市場營銷學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場營銷策略

1、沈陽理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文PAGE PAGE 49 摘 要中國教育電子行業(yè)是改革開放后發(fā)展起來的新興企業(yè)，經(jīng)過20多年的發(fā)展，不斷走向成熟，且前景廣闊，吸引許多企業(yè)加入此行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)的硬件從電子詞典、學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、點(diǎn)讀筆、學(xué)生電腦到現(xiàn)在的智能平板學(xué)生電腦，軟件內(nèi)容除了各大版權(quán)詞典完整內(nèi)置、各類教科書內(nèi)置、還有名校名師視頻等等。消費(fèi)者也覆蓋著從0歲到18歲的各類學(xué)生。作為行業(yè)領(lǐng)先品牌的讀書郎公司從各方面進(jìn)行不斷調(diào)整，以滿足市場需求。逐漸全國化，也邁進(jìn)遼寧省這個(gè)人口大省?？墒遣煌牡赜蚨加衅涞赜蛱厣虼俗x書郎公司在這里面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是巨大的商機(jī)。如何能在競爭激烈的遼寧市場中脫穎而出？

2、是我們作為營銷人應(yīng)當(dāng)思考的問題。本文基于市場營銷相關(guān)理論，通過SWOT分析法研究讀書郎公司的現(xiàn)有的市場策略，對讀書郎在遼寧市場中所處的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，從營銷層面上研究讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)在遼寧市場營銷策略存在的問題以及優(yōu)化改進(jìn)方案，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度上解決了讀書郎公司在遼寧市場上目標(biāo)市場不明確，以及由于代理商難以管理引起的價(jià)格問題。本人嘗試將營銷理論的知識(shí)實(shí)際應(yīng)用到具體的市場實(shí)踐中，為讀書郎公司對遼寧省的戰(zhàn)略提供借鑒。關(guān)鍵詞：營銷策略；讀書郎；學(xué)習(xí)機(jī)AbstractChinese electronic industry, whichdevelops after the reform and opennes

3、s , is a new industry. After more than 20 years of development, it becomes more and more mature, and has a good prospect which attracting many companies entering the industry.Its hardware of product form is from learning machine,reading machine, point reading machine, point reading pen, student comp

4、uter to present smart tablet PC. Software content includes the major copyright complete dictionary built-in, all kinds of textbooks built-in, and famous teachersvideos, and so on. Consumers are covered from age 0 to 18 year old students.As the industrys leading brands,the readboy company is continuo

5、usly adjusted to meet market demand from various aspects. It becomes more and more progressive national, and stepping into Liaoning province.But different areas have their regional characteristics, therefore, the readboy company faces not only significant challenges, but also enormous opportunities.

6、 How to stand out in the highly competitive market of Liaoning? It is the issue our marketing people should concentrate on.This article is based on the related marketing theory. Through SWOT analysis law ,it studies market policy ofthe readboy company, analysis on the status of the readboy in Liaoni

7、ng market, researcheson the marketing level of the readboy machine in Liaoning market and improves programme of marketing policy. gives a solution to the price problem causing from the readboy companys target market not clear in Liaoning market from long-term development and agents difficult to mana

8、gement.I try to knowledge the practical application of marketing theory to the specific market practices, and provide a strategyfor the readboy company in Liaoning province.Keywords：Marketing strategy;Readboy;Learning machine目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc12444 引 言 PAGEREF _Toc12444 1 HYPERLINK

9、l _Toc30971 1 讀書郎公司概況 PAGEREF _Toc30971 2 HYPERLINK l _Toc31308 1.1 公司簡介 PAGEREF _Toc31308 2 HYPERLINK l _Toc14008 1.2 產(chǎn)品類型 PAGEREF _Toc14008 2 HYPERLINK l _Toc4422 1.3 企業(yè)文化 PAGEREF _Toc4422 3 HYPERLINK l _Toc8023 2 營銷策略相關(guān)理論概述 PAGEREF _Toc8023 4 HYPERLINK l _Toc29794 2.1 目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc29794 4 H

10、YPERLINK l _Toc11832 2.1.1 無差異市場營銷策略 PAGEREF _Toc11832 4 HYPERLINK l _Toc29125 2.1.2 差異性市場營銷策略 PAGEREF _Toc29125 4 HYPERLINK l _Toc16422 2.1.3 集中性市場營銷策略 PAGEREF _Toc16422 5 HYPERLINK l _Toc1370 2.2 市場競爭策略 PAGEREF _Toc1370 5 HYPERLINK l _Toc29285 2.2.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 PAGEREF _Toc29285 5 HYPERLINK l _Toc1

11、9514 2.2.2 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 PAGEREF _Toc19514 6 HYPERLINK l _Toc5901 2.2.3 市場追隨者的競爭策略 PAGEREF _Toc5901 6 HYPERLINK l _Toc15378 2.2.4 市場補(bǔ)缺者的競爭策略 PAGEREF _Toc15378 6 HYPERLINK l _Toc20793 2.3 營銷組合策略 PAGEREF _Toc20793 6 HYPERLINK l _Toc1807 2.3.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc1807 7 HYPERLINK l _Toc16354 2.3.2 價(jià)格策略 PAGER

