以患者為中心的醫(yī)院服務(wù)營銷管理整合研究

1、PAGE PAGE 51以患者為中心的醫(yī)院服務(wù)營銷管理整合研究目錄1.導(dǎo)論31.1研究背景.31.2研究的意義.31.3研究內(nèi)容與方法.32.理論綜述4 2.1服務(wù)營銷的基本概念及其特點.4 2.2服務(wù)消費者行為理論.4 2.3服務(wù)質(zhì)量理論4 2.4關(guān)系營銷理論4 2.5內(nèi)部營銷理論52.6.1服務(wù)營銷的七要素.52.6.2服務(wù)營銷的特殊性.53.山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷的環(huán)境分析.5 3.1山東JN醫(yī)院概況.5 3.2山東JN醫(yī)院的宏觀環(huán)境分析.53.2.1當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀.53.2.2 宏觀環(huán)境變化對環(huán)境的影響.6 3.3山東JN醫(yī)院的微觀環(huán)境分析.63.3.2主要競爭對手分析.6 3.4.山

2、東JN醫(yī)院服務(wù)營銷存在的問題6 3.5山東JN醫(yī)院SWOT分析74.山東JN醫(yī)院STP戰(zhàn)略.9 4.1山東JN醫(yī)院市場細(xì)分.9 4.2山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場營銷管理.9 4.3山東JN醫(yī)院市場定位策略.105.山東JN醫(yī)院的服務(wù)營銷組合策略.10 5.1山東JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品策略.10 5.2山東JN醫(yī)院服務(wù)價格策略.115.2.1山東JN醫(yī)院價格調(diào)整策略115.2.2山東JN醫(yī)院價格體系策略12 5.3山東JN醫(yī)院服務(wù)促銷策略.125.3.1廣告宣傳策略.125.3.2醫(yī)院形象塑造策略.125.3.3人員推銷策略.125.3.4公共關(guān)系策略.135.4山東JN醫(yī)院服務(wù)人員策略135.4.1對山東

3、JN醫(yī)院服務(wù)人員的重新認(rèn)識.135.4.2對山東JN醫(yī)院服務(wù)人員的內(nèi)部營銷策略.135.4.3對山東JN醫(yī)院服務(wù)人員的激勵策略.145.5山東JN醫(yī)院服務(wù)過程管理策略145.5.1服務(wù)質(zhì)量控制.14.5.5.2均衡服務(wù)供需165.6山東JN醫(yī)院服務(wù)有形展示策略.165.6.1山東JN醫(yī)院服務(wù)環(huán)境營銷策略的效用.165.6.2山東JN醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的設(shè)計策略.175.6.3山東JN醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的布局和裝飾策略.175.6.4山東JN醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)形象的策略.176.山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷策略的實施戰(zhàn)略建議.176.1加強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念.176.2加建山東JN醫(yī)院內(nèi)部服務(wù)管理體制改革.186.3引

4、入醫(yī)院平衡積分卡管理工具降低醫(yī)院運營成本提高醫(yī)療服務(wù)效果.187.結(jié)論.18致謝.19參考文獻(xiàn).19摘要進(jìn)入21世紀(jì)以來，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)在不斷深化改革的進(jìn)程中發(fā)展壯大，但隨著日趨激烈的市場競爭，醫(yī)院需要進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，在員工中樹立全員服務(wù)營銷管理意識，把醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，使醫(yī)院真正走上可持續(xù)健康發(fā)展的道路。近些年來，醫(yī)院的服務(wù)發(fā)展雖然較快，但其服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于患者的需求。造成這種狀況的原因是多方面的，其中體現(xiàn)服務(wù)營銷領(lǐng)域中的問題是，服務(wù)質(zhì)量的管理、服務(wù)過程的設(shè)計以及服務(wù)的有形展示等方面。產(chǎn)品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產(chǎn)品以及產(chǎn)品無形部

5、分的價值正變得越來越重要。本文以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景，以服務(wù)營銷策略制定模式為指導(dǎo)、以7Ps服務(wù)營銷組合為體系，在充分考慮服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷實踐的影響的基礎(chǔ)上，針對山東JN醫(yī)院具體問題進(jìn)行研究。本文對服務(wù)營銷理論特別是服務(wù)基本特性、服務(wù)營銷組合等理論在山東JN醫(yī)院的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。在研究方法上采用宏觀與微觀、定性與定量相結(jié)合層層推進(jìn)的分析方法，注重理論體系應(yīng)用的完整性，也考慮實踐應(yīng)用的靈活性。主要運用服務(wù)營銷領(lǐng)域所取得的經(jīng)驗和理論，對山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)地研究，找出山東JN醫(yī)院服務(wù)業(yè)的不足之處并探討今后的發(fā)展方向。全文共分六個部分，首先是理論的綜述，介紹幾個相關(guān)的理論，如服務(wù)

6、的特征、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系營銷理論、以及服務(wù)營銷組合理論等;其次，是對山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷的環(huán)境進(jìn)行綜合分析，主要包括山東JN醫(yī)院的宏觀和微觀環(huán)境分析、山東JN醫(yī)院的SWOT分析以及服務(wù)營銷現(xiàn)狀研究;第三，是醫(yī)院目標(biāo)市場細(xì)分與市場定位，主要包括對JN醫(yī)院服務(wù)市場細(xì)分;山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場經(jīng)營以及山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場定位策略的研究;第四，是對山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷組合策略制定。在制定營現(xiàn)狀略時充分考慮了醫(yī)院服務(wù)特征對具體營銷組合要素的影響。特別是重點、系統(tǒng)地研究了價格、服務(wù)人員、過程以及有形展示等營銷組合要素的具體應(yīng)用:第五，是山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷策略的實施建議。對山東JN醫(yī)院的服務(wù)營銷策略實施提出了

7、加強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變觀念、人事制度改革、加強(qiáng)成本核算等建議。關(guān)鍵詞：山東JN醫(yī)院、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷、1.導(dǎo)論進(jìn)入21世紀(jì)以來，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)在不斷深化改革的進(jìn)程中發(fā)展壯大，但隨著日趨激烈的市場競爭，醫(yī)院需要進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，在員工中樹立全員服務(wù)營銷管理意識，把醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)作為健康產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，使醫(yī)院真正走上可持續(xù)健康發(fā)展的道路。1.1研究背景早在1933年，世界著名管理學(xué)者彼得.德魯克（Peter Ducker）在其所著的巨變時代的管理中曾經(jīng)預(yù)言：“中國大陸可能是第一個通過服務(wù)而不是貨物貿(mào)易實現(xiàn)與世界經(jīng)濟(jì)一體化的”；“對中國人來說，在迅速發(fā)展的中國大陸，最大的機(jī)會是服務(wù)業(yè)，而不是制造業(yè)”。山東J

8、N醫(yī)院是一家80年歷史的三級甲等醫(yī)院，醫(yī)院現(xiàn)有病床900張，占地面積近4萬平方米，醫(yī)療用房總面積5萬平方米，年門診量90萬人次。醫(yī)院是服務(wù)行業(yè)的典型代表，山東JN醫(yī)院雖然堅持“科教興院”同時還加強(qiáng)市場化運作在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院中發(fā)展還是較為成功的，但是醫(yī)院在服務(wù)營銷管理方面還存在較多不足之處。表現(xiàn)之一業(yè)務(wù)收入難以保持高速增長，患者滿意度、忠誠度不高。1.2研究的意義服務(wù)營銷在我國是一個全新的理念，而醫(yī)院的服務(wù)營銷更是一個嶄新的課題。有關(guān)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)的設(shè)計、服務(wù)的接觸以及服務(wù)的有形展示等方面的研究還剛剛開始，并將逐漸細(xì)化和深入1。（1）對醫(yī)院營銷在策略上進(jìn)行指導(dǎo)。（2）用科學(xué)營銷替代經(jīng)驗營銷。（

