企業(yè)營銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟研究

1、企業(yè)營銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟研究摘要隨著現(xiàn)代市場競爭的日益激烈，企業(yè)為了在市場競爭中占有一席之地，營銷渠道的重要性就越發(fā)凸顯出來，但是，在現(xiàn)實(shí)中，有競爭關(guān)系競爭的渠道成員往往為爭取自身利益的最大化而產(chǎn)生劇烈的渠道沖突，這種劇烈的渠道沖突通常會使得渠道成員的利益受損，并影響營銷渠道整體的正常運(yùn)行。為了避免這種情況的發(fā)生，我們應(yīng)該建立什么樣的營銷渠道關(guān)系?以及如何建立和管理這種營銷渠道關(guān)系?成為業(yè)界認(rèn)識和研究的重點(diǎn)。筆者認(rèn)為有必要從合作博弈的角度對營銷渠道關(guān)系進(jìn)行深入的分析和研究，探討建立合作博弈聯(lián)盟，從而保護(hù)整個(gè)渠道成員的收益，從而使?fàn)I銷渠道達(dá)到高效運(yùn)行。本文通過營銷渠道理論、博弈理論入手，借鑒

2、國內(nèi)外理論研究成果，分析了合作博弈與非合作博弈行為，說明合作博弈收益使聯(lián)盟獲益更多，并結(jié)合我國渠道關(guān)系現(xiàn)狀提出建立基于合作博弈的營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，為渠道成員企業(yè)帶來的持久的競爭優(yōu)勢。本文通過分析各種國內(nèi)外資料，首先對合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵給予了界定；然后給出了構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提條件，接著進(jìn)行了聯(lián)盟構(gòu)建的前期準(zhǔn)備，通過合理利用層次分析法完成對戰(zhàn)略合作伙伴的選擇，并構(gòu)建聯(lián)盟運(yùn)行的各種機(jī)制，及后續(xù)改進(jìn)，最后就企業(yè)營銷渠道合作博弈聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)防范提出了幾點(diǎn)建議和思考。關(guān)鍵詞：營銷渠道；合作博弈；戰(zhàn)略聯(lián)盟；風(fēng)險(xiǎn)防范ABSTRACTWith the increasingly fierce marke

3、t competition ,if the enterprise wants to win in this environment, the marketing channels should not be ignored, but, in reality, the channel members in competition often stir up dramatic channel conflict for the maximization of self-interest, the dramatic channel conflicts often makes channel membe

4、rs profits damaged，and affect the normal operation of the whole of marketing channel. In order to avoid this kind of circumstance, what kind of marketing channel relationships we should establish? And how to build and manage this marketing channel relationship? These are become the important object

5、of study and research. The author thinks that it is necessary to carry on the thorough analysis and the research from cooperative game angle to the marketing channel relationship, and construct strategic alliance of cooperative game. which can protect the profits of all the channel members and impro

6、ve the whole channel operation efficiency.This article is written on the base of marketing channel theory and the game theory, which has profited from many domestic and foreign fundamental research achievements, with the analysis of the cooperative game and non-cooperative game , using the cooperati

7、ve game theory model to illustrate the cooperative alliance obtain more revenue than the non-cooperative , Considering the present domestic marketing channel relationships situation, we raise the establishment of strategic alliance of cooperative game. Bringing the competitive and continues advantag

8、e for the channel member enterprises. Firstly, The article defines the connotation of cooperative game theory of strategic alliance based on the comprehensive analysis of domestic and foreign scholars research；then giving the basic conditions of constructing cooperative game of strategic alliance. t

9、hen go on the the preparations of strategic alliance, completing the Strategic partner selection with the optimal use of AHP ,giving Various mechanisms of union running and Subsequent improvement ,This article also propose several ponders and suggestions to prevention of strategic alliance of cooper

10、ative game in Marketing channelsKeywords: marketing channel; Cooperative game; Strategic alliance; Risk prevention目錄TOC o 1-3 u第1章 緒論 PAGEREF _Toc293647301 h 11.1論文選題背景 PAGEREF _Toc293647302 h 11.2 論文研究目的意義 PAGEREF _Toc293647303 h 21.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc293647304 h 21.3.1國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc29364730

11、5 h 21.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc293647306 h 31.4 論文研究主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc293647307 h 41.5 論文特色之處 PAGEREF _Toc293647308 h 5第2章 論文相關(guān)基礎(chǔ)理論 PAGEREF _Toc293647309 h 62.1 營銷渠道理論 PAGEREF _Toc293647310 h 62.1.1 營銷渠道的定義 PAGEREF _Toc293647311 h 62.1.2 營銷渠道的結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc293647312 h 62.1.3 營銷渠道類型 PAGEREF _Toc293647

12、313 h 72.2 博弈相關(guān)理論 PAGEREF _Toc293647314 h 72.2.1 博弈論的概念 PAGEREF _Toc293647315 h 72.2.2 博弈論的分類 PAGEREF _Toc293647316 h 82.2.3 博弈論的基本表達(dá)形式 PAGEREF _Toc293647317 h 82.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟理論 PAGEREF _Toc293647318 h 82.4 本章小結(jié) PAGEREF _Toc293647319 h 9第3章 營銷渠道的合作博弈 PAGEREF _Toc293647320 h 103.1 非合作博弈與合作博弈 PAGEREF _Toc29

13、3647321 h 103.1.1 非合作博弈 PAGEREF _Toc293647322 h 103.1.2 合作博弈 PAGEREF _Toc293647323 h 103.2 營銷渠道的博弈分析 PAGEREF _Toc293647324 h 113.2.1 基礎(chǔ)假設(shè) PAGEREF _Toc293647325 h 113.2.2 兩種博弈結(jié)果的比較 PAGEREF _Toc293647326 h 123.3 合作博弈的實(shí)現(xiàn) PAGEREF _Toc293647327 h 133.3.1 渠道成員的地位平等 PAGEREF _Toc293647328 h 133.3.2 健全的信用體系

14、PAGEREF _Toc293647329 h 143.3.3 建立長期的合作機(jī)制 PAGEREF _Toc293647330 h 143.4 本章小結(jié) PAGEREF _Toc293647331 h 14第4章 企業(yè)營銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建 PAGEREF _Toc293647332 h 154.1 合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟涵義 PAGEREF _Toc293647333 h 154.2 構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件 PAGEREF _Toc293647334 h 154.2.1 渠道成員之間的溝通 PAGEREF _Toc293647335 h 154.2.2 渠道成員之間的相互信任 PAGER

