商業(yè)地產(chǎn)客戶營銷案例

1、中匯廣場(chǎng)是由NEW MALL商業(yè)管理公司參與的中型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，由于楊寶民董事長(zhǎng)前期在漯河先后為雙匯地產(chǎn)和華東地產(chǎn)公司講授商業(yè)房地產(chǎn)課程，華東房地產(chǎn)公司聘請(qǐng)楊寶民先生擔(dān)任華東地產(chǎn)公司高級(jí)顧問，從建筑規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃開始，從頭參與河南南部在最大的shopping mall項(xiàng)目中匯廣場(chǎng)策劃與商鋪銷售及招商與商業(yè)經(jīng)營工作。 經(jīng)過半年多5次往返漯河調(diào)研，筆者掌握了大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)，苦干兩周確定了中匯廣場(chǎng)總的營銷方案。 通過投入產(chǎn)出分析，考慮到中匯廣場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營的需要，建議中匯廣場(chǎng)除了一層商鋪全部出售外，中間主賣場(chǎng)2層、3層采用返租方式銷售，地下室商鋪采用先招商后銷售使用權(quán)模式，例如，交納10萬元押金擁有5年

2、商鋪經(jīng)營權(quán)。 總銷售額達(dá)到2.1億元較為理想，總銷售額實(shí)現(xiàn)2.6億元是非常理想的目標(biāo)。 為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，我們同步開展招商活動(dòng)，為中匯廣場(chǎng)成功開業(yè)與經(jīng)營奠定基礎(chǔ)，我們?cè)谡麄€(gè)營銷進(jìn)程中貫穿客戶營銷思想，使商鋪銷售取得了圓滿成功。1商業(yè)地產(chǎn)銷售注重客戶投資心理，進(jìn)行針對(duì)性宣傳圖2 中匯廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì) 中匯廣場(chǎng)為6萬平方米規(guī)模建筑，在豫中南地區(qū)是商業(yè)航空母艦。為了回籠資金，筆者建議前期銷售商鋪籌碼，這在漯河地區(qū)是首創(chuàng)。由于漯河百姓對(duì)街道門面房比較熟悉，缺乏對(duì)購物中心的了解，因此，我們要首先解決產(chǎn)品認(rèn)知問題。 商鋪銷售的前期宣傳特別重要，老百姓購買籌碼憑借的是項(xiàng)目和開發(fā)公司的信譽(yù)，籌碼銷售的實(shí)質(zhì)就是以

3、企業(yè)和項(xiàng)目誠信品牌換取客戶的信任。 中匯廣場(chǎng)營銷人員花費(fèi)一周多時(shí)間，為我們精心準(zhǔn)備新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)政府官員、商業(yè)地產(chǎn)專家、規(guī)劃專家和預(yù)交籌碼款的客戶一起參加2004年10月9日的高規(guī)格的新聞發(fā)布會(huì)。作為漯河市重點(diǎn)項(xiàng)目，地點(diǎn)由華東公司常務(wù)副總陳俊生精心選擇在漯河市行政服務(wù)中心，新聞發(fā)布會(huì)講稿等事先進(jìn)行精心準(zhǔn)備，領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)講話與專家問題回答也取得較好效果，得到了客戶的初步認(rèn)同。 中匯廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了河南與漯河主要媒體參加，并且選擇由重點(diǎn)媒體集中報(bào)道，取得了圓滿成功。圖3 中匯廣場(chǎng)奠基儀式現(xiàn)場(chǎng) 中匯廣場(chǎng)奠基儀式是漯河市2004年10月的盛事，經(jīng)過策劃籌備會(huì)議討論，大家同意文藝演出節(jié)目與未來商業(yè)經(jīng)營

4、銜接，由著名藝術(shù)家克里木領(lǐng)銜的新疆歌舞團(tuán)專程來演出，并安排了時(shí)裝模特表演和舞蹈節(jié)目。 為了突出奠基氣氛，我們?cè)跁r(shí)間短、任務(wù)重的情況下，與華東公司、策劃公司、廣告公司等密切合作，以紅色為主基調(diào)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。華東公司邀請(qǐng)的省、市重要領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)抉出席，大商家代表與華東公司現(xiàn)場(chǎng)簽訂協(xié)議。 中匯廣場(chǎng)奠基儀式舉辦時(shí)候，不僅投資客戶與普通市民踴躍參加，而且很多地產(chǎn)同行也積極反應(yīng)，引起了強(qiáng)烈反響。 2客戶檔案與客戶信息收集 當(dāng)你的客戶檔案是1萬份，你可能是10萬元戶；當(dāng)你的客戶檔案是100份，你極可能是億萬富翁?？蛻粜畔⒊嘶緳n案以外，還包括電話記錄等全方位的信息。 客戶滿意的企業(yè)經(jīng)營強(qiáng)調(diào)電腦不只是一種技術(shù)，