9、3）解決醫(yī)院服務(wù)行業(yè)特有的難題。1.3研究內(nèi)容與方法近些年來，醫(yī)院的服務(wù)發(fā)展雖然較快，但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于患者的需求。造成這種狀況的原因當(dāng)然是多方面的，但在服務(wù)營銷領(lǐng)域，如服務(wù)質(zhì)量的管理、服務(wù)過程的設(shè)計以及服務(wù)的有形展示等方面所存在的諸多問題是不容忽視的，因為，產(chǎn)品有形部分的價值在滿足人有門需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產(chǎn)品以及產(chǎn)品無形部分的價值正變得越來越重要。本文以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景，以服務(wù)營銷策略制定模式為指導(dǎo)、以7Ps服務(wù)營銷組合為體系，在充分考慮服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷實踐的影響的基礎(chǔ)上，針對山東JN醫(yī)院具體問題，按照由宏而微，先總后分的研究思路展開研究。本文

10、對服務(wù)營銷理論特別是服務(wù)基本特性、服務(wù)營銷組合等理論在山東JN醫(yī)院的應(yīng)用進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。在研究方法上采用宏觀與微觀、定性與定量相結(jié)合層層推進(jìn)的分析方法，注重理論體系應(yīng)用的完整性，也考慮實踐應(yīng)用的靈活性。本文主要運用服務(wù)營銷領(lǐng)域所取得的經(jīng)驗和理論，對山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)地研究，找出山東JN醫(yī)院服務(wù)業(yè)的不足之處并探討今后的發(fā)展方向。全文共分六個部分，首先是理論的綜述，介紹幾個相關(guān)的理論，如服務(wù)的特征、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系營銷理論、以及服務(wù)營銷組合理論等;其次，是對山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷的環(huán)境進(jìn)行綜合分析，主要包括山東JN醫(yī)院的宏觀和微觀環(huán)境分析、山東JN醫(yī)院的SWOT分析以及服務(wù)營銷現(xiàn)狀研究

11、;第三，是醫(yī)院目標(biāo)市場細(xì)分與市場定位，主要包括對JN醫(yī)院服務(wù)市場細(xì)分;山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場經(jīng)營以及山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場定位策略的研究;第四，是對山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷組合策略制定。在制定營現(xiàn)狀略時充分考慮了醫(yī)院服務(wù)特征對具體營銷組合要素的影響。特別是重點、系統(tǒng)地研究了價格、服務(wù)人員、過程以及有形展示等營銷組合要素的具體應(yīng)用:第五，是山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷策略的實施建議。對山東JN醫(yī)院的服務(wù)營銷策略實施提出了加強(qiáng)培訓(xùn)轉(zhuǎn)變觀念、人事制度改革、加強(qiáng)成本核算等建議。2.理論綜述2.1服務(wù)營銷的基本概念及其特點（1）概念 服務(wù)營銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)

12、系，從而達(dá)到營銷的目的2。 這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。（2）特點 1）服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業(yè)余營銷者”因為他們都有機(jī)會直接與顧客打交道。 2）服務(wù)營銷中每一個人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”每一個人都應(yīng)充分發(fā)揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題。 3）服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅牽涉到部門配合的問題，更重要得是服務(wù)意識的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。2.2服務(wù)消費者行為理論 服務(wù)消費者行為與有形產(chǎn)品消費者的購買行為相比，有七項特征:服務(wù)消費者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務(wù)信息，而廣

13、告等媒體溝通手段相對地不被服務(wù)消費者所看重。消費者只能根據(jù)價格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)消費者在購買服務(wù)時對服務(wù)品牌的選擇余地實際上很少;服務(wù)消費者普遍接受一項服務(wù)的創(chuàng)新。要比接受一項有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。服務(wù)消費者在消費認(rèn)知方面的風(fēng)險比較大。服務(wù)消費者對服務(wù)品牌一般有較高的忠誠度。服務(wù)消費者多少會對服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感，這也是服務(wù)的不可性決定。 2.3服務(wù)質(zhì)量理論 在市場營銷學(xué)里，質(zhì)量是營銷組合中“產(chǎn)品”P要素的組成部分，如菲利浦科特勒指出:“有形產(chǎn)品至少有五個特征:質(zhì)量水平、特點、式樣、品質(zhì)以及包裝”2。因此，外部營銷主要是營銷溝通，必須與質(zhì)量管理融為一體?？梢?，服務(wù)質(zhì)

14、量具有以下不同于有形產(chǎn)品的特點:服務(wù)質(zhì)量具有較強(qiáng)的主觀性，消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知更多憑主觀期望，感覺和主觀的評判。服務(wù)質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量。過程質(zhì)量也稱為職能質(zhì)量，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)的形成及其質(zhì)量的形成過程，消費者一般是參與的和可感知的，因而服務(wù)質(zhì)量主要是過程質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量。首先，服務(wù)質(zhì)量的形成，需要全員的參與。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線營銷人員的營銷策劃、后勤人員對一線人員的 支持也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。其次，服務(wù)質(zhì)量需要服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的控制。最后，服務(wù)質(zhì)量還需要服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷與生產(chǎn)之間全面的協(xié)調(diào)和融為一體。 2.4關(guān)系營銷理論 格

15、魯斯諾指出了關(guān)系營銷的三個要點:關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長遠(yuǎn)的、持久發(fā)展的關(guān)系角度來衡量。關(guān)系營銷不是短期銷售，不是交易營銷而是長期營銷，關(guān)系營銷者通過持久的消費關(guān)系來獲得長期的利潤。關(guān)系營銷，除了消費者關(guān)系，還需要同其他有關(guān)方面建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)等。關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍。關(guān)系營銷能深刻反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性，有利于樹立消費者導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營銷觀念。但是關(guān)系營銷也有其局限性，不能包括定價和部分促銷手段，比較繁雜，不便于營銷管理。2.5內(nèi)部營銷理論 內(nèi)部營銷就是機(jī)構(gòu)對內(nèi)的關(guān)系營銷，或者說就是關(guān)系營銷在機(jī)構(gòu)內(nèi)

16、部的延伸.對服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)來說，內(nèi)部營銷就是向內(nèi)部人員也提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷。其包含兩個要點:機(jī)構(gòu)的員工是內(nèi)部顧客，機(jī)構(gòu)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商:所有員工一致地認(rèn)同機(jī)構(gòu)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在對顧客的服務(wù)中成為機(jī)構(gòu)的忠實代理人4。內(nèi)部營銷的具體運作:內(nèi)部營銷的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過對員工的激勵使他們樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)營銷意識和使他們中素質(zhì)良好者被吸引和留住;內(nèi)部營銷應(yīng)當(dāng)與服務(wù)導(dǎo)向的“企業(yè)或機(jī)構(gòu)文化”的形成和保持、與新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣結(jié)合起來;內(nèi)部營銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括對員工態(tài)度的管理和對員工溝通的管理，具體內(nèi)容包括員工培訓(xùn)、管理支持、內(nèi)部溝通、人事管理和外部溝

17、通等。2.6服務(wù)營銷組合理論2.6.1服務(wù)營銷的七要素在服務(wù)營銷中，傳統(tǒng)的4P營銷組合因素依然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著“實時的”促銷活動，而“單位成本”難以確定，同時顧客往往把價格高低看成是質(zhì)量的好壞，使得定價變得十分復(fù)雜，因而，市場營銷僅僅停留在傳統(tǒng)的4Ps上，己經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的形勢和顧客的要求。企業(yè)必須尋求一種比4Ps更為有效的營銷組合要素，服務(wù)作為一種新的營銷組合要素便運應(yīng)而生。 服務(wù)營銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個P 。(1)人(People):指作為服務(wù)的一部分的所有人類的活動，包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客