15、EF _Toc293647336 h 164.2.3 聯(lián)盟的創(chuàng)新機(jī)制 PAGEREF _Toc293647337 h 164.3 構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的前期準(zhǔn)備 PAGEREF _Toc293647338 h 164.3.1 聯(lián)盟環(huán)境分析 PAGEREF _Toc293647339 h 164.3.2 聯(lián)盟目標(biāo)的確立 PAGEREF _Toc293647340 h 174.3.3 渠道成員內(nèi)部團(tuán)隊(duì)組建 PAGEREF _Toc293647341 h 174.4 合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的選擇 PAGEREF _Toc293647342 h 184.4.1 層次分析法的基本原理 PAGEREF _T

16、oc293647343 h 184.4.2 聯(lián)盟伙伴企業(yè)選擇中的層次分析模型 PAGEREF _Toc293647344 h 184.5 合作戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)行機(jī)制 PAGEREF _Toc293647345 h 234.5.1聯(lián)盟溝通機(jī)制 PAGEREF _Toc293647346 h 234.5.2 聯(lián)盟監(jiān)督機(jī)制 PAGEREF _Toc293647347 h 234.5.3 聯(lián)盟激勵機(jī)制 PAGEREF _Toc293647348 h 244.5.4 聯(lián)盟利潤分配機(jī)制 PAGEREF _Toc293647349 h 244.6 合作博弈聯(lián)盟績效衡量及改進(jìn) PAGEREF _Toc2936473

17、50 h 244.7 本章小結(jié) PAGEREF _Toc293647351 h 25第5章 企業(yè)營銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)防范措施 PAGEREF _Toc293647352 h 265.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟的信任培養(yǎng)和建立 PAGEREF _Toc293647353 h 265. 2 戰(zhàn)略聯(lián)盟間組織學(xué)習(xí)及文化融合 PAGEREF _Toc293647354 h 275.2.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟間組織學(xué)習(xí) PAGEREF _Toc293647355 h 275.2.2 文化融合的措施 PAGEREF _Toc293647356 h 275.2.3 構(gòu)建聯(lián)盟文化體系 PAGEREF _Toc293647357

18、 h 285.3 聯(lián)盟合作協(xié)議的完善 PAGEREF _Toc293647358 h 285.3.1 聯(lián)盟合約的不完全性 PAGEREF _Toc293647359 h 285.3.2 制定詳細(xì)聯(lián)盟合作協(xié)議 PAGEREF _Toc293647360 h 295.3.3 提高聯(lián)盟的欺騙成本 PAGEREF _Toc293647361 h 295.4 聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警 PAGEREF _Toc293647362 h 305.4.1多項(xiàng)指標(biāo)綜合預(yù)警 PAGEREF _Toc293647363 h 305.4.2 單項(xiàng)指標(biāo)預(yù)警 PAGEREF _Toc293647364 h 305.5 戰(zhàn)略聯(lián)盟利益分配

19、 PAGEREF _Toc293647365 h 315.6 適時(shí)退出或終結(jié)聯(lián)盟 PAGEREF _Toc293647366 h 315.7 本章小結(jié) PAGEREF _Toc293647367 h 31結(jié)論 PAGEREF _Toc293647368 h 33參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc293647369 h 34致謝 PAGEREF _Toc293647370 h 36PAGE 158第1章緒論1.1論文選題背景隨著市場競爭的加劇，要求企業(yè)經(jīng)營要更加深入和細(xì)致，以提高市場資源的可控程度。市場營銷渠道是企業(yè)最重要的資源之一，得渠道者得天下，渠道為王。只有掌控渠道，才能掌控市場，沒有一個(gè)

20、企業(yè)對渠道的研究回避。所有的企業(yè)都在尋找適合自己的渠道，以便將產(chǎn)品和服務(wù)有效的推向目標(biāo)市場。營銷渠道對企業(yè)經(jīng)營的影響正在日益增大，客觀上要求對渠道戰(zhàn)略和管理進(jìn)一步研究。事實(shí)上，作為經(jīng)典營銷組合理論(4P)的四要素之一，營銷渠道一直受到企業(yè)的重視。如寶潔公司銷售手冊所說“世界最好的產(chǎn)品即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到他們，否則簡直銷不出去!”。營銷渠道躲在消費(fèi)者和企業(yè)購買者在每一個(gè)地方所購買的每一種商品和服務(wù)的后面，具有以下幾點(diǎn)重要特征。首先，營銷渠道是介于制造商和終端用戶之間的橋梁，這也就意味著如果不能夠全面的分析并管理銷售渠道中各個(gè)參與者的行為，那么制造商的產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效

21、接觸及其吸引力就會大打折扣。第二，渠道是企業(yè)制定整體營銷方案與戰(zhàn)略中的重要資產(chǎn)，它常?？梢宰鳛椴钜稽c(diǎn)將企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來。第三，渠道經(jīng)驗(yàn)在很大程度上會影響終端客戶對品牌形象及滿意度的整體評價(jià)。第四，現(xiàn)代的公司及行業(yè)普遍缺乏將營銷渠道作為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)的意識。分銷過程被錯誤的看成讓產(chǎn)品到達(dá)有急切需求的消費(fèi)者手中所必須承受的昂貴代價(jià)1。營銷渠道成員因?yàn)楣餐睦娈a(chǎn)生合作，同時(shí)也有利己的行為，這樣渠道成員之間就難免進(jìn)行博弈。博弈論是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的理論和方法，它既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科。而且，在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域博弈論得到了普遍廣泛的應(yīng)用。本文將采用博弈

22、的方法分析企業(yè)的合作關(guān)系，得出企業(yè)合作博弈戰(zhàn)略優(yōu)于非合作博弈戰(zhàn)略，進(jìn)而探討企業(yè)合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建。1.2 論文研究目的意義隨著市場競爭越來越激烈。對企業(yè)快速響應(yīng)市場提出了更高的要求，需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品去滿足用戶需求。在這種情況下，一個(gè)企業(yè)不可能把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、檢驗(yàn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的所有業(yè)務(wù)都做到最好，所以一般的企業(yè)都有自己較突出的業(yè)務(wù)。在“縱向一體化”的管理模式下，這些業(yè)務(wù)都由企業(yè)自己來做那么它所遇到對手就是所有相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)。因此，這種傳統(tǒng)的管理模式已不能滿足企業(yè)市場變化的需求。如果多個(gè)企業(yè)建立合作博弈聯(lián)盟，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，就能大大提高企業(yè)的競爭力，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。在渠道合作關(guān)系建立后，