5、更是一種工具，一種能夠進(jìn)行大規(guī)模專業(yè)化經(jīng)營的工具。最重要的指標(biāo)是客戶滿意度，新的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，包括人工智能、模糊信息處理都是為了滿足為客戶服務(wù)的要求。你投資電腦和吸引人才不再是一種成本而是在購買挖掘財(cái)富的工具?；就顿Y客戶信息的收集是CRM實(shí)施的基礎(chǔ)，在中匯廣場(chǎng)項(xiàng)目銷售中，建立了完善的客戶檔案收集與管理制度。根據(jù)前期客戶投資意見，我們正確分析了投資戶自營比例30，這不僅為我們的招商奠定了基礎(chǔ)，而且為我們制定正確的整體營銷方案提供了依據(jù)。3專注于客戶滿意的服務(wù) 專注于服務(wù)，培養(yǎng)你的忠誠客戶，你就有了終生的銀行?，F(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的負(fù)擔(dān)太重，考慮問題太多，推廣客戶營銷可以降低企業(yè)決策層的負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)可

6、以集中精力抓專業(yè)服務(wù)，培養(yǎng)忠誠客戶。例如，你的市場(chǎng)調(diào)查部門了解了潛在的客戶，你的總體設(shè)計(jì)完成后可以將仿真結(jié)果告訴客戶，說明你重視他們的參與。地產(chǎn)商是導(dǎo)演，為客戶提供舞臺(tái)，讓他們表演，而不是自己表演。當(dāng)你的服務(wù)感動(dòng)客戶的時(shí)候，你不用擔(dān)心銷售業(yè)績(jī)。圖4 中匯廣場(chǎng)客戶接待中心 中匯廣場(chǎng)推出針對(duì)性服務(wù)營銷措施，如表1所示：表1 中匯廣場(chǎng)推出針對(duì)性服務(wù)營銷措施4廣告方向的調(diào)整 在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)廣告中，側(cè)重提出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在廣告策劃中落實(shí)客戶營銷思想，強(qiáng)調(diào)讓客戶告訴客戶，體現(xiàn)客戶營銷的思想；重視宣傳忠誠客戶，體現(xiàn)對(duì)客戶的愛心和關(guān)懷，而不是簡(jiǎn)單的銷售技巧。 客戶被作為一種重要的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企

7、業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售都建立在良好的關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。 在中匯廣場(chǎng)第一階段籌碼銷售工作結(jié)束后，我們抓緊開拓新的客戶資源，舉辦系列投資說明會(huì)，通過投資專家講課，老客戶述說投資體會(huì)，加大營銷力度。 5在籌碼公開銷售與開盤期間舉辦重點(diǎn)客戶營銷活動(dòng) 客戶營銷活動(dòng)是執(zhí)行客戶營銷策略的重要手段，活動(dòng)組織前要?jiǎng)訂T老客戶帶來新客戶參與活動(dòng)將活動(dòng)效果與銷售業(yè)績(jī)有效銜接。 通過NEW MALL公司對(duì)中匯廣場(chǎng)總體銷售策劃，根據(jù)總體營銷方案，發(fā)展商N(yùn)EW MALL共同商討公開認(rèn)購籌碼20天內(nèi)銷售額要達(dá)到3，000萬元，因此，成功的大型文藝演出活動(dòng)、公開認(rèn)購籌碼活動(dòng)，奠定了中匯廣場(chǎng)總體營銷基礎(chǔ)。

8、 2004年10月22日是華東集團(tuán)舉辦的中匯廣場(chǎng)華東房地產(chǎn)公司十周年慶典日及中匯廣場(chǎng)公開認(rèn)購籌碼大型文藝演出日，邀請(qǐng)的主要明星有孫悅、李湘、江濤、范琳琳等，其中李湘作為文藝晚會(huì)主持人。為了促進(jìn)銷售，從幾個(gè)方面采取措施： （1）從新聞媒體宣傳方面將演出活動(dòng)與籌碼認(rèn)購相結(jié)合，通過軟文與新聞報(bào)道及廣告配合體現(xiàn)。 （2）利用演出活動(dòng)，取得明星與公司領(lǐng)導(dǎo)合影，將合影精心制作放大，作為售樓處布置內(nèi)容。 （3）邀請(qǐng)華東世紀(jì)城客戶（每戶一張票、中匯廣場(chǎng)客戶每個(gè)鋪位兩張票），通過老客戶傳播信息。 （4）根據(jù)前期登記潛在客戶，采用半價(jià)購票措施，邀請(qǐng)一批有誠意的潛在客戶觀看演出。圖5 精心運(yùn)籌大型文藝活動(dòng) 圖6 整個(gè)活動(dòng)震撼漯河市 中匯廣場(chǎng)中秋之夜的大型文藝演出活動(dòng)精彩紛呈，著名歌星范琳琳演唱的黃土高坡和黑頭發(fā)掀起演出序幕小高潮，崛起的中原大地，掀起了大型購物中心紅蓋頭。 京劇表演藝術(shù)家趙寶秀演唱的紅燈記選段等贏得滿堂喝彩，反映了傳統(tǒng)京劇藝術(shù)在中原大地的深厚影響。金蘋果組合演出的蘋果熟了，帶給客戶強(qiáng)烈的視覺沖擊，中匯廣場(chǎng)為商