18、的活動。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動也會影響購買者的感知。 (2)物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence):指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動的場所以及促使服務(wù)實現(xiàn)或者服務(wù)溝通的任何有形的物品。(3)過程(Process):指實際服務(wù)過程、服務(wù)手法和服務(wù)流程一一服務(wù)生產(chǎn)和提供系統(tǒng)。以上三個新組合因素不但影響顧客最初的購買決定，而且影響著顧客的滿意程度和再購買決定。同時，這三個P又是服務(wù)提供商所能夠控制的。2.6.2服務(wù)營銷的特殊性服務(wù)營銷組合的特殊性表現(xiàn)在:(1)服務(wù)營銷組合包括7項要素而不是4項要素;(2)服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果。

19、3.山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷的環(huán)境分析31山東JN醫(yī)院概況山東JN醫(yī)院是一家有六十余年歷史的三級甲等醫(yī)院，醫(yī)院現(xiàn)有床位800張，占地面積近3萬平方米，醫(yī)療用房總面積4萬平方米。年門診量80萬人次。業(yè)務(wù)收入3億5千多萬元，是山東省首批通過衛(wèi)生部評審的三級甲等醫(yī)院。3.2山東JN醫(yī)院的宏觀環(huán)境分析3.2.1當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀 然而，現(xiàn)有的公立醫(yī)院是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下建立的，由于我國醫(yī)院改革的嚴(yán)重滯后，絕大多數(shù)醫(yī)院現(xiàn)在還在實行計劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式。因此，現(xiàn)有的如山東JN醫(yī)院這樣的公立醫(yī)院已不能適應(yīng)市場化的需要。山東JN醫(yī)院和所有的公立醫(yī)院一樣存在著許多弊端，主要表現(xiàn)在:(1)衛(wèi)生資源配置不和理。(2)由

20、于不是獨立法人醫(yī)院權(quán)、責(zé)、利不明確。(3)醫(yī)務(wù)人員缺乏激勵機(jī)制。(4)國家擔(dān)負(fù)醫(yī)療費用過重。不能有效滿足廣大人民群眾日益增長的對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求，因此改革必行?？傊覈t(yī)院面臨前所未有的改革沖擊，如何迎接新挑戰(zhàn)，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，尤其是我國加入WTO之后的新市場環(huán)境，求得醫(yī)院自身的生存和發(fā)展，是每個醫(yī)院必須正視和回答的問題5。3.2.2宏觀環(huán)境變化對醫(yī)院的影響 .國家經(jīng)濟(jì)體制改革轉(zhuǎn)軌過程中對醫(yī)院造成的影響(1)投入、補(bǔ)償不足嚴(yán)重制約著醫(yī)院的生存和發(fā)展(2)醫(yī)療價格不合理制約著醫(yī)院的健康發(fā)展(3)宏觀規(guī)劃和調(diào)控政策不配套嚴(yán)重影響正常的醫(yī)療秩序醫(yī)療市場的份額與醫(yī)院醫(yī)療資源的合理組合密切相關(guān)。

21、目前，吸引患者一靠知名專家、學(xué)科學(xué)術(shù)帶頭人，二靠人性化的服務(wù)設(shè)施，三靠優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，四靠合理的價格等。而JN醫(yī)院的這類公立醫(yī)院，因為多種原因，醫(yī)院內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)資源組合可能難于實施，這會導(dǎo)致患者流向其它醫(yī)院。有的醫(yī)院可能因人才流失而丟失市場份額，有的因管理者決策理念僵化導(dǎo)致市場份額丟失，有的因醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量而丟失市場份額等等。3.3山東JN醫(yī)院的微觀環(huán)境分析3.3.2主要競爭對手分析 醫(yī)院經(jīng)營中所面對的現(xiàn)實和潛在的競爭對手的范圍極其廣泛，如不正確識別則容易患上“競爭者近視癥”，尤其是要注意識別潛在競爭者6。當(dāng)我們進(jìn)行競爭對手分析時，首先確定誰是競爭對手。企業(yè)對競爭對手的分析盡可能包括所有競爭者(

22、現(xiàn)在的和潛在的)，應(yīng)重點注意那些與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相近、產(chǎn)品形式類似、價格接近、目標(biāo)顧客相同的競爭對手，也就是企業(yè)的核心競爭對手7。從整個醫(yī)療行業(yè)來看，在不同的地域或?qū)I(yè)領(lǐng)域處于相近競爭地位的醫(yī)院的集合形成了戰(zhàn)略集團(tuán)，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)會在整個醫(yī)療行業(yè)中形成相應(yīng)的進(jìn)入壁壘、特定的患者群。按照當(dāng)前我國的醫(yī)院等級劃分，第一流的醫(yī)院是三級甲等醫(yī)院。JN醫(yī)院是江蘇省首批被評為三甲醫(yī)院的醫(yī)院之一，在業(yè)內(nèi)、及患者心目中均享有一定的聲望，業(yè)務(wù)水平較高，收費也比較高。其競爭的優(yōu)勢在于其良好的聲譽(yù)、擁有先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、舒適的醫(yī)療環(huán)境、實力強(qiáng)大的醫(yī)療專家隊伍。這使其能夠接受、治療各種不同病情的患者。按照醫(yī)院業(yè)務(wù)量排名，山

23、東JN醫(yī)院在山東列前5位，按照業(yè)務(wù)收入排名，JN醫(yī)院在濟(jì)南列前5位。與山東JN醫(yī)院處于相同戰(zhàn)略集團(tuán)的醫(yī)院在濟(jì)南大致有近十家。由于醫(yī)院業(yè)務(wù)有很大的區(qū)域性，在考慮JN醫(yī)院的主要競爭對手時，筆者僅將處于同一地區(qū)的競爭者列為主要競爭對手，這樣，JN醫(yī)院的主要競爭對手確定為三家，即省立醫(yī)院、工人醫(yī)院和省中醫(yī)院這三家醫(yī)院3.4山東JN醫(yī)院服務(wù)營銷存在的問題 隨著我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展以及醫(yī)療體制改革的深入，山東JN醫(yī)院在服務(wù)營銷方面的問題日益顯現(xiàn)出來。這些服務(wù)營銷問題可以歸納為以下幾個方面: a. JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品組合不合理及品牌化程度低 服務(wù)產(chǎn)品包含了三層含義即:核心服務(wù)產(chǎn)品、形式服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)

24、產(chǎn)品。所謂核心服務(wù)產(chǎn)品是指醫(yī)院服務(wù)的最基本層次，也就是患者需求的物質(zhì)或服務(wù)的利益。所謂形式服務(wù)產(chǎn)品，是醫(yī)院服務(wù)含義的第二層次，即醫(yī)院服務(wù)的形式，是指患者需求的醫(yī)院服務(wù)實體或外在質(zhì)量。如醫(yī)院服務(wù)的項目、技術(shù)水平、設(shè)備新舊、治療質(zhì)量與效果?？梢?，形式醫(yī)院服務(wù)向人們展示的是核心醫(yī)院服務(wù)的外在質(zhì)量，它能滿足同類患者的不同需求。所謂延伸服務(wù)產(chǎn)品，是指醫(yī)院服務(wù)各種附加利益的總和，也即患者需求的醫(yī)院服務(wù)延伸部分和更廣泛的醫(yī)院服務(wù)。如醫(yī)學(xué)知識的介紹、醫(yī)院咨詢、服務(wù)承諾、就醫(yī)環(huán)境、生活舒適度等，它能給患者帶來更多的利益和更大的滿足。JN醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品主要屬于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的提供上，如何在注重核心服

