家電策劃派力-廣東科龍空調(diào)器有限公司五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與

1、科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度市場營銷計劃咨詢報告 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度市場營銷計劃咨詢報告PAGE PAGE 90科龍空調(diào)五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度市場營銷計劃咨詢報告科龍空調(diào)五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度市場營銷計劃咨詢報告 PAGE 1廣東科龍空調(diào)器有限公司五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度市場營銷計劃咨詢報告（“中國制冷龍頭計劃”）北京派力營銷管理咨詢有限公司BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.， LTD科龍空調(diào)課題組1999年1

2、1月16日目 錄目 錄頁碼內(nèi)容頁碼內(nèi)容331331334748516769718896市場營銷環(huán)境分析五年營銷戰(zhàn)略思路五年品牌策略建議2000年度市場營銷計劃2000年度市場營銷計劃概要2000年度市場營銷目標(biāo)與資源投入2000年度目標(biāo)市場策略2000年度產(chǎn)品定位策略2000年度營銷組合策略2000年度營銷行動計劃附件前言前言科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽全國、排位領(lǐng)先的名牌空調(diào)，直至1997年分別還是中國空調(diào)市場排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度兩年來，隨著格力、海爾和美的等國內(nèi)品牌的突飛猛進，以及松下、日立、LG等合資品牌市場開拓力度日趨加大，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國內(nèi)B、C級品

3、牌一樣受到了前所未有的競爭威脅；加上自身存在的諸多問題，銷量停滯不前，市場份額逐年下降，利潤也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢的地區(qū)市場里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營銷業(yè)績也逐年下降、營銷表現(xiàn)令人失望。北京派力營銷管理咨詢有限公司受廣東科龍空調(diào)器有限公司的委托，承擔(dān)了為期2個半月500個人工作天的“科龍空調(diào)、華寶空調(diào)營銷管理咨詢”項目，主要咨詢工作內(nèi)容如下：通過市場調(diào)查報告，對中國空調(diào)市場的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、科龍空調(diào)和華寶空調(diào)在全國18個典型地區(qū)市場的營銷表現(xiàn)狀況進行了較深入的分析和預(yù)測；依據(jù)市場調(diào)查報告、市場走訪和內(nèi)部訪問及其分析的結(jié)果，提出了在“

4、新世紀、新形象、新科龍”思路指導(dǎo)下的科龍空調(diào)和華寶空調(diào)五年營銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議；制定了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)2000年度市場營銷計劃；提出了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)實施營銷戰(zhàn)略和2000年度營銷計劃的分品牌的營銷組織建議；提出了“全過程無憂慮” 全面顧客服務(wù)體系及3本實施手冊；提出了銷售業(yè)務(wù)和銷售人員管理體系；編寫了批發(fā)商銷售代表手冊、導(dǎo)購手冊等8本營銷人員培訓(xùn)暨工作手冊；對營銷本部、分公司/辦事處經(jīng)理、銷售代表、市場推廣人員和服務(wù)中心主任分別進行了合計15天的市場觀念宣貫和對口專題的專業(yè)營銷技能培訓(xùn)；協(xié)助營銷本部制定了“心貼心”合作理念指導(dǎo)下的“批發(fā)商營銷政策”、“零售商營銷政策”和對商業(yè)伙伴的

5、信心動員工作。通過兩個半月的內(nèi)外部市場調(diào)查和分析，派力營銷認為：科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計150萬臺的生產(chǎn)能力和市場潛力遠沒有發(fā)揮出來，影響市場潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場觀念、整體營銷戰(zhàn)略、營銷管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、內(nèi)部管理環(huán)境，以及專業(yè)營銷管理人才即公司整體市場營銷能力的全面欠缺。鑒于此，派力營銷的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷本部和集團公司有關(guān)部門的共同配合下，提出了科龍空調(diào)器有限公司“中國制冷龍頭計劃”即五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略、2000年度營銷計劃、營銷組織構(gòu)架、銷售管理體系、全面顧客服務(wù)體系等營銷咨詢報告（分冊羅列），并提出了“先內(nèi)后外、兼顧遠近”

6、的實施建議。派力營銷相信，只要科龍集團能深刻認識加強市場營銷能力對集團持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹立和堅持“六滿意”經(jīng)營理念，加強對空調(diào)業(yè)務(wù)的支持力度，空調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)?nèi)部的市場營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊伍建設(shè)等市場競爭要素進行改進、改革和提升，科龍空調(diào)器有限公司就一定能在未來5年“市場中速增長，競爭高度升級”的市場環(huán)境中，后來居上，勇爭第一。北京派力營銷管理咨詢有限公司會慎重考慮，在下一階段科龍空調(diào)器有限公司營銷計劃的實施過程中，為科龍空調(diào)器公司提供進一步的營銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場輔導(dǎo)服務(wù)。祝愿科龍空調(diào)器公司的市場營銷和科龍集團的經(jīng)營管理在

7、大家共同的努力下，日新月異、持續(xù)進步，讓百年科龍成為現(xiàn)實！市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析市場規(guī)模市場規(guī)模從19961999年度，中國空調(diào)市場的年市場需求規(guī)模以平均15%左右的年增長率連續(xù)增長，市場需求量在1999年度達到850萬臺，正常情況下，預(yù)計包括2000年度在內(nèi)的未來的5年時間里，中國空調(diào)市場的年需求增長率仍會在10%以上。其中，2000年度的市場需求規(guī)模為1000萬臺左右（其中按機型分：窗機占14%，壁掛機占50%，柜機占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P占15%，1.5P占35%，2P占20%，其他占30%；按功能分：單冷型占43%，冷暖型占57%左右）。全國城鎮(zhèn)居民

8、每百戶空調(diào)保有率目前只達到16.3%，地級和省級城市平均達到50.8%（每百戶擁有量68臺），部分省級以上城市達到65%左右。也就是說，相比較其它成熟家電產(chǎn)品的每百戶擁有率、以及空調(diào)產(chǎn)品一戶多機的市場需求特點，包括省級城市在內(nèi)，中國空調(diào)市場的市場需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個典型的高速成長的市場階段。特別值得注意的是：在未來兩年的市場需求總量中，新購者占59%，再購者占41%，即空調(diào)擁有者未來兩年中的重復(fù)購買率高達25%以上，其購買總量將會占總需求量的40%以上。但是，受全國各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國各省（市、縣、鎮(zhèn)）的擁有率、保有量、市場需求規(guī)模、市場增長率和市場需求的品種結(jié)