23、如果一些企業(yè)通過損害聯(lián)盟其它企業(yè)的利益來提高利潤，這樣必然會導(dǎo)致聯(lián)盟其他企業(yè)利益受到損失，那么他們的合作積極性就必然會受到打擊，一有機(jī)會就會做出其它選擇，從而導(dǎo)致聯(lián)盟的崩潰。也就是說，企業(yè)追求自身效益最大化是建立合作聯(lián)盟的動機(jī)，同時(shí)也是導(dǎo)致聯(lián)盟失敗的根源。因此，企業(yè)為提升競爭力和獲取更大的利潤，企業(yè)的行為和決策就應(yīng)該從整個(gè)聯(lián)盟合作最優(yōu)的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)化，維持聯(lián)盟的穩(wěn)定性，從而是聯(lián)盟成員長期受益。本文從合作博弈理論的研究出發(fā)，探索營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的構(gòu)建機(jī)理。提出建立基于合作性博弈理論的營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的對策建議。建立新時(shí)期的渠道成員關(guān)系，并為我國營銷渠道逐漸走向良性競爭合作的舞臺提供

24、一些參考。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀營銷理論的核心是營銷渠道理論，學(xué)術(shù)界對此研究的時(shí)間很長，相比較規(guī)范。20世紀(jì)50年代以前，渠道研究的重點(diǎn)是探究渠道成因。渠道研究奠基人維爾德1916年最早論及渠道成因，在經(jīng)濟(jì)學(xué)分工理論的基礎(chǔ)上，他認(rèn)為專業(yè)化中間商的存在是合理的。20世紀(jì)50年代中期到70年代早期，研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道結(jié)構(gòu)和渠道設(shè)計(jì)。1964年，巴爾德斯頓從制造商的角度分析了渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素一一企業(yè)使命多樣化、渠道方案評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、單一渠道與復(fù)合渠道的選擇。1965年，麥克馬蒙研究了營銷渠道從傳統(tǒng)的、松散的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪睜I銷系統(tǒng)的原因。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)(如資本需求上升、固定成本增加、投資回報(bào)

25、率下降等)和營銷過程復(fù)雜度兩個(gè)因素引起了協(xié)調(diào)營銷體系的要求。經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)向的營銷渠道研究關(guān)注結(jié)果，很少涉及渠道的具體行為過程，20世紀(jì)70年代以后，這個(gè)方向的研究沒有大的進(jìn)展。90年代以來，營銷管理學(xué)家開始提出了關(guān)系營銷理論，對營銷渠道的認(rèn)識與管理逐漸深入。營銷渠道關(guān)系理論以關(guān)系與聯(lián)盟為重心的研究，認(rèn)為由于為了最求最大利潤，組織之間的合作經(jīng)常會以失敗而告終，為此營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式從此應(yīng)運(yùn)而生。營銷渠道聯(lián)盟實(shí)質(zhì)是承諾與信任，為保持持續(xù)競爭優(yōu)勢與超額利潤，上游和下游的企業(yè)將努力建立和增進(jìn)營銷渠道內(nèi)的聯(lián)盟米至內(nèi)主要觀點(diǎn)認(rèn)為：營銷渠道成員都希望聯(lián)盟具有一定的連續(xù)性，即假定存在連續(xù)性并建立聯(lián)盟的下一

26、步是獲得合作對方的忠誠。積累投資保值增值本身就是維持聯(lián)盟的目的。由此可見，合作聯(lián)盟是營銷渠道關(guān)系中最好的一種形式。1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來，我國學(xué)者對營銷渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。應(yīng)該說，盡管這些研究并非都是高水平的，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營銷渠道的理論與實(shí)務(wù)正越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。高樹輝等人提出“聯(lián)合銷售”的形式；王芳華等提出“無縫營銷渠道”；蘇勇、陳小平提出了“關(guān)系型營銷渠道”，薛云建等認(rèn)為“整體渠道”是企業(yè)能力的延伸；徐天佑提出了“堡壘式營銷”與“撒網(wǎng)式營銷”模式2；長安大學(xué)張偉

27、分析了汽車行業(yè)渠道的博弈關(guān)系，論證了汽車企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系是長期合作的重復(fù)博弈關(guān)系。最后以合作博弈為基礎(chǔ)，運(yùn)用 Shapley 值法建立汽車企業(yè)渠道成員利益分配模型。郭戈平認(rèn)為：制造商與零售商關(guān)系發(fā)展有有三個(gè)階段：激烈競爭的第一階段、走向合作的第二階段和開展戰(zhàn)略聯(lián)盟的第三階段。他進(jìn)一步指出，我國的供商關(guān)系處于從第一階段向第二階段轉(zhuǎn)化的過程。關(guān)于應(yīng)發(fā)展渠道成員密切關(guān)系的觀點(diǎn)逐漸得到了人們的重視，即渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系。王榮耀指出：在縱向市場上的傳統(tǒng)營銷渠道上渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求利益最大化為目標(biāo)；而現(xiàn)代企業(yè)

28、則越來越多采取新興的整合渠道，稱之為垂直市場營銷渠道，在這種渠道體系內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏等。此外，更多的課題進(jìn)行了個(gè)案研究，提出了諸如強(qiáng)勢模式、代理銷售體系、特許連鎖經(jīng)營的銷售模式等。總的來說，傳統(tǒng)的行為科學(xué)方法是現(xiàn)在營銷渠道理論研究的主流方向，而沖突是渠道行為的核心變量之一，因而大量研究都是圍繞沖突展開的。對沖突的性質(zhì)、根源、影響和控制等方面的探討也取得了許多成果。但是，從嚴(yán)格意義上來說，對營銷渠道的研究尚未真正形成體系，仍然只是把它作為渠道理

