SPIN顧問(wèn)式銷售技巧培訓(xùn)

1、顧問(wèn)式銷售技巧課程提綱通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？第一講 銷售行為VS客戶購(gòu)買行為1前言2銷售行為與購(gòu)買行為3關(guān)于銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)4銷售階段與機(jī)會(huì)點(diǎn)第二講 顧問(wèn)式銷售的幾個(gè)基本概念1問(wèn)題點(diǎn)2需求3利益4購(gòu)買循環(huán)5優(yōu)先順序第三講 關(guān)于購(gòu)買循環(huán)1銷售對(duì)話的路徑2銷售代表的決策VS客戶的決策3發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題VS客戶明了自己的問(wèn)題4優(yōu)先順序的調(diào)整第四講 SPIN與FAB1引言2何為FAB3把握產(chǎn)品利益第五講 顧問(wèn)式銷售對(duì)話策略1銷售對(duì)話所隱藏的基本策略2購(gòu)買循環(huán)的決策點(diǎn)3決策點(diǎn)處的“跳躍”4銷售對(duì)話鐵律第六講 SPIN技術(shù)進(jìn)階1狀況性詢問(wèn)2問(wèn)題性詢問(wèn)3暗示性詢問(wèn)4.需求效益問(wèn)題詢問(wèn)第七講 SPIN與PSS1引言

2、2關(guān)于PSS3SPIN與接近階段4SPIN與調(diào)查階段5SPIN與成交階段第八講 SPIN運(yùn)用關(guān)鍵準(zhǔn)備1引言2為何顧客不認(rèn)可產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3如何從客戶角度準(zhǔn)備產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)4如何從新角度認(rèn)識(shí)客戶反論第九講 狀況性詢問(wèn)進(jìn)階1狀況詢問(wèn)的目的2于問(wèn)題點(diǎn)3如何有效使用狀況詢問(wèn)第十講 問(wèn)題性詢問(wèn)進(jìn)階1.問(wèn)題性詢問(wèn)2.如何有效使用問(wèn)題詢問(wèn)第十一講 暗示性詢問(wèn)進(jìn)階1引言2暗示性詢問(wèn)的目的3暗示性詢問(wèn)的對(duì)象4暗示性詢問(wèn)的影響5如何策劃暗示性詢問(wèn)第十二講 需求確認(rèn)詢問(wèn)進(jìn)階1需求確認(rèn)詢問(wèn)的目的2ICE模式3需求確認(rèn)詢問(wèn)的時(shí)機(jī)4有效使用需求確認(rèn)詢問(wèn)5需求確認(rèn)詢問(wèn)的意義課程筆記第1講 銷售行為與客戶購(gòu)買行為【本講重點(diǎn)】銷售行為購(gòu)買

3、行為銷售行為與購(gòu)買行為的差異銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過(guò)20年，通過(guò)對(duì)35000個(gè)銷售對(duì)話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問(wèn)式銷售就是建立在模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問(wèn)題性詢問(wèn)、狀況性詢問(wèn)、暗示性詢問(wèn)和需求確認(rèn)詢問(wèn)。顧問(wèn)式銷售主要用來(lái)解決大客戶銷售的問(wèn)題：它可以使你的客戶說(shuō)得更多；它可以使你的客戶更理解你說(shuō)的是什么；它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；它可以使你的客戶做出有利于你的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。

4、要想深入了解什么是顧問(wèn)式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購(gòu)買行為及其關(guān)系。銷售行為圖11 銷售行為七步法表面上看，銷售行為是一個(gè)混沌的過(guò)程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。圖11中的七步法看起來(lái)雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。購(gòu)買行為如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購(gòu)買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無(wú)法和客戶的購(gòu)買行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無(wú)論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來(lái)就要

5、認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為的七個(gè)階段。圖12 購(gòu)買行為七階段購(gòu)買行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。銷售行為與購(gòu)買行為的差異傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購(gòu)買行為之間存在很大的差異，這種差異來(lái)自于認(rèn)識(shí)問(wèn)題的角度不同。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購(gòu)買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問(wèn)式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來(lái)越好。1差異一對(duì)銷售行為而言銷售行為對(duì)購(gòu)買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，

6、就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說(shuō)法在某些情況下是可以理解的。但是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問(wèn)題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。對(duì)購(gòu)買行為而言購(gòu)買行為決定銷售行為。很多銷售代表過(guò)分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉?lái)的許多銷售技術(shù)無(wú)法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。2差異二銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷售過(guò)程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡(jiǎn)單利益。但

7、是，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)30分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶或者讓客戶理解銷售代表說(shuō)話的真正內(nèi)涵。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過(guò)程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系。客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問(wèn)題引導(dǎo)到他未來(lái)會(huì)關(guān)心的問(wèn)題上，這是一種質(zhì)

8、的跳躍。實(shí)際上，市場(chǎng)上只有10的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問(wèn)式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無(wú)法做到。3差異三銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關(guān)心銷售過(guò)程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過(guò)程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問(wèn)題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過(guò)程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者?？蛻絷P(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題在銷售過(guò)程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過(guò)程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的

9、客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關(guān)心的問(wèn)題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問(wèn)題。4差異四銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚產(chǎn)品說(shuō)明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上拿100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，成交率比那些在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上只能拿到20分或者40分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)?？蛻絷P(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義信息時(shí)代的到來(lái)，使越來(lái)越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。銷售代表講清產(chǎn)品

10、對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶部門的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)客戶的意義就格外重大?！咀詸z】請(qǐng)做下列歸類題，將屬于銷售行為和購(gòu)買行為的內(nèi)容分別歸入桶和桶中。如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義如何解決銷售中的障礙解決目前面臨的問(wèn)題產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)見(jiàn)參考答案11銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)話A請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話：人物：S銷售代表 C客戶S：請(qǐng)問(wèn)貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大

