某房地產(chǎn)銷售推廣計(jì)劃

1、粼江峰閣銷售推廣計(jì)劃第一部分 項(xiàng)目推廣總述一、市場(chǎng)分析（一）、供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 本項(xiàng)目的供應(yīng)情況已在前期提交的報(bào)告中有詳細(xì)的闡述和說明，可參考借鑒，開發(fā)商在項(xiàng)目具體操作時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況更新以上數(shù)據(jù)，本報(bào)告中此部分不再作重點(diǎn)闡述。 （二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作以下分析： 1、本項(xiàng)目為高檔高層電梯公寓，成都目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能與之形成競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目非常少，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中海格林威治城。中海格林威治項(xiàng)目位于粼江峰閣對(duì)面，九眼橋橋頭，其凈用地面積為74.393畝，目前已知的確切信息為中海將修建帶商業(yè)的高層電梯公寓，其總建筑面積大約為20萬。根據(jù)中海拿下該地塊的地價(jià)311萬/畝和

2、上述因素以及中原對(duì)中海一貫作風(fēng)的研究，現(xiàn)對(duì)中海關(guān)于格林威治的定位和做法作以下分析：（1） 在項(xiàng)目本身特點(diǎn)方面：內(nèi)容特點(diǎn)與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)園林格林威治城會(huì)以北美風(fēng)情為其園林特色，由于其項(xiàng)目規(guī)模比粼江峰閣大，因此其園林可能會(huì)比粼江峰閣的規(guī)模大園林規(guī)模大，出來的效果也會(huì)好一些，對(duì)本項(xiàng)目有一定威脅配套格林威治有部分商業(yè)，其商業(yè)配套完善比粼江峰閣完善在商業(yè)配套方面，格林威治對(duì)粼江峰閣有一定威脅戶型格林威治城也許會(huì)作部分錯(cuò)層戶型，總體來說還是會(huì)以三房的戶型為主，但中海的戶型中包含粼江峰閣沒有的100左右的小三房本項(xiàng)目的戶型已經(jīng)比較齊全和完善，但三房最小面積都在140，因此這方面對(duì)本項(xiàng)目有一定的威脅區(qū)

3、位格林威治城與粼江峰閣隔河相望，與四川大學(xué)河望江公園毗鄰而居兩個(gè)項(xiàng)目區(qū)位差別不大，只是格林威治處于河的內(nèi)環(huán)規(guī)模格林威治城占地93畝，共有7幢百米高樓其規(guī)模略大于粼江峰閣外立面格林威治也是百米高樓，也一定極具現(xiàn)代感和時(shí)尚感在競(jìng)爭(zhēng)方面無太大威脅（2） 在中海操作方面內(nèi)容假設(shè)與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)是否精裝做與本項(xiàng)目裝修程度相當(dāng)?shù)木b房若中海完全按照粼江峰閣的標(biāo)準(zhǔn)裝修，對(duì)本項(xiàng)目有一定的競(jìng)爭(zhēng)力不做精裝房若中海以清水房推出市場(chǎng)，對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度就不大價(jià)格（按照中海做精裝房的價(jià)格考慮）若低于本項(xiàng)目50元/若中海價(jià)格只低于本項(xiàng)目50元，則對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力度不大，這50元我們可以通過其他方面讓客戶從心理上認(rèn)可

4、若低于本項(xiàng)目100200元/若中海完全與本項(xiàng)目按同樣標(biāo)準(zhǔn)裝修，價(jià)格卻低于本項(xiàng)目，則對(duì)本項(xiàng)目有較大的影響若低于本項(xiàng)目300400元/若中海低于本項(xiàng)目300400元/，其對(duì)本項(xiàng)目的危險(xiǎn)反而減弱，因?yàn)檫@樣的價(jià)格差異表明兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)不在一個(gè)層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)入市時(shí)期若在八月份推出此時(shí)本項(xiàng)目也剛開盤不久，中海在此時(shí)推出對(duì)本項(xiàng)目造成一定的競(jìng)爭(zhēng)，但由于其對(duì)本項(xiàng)目的具體情況消化時(shí)間有限，直接競(jìng)爭(zhēng)力度不大若在九月底秋季房交會(huì)推出此時(shí)本項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期，中海對(duì)本項(xiàng)目的具體情況有了比較深入的了解和對(duì)策，專門對(duì)著本項(xiàng)目進(jìn)行銷售，對(duì)本項(xiàng)目的影響可能很大若在十月份或更后推出此時(shí)雖然中海對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷手法和項(xiàng)目情況已經(jīng)摸透，但粼

5、江峰閣經(jīng)過三個(gè)月的銷售，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一個(gè)比較穩(wěn)定的形象，此時(shí)其對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度相對(duì)而言可能還小一些注：越多，表明其對(duì)本項(xiàng)目的影響能力和競(jìng)爭(zhēng)力度越大。（3） 關(guān)于價(jià)格的假定和說明由于中海格林威治城與粼江峰閣最大的區(qū)別在于他有部分商業(yè)，根據(jù)中海過去的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，其修建的商業(yè)面積不會(huì)超過40000，并且修建的商業(yè)可能不會(huì)對(duì)外銷售，而是留下自行經(jīng)營(yíng)，也有可能會(huì)對(duì)外銷售少部分商業(yè)。中海在推售格林威治城時(shí)，可能利用商業(yè)拉低住宅價(jià)格，以形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在對(duì)中?？赡苄藿ǖ纳虡I(yè)面積對(duì)價(jià)格的影響作以下分析：商業(yè)面積修建類型銷售均價(jià)（或20年租金收入）（元/）住宅清水價(jià)（元/）無392010000臨街臨河

6、三幢板樓底層13層140003389.5單修一幢四層樓高的商業(yè)120003497.720000一幢四層樓高的商業(yè)和兩幢臨街板樓底層12層150002688.940000一幢四層樓高的商業(yè)和臨河臨街三幢板樓底層13層130001650說明：以上計(jì)算都是按照中海格林威治的總成本以及30%的毛利計(jì)算后的價(jià)格，若其商業(yè)面積越大，其住宅的清水價(jià)格越低，更容易形成對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但上述價(jià)格會(huì)根據(jù)商業(yè)的實(shí)際銷售或出租情況作相應(yīng)的調(diào)整。具體計(jì)算公式如下：地價(jià)311萬/畝，總用地面積92.828畝，其土地成本為311*92.828約為2.89億?？偨ㄖ娣e按照20萬計(jì)算，則其樓面價(jià)格為1443.5元/，

7、建筑成本按照1300元/計(jì)算，再加上30的毛利，則總成本為（1443.5+1300）/（1-30）3920元/按照總利潤(rùn)均衡的原則，若中海保持30的毛利潤(rùn)，其商業(yè)的成本與住宅幾乎一樣，但其價(jià)格遠(yuǎn)高于住宅價(jià)格，因此，商業(yè)做的越多，其住宅成本則相應(yīng)較低。2除了中海格林威治城外，萬科剛推出的金色家園由于目標(biāo)客戶群的相似，也對(duì)本項(xiàng)目有較大的競(jìng)爭(zhēng)力度。具體分析如下：內(nèi)容特點(diǎn)與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)品牌萬科的品牌效應(yīng)在購房者的心中起到很大作用成都購房者對(duì)萬科的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同度高于吉寶入市時(shí)期萬科在6月19日開盤，開盤后銷售情況較好萬科在本項(xiàng)目開盤前一個(gè)多月推出市場(chǎng)，吸引了部分本項(xiàng)目的意向客戶，產(chǎn)生了較大的競(jìng)