29、論的一個(gè)分支。1.4 論文研究主要內(nèi)容1、運(yùn)用合作博弈和非合作博弈的相關(guān)理論，構(gòu)建合作博弈模型，探討企業(yè)營銷合作博弈關(guān)系，對企業(yè)的收益進(jìn)行分析，從而在博弈論的角度對渠道上下游企業(yè)的合作關(guān)系進(jìn)行分析。2、對于在營銷渠道中相互競爭的各渠道成員，只有組建合作博弈的戰(zhàn)略聯(lián)盟才能有效地控制渠道沖突，使整個(gè)渠道系統(tǒng)穩(wěn)定的發(fā)展。本章將給出如何構(gòu)建控制營銷渠道沖突的合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的具體過程。3、合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)通過聯(lián)盟的各種經(jīng)營活動作用于風(fēng)險(xiǎn)主體，使企業(yè)利益可能受到損害。若缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)防范,極易導(dǎo)致聯(lián)盟目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn),甚至聯(lián)盟體的解體。為此本文提出了防范聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)的幾個(gè)措施。1.5

30、 論文特色之處學(xué)者們對于營銷渠道的研究總體上給人不完整的感覺，有的偏重于理論分析，有的偏重于數(shù)學(xué)解釋，更多的研究方向偏重于渠道沖突形成的成因，總體上來說對與有效控制渠道沖突等方面缺乏系統(tǒng)性的研究體系。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，有如下特色之處：1本文運(yùn)用博弈理論對企業(yè)營銷渠道沖突成因及營銷渠道中相互競爭的各渠道成員決策行為進(jìn)行分析，通過系統(tǒng)地研究與，提出了控制渠道沖突的“合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟”模式。2本文運(yùn)用層次分析法對戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴選擇給予解決，最后給出了以對聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)采取得合理規(guī)避措施。第2章論文相關(guān)基礎(chǔ)理論2.1 營銷渠道理論2.1.1 營銷渠道的定義營銷渠道，也稱為分銷渠道。菲利普科特勒認(rèn)為營

31、銷渠道是那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某生產(chǎn)者的某種貨物(勞務(wù))的所有運(yùn)營商和個(gè)人。斯特恩認(rèn)為，營銷渠道是使產(chǎn)品(服務(wù))順利地被使用或被消費(fèi)而相互配合起來的一系列獨(dú)立組織。巴瑞信爾曼認(rèn)為：營銷渠道是一個(gè)有組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，該系統(tǒng)由能通過執(zhí)行連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的所有活動，以實(shí)現(xiàn)營銷任務(wù)的代理商與機(jī)構(gòu)的集合。營銷渠道的基本功能是使產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者聯(lián)系起來。這個(gè)基本功能是通過多種流程實(shí)現(xiàn)的。最主要的流程包括實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流和付款流。渠道成員通過這些流程聯(lián)系起來。不同的流程組合方式呈現(xiàn)出不同的渠道形態(tài)。渠道形態(tài)決定了渠道沖突的具體形式和適用的解決方法。2.1.2

32、 營銷渠道的結(jié)構(gòu)通常認(rèn)為渠道結(jié)構(gòu)包括層級結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)。層級結(jié)構(gòu)就是按照商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中所包含的渠道層級的多少，可以分為零階、一階、二階及三階渠道，據(jù)此也可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道等幾種類型。寬度結(jié)構(gòu)取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商的數(shù)目的多少。渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素的影響，大致可以分為：獨(dú)家式分銷結(jié)構(gòu)、精選式分銷結(jié)構(gòu)和廣泛式分銷結(jié)構(gòu)。近三十年來，渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式。形成了整合渠道系統(tǒng)，如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)等3，從而避免了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員為追求自身利

33、益最大化而不惜犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益的缺陷。2.1.3 營銷渠道類型根據(jù)渠道成員間的關(guān)系，可以將其歸結(jié)為三種：1、垂直渠道類型垂直渠道類型是由制造商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。2、水平渠道類型水平渠道類型是指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。3、多渠道營銷類型多渠道營銷類型指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這

34、種形式易引起不同渠道間激烈的競爭：另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品4。2.2 博弈相關(guān)理論2.2.1 博弈論的概念博弈論（Game Theory），亦名“對策論”、“賽局理論”，屬應(yīng)用數(shù)學(xué)的一個(gè)分支, 目前在生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際關(guān)系、計(jì)算機(jī)科學(xué)、政治學(xué)、軍事戰(zhàn)略和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。博弈論主要研究公式化了的激勵結(jié)構(gòu)間的相互作用。是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科。博弈論考慮游戲中的個(gè)體的預(yù)測行為和實(shí)際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。2.2.2 博弈論的分類博弈的分類根據(jù)不同的基準(zhǔn)也有不同的分類。一般認(rèn)為，博弈主要可以分為合作博弈和非合作博弈。

35、合作博弈和非合作博弈的區(qū)別在于相互發(fā)生作用的當(dāng)事人之間有沒有一個(gè)具有約束力的協(xié)議，如果有，就是合作博弈，如果沒有，就是非合作博弈。在囚徒困境博弈模型中，在有外界力量保證囚徒之間達(dá)成攻守同盟的條件下，形成的這種博弈就是合作性博弈，博弈的結(jié)果為囚徒雙方均不坦白；相反情況下，我們稱之為非合作性博弈。從囚徒困境博弈模型可以看出，如果我們可以將對抗性的非合作博弈轉(zhuǎn)化為非對抗的合作博弈，產(chǎn)生的結(jié)果是對囚徒雙方比較有利的。此外，合作性博弈因能更有效的對資源進(jìn)行配置而受到眾多學(xué)者及企業(yè)家的廣泛關(guān)注。2.2.3 博弈論的基本表達(dá)形式博弈論模型有三種基本表達(dá)形式即標(biāo)準(zhǔn)型博弈、擴(kuò)展型博弈和特征函數(shù)型博弈。這是Joh

36、n Von Neumann和Oskar Morgenstern 1944年在他們的劃時(shí)代巨著Theory of Games and Economic Behavior中首先加以全面區(qū)分和描述的?，F(xiàn)代博弈理論一般認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)型和擴(kuò)展型博弈被用來表現(xiàn)非合作博弈局勢，而特征函數(shù)型博弈被看作合作博弈的基本研究工具。這三種博弈模型的基本表達(dá)形式之間存在著某種聯(lián)系。擴(kuò)展型博弈詳細(xì)說明了博弈運(yùn)行次序與信息結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)，具有最豐富的信息。在擴(kuò)展型博弈的基礎(chǔ)上省略掉擴(kuò)展型博弈的行動次序，即可以簡化出標(biāo)準(zhǔn)型博弈，這當(dāng)然在細(xì)節(jié)上有所損失。對標(biāo)準(zhǔn)型博弈，如果引入義務(wù)是有約束力的，且可強(qiáng)制執(zhí)行的假設(shè)(即合作博弈的前提)，省略