11、約40人吧。S：年銷售額是多少？C：2，000多萬(wàn)元。S：你們是通過(guò)什么方式銷售產(chǎn)品的？C：我們是通過(guò)代理商。S：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？C：你到底想干什么？對(duì)于銷售對(duì)話，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)椋挥邪盐蘸娩N售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。下面通過(guò)和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話的分析來(lái)了解什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)話B人物：和老師某知名銷售總監(jiān)：據(jù)你看來(lái)，銷售對(duì)話有哪些特征性的東西？：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問(wèn)題。：這是不是更多的是一種狀況性的詢問(wèn)？：對(duì)。而這種狀況性的詢問(wèn)使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。：那就是說(shuō)

12、實(shí)際上任何銷售人員在銷售過(guò)程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)不對(duì)？：對(duì)。：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過(guò)什么方式呢？：就是通過(guò)有效的提問(wèn)，如果你不能有效的提問(wèn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問(wèn)題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問(wèn)題。：那什么是有效的提問(wèn)呢？：有效的提問(wèn)應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺(jué)，像剛才那段對(duì)話如果是初次見(jiàn)面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感。：這很可能讓銷售陷入一種困境？：對(duì)，有可能這個(gè)銷售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。接近階段

13、重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問(wèn)題也無(wú)法真正引起客戶的興趣。那么，提問(wèn)的關(guān)鍵是什么？：客戶非常關(guān)心的問(wèn)題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問(wèn)題。：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。：在你來(lái)看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺(jué)得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？：我覺(jué)得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問(wèn)題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟

14、客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核心問(wèn)題就是要分清自己所處的階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問(wèn)題，因?yàn)?，每個(gè)階段和客戶交流的問(wèn)題都不同。：如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺(jué)得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？：應(yīng)該可以。對(duì)話C：什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。：你花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？：兩三年的時(shí)間。：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時(shí)候，一定要問(wèn)他們“你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開(kāi)始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好

15、人際和公關(guān)工作就沒(méi)問(wèn)題了”，實(shí)際上，銷售真正開(kāi)始于客戶的抱怨和不滿。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺(jué)得這樣可行嗎？：不行。：為什么？：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問(wèn)題到客戶決定解決存在的問(wèn)題，中間還需要有一個(gè)過(guò)渡的過(guò)程。如果在他剛剛意識(shí)到問(wèn)題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來(lái)，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來(lái)。所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地。：表面上看這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，但是，如果你長(zhǎng)期做銷售代

16、表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題反映了普通銷售代表和顧問(wèn)式銷售代表的差異。普通銷售代表通過(guò)一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。顧問(wèn)式銷售代表1顧問(wèn)式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶開(kāi)始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰?wèn)式銷售代表要做的事情。例如考慮購(gòu)買流程、使用的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問(wèn)式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。2普通銷售與顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別在于顧問(wèn)式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真

17、正能解決這些原因的手段是什么。當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問(wèn)題的時(shí)候，也就是說(shuō)銷售代表找到了問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。這就是為什么市場(chǎng)上存在90的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問(wèn)式銷售代表的原因。3顧問(wèn)式銷售代表的首要工作顧問(wèn)式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問(wèn)題當(dāng)作自己的銷售問(wèn)題來(lái)解決，不把問(wèn)題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個(gè)過(guò)程的時(shí)候，銷售代表才能100的成交。圖13 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖4將客戶

18、的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30。這是通過(guò)35000個(gè)顧問(wèn)式銷售案例得來(lái)的一個(gè)相對(duì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認(rèn)問(wèn)題，并且讓客戶明確地表態(tài)來(lái)支持銷售代表的觀點(diǎn)，成交率就會(huì)提升，達(dá)到70或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)話D：想了解一下銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售的不同階段有什么關(guān)系？我想在銷售的不同的階段，可能都會(huì)有銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。：是的。：就像和老師講到銷售的基礎(chǔ)的時(shí)候，當(dāng)進(jìn)入銷售的后面階段時(shí)，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想

19、知道，在每一個(gè)階段，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？：實(shí)際上你提了三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題，是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售階段的問(wèn)題；第二個(gè)問(wèn)題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個(gè)問(wèn)題是如何解決這樣的事情。我們來(lái)解決第一個(gè)問(wèn)題，銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷售不同階段的關(guān)系。我們知道銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說(shuō)明階段，第五個(gè)階段是成交階段?！颈局v小結(jié)】顧問(wèn)式銷售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。在學(xué)習(xí)顧問(wèn)式銷售技術(shù)之前，我們首先要充

20、分理解什么是銷售行為、購(gòu)買行為，銷售行為和購(gòu)買行為的差異以及銷售成功的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問(wèn)式銷售技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在?！拘牡皿w會(huì)】_第2講 顧問(wèn)式銷售的幾個(gè)基本概念【本講重點(diǎn)】問(wèn)題點(diǎn)需求利益購(gòu)買循環(huán)優(yōu)先順序問(wèn) 題 點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問(wèn)式銷售技術(shù)的第一個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō)，在和客戶會(huì)談的過(guò)程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問(wèn)題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來(lái)表述。因?yàn)椤皢?wèn)題點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過(guò)一個(gè)例子來(lái)認(rèn)識(shí)什么是問(wèn)題點(diǎn)以及問(wèn)題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來(lái)認(rèn)識(shí)為什么問(wèn)題點(diǎn)對(duì)顧問(wèn)