25、務(wù)產(chǎn)品的同時，加強(qiáng)形式服務(wù)產(chǎn)品以及延伸服務(wù)產(chǎn)品，為客戶提供更大的增值服務(wù)作用，是目前階段醫(yī)院產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。經(jīng)過對JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)如下問題: b. JN醫(yī)院服務(wù)定價缺乏科學(xué)系統(tǒng)的定價方法 在服務(wù)營銷市場上，各種有形產(chǎn)品定價的概念和方法均適用于服務(wù)產(chǎn)品定價，但是，由于醫(yī)院服務(wù)受產(chǎn)品特征的影響，山東JN醫(yī)院與顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜，定價不單單是給產(chǎn)品一個價格標(biāo)簽，服務(wù)定價戰(zhàn)略也有其不同的特點。JN醫(yī)院在服務(wù)定價上卻失之簡單。 c. JN醫(yī)院促銷手段單一 JN醫(yī)院在服務(wù)促銷上的問題是手段較為單一，主要以手術(shù)轉(zhuǎn)播、簡單的媒體促銷為主，其他促銷方法應(yīng)用的較少。這里主要是由于長期以來我國

26、公立醫(yī)院服務(wù)一直是求大于供，歷來是很少做廣告，醫(yī)院缺乏這方面的意識和經(jīng)驗。對促銷手段缺乏足夠認(rèn)識，尚不能自覺應(yīng)用。山東JN醫(yī)院在服務(wù)促銷方面也有同樣的問題，這使得山東JN醫(yī)院的業(yè)務(wù)開拓能力有限，加之不少人并不具備營銷知識和經(jīng)驗，更影響了促銷效果。 d. JN醫(yī)院對服務(wù)人員、過程及有形展示缺乏認(rèn)識，管理粗放 服務(wù)人員、過程以及有形展示等服務(wù)營銷問題是服務(wù)營銷組合的主要組成部分m。因此在JN醫(yī)院的現(xiàn)有營銷策略中也有這方面內(nèi)容的體現(xiàn)。但從營銷專業(yè)的角度來看，JN醫(yī)院在這些方面的應(yīng)用還是不充分和不全面的。首先是表現(xiàn)在缺乏明確認(rèn)識，對服務(wù)人員問題只簡單認(rèn)為是人力資源問題，對服務(wù)過程問題只簡單認(rèn)為是業(yè)務(wù)流

27、程問題，對服務(wù)有形展示只是簡單認(rèn)為是促銷問題，山東JN醫(yī)院并沒有認(rèn)識到這些問題是重要的營銷問題，是服務(wù)營銷組合的重要組成部分。醫(yī)院認(rèn)識的不明晰自然影響應(yīng)用效果。其次表現(xiàn)在具體應(yīng)用上的低層次簡單化，JN醫(yī)院還沒有把服務(wù)人員、過程以及有形展示提升到影響組合策略的高度，也沒有把這些策略連同傳統(tǒng)的4Ps策略一同考慮，致使影響服務(wù)營銷組合的協(xié)同效果。具體說來，在濟(jì)南JN醫(yī)院服務(wù)人員方面，主要的問題有兩個:一是由于JN醫(yī)院缺乏內(nèi)部營銷等有效地符合醫(yī)院專業(yè)人員特點的制度安排，造成濟(jì)南醫(yī)院人員滿意度、忠誠度不夠，人員流動率較高;另一問題是JN醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員是受過高等教育、經(jīng)驗豐富專業(yè)人士，相對來說缺乏客戶服務(wù)

28、意識。這在一定程度上影響了JN醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。 在服務(wù)過程方面，JN醫(yī)院目前面臨的問題主要有二個:一是如何提高JN醫(yī)院服務(wù)生產(chǎn)率以及有效地控制時間及時間效率，例如如何使病人從掛號、看病、交費、取藥到出院這一過程效率更高，以及在這一過程中享受到更滿意的服務(wù)等問題是值得JN醫(yī)院思考的;其二，由于醫(yī)院服務(wù)的生產(chǎn)和消費同步性(不可分性)，服務(wù)質(zhì)量問題也可以歸結(jié)為JN醫(yī)院服務(wù)過程問題，如何提高服務(wù)質(zhì)量也是JN醫(yī)院面臨的另一過程問題。 在有形展示方面，JN醫(yī)院需要改進(jìn)的問題有兩個:一是JN醫(yī)院物質(zhì)環(huán)境的管理較為粗放，這些環(huán)境因素不僅包括建筑物、門診、病房環(huán)境等大的方面，還包括醫(yī)療器械等細(xì)小的但可

29、能會在患者心目中形成對JN醫(yī)院服務(wù)印象的事項，因為對患者來說，這些細(xì)微之處更能體現(xiàn)服務(wù)的品質(zhì)。JN醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的外觀及禮儀，在一般的情況下患者并不對服務(wù)和服務(wù)的提供者進(jìn)行區(qū)分，既然服務(wù)產(chǎn)品很大程度上取決于人，人就應(yīng)該被適當(dāng)?shù)陌b。3.6山東JN醫(yī)院SWOT分析 SWOT分析來自于企業(yè)管理理論中的策略性規(guī)劃。所謂SWOT是四個英文字首的組合，包含了Strengths,Weaknesses,opportunities,Threats意即:優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。優(yōu)勢和劣勢主要考慮組織內(nèi)部條件的強(qiáng)弱，是否有利于計劃的進(jìn)行;機(jī)會和威脅是針對組織外部環(huán)境進(jìn)行探索，探討對未來環(huán)境變化的了解。這一思維模式可

30、幫助JN醫(yī)院管理者針對特定事項，分別就四個方面加以考慮、分析利弊得失，找出JN醫(yī)院問題的確切所在，提出對策加以應(yīng)對。 采用SWOT分析方法，對JN醫(yī)院本身己有的資源，分析其優(yōu)勢和劣勢，并對JN醫(yī)院外部環(huán)境的機(jī)會和威脅加以探求，擬訂JN醫(yī)院未來發(fā)展的策略，能有效地利用醫(yī)院現(xiàn)有的資源，提高JN醫(yī)院的運營績效。 a.優(yōu)勢方面(Strengths) (1)JN醫(yī)院作為公立醫(yī)院，在醫(yī)院組織內(nèi)部的優(yōu)勢方面，JN醫(yī)院可享受政府在經(jīng)營政策上的特殊待遇，按國家規(guī)定的價格取得的醫(yī)療服務(wù)收入，免征各項稅收。政府對醫(yī)院實行差額撥款，并提供專項衛(wèi)生經(jīng)費，在JN醫(yī)院業(yè)務(wù)收入大于業(yè)務(wù)支出的同時，政府提供的撥款可促進(jìn)JN醫(yī)院

31、的發(fā)展。在人員方面，醫(yī)院享受事業(yè)單位的待遇，依法給予職工各項福利和退休金等，醫(yī)療行業(yè)的工作還是較有保障的。 (2)JN醫(yī)院的硬件設(shè)施較好，擁有核磁共振成像儀、功能最齊全的螺旋CT機(jī)、國際最新型血管造影機(jī)、等一大批先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備。此外，還JN醫(yī)院還設(shè)立了重癥監(jiān)護(hù)病房、心臟監(jiān)護(hù)病房、兒科監(jiān)護(hù)病房、胸心外科監(jiān)護(hù)病房及腦外科監(jiān)護(hù)病房，為危重病人提供了良好的監(jiān)測手段和診治保證。 (3)JN醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量較好，醫(yī)療技術(shù)在本地區(qū)是一流的，和其他醫(yī)院相比JN醫(yī)院有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢:各個專業(yè)技術(shù)人才能力都較強(qiáng)，具有群體優(yōu)勢;各個專業(yè)在本地區(qū)來講，技術(shù)領(lǐng)先，優(yōu)勢突出。特別是心血管內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、膽胰外科、泌尿外科、整