37、掉策略細(xì)節(jié)，則可以進(jìn)一步簡化為特征函數(shù)型博弈。2.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟理論戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義有廣義和狹義這兩種。持廣義觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，所有的企業(yè)間合作形式都屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟，其聯(lián)盟形式包括合資、參股式戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合研發(fā)聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合營銷、供應(yīng)合作協(xié)議、特許經(jīng)營、許可經(jīng)營等。持狹義觀點(diǎn)的學(xué)者則從不同的角度對戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行了定義。只有那些具有密切合作關(guān)系的組織形式，如存在長期的合作、共同的控制機(jī)制等，才屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟，其聯(lián)盟形式包括合資企業(yè)、參股式戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合營銷等。進(jìn)入20世紀(jì)后期，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、需求個(gè)性化、市場動態(tài)化、競爭白熱化趨勢的同益迫近，相互依賴、相互競爭已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著的特點(diǎn)和發(fā)

38、展趨勢5。越來越多的企業(yè)爭取主動制造優(yōu)勢與適應(yīng)環(huán)境，紛紛實(shí)施柔性戰(zhàn)略，通過與其他企業(yè)之間的建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，借助彼此的的力量降低自身的風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造持久的競爭強(qiáng)勢來實(shí)現(xiàn)企業(yè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)6，這種基于競爭的聯(lián)盟關(guān)系成為多數(shù)企業(yè)的必然選擇。2.4 本章小結(jié)本章重點(diǎn)闡述了營銷渠道、博弈論和戰(zhàn)略聯(lián)盟的相關(guān)理論，并給出了合作博弈的戰(zhàn)略聯(lián)盟等相關(guān)定義，為論文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。概括綜述了營銷渠道的基本概念、類型等。同時(shí)將合作性博弈的概念與戰(zhàn)略聯(lián)盟緊密結(jié)合，力圖形成具有聯(lián)盟博弈特點(diǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟組織形式，為本論文接下來的研究提前做好理論上的準(zhǔn)備和支持。第3章營銷渠道的合作博弈企業(yè)之間是既合作又競爭的關(guān)系，合作

39、可以加強(qiáng)渠道的凝聚力，競爭可以使渠道上的企業(yè)充滿活力，充分利用競爭與合作的優(yōu)點(diǎn)，是平衡渠道合作與競爭矛盾的有效方式，同時(shí)可以推動營銷渠道運(yùn)行效率的提高，保證渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。本章運(yùn)用合作博弈和非合作博弈的相關(guān)理論，對合作博弈進(jìn)行分析，探討企業(yè)營銷合作博弈關(guān)系，對企業(yè)的收益進(jìn)行分析，從而在博弈論的角度對渠道成員企業(yè)的合作關(guān)系進(jìn)行分析。3.1 非合作博弈與合作博弈3.1.1 非合作博弈在現(xiàn)代營銷渠道中所談?wù)摰牟┺恼撘话闶侵阜呛献鞑┺?。非合作博弈是指人們的行為在相互作用時(shí)，當(dāng)事人不能達(dá)成一個(gè)具有約束力的協(xié)議7。非合作博弈強(qiáng)調(diào)個(gè)人理性和個(gè)人最優(yōu)決策非合作博弈是在納什均衡理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，

40、是這樣定義納什均衡理論的：“在給定它的競爭者的行為以后，各廠商采取它能采取的最好行為”。給定你的策略，我的策略是我最好的策略；給定我的策略，你的策略也是你最好的策略，這正是“納什均衡”概念在兩人博弈情況下最通俗直觀的表達(dá)方式。博弈結(jié)果的一致預(yù)測性，納什均衡的普遍存在性也得到學(xué)者的證實(shí)。但是，納什均衡理論不是沒有缺憾的。納什均衡分析是以每個(gè)博弈方針對其他博弈方的策略的最優(yōu)化或選擇為基礎(chǔ)的，因此，各個(gè)博弈方對其他博弈方的特征和策略必須完全清楚，必須能夠判斷對手的選擇，并在此基礎(chǔ)上作出及時(shí)的反應(yīng)。3.1.2 合作博弈合作博弈是指博弈的參與方在事先就收益的分配和戰(zhàn)略的選擇達(dá)成了有約束力的協(xié)議，即使這種

41、協(xié)議不是由博弈的規(guī)則專門規(guī)定或?qū)嵤┑摹：献鞑┺膹?qiáng)調(diào)的是團(tuán)體理性。強(qiáng)調(diào)的是效率、公正、公平。合作博弈其所以能夠增進(jìn)合作雙方的利益以及整個(gè)社會的利益，就是因?yàn)楹献鞑┺哪軌虍a(chǎn)生一種合作剩余8。在博弈論中，合作博弈與非合作博弈的區(qū)別就在于合作前的協(xié)議是否有外在力量保證強(qiáng)制執(zhí)行，如果有則為合作博弈，否則為非合作博弈。如囚徒困境中，囚徒之間可以達(dá)成攻守同盟，如果這種同盟有外界力量保證實(shí)施，那么這種博弈就是合作博弈，博弈的結(jié)局為雙方均不坦白;如果這種同盟沒有外界力量保證能夠?qū)嵤┑脑挘敲催@種博弈就是非合作博弈。所以，合作博弈是對資源更有效配置的一種手段，因此合作博弈也越來越受到重視。合作博弈的均衡通常通過協(xié)

42、調(diào)、談判及磋商獲得。非合作博弈是指博弈參與者并不謀求共同利益最大化，而是各自尋求個(gè)體利益最大化9。非合作博弈包括零和博弈和非零和博弈10。零和博弈是指博弈參與者之間的所得之和為零，即“我所得乃你所失去”。而非零和博弈是指博弈參與者的所得之和不等于零，其結(jié)果不僅僅是財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移，而且伴隨著財(cái)富的增值。用一個(gè)不太精確但是非常形象的比喻來說明就是“ QUOTE QUOTE ”就是合作博弈;“ QUOTE QUOTE ”就是非合作博弈，其中“ QUOTE QUOTE ”就是零和博弈11。3.2 營銷渠道的博弈分析3.2.1 基礎(chǔ)假設(shè)假設(shè)商品價(jià)格為 QUOTE 。市場實(shí)現(xiàn)完全市場化，企業(yè)1的支付函數(shù)為： Q