21、式銷售很重要?！九e例】施樂(lè)傳真機(jī)銷售的問(wèn)題點(diǎn)施樂(lè)公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開(kāi)市場(chǎng)。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬(wàn)元人民幣，市場(chǎng)份額相對(duì)很小。施樂(lè)公司的銷售人員將這種情況的問(wèn)題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。針對(duì)銷售不暢的實(shí)際情況，施樂(lè)公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來(lái)幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開(kāi)市場(chǎng)。產(chǎn)品專家通過(guò)研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3個(gè)非常重要的特性，這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的通訊工具和手段都無(wú)法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)

22、品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個(gè)特性到市場(chǎng)上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來(lái)解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國(guó)殼牌石油公司。美國(guó)殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過(guò)一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來(lái)分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是10個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。于是，施樂(lè)公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購(gòu)了將近1000臺(tái)傳真機(jī)，這是施

23、樂(lè)公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單?？偨Y(jié)這就是如何通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過(guò)程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場(chǎng)需求。這和一般的銷售代表僅僅通過(guò)表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)，或者僅僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效果。需 求對(duì)銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過(guò)程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒(méi)有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問(wèn)式銷售代表不能直接說(shuō)明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨](méi)有明顯表態(tài)要采購(gòu)某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶感覺(jué)到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧

24、問(wèn)，解決他的需求。在銷售過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對(duì)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無(wú)法解決的反論。所謂反論就是客戶對(duì)銷售代表提出的解決方案的異議。其實(shí)，對(duì)于這些反論，銷售代表可以通過(guò)將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過(guò)一種簡(jiǎn)單的陳述來(lái)解決?！咀詸z】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。面對(duì)這種情況，顧問(wèn)式銷售如何化解？x_見(jiàn)參考答案21利 益1.利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來(lái)

25、的明顯性需求許多銷售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場(chǎng)阻力，或者說(shuō)找不到銷售的方向?？墒?，在銷售之前，銷售人員一般都會(huì)做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問(wèn)題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來(lái)說(shuō)，銷售人員在銷售過(guò)程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來(lái)源于一種探詢的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒(méi)有提出明顯性需求，就無(wú)所謂利益的存在，也就是說(shuō)在銷售過(guò)程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性

26、需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購(gòu)你的產(chǎn)品，這是利益在顧問(wèn)式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。2.利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上如果客戶沒(méi)有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒(méi)有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說(shuō)法而已。3市場(chǎng)經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場(chǎng)經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場(chǎng)化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。4利益是市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及

27、將會(huì)帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開(kāi)發(fā)客戶的需求，并將這種需求開(kāi)發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來(lái)，利益才不是一句空話?？偠灾?，利益使市場(chǎng)經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來(lái)完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。購(gòu)買循環(huán)圖21 購(gòu)買循環(huán)圖1銷售代表的三個(gè)問(wèn)題購(gòu)買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問(wèn)題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒(méi)有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交

28、的時(shí)候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對(duì)銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購(gòu)買循環(huán)可以解決的問(wèn)題。2購(gòu)買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一位客戶在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購(gòu)買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問(wèn)題。分析問(wèn)題當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問(wèn)題。而是要幫助客戶分析問(wèn)題，分析問(wèn)題的目的就是讓客戶來(lái)決策這個(gè)問(wèn)題。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶決定要解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。建立優(yōu)先順序也就是所謂的如何去采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。

29、選擇賣方去選擇賣方、廠商等。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購(gòu)買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。評(píng)估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交方案或是開(kāi)始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來(lái)涉及到的就是評(píng)估解決方案。評(píng)估賣方選擇適合這個(gè)方案的賣方。（第三個(gè)決策點(diǎn)）最后再?zèng)Q定這個(gè)問(wèn)題是不是真的可以解決。有了購(gòu)買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購(gòu)買狀態(tài)在哪個(gè)階段，如果銷售代表理解了3個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒(méi)有完成的情況下，千萬(wàn)不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。在整個(gè)購(gòu)買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一

30、個(gè)決策點(diǎn)，特別是對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題開(kāi)始就和客戶接觸，這個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，而購(gòu)買方的客戶還未意識(shí)到，分析問(wèn)題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問(wèn)題過(guò)程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)整個(gè)的銷售來(lái)說(shuō)是非常重要的。優(yōu)先順序優(yōu)先順序就像一幅魚(yú)刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問(wèn)題。而銷售代表就要通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行有效的詢問(wèn)，切實(shí)了解客戶對(duì)一項(xiàng)采購(gòu)最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個(gè)形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在劣勢(shì)，如

31、果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是說(shuō)，在整個(gè)銷售過(guò)程中，無(wú)論銷售代表遇到什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都可以通過(guò)優(yōu)先順序這個(gè)工具來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。【舉例】以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有3個(gè)因素，分別是國(guó)際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國(guó)產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒(méi)有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先

32、順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先順序，這樣你才有機(jī)會(huì)來(lái)真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)?！颈局v小結(jié)】顧問(wèn)式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對(duì)幾個(gè)基本概念的了解。所謂“萬(wàn)丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問(wèn)式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問(wèn)題點(diǎn)、需求、利益、購(gòu)買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會(huì)為以后的學(xué)習(xí)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)?！拘牡皿w會(huì)】_第3講 關(guān)于購(gòu)買循環(huán)【本講重點(diǎn)】銷售對(duì)話的路徑銷售代表的決策與客戶的決策發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題與客戶明確了自己的問(wèn)題優(yōu)先順序銷售對(duì)話的路徑1銷售對(duì)話路徑及其模式所謂銷售對(duì)話的路徑是指銷售代表在和客戶的會(huì)談過(guò)程中，既要遵循銷售對(duì)話的邏輯性，同時(shí)也要符合客戶思維決策的邏輯性。