9、構(gòu)差異較大，即，全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）空調(diào)市場的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導(dǎo)入期，有的處于成長期，有的已進入成熟初期。策略啟示策略啟示首先，科龍空調(diào)器公司要結(jié)合全國各地市場不同的市場需求規(guī)模及市場需求特點、市場生命周期階段、自身與競品相比在各地的市場基礎(chǔ)和品牌地位、市場發(fā)展戰(zhàn)略、2000年度的營銷目標(biāo)和資源投入，有策略、有計劃地進行地區(qū)市場爭奪和持續(xù)的“根據(jù)地”建設(shè)（即選擇合適的、分級別的地域目標(biāo)市場和適銷產(chǎn)品，并分別下達對應(yīng)的營銷目標(biāo)及人力財力投入）。次之，科龍空調(diào)器公司既要制定全國性的市場營銷策略，也要有在各地辦事處參下的針對各地市場特點的地區(qū)性的營銷策略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者

10、或利基者策略等），二者均十分重要。最后，要想制定出并實施好有針對性的地區(qū)性營銷策略和計劃，必須重視起各省辦事處的營銷組織（營銷、銷售、服務(wù)、物流和行政）和人才隊伍建設(shè)（選聘、任命和培訓(xùn)），并通過責(zé)任和激勵機制調(diào)動起全體員工的士氣、上進心、工作熱情和主動性（職責(zé)、權(quán)限、考核和獎罰），因為只有他們最了解當(dāng)?shù)厥袌?、只有他們才能對?dāng)?shù)厥袌鰧嵤┳罴训氖袌龈偁幉呗院褪袌鰻I銷計劃。附表1：產(chǎn)品生命周期各階段市場營銷策略說明（僅供參考） 營銷策略生命周期市場競爭狀況整體營銷策略利潤零售價格配銷通路廣告策略廣告投入對消費者的銷售及促銷投入銷售促進方式對公司內(nèi)對銷售店對消費者上市階段無關(guān)緊要開拓市場，說服先知先覺

11、者購用（引導(dǎo)消費）很微薄，因為生產(chǎn)及營銷的成本皆高高，為的是要彌補高昂的開支選擇性，配銷系統(tǒng)仍在建立階段告知廣告。集中于先知先覺者的需求高，以促進早期接受者及經(jīng)銷商的興趣與注意很密集，對目標(biāo)群體寄贈樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用內(nèi)部PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費者教育，發(fā)表會、展示會，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊子、贈品廣告成長階段較大的競爭，且以價格競爭為主市場滲透并鞏固已占市場，促使大眾偏好其品牌到達高峰，此為高價及需求增加所帶來的結(jié)果高，為的是想從消費者的大量需求中獲利密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促

12、進產(chǎn)品利益訴求廣告。使大眾市場認知品牌的優(yōu)點適度，使銷售增加，并造成口碑適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。（此項工作由廣告來擔(dān)任較具實效）推銷員銷售競賽，銷售用具制作折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費者教育，消費者組織化，發(fā)表會、展示會，獎品、獎金成熟階段競爭激烈，但以非價格競爭手段維護品牌的定位，查驗?zāi)壳暗母偁?，掌握有效市場競爭增加，削弱邊際利潤及總利潤正常的交易水準，需要規(guī)避價格戰(zhàn)爭密集式，為保護展示空間，再加重經(jīng)銷優(yōu)惠品牌形象訴求廣告。強調(diào)與其他品牌的差異性適度，因為多數(shù)購買者已熟知其品牌加重，以加強品牌轉(zhuǎn)換，希望能導(dǎo)致若干買者成為忠實的顧客內(nèi)部PR，推銷員銷

13、售競賽，推銷員教育折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，從業(yè)人員教育，POP廣告消費者組織化，贈品廣告，獎品、獎金衰退階段競爭者日漸減少預(yù)備退出市場，吸光品牌的一切可能利潤銷量減少，使成本增高，低利潤銷售相當(dāng)?shù)?，只求存貨速銷而已選擇性，無利潤的展示點可予取消競爭低價，以期出清存貨產(chǎn)品遭淘汰，盡量節(jié)省支出減低，讓品牌地位自然滑落推銷員銷售競賽折扣政策，銷售競賽，合作廣告，派遣店員贈品廣告，獎品、獎金顧客需求特征顧客需求特征消費者對空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而

14、且物美價廉。消費者是否購買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是否需要、電力情況和居住條件決定。在經(jīng)濟發(fā)達和氣候炎熱的地區(qū)，空調(diào)已被消費者當(dāng)作生活必需品購買；而在經(jīng)濟落后和氣候不太熱的地區(qū)，空調(diào)仍被消費者當(dāng)作奢侈品購買。自然，這兩種地區(qū)購買人群的購買心理和行為是有顯著差異的。消費者購買幾臺、何種空調(diào)（品牌、機型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房面積（含房間數(shù)和家庭人口數(shù)）、住房條件和氣候條件決定。另外，中國人好面子、喜歡從眾的心理也不可忽視。5.消費者選擇品牌最重要的考慮因素是產(chǎn)品質(zhì)量（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價格。緊隨其后的是健康、環(huán)保、清新空氣

15、效果、變頻、室外機防銹、噪聲、濕度調(diào)節(jié)、制冷制熱效果、外觀和耗電量等因素。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。6.在廠家的引導(dǎo)和從眾心理驅(qū)使下，消費者從注重空調(diào)產(chǎn)品的基本利益，開始迅速重視空調(diào)產(chǎn)品的附加利益（如健康、環(huán)保等）和延伸利益（如售后服務(wù)），但由于消費者產(chǎn)品知識有限，還未達到很理性、很成熟的選購階段，使得企業(yè)引導(dǎo)市場的機會還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場引導(dǎo)作用還很大）。7.未來兩年，消費者購買空調(diào)平均可接受的價格為每臺3847元，其中窗機1P1959元，壁掛機1P2402元，柜機1P2619元。8.消費者購買空

16、調(diào)的決策一般是由家庭中的兩人共同商議（其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機型和價格選擇），但空調(diào)的購買70%情況下是由一個人去執(zhí)行。9.大部分的消費者在空調(diào)購買過程中是一種高度介入的理性行為。介入程度的高低，主要與收入水平和受教育程度有關(guān)。消費者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個人來源-親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。另外，內(nèi)行人的意見和個人的使用經(jīng)驗也是一個不可忽視的重要因素。10.在企業(yè)可控制的信息渠道中，消費者喜歡結(jié)合消費者利益需求的、實證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳（如海爾就是一個通過大

