【市場營銷】市場營銷認識

1、PAGE 1PAGE 170市場營銷認識在經(jīng)濟全球化的進程中， 如何從全球經(jīng)濟的角度來提高自身的競爭能力 , 主要包括兩大部分內(nèi)容，一是在必然在國內(nèi)市場與國際跨國公司進行競爭，二是學會將國際市場作為自身競爭的市場，從而 使國際資源為我國國民經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻。學習和應用市場營銷理論與方法，盡快地與國際市場的活動慣例接軌，是了解國際市場，掌握國際市場活動的規(guī)律和特點，把握對外開放的主動權(quán)，進一步擴大對外開放的客觀要求。市場營銷理論與方法是成功者致勝的重要武器，學習與應用這種理論與方法須持有成功者的態(tài)度，能動地在學習過程中有效地尋求和整合各種學習資源結(jié)合實際探索學科的規(guī)律性，并在實踐中加以靈活應用，

2、這不僅是市場營銷學的學科性質(zhì)所決定的，更是將其學科理論轉(zhuǎn)化為實際執(zhí)行力所必須的過程。本課程的教學將建立在以實戰(zhàn)或全仿真實戰(zhàn)項目為依托的市場營銷項目小組，并將此作為實訓的基本教學單位，學生成為教學單位的主體，教師在其中起著主導的作用，是學生市場營銷職業(yè)能力形成過程中的引導者和顧問。市場營銷的核心概念教學目的與要求：了解市場營銷學的外延和內(nèi)涵；掌握市場營銷的含義；掌握與市場營銷有關(guān)的概念；了解當今市場營銷理論的新發(fā)展。教學重點：市場的含義、類型；市場營銷的含義及有關(guān)的概念。教學難點：市場營銷的含義及有關(guān)概念。市場營銷及相關(guān)概念市場營銷學是一門研究市場生產(chǎn)經(jīng)營(即市場營銷)活動的學問?？煞譃楹暧^市場

3、營銷學和微觀市場營銷學。本課程主要研究的是后者，即企業(yè)的、微觀的市場營銷學。美國著名管理學家彼得德魯克認為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。1、市場的演變市場是交換商品的場所（時空概念）；市場是商品交換和流通的領(lǐng)域；市場是所有買、賣雙方的交換關(guān)系；市場是對某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需求和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需求的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合（需求概念）。2、市場的含義市場營銷學主要研究作為銷售者的企業(yè)的市揚營銷活動。即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者

4、市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。亦即市場是對某企業(yè)某產(chǎn)品有特定需要和欲望，并愿意且能夠通過交換來滿足該種需要的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合（需求概念）。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，

5、才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顯在和潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。市場營銷的含義 （一）市場營銷的含義國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種不同的定義。市揚營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。這一定義涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,產(chǎn)品,效用、價值和滿足,交換、交易和關(guān)

6、系,市場,市場營銷與市場營銷者。（二）市場營銷的相關(guān)概念1、需要、欲望、需求 （ 1）、需要就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。 （ 2）、欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿 （ 3）、需求是人們有支付能力作保證的欲望。 需求對市場營銷最具現(xiàn)實意義，企業(yè)必須高度重視對市場需求的研究，研究需求的種類、規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的發(fā)展趨勢，準確把握市場需求的方向和水平。2、產(chǎn)品 產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。它分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。對于產(chǎn)品來說，重要的并不是它們的形態(tài)、性能和對它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問題的能力

7、。3、效用、費用和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時,人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受,它來-自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念,也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力，來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。4、交換、交易和關(guān)系人們有了需要且對產(chǎn)品做出滿意的評價，但這些還不足以定義營銷。只有當人們決定通過交換來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時，營銷才會發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營銷的基礎(chǔ)。市場交換般包含五個要素： (1

8、)有兩個或兩個以上的買賣者： (2)交換雙方都擁有對方認為有價值的東西： (3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力： (4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； (5)交換雙方都認為值得與對方進行交換。 這五個條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件，或者說，交換雙方是否能認同交換的價值。如果雙方確認通過交換能得到更大的利益和滿意，交換就會實際發(fā)生。交易是交換的基本單位。交換不僅僅是種交易，而且是建立關(guān)系的過程。精明的市場推銷人員總是試圖與顧客、批發(fā)商、零售商以及供應商建立起長期互利、相互信任的關(guān)系。 關(guān)系營銷的結(jié)果，