33、銷售中必須遵循的一大原則是用購(gòu)買流程的方式來(lái)觀察客戶所處的階段，并以此來(lái)調(diào)整對(duì)話的銷售路徑。例如，如果客戶還處在分析問(wèn)題的階段時(shí)，絕對(duì)不要拿出銷售代表的解決方案，因?yàn)檫@樣做只會(huì)給自己設(shè)置非常大的障礙。銷售對(duì)話路徑有兩種模式：模式以開(kāi)場(chǎng)白開(kāi)始，接著是了解客戶的需求、說(shuō)明產(chǎn)品、演示產(chǎn)品，最終要將整個(gè)銷售過(guò)程引向成功。模式則開(kāi)始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問(wèn)題點(diǎn)，接著幫助客戶分析這些問(wèn)題點(diǎn)的大小，幫助客戶下決心解決問(wèn)題，同時(shí)輔導(dǎo)客戶建立解決問(wèn)題的方案，然后輔導(dǎo)客戶建立解決問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶來(lái)選擇解決問(wèn)題的方案，最終要將整個(gè)銷售過(guò)程引向成交。2模式和模式的區(qū)別實(shí)際上模式和模式分別建立于兩種銷售技巧之上：模

34、式建立在的銷售技術(shù)之上，模式則建立在購(gòu)買循環(huán)的銷售模式之上；模式便于銷售經(jīng)理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時(shí)也有利于銷售代表管理自己的日常銷售工作，而模式是銷售代表在與客戶談話過(guò)程中圍繞一個(gè)可以遵循的對(duì)話路徑來(lái)進(jìn)行對(duì)話的一種模式；模式是以銷售過(guò)程為中心，模式是以客戶購(gòu)買的心理變化和行為變化為中心；模式是通過(guò)控制每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量來(lái)達(dá)到銷售的主動(dòng)性，并且發(fā)揮出最佳水平，而模式是通過(guò)理解、引導(dǎo)客戶，使客戶向預(yù)定的購(gòu)買方向前進(jìn)；模式是通過(guò)綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而模式是通過(guò)一系列啟發(fā)式的提問(wèn)將銷售引向成交；模式是一種專業(yè)的銷售技術(shù)，而模式是一種顧問(wèn)式銷售技術(shù)。3模式和模式的結(jié)合

35、模式主要用于銷售管理，模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。在具體銷售過(guò)程中，要學(xué)會(huì)將這兩種模式良好結(jié)合，有利于促成交易。以模式為例，它以銷售過(guò)程為中心。對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品、一個(gè)新的市場(chǎng)以及一個(gè)新的方案來(lái)說(shuō)，這種方式往往使銷售效率下降的關(guān)鍵因素。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒(méi)有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實(shí)現(xiàn)二者的結(jié)合。一個(gè)新產(chǎn)品引入市場(chǎng)以后，要想使這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個(gè)產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個(gè)產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場(chǎng)行為。銷售代表的決策與客戶的決策在購(gòu)買循環(huán)中

36、，模式主要反映了銷售代表的決策方式，模式反映了客戶的決策方式。在具體的決策過(guò)程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問(wèn)題。1對(duì)銷售代表而言要用感官判斷客戶對(duì)銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會(huì)談或給銷售代表時(shí)間來(lái)談。如何判斷客戶是否愿意告訴銷售代表他有沒(méi)有需求，或者有沒(méi)有更關(guān)鍵的一些問(wèn)題愿意與銷售代表進(jìn)行深入的討論。如何判斷客戶在哪些方面需要銷售代表幫助，這是一個(gè)很棘手的問(wèn)題。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒(méi)有太多的反映時(shí)，銷售代表就要做出這種判斷。如何判斷客戶愿意聽(tīng)銷售代表的產(chǎn)品說(shuō)明。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。很多銷售經(jīng)理都會(huì)問(wèn)銷售代表“你今天和

37、客戶做什么樣的對(duì)話或訪談了”，銷售代表一般會(huì)回答“我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說(shuō)明了我們的產(chǎn)品”；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會(huì)問(wèn)銷售代表“你是如何判斷客戶愿意聽(tīng)你來(lái)介紹產(chǎn)品的”。實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問(wèn)題。如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。一般來(lái)說(shuō)，只是單方面聽(tīng)說(shuō)銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過(guò)程已經(jīng)開(kāi)始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個(gè)非常重要的優(yōu)先順序放到了購(gòu)買流程里。要判斷什么時(shí)候成交最好。如果在沒(méi)有成交的時(shí)候，盲目去成交，就會(huì)將銷售推向中斷。2.對(duì)客戶而言客戶與銷售代表考慮

38、的問(wèn)題完全不同，主要有：客戶首先要確認(rèn)這是個(gè)問(wèn)題嗎？也就是看他有沒(méi)有意識(shí)到這是個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題重要嗎？這個(gè)問(wèn)題值得解決嗎？這個(gè)問(wèn)題需要解決嗎？如何為這個(gè)問(wèn)題建立一個(gè)最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？如何確定最佳的解決方案？如何選擇供應(yīng)商？如何獲得最佳的談判地點(diǎn)？如何檢驗(yàn)供應(yīng)商的資訊？銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個(gè)世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個(gè)問(wèn)題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個(gè)決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動(dòng)作不考慮客戶的動(dòng)作，銷售員就將很難拉動(dòng)或者影響客戶在整個(gè)銷售過(guò)程中的行為，結(jié)果就會(huì)無(wú)意識(shí)地、簡(jiǎn)單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無(wú)意識(shí)地、簡(jiǎn)單地、機(jī)械地延長(zhǎng)銷售周期。發(fā)現(xiàn)