43、UOTE ,a 0, QUOTE 0， (3.1)其中a反映的是企業(yè)邊際成本變化的系數(shù)，v為常數(shù)，因此假設(shè)企業(yè)2的支付函數(shù)為： QUOTE ,a 0, QUOTE 0， (3.2) 其中b反映的是企業(yè)邊際成本變化的系數(shù)，v為常數(shù)，假設(shè)兩企業(yè)間商品交易價(jià)格p，交易量為q。3.2.2 兩種博弈結(jié)果的比較合作博弈是指博弈參與人在博弈進(jìn)行前能夠達(dá)成具有約束力的協(xié)議，企業(yè)合作的基礎(chǔ)是合作后的收益比不合作時(shí)的收益好，至少不比不合作時(shí)的收益差。企業(yè)建立合作聯(lián)盟時(shí)，商品的交易轉(zhuǎn)化成為內(nèi)部聯(lián)盟的交易，此時(shí)，企業(yè)合作聯(lián)盟的總收益為： QUOTE (3.3)為求利益最大化，對q求導(dǎo)，令 QUOTE 得企業(yè)合作時(shí)的總

44、收益為： QUOTE (3.4)由于賣方市場條件下非合作是總收益 QUOTE 所以 QUOTE - QUOTE (3.6)由于買方市場條件下非合作是總收益 QUOTE 所以 QUOTE - QUOTE (3.6)因此，無論是在賣方市場條件下還是在買方市場條件下，企業(yè)合作均比非合作均衡時(shí)刻的收益高。經(jīng)典合作博弈的K-S解法的主要思想是按照雙方收益最大可能增加量比例分配總體增加的收益。根據(jù)改進(jìn)合作博弈K-S解法：按照雙方對總體收益的貢獻(xiàn)分配總體收益的增加量，下面分為賣方市場條件和買方市場條件兩種情況進(jìn)行說明。（1）賣方市場條件下，商品供不應(yīng)求，制造商確定交易價(jià)格，此時(shí)的合作博弈，制造商對合作的貢獻(xiàn)

45、為： QUOTE ，銷售商對合作的貢獻(xiàn)為 QUOTE ，因此合作收益的分配比例 QUOTE 。制造商企業(yè)收益 QUOTE (3.7)銷售商企業(yè)收益 QUOTE (3.8)（2）買方市場條件下，商品供過于求，銷售商確定交易價(jià)格，此時(shí)的合作博弈，銷售商對合作的貢獻(xiàn)為： QUOTE ，制造商對合作的貢獻(xiàn)為 QUOTE ，因此合作收益的分配比例 QUOTE 。制造商企業(yè)收益 QUOTE (3.9)銷售商企業(yè)收益 QUOTE (3.10)根據(jù)渠道成員間非合作及合作博弈模型的收益分析，得出渠道成員間企業(yè)間建立合作聯(lián)盟時(shí)的總收益比非合作時(shí)的總收益高，由競爭走向合作是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，只有建立合理的利益

46、分配機(jī)制，并堅(jiān)持長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，才可能使?fàn)I銷渠道協(xié)調(diào)穩(wěn)定的運(yùn)行12。3.3 合作博弈的實(shí)現(xiàn)3.3.1 渠道成員的地位平等渠道成員的規(guī)模或權(quán)力要盡可能相當(dāng)。只有地位平等，個(gè)別渠道成員才不會由于眼前的利益最大化，利用渠道權(quán)力或其他的手段，從其他渠道成員掠奪利益13。就象國美所宣稱的，他們的利潤來自于對上游供應(yīng)商利潤的擠壓，這樣是無法真正形成合作的。而寶潔與沃爾瑪?shù)年P(guān)系則可以稱得上是合作博弈關(guān)系，寶潔的利潤來自于它的品牌力量，而沃爾瑪?shù)睦麧檮t來自它的龐大供應(yīng)鏈和終端。3.3.2 健全的信用體系渠道成員間的相互信任信任是合作不可缺少的一個(gè)重要條件，而信任又建立在信用的基礎(chǔ)上，大家都講信用，才能做到

47、相互信任，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。這是合作博弈面對的突出問題，零售商與供應(yīng)商之間的沖突在很大程度上是由于供應(yīng)商不守信用造成的，這一問題不解決，零售商與供應(yīng)商之問的關(guān)系就不能從根本上得到改善。3.3.3 建立長期的合作機(jī)制渠道成員間要進(jìn)行連續(xù)的多次交易。如果能夠長期合作的話，雙方的合作是就會變得比較穩(wěn)定14。如果建立了長期合作機(jī)制，每個(gè)渠道成員可以用隱含的報(bào)復(fù)來威脅對方，而且由于各方持續(xù)接觸足夠長使得這種威脅能夠有效。而且長期的反復(fù)的交易，會減少對未來預(yù)期的不確定性，增強(qiáng)合作雙方的關(guān)系，使合作進(jìn)行得更順利。我們可以從數(shù)學(xué)推理中得出：如果博弈反復(fù)的進(jìn)行，博弈雙方最終會趨于合作15。3.4 本章小結(jié)

48、本章運(yùn)用合作博弈和非合作博弈的相關(guān)理論，對二者進(jìn)行分析，并對兩種博弈結(jié)果進(jìn)行對比，得出渠道上成員間建立合作博弈聯(lián)盟時(shí)的總收益比非合作時(shí)的總收益高，為下章營銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建打下基礎(chǔ)。第4章企業(yè)營銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建上章運(yùn)用合作博弈和非合作博弈的相關(guān)理論，構(gòu)建了合作博弈模型，探討企業(yè)營銷合作博弈關(guān)系，得出企業(yè)間建立合作博弈聯(lián)盟時(shí)的總收益比非合作時(shí)的總收益高，為本章營銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建打下基礎(chǔ)。本章將給出如何構(gòu)建控制營銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的具體過程。4.1 合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟涵義合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個(gè)或多個(gè)存在相互競爭關(guān)系的組織為了達(dá)到某種共同的利益而開展合作計(jì)劃時(shí)，所形

49、成的聯(lián)盟整體；而這種合作計(jì)劃涉及多個(gè)領(lǐng)域并且各組織之間存在持久的聯(lián)系，因此該聯(lián)盟整體同時(shí)具有戰(zhàn)略性16。合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟帶來的效果與收益是渠道成員各自競爭的情況下無法比擬的，渠道成員戰(zhàn)略合作使渠道系統(tǒng)各方面的要素綜合運(yùn)作實(shí)現(xiàn)耦合聚變，產(chǎn)生功能和優(yōu)勢放大效果17。但這需要聯(lián)盟中的成員愿意為了共同的利益目標(biāo)而付出，并且在該聯(lián)盟中，聯(lián)盟成員的權(quán)利要是平衡并且高度平衡的，一方對另一方要有足夠的影響力，否則合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建只會成為一種便利于商業(yè)競爭的戰(zhàn)術(shù)安排，或是強(qiáng)權(quán)者剝削權(quán)利弱小群里的一種掩飾手段。4.2 構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件如果渠道成員希望建立長期雙贏的合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟，則必須具備了一定