9、是企業(yè)建立了一個營銷網(wǎng)絡，這種網(wǎng)絡由公司及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成，包括顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人等等。擁有完善的營銷關(guān)系網(wǎng)絡的企業(yè)，在市場競爭中就能取勝。5、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者。第二節(jié) 營銷觀念教學目的與要求：通過本節(jié)學習，理解市場營銷管理、市場營銷管理哲學的含義，市場營銷管理的任務；掌握市場營銷管理哲學的演進；掌握顧客滿意理論教學重點：市場營銷管理及其哲學觀念；顧客滿意。 教學難點：市場營銷管理哲學的演進；顧客讓渡價值。 一、市場營銷管理與管理哲學（一）市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企

10、業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 （二）、市場營銷管理的任務 在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不問的需求情況。 1、負需求與改變市場營銷。 2、無需求與刺激市場營銷。 3、潛在需求與開發(fā)市場營銷。 4、下降需求與重振市場營銷。 5、不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場營銷。 6、充分需求與維持市場營銷。 7、過量需求與降低市場營銷。 8、有害需求與反市場營銷。（三）市場營銷管理哲學市場營銷作為一種有意識

11、的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想指導下進行的。這種經(jīng)營思想可稱之為“營銷管理哲學”，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會經(jīng)濟條件下進行市場營銷活動的指導思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營管理哲學。營銷管理哲學是否切合實際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。經(jīng)營思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而變化。在西方市場經(jīng)濟高度發(fā)達的社會里，營銷管理哲學大體上有5種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社

12、會市場營銷觀念，依次占據(jù)主導地位。二、以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達國家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。當時，由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應還不能充分滿足市場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當時小轎車產(chǎn)量很小，價格昂貴，因此，當時的工商企業(yè)把營銷管理的重點放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導向。所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費者只求“買得到”（解決供不應求問題）和“買得起”（解決

13、購買力水平不高的問題）商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。例如，本世紀20年代初，美國汽車大王亨利福特的營銷哲學就是：千方百計地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價格，以便更多地占領(lǐng)市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大市場。也就是說，當市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當人們是否買得到

14、或買得起成為市場主要矛盾時，生產(chǎn)觀念適用。因此，隨著科學技術(shù)和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導地位被通用汽車所取代，就是一個例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。2、產(chǎn)品觀念存在于1920年1929年。消費者對產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認為：只要產(chǎn)品質(zhì)量高、功能強、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認為質(zhì)量越高，盈利就越多。產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導向，是一種與生產(chǎn)

15、觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然會顧客盈門。如，我國有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健保涂捎肋h立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下，則肯定不適用。因為，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒有適當?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。產(chǎn)品觀念會導致“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視

16、市場營銷。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。這里，企業(yè)“看”到的是消費者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事），此時，消費者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟危機的爆發(fā)，起到了加速的作用。3、推銷觀念推銷觀念或推銷導向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀20年代末，西方國家的市場形勢發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的已不是生產(chǎn)問題而

17、是銷路問題。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導思想。存在于19291945年“二戰(zhàn)”后。消費者面對大量商品，選購意識的產(chǎn)生。企業(yè)認為：滯銷的原因來自于消費者的購買惰性缺乏購買積極性和主動性，要加以大力刺激企業(yè)以銷售為中心，強調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應運而生。推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產(chǎn)導向發(fā)展為推銷導向是經(jīng)營思想的一大進步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因為它只是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百

18、計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學技術(shù)進一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應客觀需要了。促銷（誘導）的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費者為“人權(quán)”而抗議，維權(quán)運動和維權(quán)組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯誤性。三、以消費者為中心的觀念1、市場營銷觀念存在于194520C.70s。市場營銷觀念或市場營銷導向，是一種全新的經(jīng)營哲學。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學者約翰麥克金特立克等闡述的。企業(yè)以消費者需求為中心，強調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿足消費者特定

19、需求，奉行“顧客至上”（Consumer is the King），強調(diào)四大支柱：目標市場、消費需求、整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。簡言之，市場營銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。市場營銷觀念取代傳統(tǒng)

20、觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點：起點不同。按傳統(tǒng)觀念，市場處于生產(chǎn)過程的終點，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動；市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點。中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。目的（終點）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤為終點；市場營銷觀念則強調(diào)通過顧客的滿足來獲得利潤，因而不但關(guān)心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務和顧客意見的反饋。手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百

21、計推銷既定產(chǎn)品；市場營銷觀念則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想。市場營銷觀念的形成和在實踐中被廣泛運用，對西方企業(yè)改善經(jīng)營起了重要作用，取得了重大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、PG、IBM、麥當勞等公司都是運用市場營銷觀念并取得成功的范例。2、社會市場營銷觀念存在于20C.70s以后。是對市場營銷觀念的補充、完善和發(fā)展。本世紀70年代以來，西方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費者保護運動盛行等等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，認為市場營銷觀念沒有真正被付諸實施，即使某些企業(yè)