39、客戶問(wèn)題與客戶明確了自己的問(wèn)題購(gòu)買循環(huán)中第一個(gè)決策點(diǎn)，也就是客戶認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題必須解決的這個(gè)決策點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。實(shí)際上在購(gòu)買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個(gè)是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問(wèn)題；另外一個(gè)則是客戶已經(jīng)明確了自己的問(wèn)題，表面上看這兩種狀況沒(méi)有多大區(qū)別，實(shí)際上二者存在著三個(gè)方面的不同。兩種狀況的實(shí)質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問(wèn)題，更要引導(dǎo)客戶明確自身問(wèn)題，對(duì)銷售來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。1.問(wèn)題本身就明顯存在在一般情況下，客戶主要是通過(guò)對(duì)自己業(yè)務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)逐漸認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)中目前存在的問(wèn)題、未來(lái)的改變方向或者是認(rèn)識(shí)范圍向相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)或者業(yè)務(wù)延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問(wèn)題，而且還

40、要提供在解決目前現(xiàn)有問(wèn)題的基礎(chǔ)上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務(wù)中到底是不是存在著問(wèn)題。銷售代表認(rèn)識(shí)一個(gè)問(wèn)題往往是通過(guò)被灌輸?shù)姆绞剑@是一種直接性的邏輯關(guān)系，會(huì)不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問(wèn)題，但是，往往不會(huì)告訴客戶為什么會(huì)產(chǎn)生那樣的問(wèn)題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問(wèn)題或是在什么情況下這樣的問(wèn)題會(huì)發(fā)展到嚴(yán)重的程度?？蛻魰?huì)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題，問(wèn)題本身也確實(shí)明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問(wèn)題，并且用各種理由來(lái)抗拒解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榻鉀Q問(wèn)題本身就意味著一種痛苦的付出。而銷售代表則是帶著一種相對(duì)樂(lè)觀的方式去告訴客戶要解決問(wèn)題。這正像人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅筋愃祁^疼的

41、問(wèn)題，醫(yī)生總會(huì)建議吃藥，但頭疼確實(shí)是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。銷售和日常的一些案例是非常相似的。對(duì)于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購(gòu)買流程強(qiáng)化客戶對(duì)問(wèn)題解決的迫切性，幫助客戶來(lái)分析問(wèn)題的大小，以此來(lái)強(qiáng)化問(wèn)題大小的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。2.問(wèn)題存在于表面現(xiàn)象之下這是很多新產(chǎn)品會(huì)遇到的一個(gè)障礙。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。例如剛開(kāi)始推薦優(yōu)盤的時(shí)候，優(yōu)盤有幾個(gè)明顯特征，包括存儲(chǔ)速度快、攜帶方便以及存儲(chǔ)容量大，但同時(shí)也有一個(gè)潛在的問(wèn)題就是價(jià)格很高。對(duì)客戶而言存在這樣的問(wèn)題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？?jī)?yōu)盤存儲(chǔ)速度快、存儲(chǔ)容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問(wèn)題嗎？答案

42、是不一定的。所以，問(wèn)題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲(chǔ)的成本的、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲(chǔ)對(duì)于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時(shí)候，那家大公司說(shuō)了一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，就是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問(wèn)題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問(wèn)題：首先，公司有大量的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)要隨時(shí)備份，而這種備份要求每位職員的計(jì)算機(jī)隨時(shí)備份，過(guò)去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問(wèn)題就是不可能每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都有光盤刻錄機(jī)；其次，如果職員在家加班也無(wú)法備份，因?yàn)橐?/p>

43、般職員的家里也沒(méi)有光盤刻錄機(jī)；再者，用一種壓縮格式傳輸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無(wú)法達(dá)到3兆、7兆、8兆這么大的存儲(chǔ)容量。發(fā)現(xiàn)以上問(wèn)題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問(wèn)題現(xiàn)象下存在的最深層的東西，從而達(dá)到了銷售目的。面對(duì)這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺(jué)，或者引導(dǎo)客戶理解未察覺(jué)的問(wèn)題，這是關(guān)鍵。并且在未來(lái)建立優(yōu)先順序的時(shí)候，去強(qiáng)化這種問(wèn)題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。如果你僅僅解決的是一個(gè)表面的問(wèn)題，那么要想由表面問(wèn)題到深層次問(wèn)題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問(wèn)題和更深層次問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，這也是顧問(wèn)式銷售中為什么使用提問(wèn)方式的

44、原因所在。3.問(wèn)題尚未被認(rèn)識(shí)指的就是銷售代表本身沒(méi)有發(fā)現(xiàn)真實(shí)問(wèn)題在哪兒，同時(shí)客戶也未明確問(wèn)題在哪兒?！九e例】以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)為例，它可以進(jìn)行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時(shí)傳遞，這樣一個(gè)先進(jìn)的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運(yùn)營(yíng)商的抵制，同時(shí)很多大的專網(wǎng)客戶也沒(méi)有意識(shí)到這種機(jī)器能為他們帶來(lái)的潛在利益。銷售代表不斷以陳述這個(gè)產(chǎn)品的革命性和技術(shù)的領(lǐng)先性向客戶推薦，但是他并沒(méi)有意識(shí)到，現(xiàn)有的電信及運(yùn)行商如果采用了這樣的服務(wù)以后，對(duì)他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)會(huì)有很大沖擊這樣一個(gè)更深層次的問(wèn)題。所以，當(dāng)這個(gè)問(wèn)題不被解決的時(shí)候，任何銷售都無(wú)法展開(kāi)。一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會(huì)關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到