32、形外科、腦外科、影像診斷科。一直走在同行業(yè)的前列。另外，在重癥監(jiān)護(hù)、介入放射、心臟介入、冠脈搭橋手術(shù)、血液凈化、斜視弱視治療及全科醫(yī)學(xué)、高級保健等方面均成了自身發(fā)展特色。 (4)JN醫(yī)院品牌知名度、品牌忠誠度較高，由于JN醫(yī)院是本地區(qū)著名“三級甲等”醫(yī)院，醫(yī)療技術(shù)水平在本地區(qū)首屈一指，經(jīng)60多年來的努力，品牌知名度、品牌忠誠度都較高，盡管人們對JN醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度頗有微詞，但就醫(yī)還是首選JN醫(yī)院，并且對JN醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)均承認(rèn)是本地區(qū)最可靠的。客戶群相對集中穩(wěn)定對病人吸引力較強(qiáng)，是本地區(qū)及周邊地區(qū)群眾醫(yī)療保健首選的醫(yī)療單位，JN醫(yī)院年門診量及出院病人都保持在穩(wěn)中有升的狀態(tài)。 b.劣勢方面(wea

33、knesses) (1)由于JN醫(yī)院的人事、預(yù)算、價格的制定等制度的僵化，使JN醫(yī)院無法完全自主運營，是醫(yī)院組織的一大缺點。 (2) JN醫(yī)院作為公立醫(yī)院所有權(quán)和使用權(quán)的不明晰，導(dǎo)致資源的配置和使用上的浪費，更導(dǎo)致JN醫(yī)院的經(jīng)營管理者缺乏改善績效的動力，也無健全的績效管理制度。JN醫(yī)院在財務(wù)運營績效上表現(xiàn)為業(yè)務(wù)收入成長率較低，融資能力不足，總資產(chǎn)收益率不高，說明醫(yī)院應(yīng)提高財務(wù)運營水平，提高資金的使用效率。 (3)JN醫(yī)院營銷手段較單一，未形成系統(tǒng)的營銷策略，還以經(jīng)驗營銷為主。同時，JN醫(yī)院缺乏具有市場意識和營銷專業(yè)背景的人員。 c.機(jī)會方面(opportunities) (1)由子經(jīng)濟(jì)的全球化

34、和中國加入WTO，給JN醫(yī)院的發(fā)展帶來了一定的機(jī)遇。在確立市場準(zhǔn)入條件、確立國內(nèi)開放政策的目標(biāo)下，中國將開放醫(yī)療、藥品和醫(yī)療保險市場，將給醫(yī)院帶來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。在增加國內(nèi)相關(guān)市場的競爭的同時，國家己出臺了醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理的辦法，JN醫(yī)院也在進(jìn)行自主化的改革，并提倡多種形式辦醫(yī)，給JN醫(yī)院注入了新的活力。經(jīng)濟(jì)的全球化也將使國家增加對衛(wèi)生事業(yè)和公共產(chǎn)品的投入，促進(jìn)JN醫(yī)院的發(fā)展。如果能借鑒企業(yè)的經(jīng)營管理方法，從組織績效、團(tuán)隊績效和職工績效的角度對JN醫(yī)院的績效進(jìn)行評價，建立JN醫(yī)院的績效管理體系，將會極大地推動JN醫(yī)院管理水平的提高，使其資源更優(yōu)化配置，更好地為群眾提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。 （2）濟(jì)

35、南市政府2004年出臺的關(guān)于進(jìn)一步深化全市衛(wèi)生改革的若干意見，明確提出要調(diào)整現(xiàn)有的城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，對于城區(qū)的二級醫(yī)療機(jī)構(gòu)，采取上靠、下沉、轉(zhuǎn)行、改制等方式進(jìn)行改革，鼓勵優(yōu)勢醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過兼并、參股或控股、托管、連鎖經(jīng)營、組建集團(tuán)等方式重組醫(yī)療資源存量。若干意見明確對于政府不再繼續(xù)舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，可以整體產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓，也可以逐步實現(xiàn)國有資本的有序退出。JN醫(yī)院是著名的三甲醫(yī)院，位居市區(qū)繁華地帶，發(fā)展空間受到了很大制約。若干意見使得JN醫(yī)院可通過兼并、參股或控股、托管等方式重組醫(yī)療資源存量，拓展其發(fā)展空間。 （3）在抗擊“傳染性非典型性肺炎”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，JN醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員可歌可泣的大無畏精

36、神已得到了公眾的認(rèn)同，為醫(yī)院發(fā)展帶來了一定的影響。 d.威脅方面(Threats) （1）由于私營和外資資金的加入，可能對JN醫(yī)院未來的發(fā)展有一定的沖擊?，F(xiàn)階段，社會各界對醫(yī)院服務(wù)滿意度的降低，會給JN醫(yī)院帶來一定的壓力。特別是在醫(yī)療保險制度實施后，單一的按項目付費的預(yù)付制度使醫(yī)療保費用增加，醫(yī)保方面對醫(yī)院的控制力度加大，新的醫(yī)療保險機(jī)構(gòu)和醫(yī)院結(jié)付制度的實施，將降低醫(yī)院的工作量，影響醫(yī)院的財務(wù)運營指標(biāo)。JN醫(yī)院無法依據(jù)市場調(diào)整醫(yī)務(wù)人員的待遇，優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的流失將對公立醫(yī)院的發(fā)展造成威脅。 （2）在病人方面，由于經(jīng)濟(jì)收入的提高、接受教育水平的提高，人們不但較注意平時的醫(yī)療保健，對JN醫(yī)院的臨床質(zhì)

37、量和服務(wù)質(zhì)量都有越來越高的需求。對醫(yī)院組織和職工績效的評價和管理受到多因素的影響，要求JN醫(yī)院的績效管理體系不斷完善。4.山東JN醫(yī)院STP戰(zhàn)略4.1山東JN醫(yī)院市場細(xì)分 JN醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品，不可能滿足所有患者的全部需求，就是說JN醫(yī)院的服務(wù)產(chǎn)品，只能獲得一部分市場，滿足一部分患者的需求。JN醫(yī)院應(yīng)當(dāng)根據(jù)醫(yī)院服務(wù)的特點和患者行為及心理活動的特點，從濟(jì)南市及周邊地區(qū)醫(yī)院服務(wù)市場中鑒別出對本醫(yī)院具有特殊意義的消費者群體，并根據(jù)這部分消費群體的特點、市場競爭狀況和本醫(yī)院的優(yōu)勢，制訂出定位策略。 醫(yī)院服務(wù)市場細(xì)分是指根據(jù)醫(yī)院市場中不同患者的需求特點、消費行為和消費習(xí)慣等不同特征，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把JN醫(yī)

38、院市場分割為具有類似的若干不同的患者群，其中，將每一個患者群作為JN醫(yī)院的一個子市場，或一個細(xì)分市場，每一個JN醫(yī)院細(xì)分市場是由有類似需求傾向的患者構(gòu)成，實際上是一種求大同存小異的市場分類方法。它不是尋求JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的分類，而是尋求對患者進(jìn)行分類。值得注意的是，JN醫(yī)院服務(wù)市場細(xì)分并不是意味著把濟(jì)南及周邊地區(qū)醫(yī)院大市場加以分解，實際上它常是一聚集的過程，就是把對某種JN醫(yī)院服務(wù)最容易做出反應(yīng)的患者集合成群.聚集的過程可以依據(jù)各種變量連續(xù)進(jìn)行細(xì)分，直到鑒別出可以實現(xiàn)醫(yī)院利潤的一個患者群。4.2山東JN醫(yī)院目標(biāo)市場營銷管理 JN醫(yī)院在細(xì)分市場基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，如果目標(biāo)市場不同，市場經(jīng)營策略也