50、的條件，合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟才有可能真正建立起來并發(fā)揮預(yù)期的作用。這些條件主要有：4.2.1 渠道成員之間的溝通渠道成員之間建立良好的信息溝通機(jī)制對于合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建至關(guān)重要18。良好的信息溝通可以使渠道成員共享最終顧客及競爭對手動態(tài)及環(huán)境狀況變化等一系列有價(jià)值的信息。此外，還能增加對彼此的了解，減少惡性沖突發(fā)生的可能19。4.2.2 渠道成員之間的相互信任構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟離不開渠道成員之間的相互信任。首先，相互信任有助于增加渠道成員之間對這種新型關(guān)系的投入。這種新型關(guān)系是一種基于雙贏的合作關(guān)系，而任何一項(xiàng)合作關(guān)系中，都需要一定的資源投入來保證合作的進(jìn)行。投入的越多、質(zhì)量越高，聯(lián)盟成功的可

51、能性越大，收益也會越多。在缺乏信任的情況下，這些資源投入的風(fēng)險(xiǎn)性較高。特別是關(guān)系的特定投資，聯(lián)盟一旦終止，將無法挽回。而高度的信任有助于增強(qiáng)渠道成員之間對聯(lián)盟的信心，樹立長期導(dǎo)向，投入數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的資源，從而創(chuàng)造更多的合作收益20。信任還可以增進(jìn)渠道成員之間的相互了解以便更好地合作。4.2.3 聯(lián)盟的創(chuàng)新機(jī)制渠道成員建立合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟后并不是一勞永逸的，如果不對聯(lián)盟進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)環(huán)境的變化和關(guān)系中出現(xiàn)的新情況、新問題，那么渠道成員之間原有的關(guān)系就會發(fā)生蛻變21。因此，建立對聯(lián)盟的不斷創(chuàng)新的機(jī)制對于聯(lián)盟的維系與發(fā)展也是不可或缺的。4.3 構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的前期準(zhǔn)備4.3.1 聯(lián)盟環(huán)境

52、分析對聯(lián)盟環(huán)境的分析包括兩方面，一是對聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)背景分析，一是對聯(lián)盟成員自身的分析。1.經(jīng)濟(jì)背景分析。外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括聯(lián)盟生存的宏觀環(huán)境和聯(lián)盟所處的微觀環(huán)境，聯(lián)盟的建立是為了適應(yīng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需要，滿足日益擴(kuò)大的市場需求22。其中，對外部環(huán)境的分析很大一部分是對聯(lián)盟所處的產(chǎn)業(yè)的分析。在聯(lián)盟成立之前，聯(lián)盟成員要通過對環(huán)境進(jìn)行分析來把握市場機(jī)遇，為聯(lián)盟的成立做準(zhǔn)備工作。2.聯(lián)盟成員自身分析。企業(yè)自身的分析指對聯(lián)盟成員自身狀況的分析，包括行業(yè)中的核心競爭力、現(xiàn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)略目標(biāo)、資源狀況、組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)文化等內(nèi)容。聯(lián)盟成員自身的分析是不容忽視的，只有對自身的運(yùn)營狀況做深入的分析，將現(xiàn)有能力和市

53、場所需的能力之間的差距進(jìn)行分析，從而決定如何適應(yīng)市場，如何在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)先地位，才能明確聯(lián)盟的近期和長期的任務(wù)，對整個(gè)聯(lián)盟的運(yùn)作加以改進(jìn)，從而適應(yīng)整個(gè)外部環(huán)境的變化23。4.3.2 聯(lián)盟目標(biāo)的確立聯(lián)盟的目標(biāo)確立可以具體體現(xiàn)在商業(yè)計(jì)劃中。計(jì)劃應(yīng)該包括明確的客戶價(jià)值取向、現(xiàn)實(shí)的共同目標(biāo)、可執(zhí)行的有效贊助關(guān)系以及與重大成效和成功緊密相關(guān)的投資。許多企業(yè)常犯的錯誤是，沒有經(jīng)過認(rèn)真的分析和研究，就匆忙建立了新，一輪聯(lián)合。這樣的結(jié)果往往就造成聯(lián)盟的失敗。但是，當(dāng)聯(lián)盟為了各自的目標(biāo)而終止時(shí)并不一定意味著聯(lián)盟的失敗，關(guān)鍵要看聯(lián)盟及其各方是否達(dá)到其即定的目標(biāo)。4.3.3 渠道成員內(nèi)部團(tuán)隊(duì)組建渠道成員內(nèi)部應(yīng)對

54、改變現(xiàn)狀進(jìn)而構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施承諾和理解。并使這種轉(zhuǎn)變經(jīng)過協(xié)調(diào)的力量，建立一只強(qiáng)有力的實(shí)施團(tuán)隊(duì)也是一種關(guān)鍵的、必不可少的機(jī)制。戰(zhàn)略聯(lián)盟建立所需要的團(tuán)隊(duì)，必須是柔性的、可變化的。它可以不是經(jīng)常使用的部門、車間等方面相對固定的組織結(jié)構(gòu)，而是以項(xiàng)目經(jīng)理或負(fù)責(zé)人為核心的一個(gè)動態(tài)聯(lián)盟項(xiàng)目小組。其企業(yè)管理者應(yīng)懂得合作的策略與技巧，還要懂得競爭的策略與技巧，進(jìn)行積極地預(yù)測、策劃、宣傳及強(qiáng)化。在聯(lián)盟管理中，該組織機(jī)構(gòu)可以起到評估、實(shí)施、維護(hù)及調(diào)整的作用，使聯(lián)盟能夠長久的發(fā)展下去24。4.4 合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的選擇企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的選擇選擇時(shí)，會受到很多因素的影響，其中一些因素是可度量的，而另一