45、一個(gè)周期比較長(zhǎng)的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時(shí)也讓客戶意識(shí)到他的問(wèn)題。這種問(wèn)題尚未被認(rèn)識(shí)的情況，對(duì)顧問(wèn)式銷售代表來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營(yíng)造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷售出去。優(yōu)先順序優(yōu)先順序的調(diào)整，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)是一個(gè)至關(guān)重要的因素，它既影響整個(gè)銷售的周期，又提升銷售代表的銷售競(jìng)爭(zhēng)力，也可以停止銷售周期，有很多功用。這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來(lái)延長(zhǎng)銷售周期的，這對(duì)于很多銷售代表來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。1.利用優(yōu)先順序要設(shè)法改變局勢(shì)在整個(gè)銷售的過(guò)程中，不可能總是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總是能夠提前接近自己的客戶，甚至

46、往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎和自己的客戶基本達(dá)成協(xié)議的時(shí)候才知道相關(guān)的信息，這個(gè)時(shí)候就要利用優(yōu)先順序這個(gè)武器來(lái)設(shè)法改變局勢(shì)。2.獲得優(yōu)先順序的最大來(lái)源是信息量?jī)?yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長(zhǎng)市場(chǎng)的周期，具體來(lái)講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時(shí)候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提，將這種假設(shè)前提否定之后，這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了。獲得優(yōu)先順序的最大來(lái)源是信息量。信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性、真實(shí)性和可靠性。如果信息來(lái)源非常有限，客戶的信息來(lái)源完全依賴于你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者少量的市場(chǎng)調(diào)查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整，而一位精通于你的產(chǎn)品、精通于自己業(yè)務(wù)、精通于市場(chǎng)的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的，因?yàn)?/p>

47、客戶的信息量給他的假設(shè)前提以很大的支持，但是，這個(gè)時(shí)候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來(lái)調(diào)整他的假設(shè)前提?！咀詸z】請(qǐng)做以下判斷題。(1)銷售中，如果問(wèn)題本身就明顯存在，面對(duì)客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購(gòu)買流程強(qiáng)化客戶對(duì)問(wèn)題解決的迫切性，以及幫助客戶來(lái)分析問(wèn)題的大小，以此來(lái)強(qiáng)化問(wèn)題大小的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。是否(2)銷售中，如果問(wèn)題尚未被認(rèn)識(shí)，銷售人員首先要幫助客戶來(lái)察覺(jué)，或者引導(dǎo)客戶來(lái)理解他未察覺(jué)的問(wèn)題，這是關(guān)鍵。是否(3)銷售中，如果問(wèn)題存在于表面現(xiàn)象之下，銷售代表必須去設(shè)法營(yíng)造整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，才能真正將這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷售出去。是否(4)獲得優(yōu)先順序的最大來(lái)源是

48、信息量。是否見(jiàn)參考答案31【本講小結(jié)】購(gòu)買循環(huán)中有一些關(guān)鍵因素需要格外注意：銷售對(duì)話路徑的兩種模式；銷售代表的決策和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與銷售代表引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的重要性以及具體方法；如何利用優(yōu)先順序調(diào)整銷售周期。購(gòu)買循環(huán)中的這些關(guān)鍵性問(wèn)題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細(xì)分析，認(rèn)真學(xué)習(xí)，這樣才能掌握具體的解決方法?！拘牡皿w會(huì)】_第4講 與【本講重點(diǎn)】對(duì)話方法產(chǎn)品的利益對(duì) 話與和老師討論“對(duì)話”人物：和老師高先生：小高，你從這段對(duì)話中看出這個(gè)銷售員在推銷相機(jī)的時(shí)候存在哪些問(wèn)題呢？：這個(gè)銷售員只是一味地在說(shuō)這個(gè)相機(jī)多好多好，而忽略了顧客本身的需求。：請(qǐng)你針對(duì)每一句對(duì)話做個(gè)評(píng)價(jià)？：第一句對(duì)話只是說(shuō)出

49、了一個(gè)狀況性的問(wèn)題。：它描述的是產(chǎn)品的功能，客戶的回答是？：沒(méi)什么反應(yīng)。：這時(shí)候客戶為什么會(huì)沒(méi)有反應(yīng)呢？這畢竟是最新型的相機(jī)呀！銷售員為什么在這個(gè)時(shí)候不能激發(fā)客戶的興奮點(diǎn)呢？：因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在存在的問(wèn)題沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問(wèn)題。：你希望客戶回答什么？：“太好了！”或者“這個(gè)功能特別好，我想詳細(xì)了解一下。”：剛才銷售人員還說(shuō)這個(gè)相機(jī)的機(jī)身采用鈦合金，不易磨損。如果這是這種相機(jī)真正有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相機(jī)的特征，與此同時(shí)，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來(lái)再說(shuō)話會(huì)不會(huì)覺(jué)得很難？：有點(diǎn)難。：當(dāng)你用一個(gè)點(diǎn)去試探客戶需求的時(shí)候，如果銷售方法沒(méi)有錯(cuò)，客戶的回答有可能是挺好，這個(gè)挺好有