12、EF _Toc16354 7 HYPERLINK l _Toc6103 2.3.3 促銷策略 PAGEREF _Toc6103 9 HYPERLINK l _Toc5212 2.3.4 渠道策略 PAGEREF _Toc5212 9 HYPERLINK l _Toc11924 3 讀書郎遼寧市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc11924 10 HYPERLINK l _Toc6593 3.1 宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6593 10 HYPERLINK l _Toc12071 3.1.1 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc12071 10 HYPERLINK l _Toc73

13、92 3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc7392 10 HYPERLINK l _Toc29162 3.1.3 文化教育環(huán)境 PAGEREF _Toc29162 11 HYPERLINK l _Toc24669 3.2 微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc24669 11 HYPERLINK l _Toc13243 3.2.1 消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc13243 11 HYPERLINK l _Toc26414 3.2.2 競爭者分析 PAGEREF _Toc26414 13 HYPERLINK l _Toc26401 3.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc2

14、6401 14 HYPERLINK l _Toc28565 4 讀書郎遼寧市場營銷策略現(xiàn)狀及存在問題 PAGEREF _Toc28565 16 HYPERLINK l _Toc30661 4.1 目標(biāo)市場策略現(xiàn)狀及存在問題 PAGEREF _Toc30661 16 HYPERLINK l _Toc2880 4.1.1 目標(biāo)市場策略現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc2880 16 HYPERLINK l _Toc23197 4.1.2 目標(biāo)市場策略存在問題 PAGEREF _Toc23197 16 HYPERLINK l _Toc25928 4.2 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問題 PAGEREF _Toc2

15、5928 17 HYPERLINK l _Toc22646 4.2.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc22646 17 HYPERLINK l _Toc3345 4.2.2 產(chǎn)品策略存在問題 PAGEREF _Toc3345 17 HYPERLINK l _Toc11710 4.3 價(jià)格策略現(xiàn)狀及存在問題 PAGEREF _Toc11710 18 HYPERLINK l _Toc5481 4.3.1 價(jià)格策略現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc5481 18 HYPERLINK l _Toc12739 4.3.2 價(jià)格策略存在問題 PAGEREF _Toc12739 18 HYPERLINK

16、 l _Toc4434 4.4 渠道策略現(xiàn)狀及存在問題 PAGEREF _Toc4434 18 HYPERLINK l _Toc2240 4.4.1 渠道策略現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc2240 18 HYPERLINK l _Toc1110 4.4.2 渠道策略存在問題 PAGEREF _Toc1110 19 HYPERLINK l _Toc16233 4.5 促銷策略現(xiàn)狀及存在問題 PAGEREF _Toc16233 20 HYPERLINK l _Toc19039 4.5.1 促銷策略現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc19039 20 HYPERLINK l _Toc25567 4.5.2

17、 促銷策略存在的問題 PAGEREF _Toc25567 21 HYPERLINK l _Toc23397 5 讀書郎遼寧市場營銷策略問題的解決對策 PAGEREF _Toc23397 22 HYPERLINK l _Toc3886 5.1 目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc3886 22 HYPERLINK l _Toc12657 5.1.1 完善市場定位策略 PAGEREF _Toc12657 22 HYPERLINK l _Toc11199 5.1.2 開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 PAGEREF _Toc11199 22 HYPERLINK l _Toc3008 5.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF

18、_Toc3008 23 HYPERLINK l _Toc26730 5.2.1 開發(fā)新產(chǎn)品 PAGEREF _Toc26730 23 HYPERLINK l _Toc24597 5.2.2 突出產(chǎn)品優(yōu)勢 PAGEREF _Toc24597 24 HYPERLINK l _Toc1292 5.3 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc1292 25 HYPERLINK l _Toc4980 5.3.1 高檔產(chǎn)品原價(jià)銷售 PAGEREF _Toc4980 25 HYPERLINK l _Toc19655 5.3.2 公司監(jiān)督代理商 PAGEREF _Toc19655 25 HYPERLINK l _T

19、oc7645 5.4 渠道策略 PAGEREF _Toc7645 25 HYPERLINK l _Toc29533 5.4.1 保證代理商利潤 PAGEREF _Toc29533 26 HYPERLINK l _Toc6340 5.4.2 公司負(fù)起監(jiān)督責(zé)任 PAGEREF _Toc6340 26 HYPERLINK l _Toc30277 5.5 促銷策略 PAGEREF _Toc30277 26 HYPERLINK l _Toc30293 5.5.1 實(shí)施學(xué)習(xí)機(jī)下鄉(xiāng)政策 PAGEREF _Toc30293 27 HYPERLINK l _Toc26463 5.5.2 新產(chǎn)品促銷政策 PAGE

20、REF _Toc26463 28 HYPERLINK l _Toc20419 5.5.3 以舊換新 PAGEREF _Toc20419 28 HYPERLINK l _Toc30337 5.5.4 團(tuán)購更優(yōu)惠 PAGEREF _Toc30337 28 HYPERLINK l _Toc27448 結(jié) 論 PAGEREF _Toc27448 29 HYPERLINK l _Toc30767 致 謝 PAGEREF _Toc30767 30 HYPERLINK l _Toc24098 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc24098 31 HYPERLINK l _Toc23350 附錄A PAGERE