8、爭(zhēng)力度戶型萬科的戶型仍是以三房的居家型戶型為主，但有獨(dú)特的錯(cuò)臺(tái)設(shè)計(jì)小高層的電梯公寓在戶型的設(shè)計(jì)上和高層的電梯公寓無太大競(jìng)爭(zhēng)力度價(jià)格萬科目前的均價(jià)是3800元/，但剩余單位多為4000以上的單位萬科基本是以清水為交房標(biāo)準(zhǔn)，此價(jià)格和本項(xiàng)目有一定競(jìng)爭(zhēng)力度。商業(yè)配套有層高6米的底層商業(yè)和主題商業(yè)樓雖然不是純住宅，但在商業(yè)配套上對(duì)本項(xiàng)目有一定的影響力 此外，金色家園的園林設(shè)計(jì)方面并沒有什么特別的優(yōu)勢(shì)，其所在區(qū)位與本項(xiàng)目也無法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅，這里不再做具體分析。（三）推售對(duì)象分析 1、年齡 據(jù)統(tǒng)計(jì)，粼江峰閣的目標(biāo)客戶主要集中在2550歲，其中四成多的客戶集中在3040歲這個(gè)年齡段，該年齡的客戶為本項(xiàng)目的主要

9、目標(biāo)客戶群。2、職業(yè)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的目標(biāo)客戶群體有六成是企業(yè)的高層管理人員，另外，私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員也有一定比例，占到近三成。除此以外，高級(jí)知識(shí)分子和高級(jí)專業(yè)人員也是我們的目標(biāo)客戶范圍。3、購房用途 在我們的購房目標(biāo)客戶群中，八成以上的客戶購房用途是自用。只有一成左右的客戶購房是用于投資。類 型承受價(jià)格（元/）置業(yè)需求職 業(yè)年 齡置業(yè)心理所占比例戶型面積（）自 用 類A類對(duì)價(jià)格的注重程度較低兩房三房90120外企管理層國企管理層高級(jí)公務(wù)員30-40歲注重樓盤品質(zhì)、環(huán)境以及生活方式，多為本地人21%B類對(duì)價(jià)格的注重程度較低兩房三房90120外企管理者高級(jí)專業(yè)人員國企管理員30-45歲一直住東門，

10、對(duì)該區(qū)域有地域情結(jié)，注重小區(qū)環(huán)境和生活方式21%C類對(duì)價(jià)格的注重程度較低兩房三房90120外企管理者私營(yíng)業(yè)主國企經(jīng)理30-40歲多為外地人，看好此地地段和環(huán)境，注重生活品質(zhì)11%D類4000-5000兩房7090私營(yíng)業(yè)主國企經(jīng)理25-35歲看重配套和周邊環(huán)境以及生活方式16%自用兼投資對(duì)價(jià)格的注重程度較低兩房三房90-120外企管理者高級(jí)公務(wù)員自由職業(yè)者30-40歲多為已在成都置業(yè)，對(duì)現(xiàn)居住區(qū)域或條件不滿，想換一種生活方式，看好本項(xiàng)目地段和環(huán)境以及升值潛力21%純投資4000-5000一房5070國企管理者自由職業(yè)者25-40歲注重租金和回報(bào)率10%（四）營(yíng)銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素如政府規(guī)劃、宏觀

11、經(jīng)濟(jì)的變化、外來企業(yè)人口的變化都是營(yíng)銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素。首先市政方面，政府正在全力打造城東副中心的政治經(jīng)濟(jì)地位，努力將城東打造為繼城南副中心后又一以居住用地、公共用地、綠地等為主，集居住生活、物流配送、科技產(chǎn)業(yè)、旅游休閑等功能為一體的綜合性城區(qū)。城東的整體發(fā)展將促使本項(xiàng)目的銷售加快，使市民對(duì)本項(xiàng)目的接受度大大增加。其次，政府重點(diǎn)規(guī)劃的“濱河風(fēng)光帶”已經(jīng)出爐，本項(xiàng)目正處于風(fēng)光帶的中心位置，這將有利于項(xiàng)目所在環(huán)境的改善，大大提升了項(xiàng)目所在地段的潛力，這對(duì)于項(xiàng)目的銷售將非常有利。最后，成都政府在2004年3月23日發(fā)布的第21號(hào)文件明確規(guī)定：“禁止房地產(chǎn)開工項(xiàng)目生產(chǎn)清水房”，成都政府已將精裝房提上

12、了議程，這對(duì)于本項(xiàng)目銷售精裝房同樣十分有利。 宏觀經(jīng)濟(jì)的變化主要是指如果經(jīng)濟(jì)水平的提高或降低，都會(huì)影響到電梯公寓的消費(fèi)力?；谀壳俺啥己暧^經(jīng)濟(jì)狀況，主要呈上升趨勢(shì)，并且以較快的趨勢(shì)上升。成都的快速發(fā)展吸引大量外資和外來人士的進(jìn)入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前成都的外籍人士已經(jīng)達(dá)到5萬人以上，這一大批的外來人士會(huì)增加對(duì)高檔電梯公寓，特別是國際化社區(qū)電梯公寓的購買或租賃，會(huì)直接刺激本項(xiàng)目的銷售。二、機(jī)會(huì)和問題概述 （一）SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）A、自然生態(tài)的環(huán)境，臨府南河的景觀；B、項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿、發(fā)展商的企業(yè)品牌和開發(fā)實(shí)力；D、便利的交通網(wǎng)絡(luò)；E、公共配套特色化；F、園林景觀的獨(dú)特性。A、現(xiàn)

13、有生態(tài)配套不完善；B、地塊所在片區(qū)的知名度和美譽(yù)度不高；C、居家生活成本相對(duì)較高。O（機(jī)會(huì)）T（威脅）A、濱河風(fēng)光帶的打造為地段提升升值潛力；B、成都第一個(gè)國際化社區(qū)需求空白點(diǎn)的挖掘；C、多家知名并經(jīng)驗(yàn)豐富的合作單位參與提高項(xiàng)目的知名度和品質(zhì)感。A、同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)面中海格林威治；B、市場(chǎng)對(duì)高檔精裝房的接受度不可預(yù)知；C、開發(fā)商在成都房產(chǎn)市場(chǎng)的知名度不高。（二）市場(chǎng)可開發(fā)的主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 1、在政府即將全力打造的濱河風(fēng)光帶中，只有本項(xiàng)目這一個(gè)區(qū)域可以開發(fā)高檔國際化社區(qū)； 2、配套設(shè)施的獨(dú)特性和人性化設(shè)計(jì)，容易在眾多供應(yīng)者中脫穎而出； 3、獨(dú)特的南洋風(fēng)情園林是成都市場(chǎng)從未出現(xiàn)過的； 4、通過

14、完善的配套和國際化的標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)一種國際化概念的現(xiàn)代生活模式； 5、提供比現(xiàn)有市場(chǎng)上更先進(jìn)、更完善和更加物有所值的物業(yè)管理服務(wù)。 （三）計(jì)劃需要解決的主要問題 1、渲染開發(fā)商的開發(fā)實(shí)力，樹立市民對(duì)它的信心； 2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每一階段的戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施 3、抓住項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，促使其下定購買 4、利用配套設(shè)施對(duì)項(xiàng)目銷售形成幫助； 5、突出項(xiàng)目的精裝優(yōu)勢(shì)，利用樣板房增強(qiáng)市民對(duì)精裝房的信心； 6、打消客戶認(rèn)為價(jià)格過高的心理障礙，樹立物超價(jià)值的印象； 7、項(xiàng)目品牌的建立和維持。（四）開盤時(shí)間建議 鑒于項(xiàng)目售樓部在6月底方可正式投入使用，屆時(shí)樣板間才會(huì)對(duì)前期積累的意向性客戶選擇性開放，為了讓前期積

15、累的客戶有足夠的時(shí)間了解本項(xiàng)目的高檔品質(zhì)，也為了能在售樓部使用后積累更多的潛在客戶，建議項(xiàng)目開盤時(shí)間選在7月底。 初步建議將開盤時(shí)間定在，7月24日，首先其陰歷為六月初八選，取一個(gè)“又順又發(fā)”的吉意，比較吉利；其次，7月24日是一個(gè)周六，周末的客戶比較多，也容易讓開盤活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。（五）總體戰(zhàn)略階段性說明階段開始時(shí)間結(jié)束時(shí)間周期(月)銷售速度（套/周）推出套數(shù)所占比例推出單位套數(shù)銷售目標(biāo)其它目標(biāo)蓄水期2004.4.232004.7.233積累至少500名客戶樹立品牌，積累潛在客戶入市期2004.7.242004.9.23250400套35%三號(hào)樓四號(hào)樓C五號(hào)樓部分單位17486140開盤