22、真正實行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環(huán)境污染等社會弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國消費者組織及環(huán)境保護組織的指責。針對這種情況，有些學者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普科特勒則認為，可代之以“社會市場營銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間

23、的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必須考慮個人和社會的長遠利益，兼顧社會公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可持續(xù)發(fā)展”。如，是否有利于消費者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費；是否有利于社會的發(fā)展和進步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。90年代以來，“綠色營銷”即重視生態(tài)

24、環(huán)境，減少或無污染、維護人類長遠利益的營銷，在許多國家方興未艾，這也可看作是社會營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。四、營銷觀念新發(fā)展（一）顧客滿意1、顧客滿意的含義通過滿足需求使顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。顧客是否滿意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異，是顧客的一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估。是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)和擴大市場，提高效益的關(guān)鍵。2、顧客讓渡價值顧客讓渡價值 是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 （1）顧客總價值。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)

25、品與服務所期望獲得的一組利益。它主要包括： 產(chǎn)品價值。由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值。服務價值。伴隨試題產(chǎn)品的出售，企業(yè)想顧客提供的各種附加服務。人員價值。指員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值。指企業(yè)及產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。（2）顧客總成本。顧客總成本是指顧客在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務時的總支出，顧客總成本主要由以下成本構(gòu)成： 貨幣成本。時間成本。精神成本與體力成本。 顧客在購買過程中首選那些顧客讓渡價值最大的商品或服務。企業(yè)在以顧客讓渡價值為理念開展市場營銷工作的過程中，應當注意以下幾點：

26、 第一，顧客是把購買總價值和總成本的各個要素作為整體看待的，其中的某一項價值最大或成本最低不一定能吸引顧客。 第二，顧客讓渡價值的大小受顧客總價值和顧客總成本兩個因素的影響，因此，必須從兩個方面努力，以增加顧客讓渡價值。 第三，不同顧客對顧客總價值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時期顧客對產(chǎn)品價值的要求也不一樣。 第四，追求顧客讓渡價值最大化會導致企業(yè)成本增加利潤減少。（二）大市場營銷觀念（6PS）4P+2P：product price place promotion political power, public relations或10P大市場營銷觀念與一般市場營銷觀念的區(qū)別 涉及的范

27、圍不同； 市場營銷手段不同； 時間和投資成本不同； 參加人員不同； 環(huán)境因素不同； 需求滿足程度不同 （三）綠色市場營銷觀念 是20世紀80年代初歐洲出現(xiàn)的以銷售綠色食品為特色的市場營銷觀念；綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生產(chǎn)環(huán)境的破壞和影響。（四）關(guān)系營銷科特勒認為：關(guān)系營銷是“買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。 關(guān)系營銷由三個主要項目組成：（l）營銷資料庫。即確認并建立現(xiàn)在及潛在顧客的資料；（2

28、）傳播不同的信息給不同的對象。根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依其不同的需求，通過不同的傳播渠道，個別傳播不同的信息；（3）追蹤產(chǎn)品與消費者、銷售成果與成本的關(guān)系。運用關(guān)系營銷可長期監(jiān)控和評估一個消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的情況，可明確了解企業(yè)花在他們身上的銷售費用哪些有效。 （五）網(wǎng)絡營銷 所謂網(wǎng)絡營銷，是為實現(xiàn)營銷目標，借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。1994年，美國還只有26的家庭使用國際網(wǎng)絡，而幾年之后就有13的家庭擁有電腦并加人國際互聯(lián)網(wǎng)。目前，國際互聯(lián)網(wǎng)的用戶正以每月15的速度在全球遞增。隨著國際網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷成為一種重要的營銷工具。網(wǎng)絡營銷是指借助聯(lián)機

29、網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的活動。網(wǎng)絡營銷作為在Internet上進行的營銷活動，它的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)營銷方式的方法和手段有著很大的差別。網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此與傳統(tǒng)營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系。但是，在另一方面，網(wǎng)絡營銷其獨特之處又決定了它與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)的不同。 與傳統(tǒng)營銷方式比較，網(wǎng)絡營銷具備以下優(yōu)勢：降低營銷成本，提高營銷效率；協(xié)調(diào)營銷關(guān)系，改善營銷環(huán)境；促進跨國經(jīng)營，擴大營銷市場；提高營銷創(chuàng)新力，增強營銷控制力。（劉）定制營銷 定制營銷的前身是定制銷售，在早期市場上，許多生產(chǎn)經(jīng)營為個別顧