21、F _Toc23350 32 HYPERLINK l _Toc5860 附錄B PAGEREF _Toc5860 37引 言學(xué)習(xí)機(jī)最早出現(xiàn)在美國，該產(chǎn)品一經(jīng)上市后就迅速風(fēng)靡全美國。隨后，此產(chǎn)品又很快開始風(fēng)行于日本、東南亞等國家，成為這些國家少年兒童最為喜愛的教學(xué)工具之一。憑借這種高科技教具，該公司兩年內(nèi)在同行業(yè)的排名就從第23名躍居到了第2名。這一類產(chǎn)品可以把一本一本的教材，一摞一摞的習(xí)題以趣味的形式表達(dá)出來，讓孩子產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣，讓書本自己會(huì)說話。這一類學(xué)習(xí)產(chǎn)品是專門針對中小學(xué)生設(shè)計(jì)的最新一代多媒體學(xué)習(xí)工具，強(qiáng)大的教育功能?？梢酝较螺d名師課件，9門功課全面學(xué)習(xí)，幫助中小學(xué)生全面提高學(xué)習(xí)成績。

22、而在當(dāng)前遼寧市場上，競爭十分激烈，讀書郎公司身為這個(gè)行業(yè)的長老，雖然仍有一定的市場份額，可是隨著新產(chǎn)品的不斷問世，市場競爭的加劇，也面臨著不少的問題。通過這次研究，希望對讀書郎公司遼寧市場營銷策略方面問題能夠提出一些參考意見，以促進(jìn)讀書郎公司在遼寧市場上占領(lǐng)更大的市場份額。1 讀書郎公司概況1.1 公司簡介中山市讀書郎電子有限公司始建于1999年，是一家以科技創(chuàng)新、科技開發(fā)為導(dǎo)向的新興電子產(chǎn)品制造企業(yè)。公司致力于教育電子產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售事業(yè)，主要產(chǎn)品有兒童早教機(jī)、兒童點(diǎn)讀筆、電子積木、科普世界、學(xué)生電腦、點(diǎn)讀機(jī)、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)生掌上電腦、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)等九大產(chǎn)品系列, 讀書郎產(chǎn)品在教育電子領(lǐng)

23、域處于領(lǐng)先地位，是國內(nèi)最具實(shí)力和品牌影響力的電子教育產(chǎn)品制造企業(yè)之一。而讀書郎品牌的由來也正是由于那首膾炙人口的歌謠中所唱，“小嘛小兒郎，背著那書包上學(xué)堂”如圖1.1。 圖1.1 讀書郎商標(biāo)讀書郎公司擁有專業(yè)、高效、創(chuàng)新的管理隊(duì)伍，在產(chǎn)品研發(fā)、制造、品質(zhì)、市場及售后服務(wù)等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和雄厚的實(shí)力。通過了 ISO9001：2000 國際質(zhì)量體系認(rèn)證，依照國際慣例進(jìn)行管理，為用戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；與中央電視臺(tái)大風(fēng)車欄目長期合作，并與中國少年科學(xué)院聯(lián)合舉辦全國少年兒童科學(xué)實(shí)驗(yàn)大賽，和全國的少年兒童建立了親密的友誼；同時(shí)聘請了數(shù)十名電子專家和幼教專家、工程師和技術(shù)顧問，與多所科研所和高等院校

24、建立了技術(shù)合作關(guān)系；隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的進(jìn)一步拓展，與國內(nèi)外多家知名出版社建立了緊密的合作關(guān)系，為公司產(chǎn)品研發(fā)、制造和銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1在終端和渠道建設(shè)方面，讀書郎公司在全國各省市都有著龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，四大系列產(chǎn)品共有一萬多個(gè)零售終端，遍布全國城鄉(xiāng)各級(jí)市場，同時(shí)暢銷海外。主要銷往美國、德國、俄羅斯、日本、韓國、香港、新加坡、印尼、馬來西亞等二十多個(gè)國家和地區(qū)。1.2 產(chǎn)品類型讀書郎是一家以科技創(chuàng)新、科技開發(fā)為導(dǎo)向的新興電子產(chǎn)品制造企業(yè)。公司致力于教育電子產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售事業(yè)，主要產(chǎn)品有兒童早教機(jī)、兒童點(diǎn)讀筆、電子積木、科普世界、學(xué)生電腦、點(diǎn)讀機(jī)、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)生掌上電腦、數(shù)碼復(fù)讀機(jī)等九大

25、產(chǎn)品系列。而隨著電教產(chǎn)品的更新?lián)Q代，近年來，讀書郎的產(chǎn)品系列更為專一，以兒童點(diǎn)讀筆、學(xué)生電腦、學(xué)生平板電腦、視頻學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)等產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。1.3 企業(yè)文化我們堅(jiān)信“相伴成長，塑造未來”的信念，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷推出有利于少年兒童心智發(fā)展的教育產(chǎn)品， 踏著閃光的足跡 ，努力向國內(nèi)知名的綜合性多元化教育類產(chǎn)品集團(tuán)公司邁進(jìn)。我們以“教育電子專家與領(lǐng)導(dǎo)者”為發(fā)展理念，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷推出有利于青少年兒童心智發(fā)展的教育電子產(chǎn)品，踏著閃光的足跡，努力向國內(nèi)知名的專業(yè)化教育類產(chǎn)品集團(tuán)公司邁進(jìn)。2 營銷策略相關(guān)理論概述2.1 目標(biāo)市場策略所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營銷