16、第一天銷售200套單位,后面在最短的時(shí)間內(nèi)使銷售額快速上升,完成剩余單位的銷售打開市場(chǎng),形成沖擊發(fā)展期2004.9.242004.12.122.541409套35.%四號(hào)樓A四號(hào)樓B一號(hào)樓五號(hào)樓剩余單位8686129銷售率達(dá)到60%以上,該階段要完成350套的銷售目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)推廣期,利用房產(chǎn)會(huì)的有利時(shí)機(jī)推售較好單位,用于搶占市場(chǎng)穩(wěn)定期2004.12.132005.3.13328334套29.2%二號(hào)樓六號(hào)樓168166銷售率達(dá)到90%以上,該階段要完成280套的銷售目標(biāo)好壞單位搭配銷售,在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,并將項(xiàng)目形象深入人心尾盤銷售期2005.3.142005.4.301.519113套10%所有剩余

17、單位完成最后113套單位的銷售在最短的時(shí)間內(nèi)清盤（六）總體銷售策略 本項(xiàng)目銷策推廣采用強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，穩(wěn)步發(fā)展的策略，在入市期，以極快的速度銷售200套以上房屋，此后的幾個(gè)月內(nèi)持續(xù)較高速度的發(fā)展，力求在秋季房交會(huì)后達(dá)到50%的銷售率，此后一般較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為項(xiàng)目的穩(wěn)定期，該時(shí)期為樹立項(xiàng)目形象并使之深入人心、穩(wěn)定銷售的時(shí)期，這一時(shí)期延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，但要穩(wěn)中求勝，完成40%左右的銷售率，最后進(jìn)入項(xiàng)目的尾盤銷售期，力求縮短該時(shí)期，盡快地消化，將剩余的房屋完成銷售。三、產(chǎn)品推售步驟（一）、產(chǎn)品定位產(chǎn)品具體定位已經(jīng)在前期提交的建議中詳細(xì)分析，本推廣計(jì)劃中不再做具體闡述。（二）、產(chǎn)品賣點(diǎn)綜述1、產(chǎn)品自身賣點(diǎn)賣點(diǎn)

18、理由賣點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)先一步的國際化精裝豪宅政策導(dǎo)向：清水房將淡出江湖標(biāo)準(zhǔn)：可提供區(qū)別于當(dāng)前市場(chǎng)的具有國際標(biāo)準(zhǔn)的裝修質(zhì)量：提供的裝修質(zhì)量是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)：吉寶具有在各地提供精裝房的豐富經(jīng)驗(yàn)，可提供引領(lǐng)潮流并又能被本地市民接受的裝修與政策發(fā)展的步調(diào)一致，并可與新加坡考察活動(dòng)相結(jié)合，還可推出裝修房質(zhì)量保證書的炒作，應(yīng)用于5月10月期間城市中不可取代的絕版地段景觀資源豐富：府南河景、望江公園、川大校園均可成為我項(xiàng)目的外部景觀人文資源豐富：九眼橋、合江亭、水井坊等人文景點(diǎn)眾多教育資源豐富：川大悠久的歷史規(guī)劃前景光明：香格里拉酒店、新外灘的規(guī)劃已在啟動(dòng)中高尚生活片區(qū)：萬達(dá)河濱印象、中海項(xiàng)目、希威項(xiàng)目、華潤(rùn)

19、翡翠城共同打造高尚大社區(qū)突出地段的不可復(fù)制性，以及其在城市中的地位，應(yīng)用于項(xiàng)目亮相期間（4月6月），可形成一個(gè)區(qū)域包裝的概念（如CLD），并可與片區(qū)內(nèi)高檔項(xiàng)目聯(lián)合進(jìn)行區(qū)域炒作南洋風(fēng)情的跨國際社區(qū)配套園林：成都市獨(dú)一無二的南洋假日風(fēng)情園林休閑：沙灘泳池、旱冰場(chǎng)、高爾夫揮桿場(chǎng)等特色配套會(huì)所：提供國際化豪華享受的頂級(jí)VIP會(huì)所物管：超星級(jí)酒店皇家管家式服務(wù)建議吉寶結(jié)合本地的實(shí)際情況修建樣板園林，使該賣點(diǎn)有較好的支撐，應(yīng)用于9月12月新加坡唯美的建筑品質(zhì)外立面：現(xiàn)代雄偉、氣勢(shì)宏大戶型：全采光全觀景創(chuàng)新戶型配置：建筑配置先進(jìn)，如智能化系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等設(shè)計(jì)公司背景：新加坡建筑風(fēng)格的最好詮釋者與項(xiàng)目工程進(jìn)度

20、或樣板房配合使用，應(yīng)用時(shí)間視工程進(jìn)度而定假日心情的國際生活方式由以上優(yōu)勢(shì)帶來的區(qū)別與本地其他項(xiàng)目的生活體驗(yàn)是獨(dú)一無二的貫穿于項(xiàng)目推廣始終，重點(diǎn)在節(jié)假日（如圣誕節(jié)等）與活動(dòng)配合應(yīng)用2、開發(fā)商操作賣點(diǎn)1）物業(yè)管理方面：粼江峰閣由香港戴德梁行物業(yè)管理公司做全程物管，這是成都市首家由境外物管公司充當(dāng)全程物管的項(xiàng)目，也是戴德梁行在成都首次做全程物管。高品質(zhì)的物管公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全程管理，使項(xiàng)目的附加值又有所提高，也增加了市民對(duì)粼江峰閣的信心。2）精品會(huì)所：粼江峰閣的精品會(huì)所是沒有歸入項(xiàng)目公攤的，是由吉寶置業(yè)額外出資修建，并會(huì)將其贈(zèng)送給業(yè)主委員會(huì)，到時(shí)候業(yè)主交很低的物業(yè)管理費(fèi)就可以免費(fèi)享受會(huì)所的所有服務(wù)，這

21、種高品質(zhì)的享受不僅限于業(yè)主一人，還包括他的家人和朋友，都可以免費(fèi)享受到粼江峰閣高品質(zhì)的服務(wù)。（三）、戶型說明粼江峰閣共有6幢主樓，共有1143套單位，具體分布如下： 單位：套樓號(hào)一房?jī)煞咳克姆课宸靠傆?jì)各棟套數(shù)占總比例（）一號(hào)樓138530112911.3二號(hào)樓52108816814.7三號(hào)樓54113717415.2四號(hào)樓A27842867.5四號(hào)樓B2786867.5四號(hào)樓C27842867.5五號(hào)樓6218624821.7六號(hào)樓541091216614.5總數(shù)6236564954131143100各戶型套數(shù)占總套數(shù)比例（）5.432.056.84.71.1100 主體戶型（不計(jì)一些比較相

22、似的，僅有一個(gè)陽臺(tái)的差距的戶型）大致有20種左右，其中三房和四房的比重較大，占總戶型類型總數(shù)的70左右。小戶型，即一房、緊湊的兩房主要集中在五號(hào)樓。 戶型評(píng)比如下：根據(jù)戶型的設(shè)計(jì)，朝向，景觀，私密性等因素對(duì)戶型有一個(gè)大致的評(píng)比。1） 在1143套單位中，好的戶型列表如下：戶型（套）總戶數(shù)所占比例（）具 體 分 布一號(hào)樓二號(hào)樓三號(hào)樓四號(hào)樓五號(hào)樓六號(hào)樓戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例戶數(shù)比例（）最好的戶型40.3540.35好戶型53446.72544.72877.61635.5124621.52847.36較好的戶型13111.46585.07221.92242.1027

23、2.37總計(jì)66958.531129.791139.88877.6124621.521119.732） 差的戶型列表如下:戶型（套）總戶數(shù)所占比例（）具 體 分 布一號(hào)樓二號(hào)樓三號(hào)樓四號(hào)樓五號(hào)樓六號(hào)樓戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）最差的戶型877.61282.4580.7080.70312.71121.05較差戶型28925.2810.09524.55524.55726.3625.42504.37總計(jì)37632.89292.54605.25605.25726.3625.42504.37具體推售步驟:A、在項(xiàng)目的入市期，首先推較好的戶型所占比例最高的四號(hào)