17、面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營銷業(yè)績的典范）。消費者稱“營業(yè)員推薦”影響不大，對企業(yè)可能是一個“誤導(dǎo)”，因為大多數(shù)消費者是因為愛面子而不愿意承認營業(yè)員對他的影響力。11.消費者最喜歡的促銷方式是比較實惠的促銷活動，如打折、降價、贈品及贈送服務(wù)金卡。有既實惠、又新奇的促銷活動效果會更好。如果品牌形象好，還可以大大降低消費者對其促銷讓利的要求，既使舉辦了促銷讓利活動，對其品牌形象的負面影響也要小一些。12.消費者購買空調(diào)的高峰時間一般集中在4-7月份，但10月次年1月份也有一個小的高潮（主要是冷暖機），天熱的華南、長江沿線等地區(qū)旺季市場啟動得稍早一點。另外，中國人常見的結(jié)婚、節(jié)慶時節(jié)也是

18、空調(diào)購買的小熱點時間。13.消費者購買空調(diào)的地點主要是大型百貨商店的空調(diào)專柜（33%）和空調(diào)專營店（30%）。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對消費者的服務(wù)水平和消費者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。14.未來兩年，消費者購買空調(diào)后主要的安裝地點首先是臥室（53%），次之是客廳（36%）?？蛷d所占比例正逐年加大。15.消費者使用空調(diào)制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。使用制熱功能的高峰期是12、1、2月份，主要是沒有暖氣供應(yīng)的華東、中南、西南和華中等地區(qū)。16.消費者在一天中使用空調(diào)的時間主要是在下班后至夜晚睡眠時間，但因北方不少地區(qū)冬季有暖

19、氣供應(yīng)，故冬季空調(diào)利用率相對較低；從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的3-4倍。17.已用空調(diào)的平均故障發(fā)生率為15%左右。故障發(fā)生后，用戶求助的對象首先是找廠家指定的維修點（大多是購買店），次之是找廠家，再次之是自己找人修理。值得廠家注意的是自己找人修理的比例高達10%以上。18.消費者對售后服務(wù)的主要要求是：安裝維修快捷、免費送貨上門和安裝維修技術(shù)好，終身保修也是一個重要要求。消費者認為目前各品牌售后服務(wù)質(zhì)量沒有大的差別，比較而言，差異較大的是上門設(shè)計和回訪巡檢。策略啟示產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個品牌說服消費者購買、贏得理想營銷業(yè)績的長遠的、最根本的要素，故應(yīng)當(dāng)作頭等大事

20、長抓不懈，在這兩方面要爭取盡可能多的領(lǐng)先競品，建立最有力的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場導(dǎo)購和價格就成為品牌競爭的四大關(guān)鍵要素，故應(yīng)對這些因素馬上重視并采取有力的行動（如海爾、美的）。但是，策略啟示產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個品牌說服消費者購買、贏得理想營銷業(yè)績的長遠的、最根本的要素，故應(yīng)當(dāng)作頭等大事長抓不懈，在這兩方面要爭取盡可能多的領(lǐng)先競品，建立最有力的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場導(dǎo)購和價格就成為品牌競爭的四大關(guān)鍵要素，故應(yīng)對這些因素馬上重視并采取有力的行動（如海爾、美的）

21、。但是，“產(chǎn)品能否領(lǐng)先半步”和“會不會說”也是一個公司能否取得市場先機、提升品牌價值的重要理由?？讫埉a(chǎn)品分析科龍產(chǎn)品分析科龍空調(diào)在分體機上的優(yōu)勢、華寶空調(diào)在柜機上的優(yōu)勢分別被美的、海爾和格力所取代，大功率品種的分體機和柜機（含商用機品種）也落后于主要競爭品牌，能起到引導(dǎo)市場作用的領(lǐng)先功能和性能也十分有限。從帶動銷售和公司贏利的角度來看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也特別缺乏銷量很大的主銷品種。從提高品牌聲譽的角度來講，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏能代表高檔和未來市場需求的形象性品種。從市場份額競爭力的角度來看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏幾個高性能、功能價格比的特價競爭品種。由于整體銷量太低，加上價格策略和公司

22、競爭戰(zhàn)略思路問題，導(dǎo)致科龍公司的營銷費用投入與主要競爭品牌相比，無論是絕對數(shù)額、還是相對數(shù)額，均顯偏低，在品牌、品種、地區(qū)、時間和各項營銷職能的分配上也不盡合理。策略啟示增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種），顯示科龍公司的專業(yè)制冷特長，提升品牌形象。策略啟示增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種），顯示科龍公司的專業(yè)制冷特長，提升品牌形象。自2000年度開始，科龍空調(diào)要重新抓好壁掛機品類、華寶空調(diào)要重新抓好柜機（家用和商用）品類，并各自抓好3個能引導(dǎo)市場或取得競爭優(yōu)勢的主銷品種，形成批量銷售，獲取成本（盈利）優(yōu)勢。為提高市場份額和打擊或反擊競爭對手，兩大品牌均要有1-2個有突出的價值/價格

23、競爭力的特價品種。降低制造成本和公司利潤目標(biāo)，提高營銷費用比例（尤其是在打翻身仗和市場基礎(chǔ)的2000-2001年度）。營銷費用在兩大品牌各項營銷職能、產(chǎn)品品種、地區(qū)市場和時間的分配上，要有一個針對市場實際的主次分明的比例。市場競爭分析市場競爭分析1999年度，全國市場總需求量大概在850萬臺左右，但共有2000萬臺以上生產(chǎn)能力的100多個品牌參與競爭。其中，前三個品牌擁有43%的市場占有率，前5個品牌擁有56%的市場占有率，前10個品牌擁有78%的市場占有率，外資和合資品牌擁有15%以上的市場占有率即市場嚴重供過于求，但品牌逐年集中，穩(wěn)定的市場排位將在5年時間內(nèi)迅速完成。嚴重的供過于求使國內(nèi)空