26、手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場選擇策略可以分為無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略三種方式。2.1.1 無差異市場營銷策略無差異目標(biāo)市場策略是指不考慮各細(xì)分市場的差異性，指企業(yè)把整體市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。采用無差異目標(biāo)市場策略無視各細(xì)分市場客戶群體的特殊需求，在此情況下，營銷人員可以設(shè)計(jì)單一營銷組合直接面對整個(gè)市場，去迎合整個(gè)市場最大范圍的客戶的需求，憑借大規(guī)模的廣告宣傳和促銷，吸引盡可能多的客戶。無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。

27、生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用；不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。但是這種策略的缺點(diǎn)也是顯而易見的，首先，它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，而隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣性是不可避免的，生產(chǎn)一種產(chǎn)品顯然不能滿足很多消費(fèi)者的需求。因此，它僅僅適用于少數(shù)需求大致相同的商品市場。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會(huì)造成激烈的競爭，企業(yè)承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場得不到滿足。2這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適

28、。2.1.2 差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不

29、能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。2.1.3 集中性市場營銷策略實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及

30、或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。2.2 市場競爭策略市場競爭策略是指 HYPERLINK t _blank 企業(yè)依據(jù)自己在 HYPERLINK t _blank 市場上的地位，為實(shí)現(xiàn) HYPERLINK t _blank 競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的具體行動(dòng)方式。其具體競爭策略有 HYPERLINK t _blank

31、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略、 HYPERLINK t _blank 市場挑戰(zhàn)者競爭策略、 HYPERLINK t _blank 市場追隨者競爭策略、市場補(bǔ)缺者競爭策略。2.2.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者是在競爭中，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略是穩(wěn)定整個(gè)市場，使整個(gè)行業(yè)在價(jià)格、市場占有率、技術(shù)、銷售等方面不發(fā)生激烈的競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。要點(diǎn)是和其他同類競爭企業(yè)保持差距。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)要想繼續(xù)保持在市場中的領(lǐng)先和主導(dǎo)地位，一般從以下四個(gè)方面采取行動(dòng)：(1)設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場需求；(2)采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動(dòng)保持現(xiàn)有的市場份額；(3)擴(kuò)大企業(yè)的市場份額（4）不斷提高自身企

32、業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。32.2.2 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 HYPERLINK 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上居于次要地位的 HYPERLINK 企業(yè)，它們不甘目前的地位，通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。它們首先要評估領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)力，然后對其進(jìn)行分析，找出其薄弱環(huán)節(jié)，奮起而攻之。而在攻戰(zhàn)中，要以減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與其相對的市場份額為目標(biāo)，把其弱勢變成自己的強(qiáng)勢。市場挑戰(zhàn)者的競爭策略往往采取的有 HYPERLINK 價(jià)格競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭等。2.2.3 市場追隨者的競爭策略 HYPERLINK 市場領(lǐng)先者與

33、 HYPERLINK 市場挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，保持其較低的制造成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，以保持現(xiàn)有的市場份額。它們的主要策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。除此之外，市場追隨者要有一雙明亮的眼睛，善于發(fā)現(xiàn)未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域，出奇不意，以獲取更高的市場份額。42.2.4 市場補(bǔ)缺者的競爭策略幾乎所有的行業(yè)都有大量中小 HYPERLINK 企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的 HYPERLINK 市場空缺，通過 HYPERLINK 專業(yè)化營銷，集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要，在這些小市場中占有較大的市場份額。市場補(bǔ)

34、缺者的特點(diǎn)是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營具有特色的、為市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)。市場補(bǔ)缺者的策略有 HYPERLINK 市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。2.3 營銷組合策略營銷組合策略是指為滿足目標(biāo)顧客的需求，對影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套營銷工具。營銷組合策略也被稱為“4P”組合，包含有產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、促銷（Promotion）策略、渠道（Place）策略。2.3.1 產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足 HYPERLINK 消

35、費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場 HYPERLINK 營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的 HYPERLINK 需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。5企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體 HYPERLINK 營銷策略。主要包括商標(biāo)、品牌、 HYPERLINK 包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、 HYPERLINK 產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施 HYPERLINK 策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場 HYPERLINK 營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的 HYPERLINK 市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售

36、產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、 HYPERLINK 產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、 HYPERLINK 品牌策略以及產(chǎn)品的 HYPERLINK 生命周期運(yùn)用策略。2.3.2 價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。包括定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格的各種方法和技巧原則等。價(jià)格是企業(yè) HYPERLINK 競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的 HYPERLINK 定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的 HYPERLINK 定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價(jià)格。新產(chǎn)品定價(jià)（1）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)撇

