廣告銷售效果評(píng)估書

1、廣告銷售效果評(píng)估書一、廣告投放前目標(biāo)群體確實(shí)定、產(chǎn)品的定位，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)及媒體目標(biāo)、媒體 選擇有指導(dǎo)性意義。廣告投放前必須要進(jìn)行以下測(cè)試。目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位。市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況。媒體目標(biāo)、媒體選擇。廣告費(fèi)用預(yù)算。在選擇媒體前，也要對(duì)廣告費(fèi)用有具體的預(yù)算，以便有效控制選 擇媒體的成本。廣告媒體費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用比率較大，因此廣告宣 傳過程中，廣告決策人員必須為品牌制定合理的媒體預(yù)算。媒體預(yù)算 的目的是為了確保實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還足以確保廣告活動(dòng)的 連續(xù)性;預(yù)算要具有一定的靈活性和伸縮性來適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán) 境等因素變化及解決隨時(shí)出現(xiàn)的問題，如果不制定一個(gè)廣告預(yù)算，就 會(huì)影響廣告運(yùn)

2、作方案的順利實(shí)施。廣告費(fèi)用預(yù)算的方法主要有以下幾種。銷售額百分比法。廣告費(fèi)用二銷售總額X廣告費(fèi)用占銷售總額百分比例如，假設(shè)公司上年度的銷售總額為1500萬元，今年擬投入的 廣告費(fèi)用銷售總額的5%；那么，今年的廣告預(yù)算為：廣告費(fèi)用=1500 萬元X5%= 75萬元。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單，廣告支出與產(chǎn)品銷售狀況直接掛鉤，銷售狀況 越好，廣告費(fèi)用也越高，企業(yè)不致于感到財(cái)務(wù)壓力。缺點(diǎn)：因果倒置。廣告活動(dòng)目的是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)，提升銷售額，而 不是以銷售來決定廣告。因此在廣告施行中，這種方法很容易造成廣 告費(fèi)用支出的機(jī)械性，當(dāng)市場(chǎng)景氣時(shí)，廣告支出多，而當(dāng)銷售降低時(shí)， 廣告支出反而減少了，從而會(huì)進(jìn)一步惡化市場(chǎng)形勢(shì)。銷

3、售單位法。當(dāng)售單位法是按每一銷售單位投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算的方 法。其計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用二單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)X本年度計(jì)劃產(chǎn) 品銷售數(shù)量點(diǎn)：銷售單位法關(guān)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度比較高的 企業(yè)來說，非常簡(jiǎn)單易行。缺點(diǎn)：關(guān)于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)多角化的企業(yè)，這種方法計(jì)算手續(xù)繁雜， 且靈活性較差，將廣告支出和銷售狀況因果倒置，沒有合計(jì)到市場(chǎng)上 的變化因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè) 足與之抗衡的廣告預(yù)算方法。在這里，企業(yè)明確的把廣告當(dāng)成了進(jìn)行 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，前提是要調(diào)查主要對(duì)手的廣告費(fèi) 數(shù)額及其變動(dòng)狀況，掌握其某種商品的市場(chǎng)占有率，計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手單 位市場(chǎng)占有率支出的廣告當(dāng)數(shù)額。其基本計(jì)算公式如下：廣告預(yù)算費(fèi)用二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)數(shù)額于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率X本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用堅(jiān)持同一水準(zhǔn)，可維持本企業(yè)原有的市場(chǎng) 占有率。增加廣告費(fèi)用，提升廣告預(yù)算，則必將沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 市場(chǎng)占有率。運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法確定廣告預(yù)算，其主要缺點(diǎn)是廣告費(fèi)用 大，容易造成浪費(fèi)。其次，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其廣告費(fèi)用狀況的封鎖， 使信息不實(shí)，容易造成失誤。這些可以結(jié)合公司運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行甄選。媒體選擇。廣告效果彰顯效益，要想提升廣告投放效果，選擇廣告媒體是重 要環(huán)節(jié)之一。廣告媒體種類很多，而且各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇媒體 時(shí)，必須要合計(jì)影響廣告媒體選擇