24、調(diào)市場自1996年開始已經(jīng)進入較高層面的、激烈的市場競爭階段，競爭水平由低漸高，競爭要素也由少到多。遺憾地是，在近幾年的市場競爭過程中，科龍和華寶在整體上已較遠地落在了格力、美的、海爾和春蘭的后面，加之長虹、海信、華凌、松下、夏普、日立等近十個名牌緊隨其后，科龍和華寶所處的市場形勢十分嚴峻。從未來全國市場消費者對各空調(diào)品牌的優(yōu)選度上來說，海爾、格力、美的位于第一檔次，春蘭、科龍/華寶、松下、長虹位于第二檔次，而且第二檔次與第一檔次品牌差距有1倍之大。在科龍、華寶老用戶當(dāng)中就有70%左右的人可能會發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為，這不能不令科龍公司認真反思?？梢园参康厥?，雖然前三位和前5位品牌的合計銷量在199

25、9年度已分別占到全國總銷量的43%和56%，但這些“領(lǐng)先品牌”的市場地位并非固若金湯，近幾年的每一年都發(fā)生了較大的業(yè)績變化和品牌重新排位的情況。也就是說：空調(diào)市場目前國內(nèi)外各主要競品尚無一家象冰箱、彩電、洗衣機行業(yè)一樣已經(jīng)形成絕對優(yōu)勢地位（或稱絕對強勢品牌），各品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)整體實力、經(jīng)營管理運作及市場營銷運作上還存在著不同方面和不同程度的問題，競爭水平還不是很高（仍處于產(chǎn)品競爭階段，還未進入品牌競爭階段），加上未來五年內(nèi)空調(diào)市場增長率仍然很高，使科龍公司在2000-2001年度仍有較大的“翻身”機會，故應(yīng)毫不遲疑地、不抱幻想地抓住這個不會再有的機會。附表2：1999年度科龍空調(diào)與主要競

26、爭對手營銷業(yè)績與營銷水平比較（5分制） 表現(xiàn)品牌1999年度銷量（萬臺）品牌地位市場觀念營銷戰(zhàn)略營銷管理系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量價格策略銷售網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍傳播水平公司管理環(huán)境合計得分科龍/華寶6032223433322332格力14043435544523446海爾11055555454555558美的13044445345545552春蘭9043333434323338松下5044442534344445銷售通路分析銷售通路分析銷售通路的現(xiàn)狀：因行業(yè)特點、產(chǎn)品特點和歷史原因，在中國空調(diào)市場形成了一批非均勻分布的、軟硬件實力并不是很強的中戶、大戶和特大戶。整個銷售通路長度有余，寬度和深度不足

27、，廠、批、零三方合作關(guān)系基本停留在買賣關(guān)系階段。大戶一般在不止一個地區(qū)市場同時經(jīng)銷數(shù)個品牌，但都有自己的主銷市場和13個主推品牌。大戶陸續(xù)開始建立并強化自己直營的零售網(wǎng)點，因為近兩年廠、商低水平競爭的結(jié)果使得空調(diào)批發(fā)經(jīng)營微利、無利，甚至虧損。大戶之間跨地區(qū)串貨較為嚴重，同一區(qū)域內(nèi)商家之間也有較為嚴重的同品牌價格競爭，廠商之間、商家之間處于一種相互競爭、相互需要的不穩(wěn)定的相互依存之中，但三方同時均對廠家日益嚴格的市場管理給予了一定程度的理解和配合。零售通路受到了廠、批的共同重視。從類別上看，目前仍以空調(diào)專營店和大型百貨商場為主，廠家獨立專賣店除極少數(shù)地區(qū)取得成功外，大多試而未果。因市場競爭激烈及

28、空調(diào)淡旺季市場特點，除海爾、格力、美的和外資品牌外，其它廠家雖在銷售政策和市場管理上絞盡腦汁，但廠商雙方仍均無滿意利潤，造成廠、商雙方的關(guān)系也處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。銷售通路的發(fā)展趨勢：廠、商雙方均在積極尋找和探討可長期共生的合作伙伴及合作方式?！按禾m模式”已告終點，“格力模式”也顯弊端，相對適合市場現(xiàn)狀、比較專業(yè)化和規(guī)范化的“海爾、美的和松下模式”已顯示范效應(yīng)。廠、商均在探討同時取得銷量和利潤的方法（尤其是大戶商家對利潤的要求已趨向明智化，而不象過去單純追求銷量的大小，廠商也均對市場管理所帶來的利潤價值給予了更足夠的重視）。大部分廠家銷售通路的長度趨短，而寬度和角色定位卻因各公司對未來市場

29、的判斷、策略、市場基礎(chǔ)和品牌地位不同而差異較大。零售通路將受到一部分廠、商的進一步重視，但各家的重視程度和運作方式卻差異較大。策略啟示要明確認識策略啟示要明確認識“銷售網(wǎng)絡(luò)將是包括科龍在內(nèi)的中國家電企業(yè)未來最核心的兩大競爭力之一”，科龍應(yīng)自2000年度開始下大工夫抓好。除江蘇等少數(shù)地區(qū)實行地區(qū)總經(jīng)銷制外，科龍要在全國大部分地區(qū)實行小區(qū)域指定批零商制。從與商家簡單的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I銷和伙伴營銷層次，以建立“心貼心”合作伙伴關(guān)系作為自己未來銷售通路建設(shè)的指導(dǎo)思想及努力目標(biāo)。為達到以上目標(biāo)，應(yīng)對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入足夠的人力、財力和方法，并實現(xiàn)“2000年度探索、2001年度初步建立、2002年度

30、基本完善”的目標(biāo)。到2003年度，也許實施“地區(qū)代理制”或連鎖專賣店的市場條件可基本具備，屆時再視情做出新的通路決策。劣勢改善點：盡快提高新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷能力，加大對其的投資力度，改變競爭能力結(jié)構(gòu)；同時，面對新世紀市場競爭的要求，市場觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略也要適應(yīng)不斷變化的市場。資源效力點：增加對空調(diào)業(yè)務(wù)及其市場營銷職能的投資傾斜度、暫時降低對空調(diào)業(yè)務(wù)的利潤要求，提高新產(chǎn)品開發(fā)、營銷隊伍、品牌形象與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，抓住未來五年較好的市場機會，力爭“五年”之內(nèi)爭第一。W（劣勢）技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開發(fā)稍后于競品。劣勢改善點：盡快提高新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷能