37、脂定價(jià)法。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。這種方法適合 HYPERLINK 需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：當(dāng) HYPERLINK 新產(chǎn)品上市時(shí)，顧客對其無理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價(jià)格高，限制 HYPERLINK 需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，并很快招來 HYPERLINK 競爭者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長。滲透定價(jià)法。在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，

38、價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈， HYPERLINK 需求彈性較大時(shí)宜采用滲透定價(jià)法。其優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價(jià)薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場需求、競爭、 HYPERLINK 供給、市場潛力、 HYPERLINK 價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性， HYPERLINK 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。（2）仿制品的定價(jià)仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，有九種可

39、供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；中質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià)；低質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià)。心理定價(jià)心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理定價(jià)，有以下幾種： HYPERLINK 尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍， HYPERLINK 尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價(jià)為9.8元，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。聲望性定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地

40、位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。習(xí)慣性定價(jià)，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。折扣定價(jià)大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價(jià)格調(diào)整叫做 HYPERLINK 價(jià)格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對及時(shí)付清帳款的購買者的一種 HYPERLINK 價(jià)格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。 HYPERLINK 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購

41、買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。職能折扣職能折扣也叫 HYPERLINK 貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。 HYPERLINK 季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。推廣津貼推廣津貼為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向 HYPERLINK 中間商提供促銷津貼。如 HYPERLINK 零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)

42、品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。2.3.3 促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。2.3.4 渠道策略主要指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑和方式方法等。如何合理選擇營銷渠道和組織商品實(shí)體

43、流通來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)日益受到企業(yè)的普遍重視，因?yàn)榇罅康氖袌鰻I銷職能是在營銷渠道中完成的。3 讀書郎遼寧市場營銷環(huán)境分析3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.1 人口環(huán)境中國是一個(gè)擁有13億人口的大國，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年全國初中生人數(shù)為5279.3萬人，小學(xué)人數(shù)為9940.7萬人，而同年遼寧初中生人數(shù)為203.1萬人，小學(xué)人數(shù)為382.3萬人6，由此可見，遼寧省受教育的人數(shù)龐大，市場基數(shù)巨大。自教育部提出從2003年起用5至10年左右時(shí)間在全國中小學(xué)基本普及信息技術(shù)教育的目標(biāo)以來，僅2011年中國教育信息化的投入規(guī)模就達(dá)到411.2億元，中小學(xué)教育行業(yè)軟件產(chǎn)品投資額達(dá)到30多億元。同步教育

44、服務(wù)行業(yè)存在于一個(gè)龐大的潛在市場中，市場前景廣闊。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境其他35%醫(yī)療保健 12%食品 14%子女教育 20%住房 10%衣著 9%住房 10%中國身為發(fā)展中國家，其經(jīng)濟(jì)在這些年來一直強(qiáng)壯而穩(wěn)定的上漲，隨著國家的一次次的宏觀調(diào)控，人均收入不斷增高。遼寧省城鎮(zhèn)人均可支配收入從2000年的7425元增加到2009年的22245元，增長了3倍多，農(nóng)民人均純收入由2000年的3260元提高到2009年的5640元，增長了1倍多。隨著人均收入的增加，人們在追求高品質(zhì)的生活的同時(shí)，也開始追求教育的提高，其他35%醫(yī)療保健 12%食品 14%子女教育 20%住房 10%衣著 9%住房 10%圖

45、3.1 遼寧居民支出前五名占比如圖可以看出，中國居民在子女教育上的支出非常宏大，于是在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者購買力直線上升，消費(fèi)者需求旺盛，使電教市場的潛力凸顯出來。3.1.3 文化教育環(huán)境一個(gè)家庭最大的利益就是在他們的孩子身上，孩子的健康成長、學(xué)業(yè)有成和事業(yè)興旺正是很多家長的最大愿望，因此在中國便流傳下很多名言，“窮什么也不能窮教育”，“寧肯節(jié)衣縮食，也不讓孩子輸在起跑線上”。7而所謂的起跑線就是學(xué)習(xí)環(huán)境，包括學(xué)校、家教、MP3、電腦等，當(dāng)這些環(huán)境建立起來以后卻發(fā)現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)興趣并沒有提高，而且成績也沒用上來，反而開始癡迷于游戲。孩子面對著老師和家長的教訓(xùn)和壓力，便產(chǎn)生了逆反心理，在網(wǎng)游的

46、道路上越行越遠(yuǎn)，孩子和家長的悲劇便從此開始。中國的教育制度一直都是備受爭議的話題，如何提高孩子的學(xué)習(xí)成績的同時(shí)又不拘束孩子的思維和個(gè)性的發(fā)展，這些問題一直都縈繞在教育專家和家長頭上。因此在給孩子提供學(xué)習(xí)資料的同時(shí)，也不能忘記興趣才是教育最好的老師。8縱觀目前教育行業(yè)，在該領(lǐng)域還缺乏比較成熟規(guī)范的教學(xué)輔導(dǎo)工具。這是電教行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是我們的機(jī)會(huì)。3.2 微觀環(huán)境分析3.2.1 消費(fèi)者分析孩子就是清晨的太陽，隨著社會(huì)的大幅度發(fā)展，人才的稀缺成為了當(dāng)務(wù)之急，因此對下一代的教育刻不容緩?？烧且?yàn)檫@種刻不容緩，導(dǎo)致孩子們的課本越來越厚，卷紙?jiān)絹碓礁撸瑝毫υ絹碓酱蟆！吧险n記不住，下課沒人教”的現(xiàn)狀成了現(xiàn)