30、客定制產(chǎn)品，如裁縫為顧客定做服裝，鞋匠為顧客定制皮鞋等。這種傳統(tǒng)的定制銷售是建立在小生產(chǎn)基礎(chǔ)上的。隨著大規(guī)模生產(chǎn)時代的到來，這種小規(guī)模的定制銷售逐項退出主體地位。然而，大規(guī)模生產(chǎn)雖然能從量上極大地豐富市場和供給，但無法滿足廣大消費者日益增長的多樣化、個性化的需求?，F(xiàn)代定制營銷正好把大規(guī)模生產(chǎn)與顧客多樣化、個性化需求有機結(jié)合來，是一種大規(guī)模定制營銷或顧客化定制營銷。因此，現(xiàn)代定制營銷是一種在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細分到極限程度并把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)每一位顧客特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營銷活動。 定制營銷具有三個特點：以銷定產(chǎn)，充分滿足消費者的特定需求，不會

31、造成庫存的積壓；迅捷交貨，體現(xiàn)在銷售和生產(chǎn)上的緊密銜接，盡量減少消費者定購以后的等待時間，使搜集信息、設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、交貨能在極短的時間內(nèi)完成；批量生產(chǎn)，只有達到一定的生產(chǎn)數(shù)量，才能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的原則，從而降低單位產(chǎn)品的成本和價格，使產(chǎn)品更具有競爭力。第三節(jié)市場營銷管理教學目的與要求：通過本節(jié)學習，掌握市場營銷管理的一般過程。 教學重點：市場營銷管理過程。 教學難點：市場營銷管理過程。一、市場營銷管理的一般過程企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復雜多變的市場營銷環(huán)境相適應，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的總體規(guī)劃，規(guī)定企業(yè)的基本任務和目標，企業(yè)的各職能部門、各項工作都必須以戰(zhàn)略

32、規(guī)劃的要求為轉(zhuǎn)移。那么，作為企業(yè)中心職能部門的營銷部門，應如何管理市場營銷活動呢？這個管理過程包括哪些步驟呢？所謂營銷管理過程，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，目標市場的選擇和市場定位、建立營銷組合策略、編制營銷計劃、實施、評價、控制市場營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標的管理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機會相適應的過程。這個過程包括以下4個步驟：分析市場機會；選擇目標市場；設(shè)計營銷組合；管理營銷活動。二、發(fā)展市場營銷組合它包括制定營銷策略和進行營銷預算。在選定了目標市場和確立市場定位以后，市場營銷管理過程的下一個步驟是設(shè)計市場營銷組合策略。市場營銷組合是現(xiàn)代營銷學理論中一個十分重要

33、的新概念，是本世紀50年代由美國哈佛大學的鮑敦教授首先提出來的，此后受到學術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛運用。所謂市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。搭配得好，可化平庸為神奇。所以說，營銷策劃也是一種藝術(shù)。企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是EJ麥卡錫提出的，即把各種營銷因素自納為4大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。因這4

34、個詞的英文字首都是“P”，故簡稱“4Ps”。所謂市場營銷組合，也就是這4個“P”的適當組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念中的整體營銷思想。這些都是企業(yè)的可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道（地點）和促銷方法等。對這些營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)，但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的。因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約。這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素。營銷管理者的任務就是適當安排營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應，這是企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵。市場營銷組合是一個多

35、層次的復合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合。因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在設(shè)計營銷組時，不但要求得 4個“p”之間的適當搭配，而且要注意安排好每個“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達到靈活運用和有效組合。市場營銷組合又是一種動態(tài)的、整體性的組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時，又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。在4個大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個變量的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。由此可見，市場營銷組合是企業(yè)可控因素多層次的、動態(tài)的、整體性的組合，即具有可控性、復合性、動

36、態(tài)性和整體性的特點。它必須隨著不可控的環(huán)境因素的變化和自身各個因素的變化，協(xié)調(diào)地組合與搭配。企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：其一，可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；其二，可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)立于不敗之地；其三，還可加強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，實現(xiàn)整體營銷，靈活有效地適應營銷環(huán)境的變化。因此，營銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的一種重要手段。把企業(yè)的營銷因素分為可控因素與不可控因素，以及把可控因素概括為“4Ps”，這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有30多年之久。但是，近年來，在國際市場競爭激烈、許多國家政府干預加強和貿(mào)易保護主義盛行的新形勢下，市場營

37、銷學理論有了新的發(fā)展。菲利普科特勒從1984年以來提出一個新的理論，他認為，企業(yè)能夠影響自己的營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。因此，營銷組合的“4Ps”之外，還應該再加上兩個“P”，即“權(quán)力（Political Power）”與“公共關(guān)系（Public Relations）”，成為“6P s”。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系的各種手段，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷”。此后，他又有一個10Ps和16Ps的新提法。第二章市場營銷環(huán)境教學目的：通過本章學習，了解市場營銷環(huán)境的含義、特點，市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。