24、樓C和各種戶型都比較集中的三號(hào)樓,再加上小戶型最集中的五號(hào)樓的部分單位，用來強(qiáng)烈地沖擊市場(chǎng),以最快的速度搶占市場(chǎng)，在市場(chǎng)上形成一定的影響力。B、在項(xiàng)目的發(fā)展期,推出四號(hào)樓A和四號(hào)樓B、一號(hào)樓以及五號(hào)樓的剩余單位，是要繼續(xù)以好的戶型沖擊市場(chǎng)。在這一時(shí)期考慮到中海格林威治城也將推出市場(chǎng)，中海很可能會(huì)先以比較便宜的單位搶占市場(chǎng)。在這一時(shí)期，我們同時(shí)推出戶型、景觀都很好的單位以及極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的小戶型，在競(jìng)爭(zhēng)上可以以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，多選擇性和低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)可以讓我們?cè)谶@一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手相抗衡。C、在項(xiàng)目的穩(wěn)定期，推出二號(hào)樓和六號(hào)樓，是要在強(qiáng)銷后保持一個(gè)比較穩(wěn)定的銷售進(jìn)度，二號(hào)樓無論從戶型、景觀上來說都

25、是六幢樓中最好的，用最好的產(chǎn)品來打市場(chǎng)，六號(hào)樓相對(duì)而言有部分小戶型，由于其位置和朝向，相比而言其價(jià)格較低，將好的產(chǎn)品和比較差的產(chǎn)品同時(shí)推出市場(chǎng)，這一時(shí)期可能正是中海的強(qiáng)銷期，其推出的單位的不會(huì)再只用低價(jià)格的單位，用最好的產(chǎn)品去與之競(jìng)爭(zhēng)，再加上六號(hào)樓的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中可能獲得勝利。D、在尾盤銷售期，推出所有的剩余單位，力求在最短的時(shí)間內(nèi)消化所有的剩余單位，在這一時(shí)期，可以采用活動(dòng)或促銷的形式吸引顧客，也可以采用小幅度降價(jià)的方式打市場(chǎng)。四、宣傳主題（一）在項(xiàng)目的蓄水期，應(yīng)將項(xiàng)目的總體優(yōu)勢(shì)和地段優(yōu)勢(shì)作為項(xiàng)目的宣傳主題，在這一時(shí)期，市場(chǎng)上并沒有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)首先將客戶的眼光吸引到項(xiàng)目所在地段來，

26、說明地段的優(yōu)勢(shì)以及塑造粼江峰閣的總體形象。（二）在項(xiàng)目的入市期，中海格林威治城應(yīng)正處于蓄水期和形象樹立期，這一時(shí)期仍然可以將地段作為宣傳主題，但頻率可以放緩，另外，可以將新加坡的南洋風(fēng)情園林作為宣傳主題，避免和中海的熱帶風(fēng)情直接正面交鋒。（三）在項(xiàng)目的發(fā)展期，這一時(shí)期中海也進(jìn)入市場(chǎng)，他們可能會(huì)強(qiáng)勢(shì)推廣其園林，很可能其樣板園林也呈現(xiàn)和開放，在這一時(shí)期，我們應(yīng)主推高品質(zhì)的精裝房，并大力渲染吉寶是做精裝房的專家，有二十年精裝房的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，用這一優(yōu)勢(shì)來與中海該時(shí)期的主題相抗衡。另外，在這一時(shí)期還可以部分渲染我們的國際化配套優(yōu)勢(shì)。（四）在項(xiàng)目的穩(wěn)定期，我們應(yīng)主要將一種國際化的生活方式作為項(xiàng)目的推廣主題，

27、用國際化的生活方式吸引目標(biāo)客戶。（五）在項(xiàng)目的尾盤銷售期，為了使這一時(shí)期的時(shí)間盡量地縮短，我們應(yīng)用粼江峰閣的銷售情況來表明客戶對(duì)本項(xiàng)目的信任度以及項(xiàng)目的未來前景，吸引更多的客戶購買本項(xiàng)目，這一時(shí)期還可以再次將項(xiàng)目的總體形象作為推廣主題。五、媒介投放（一）宣傳媒介選擇1、報(bào)紙媒介采用大眾媒體的宣傳方式，如成都商報(bào)、華西都市報(bào)等，其作用在于在大眾群體中建立足夠的知名度有利于潛在的目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的心理認(rèn)可，更容易讓潛在客戶在大眾中建立尊貴的感覺。成都商報(bào)的受眾群體主要為成都市內(nèi)的客戶，華西都市報(bào)的受眾群體除了部分成都客戶，大多數(shù)都是二線城市的客戶群。因此在媒介選擇與投放上，建議仍然采用成都商報(bào)上打

28、硬廣告，華西都市報(bào)做繕稿宣傳相結(jié)合的方式。此外，成都日?qǐng)?bào)現(xiàn)在為政府部門的機(jī)關(guān)報(bào)，應(yīng)作適當(dāng)宣傳，此外還可以考慮成都晚報(bào)、天府早報(bào)等小眾媒體，也可以配合主流媒體做為宣傳媒介。2、戶外廣告由于成都市從2004年3月1日開始整頓戶外廣告，人民南路沿線、天府廣場(chǎng)周邊以及機(jī)場(chǎng)、各主干道內(nèi)的戶外廣告將重新規(guī)劃，大部分廣告位將進(jìn)行拆除，因此項(xiàng)目主要使用的戶外廣告為售樓部門口一直樹立的廣告牌，上面包括粼江峰閣的LOGO，項(xiàng)目整體形象以及售樓部電話等。其他的戶外廣告可以選擇機(jī)場(chǎng)高速收費(fèi)站的90的落地?zé)魩蚵涞乜窗?，由于本?xiàng)目面對(duì)的高檔客戶群以及外籍人士等都容易在機(jī)場(chǎng)出入，因此在機(jī)場(chǎng)外樹立本項(xiàng)目的形象廣告效果會(huì)比較

29、顯著。此外，還可以考慮鹽市口西南影都上的巨幅廣告位或玉帶橋頭上的廣告位。3、電視廣告 電視廣告主要運(yùn)用于項(xiàng)目銷售的穩(wěn)定期，以一種更直觀和強(qiáng)視覺沖擊力的效果使項(xiàng)目的形象深入人心，因此在電視媒體的選擇上要選擇收視率較高，受眾人群較符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的欄目和電視臺(tái)。經(jīng)過對(duì)比分析，中原建議采用以下電視臺(tái)或電視欄目：媒體時(shí)段欄目廣告長(zhǎng)度刊例價(jià)折扣價(jià)33頻道（經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)）19：3319：58每日?qǐng)?bào)道15秒1385萬/月9695萬天天房產(chǎn)4臺(tái)滾動(dòng)播出15秒3400元/9/次/天1700/元天四川經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)22：0522：5015秒3300元/天1815元/天成都電視臺(tái)19：5820：33今晚8:0015秒

30、 成都電視臺(tái)最好時(shí)段“今晚800”后全年廣告對(duì)外宣稱已經(jīng)被買斷，目前世家機(jī)構(gòu)高層正利用公司資源同成都電視臺(tái)進(jìn)行協(xié)調(diào)，有望電視臺(tái)能為本項(xiàng)目特批一個(gè)時(shí)段；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)“每日新聞”歷年來收視率也居高不下，因此建議先選擇經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)； 天天房產(chǎn)欄目是成都市目前收視率最高的專業(yè)房地產(chǎn)欄目，建議在進(jìn)入蓄水期后投放； 為了能增加四川二級(jí)城市向往成都高端生活的大佬、富商、政客等的接觸機(jī)率，建議選擇一個(gè)全川性公眾媒體，四川經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)在全川二級(jí)城市收視率高居榜首； 4、航空雜志 由于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群都屬于管理階層和高級(jí)專業(yè)人士等高檔次人群，這類群體坐飛機(jī)的頻率較高，而航空雜志是他們?cè)诤驒C(jī)和飛行中用于打發(fā)時(shí)間比