47、在家長最為頭疼的問題，于是各種補(bǔ)課班開始與孩子們?nèi)缬半S形。9可是補(bǔ)課班高額的收費(fèi)和其并不明顯的收效又迫使家長的眼光開始轉(zhuǎn)向一種一次花錢終身受益的行業(yè)電教行業(yè)。1、現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成經(jīng)過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，在讀中小學(xué)生以及以及學(xué)前兒童屬重要消費(fèi)群，但其不是直接消費(fèi)對象，直接消費(fèi)群體是他們的父母或親人。這類消費(fèi)群體沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，因此他們的直接消費(fèi)對象的意愿更為重要。而其父母或親人比較看重的是其功能、售后與質(zhì)量，而后才是價(jià)格。2、消費(fèi)行為特征購買動(dòng)機(jī)根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有69.6%的購買者是為了孩子的教育，其中大部分家長表示，看到親戚朋友買來效果不錯(cuò)，而且孩子也喜歡，所以進(jìn)行購買。而還有23.4%的購買

48、者是送禮使用。此外，還有4.2%的家長是因?yàn)楹⒆酉胍?，滿足孩子的需求而進(jìn)行購買。由以上數(shù)據(jù)可知，大部分購買者的訴求點(diǎn)還是其功能和界面的趣味性。因此在銷售的過程中銷售員不僅要把握孩子的興趣更要向家長推薦其功能。（2）購買關(guān)心的因素隨著人們收入水平的不斷提高，人們對電教產(chǎn)品的關(guān)心更趨向于其質(zhì)量，這所謂的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更包含了產(chǎn)品所包含的功能，使用年限，以及內(nèi)容的豐富。10其次，購買者還比較關(guān)心的便是其價(jià)格，價(jià)格因素雖然不是最為主要的因素，但永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者必須考慮的因素。除此之外，隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)的加強(qiáng)，品牌也成了影響消費(fèi)者購買的主要因素之一了，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)定只有品牌夠硬

49、的公司才能提供最正確的教育信息，最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)他們才會(huì)放心使用。而售后服務(wù)更是消費(fèi)者不得不關(guān)系的因素，因?yàn)殡娊坍a(chǎn)品的特殊性，需要定期下載，導(dǎo)致消費(fèi)者一定要再三確認(rèn)售后地址等信息才敢進(jìn)行購買。還有不得不提的是產(chǎn)品的可操作性以及趣味性等其他因素，也不得不列入考慮范圍。如圖3.2為教育產(chǎn)品消費(fèi)影響因素示意圖。其他 4.22%其他 4.22%售后服務(wù) 18.17%質(zhì)量 30.28%價(jià)格 26.16%品牌 21.17%圖3.2 教育產(chǎn)品消費(fèi)影響因素示意圖（3）購買場所據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在購買電教產(chǎn)品時(shí)有58.3%的人選擇在大商場進(jìn)行購買，有20.2%的人喜歡在電子市場購買，還有19.6%的人會(huì)在專賣店進(jìn)行

50、購買，剩余部分購買者大多數(shù)是在網(wǎng)上進(jìn)行購買。從調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者對商場等正規(guī)場所比較能放心購買，這就意味著讀書郎公司應(yīng)該加大這些正規(guī)場所的銷售力度。并將全國聯(lián)保，全國下載免費(fèi)的政策全力貫徹。（4）購買頻率由于學(xué)習(xí)機(jī)的耐用性，顧客很少對同樣的學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)行重復(fù)購買，大部分顧客都是隨著孩子的年齡增長才更換電教產(chǎn)品，比如孩子出生不久的家長會(huì)購買點(diǎn)讀筆，當(dāng)孩子三歲或上幼兒園的時(shí)候，大多數(shù)家長會(huì)給孩子買點(diǎn)讀機(jī)，到了上小學(xué)的時(shí)候便會(huì)換成學(xué)生電腦。還會(huì)有一部分家長，本來就有學(xué)生電腦的家長會(huì)在購買4年左右的時(shí)候考慮給孩子更換一個(gè)新產(chǎn)品，為了使孩子擁有更全面的學(xué)習(xí)工具。因此，讀書郎公司應(yīng)該加強(qiáng)自身產(chǎn)品的功能及質(zhì)

