù)據(jù)以支持對(duì)目標(biāo)市場的選擇決策。這些數(shù)據(jù)一般涉及的內(nèi)容有：1.顧客：顧客將來需要什么，將來的顧客有多少，他們的購買力和購買意愿如何。2.競爭對(duì)手：在滿足現(xiàn)在和將來的顧客時(shí)，會(huì)有哪些競爭對(duì)手，競爭對(duì)手會(huì)提供什么業(yè)務(wù)，在滿足顧客需求時(shí)，競爭對(duì)手希望得到什么樣的回報(bào)。3.技術(shù)；滿足顧客的需求需要安排什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，如何確定新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)有什么不足之處需要改善，經(jīng)營成本是具有競爭性。4.政府：政府的政策有無變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的影響程度如何

47、，對(duì)企業(yè)的影響如何，對(duì)競爭的影響如何。5.資源：企業(yè)經(jīng)營需要的資源在供應(yīng)、價(jià)格等方面未來有什么變化，買方能否形成壟斷，競爭對(duì)手是否會(huì)進(jìn)行合并。（二）確定目標(biāo)市場的方法對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分后，要在眾多的市場中選擇確定一個(gè)或多個(gè)適合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場，就必須運(yùn)用確定目標(biāo)市場的方法。目前確定目標(biāo)市場最常用的方法是矩陣法。該方法從兩個(gè)層面對(duì)要選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行了界定，一個(gè)層面是目標(biāo)市場的吸引力，另一個(gè)層面是企業(yè)在目標(biāo)市場中能否發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)。如果用坐標(biāo)表示，一個(gè)坐標(biāo)表示市場吸引力的大小，一個(gè)坐標(biāo)表示企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。市場吸引力標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)要進(jìn)入的市場一定是必須具備吸引力的市場。確定一個(gè)細(xì)分市場是否具有吸引力

48、及吸引力的大小一般要考慮如下內(nèi)容，包括細(xì)分市場的規(guī)模、細(xì)分市場潛力、細(xì)分市場增長率、使用現(xiàn)有資源的能力、潛在的利潤率、競爭對(duì)手可能占有的資源、進(jìn)入市場的壁壘、退出市場的壁壘、政策法規(guī)方面的限制因素等。企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)企業(yè)不可能強(qiáng)大到滿足所有的細(xì)分市場。企業(yè)在資源有限的情況下，只有發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，才能做到事倍功半。一個(gè)細(xì)分市場吸引力再大，但如果不是企業(yè)能力范圍內(nèi)能做的事情，或不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，該市場對(duì)企業(yè)來講是不適合進(jìn)入的。（三）目標(biāo)市場模式選擇對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行評(píng)估后，可以考慮采用如下五種不同的目標(biāo)市場模式，這五種目標(biāo)市場模式分別是密集單一市場、有選擇的專門化、市場專門化、產(chǎn)品專門化、完全覆蓋市場

49、。1.密集單一市場：企業(yè)用一種產(chǎn)品滿足某一細(xì)分市場。該模式風(fēng)險(xiǎn)較大。2.有選擇的專門化：公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場，各細(xì)分市場間相互聯(lián)系較少，選擇進(jìn)入的各細(xì)分市場一般地說符合企業(yè)的要求，與密集單一市場相比，該模式風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。3.市場專門化：企業(yè)為滿足某一消費(fèi)群體的所有需求提供一系列產(chǎn)品。4.產(chǎn)品專門化：企業(yè)集中力量生產(chǎn)某一種產(chǎn)品向所有客戶銷售。5.完全覆蓋市場：企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種客戶需求。上述五種目標(biāo)市場模式的選擇與企業(yè)的資源、實(shí)力、戰(zhàn)略等多方面因素有關(guān)。一般而言，企業(yè)總是首先進(jìn)入最有利可圖的細(xì)分市場，在條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)逐步推廣目標(biāo)市場的范圍。（四）目標(biāo)市場策略不同的目標(biāo)市場模式需要采取不