31、較有效的方法，因此其閱讀率較高，根據(jù)中原的經(jīng)驗(yàn)，在航空雜志上作豪宅的宣傳廣告效果是比較好的，我們可以在粼江峰閣的推售中采用這種方法。據(jù)中原調(diào)查，航空雜志中傳播效率最高的就是西南航空，在所有西航出港的班機(jī)中，都有當(dāng)期的西南航空，而西航出港的班機(jī)和線路占到成都雙流機(jī)場(chǎng)出港班機(jī)總量的70，因此在西南航空上做宣傳是最好的選擇。（二）宣傳媒介額度和頻率1、報(bào)紙媒介報(bào)紙廣告的投放貫穿項(xiàng)目推售的各個(gè)時(shí)期。只是根據(jù)每個(gè)時(shí)期不同的特征和目的有不同的數(shù)量和側(cè)重點(diǎn)。具體建議如下：時(shí)期頻率選擇媒體宣傳形式版面?zhèn)渥⑷胧衅谝惶煲淮纬啥忌虉?bào)開盤硬廣告彩色整版開盤前三天一次華西都市報(bào)開盤硬廣告彩色整版開盤當(dāng)天兩周一次成都商報(bào)

32、開盤熱銷硬廣告整版開盤第四天起兩周一次華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文開盤第四天起一個(gè)月一次天府早報(bào)硬廣告整版一個(gè)月一次成都晚報(bào)硬廣告整版發(fā)展期兩周一次成都商報(bào)硬廣告豎半版兩周一次華西都市報(bào)硬廣告豎半版四周一次華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版穩(wěn)定期兩周一次成都商報(bào)硬廣告橫半版兩周一次華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版尾 盤銷 售 期四周一次成都商報(bào)硬廣告橫半版一個(gè)月一次華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版說明：項(xiàng)目的蓄水期已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間，并且基本保持一周在成都商報(bào)上做硬廣告宣傳，一周在華西都市報(bào)上做軟文炒作的方式，因此在上表中不再列明。成都日?qǐng)?bào)、天府早報(bào)和成都晚報(bào)先在入市期使用，看其廣告效果再對(duì)后幾個(gè)時(shí)期的效果進(jìn)行探測(cè)性

33、的調(diào)整。2、戶外廣告從項(xiàng)目的蓄水期開始一直到項(xiàng)目的尾盤銷售期，一直要持續(xù)地使用戶外廣告，使它達(dá)到一種穩(wěn)定的，持續(xù)的宣傳效果。戶外廣告位置更換頻率主要廣告內(nèi)容粼江峰閣門口雙流機(jī)場(chǎng)高速收費(fèi)站西南影都上或玉帶橋每個(gè)階段一次蓄水期粼江峰閣即將開盤，敬請(qǐng)期待入市期熱烈祝賀粼江峰閣開盤，都市核心，寸土寸金發(fā)展期粼江峰閣掀起精裝風(fēng)暴，熱銷中穩(wěn)定期粼江峰閣風(fēng)情園林帶來熱帶浪潮尾盤期粼江峰閣都市頂級(jí)跨國生活特區(qū)，即將呈現(xiàn)3航空雜志在不同的時(shí)期，采用不同的頻率發(fā)布廣告消息。在入市期、發(fā)展期保持每期雜志都有一次宣傳廣告，在穩(wěn)定期和尾盤銷售期，基本保持每?jī)傻饺诘碾s志有一次廣告。（三）其他宣傳形式：1、DM直郵這種形

34、式主要使用時(shí)間是在蓄水期積累潛在客戶的時(shí)候，通過多種方式或有關(guān)機(jī)構(gòu)提供相關(guān)公司高級(jí)管理層的名單地址郵寄本項(xiàng)目宣傳資料，全面介紹展示項(xiàng)目的情況。該宣傳形式不僅用于蓄水期，還可以用于新年前，利用一種節(jié)日氣氛，借著恭祝新年的契機(jī)，將項(xiàng)目的情況和資料宣傳出去，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。2、現(xiàn)場(chǎng)及展點(diǎn)的作用現(xiàn)場(chǎng)即售樓處是接待客戶的主要地點(diǎn)，全面展示項(xiàng)目的情況。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)也是客戶洽談并成交的主要場(chǎng)所。中原建議將售樓部外那一小片綠地栽種一些特別一點(diǎn)的植物，吸引別人來參觀，最好用一些帶有熱帶風(fēng)情的植物。展點(diǎn)，主要是房交會(huì)的展點(diǎn)，它的作用也是接待客戶，部分展示項(xiàng)目的內(nèi)容。但是展點(diǎn)不容易令客戶成交，它的主要作用是令客戶對(duì)項(xiàng)

35、目產(chǎn)生濃厚的興趣，能夠促使客戶到現(xiàn)場(chǎng)去參觀，最終促成成交。我們?cè)陧?xiàng)目的銷售期還有兩次參加房交會(huì)的機(jī)會(huì)，分別為2004年秋季房交會(huì)和2005年春季房交會(huì)，2004年秋季房交會(huì)是在項(xiàng)目的發(fā)展期初，可以利用該次宣傳期擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，幫助銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，2005年春季房交會(huì)在本項(xiàng)目的尾盤銷售期，可以利用該次房交會(huì)加快剩余單位的消化，盡快實(shí)現(xiàn)清盤。3、事件營(yíng)銷的組織：所謂事件營(yíng)銷，就是通過組織具有轟動(dòng)效應(yīng)或新聞價(jià)值的事件來達(dá)到宣傳本項(xiàng)目物業(yè)形象的營(yíng)銷手法，組織有效的事件營(yíng)銷活動(dòng)，也就是傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)的傳播對(duì)象直接面對(duì)本項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群體。4、產(chǎn)品推薦會(huì)在銷售中的各個(gè)階段都將舉行若干次產(chǎn)品銷售推

36、薦會(huì)，這種銷售推薦會(huì)比營(yíng)銷活動(dòng)更為直接地面對(duì)潛在的客戶群體，建議本項(xiàng)目舉行“推薦酒會(huì)”或以各種名目舉行的“業(yè)主茶話會(huì)”等，令客戶直接感受到本項(xiàng)目的品質(zhì)、環(huán)境以及一種人文關(guān)懷，同時(shí)增加業(yè)主對(duì)小區(qū)的參與感和親和力等。六、經(jīng)濟(jì)概述（一）銷售數(shù)量和額度階段性預(yù)測(cè)階段銷售數(shù)量（套）套數(shù)比例建筑面積（）平均售價(jià)（元/）銷售額（萬）入市期4003566500520034580發(fā)展期3503158900540031806穩(wěn)定期2802445600550025080尾盤銷售期113101900052009880總計(jì)1143100190000101346（二）付款方式及詳細(xì)說明 在付款方式的制定上，建議盡量減低客

37、戶的置業(yè)門檻，以保證開發(fā)商在前期可以收回大部分銀行回款，具體建議如下：有三種付款方式：A、首期2成即供按揭 99折B、首期3成即供按揭 98折C、一次性付款 97折根據(jù)中原以往的銷售經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)顯示，客戶在購房付款方式上的選擇比例分別為：付款方式選擇比例付款折扣加權(quán)折扣首期2成159914.85首期3成559853.9一次性付款309729.1加權(quán)平均折扣97.85因此，折扣后的總銷售額為101346*97.8599167.1萬，折扣后的均價(jià)大約為5219元/。銷售額（萬元）66.39銷售額（萬元）66.39萬元發(fā)展期發(fā)展期入市期蓄水期穩(wěn)定期尾盤銷售期時(shí)間34.58萬元91.47萬元92.46萬

38、元（三）各種營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算根據(jù)中原的銷售經(jīng)驗(yàn)，電梯公寓的推廣經(jīng)費(fèi)占總銷售金額的35最為合理，根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，現(xiàn)以2計(jì)算本項(xiàng)目所需的推廣經(jīng)費(fèi)，具體演算如下： 推廣經(jīng)費(fèi)總銷售金額*299167.1* 2約1990萬具體經(jīng)費(fèi)資金流向安排為：內(nèi)容經(jīng)費(fèi)預(yù)算備注現(xiàn)場(chǎng)和展點(diǎn)包裝500萬售樓部，包括建造費(fèi)用，裝修費(fèi)用以及現(xiàn)場(chǎng)布置和樣板間裝修宣傳資料制作200萬包括樓書、模型、折頁、單張和現(xiàn)場(chǎng)VI導(dǎo)視客戶禮品10萬包括房交會(huì)和推薦會(huì)送給客戶的禮品戶外廣告發(fā)布50萬包括戶外廣告的制作費(fèi)用和使用費(fèi)媒體廣告發(fā)布800萬包括成都商報(bào)、華西都市報(bào)等媒體廣告的發(fā)布以及商業(yè)信函制作投遞費(fèi)用公共關(guān)系活動(dòng)280萬包括“新加坡

