某公司營銷管理金牌教程之客戶關(guān)系管理

1、第十八章客戶關(guān)系管理Customer Relations Management學(xué)習(xí)目的和要求：掌握顧客讓渡價(jià)值模型的內(nèi)涵掌握顧客滿意理論的內(nèi)涵與顧客滿意的研究方法了解顧客忠誠的意義與忠誠的價(jià)值 了解客戶關(guān)系管理的含義和CRM模型的構(gòu)成了解CRM項(xiàng)目的實(shí)施過程我們?cè)诘谝徽轮刑岬?，“關(guān)系營銷”觀念起源于二十世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派，主要致力于實(shí)行顧客關(guān)系管理，通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。近年來，顧客關(guān)系管理的問題已成為市場(chǎng)營銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問題。研究的重點(diǎn)也開始從顧客關(guān)系管理的重要性深入到對(duì)顧客關(guān)系價(jià)值的測(cè)定與評(píng)價(jià)，乃至將顧客關(guān)系作為產(chǎn)組成部

2、分來進(jìn)行研究和運(yùn)作的階段。本章中將對(duì)顧客關(guān)系管理的問題進(jìn)行詳細(xì)的討論。第一節(jié) 顧客價(jià)值理論消費(fèi)者是否會(huì)購買某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個(gè)方面：一方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價(jià)值；另一方面是其在得到這一滿足時(shí)的必要支出，即其所付出的代價(jià)和成本。兩者比較，若效用大于代價(jià)。顧客就會(huì)傾向于購買；而若代價(jià)大于效用，顧客則可能放棄購買。這是消費(fèi)者購買行為中最基本規(guī)律。研究這一規(guī)律，我們就可以得出“顧客價(jià)值理論”。顧客讓渡價(jià)值模型顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品是為了獲得一定的顧客價(jià)值，即其所得到的期望利益滿足；而消費(fèi)者

3、會(huì)不會(huì)購買這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價(jià)值”，即顧客總價(jià)值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖18-1）。如前所述，顧客讓渡價(jià)值為正時(shí)，購買行為很有可能實(shí)現(xiàn)；顧客讓渡價(jià)值為負(fù)時(shí)，購買行為則很難發(fā)生。我們可以用這樣的例子來說明顧客價(jià)值理論。當(dāng)一個(gè)住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主婦準(zhǔn)備購買一臺(tái)脫排油煙機(jī)時(shí)，她會(huì)面臨這樣的情況。一種她所喜歡的脫排油煙機(jī)，在其附近的商店里有售，同時(shí)她也知道在市中心這種脫排油煙機(jī)的價(jià)格比較便宜，而且款式也比較多，但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝，附近的商店則不僅安裝，

4、還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購買。主婦購買決策的理由我們可以用顧客價(jià)值理論去加以說明。即如果市中心同類產(chǎn)品的價(jià)格比在附近購買便宜不了多少（如僅便宜5%），那么，主婦會(huì)認(rèn)為，她得到的顧客總價(jià)值（僅為產(chǎn)品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運(yùn)貨、安裝等時(shí)間、精力和體力成本，而大大低于在市中心購買的總成本，從而使顧客讓渡價(jià)值增大，于是她會(huì)決定在附近購買。當(dāng)然如果價(jià)格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會(huì)由于總成本差異大于總價(jià)值差異而仍然選擇去市中心購買。因?yàn)槟菢宇櫩妥尪蓛r(jià)值不會(huì)增加而會(huì)減少。顧客讓渡價(jià)值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突破，這個(gè)概念說明了顧客對(duì)所

5、謂“是否合算？是否劃得來？”的判斷細(xì)節(jié)，并對(duì)價(jià)值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業(yè)的注意力從產(chǎn)品和服務(wù)上吸引到了“價(jià)值”上。無論是有形商品的出售，還是無形服務(wù)的消費(fèi)都可以用到這個(gè)最基本的概念。產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值圖18-1 顧客讓渡價(jià)值模型顧客總價(jià)值單純用有形產(chǎn)品來說明這個(gè)問題是比較簡單的，但大多數(shù)消費(fèi)行為是有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兼而有之（關(guān)于這一點(diǎn)，我們回顧一下服務(wù)產(chǎn)品一章的開篇就可以更清楚地了解有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的界線有時(shí)是非常模糊的），我們可以選取一個(gè)轎車車主進(jìn)某品牌的特約維修站換一個(gè)輪胎的簡