50、同的目標(biāo)市場策略。在目標(biāo)市場模式確定后，企業(yè)可以采取的目標(biāo)市場策略有無差異市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略。1.無差異性市場策略企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)為整個(gè)市場設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)市場需求的共性，忽視差異性。該策略的優(yōu)點(diǎn)是品種少，適合大批量生產(chǎn)，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低成本并以低成本在市場上取得優(yōu)勢。缺點(diǎn)是如果眾多企業(yè)在同一市場上都采取無差異策略，競爭必然激烈。同時(shí)以一種產(chǎn)品難以滿足所有客戶的需要。2.差異性市場策略企業(yè)在對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，制訂并實(shí)施不同的市場策略，試圖通過差異性的產(chǎn)品滿足差異性的顧客需求。

51、該策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)通過不同的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，產(chǎn)品的針對(duì)性強(qiáng)。由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減企業(yè)的資源配置不能有效集中。3.密集性市場營銷策略企業(yè)把力量集中在某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)與銷售。無差異市場策略和差異性市場策略都是把整個(gè)市場當(dāng)作目標(biāo)市場，而密集性市場營銷策略則只是把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是由于服務(wù)對(duì)象較集中、實(shí)行生產(chǎn)和市場營銷的專業(yè)化，有利于企業(yè)在特定的目標(biāo)市場取得支配地位。由于生產(chǎn)與營銷的專業(yè)化，成本降低，確保企業(yè)有較高的投資收益率。缺點(diǎn)是市場區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。此外，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營

52、風(fēng)險(xiǎn)較高。（五）選擇目標(biāo)市場策略要考慮的因素上述三種目標(biāo)市場策略各有一定的優(yōu)缺點(diǎn)，在選用時(shí)企業(yè)要根據(jù)自身的條件考慮如下因素：1.企業(yè)的資源和能力如果企業(yè)在人力、物力、財(cái)力及信息等方面資源不足，能力有限，則選擇密集性市場營銷策略。如企業(yè)實(shí)力雄厚，可選擇差異性市場策略和無差異性市場策略。2.產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性是指同一類產(chǎn)品提供了類似的功效。同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較少宜采取無差異性市場策略，如果產(chǎn)品在性能、特色、款式等方面差異性較大，宜采用差異性市場策略和密集性市場策略。3.產(chǎn)品所處的生命周期當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長期時(shí)宜采用無差異性市場策略，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)宜采用差異性市場策略。4.市場的同質(zhì)性如

53、果市場上消費(fèi)者的需求比較接近，購買習(xí)慣相同，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的要求區(qū)別不大，對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)相同，可采用無差異性市場策略。反之可采用差異性市場策略或密集性市場策略。5.市場供求趨勢如果處于賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，可采用無差異性市場策略。如處于買方市場，則采用差異性市場策略和密集性市場策略。6.競爭對(duì)手采取的市場策略如競爭對(duì)手采取了無差異性市場策略，企業(yè)采取差異性市場策略效果較好。如競爭對(duì)手采取了差異性市場策略，企業(yè)若再采取無差異性市場策略勢必失利，在這種情況下企業(yè)可采取差異性市場策略或密集性市場策略與對(duì)手抗衡。四、市場定位在營銷中定位是一種對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心

54、目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位的目的是為了便于消費(fèi)者能從諸多商品或服務(wù)中識(shí)別出公司獨(dú)特的產(chǎn)品或形象。進(jìn)行定位時(shí)企業(yè)一般會(huì)注重差異化。（一）市場定位的策略面對(duì)不同的市場、顧客和競爭對(duì)手，企業(yè)在定位時(shí)需要明確的是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。一般而言，定位的策略有：1.產(chǎn)品特色定位根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特色定位，如迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場。2.顧客利益定位顧客由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度。3.使用者定位企業(yè)常常試圖把產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)細(xì)分市場，以便根據(jù)該細(xì)分市場的看法塑造適當(dāng)?shù)男蜗蟆?.使用場合定位同一種產(chǎn)品在不同的使用場合有不同的使用。這一定位方法對(duì)老