31、力，加大對其的投資力度，改變競爭能力結(jié)構(gòu)；同時，面對新世紀市場競爭的要求，市場觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略也要適應(yīng)不斷變化的市場。資源效力點：增加對空調(diào)業(yè)務(wù)及其市場營銷職能的投資傾斜度、暫時降低對空調(diào)業(yè)務(wù)的利潤要求，提高新產(chǎn)品開發(fā)、營銷隊伍、品牌形象與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，抓住未來五年較好的市場機會，力爭“五年”之內(nèi)爭第一。W（劣勢）技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開發(fā)稍后于競品。集團對空調(diào)業(yè)務(wù)的政策和投入有待傾斜。市場投入欠帳太多，品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待補課。中間大（生產(chǎn)）、兩頭?。ㄩ_發(fā)和營銷）的不合理能力結(jié)構(gòu)。全員市場觀念落后，改進、改革和提升的難度較大。適應(yīng)未來市場競爭

32、需要的人才匱乏，人才引進內(nèi)外部障礙也大。O（機會）市場仍處于快速成長的朝陽階段，10%以上年需求增長率至少可維持5年。雖然品牌集中度日趨提高，但格力、春蘭等品牌因市場營銷水平問題，地位并不穩(wěn)固。未來幾年國家的宏觀環(huán)境有利于空調(diào)行業(yè)和大企業(yè)的發(fā)展。T（威脅）2.5：1的供求比例，使空調(diào)市場未來的競爭更加激烈，而且隨時可能發(fā)生騷擾性或決戰(zhàn)性價格競爭。在品牌集中的競爭過程中，科龍、華寶暫比較遠地落后在市場第一集團競爭對手的后面，而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。行業(yè)利潤有不斷下降的趨勢、甚至在決戰(zhàn)期間有趨負的可能。SWOT分析S（優(yōu)勢）有一定的專業(yè)制冷技術(shù)和品牌聲譽積累。資金實力強，融資方便。生產(chǎn)能力強

33、，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富。務(wù)實的企業(yè)文化。有進步和改革的愿望。地方經(jīng)營環(huán)境寬松。五年營銷戰(zhàn)略思路五年營銷戰(zhàn)略思路市場營銷重點工作市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)（略）2000至2001年度2002至2003年度2004市場營銷重點工作市場競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)（略）2000至2001年度2002至2003年度2004年度2000年度銷量不低于100萬臺，2001年度銷量不低于130萬臺。品牌排第四、第五位，但要與格力、美的拉近10百分點的距離。 集中化（并盡可能差異化）追隨者集中人力、財力于重點產(chǎn)品和地區(qū)市場，建立自己的產(chǎn)品品類聲譽和“根據(jù)地”市場。重點抓好市場觀念培育、

34、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷隊伍建設(shè)、市場促銷和品牌形象宣傳工作。次之是要抓好容升品牌上市、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)、營銷系統(tǒng)建設(shè)等基礎(chǔ)工作。2002年度銷量不低于150萬臺，2003年度銷量不低于180萬臺。品牌進入前3位，并與首位品牌處于同檔次位置。成本領(lǐng)先（并盡可能加大局部的差異化程度）挑戰(zhàn)者在繼續(xù)抓好銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷隊伍建設(shè)、品牌形象建設(shè)的同時，要突出抓好新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和營銷系統(tǒng)建設(shè)。反省前兩年的工作，花一年時間使?fàn)I銷隊伍和營銷系統(tǒng)建設(shè)要逐漸走向?qū)I(yè)化。銷量250萬臺以上（行業(yè)第一）。品牌榮登市場第1位置。成本領(lǐng)先（并盡可能形成較大的、全面的差異化）領(lǐng)導(dǎo)者更進一步抓好新產(chǎn)品開

35、發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開與競爭品牌的差距。全面建立針對未來市場需求的專業(yè)化的營銷管理系統(tǒng)和全員營銷系統(tǒng)。五年品牌策略建議品牌的魅力五年品牌策略建議品牌的魅力產(chǎn)品需要不斷更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場變化；品牌卻需要永恒魅力，歷久彌堅，方能長盛不衰。對于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)而言，最需要的就是找到一種能夠達到相對永恒，能夠激發(fā)目標(biāo)顧客永遠追求和忠誠的品牌定位。正如英雄是由他的追隨者完成定義的，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌是要定位在目標(biāo)顧客的渴望里并區(qū)別與其他競品，令目標(biāo)顧客向往和追隨。專注于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)以下所列出的定位，既是體現(xiàn)一種現(xiàn)實，也是考慮一種長遠，且科龍空調(diào)、華寶空調(diào)以前也有不少的市場傳播累

36、積。用發(fā)展的眼光來看，它也給予了科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌延伸以相當(dāng)?shù)目臻g。我們相信，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)一定會發(fā)展壯大，科龍、華寶品牌能否承受將來自身的發(fā)展，現(xiàn)在的定位至關(guān)重要?？讫堧娖鞯钠放撇呗钥讫堧娖鞯钠放撇呗灾袊译娦袠I(yè)下一輪的競爭將是戰(zhàn)略性的、決戰(zhàn)性的、更高層次的、國際化的品牌競爭。其中，空調(diào)市場目前已由產(chǎn)品競爭階段向品牌競爭階段過渡。就整個家電市場而言，領(lǐng)先科龍電器的品牌主要是海爾、長虹、康佳和TCL，其中海爾最有前途，康佳和TCL有明顯地后來居上之勢，而長虹卻有所下滑。另外，春蘭、小天鵝、海信、格力、美的、榮氏達、新飛、美凌等也不可小視，松下、LG等國際品牌更要時刻提高警惕。就空調(diào)市

37、場而言，領(lǐng)先科龍、華寶的品牌主要是格力、美的、海爾，而且已經(jīng)拉開了較大的距離。值得注意地是，以上品牌均是采用單一品牌下的相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，同一品類產(chǎn)品針對不同層次的細分市場是采用副品牌策略應(yīng)對。派力營銷認為，在目前中國家電產(chǎn)品各品牌間價差不大、且絕大多數(shù)消費者追逐名牌的市場特點下，單一品牌策略顯然是利大于弊?？讫堧娖鞯亩嗥放撇呗噪m然弊大于利，但運作得當(dāng)也可以取得同樣的成功。關(guān)鍵是多得要適度（最好控制在三個品牌以內(nèi)），并按多品牌經(jīng)營運作特點進行針對性的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷工作，同時，應(yīng)注意各品牌之間的傳播呼應(yīng)、資源整合和資源共享。更重要地是，建議科龍集團5年之內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略，要堅定地走一條以制冷技