5、的各種因素，綜合加以運(yùn)用，力求做 到宣揚(yáng)范圍廣，影響力大，費(fèi)用又節(jié)省。企業(yè)在應(yīng)用媒體的過程中，應(yīng)該分析好媒體影響力、商品性質(zhì)、 媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等因素，據(jù)此確定選擇的媒體類型。1媒體影響力因素包括：收視率、覆蓋率、媒介的品牌價(jià)值、 收視人群的穩(wěn)定成熟度、目標(biāo)受眾與媒介受眾的吻合程度、公信力等。 不同媒體由于檔期，形象等方面的不同，消費(fèi)者對(duì)其信任程度、接受 程度等也有所不同，同時(shí)如果一個(gè)高檔品牌的廣告出現(xiàn)在了低檔媒體 中，對(duì)其品牌形象也將有所影響。收視率傳播包括“傳播廣度即到達(dá)的觀眾人數(shù)和“傳播深 度即觀眾的收看時(shí)長(zhǎng)或接觸頻次。基于收視率的節(jié)目傳播、不同 節(jié)目的收視率比較，高收視率意味著節(jié)目傳播效果

6、好;基于收視率的 廣告?zhèn)鞑?，不同廣告視點(diǎn)比較或者收視成本比較，高收視點(diǎn)或者低收 視成本意味著廣告?zhèn)鞑バЧ谩?商品性質(zhì)包括：商品性能、特點(diǎn)、使用范圍、所處的生命 周期階段，同其他媒體相比較，電視廣告由于制作過程復(fù)雜，儲(chǔ)存相 對(duì)困難，所以成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái)、雜志高。另外，同一類媒介之中， 由于有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會(huì)有天壤之別。選擇時(shí)，千人成本 是衡量其價(jià)值的方法之一。媒體的千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所必須 要的費(fèi)用，計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用于媒介的受眾總量X1000o這個(gè)計(jì) 算結(jié)果可以明角的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此經(jīng)常 作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上

7、來說，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣揚(yáng)費(fèi)用自然降低。 注：媒體的受眾量由合作媒體提供，一般這類數(shù)字網(wǎng)上或廣告公 司都會(huì)提供3節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r(jià)值評(píng)估：受眾人數(shù)X忠實(shí)度X人均收入。二、廣告投放中有了明確的品牌、目標(biāo)群體定位，又選擇好了媒體，接下來就該 是投放工作了，在廣告投放過程中必須要及時(shí)監(jiān)測(cè)媒體廣告的播放頻次 以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放狀況，以備進(jìn)行效益核算和比對(duì)，并及時(shí)修 正、調(diào)整廣告投放策略。依據(jù)品牌廣告投放狀況監(jiān)測(cè)表，可得出廣告投放狀況的各類指標(biāo)： 投放總量、投放時(shí)段、投放頻次、投放區(qū)域。依據(jù)媒體投放份額制作餅狀圖，與銷售份額比對(duì)，可以較直觀的 看出銷售變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告份額也是決定廣告投放的

8、一個(gè)重要因素，我們可 以通過監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放量來調(diào)整廣告策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投 放份額大于我們的投放份額，而我們的目標(biāo)是迎戰(zhàn)或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 就必須要加大廣告投放量，或依據(jù)實(shí)際狀況調(diào)配廣告投放量。廣告投放過程中，各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表主要有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放情 況監(jiān)測(cè)表、客戶資料日?qǐng)?bào)表、客戶資料匯總表、各月媒體廣告費(fèi)投入 狀況表等。尤其重要的是對(duì)重購率的視察，它的計(jì)算公式如下：重購率二第二次定購人數(shù)+二次以上定購人數(shù)于每次定購人 數(shù)總和注：.客戶資料日?qǐng)?bào)表及匯總表用來監(jiān)測(cè)廣告投放后產(chǎn)生購買行為人 群的性別、年齡段及在使用過程中對(duì)商品的認(rèn)可度是否會(huì)二次購買 或購買公司的其他產(chǎn)品。各月媒體廣告費(fèi)投入狀

9、況表，用來監(jiān)控廣告費(fèi)用變化狀況及傳播 途徑的所占份額，并依據(jù)銷售狀況調(diào)整不同傳播途徑的投放份額。由于電視購物運(yùn)作模式的不同以及品牌廣告特性，必須要從三方面 對(duì)三種銷售方式進(jìn)行核算分析并進(jìn)行最終評(píng)估。1話務(wù)中心。針對(duì)話務(wù)中心，廣告投放后最直觀的效果反映是進(jìn)線量的多少， 其次是投入產(chǎn)出比。投產(chǎn)比計(jì)算公式為：投入產(chǎn)出比二進(jìn)線達(dá)成銷售額于媒體費(fèi)用說 明：投產(chǎn)比值越大，投放效益越大。終端銷售。終端銷售一般是通過超市及賣場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)銷售，評(píng)估終端的廣告投 放效益方法如下：來客數(shù)二通行人數(shù)乂入店率X交易率(依據(jù)發(fā)票數(shù)目統(tǒng)計(jì))說明： 來客數(shù)越高，表示客源越廣；來客數(shù)越低，表示客源越窄。營(yíng)業(yè)收入 達(dá)成率二實(shí)際營(yíng)業(yè)收