6、單例子來說明這個(gè)問題。首先，我們看一看顧客得到了什么？顧客得到了產(chǎn)品價(jià)值一只新輪胎的使用價(jià)值。輪胎質(zhì)量是否合格，以及各項(xiàng)性能高于標(biāo)準(zhǔn)水平的程度將決定產(chǎn)品價(jià)值的高低。顧客得到了服務(wù)價(jià)值。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維修站得到了這只輪胎。這還不是最重要的，重要的是有人為他換好了輪胎并且作了校正。當(dāng)然，服務(wù)價(jià)值的大小除了和換輪胎的技術(shù)有關(guān)，還和耗時(shí)有關(guān)。顧客得到了人員價(jià)值。人員價(jià)值的含義十分廣泛，主要指的是服務(wù)人員的可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。假如，一位年長的技師不僅在幾分鐘內(nèi)換好了輪胎，并且親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能原因。不僅如此，當(dāng)老技師知道車主是個(gè)新司機(jī)時(shí)，還提醒他新司

7、機(jī)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤及因此會(huì)導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。離開時(shí)，車主順便問了一個(gè)有關(guān)汽車保養(yǎng)方面的問題，老技師給予了解答。這位車主所得到的人員價(jià)值是非常高的。是否能向顧客提供高額的人員價(jià)值取決于服務(wù)提供者的技能和對(duì)企業(yè)的忠誠度。顧客得到了形象價(jià)值。形象價(jià)值在許多時(shí)候表現(xiàn)在顧客心理上得到的滿足。顧客走進(jìn)一個(gè)路邊的修車鋪?zhàn)雍妥哌M(jìn)一個(gè)裝修精致的特約維修站所得到的形象價(jià)值不一樣，顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著整潔制服的技師交談所得到的形象價(jià)值也不一樣。這種差別會(huì)隨著顧客所開車的車價(jià)和品牌地位的上升而增大。顧客總成本顧客所得到的全部價(jià)值我們已經(jīng)了解，下面我們?cè)賮砜匆幌骂櫩退Ц兜某杀镜臉?gòu)成。需要強(qiáng)調(diào)的是，閱讀

8、者可能必須改一下習(xí)慣，將一貫以來放在貨幣成本上的注意力重心轉(zhuǎn)移到其他的成本上來，這樣才會(huì)更有收獲。貨幣成本。在上面換輪胎的例子中顧客付出了貨幣作為支付輪胎和修理服務(wù)的支付。但是請(qǐng)注意，上面的例子中老技師的指導(dǎo)和關(guān)心并沒有向車主收取費(fèi)用。所以這種人員價(jià)值將是真正的“超值部分”。時(shí)間成本。車主為了尋找特約維修站花費(fèi)了一定的時(shí)間，這是時(shí)間成本的一個(gè)方面；另一方面，如果車主進(jìn)了一家缺乏經(jīng)驗(yàn)的修理店換輪胎，可能因?yàn)樾蘩砉と鄙俳?jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練，使他等了近一個(gè)小時(shí)才得到換好輪胎的車。這樣他在修車站所支付的時(shí)間成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于他在特約維修站所支付的。車主越是處于緊急狀態(tài)越會(huì)在乎這種時(shí)間成本。另外一種情況是，所需要

9、修理的車必須耗時(shí)幾天才能修好，X維修站可以向急等用車的車主提供一輛備用車供其使用，而Y維修站卻不能。這樣顧客在X維修站所付出的時(shí)間成本就低得多了。精神成本。顧客可能在進(jìn)站維修前，路過了一個(gè)社會(huì)修理廠或一個(gè)輪胎專賣和服務(wù)店，他曾猶豫是不是非要到特約維修站修理，為了作出決策，他用心作了比較，這就是顧客付出的精神成本。在換上輪胎后，顧客就有了風(fēng)險(xiǎn)。假如他的輪胎是在一個(gè)路邊修車攤換的，并且比平均價(jià)格便宜了許多，顧客可能就更擔(dān)心新輪胎有問題，這也是顧客的精神成本。所以，大多數(shù)顧客為了降低這種成本，自愿選擇了特約維修站或品牌輪胎的專賣店。另外，我們?cè)诜?wù)的特性中已討論過，服務(wù)無形性會(huì)帶來購買風(fēng)險(xiǎn)的上升，顧

10、客也常常會(huì)會(huì)出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，忠誠于某個(gè)維修站。此外，服務(wù)商在廣告中對(duì)自己可以提供的服務(wù)品質(zhì)或服務(wù)的時(shí)間作出承諾，也是為了降低顧客可感知的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低他們的精神成本。體力成本。顧客當(dāng)然可以選擇購買一個(gè)輪胎，然后自己把它換上。這樣他就耗費(fèi)了自己的體力，為了節(jié)省體力和降低風(fēng)險(xiǎn)，很多顧客選擇了專業(yè)的技師來完成這項(xiàng)工作。了解顧客價(jià)值理論，主要是要明白兩點(diǎn)：（一）顧客在信息基本透明的情況下，會(huì)以顧客讓渡價(jià)值的最大化作為購買決策的主要依據(jù)；（二）顧客的總價(jià)值和總成本都是包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產(chǎn)品效用和產(chǎn)品價(jià)格之間的比較。當(dāng)我們明白了消費(fèi)者會(huì)根據(jù)顧客的讓渡價(jià)值來決定其購買行為，那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)