55、產(chǎn)品尋找新出路，延長產(chǎn)品的生命周期有很大的幫助。5.競爭定位企業(yè)在眾多競爭優(yōu)勢并存的情況下，運(yùn)用一定的方法評(píng)估選擇出對(duì)企業(yè)最適合的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)。選擇的方法是將本企業(yè)同競爭者在各項(xiàng)目（如技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等）中的評(píng)分加以比較，選出最適合本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（二）定位的步驟1.分析評(píng)價(jià)主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)某一個(gè)市場,把主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品在定位狀況、市場特點(diǎn)、競爭方法等方面的情況與自己企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析,從整體上了解目前市場上各個(gè)品牌的競爭狀況與地位。2.分析對(duì)比各品牌的差異優(yōu)劣比較主要競爭者的產(chǎn)品與自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的正面與負(fù)面差異性及特點(diǎn)，企業(yè)自身的品牌定位要遠(yuǎn)離競爭對(duì)手的品牌。除非企業(yè)

56、有較強(qiáng)的實(shí)力，想正面挑戰(zhàn)競爭對(duì)手或出于其它戰(zhàn)略方面的考慮，否則一般不應(yīng)與競爭對(duì)手正面交鋒。3.分析目標(biāo)市場的需求特征把目標(biāo)市場的欲望與需求特征一一找出，并加以分析。一般來說，可以從下面一些方面來分析目標(biāo)市場的需求狀況與特點(diǎn)：目標(biāo)市場真正購買什么? 產(chǎn)品單獨(dú)使用還是和許多種產(chǎn)品合在一起使用? 目標(biāo)市場客戶使用產(chǎn)品的目的是什么? 追求的效用是什么?目標(biāo)客戶在哪里購買?為什么購買? 是追求某種屬性與功效? 還是省錢或省時(shí)?目標(biāo)客戶會(huì)有哪些變化? 是生活方式方面還是消費(fèi)觀念方面? 4.尋找定位點(diǎn)在分析了各個(gè)品牌的產(chǎn)品差異和市場位置,以及目標(biāo)市場消費(fèi)者的主要需求和欲望后,企業(yè)就要尋找最能充分發(fā)揮自己產(chǎn)品

57、特色的市場位置,把產(chǎn)品的特征與目標(biāo)消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起。企業(yè)最終所選定的定位應(yīng)該能充分發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢,發(fā)揮差異方面的競爭優(yōu)勢，盡可能滿足消費(fèi)者的綜合需要,定位于消費(fèi)者的心目中。（三）市場定位的幾種方式1. 避強(qiáng)定位 就是避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位，適合于小企業(yè)。2. 迎頭定位 就是與你的競爭對(duì)手“對(duì)著干”。3. 重新定位 就是對(duì)那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。就好像萬寶路一開始是定位于女性煙，但后來又重新定位于男性煙。市場戰(zhàn)略企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對(duì)手。從表面上看，識(shí)別競爭者是一項(xiàng)非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性

58、、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)被新出現(xiàn)的競爭對(duì)手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。我們可以從不同的角度來劃分競爭者的類型：一、從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有1現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。2潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個(gè)

59、行業(yè)侵入另一個(gè)行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，利潤減少。3替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競爭。二、從企業(yè)所處的競爭地位來看，競爭者的類型及戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。要想繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個(gè)方面采取行動(dòng)：A開發(fā)整個(gè)市場；B保持現(xiàn)有市場份額；C擴(kuò)大市場份額。（二）市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指其市場地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為

60、取得更大的市場份額而向領(lǐng)先者和其他競爭對(duì)手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。企業(yè)可以選擇以下五種進(jìn)攻策略之一：A正面進(jìn)攻；B側(cè)翼進(jìn)攻；C包圍進(jìn)攻；D迂回進(jìn)攻；。E游擊式進(jìn)攻。（三）市場追隨者市場追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。有以下幾種追隨策略可供選擇：A寄生者。B有限模仿者。C改進(jìn)者。（四）市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。其競爭戰(zhàn)略應(yīng)以避實(shí)就虛、集中力量為原則，將目標(biāo)市場指向競爭對(duì)手力量相對(duì)不足或未注意到的細(xì)分市場上，可以是單一補(bǔ)缺，也可以是多種補(bǔ)缺。第七節(jié) 市場營銷策略一、市場營銷策略概述市場營銷策略包括四個(gè)部分