38、術(shù)為核心的專業(yè)化道路，力爭成為中國最大、世界一強的專業(yè)制冷設(shè)備制造商。如果資金充足，也可以適應(yīng)前向延伸（配件），而適量的如洗衣機等同一目標(biāo)市場的家電產(chǎn)品，只是為了解決制冷家電淡季市場的資源利用問題。建議科龍電器建議科龍電器品牌概念為（選擇其一）：品牌定位為：品牌概念為（選擇其一）：品牌定位為：致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提高消費者生活質(zhì)量的、高品質(zhì)的、先進的專業(yè)制冷電器世界性領(lǐng)導(dǎo)者?？萍?，讓生活過得更好致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提高消費者生活質(zhì)量的、高品質(zhì)的、先進的專業(yè)制冷電器世界性領(lǐng)導(dǎo)者?？萍迹屔钸^得更好深諳生活之道的行家世界制冷技術(shù)專家品牌家族品牌家族智能龍全過程無憂慮服務(wù)三洋科龍容升說明：華寶

39、品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）?？讫埧照{(diào)科龍.三洋冰柜容升冰箱容升空調(diào)科龍冰箱科龍電器.副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.健康龍千禧龍.副品牌C副品牌B副品牌A副品牌C科龍科龍、華寶空調(diào)的品牌策略智能龍全過程無憂慮服務(wù)三洋科龍容升說明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。科龍空調(diào)科龍.三洋冰柜容升冰箱容升空調(diào)科龍冰箱科龍電器.副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.健康龍千禧龍.副品牌C副品牌B副品牌A副品牌C科龍科龍、華寶空調(diào)的品牌策略在科龍電器的品牌定位之下，建議科龍、華寶空調(diào)采用以下品牌策略：科龍空調(diào)華

40、寶空調(diào)(或容升空調(diào))目標(biāo)顧客以追求優(yōu)質(zhì)生活、時尚消費、注重個人生活質(zhì)量的白領(lǐng)階層為主。其中：大概再購買者/新購買者=7030。以追求小康生活、精打細算、注重全家生活質(zhì)量的藍領(lǐng)階層為主；其中大概再購買者/新購買者=30/70。顧客特點注重品牌（但對家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價格敏感度低。比較理性，不易被說服。注重品牌(并對家電類產(chǎn)品特別深究)、基本功能和流行附加功能、質(zhì)量、價格和使用的經(jīng)濟性價格敏感度高。比較感性，容易被說服。主要競爭對手海爾、格力、花凌、海信、長虹、松下美的、春蘭品牌定位技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點是技術(shù)），物有所值/中高價位。品質(zhì)、性能領(lǐng)先者（重

41、點是品質(zhì)），物超所值/中低價位品牌概念（選其中之一）過與時代（世界）同步的生活過領(lǐng)先一步的生活以科技實現(xiàn)生活夢想執(zhí)著于精益求精感受科技關(guān)懷與“科龍電器”或“科龍冰箱”讓全家過上好生活回報自己，享受生活/更勤奮工作，更舒適生活質(zhì)量是最好的服務(wù)專業(yè)制冷，精益求精/品質(zhì)典范質(zhì)量取勝與“容升冰箱”同科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))品牌代言人30歲左右白領(lǐng)男性0歲左右藍領(lǐng)女性吉祥物科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物小龍仔小龍哥/科龍哥卡通企鵝小寶仔/小寶弟/容升妹產(chǎn)品副品牌1千禧龍（全健康系列空調(diào)）；2智能龍（具有氣感、體感、自設(shè)、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調(diào)）；3超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負

42、離子換氣等功能的健康系列空調(diào)）；4舒適龍（具有無水加濕或強力抽濕等功能的舒適系列空調(diào)）；5變頻健康龍；環(huán)保/綠色/生態(tài)健康龍（無氟健康系列空調(diào)）；迷你健康龍（學(xué)生兒童型/老人型/單身型）。1小靚仔（窗機）、小帥哥（柜機）、小美人（壁掛機）、小伙伴（一拖二）；2。小童星（兒童型）、小神童/三好學(xué)生（學(xué)生型）、大戶人家（大居室柜機系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂的單身漢系列（一體機）、好生活（壁掛機）；3。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春；4商用系列：財富、鴻福、吉運、大力士系列等。服務(wù)品牌（選其中之一）全過程無憂慮服務(wù)；2.六滿意服務(wù)；3.全滿意服務(wù)。*設(shè)計一個“全過程無憂慮”服務(wù)品牌標(biāo)識。

43、同“科龍”。服務(wù)品牌概念1全過程、無憂慮；2.六滿意服務(wù)-咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意；3.全心全意，全面滿意/全面滿意百分百；4.輔助概念讓科龍完美生活，讓服務(wù)完美科龍；5.服務(wù)規(guī)范化，滿意進萬家。同“科龍”?？讫?、華寶空調(diào)品牌定位的支持點暨傳播內(nèi)容科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點暨傳播內(nèi)容品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)共性點產(chǎn)品產(chǎn)品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等；2產(chǎn)品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動、寬電壓運行；3產(chǎn)品質(zhì)量：制冷設(shè)備制造專家，多個進口原器件、CIMS生產(chǎn)線、國際國內(nèi)質(zhì)量認證、全程品控等，滿足您對

44、精致生活和價值感的追求；4產(chǎn)品品種：全方位滿足您的需求，契合您的個性選擇。服務(wù)全過程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無憂慮（質(zhì)量一致性控制）服務(wù)企業(yè)形象科龍集團的歷史殊榮、所獲證書、經(jīng)營理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長、國際經(jīng)營、股市表現(xiàn)、老板故事、公益活動、政府關(guān)懷等；科龍空調(diào)器公司的歷史殊榮、所獲證書、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動態(tài)、國際經(jīng)營、專業(yè)特長、經(jīng)營理念、服務(wù)理念（全過程無憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營銷（如“質(zhì)量宣言”、服務(wù)競賽）公益活動等。* 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營經(jīng)驗傳授演講、務(wù)實穩(wěn)健