50、可能給你什么機(jī)會(huì)呢？如果是我，下一句問(wèn)話我就會(huì)說(shuō)“你為什么覺(jué)得它好”。在狀況性詢問(wèn)之后就要用問(wèn)題性詢問(wèn)，比如“你現(xiàn)有的相機(jī)有什么問(wèn)題？”或者“為什么鈦合金挺好”。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機(jī)總是覺(jué)得舊，沒(méi)有用兩年就淘汰了”，下面你會(huì)怎么說(shuō)？：我會(huì)說(shuō)“我這個(gè)相機(jī)不易磨損，看起來(lái)總是很新?！保哼@個(gè)時(shí)候客戶已經(jīng)強(qiáng)烈地意識(shí)到銷售員的推銷味道，是不是？：沒(méi)錯(cuò)。：如果他繼續(xù)接納銷售員的對(duì)話，肯定意味著他要去購(gòu)買。所以，這時(shí)候客戶用了一個(gè)最直截了當(dāng)?shù)姆凑摗岸嗌馘X？”。在這種情況下，你認(rèn)為客戶這樣的問(wèn)話是真的要買相機(jī)還是有什么其他的含義？：應(yīng)該是有其他的含義。：什么含義？：拒絕我的推銷。：如果你是銷售代表，這

51、時(shí)候你怎么辦？：作為銷售代表，我覺(jué)得應(yīng)該結(jié)合剛才這個(gè)客戶特別感興趣的不易磨損的那個(gè)點(diǎn)，詢問(wèn)他為什么覺(jué)得挺好。：這就是一個(gè)銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。他希望通過(guò)介紹自己相機(jī)的好處、功能，以期來(lái)引起客戶的關(guān)心甚至于興趣，然后采取購(gòu)買決策。我剛才用到一個(gè)詞是心智模式，聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)詞嗎？它指的是什么？：心智模式往往用來(lái)指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。方法下面是三段對(duì)話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過(guò)這三段對(duì)話可以充分理解什么是方法。地點(diǎn)：一家攝影器材經(jīng)銷店人物：客戶銷售代表銷售代表銷售代表對(duì)話1：先生你是想買相機(jī)嗎？：是的。：你想買什么樣的相機(jī)？：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)

52、小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來(lái)拍照，我覺(jué)得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來(lái)這看看。：啊呀！你算走對(duì)地方了！我們這里有各種款式的相機(jī)，各種品牌的相機(jī)，只要你從中選一種就行。你看，這款相機(jī)最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你的要求。：這個(gè)是不是太便宜了？：這款相機(jī)原來(lái)很貴，現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠。：嗯，實(shí)際上我還沒(méi)有決定要買照相機(jī)。：怎么還不決定？我們店這款相機(jī)真的特好，你到其他店可能還買不到呢?。耗俏夷懿荒芸匆幌逻@個(gè)相機(jī)？：當(dāng)然能。你看，這是一個(gè)單眼反射照相機(jī)，這個(gè)相機(jī)能看清人最近的面目細(xì)

53、節(jié)。：什么是單眼反射相機(jī)？：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)就是說(shuō)它有很精密的光學(xué)鏡頭。對(duì)話2：先生你是想買相機(jī)嗎？：是的。：你想買什么樣的相機(jī)？：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來(lái)拍照，我覺(jué)得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來(lái)這看看。：先生你算找對(duì)地方了！現(xiàn)在有兩款相機(jī)，這款相機(jī)是單眼反射、長(zhǎng)焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細(xì)；這款是廣焦的相機(jī)，可以將你所有的同事都取到景里，這個(gè)相機(jī)不僅能照廣角，而且當(dāng)你到海邊玩、爬山的時(shí)候，還可以幫你拍出富有層次感的景致。：但是我并

54、沒(méi)有這樣的需求。：你早晚也得用，是不是？這真的是貨真價(jià)實(shí)、價(jià)廉物美的，而且我們現(xiàn)在也在進(jìn)行大促銷。：我是想買相機(jī)，但沒(méi)有想到相機(jī)這么復(fù)雜，而且我也不太清楚你說(shuō)的這個(gè)相機(jī)為什么比我現(xiàn)在用的相機(jī)好？對(duì)話3：先生，你是想買相機(jī)嗎？：是的。：你想買什么樣的相機(jī)？：我也不太清楚，只是我剛有了一個(gè)小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個(gè)要求。如果我買不到合適的相機(jī)，妻子就要請(qǐng)攝影師來(lái)拍照，但我覺(jué)得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個(gè)相機(jī)的成本，所以，我來(lái)這看看。：那你一般用現(xiàn)在的相機(jī)做什么呢？：只是出去旅游的時(shí)候用一下。：你對(duì)你現(xiàn)在的相機(jī)有什么不滿意嗎？：主要就是沒(méi)法近距離攝影，近距離攝

55、影很模糊。：你的意思就是近距離去攝你寶寶的細(xì)節(jié)是你最關(guān)心的問(wèn)題？：是這樣的。：原先用過(guò)類似的、能近距離攝影的相機(jī)嗎？：我原先用過(guò)，是我朋友的一個(gè)尼康的相機(jī)。：那個(gè)相機(jī)怎么樣？：非常好，就是太沉了。：你知道什么是單眼反射相機(jī)和傻瓜相機(jī)嗎？：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)我不太清楚。：?jiǎn)窝鄯瓷湎鄼C(jī)就是手動(dòng)調(diào)焦的相機(jī)，你在成像孔看到的東西就是你拍的東西；傻瓜相機(jī)是你在成像孔看的東西和你拍的東西完全不一樣，這就是它們的區(qū)別，所以你用傻瓜相機(jī)無(wú)法真正地、近距離地給你寶寶拍照片。接下來(lái)這個(gè)銷售員就單眼反射相機(jī)為什么能給寶寶拍很細(xì)的近距離特寫為客戶做了很詳細(xì)的介紹，從功能、好處一一做了詳盡的介紹。產(chǎn)品的利益【自檢】請(qǐng)簡(jiǎn)單描述