10、入于目標(biāo)營(yíng)業(yè)收入X100%說明：比率越高，表示 經(jīng)營(yíng)績(jī)效越高；比率越低，表示經(jīng)營(yíng)績(jī)效越低?？瞻椎貐^(qū)招商。必須對(duì)空白地區(qū)的招商狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，用來檢測(cè)廣告投放后投商的 數(shù)量及所招商產(chǎn)生的達(dá)成銷售額，最終目的是檢測(cè)品牌廣告對(duì)招商的 作用和影響力。綜合話務(wù)中心、終端、空白市場(chǎng)招商三種銷售方式核算方式如下。損益平衡點(diǎn)與銷貨額比。損益平衡點(diǎn)與銷貨額比二損益平衡點(diǎn)于銷售凈額說明：如果比率小于1,表示有盈余，比例越小，盈余越多；如 果比率大于1 ,表示有虧損，比例越大，虧損越多。盈虧平衡點(diǎn)銷量計(jì)算公式為：媒體成本十產(chǎn)品成本二營(yíng)業(yè)額一般企業(yè)在實(shí)操過程中，產(chǎn)品成本及盈虧平衡點(diǎn)屬于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)， 不容易被了解到，這樣就

11、必須要從銷售層面粗略計(jì)算投放效益，具體方 式如下：例：800萬廣告投放費(fèi)用，產(chǎn)品售價(jià)為250元/件，成本為100 元/件含產(chǎn)品本身進(jìn)價(jià)成本、管理費(fèi)、人員工資、管銷費(fèi)、雜費(fèi)等， 那么盈虧平衡點(diǎn)是800萬-F100元/件二8萬件，盈虧平衡點(diǎn)銷售金額 為8萬X250=2 000萬。將廣告費(fèi)用依據(jù)投放必須要分成三份，電視媒 體、報(bào)紙媒體、終端，假設(shè)電視媒體廣告投放費(fèi)用為400萬，報(bào)紙 媒體300萬，終端100萬，電視媒體廣告投放后必須產(chǎn)生400萬 -F100元/件二4萬件商品才干打平廣告費(fèi)，要想盈利，銷量必須高于 4萬件，以此類推，報(bào)紙媒體的盈虧平衡點(diǎn)是3萬件，終端的盈虧 平衡點(diǎn)是1萬件，以此來核算每

12、種廣告投放的效益比率。廣告費(fèi)用率、廣告效果率、廣告投資回報(bào)率計(jì)算公式。廣告費(fèi) 用率二廣告費(fèi)用于銷售凈額說明：比率越高，表示廣告所創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額越低；比率越低，表 示廣告所創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額越高。廣告效果率二銷售額增長(zhǎng)率于廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率廣告投資回報(bào)率二當(dāng)期廣告帶來凈收入一當(dāng)期廣告費(fèi)用于當(dāng) 期廣告費(fèi)用X100%這里的銷售凈額、當(dāng)期廣告帶來凈收入是指產(chǎn)生的銷量、當(dāng)期終 端銷量以及空白地區(qū)招商產(chǎn)生的銷量，三種銷售方式銷量的累加之和銷售凈利率。銷售凈利率二凈利額于銷售凈額說明：比率越高，表示凈利率越高；比率越低，表示凈利率越低。同時(shí)，必須要密切地監(jiān)測(cè)每種銷售模式在廣告投放后的銷量、銷售份額及變化狀況，可結(jié)合媒體投放進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。此外，還可以按照 所得數(shù)據(jù)制訂綜合銷量統(tǒng)計(jì)表，并依據(jù)該表生成周匯總表和月匯總表， 及時(shí)檢測(cè)銷售變化狀況。三、平面媒體廣告投放效益評(píng)估平面媒體投放效益評(píng)估的幾個(gè)指 標(biāo)。有效受眾。指在媒介的所有受眾中，那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容 比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對(duì)特 定