星巴克咖啡的零售秘訣課件

1、星巴克咖啡的零售秘訣目 錄現(xiàn)狀與問題簡介與發(fā)展策略與戰(zhàn)略營銷策略總結(jié)建議特點與品牌策略競爭對手潛在問題市場定位目標(biāo)市場 星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。 星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。 企業(yè)簡介星巴克企業(yè)背景商品鎖

2、定: 全豆 高價杯裝咖啡客層鎖定: 富裕 教育程度高 25歲44歲 白領(lǐng)階級星巴克企業(yè)背景2002北美連鎖咖啡店寶座客戶群約2000萬全球5000家門市廣告支出接近于0將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則使命宣言品牌策略品味咖啡，享受人生 創(chuàng)造體驗，融入咖啡消費者的生活記憶體驗式營銷 :關(guān)系構(gòu)建:（1）情境體驗 ：提供除了家庭、工作以外的第三 空間，一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。（2）產(chǎn)品體驗：為保證咖啡具有一流的純正口味，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)，并對產(chǎn)品質(zhì)量的要求幾乎達(dá)到了發(fā)狂的程度 。（3）服務(wù)體驗：為保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有星巴

3、克的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。為什么說“星巴克”銷售的不是咖啡？最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。在顧客心中塑造品牌星巴克崛起之謎，在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味。目標(biāo)市場星巴克的目標(biāo)市場不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。產(chǎn)品MENU星巴克的體驗講述服務(wù)特色 （1）人是服務(wù)營銷組合的一個核心要素。由于服務(wù)的營銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程，生產(chǎn)人

4、員和顧客都參與營銷，他們的素質(zhì)和行為以及他們二者的協(xié)調(diào)和配合程度直接影響著效果。 （2）過程是服務(wù)營銷組合的一個關(guān)鍵要素?？Х缺緛硎且环N傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其服務(wù)過程的復(fù)雜性程度和變異性程度都比較低，但星巴克對產(chǎn)品的差異化極為重視。 這增加了服務(wù)過程的復(fù)雜性程度，通過對員工不斷的培訓(xùn)，使其在服務(wù)變異性程度上不斷降低，從而使得連鎖經(jīng)營的模式不斷發(fā)展。（3）有形實據(jù)是服務(wù)營銷組合的一個戰(zhàn)略要素。在星巴克里面，有形實據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖啡店的裝潢都有所不同，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等，你會感受到空中回旋的音樂。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。服務(wù)策略 （1

5、）服務(wù)的技巧化：星巴克將每一個步驟都標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格要求他的產(chǎn)品和員工。（2） 服務(wù)的有形化：星巴克對員工有嚴(yán)格的要求，他要求員工要了解基本的和更加精細(xì)的咖啡知識，要熱情地與人分享有關(guān)咖啡的知識。 （3）服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化：星巴克很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無論是原料豆的采購和運輸、烘焙、配料的摻加，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻都必須達(dá)到最嚴(yán)格的要求。（4）服務(wù)的關(guān)系化：星巴克的宣傳方式是通過媒體、咖啡講座和各種市場活動宣傳咖啡文化，在讓顧客了解咖啡的同時了解星巴克，并且通過這種與顧客交流的方式使顧客體會到他們的誠意。 （5）服務(wù)的人性化：對顧客，他們以最真誠的心和高質(zhì)的產(chǎn)品來對待；對員工，他們創(chuàng)造相互尊重、相

6、互信任的工作氛圍；對合作伙伴，他們認(rèn)真挑選，建立良好的合作關(guān)系。 顧客關(guān)系營銷 (1).樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念。星巴克注重在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn) ，并能夠預(yù)感客戶的需求，在解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。 (2).了解顧客的需要，提高顧客滿意度。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。 (3).科學(xué)地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠度。為使客戶在更多的地點感受星巴克的服務(wù)，除星巴克分店 之外，星巴克通過機場、書店、酒店、百貨店來銷售產(chǎn)品。 (4).關(guān)系管理。星巴克把質(zhì)量放在第一位，

7、服務(wù)放在第二位，價格放在第三位，絕不會因為低價格而在質(zhì)量和服務(wù)方面放寬標(biāo)準(zhǔn)。 內(nèi)部關(guān)系營銷(1).重視員工關(guān)系。在星巴克咖啡店里, 員工是傳遞體驗價值的主要載體, 咖啡的價值通過員工的服務(wù)才能提升, 因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。對星巴克而言,每位員工都是成品牌的一分子, 在消費者心目中都代表著星巴克, 因此星巴克十分重視對員工的培訓(xùn)。(2).重視客戶關(guān)系。星巴克傾向于與顧客建立長遠(yuǎn)的關(guān)系，它甚至提高與顧客直接見面的幾率， 并且與他們分享最新信息。星巴克向來不認(rèn)為自己僅僅是為顧客提供咖啡，它認(rèn)為星巴克向人們提供一種生活的體驗。 (3).重視供應(yīng)商關(guān)系。星巴克希望與供貨商長期合作，因此它對供貨商的要求第一是要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務(wù)，價格僅排在第三位。/ 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典咖啡+早餐組合競爭對手1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、 羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。4.定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。標(biāo)志的演變發(fā)展與建議如何在做大的同時