38、理解微觀市場營銷環(huán)境與宏觀市場環(huán)境的含義。理解個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入的含義。掌握恩格爾系數(shù)與定律，理解市場機會、環(huán)境威脅的含義；學會運用環(huán)境因素分析環(huán)境對市場營銷活動的影響；企業(yè)面對市場機會與環(huán)境威脅所應采取的對策。教學重點：市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；市場機會與環(huán)境威脅的分析、評價、對策. 教學難點：市場機會與環(huán)境威脅的分析、評價、對策。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述企業(yè)依托于動態(tài)變化的營銷環(huán)境而生存與發(fā)展，它的營銷行為既要受到自身條件的限制又要受到外部條件的限制與制約。企業(yè)只有能動地、充分地使營銷活動與營銷環(huán)境相適應，才能使營銷活動產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而達到企業(yè)的營銷目

39、標。一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種內(nèi)、外部因素的總和，它包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境或宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）和微觀環(huán)境（直接環(huán)境）。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是企業(yè)在營銷過程中與企業(yè)發(fā)生著直接聯(lián)系的對象。 宏觀環(huán)境是決定或影響企業(yè)市場營銷活動的外在力量。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境、文化環(huán)境6大部分。二、場營銷環(huán)境的特征客觀性（不可控性）、可變性、復雜性、多樣性、差異性和系統(tǒng)性等特點。三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響 企業(yè)研究市場營銷環(huán)境

40、的目的在于分清機會和威脅因素，積極主動地“趨利避害”，以保證企業(yè)各項目標的順利實現(xiàn)。四、微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷管理的任務，就是要不斷向目標市場提供對其有吸力的產(chǎn)品或服務。要想成功地做到這一點，企業(yè)的營銷管理者就不僅要注視目標市場的需求，而且要了解企業(yè)營銷活動的所有微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應者、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾等。每個企業(yè)的營銷目標都是在營利的前提下為目標顧客服務，滿足目標市場的特定需求。要實現(xiàn)這個任務，企業(yè)必須把自己與供應者和營銷中介聯(lián)系起來，以接近目標顧客。供應者企業(yè)營銷中介顧客，形成企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)。此外，企業(yè)營銷的成敗還要受另兩個因素的影響：一是競爭者

41、；一是公眾。（一）企業(yè)企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門，如，高層管理者（董事會、總裁等）、財務、研究與開發(fā)、采購、制造和會計等部門。營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關(guān)系。（二）市場營銷渠道企業(yè)1、供應商供應者就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，就要選擇在質(zhì)量、價格以及在運輸、信貸、承擔風險等方面條件最好的供應者。這樣才能為銷售環(huán)節(jié)提供可靠的物質(zhì)和精神保證。 2、營銷中間商營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構(gòu)。它們包括中間商，物流公司，營銷服務機構(gòu)及財務中介機構(gòu)。（三

42、）顧客顧客是企業(yè)最重要的公眾。市場營銷環(huán)境的每一個層級都要對顧客進行研究，其實市場研究就是研究顧客，顧客是企業(yè)營銷的中心。市場營銷學通常按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，這樣，可具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想。顧客一般包括5種市場：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。（四）競爭者他們與企業(yè)服務于同一群顧客。也就是說，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)都被競爭者包圍著。反過來，企業(yè)也包圍著其它同行企業(yè)。他們是企業(yè)的直接威脅者，企業(yè)必須隨時了解和監(jiān)視競爭者。從購買者的角度來觀察，每個企業(yè)在其營銷活動中，都面臨4種類型的競爭者：愿望競爭者，指滿足購買者當前存在的

43、各種愿望的競爭者；平行競爭者，指能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭，如，滿足交通工具的需要可買汽車、兩輪摩托車、三輪摩托車等，它們之間是平行的競爭者；產(chǎn)品形式競爭者，指滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式間的競爭，如，汽車有各種型號、式樣，其功能各有不同特點；品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭，如，汽車有“奔馳”、“豐田”、“福特”等牌子，這種品牌之間的競爭，即同行業(yè)者之間的競爭是要著重研究的。每個企業(yè)都應當充分了解：目標市場上誰是自己的競爭者；競爭者的策略是什么；自己同競爭者的力量對比如何，以及他們在市場上的競爭地位和反應類型；等等。在競爭中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚長避短，