45、作風(fēng)和國際化經(jīng)營發(fā)展方向。品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)個性點產(chǎn)品機型：窗：壁：柜=10：70：20，即主推壁掛機；功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、背光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙除塵、抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負離子）、無氟環(huán)保、變頻、VFD動態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、超低溫啟動等；外觀：主推（2-3款）新造型、新色彩、新面板 、新遙控器等，符合白領(lǐng)的品位和個性。機型：窗、壁、柜=30：40：30，即主推柜機，其中商用機占10%以上；功能：主推換氣、負離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、能效比高、制冷

46、制熱能力強、快等。外觀：主推豪華、流行造型，1-2款新款新色彩品種（含商用機系列）。服務(wù)強調(diào)售前售中服務(wù)。強調(diào)售后服務(wù)。企業(yè)形象同“共性點”。強調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專長產(chǎn)品和強強聯(lián)合的意義和成效。整體形象深諳高品質(zhì)生活之道的行家，用科技幫助都市白領(lǐng)享受更舒適更健康的生活（強化技術(shù)領(lǐng)先）。了解您對小康生活的追求，用品質(zhì)滿足城鎮(zhèn)藍領(lǐng)對小康生活的追求（強化品質(zhì)領(lǐng)先）。品牌整合傳播策略品牌整合傳播策略溝通對象、目的和主要溝通信息溝通對象其他非名牌空調(diào)購買者通過品牌價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。使其認識到科龍、華寶的品牌價值，而嘗試購買。科龍以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重

47、點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟性等性能，換氣、負離子等附加功能為傳播重點。以品質(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位。鼓勵重復(fù)購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。其他國內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達科龍“世界制冷技術(shù)專家”溝通對象其他非名牌空調(diào)購買者通過品牌價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。使其認識到科龍、華寶的品牌價值，而嘗試購買?？讫堃越】?、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟性等性能，換氣、負離子等附加功能為傳播重點。以品質(zhì)、外觀、性

48、能和附加功能為核心支持的品牌定位。鼓勵重復(fù)購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。其他國內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。全方位溝通的工具媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑直效營銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關(guān)系互動式網(wǎng)絡(luò)營銷準確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群公關(guān)影響“影響者”，建立品牌聲譽/權(quán)威和好感促銷讓顧客錢花得開心廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點VI視覺管理媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑直效營銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關(guān)系互動式網(wǎng)絡(luò)營銷準確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群公關(guān)影響“影響者

49、”，建立品牌聲譽/權(quán)威和好感促銷讓顧客錢花得開心廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點VI視覺管理讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么建立生意和品牌的全方位溝通方法溝通工具廣告公關(guān)宣傳促銷直效營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)對象現(xiàn)有消費者潛在消費者所有目標(biāo)受眾所有目標(biāo)顧客現(xiàn)有消費者潛在消費者所有上網(wǎng)目標(biāo)消費者溝通目的提升品牌知名度傳播品牌定位樹立專業(yè)形象建立品牌好感度增加進店/進柜人潮吸引重復(fù)購買增加單次購買量幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換建立品牌忠誠度吸引重復(fù)購買建立品牌好感度吸引進店/進柜建立品牌忠誠度 建立品牌價值感幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換承諾點科龍幫您建筑高品質(zhì)的生活；華寶幫您建筑小康之家的生活?？讫埵悄鷦?chuàng)造舒適生活環(huán)境的好參

50、謀（制冷專家）。讓您驚喜的不僅是科龍的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且還可以十分劃算地擁有它?？讫堈嬲私饽目照{(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。在這里，科龍為您設(shè)計了適合您各種需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。支持點科龍?zhí)峁└咂焚|(zhì)、多功能產(chǎn)品；華寶為您提供功能性能價格比最佳的產(chǎn)品。兩品牌均提供全過程無憂慮的售前、售中和售后服務(wù)?？破招麄飨到y(tǒng)權(quán)威機構(gòu)/人士證言賣場導(dǎo)購代表服務(wù)營銷系統(tǒng)季節(jié)性節(jié)日性促銷活動主銷產(chǎn)品促銷積壓產(chǎn)品促銷顧客數(shù)據(jù)庫運用個人化服務(wù)“特權(quán)”待遇豐富的產(chǎn)品特別的服務(wù)促銷信息空調(diào)選購顧問消費者接觸點電視、報紙、雜志、戶外燈箱、賣場POP等。電視、報刊專題報道權(quán)威機構(gòu)證書/人士證言、老用戶證言、空調(diào)選

51、購、使用和維護指南小冊子、講座專欄、光盤、圖書、事件營銷與公關(guān)活動。郵寄優(yōu)惠券廣告宣傳賣場展銷直效營銷網(wǎng)絡(luò)營銷直效廣告賣場宣傳品電話推介DM登門拜訪（適合集團客戶）優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)對公司內(nèi)部的銷售促進附圖：常見的促銷工具對公司內(nèi)部的銷售促進附圖：常見的促銷工具對公司外的銷售促進對公司外的銷售促進從業(yè)人員教育共同舉辦促銷或公關(guān)活動派遣導(dǎo)購人員或設(shè)置專柜櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告消費者教育和公關(guān)性贈送旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷新產(chǎn)品發(fā)布會、購買現(xiàn)場展示會消費者組織化、老用戶巡訪及意見征集活動教育性DM、宣傳冊（單）VCD光盤等科龍工程師導(dǎo)購、咨詢大行動贈送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲

52、等）附贈獎品（音樂會門票、旅游、T恤/服務(wù)VI等P）用消費額評分制度優(yōu)惠老用戶援助策略刺激策略經(jīng)銷商援助策略刺激策略促銷活動全員營銷觀念教育與部門聯(lián)誼表彰先進對公司產(chǎn)品的內(nèi)部購買促進售競賽可推銷員教育和銷售會議科龍導(dǎo)購快迅、科龍營銷人報銷售工具的制造（如公文箱、禮品導(dǎo)購手冊、銷售手冊、服務(wù)手冊和光盤等各種折扣策略（如旺季增加安裝費等）各種競賽（生動化展示獎和導(dǎo)購獎等）科龍營銷人報（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴）消費者公司內(nèi)PR2000年度市場營銷計劃從業(yè)人員教育共同舉辦促銷或公關(guān)活動派遣導(dǎo)購人員或設(shè)置專柜櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告消費者教育和公關(guān)性贈送旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷新產(chǎn)品