39、文化周”、“峰閣.風(fēng)格月月Party秀”等活動(dòng)的籌備和舉辦費(fèi)用其他預(yù)留支出150萬參加房交會(huì)、非固定展示以及客戶購房折扣等總計(jì)1990萬以上費(fèi)用開支僅為初步預(yù)計(jì)，僅作參考（四）風(fēng)險(xiǎn)說明1、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)主要來自同類型的高檔電梯公寓的開發(fā)，尤其是對(duì)面中海格林威治的威脅，該項(xiàng)目和本項(xiàng)目檔次，物業(yè)類型以及目標(biāo)客戶群都比較類似，但是本項(xiàng)目推出市場(chǎng)在先，中海可以根據(jù)本項(xiàng)目的情況對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，從這方面來說，本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中處于一定的劣勢(shì)，但是，本項(xiàng)目可以先搶占市場(chǎng)，通過入市期和發(fā)展期的強(qiáng)勢(shì)推廣，將項(xiàng)目的形象迅速推廣開來，在市場(chǎng)上形成固定的影響力，在搶占的時(shí)機(jī)和力度上，本項(xiàng)目處于優(yōu)勢(shì)。要想盡量

40、避免該風(fēng)險(xiǎn)，只能在項(xiàng)目推廣前期加大宣傳和市場(chǎng)搶占力度，以先入為主的觀念吸引客戶購買，促進(jìn)銷售。 2、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在入市價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，一旦入市的價(jià)格偏高，則下調(diào)對(duì)本項(xiàng)目的品牌形象有嚴(yán)重的損害。所以在制訂價(jià)格時(shí)，以成本法設(shè)定最低水平，再進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)法判斷，采取低開高走的方式，盡量避免價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。由于本項(xiàng)目開發(fā)的是成都第一個(gè)高檔精裝高層電梯公寓，由于其品質(zhì)和檔次較高，因此其價(jià)格相對(duì)于市場(chǎng)而言也比較高，成都市場(chǎng)對(duì)于精裝房的品質(zhì)還不甚了解，因此市場(chǎng)對(duì)于這樣的價(jià)位的產(chǎn)品是否物有所值持有疑慮，因此應(yīng)當(dāng)及時(shí)建立客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，以降低我們的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。3、產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn) 本項(xiàng)目在成都精裝房的產(chǎn)品創(chuàng)新可能導(dǎo)致市場(chǎng)

41、接受度的風(fēng)險(xiǎn)，如果市場(chǎng)不接受，則面臨產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)及改造，將造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)只有通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段反復(fù)研究，并在推廣過程中盡量降低客戶對(duì)精裝房的抵觸情緒，樹立他們對(duì)國際化精裝標(biāo)準(zhǔn)的信心，以降低該方面的風(fēng)險(xiǎn)度。4、廣告投放風(fēng)險(xiǎn)廣告投放的效果一般只能事前估計(jì)，事后總結(jié)。由于廣告投放費(fèi)用再營(yíng)銷費(fèi)用中占很大的比重，所以一旦投放不能促進(jìn)銷售，則增加了無效成本。同時(shí)如果廣告的內(nèi)容不當(dāng)，也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的形象造成損害。廣告風(fēng)險(xiǎn)不可避免，只能及時(shí)調(diào)整廣告策略。第二部分 項(xiàng)目推廣具體計(jì)劃一、第一階段：蓄水期1、銷售目標(biāo)：積累意向性客戶至少500個(gè)其他目標(biāo)：將粼江峰閣的整體形象樹立起來，使大多數(shù)市民對(duì)其有一

42、個(gè)具體的形象了解。2、略二、第二階段：入市期1、銷售目標(biāo)：完成400套的銷售目標(biāo)經(jīng)過開盤前期長(zhǎng)時(shí)間的意向性客戶積累，在該階段打入市場(chǎng)第一天應(yīng)該完成200套的銷售目標(biāo)，以保證項(xiàng)目以一個(gè)很具有沖擊力的狀態(tài)，進(jìn)入市場(chǎng)。然后以一種很強(qiáng)勢(shì)的銷售進(jìn)度在該時(shí)期完成400套單位的銷售目標(biāo)。其他目標(biāo)：以最快的速度打開市場(chǎng)，樹立品牌2、銷售時(shí)間：2004年7月24日2004年9月23日3、推廣主題：區(qū)位優(yōu)勢(shì)該階段是項(xiàng)目剛?cè)胧械臅r(shí)期，在此前經(jīng)過兩到三個(gè)月的客戶積累，使客戶對(duì)本項(xiàng)目有了一定綜合的認(rèn)識(shí)，由于此階段項(xiàng)目的價(jià)格相對(duì)于成都市場(chǎng)并不具有一定優(yōu)勢(shì)，戶型也剛推出，園林尚未呈現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)精裝房的接受度也存在一定的不可預(yù)

43、知性，因此在此階段強(qiáng)推區(qū)位優(yōu)勢(shì)是最可行而有效的。推廣以區(qū)位優(yōu)勢(shì)為主要訴求，可以從“生態(tài)、人文、潛力”三個(gè)方面來渲染，“生態(tài)”是指項(xiàng)目與百年名校四川大學(xué)和望江公園隔河相望，放眼望去，綠樹成蔭，郁郁蔥蔥的一片生態(tài)園林，為項(xiàng)目本身平添了許多綠色、生態(tài)的價(jià)值。“人文”是指項(xiàng)目緊鄰九眼橋、水井坊、安順廊橋等極富歷史人文氣息的傳統(tǒng)文化遺址，使得項(xiàng)目本身也被渲染上一種獨(dú)特的人文氣息?！皾摿Α笔侵刚汛_定斥資打造成都“外灘”即濱河風(fēng)光帶的規(guī)劃方案，本項(xiàng)目正位于濱河風(fēng)光帶的中心部位，而且歐尚Mall，香格里拉酒店也即將座落于本項(xiàng)目附近，使得本項(xiàng)目的潛力大大增加。4、推廣單位：推售三號(hào)樓和四號(hào)樓C以及五號(hào)樓的部

44、分單位這三幢樓共有14種戶型可供客戶選擇，選擇面積廣，而且三號(hào)樓和四號(hào)樓C在景觀上都比較好，朝向上都不是正南北朝向，但是戶型較好，景觀享受充足，五號(hào)樓是小戶型集中的一幢樓，一房和兩房的單位大多集中在五號(hào)樓，其價(jià)格相對(duì)較低。用這三幢樓進(jìn)入市場(chǎng)能充分調(diào)動(dòng)客戶選房的積極性，在完成銷售目標(biāo)的同時(shí)起到?jīng)_擊市場(chǎng)的作用。在價(jià)格方面，這三幢單位既有價(jià)格稍偏低的，也有價(jià)格適中的居家型單位，還有價(jià)格偏高的享受型好單位，可以滿足不同客戶的不同需求，不會(huì)使積累的意向性客戶產(chǎn)生選不到心儀的房子的感受，能有效促使銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5、推廣手法及宣傳形式通過派發(fā)宣傳資料，舉辦活動(dòng)等吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)，利用報(bào)紙為主要宣傳形式，廣告