44、發(fā)揮優(yōu)勢。（五）公眾企業(yè)的營銷環(huán)境還包括各種公眾。公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力，具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團體和個人。企業(yè)所面臨的公眾包括以下7類：1.融資公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金的能力的團體，如，銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。2.媒體公眾。主要是指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒體。這些組織對企業(yè)的聲譽具有舉足輕重的作用。3.政府公眾。指有關(guān)的政府部門。營銷管理者在制定營銷計劃時必須充分考慮政府的政策。企業(yè)必須向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。4.社團公眾。指消費者組織、環(huán)境保護組織

45、及其他群眾團體，如，玩具公司可能遇到關(guān)心子女安全的家長對產(chǎn)品安全性的質(zhì)詢。60年代以來國際上日益盛行的消費者保護運動，是不可忽視的力量。5.社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應指派專人負責處理這方面的問題，同時還應注意對公益事業(yè)作出貢獻。6.一般公眾。指社會上的一般公眾。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度。企業(yè)形象，即在一般公眾心目中的形象的好壞，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有重要意義，要力爭在一般公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。7.內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、“白領(lǐng)”員工、“藍領(lǐng)”員工等。近幾年，許多公司提出了“內(nèi)部

46、營銷”這一新概念，這是營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的運用。內(nèi)部營銷觀念強調(diào)企業(yè)內(nèi)每一員工都有其內(nèi)部供應者和內(nèi)部客戶，每一員工都要通過自身的努力與內(nèi)部供應者搞好關(guān)系，協(xié)調(diào)運作；同時盡力滿足內(nèi)部客戶的各種需要，共同實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。大企業(yè)通常發(fā)行內(nèi)部通訊，對員工起溝通和激勵作用，以加強內(nèi)部交流，提高工作效率。內(nèi)部公眾的態(tài)度還會影響企業(yè)與外部公眾的關(guān)系。五、宏觀市場營銷環(huán)境一切營銷組織都處于某種宏觀環(huán)境因素之中，不可避免地受其影響和制約。這些宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等6大要素。它們都是不可控制的因素，企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都在這些宏觀力量的控制下。這些宏觀力量及其發(fā)展趨勢給企業(yè)

47、提供機會，同時也造成威脅。（一）人口環(huán)境企業(yè)營銷把人作為市場來研究。人口決定市場的存在與否，人口的數(shù)量決定市場的容量，人口的結(jié)構(gòu)決定市場產(chǎn)品供應的結(jié)構(gòu)。 1、總?cè)丝?。我國總?cè)丝?2.9533億，人的消費貫穿整個生命過程。因此，我國的市場十分巨大，可以為企業(yè)提供無限的市場機會。 2、人口的分布?？傮w上講，我國人口分布是西疏東密，鄉(xiāng)疏城密。人口分布在我國現(xiàn)實地體現(xiàn)著收入、消費習慣、民族及區(qū)域個性的差異，這些因素決定著企業(yè)營銷的差異性。 3、勞動力流向。我國勞動力流向規(guī)律是由鄉(xiāng)至城、由西至東、由落后地區(qū)至發(fā)達地區(qū)。 4、人口結(jié)構(gòu)。年齡、性別、文化、教育、民族等各種結(jié)構(gòu)，都是企業(yè)營銷應該考慮的。 （二

48、）經(jīng)濟環(huán)境從企業(yè)營銷的角度，經(jīng)濟環(huán)境可以從不同層次分析：世界經(jīng)濟格局；“經(jīng)濟成長階段”；國內(nèi)經(jīng)濟形勢及行業(yè)結(jié)構(gòu)；居民貨幣收支；消費儲蓄與信貸等。1.消費者收入的變化和消費者收入的構(gòu)成國民收入 人均國民收入個人收入 貨幣收入個人可支配收入=個人收入-各種稅和負擔個人可隨意支配收入=可支配收入-用于基本生活所必需的開支2.消費者支出模式和恩格爾定律食品支出/總收入（恩格爾系數(shù)）3.儲蓄與信貸消費者信貸的含義。消費者信貸的主要類型：短期賒銷；分期付款（購買住宅、購買昂貴的消費品）；信用卡信貸。信用卡的主要類型。4.消費者的購買力除了主要受消費者收入等因素影響外，還受以下兩個因素影響：家庭生命周期的階

49、段；消費者家庭所在的地點。（三）自然環(huán)境地球上的自然資源有三類：取之不盡、用之不竭的資源；有限但可以更新的資源；有限又不能更新的資源。從20世紀60年代以來，西方國家的一些學者愈來愈多地關(guān)心工業(yè)發(fā)展對自然環(huán)境的影響。曾有人警告說，如果地球上的資源不能保持不斷再生，則有一天地球?qū)袢狈θ剂系挠钪骘w船一樣危險。還有許多學者對工業(yè)污染、生態(tài)系統(tǒng)的失衡提出指責和警告；同時，出現(xiàn)了許多環(huán)境保護組織，促使一些國家加強了環(huán)境保護方面的立法和執(zhí)法。這些對市場營銷都是嚴重的挑戰(zhàn)。(四)政治法律環(huán)境政府部門制定的方針政策對企業(yè)營銷會產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)要善于協(xié)調(diào)與政府部門的關(guān)系，深入研究相關(guān)的方針政策及變化趨勢