53、發(fā)布會、購買現(xiàn)場展示會消費者組織化、老用戶巡訪及意見征集活動教育性DM、宣傳冊（單）VCD光盤等科龍工程師導(dǎo)購、咨詢大行動贈送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等）附贈獎品（音樂會門票、旅游、T恤/服務(wù)VI等P）用消費額評分制度優(yōu)惠老用戶援助策略刺激策略經(jīng)銷商援助策略刺激策略促銷活動全員營銷觀念教育與部門聯(lián)誼表彰先進對公司產(chǎn)品的內(nèi)部購買促進售競賽可推銷員教育和銷售會議科龍導(dǎo)購快迅、科龍營銷人報銷售工具的制造（如公文箱、禮品導(dǎo)購手冊、銷售手冊、服務(wù)手冊和光盤等各種折扣策略（如旺季增加安裝費等）各種競賽（生動化展示獎和導(dǎo)購獎等）科龍營銷人報（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴）消費者公司內(nèi)PR2000年度市場營

54、銷計劃2000年度市場營銷計劃概述2000年度市場營銷計劃概述領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營銷系統(tǒng)的高級干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認識存在的問題，在集團“六滿意”理念指導(dǎo)下，主動邁開市場觀念轉(zhuǎn)變和全員營銷運作改革的第一步，以真正的“新世紀、新形象、新科龍”的行為標(biāo)準恢復(fù)員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等合作伙伴對科龍空調(diào)器公司的信心。為實現(xiàn)集團公司和空調(diào)公司五年戰(zhàn)略目標(biāo)，從2000年度開始，就要加大對市場營銷的資源投入比例，逐漸加強對產(chǎn)品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象這三個核心市場競爭力的快速培育。從市場競爭策略上講，資源投入要有“市場要分主次、產(chǎn)品要分主次、時機要分主次、職能部門要分主次、競爭對手要分主次“的概念。站在顧客需求

55、和市場競爭的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā)3款能引導(dǎo)市場、提升品牌、打擊競爭對手的“主銷產(chǎn)品”。從增強近期、尤其是遠期公司基本競爭力角度講，一定要嚴肅、堅決、有方法、敢投入地重視和解決產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問題，導(dǎo)入“全過程無憂慮“服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠度（重復(fù)購買+口碑傳播）。對現(xiàn)有營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷宣貫及培訓(xùn)，加強業(yè)績考評、過程管理和獎罰制度，使現(xiàn)有營銷隊伍轉(zhuǎn)變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營銷隊伍轉(zhuǎn)變。說服現(xiàn)有營銷隊伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進行專業(yè)營銷的“空降兵”加盟我們的干部隊伍。大幅度增加稱職的開發(fā)、服務(wù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)、集團客戶的

56、銷售隊伍、導(dǎo)購隊伍的人員數(shù)量并專業(yè)地培訓(xùn)，建立一支能真正對市場進行精耕細作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營銷隊伍。采用區(qū)域指定經(jīng)銷模式，大力加強批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，修改和制定有競爭力的、說服力的、營銷導(dǎo)向性的面對網(wǎng)絡(luò)伙伴的營銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場的運作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標(biāo)。加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國市場有成功案例的跨國4A廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華寶空調(diào)的品牌形象及市場促銷效果。以上工作，均應(yīng)果斷地、有計劃地、有方法地和盡可能少打折扣地

57、去“言行一致”。銷售量/銷售額：確保100萬臺（35億元），爭取120萬臺（42億元）。其中：主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主；最終顧客分解：家用占90%，商用占10%；時間分解：淡季占25%，旺季占75%；從機型、功率、地區(qū)上的目標(biāo)分解見附表3、4。市場占有率：確保10%，爭12%。銷售利潤：品牌形象：提升到中國空調(diào)行業(yè)內(nèi)B級最佳品牌（未提示知名度提升15%，認知度提升10%，偏好度提升5%）。銷售網(wǎng)絡(luò)（詳見附表5）：零售網(wǎng)絡(luò)：一級市場：省、地級地域目標(biāo)市場（甚至發(fā)達地區(qū)的縣、鎮(zhèn)

58、級市場）A類店達60%以上鋪貨率。二級市場：省、地級地域目標(biāo)市場A類店達50%以上鋪貨率。三級市場：省級和少量地級地域目標(biāo)市場A類店達30%以上鋪貨率。與集團合作，在部分省會級城市設(shè)立12家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。以上A類店均把科龍、華寶空調(diào)作為主推品牌之一。全國零售店總量在5000家左右，其中A類店占20%，B類店占40%，C類店占40%。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)：每省分區(qū)域（每個區(qū)域管轄2-5個行政地區(qū)）盡可能選擇一家當(dāng)?shù)鼐C合評分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經(jīng)銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商，2000年把科龍、華寶的批發(fā)商數(shù)量增加到150家左右。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點銷

59、售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實現(xiàn)40%以上的老用戶重復(fù)購買率。營銷隊伍： 營銷和銷售人員數(shù)量增加4倍，導(dǎo)購人員數(shù)量增加2-3倍，服務(wù)人員增加0.5倍，集團客戶銷售代表80人左右，關(guān)鍵是士氣、素質(zhì)和技能要大大提升。管理系統(tǒng):初步建立部分緊迫的營銷管理系統(tǒng),如信息管理、目標(biāo)管理、人力資源管理、客戶管理、進銷存管理、市場貨源流向和價格管理、廣告宣傳管理等。資源投入：1999年度的傳播費用投入沒有分清產(chǎn)品、地區(qū)主次（詳見“附表6”）。2000年度的傳播費用投入要充分體現(xiàn)在市場、品牌、產(chǎn)品、時間上的主次順序（詳見“促銷策略”部分）。

60、2000年度對各地區(qū)市場的營銷目標(biāo)和資源投入見“附表7”。說明：附表3-7要進一步核實、完善和調(diào)整（目標(biāo)設(shè)定應(yīng)自上而下，是否能完成還要看各辦事處與經(jīng)銷商共同商定的地區(qū)營銷計劃）。附表3：1999年科龍華寶空調(diào)市場分析及2000年主銷品牌、產(chǎn)品序號省區(qū)1999年度市場情況市場需求總量占總量比例（%）各系列機型所占比例（%）各制式機型所占比例（%）兩品牌銷量比例（%）兩品牌市場占有率（%）銷售前五名品牌窗機分體機柜機其他單冷機冷暖機科龍%華寶%科龍%華寶%合計%科龍華寶格力美的海爾春蘭其他1北京338，8004.24.777.47.010.940.060.081.818.27.71.79.4043