45、頻次較密，開盤前后兩天保持一天一次廣告。6、廣告建議該時(shí)期是項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的推廣時(shí)期，廣告頻次應(yīng)該相當(dāng)密集，建議將項(xiàng)目的整體形象和開盤信息以一種最直觀的方式散播開去，具體建議如下：時(shí)期具體時(shí)間選擇媒體宣傳形式版面價(jià)格入 市 期7月22日，周四成都商報(bào)開盤硬廣告整版2240007月23日，周五成都商報(bào)開盤硬廣告整版224000華西都市報(bào)整版1920007月26日，周一成都商報(bào)開盤熱銷硬廣告整版2240007月29日，周四華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文1920007月30日，周五成都商報(bào)硬廣告整版2240008月4日，周三成都晚報(bào)硬廣告整版588008月6日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文

46、1920008月13日，周五成都商報(bào)硬廣告整版2240008月20日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文1920008月25日，周三天府早報(bào)硬廣告整版420008月27日，周五成都商報(bào)硬廣告整版2240009月3日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文1920009月10日，周五成都商報(bào)硬廣告整版2240009月17日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿小全版+軟文192000總 計(jì)28208007、具體推廣活動(dòng)：1）開盤當(dāng)天活動(dòng)（詳見前期推廣報(bào)告）2）VIP會(huì)刊第一期發(fā)刊暨VIP業(yè)主共賀開盤冷餐會(huì) 通過此次活動(dòng)為業(yè)主和會(huì)員樹立一種尊貴感和一個(gè)交流的空間，希望借助目標(biāo)客戶的高檔次人群的集聚性給會(huì)員一種團(tuán)結(jié)和

47、溫馨的感覺，讓更多的會(huì)員能夠盡快下定。3）物管體驗(yàn)日 在售樓處現(xiàn)場(chǎng)由戴德梁行對(duì)其全程物管的操作進(jìn)行解釋和說明，使成都市民了解何謂國際化的貼心物管服務(wù)，使意向客戶對(duì)本項(xiàng)目增加信心，也可以吸引更多的潛在客戶。三、第三階段：發(fā)展期1、銷售目標(biāo)：使銷售率達(dá)到60以上經(jīng)過入市期對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)烈的沖擊，項(xiàng)目已經(jīng)在市場(chǎng)上有了一定的影響力，借著這一有利的趨勢(shì)，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)推出項(xiàng)目的其他優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目的銷售在市場(chǎng)上保持一種穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，并借助秋季房交會(huì)的大好時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取完成銷售率達(dá)到60的銷售目標(biāo)。其他目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和品牌效應(yīng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。2、銷售時(shí)間：2004年9月24日2004年12月12日3、推廣主題：

48、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，精裝房在前一階段力推區(qū)位優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的宣傳力度，重點(diǎn)突出此地段為成都市不可復(fù)制的地段，配合新外灘規(guī)劃活動(dòng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)地段的“生態(tài)、人文、潛力”。務(wù)必將區(qū)位優(yōu)勢(shì)渲染到最高點(diǎn)。此階段要將精裝房作為推廣的主要訴求點(diǎn)加以渲染，由于成都市民對(duì)精裝房的認(rèn)識(shí)有限，要通過各種宣傳方式將國際化的精裝標(biāo)準(zhǔn)深入人心，使購房者對(duì)粼江峰閣的裝修標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量充滿信心。本階段要配合精裝房的各項(xiàng)活動(dòng)將此訴求點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣，使更多的購房者沖著國際化的裝修標(biāo)準(zhǔn)下定，達(dá)到推廣的效果。為了在與中海格林威治城的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在推廣精裝房的過程中我們要大力宣傳吉寶20年的精裝房開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將吉寶只作精品的概念深入人心，讓客

49、戶在選擇中傾向于粼江峰閣。4、推廣單位：推售一號(hào)樓、四號(hào)樓A、四號(hào)樓B和五號(hào)樓剩余單位這四幢單位在戶型選擇上種類比較多多，他們涵蓋了小戶型和景觀非常好的適合居家的中大戶型和躍層，在景觀上來說，四號(hào)樓A、四號(hào)樓B和五號(hào)樓都是對(duì)著中心景觀帶的，景觀非常好，而一號(hào)樓河景最好，臨河而立。四號(hào)樓A和四號(hào)樓B還是南北朝向的，在戶型、景觀以及朝向上都比較好。五號(hào)樓基本上都是一房和兩房的小戶型，同樣擁有很好的景觀。從價(jià)格上來說，四號(hào)樓的價(jià)格相對(duì)來說高一些，這與它的戶型和景觀相關(guān)，而五號(hào)樓由于小戶型和朝向的原因，在價(jià)格上偏低，這樣搭配銷售可以滿足不同購房者的不同需求，可以吸引更多的購房者購買。再加上房交會(huì)的強(qiáng)勢(shì)

50、推廣，可以有效地促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 5、推廣廣告手法及宣傳形式通過派發(fā)宣傳資料，舉辦活動(dòng)等吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)，利用報(bào)紙為主要宣傳形式，廣告頻次較密，保持一周一次廣告。具體如下：時(shí)期具體時(shí)間選擇媒體宣傳形式版面價(jià)格發(fā) 展 期9月24日，周五成都商報(bào)硬廣告豎半版800009月30日，周四華西都市報(bào)硬廣告豎半版4320010月8日，周五成都商報(bào)硬廣告豎半版8000010月15日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版7200010月22日，周五成都商報(bào)硬廣告豎半版8000010月29日，周五成都商報(bào)硬廣告整版22400011月5日，周五成都商報(bào)硬廣告豎半版8000011月12日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版72

51、00011月19日，周五成都商報(bào)硬廣告豎半版8000011月26日，周五華西都市報(bào)硬廣告豎半版4320012月3日，周五成都商報(bào)硬廣告豎半版8000012月10日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版72000總 計(jì)9272006、具體推廣活動(dòng)1）新外灘規(guī)劃展：略，具體情況見粼江峰閣前期推廣報(bào)告2）精裝房考察：略,具體情況見粼江峰閣前期推廣報(bào)告3）秋季房交會(huì) 利用房交會(huì)的大好時(shí)機(jī)，有力地促進(jìn)銷售。4）國慶購房抽獎(jiǎng)活動(dòng)通過這次活動(dòng)讓更多的客戶在國慶期間下定或購買本項(xiàng)目，通過一定的媒介宣傳，也將本項(xiàng)目的形象推廣開來。5）到南充、自貢等地做宣傳 根據(jù)前期的客戶積累，中原發(fā)現(xiàn)有部分南充及自貢等二級(jí)城市的客戶對(duì)

52、本項(xiàng)目的關(guān)注度較高，因此可以考慮到這些二線城市進(jìn)行宣傳，吸引意向客戶。四、第四階段：穩(wěn)定期1、銷售目標(biāo)：努力促使銷售率達(dá)到90以上經(jīng)過前一階段強(qiáng)勢(shì)推廣期后，這一階段主要是在大眾心中樹立形象的重要階段，在推廣方式上可以不再采用太強(qiáng)勢(shì)的推廣，主要是保持項(xiàng)目可以穩(wěn)定地銷售，在此時(shí)期能達(dá)到90以上的銷售率。此階段也是推廣過程中比較關(guān)鍵的一個(gè)階段，由于不做大量的廣告宣傳，其吸引新顧客只能依靠項(xiàng)目的品質(zhì)和購房者的口碑效應(yīng)，依靠大眾對(duì)它的良好印象促進(jìn)銷售。 其他目標(biāo)：穩(wěn)定品牌優(yōu)勢(shì)，將項(xiàng)目的品牌及形象推廣開來，使市民對(duì)吉寶的品牌樹立信心。2、銷售時(shí)間：2004年12月13日2005年3月13日3、推廣主題：國

53、際化、南洋風(fēng)情園林、跨國生活方式在此階段，應(yīng)該突顯項(xiàng)目的國際化優(yōu)勢(shì)，國際化的團(tuán)隊(duì)，和國際化的裝修標(biāo)準(zhǔn)以及國際化的品質(zhì)，為本項(xiàng)目打造一個(gè)與眾不同的國際化的生活氛圍，在這樣的基礎(chǔ)上，再來渲染這里的一種跨國生活方式，在推廣跨國生活方式的同時(shí)，可以帶入本項(xiàng)目的高品質(zhì)和完善的配套。在此階段，應(yīng)該已經(jīng)做出了一部分樣板園林，因此在這一階段可以重點(diǎn)推廣本項(xiàng)目的南洋風(fēng)情園林，這也是本項(xiàng)目獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)之一，新加坡的南洋風(fēng)情園林、金色沙灘泳池等獨(dú)具特色的風(fēng)情配套是本階段大肆宣傳的重點(diǎn)，這可以為本項(xiàng)目染上一種異國風(fēng)情的獨(dú)特韻味，也將吸引許多不同層次和不同品位的客戶來到現(xiàn)場(chǎng)。4、推廣單位：二號(hào)樓和六號(hào)樓這兩幢單位是在這一