50、，從中發(fā)現(xiàn)機會，避免威脅。法律與道德是同一個范疇，都是規(guī)范人們行為的準則。法律提供人們行為的下限，道德提供人們行為的上限；提倡道德是讓人不做壞事，加強法制是讓人恐懼做壞事后的制裁；道德規(guī)范人的思想，法制約束人的行為。企業(yè)從事市場營銷活動，既要有良好的職業(yè)道德，又要有強烈的法制意識。 (五)科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是影響人類前途和命運的最大的力量，是“第一生產(chǎn)力”?？茖W技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。它有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，同時也影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣。技術(shù)的進步對市場營銷的影響，更為直接而顯著。營銷應注意以下幾個趨勢：1.技術(shù)變化的步伐加快；2.創(chuàng)新的機會無窮；3.研究與開發(fā)預算很高；

51、4.關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。第二次世界大戰(zhàn)后由于新技術(shù)的迅速發(fā)展，新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，往往產(chǎn)生一些不良后果，因而一些國家的政府對新產(chǎn)品的檢查和管理日益加強，對安全與衛(wèi)生的要求越來越高。許多西方公司有這樣的經(jīng)驗：投資數(shù)百萬開發(fā)的新產(chǎn)品，結(jié)果由于政府認為不安全，被迫從市場上收回。因此，營銷者在發(fā)展新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。(六)社會文化環(huán)境社會文化主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如，風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等等。人們在不同的社會文化背景下成長和生活，各有其不同的基本觀念和信仰，這是在不知不覺中形成的，成為一種行為規(guī)范。一個社會的核心文化和價值觀念具有高度

52、的持續(xù)性，它是，人們世代沿襲下來的，并且不斷得到豐富和發(fā)展3影響和制約著人們的行為，包括消費行為。企業(yè)的營銷人員在產(chǎn)品和商標的設(shè)計、廣告和服務的形式等方面，要充分考慮當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，充分了解和尊重傳統(tǒng)文化，在創(chuàng)新的時候也不要與核心文化和價值觀念相抵觸；否則，將受到不必要的損失。我們主要分析教育水平、價值觀念、消費習俗和消費潮流。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境分析一、市場機會與環(huán)境威脅營銷管理者應密切注意市場環(huán)境的變化和策略的配合。企業(yè)策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時間往往是短暫的，因為市場環(huán)境復雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應改變，不能故步自封。分析營銷環(huán)境的目的在于，尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。所謂環(huán)

53、境威脅，就是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢，對此企業(yè)如無適當應變措施，則可能導致某個品牌、某種產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的衰退或被淘汰；而營銷機會則是企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。在現(xiàn)實生活中，機會和威脅往往同時并存。營銷管理者的任務就在于，善于抓住機會，克服威脅，以有力措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。營銷環(huán)境的變化不斷造成新的機會和新的威脅，這種變化有些是緩慢的，可預測的；有些則是急劇的，難以預測的。各行業(yè)所處環(huán)境變化也不盡相同，按其變化的速度可分為3類：穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和急劇變化的環(huán)境。例如，某些食品的營銷環(huán)境就是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；機械手表被石英手表取代的過程是緩慢的，可以預

54、測的，多數(shù)企業(yè)能有條不紊地適應這種環(huán)境變化；而上述石油價格的變動則是急劇的，使許多有關(guān)的企業(yè)措手不及，損失慘重。此外，同一環(huán)境變化對不同行業(yè)的影響也不相同，它可能對某些行業(yè)或企業(yè)造成威脅，同時卻給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機會。二、機會與威脅分析營銷機會是一個企業(yè)通過滿足消費者的需要并能夠贏利的一個領(lǐng)域。這些機會可以按其吸引力與成功概率來分類。環(huán)境威脅是不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利的趨勢將會侵蝕企業(yè)的利潤。環(huán)境威脅可按危險的嚴重性和發(fā)生的概率分類。 用上述方法分析評價環(huán)境可能出現(xiàn)四種不同的結(jié)果，如圖所示。 威 脅 水 平 低 高 理想業(yè)務 冒險業(yè)務 成熟業(yè)務 困難業(yè)