39、不一樣,JN醫(yī)院可采用以下目標(biāo)市場經(jīng)營策略: 無差異性市場策略 這是指整個市場作為醫(yī)院的目標(biāo)市場。采用這一策略的醫(yī)院認(rèn)為患者對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)具有共同需要，只要有一種服務(wù)產(chǎn)品，一種價格，一種推銷方法供給市場:認(rèn)為患者對醫(yī)院的需要是差不多的，因此，單一的經(jīng)營組合就能滿足整個市場需要。 這一策略的優(yōu)點是:(1)可以大規(guī)模地提供基本一致的服務(wù);(2)可以節(jié)省市場調(diào)研和廣告開支，成本低;(3)對有技術(shù)壟斷性的醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品，一旦創(chuàng)出牌子取得信譽(yù)，可以長期占領(lǐng)市場。 這一策略的缺點:不適應(yīng)市場需求多樣化的趨勢。 目前，JN醫(yī)院是在區(qū)域有著相對壟斷地位的三級甲等醫(yī)院，在醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)上有一定的壟斷性，多年

40、的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)為其營得了較高的信譽(yù)，因此在市場上可主要采取這種市場策略大規(guī)模地提供基本一致的服務(wù)，節(jié)省部分市場調(diào)研和廣告開支降低成本;用有技術(shù)壟斷性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，取得信譽(yù)，長期占領(lǐng)市場。4.3山東JN醫(yī)院市場定位策略 JN醫(yī)院市場定位要突出產(chǎn)品品牌的定位、質(zhì)優(yōu)價廉定位、特殊用途和功能的定位，針對不同消費者患者特點的具體定位等等。同時，還有對JN醫(yī)院形象、社會地位的定位，顧客關(guān)系定位等。事實上，JN醫(yī)院進(jìn)行市場定位的依據(jù)常不止一個，而是多個依據(jù)組合運用。JN醫(yī)院市場定位是否合理，主要看這種定位是否有利于JN醫(yī)院市場定位應(yīng)有的基本作用的發(fā)揮，包括將JN醫(yī)院與其他醫(yī)院區(qū)別開來、能集中并建立和發(fā)揮J

41、N醫(yī)院自己的競爭優(yōu)勢、有效地吸引目標(biāo)顧客等。由此出發(fā)，JN醫(yī)院市場定位策略的實施先要著重做以下幾個方面是事情: (1)JN醫(yī)院市場定位要抓住目標(biāo)顧客需求的最重要點，符合JN醫(yī)院目標(biāo)顧客的購買要求或服務(wù)要求。只有符合目標(biāo)顧客購買要求或服務(wù)需求的市場定位，才能使JN醫(yī)院產(chǎn)品或服務(wù)接近目標(biāo)顧客，并獲得穩(wěn)固的JN醫(yī)院市場定位和較高的產(chǎn)品(服務(wù))市場占有率，并在顧客自目中樹立起良好的JN醫(yī)院形象。 (2)JN醫(yī)院市場定位要能充分顯示和發(fā)揮自己著名三甲醫(yī)院的競爭優(yōu)勢，包括體現(xiàn)自己對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映其獨特性的競爭優(yōu)勢。JN醫(yī)院為服務(wù)產(chǎn)品和醫(yī)院形象確定和塑造了特定的市場形象，要能夠吸引JN醫(yī)院目標(biāo)顧客

42、，同時還必須以JN醫(yī)院的競爭力為基礎(chǔ)，能將自己的各種競爭優(yōu)勢，通過市場定位反映出來，并使JN醫(yī)院目標(biāo)顧客認(rèn)識到，這樣才能引起JN醫(yī)院患者的注意和興趣，獲得他們的認(rèn)同和偏愛。 (3)JN醫(yī)院市場定位要能符合自身的競爭策略和實力。從醫(yī)院的競爭策略看，一般有直接競爭，即與對方爭奪顧客;避開對手在市場上的空白點，贏得顧客:部分直接競爭，部分避開競爭對手等策略。相應(yīng)在市場定位上可以有靠近競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品，避開競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品和部分避開競爭對手服務(wù)產(chǎn)品等定位策略。JN醫(yī)院正確的市場定位，應(yīng)體現(xiàn)競爭策略和定位策略的一致性，同時，要與JN醫(yī)院自身的競爭實力和條件相適應(yīng)。例如，靠近競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品定位，就

43、需要自身有較強(qiáng)的實力和目標(biāo)市場有足夠的市場容量，反之，則應(yīng)采取避開競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品定位:在部分因素上擁有獨特的競爭優(yōu)勢，而整體實力上不足以直接與競爭對手全面對抗，則可采用部分避開對手的服務(wù)產(chǎn)品定位，而在其相對優(yōu)勢的方面采取與對方相似的產(chǎn)品定位，與對手直接開展競爭。5.JN醫(yī)院的服務(wù)營銷組合策略5.1山東JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品策略 JN醫(yī)院所提供的服務(wù)產(chǎn)品是一個整體服務(wù)。其服務(wù)質(zhì)量由醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成。因此，JN醫(yī)院管理者必須從以上4個方面，不斷提高和改進(jìn)JN醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量。對于醫(yī)院提供的不同醫(yī)療服務(wù)，JN醫(yī)院要利用服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期理論和波士頓矩陣法加以分析，明確J

44、N醫(yī)院問題類、明星類、金牛類、狗類業(yè)務(wù)，突出發(fā)展市場前景好、有一定技術(shù)支持的重點專科，如心血管內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、膽胰外科、泌尿外科、整形外科、腦外科、影像診斷科，放棄或維持市場需求不足的業(yè)務(wù)，適當(dāng)拓寬醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的寬度和深度，使JN醫(yī)院有關(guān)聯(lián)度的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行橫向聯(lián)合，發(fā)揮橫向帶動作用，如通過發(fā)展先天性心臟病治療技術(shù)帶動心外科、心內(nèi)科及放射科技術(shù)的發(fā)展，有效運用市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等策略，創(chuàng)造JN醫(yī)院自己的服務(wù)品牌，不斷提高JN醫(yī)院的市場份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 a.確立JN醫(yī)院服務(wù)品牌意識 未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說:“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見?！钡拇_，中國的著

45、名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與JN醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟(jì)體制下不無關(guān)系，JN醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的誤區(qū)中。隨著“洋醫(yī)院”、私立醫(yī)院的增多，JN醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。 (1)建立JN醫(yī)院品牌的核心價值:品牌的內(nèi)涵實質(zhì)是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗，其核心價值是消費者對品牌理解的概括，其特征是憑感覺把提出要求的人與品牌聯(lián)系起來.醫(yī)院品牌的核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者互動關(guān)系。成功的醫(yī)院

46、服務(wù)品牌，它能自然地使社會人群產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想，并相應(yīng)地進(jìn)行對比，進(jìn)而最終認(rèn)可品牌背后的醫(yī)院，認(rèn)可這家醫(yī)院是一個成功的組織，而這個組織能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品(健康)，滿足患者的健康期望?？梢赃@樣講，JN醫(yī)院的成功因素不僅僅只是設(shè)備，更為關(guān)鍵的是人才、品牌以及先進(jìn)的服務(wù)和經(jīng)營理念。 (2)建立和經(jīng)營品牌醫(yī)院質(zhì)量是JN醫(yī)院服務(wù)品牌的基礎(chǔ)。我們說要建立和經(jīng)營JN醫(yī)院服務(wù)品牌，就是要勇于推出具有自己特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。JN醫(yī)院服務(wù)品牌應(yīng)是與JN醫(yī)院的美譽(yù)度相聯(lián)的，沒有良好的信譽(yù)和形象，是不能創(chuàng)出優(yōu)良的服務(wù)品牌的。同樣，JN醫(yī)院服務(wù)品牌也與醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)緊密相聯(lián)。所以說，JN醫(yī)院服務(wù)品牌蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)質(zhì)。JN醫(yī)