56、什么是銷售中的方法？x_見(jiàn)參考答案41【本講小結(jié)】通過(guò)幾個(gè)具體的例子了解到什么是，更重要的是，學(xué)會(huì)了如何在銷售中使用，與此同時(shí)，也簡(jiǎn)單介紹了如何將與結(jié)合起來(lái)，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功?！拘牡皿w會(huì)】_第5講 顧問(wèn)式銷售對(duì)話策略【本講重點(diǎn)】銷售對(duì)話所隱藏的基本策略購(gòu)買循環(huán)的四個(gè)決策點(diǎn)與銷售策略的關(guān)系決策點(diǎn)處跳躍和回環(huán)的技術(shù)銷售對(duì)話的鐵律銷售對(duì)話所隱藏的基本策略1所有的銷售對(duì)話都圍繞著克服反論和回避反論展開(kāi)在和客戶交流的過(guò)程中，難免會(huì)遇到客戶的反論，這種時(shí)候可以運(yùn)用技術(shù)去克服，一定要盡量去回避，避免跟客戶競(jìng)相反射，因?yàn)檫@樣容易形成一個(gè)不可開(kāi)交的局面，這一點(diǎn)是非常重

57、要的。所謂的競(jìng)相反射就是許多客戶都提出了反論，這些反論有真有假?！九e例】當(dāng)我們給客戶提交了一個(gè)解決方案后，客戶可能馬上對(duì)你的解決方案提出種種質(zhì)疑。在這種情況下，許多銷售人員會(huì)針對(duì)質(zhì)疑馬上與客戶展開(kāi)討論，實(shí)際上，這種策略是非常錯(cuò)誤的，這樣的方式只會(huì)讓客戶越來(lái)越覺(jué)得你的解決方案存在很大的問(wèn)題，很可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)，使客戶覺(jué)得你不符合他的優(yōu)先順序?？傊?，當(dāng)你遇到客戶的反論，首先需要考慮的是你對(duì)反論的解釋是不是有利于推進(jìn)銷售，是不是解決了這些反論就可以促成交易。而不能只是考慮用你認(rèn)為有用的證據(jù)去解釋反論，這樣的做法非常具有片面性。銷售中首先要把握的一點(diǎn)是所有的銷售都要以成交為目的，而不是以解決反論為目的。

58、所以，當(dāng)你遇到反論的時(shí)候，就要盡可能地去克服反論、回避反論，這是銷售對(duì)話的一個(gè)基本策略。2引出客戶沒(méi)有注意的問(wèn)題點(diǎn)是克服反論的有效方法銷售對(duì)話中應(yīng)該注意要學(xué)會(huì)通過(guò)一系列的假設(shè)來(lái)回避和克服反論，運(yùn)用客戶未注意的問(wèn)題來(lái)掩蓋客戶的反論。當(dāng)客戶提出一個(gè)反論的時(shí)候，銷售人員要適時(shí)地提出一位客戶沒(méi)有考慮到的問(wèn)題，轉(zhuǎn)移客戶的注意力，從而可以有效地解決反論，甚至能夠帶動(dòng)銷售對(duì)話向更深層次發(fā)展。3有效的引導(dǎo)客戶說(shuō)出銷售代表要說(shuō)出的話是一種對(duì)話的技術(shù)很多銷售代表理想的境界是希望客戶能夠主動(dòng)說(shuō)出銷售代表要說(shuō)的話，但是不知道這種技術(shù)源于何處，實(shí)際上這種技術(shù)真正的起源點(diǎn)就是提出問(wèn)題，而且提出的正是客戶將要反對(duì)你的問(wèn)題。

59、4如何將話題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題點(diǎn)引向深處是銷售拜訪前應(yīng)策劃的工作通過(guò)銷售準(zhǔn)備工作可以將話題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題引向深入。很多顧問(wèn)式銷售代表與客戶交談的時(shí)候，與客戶闡述的第一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)往往就給客戶制造了很高的難點(diǎn)。例如，銷售代表忽然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是既結(jié)合了產(chǎn)品，又結(jié)合了客戶現(xiàn)狀，但客戶并沒(méi)有馬上意識(shí)到。雖然是這樣，銷售代表依然假設(shè)這個(gè)問(wèn)題實(shí)際存在，直接由這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)進(jìn)行談話，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)30分鐘談話之后，顧客才逐漸能明白你在談什么，這種情況就要求銷售人員在銷售談話前做好充分準(zhǔn)備，這樣才能找到難度合適的問(wèn)題點(diǎn)。用什么樣的問(wèn)題點(diǎn)作為銷售對(duì)話的起點(diǎn)對(duì)銷售來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。銷售都有一個(gè)流程

60、，在正式銷售之前，銷售代表可能需要與客戶進(jìn)行幾次初級(jí)接觸，一定要充分利用這些機(jī)會(huì)，努力發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)，這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)一定是客戶所感興趣的、所關(guān)心的，并且要符合專業(yè)化的角度。5.每一個(gè)問(wèn)題既能將銷售會(huì)談引深一步，同時(shí)也可能使會(huì)談回到原點(diǎn)銷售對(duì)話中的每一個(gè)問(wèn)題既能將銷售引向深入，同時(shí)也能將銷售帶回原點(diǎn)。這就要求銷售代表在使用的時(shí)候，有的時(shí)候必須使用狀況性詢問(wèn)，有的時(shí)候必須使用問(wèn)題性詢問(wèn)，一定不能混淆。例如，在銷售的末期，在銷售代表已經(jīng)充分了解了客戶的明顯需求之后，如果銷售代表還要了解客戶的細(xì)節(jié)狀況，就會(huì)讓客戶感覺(jué)銷售代表非常不專業(yè)，至少銷售代表會(huì)讓他感到他關(guān)心的問(wèn)題點(diǎn)和銷售代表想了解的是不一樣的，這時(shí)候客