55、務 機 會 高 水 低 平 環(huán)境綜合分析評價三、企業(yè)市場營銷對策面對環(huán)境機會，企業(yè)應積極主動地“抓”抓決策機會、投入機會和產(chǎn)出機會；面對環(huán)境威脅，企業(yè)同樣應積極主動地“避”。一般有三種對策：或“反抗”、或“修正”、或“轉(zhuǎn)移”。第三章 消費者市場與組織市場分析教學目的與要求：通過本章學習，理解消費者市場的含義、特點；理解組織市場的含義、類型、特點；了解非盈利組織市場購買行為類型，政府市場的購買目的、參與者與影響因素；掌握消費者購買行為模式；掌握影響消費者、生產(chǎn)者、中間商購買的主要因素；掌握消費者、生產(chǎn)者、中間商購買決策過程。 教學重點：消費者市場購買行為分析；組織市場的含義、類型、特點；生產(chǎn)者市

56、場與中間商市場購買行為分析。 教學難點：消費者購買行為模式。 第一節(jié) 消費者市場和購買行為市場營銷的目的是滿足消費者的需求。企業(yè)必須分析和研究消費者的需求及其影響因素，研究消費者的購買行為及其自身持有的規(guī)律，才能有效地開展市場營銷活動，實現(xiàn)其營銷目標。一、消費者市場和購買行為（一）消費者市場的含義與特點消費者市場是由為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭構(gòu)成。 消費者需求由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從總體上看，各種需求之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費者市場需求的特點。這些特點主要表現(xiàn)在如下幾個方面：1需求的無限擴展性。人類的需求是永無止境的，永遠不會停留在

57、某一水準上，隨著社會經(jīng)濟技術(shù)的進步和消費者收入的增長，消費需求也將不斷擴展。例如，過去在我國市場未曾見過的高檔消費品，現(xiàn)在已開始進入消費者家庭；過去完全由家庭承擔的勞務，現(xiàn)在已部分轉(zhuǎn)為由社會服務行業(yè)承擔。消費者的一種需求滿足了，又會產(chǎn)生新的需求，這是一個永無止境的發(fā)展過程。因此，營銷人員要不斷開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場。2需求的多層次性。復雜多樣性（人多面廣）消費者需求是在一定的購買能力和其他條件下形成的，盡管人們的需求無窮無盡，但不可能同時得到滿足，每個人總要按照自己的支付能力和客觀條件的許可，依據(jù)需求的輕重緩急，有序地實現(xiàn)。這就形成了需求的多層次性。在同一時間、同一市場上，不同消費者群體由于社

58、會地位、收入水平和文化教養(yǎng)等方面的差異，必然表現(xiàn)為多層次的需求，絕不會千篇一律。因此，營銷人員要慎重選擇目標市場，并準確地為自己的產(chǎn)品定位。3需求的復雜多變性。由于各種因素的影響，消費者對商品和服務的需求不但是復雜多樣、千差萬別的，而且是經(jīng)常變化的。因此，營銷人員必須注意研究消費者市場需求，并預測其變化趨勢，從而提高企業(yè)的應變能力和競爭能力。4需求的可誘導性。消費者需求有些是本能的、生而有之的，大部分是在外界的刺激誘導下產(chǎn)生的，宏觀環(huán)境的變動，企業(yè)營銷活動的影響，社會交往、人際溝通的啟發(fā)，以及政府的政策導向等等，都可使消費者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。潛在需求可變?yōu)楝F(xiàn)實需求；微弱的欲望可形成強烈的購買

59、欲望；有害的不良需求和嗜好可得到控制?？梢?，消費者需求是可誘導和可調(diào)節(jié)的。因此，營銷人員不僅要適應和滿足需求，而且要通過各種促銷手段正確地影響和引導消費。此外，消費者市場需求及其購買行為還有其他一些主要特點，如，需求及購買行為的分散性、批量小而頻率高、需求的（價格）彈性大（敏感度高）、購買行為的沖動性強（非專家式購買）、購買的流動性大等。（二）消費者購買行為模式購買決策的基本內(nèi)容（“WH”）：原因決策（Why）、客體決策（What）、主體決策（Who）、時間決策（When）、地點決策（Where）、方式?jīng)Q策（Way）、數(shù)量或頻率決策（How many How often）等或7Os。人的行為是

60、受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配。心理活動是如何起作用的呢？心理學家們有各種觀點，按照“刺激反應（SR）”的觀點，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只“黑箱”，是一個不可捉摸的神秘過程?？陀^的刺激，經(jīng)過黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。這里所要研究的，就是消費者對營銷刺激和其他刺激的反應。營銷刺激，指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即“4Ps”：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷；其他刺激，指消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等）的影響，如，國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢的變化、幣值的波動、失業(yè)率的高低等。這些刺激通過購買者的黑箱產(chǎn)生反