47、院創(chuàng)建和經(jīng)營服務(wù)品牌，可以應(yīng)用以下幾個策略:明確JN醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)和科學(xué)的市場定位，讓JN醫(yī)院品牌得到員工的重視和認(rèn)同。使得JN醫(yī)院品牌適應(yīng)JN醫(yī)院服務(wù)市場的需要，圍繞醫(yī)院發(fā)展的總體目標(biāo)。通過JN醫(yī)院品牌管理，提高JN醫(yī)院服務(wù)品牌的美譽(yù)度。注重JN醫(yī)院品牌延伸，擴(kuò)大JN醫(yī)院品牌效應(yīng)，實施JN醫(yī)院服務(wù)品牌忠誠管理。醫(yī)院服務(wù)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌有一個明顯的區(qū)別，醫(yī)院服務(wù)品牌主要是美譽(yù)度，而企業(yè)產(chǎn)品品牌往往是先有知名度，而后再有美譽(yù)度。也就是說，JN醫(yī)院服務(wù)品牌主要是依靠人際傳播的，應(yīng)該通過全院員工的能力提高患者滿意度以促進(jìn)人際傳播。 b.利用JN醫(yī)院強(qiáng)大的服務(wù)品牌拓展服務(wù)網(wǎng)點 JN醫(yī)院是山東省的著名三

48、甲醫(yī)院，隨著醫(yī)療市場上“就診就要去大醫(yī)院、看病要找名醫(yī)”成為一種普遍的社會心理，病人不管病情的輕重都將往JN醫(yī)院這樣的名牌大醫(yī)院跑，此時JN醫(yī)院的品牌優(yōu)勢將得到充分體現(xiàn)。濟(jì)南市目前有近20家三級醫(yī)院，30家左右的二級醫(yī)院，有相當(dāng)部分二級醫(yī)院經(jīng)營狀況并不理想。在JN醫(yī)院面臨越來越大的診療壓力時，二級醫(yī)院卻因為名氣小，診療市場日趨萎縮，這對JN醫(yī)院是一個拓展市場的好機(jī)會，JN醫(yī)院可以利用自己的服務(wù)品牌與其進(jìn)行合作、合并，在其原址上組建分院、分部，同時向分院、分部提供JN醫(yī)院管理、技術(shù)和人才支持。這樣JN醫(yī)院就能夠通過品牌優(yōu)勢迅速布點，搶占市場，在更好地滿足醫(yī)療市場的需要的同時創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。5

49、.2山東JN醫(yī)院服務(wù)價格策略 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前JN醫(yī)院存在的諸多問題中，JN醫(yī)院收費是病人最關(guān)心的問題，曾經(jīng)一度超過了對JN醫(yī)院質(zhì)量的重視，所以恰當(dāng)?shù)腏N醫(yī)院價格策略對充分滿足顧客需要,提升競爭力，實現(xiàn)JN醫(yī)院的宗旨具有巨大的作用。5.2.1山東JN醫(yī)院價格調(diào)整策略 醫(yī)院服務(wù)屬國家社會衛(wèi)生事業(yè)的組成部分，必將隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著人們生活水平的提高而同步發(fā)展，不應(yīng)超前發(fā)展，也不能滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，JN醫(yī)院服務(wù)價格應(yīng)形成靈活的調(diào)控機(jī)制。 總體而言，最高限價管制模式對JN醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制的完善將起到積極的促進(jìn)作用，一是將JN醫(yī)院服務(wù)價格可以上升的幅度與通貨膨脹水平和企業(yè)生產(chǎn)效率聯(lián)系起來，換言之

50、就是將JN醫(yī)院服務(wù)價格與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展聯(lián)系起來，有利于促進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展。二是在最高限價管制模式下，JN醫(yī)院所能夠降低的成本也就是在規(guī)定價格下可以獲得的利潤空間。因此，出于追求利潤最大化的考慮，JN醫(yī)院自然而然地會產(chǎn)生降低成本的動機(jī)，從而達(dá)到約束JN醫(yī)院成本擴(kuò)張的目的。三是最高限價管制模式有利于培養(yǎng)JN醫(yī)院經(jīng)營決策的自主性以及企業(yè)制度的完善。5.2.2山東JN醫(yī)院價格體系策略 醫(yī)院服務(wù)行業(yè)的價格體系，指的是把每種服務(wù)的收費水準(zhǔn)的構(gòu)成以及費用結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)都考慮進(jìn)去的收費體系8。從當(dāng)前環(huán)境形勢來看，JN醫(yī)院服務(wù)收費體系策略的建立，應(yīng)重點應(yīng)用以下幾方面的策略。a.合理確定JN醫(yī)院服務(wù)

51、內(nèi)部比價關(guān)系b.合理調(diào)整JN醫(yī)院服務(wù)的差價關(guān)系5.2.3加強(qiáng)山東JN醫(yī)院服務(wù)價格管理規(guī)范收費行為a.建立健全對醫(yī)院價格執(zhí)行情況的自我監(jiān)督檢查機(jī)制b.加強(qiáng)藥品價格管理C.加強(qiáng)成本管理和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育，規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為5.3山東JN醫(yī)院服務(wù)促銷策略 JN醫(yī)院服務(wù)促銷是指為了提高JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的銷售、擴(kuò)大JN醫(yī)院的影響，加速人們接受JN醫(yī)院及其提供的服務(wù)的溝通過程。促銷的目的主要有JN醫(yī)院形象認(rèn)知、體現(xiàn)競爭差異、消費利益顯示、JN醫(yī)院信譽(yù)維持和說服消費等。JN醫(yī)院可用市場營銷中常用的四種促銷方式廣告宣傳、醫(yī)德形象塑造、人員推銷和公共關(guān)系。5.3.1廣告宣傳策略 JN醫(yī)院市場促銷中的廣告宣傳應(yīng)使

52、用以下策略: 使用明確的信息的策略。用簡單的文字和圖形，傳達(dá)JN醫(yī)院的相關(guān)信息及JN醫(yī)院所能提供的服務(wù)類型、深度、質(zhì)量水平等，切忌發(fā)布虛假信息。強(qiáng)調(diào)JN醫(yī)院服務(wù)帶來的利益的宣傳策略。能引起顧客注意有影響的廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的利益而不是強(qiáng)調(diào)病人陌生的醫(yī)院技術(shù)細(xì)節(jié)，而且強(qiáng)調(diào)的利益與病人追求的利益一致。慎重做出承諾的策略。只承諾能給病人提供的JN醫(yī)院具體的服務(wù)項目，不能因為要說服潛在的患者，提出讓患者產(chǎn)生過度期望而JN醫(yī)院又無法兌現(xiàn)的承諾。 提供有形線索的策略。JN醫(yī)院服務(wù)廣告應(yīng)盡可能使用有形展示以增強(qiáng)促銷效果，如借助知名人士現(xiàn)身說法，通過媒體直播一些JN醫(yī)院難度大、技術(shù)含量高、社會影響大且有代表意

53、義的手術(shù)過程等。5.3.2醫(yī)院形象塑造策略 JN醫(yī)院醫(yī)德形象屬于大眾形象，是JN醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)院活動中反映出來的醫(yī)院道德的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)，優(yōu)良的醫(yī)德形象是最佳的促銷方式。當(dāng)JN醫(yī)院在醫(yī)院活動中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在病人心中和社會上樹立了良好的醫(yī)德形象后，到JN醫(yī)院前去求診的病人會顯著增多，良好的形象可起到一傳十、十傳百、百傳千的作用，并且對病人增強(qiáng)戰(zhàn)勝疾病的信心是一劑良藥。 JN醫(yī)院可以通過在文化素養(yǎng)、品德素養(yǎng)、情操素養(yǎng)、身體素養(yǎng)、儀表要素、舉止要素和言談要素等方面對JN醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)德形象進(jìn)行培訓(xùn);通過醫(yī)護(hù)人員對患者真誠的關(guān)心以提高JN醫(yī)院醫(yī)德形象良好的醫(yī)德形象可以擴(kuò)大JN醫(yī)院的社會影響。提