55、些因素是難以度量的，只能主觀判斷。這就是說目標(biāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的選擇是一個(gè)多目標(biāo)、多層次、結(jié)構(gòu)復(fù)雜因素眾多的大系統(tǒng)，需要一種可將決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷給予量化，將定性和定量分析相結(jié)合，并對決策對象進(jìn)行優(yōu)劣排序、篩選的多目標(biāo)決策分析方法，層次分析法(Analytic Hierarchy Process)正是解決這一問題的有效方法。4.4.1 層次分析法的基本原理層次分析法是分析復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)以及科學(xué)管理領(lǐng)域中的問題的一種決策方法。用層次分析法作系統(tǒng)分析，首先要把問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)系影響，以及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一

56、個(gè)多層次的分析結(jié)構(gòu)模型，并最終把系統(tǒng)分析歸結(jié)為最低(供決策的方案、措施等)相對于最高層(總目標(biāo))的相對重要性權(quán)重的確定或相對優(yōu)劣次序的排序問題。4.4.2 聯(lián)盟伙伴企業(yè)選擇中的層次分析模型本文以三個(gè)備選目標(biāo)企業(yè)為例，分析層次分析法在目標(biāo)企業(yè)選擇中的應(yīng)用。1.總體評價(jià)層次結(jié)構(gòu)的建立應(yīng)用層次分析法，首先要將問題條理化，構(gòu)造一個(gè)層次分析的模型。根據(jù)我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的分析，本文從以下六個(gè)方面對戰(zhàn)略聯(lián)盟備選目標(biāo)聯(lián)盟伙伴企業(yè)進(jìn)行評價(jià)，主要包括:（1）目標(biāo)聯(lián)盟伙伴所面臨的發(fā)展環(huán)境(Ml):包括企業(yè)的地理優(yōu)勢，行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，以及行業(yè)競爭狀況等。（2）目標(biāo)聯(lián)盟伙伴內(nèi)的組織管理狀況(M2

57、):包括經(jīng)營管理水平、管理者素質(zhì)和企業(yè)文化等。（3）目標(biāo)聯(lián)盟伙伴的財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)狀況(M3):包括凈資產(chǎn)規(guī)模，資產(chǎn)負(fù)債情況，盈利水平及前景、福利水平及資信等。這類狀況應(yīng)按現(xiàn)金流量貼現(xiàn)的原則，進(jìn)行具體分析和估計(jì)。（4） 目標(biāo)聯(lián)盟伙伴的技術(shù)進(jìn)步潛力(M4):包括勞動力素質(zhì)、研究開發(fā)能力、資源優(yōu)勢，以及新產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃等。（5）目標(biāo)聯(lián)盟伙伴與本企業(yè)的工藝、技術(shù)相關(guān)性(M5):一般認(rèn)為相關(guān)性越好，國際營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功性越大。（6）目標(biāo)聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品的市場需求狀況(M6):包括企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷售量、市場占有率、市場分布狀況、產(chǎn)品生命周期所處的階段和產(chǎn)品市場的進(jìn)入障礙等。確定了影響目標(biāo)聯(lián)盟伙伴選擇的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，

58、可以得出圖4.3所示的層次結(jié)構(gòu)圖。圖4.1 層次結(jié)構(gòu)圖2.層次單排序?qū)哟螁闻判蚓褪峭ㄟ^引入合理的數(shù)值標(biāo)度，構(gòu)造判斷矩陣，計(jì)算出某層次因素或方案對于上層次中某因素的相對重要性權(quán)值。為構(gòu)造判斷矩陣，AHP使用表4.1所示的1一9標(biāo)度法。 表4.1 1一9標(biāo)度法負(fù)責(zé)選擇國際營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的決策人員依據(jù)各目標(biāo)企業(yè)評價(jià)因素的具體指標(biāo)值以及主觀評價(jià)，進(jìn)行綜合分析，按9分位比率排定各評價(jià)因素及方案相對于上一層次某因素的優(yōu)劣順序，構(gòu)造判斷矩陣。計(jì)算判斷矩陣的最大特征根( QUOTE )及其對應(yīng)的特征向量(W)，特征向量(W)即為本層次因素相對于上層次某因素的相對重要性權(quán)值以最大特征根( QUOTE )為基礎(chǔ)

59、，計(jì)算判斷矩陣一致性指標(biāo)CI:CI=( QUOTE )/(n-1)(3.1)式中:n一一判斷矩陣的階數(shù)。然后計(jì)算隨機(jī)一致性比率CR:CR=CI/RI (3.2)其中RI為判斷矩陣隨機(jī)一致性指標(biāo) (l至9階矩陣的RI值由表4.2給出)。如果CR0.1，認(rèn)為層次排序具有滿意一致性，否則需要調(diào)整判斷矩陣的元素取值以使之具有滿意一致性。表4.2 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)根據(jù)圖3所示，首先評價(jià)第一層因素，即分析在并購目標(biāo)選擇的評價(jià)中，哪一個(gè)準(zhǔn)則比較重要。本文給定判斷矩陣如下: 表4.3 判定矩陣 通過對第一層次的分析，可得各評價(jià)指標(biāo)的重要性排序值。這表明備選企業(yè)在此目標(biāo)綜合評價(jià)中，按重要性不同排序?yàn)?目標(biāo)聯(lián)盟

60、伙伴所面臨的發(fā)展環(huán)境M1，目標(biāo)聯(lián)盟伙伴與本企業(yè)的工藝、技術(shù)相關(guān)性M5，目標(biāo)聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品的市場需求狀況M6，目標(biāo)聯(lián)盟伙伴內(nèi)的組織管理狀況M2，目標(biāo)聯(lián)盟伙伴的技術(shù)進(jìn)步潛力M4，目標(biāo)聯(lián)盟伙伴的財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)狀M3。然后評價(jià)三個(gè)備選企業(yè)在不同指標(biāo)下的優(yōu)劣順序。 3.層次總排序根據(jù)上述評定結(jié)果，對三個(gè)備選企業(yè)進(jìn)行綜合評價(jià)。采用加權(quán)平均法，將第一層指標(biāo)評價(jià)權(quán)重作為總評價(jià)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，三個(gè)備選企業(yè)的各指標(biāo)優(yōu)劣排序值作為變量，計(jì)算綜合評價(jià)值如表4.4所示。表4.4 綜合評價(jià)值從綜合評價(jià)結(jié)果可知，企業(yè)A的綜合評價(jià)最好，所以企業(yè)A是最佳戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。通過以上分析可以看出，利用AHP方法，決策人員只要按9分位比率法評價(jià)因