51、量，使購買者在二次購買的時(shí)候還會(huì)選擇本公司的產(chǎn)品。3.2.2 競爭者分析現(xiàn)在學(xué)生教育是個(gè)大問題，許多商家都看中了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，目前在做點(diǎn)讀機(jī)的廠家有很多，但主要的的銷量都集中在前五名的廠家中。在眾多點(diǎn)讀機(jī)廠家中，讀書郎公司憑借其優(yōu)質(zhì)的硬件與軟件資源在該行業(yè)獨(dú)占鰲頭，這為以后的發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。1、好記星學(xué)習(xí)機(jī)優(yōu)勢：在具體科目方面更加具體，把每一樣教材都做的很細(xì)，憑借老牌子來進(jìn)軍市場發(fā)音方面好記星是獨(dú)家用得牛津的原音（步步高說是用外語研究社出版的磁帶），詞典功能強(qiáng)大。劣勢：與出版社合作關(guān)系很少，應(yīng)對改版的抵御能力差，機(jī)子總體質(zhì)量不如步步高。2、步步高學(xué)習(xí)機(jī)優(yōu)勢：是讀書郎的老對手，有著強(qiáng)大的

52、公司實(shí)力，敢和讀書郎抗衡。有著充沛的教學(xué)資源，和強(qiáng)大的科技力量，在市場上涉足很廣，多元化發(fā)展電子教育科研，而且廣告造勢非常成功。劣勢：公司在硬件設(shè)施上面技術(shù)不夠雄厚，而且有一致命缺點(diǎn)，在遼寧省許多地區(qū)里，例如：錦州、阜新等教材跟課程出現(xiàn)部分不一致。3、萬虹學(xué)習(xí)機(jī)優(yōu)勢：是中國點(diǎn)讀機(jī)的開拓者，有著豐富的點(diǎn)讀機(jī)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品在價(jià)格上有著明顯的優(yōu)勢，比其他家的點(diǎn)讀機(jī)要便宜，但其他學(xué)習(xí)產(chǎn)品無優(yōu)勢。劣勢：雖然最了多年的點(diǎn)讀機(jī)生產(chǎn)，但其都是給其他家做代工廠，在選擇市場時(shí)沒有制定明確計(jì)劃，開拓自有品牌的時(shí)間很短。3.3 SWOT分析SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣

53、勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素：S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。1、優(yōu)勢讀書郎學(xué)習(xí)產(chǎn)品有著業(yè)界公認(rèn)的好質(zhì)量，超大的內(nèi)存、業(yè)界唯一的護(hù)眼屏也成為了其賣點(diǎn)。學(xué)生電腦獨(dú)創(chuàng)的賽爾號(hào)興趣激勵(lì)法能夠激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣，使孩子愛上學(xué)習(xí)。學(xué)生電腦不夠智能化一直是教育電子的一大缺點(diǎn)，最近新推出的G12等智能平板學(xué)生電腦采用安卓4.0系統(tǒng)，可以免費(fèi)在線答疑，真正解決孩子們無人教的問題。針對于點(diǎn)讀機(jī)屏小的問題，提出了使點(diǎn)讀機(jī)與電視相連接的解決方案，充分解決了屏幕小費(fèi)眼睛的問題。點(diǎn)讀

54、機(jī)中唯一一家經(jīng)過國家語音認(rèn)證的英文發(fā)音也成為家長的首要考慮因素之一。劣勢讀書郎雖然為電教行業(yè)的老品牌，但是其品牌化遠(yuǎn)不如同時(shí)期的其他品牌。廣告效果不強(qiáng)，近年來讀書郎公司已然意識(shí)到在廣告上有所欠缺，也開始在各大電視臺(tái)播放廣告，但是廣告效果遠(yuǎn)不如步步高的效果。除此之外，產(chǎn)品按鍵很多，不利于低齡兒童獨(dú)立操作，點(diǎn)讀機(jī)發(fā)音處理不是很清晰，這也是讀書郎的致命缺點(diǎn)之一。3、機(jī)會(huì)（1）利潤空間大電教行業(yè)是一個(gè)利潤非常大的行業(yè)，一件學(xué)生電腦出廠價(jià)大約為幾百元，而售價(jià)可以達(dá)到2000左右。由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，其成本將會(huì)越來越低，換言之，其利潤空間就會(huì)越來越大。新品牌進(jìn)入市場難針對于這種耐銷品而言，新品牌在市場上幾

55、乎是沒有優(yōu)勢的，消費(fèi)者更為相信老品牌、大公司的產(chǎn)品和售后。11所以新品牌難以進(jìn)入市場。而讀書郎便是電教行業(yè)的老品牌之一，深受顧客所信任。4、威脅（1）市場競爭激烈目前市場上主要的電教品牌有十余家，雖說大部分市場份額都在前五名的手里，但誰都不愿意就此放棄眼前的肥肉。就中街興隆大家庭一家商場而言，在三層半的數(shù)碼部就成瓜分之勢，讀書郎和步步高兩大巨頭雖然占據(jù)有利地形，其他廠家也不甘落后，快易典、好記星、萬虹、諾亞舟、紐曼、文曲星、卡西歐等品牌也有其不可忽略的競爭力。（2）替代品的威脅紙質(zhì)書籍因其價(jià)格低廉，是很多學(xué)生購買輔助學(xué)習(xí)產(chǎn)品的首選，可是其攜帶不方便，查找難，無法吸引孩子興趣等弊病，從長遠(yuǎn)的角度