54、階段一起推出的，其戶型選擇范圍比較大，其中二號(hào)樓臨河較近，河景很好，既可以看到河景，也可以觀賞到中心景觀帶，是六幢樓中景觀最好的，其戶型也相應(yīng)做的較好，可以吸引部分高品質(zhì)的客戶。六號(hào)樓相對(duì)而言景觀朝向要稍微差一點(diǎn)，但是其價(jià)格相對(duì)較低，而且此幢樓還有部分小戶型存在，可以吸引投資客。這兩幢單位一起推廣銷售，可以滿足不同客戶的不同需求，使購房者有更多的選擇。在價(jià)格方面也是有高有低，可以滿足自用者和投資者的不同需要。5、推廣廣告手法及宣傳形式同樣是通過派發(fā)資料和舉辦活動(dòng)吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)，但此階段的報(bào)紙廣告可以不那么密集，保持一到兩周左右一次。此階段可以不以直接的報(bào)紙廣告為推廣方式，但是可以在報(bào)紙上介紹一

55、些舉辦的活動(dòng)的信息，通過另一種方式將粼江峰閣倡導(dǎo)的一種生活方式深入人心。具體廣告建議如下：時(shí)期具體時(shí)間選擇媒體宣傳形式版面價(jià)格穩(wěn) 定 期12月17日，周五成都商報(bào)硬廣告橫半版11520012月31日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版720001月14日，周五成都商報(bào)硬廣告橫半版1152001月28日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版720002月2日，周三成都商報(bào)硬廣告橫半版1152002月18日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版720003月4日，周五成都商報(bào)硬廣告橫半版1152003月11日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版72000總 計(jì)7488006、具體推廣活動(dòng)：1）峰閣風(fēng)格Party月月秀在穩(wěn)定期

56、的三個(gè)月內(nèi)，通過每個(gè)月一場(chǎng)Party擴(kuò)大粼江峰閣的影響力，并將粼江峰閣倡導(dǎo)的一種生活方式宣傳出去，讓更多的人能夠?qū)λa(chǎn)生興趣，并到現(xiàn)場(chǎng)參觀。 2）舉辦東南亞美食周 抓住圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)這三大節(jié)日，將一種國際化的氛圍通過該活動(dòng)表現(xiàn)出來，讓人們更了解粼江峰閣。五、第五階段 尾盤銷售期1、 銷售目標(biāo)：在最短的時(shí)間內(nèi)完成最后單位的銷售經(jīng)過項(xiàng)目前四個(gè)階段的銷售，到該階段的時(shí)候基本已經(jīng)銷售得差不多了，剩下的單位都比較分散，而且可能都是戶型比較大或景觀、位置不太好的單位。這部分的單位銷售有可能難度較大，周期較長(zhǎng)，因此我們要力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)完成最后所有單位的銷售，使項(xiàng)目能夠完美地清盤。其他目標(biāo)：使吉寶的

57、品牌深入人心，加上客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，將吉寶的品牌和形象進(jìn)一步穩(wěn)固。2、 銷售時(shí)間：2005年3月14日2005年4月30日3、 推廣主題：項(xiàng)目的綜合訴求階段已經(jīng)不存在再去強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、精裝修等個(gè)別優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦鞣N優(yōu)勢(shì)都已經(jīng)在前幾個(gè)階段都渲染地比較透徹，在這個(gè)階段應(yīng)該集中力量推廣項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)，讓市民對(duì)粼江峰閣加深一個(gè)更全面更集中的印象。4、 推廣單位：所有剩下的單位5、 推廣廣告手法及宣傳形式該階段的廣告宣傳力度應(yīng)該已經(jīng)比較弱了，到了尾盤銷售期，項(xiàng)目已經(jīng)不需要再用大規(guī)模的廣告促進(jìn)銷售，而是傾向于利用前一階段樹立起來的形象間斷地在報(bào)紙媒體上做小規(guī)模的廣告，這一階段的廣告頻率較低，大概一到兩周有一次

58、小版面的廣告就可以了，該階段的主要推廣手法不是廣告，活動(dòng)相對(duì)也比較少了，主要采用降價(jià)來促銷。但是這種降價(jià)并不是把價(jià)格拉得很低，因?yàn)樵谇皟蓚€(gè)階段的強(qiáng)勢(shì)推廣中，銷售價(jià)格肯定是上漲了的，這一階段的降價(jià)是一種心理戰(zhàn)術(shù)，可以采取推特價(jià)房的方式挨個(gè)將剩余的單位銷售出去，但是事實(shí)上的價(jià)格不會(huì)低于項(xiàng)目剛?cè)胧袝r(shí)的價(jià)格。具體廣告建議如下：時(shí)期具體時(shí)間選擇媒體宣傳形式版面價(jià)格尾 盤銷 售 期3月18日，周五成都商報(bào)硬廣告橫半版1152004月8日，周五成都商報(bào)硬廣告橫半版1152004月22日，周五華西都市報(bào)新聞繕稿橫半版739204月29日，周五成都商報(bào)硬廣告橫半版115200總 計(jì)4195206、 具體推廣活動(dòng)

59、：1）支助貧困兒童愛心大使活動(dòng) 在這一時(shí)期通過比較公益性的活動(dòng)為粼江峰閣做形象宣傳，便于尾盤期的銷售。 2）支助下崗女工三八獻(xiàn)愛心 為下崗女工免費(fèi)進(jìn)行再就業(yè)培訓(xùn)，并幫它們聯(lián)系再就業(yè)單位，讓更多的下崗女工能夠重新找到工作。 3）精品會(huì)所贈(zèng)送儀式 邀請(qǐng)業(yè)主委員會(huì)和所有的業(yè)主共同參加由吉寶舉行的精品會(huì)所贈(zèng)送儀式，儀式上可以通過各種活動(dòng)將氣氛營(yíng)造起來，而且邀請(qǐng)記者參加，通過記者對(duì)此次活動(dòng)的宣傳達(dá)到宣傳粼江峰閣形象的效果，吸引更多的客戶，促進(jìn)尾盤期的銷售。六、控制（一）關(guān)鍵控制目標(biāo) 工程進(jìn)度、銷售的進(jìn)度、宣傳的成本、價(jià)格是本項(xiàng)目需關(guān)鍵控制的四個(gè)目標(biāo)。工程進(jìn)度的控制表現(xiàn)在對(duì)已確立的工程完工時(shí)間必須嚴(yán)格執(zhí)行

60、，否則將影響整個(gè)銷售的進(jìn)度。銷售進(jìn)度控制是指對(duì)不同階段推出的單位數(shù)量有節(jié)奏性，不能一概推出，也不能推出的量不足，要使整個(gè)銷售的過程更加緊湊。宣傳成本是推廣營(yíng)銷費(fèi)用中最高的一部分，應(yīng)與銷售進(jìn)度協(xié)調(diào)一致，有計(jì)劃性的投放，效果出現(xiàn)偏差時(shí)應(yīng)及時(shí)調(diào)整。前期制定的價(jià)格的適應(yīng)度在推廣過程中將不斷受到考驗(yàn)，嚴(yán)格控制價(jià)格的漲幅能夠避免銷售利益的損失。（二）信息收集和反饋有效控制以上目標(biāo)，必須建立有效的信息反饋機(jī)制。通過以下幾類信息的反饋，及時(shí)調(diào)整策略。信息類別內(nèi)容收集順序時(shí)間廣告效果各類廣告對(duì)客戶印象及吸引來訪數(shù)量的分析到訪客戶銷售人員分析人員按月項(xiàng)目品牌效果不同階段項(xiàng)目品牌在消費(fèi)者心目中的形象座談客戶/典型街