54、高JN醫(yī)院的知名度。知名度和社會效益的提高，會吸引更多的病人前來就診。病人多了，不但能提高醫(yī)務(wù)人員的診療水平，而且會給JN醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。5.3.3人員推銷策略 JN醫(yī)院服務(wù)市場營銷中人際接觸的重要性非常明顯，JN醫(yī)院在人員推銷方面可應(yīng)用以下三條策略: 發(fā)展與患者的個人關(guān)系的策略。JN醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員與患者間良好的人際接觸可以使醫(yī)患雙方相互滿意，JN醫(yī)院活動中醫(yī)護(hù)人員對病人的關(guān)心就是一種事實上的人員推銷。 采取專業(yè)化導(dǎo)向的策略。在JN醫(yī)院市場營銷過程中，大多數(shù)患者相信醫(yī)務(wù)人員有提供預(yù)期醫(yī)療結(jié)果的能力，在患者心目中，醫(yī)務(wù)人員的行為舉止、外表、態(tài)度和語言都應(yīng)符合患者心目中專業(yè)人士的標(biāo)準(zhǔn)。 重視

55、間接的人員推銷的策略。JN醫(yī)院可以通過對醫(yī)院的老顧客、醫(yī)院服務(wù)的受益人、見證人及意見領(lǐng)袖的關(guān)心和引導(dǎo)來進(jìn)行間接促銷，提高其宣傳的可信度和親和力。5.3.4公共關(guān)系策略 a.JN醫(yī)院公共關(guān)系策略 (1)讓公眾了解JN醫(yī)院，通過各種信息傳播媒介和渠道，向公眾傳遞JN醫(yī)院的各種信息，讓社會各類公眾更快、更好地了解自己。 (2)及時聽取公眾的反映。JN醫(yī)院的信息及時傳遞給公眾，公眾的信息又能及時迅速地反饋到JN醫(yī)院，形成雙向溝通，有利于JN醫(yī)院更好地開展工作。 (3)密切同公眾聯(lián)系。JN醫(yī)院要加強(qiáng)與社會公眾、醫(yī)療保險機(jī)構(gòu)和出院病人以及上下級單位的密切聯(lián)系，增進(jìn)JN醫(yī)院和公眾的感情，增加公眾對JN醫(yī)院的

56、信任感。 (4)舉辦社會公益活動。如在節(jié)日舉辦義診活動，舉行疾病預(yù)防的科普教育等。 b.JN醫(yī)院公共關(guān)系的方法 JN醫(yī)院公共關(guān)系是建立良好的醫(yī)患關(guān)系，建立良好的社會關(guān)系和建立良好的政府關(guān)系三大方法。5.4山東JN醫(yī)院服務(wù)人員策略 在以服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)中，人是最重要的資產(chǎn)，正因為如此，JN醫(yī)院應(yīng)采用人性化管理。的確，人是現(xiàn)代經(jīng)營管理中的第一要素，人使組織充滿了活力。JN醫(yī)院應(yīng)抓住這個真諦，重視對人才的選拔和培養(yǎng)，才能在激烈的競爭中取勝。同時人的要素也是服務(wù)營銷7Ps組合中的重要內(nèi)容。服務(wù)營銷的成功與人員的掃噠、培訓(xùn)、激勵和管理的聯(lián)系越來越密切，人在服務(wù)營銷中的作用越來越顯得重要。服務(wù)人員策略就是

57、圍繞提高服務(wù)質(zhì)量、贏得客戶滿意與忠誠這一宗旨而制定的一系列具有服務(wù)業(yè)特色并符合服務(wù)業(yè)特征的服務(wù)人員推招聘、培訓(xùn)、激勵和管理策略。為了形成更有效率的服務(wù)人員策略，JN醫(yī)院要改變把人員因素單純看作人力資源問題的片面認(rèn)識，而要把人員因素作為服務(wù)營銷組合的重要組成部分。5.4.1對山東JN醫(yī)院服務(wù)人員的重新認(rèn)識 在提供JN醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的過程中，人員是一個不可或缺的因素。因為很顯然高素質(zhì)的符合業(yè)務(wù)技能和職業(yè)操守要求的員工的參與是JN醫(yī)院提供專業(yè)服務(wù)的一個必不可少的條件。國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院在對待人員因素時也僅僅把其看作服務(wù)提供者。而從服務(wù)營銷的角度來看，員工服，服務(wù)的態(tài)度和水平是決定患者對服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因

58、素之一，高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于JN醫(yī)院物質(zhì)條件的不足可能使患者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮醫(yī)院擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為患者拒絕再接受服務(wù)的主要原因。5.4.2對山東JN醫(yī)院服務(wù)人員的內(nèi)部營銷策略 眾所周知，“有快樂的員工才會有滿意的顧客”，這是服務(wù)領(lǐng)域的重要管理準(zhǔn)則。Hallowell等三位學(xué)者(1996)的研究表明，當(dāng)員工接收到公司傳送他們滿意的內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)，即當(dāng)員工有較高的工作滿足時，他們也會傳送令人滿意的服務(wù)品質(zhì)給顧客和工作伙伴。根據(jù)醫(yī)院服務(wù)利潤鏈揭示醫(yī)院企業(yè)的贏利能力和員工滿意度、忠誠度與顧客忠誠度有關(guān)。JN醫(yī)院服務(wù)內(nèi)部營銷就是將JN醫(yī)院員工視為內(nèi)部顧客

59、，強(qiáng)調(diào)將營銷哲學(xué)和方法應(yīng)用在服務(wù)顧客的JN醫(yī)院員工身上，以運用和維持員工，并確使員工更加努力地做好工作。 JN醫(yī)院進(jìn)行內(nèi)部營銷的策略有溝通、培訓(xùn)、交叉銷售、利潤分享四種。 a.溝通策略 JN醫(yī)院是一個由不同類型的職員組成的一個系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部的各種信息的溝通果直接影響到整個JN醫(yī)院系統(tǒng)的運行，因此系統(tǒng)內(nèi)部信息的有效溝通是實行內(nèi)部營銷的前提。 b.培訓(xùn)策略 進(jìn)行內(nèi)部營銷的另一種常用方法就是培訓(xùn)。JN醫(yī)院是一個完整的組織體系，系統(tǒng)內(nèi)部有很多部門、子系統(tǒng)。每一個子系統(tǒng)有自身的運行規(guī)律和規(guī)則，而這些規(guī)律、規(guī)則不是JN醫(yī)院的員工人人皆知的。有些內(nèi)容在同一個子系統(tǒng)內(nèi)部的員工也可能都不完全熟悉，如操作規(guī)程、技

60、術(shù)規(guī)范、管理制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾等等。要讓子系統(tǒng)內(nèi)部的員工和其他子系統(tǒng)的員工均熟悉其內(nèi)容，就必須采取各種有效的方式對員工進(jìn)行培訓(xùn)。通過培訓(xùn)使JN醫(yī)院內(nèi)部的員工成為一個既懂內(nèi)部營銷，又能擔(dān)當(dāng)外部推銷的合格員工。 c.交叉銷售策略 交叉銷售就是從事自身產(chǎn)品或服務(wù)銷售的時候發(fā)現(xiàn)服務(wù)對象還有其他需求，而這種需求是本企業(yè)其他部門的產(chǎn)品或服務(wù)能提供滿足，銷售者就向服務(wù)對象推薦并促使其接受這種產(chǎn)品和服務(wù)的過程。 JN醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員在向就醫(yī)者提供本科室的醫(yī)院服務(wù)時，如果發(fā)現(xiàn)就醫(yī)者還有其他需求，而這種需求JN醫(yī)院其他科室或其他醫(yī)護(hù)人員可以提供滿足時，醫(yī)護(hù)人員應(yīng)向就醫(yī)者詳細(xì)推介以達(dá)到銷售的目的。就好比是JN醫(yī)院