56、上看應(yīng)是趨向于萎靡。12目前，以電子書，智能手機(jī)、Ipad等智能產(chǎn)品為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品也逐漸瓦解著現(xiàn)有學(xué)生電腦的用戶群，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更加成熟，這些產(chǎn)品完全可能成為學(xué)生電腦的替代品。所以，讀書郎公司必須推出強(qiáng)大號(hào)召力和行業(yè)針對性的新形態(tài)產(chǎn)品來抵住這場巨大的挑戰(zhàn)。4 讀書郎遼寧市場營銷策略現(xiàn)狀及存在問題4.1 目標(biāo)市場策略現(xiàn)狀及存在問題4.1.1 目標(biāo)市場策略現(xiàn)狀從當(dāng)前學(xué)習(xí)產(chǎn)品市場情況和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化來看，以購買產(chǎn)品的年齡因素來細(xì)分遼寧消費(fèi)者市場是比較合理的。13讀書郎學(xué)習(xí)產(chǎn)品運(yùn)用系列因素法根據(jù)人口因素中的年齡因素進(jìn)行市場細(xì)分。讀書郎學(xué)生系列產(chǎn)品的主要銷售目標(biāo)市場為0到18歲的孩子

57、，其中以學(xué)生為主，早教系列為輔。隨著世界經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，人們生活壓力越來越大，在當(dāng)今社會(huì)下，都想找尋壓力小一點(diǎn)的工作，這時(shí)人們紛紛注意到教育的重要性，只有高的學(xué)歷是好工作的開始，許多年輕人都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們都把希望寄托在下一代，希望下一代能更好的學(xué)習(xí)，不要落后在起跑線上，但是他們大都是上班一族，沒有過多的時(shí)間去教育孩子，而且自己的學(xué)歷都不是太高，怕教錯(cuò)孩子，不能給一個(gè)正確的引導(dǎo)。這個(gè)背景下讀書郎學(xué)習(xí)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，它充分解決了這類問題，解決了不會(huì)教，沒時(shí)間教的難題。因此以學(xué)生為主，早教為輔的目標(biāo)市場策略在這樣的情況下尤其顯得明智。在巨大的市場競爭壓力下，每一個(gè)目標(biāo)市場都是機(jī)會(huì)，讀書郎是一個(gè)大型

58、的電教公司，有著其他公司無法比擬的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和教育資源。差異性目標(biāo)市場營銷策略有利于讀書郎公司占領(lǐng)巨大的市場份額，適應(yīng)各類收入和需要的人群。144.1.2 目標(biāo)市場策略存在問題目標(biāo)市場過于單一，人云亦云，跟著先輩的路繼續(xù)前進(jìn)，這就是電教行業(yè)目標(biāo)市場一致的問題。過分專注于大部分電教企業(yè)所關(guān)注的市場，真正強(qiáng)勢的企業(yè)不僅在各個(gè)品牌所關(guān)注的市場上占有相對的市場份額，更應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)空白市場，搶先占領(lǐng)先機(jī)。因此，讀書郎公司應(yīng)該尋找學(xué)生以外的空白市場，以求占領(lǐng)大部分市場份額。讀書郎公司考慮到城鎮(zhèn)居民的綜合收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民的綜合收入，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)并無大型商場等讓居民放心的購買場所。因此，讀書郎公司的目標(biāo)市

59、場重點(diǎn)在于城市消費(fèi)者。但我認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不可以忽視，越是偏僻落后的地方越會(huì)重視教育，在他們認(rèn)為，教育是他們唯一的出路，因此我認(rèn)為我們應(yīng)該想辦法逐步占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。就像當(dāng)年毛主席的軍事理論一樣“農(nóng)村包圍城市”,用廣闊的農(nóng)村市場作為巨大的支援，逐步擴(kuò)大自己的相對市場份額，已達(dá)到與行業(yè)巨頭步步高電子公司所抗衡的實(shí)力。但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一直都是這個(gè)行業(yè)所忽略的空白市場，沒有先人的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，初步進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就是個(gè)很大的困難，就像上文中所提到的，場所的選擇就是首要任務(wù)。4.2 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及存在問題4.2.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，產(chǎn)品的優(yōu)良，品牌的好壞，不是廣告說好就一定好，而是由產(chǎn)品來決定

60、的。因此讀書郎公司一直致力于研究上乘的商品給消費(fèi)者。讀書郎公司一直以滿足某一用戶群體（0到18周歲的兒童）需要的市場專業(yè)型為主要產(chǎn)品組合策略，而且在產(chǎn)品上隨著市場的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，樹立良好的產(chǎn)品形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。讀書郎是一個(gè)成立數(shù)年的大公司，是現(xiàn)在電教行業(yè)中唯一一個(gè)能與步步高相抗衡的公司，縱觀市場現(xiàn)狀，讀書郎公司與步步高公司主要的差距就是品牌差距，因此建立一個(gè)價(jià)值高的自身品牌正是現(xiàn)在讀書郎公司的品牌策略。品牌名稱“讀書郎”，正是源于那首耳熟能詳?shù)膬焊?，寓意深刻。統(tǒng)一品牌策略：所有的產(chǎn)品均使用相同的品牌名稱，有利于廣泛地傳達(dá)企業(yè)的精神、特點(diǎn)。包裝：以前運(yùn)用