11、主動(dòng)地對(duì)自己的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行測(cè)算和評(píng)估，并同競爭者的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行比較，以調(diào)整顧客的總價(jià)值和總成本，增強(qiáng)自己的競爭力。第二節(jié) 顧客滿意與忠誠在本節(jié)，我們要討論顧客忠誠問題，研究忠誠帶來的好處。首先，我們要明白什么樣的顧客才會(huì)是忠誠的顧客。根據(jù)本章第一節(jié)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)十分重要，因?yàn)樗绊懼櫩妥尪蓛r(jià)值的大小，從而也就影響著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場(chǎng)占有率。然而，消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值的評(píng)價(jià)在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)于其獲得的利益的滿足程度。我們將會(huì)在本節(jié)看到，消費(fèi)者的這種滿足程度（滿意度）和忠誠度有著直接的關(guān)系。顧客滿意（CS理論）顧客滿意是一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知

12、的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費(fèi)者的滿意或不滿意的感覺及其程度受到以下四個(gè)方面因素影響：產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價(jià)值的高低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意會(huì)受到產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價(jià)值高低的重大影響。我們?cè)谏弦还?jié)已經(jīng)討論過，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值高于他的期望值，他就傾向于滿意，差額越大越滿意；反之，如果消費(fèi)者得到的讓渡價(jià)值低于他的期望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。2、消費(fèi)者的情感消費(fèi)者的情感同樣可以影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意的感知。這些情感可能是穩(wěn)定的，事先存在的，比如情緒狀態(tài)和對(duì)生活的態(tài)度等。非常愉快的時(shí)刻、健康的身心和積極的思考方式，都會(huì)對(duì)所體驗(yàn)的服務(wù)的感覺有

13、正面的影響。反之，當(dāng)消費(fèi)者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中，消沉的情感將被他帶入對(duì)服務(wù)的反應(yīng)，并導(dǎo)致他對(duì)任何小小的問題都不放過或感覺失望。消費(fèi)過程本身引起的一些特定情感也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意。例如，中高檔轎車的銷售過程中，消費(fèi)者在看車、試車和與銷售代表溝通過程中所表現(xiàn)出來對(duì)成功事業(yè)、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情感。這種正向情感是銷售成功的潤滑劑。從讓渡價(jià)值的角度來看，這類消費(fèi)者對(duì)形象價(jià)值的認(rèn)定水平比一般消費(fèi)者要高出許多，才會(huì)有這樣的結(jié)果。3、對(duì)服務(wù)成功或失敗的歸因這里的服務(wù)包括與有形產(chǎn)品結(jié)合的售前、售中和售后服務(wù)。歸因是指一個(gè)事件感覺上原因。當(dāng)消費(fèi)者被一種結(jié)果（服務(wù)比預(yù)期好

14、得太多或壞得太多）而震驚時(shí)，他們總是試圖尋找原因，而他們對(duì)原因的評(píng)定能夠影響其滿意度。例如，一輛車雖然修復(fù)，但是沒有能在消費(fèi)者期望的時(shí)間內(nèi)修好，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是什么（這有時(shí)和實(shí)際的原因是不一致的）將會(huì)影響到他的滿意度。如果消費(fèi)者認(rèn)為原因是維修站沒有盡力，因?yàn)檫@筆生意賺錢不多，那么他就會(huì)不滿意甚至很不滿意；如果消費(fèi)者認(rèn)為原因是自己沒有將車況描述清楚，而且新車配件確實(shí)緊張的話，他的不滿程度就會(huì)輕一些，甚至認(rèn)為維修站是完全可以原諒的。相反，對(duì)于一次超乎想象地好的服務(wù)，如果顧客將原因歸為“維修站的份內(nèi)事”或“現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量普遍提高了”，那么這項(xiàng)好服務(wù)并不會(huì)提升這位顧客的滿意度有什么貢獻(xiàn)；如果顧客將原

15、因歸為“他們因?yàn)樘貏e重視我才這樣做的”或是“這個(gè)品牌是因?yàn)樘貏e講究與顧客的感情才這樣做的”，那么這項(xiàng)好服務(wù)將大大提升顧客對(duì)維修站的滿意度，并進(jìn)而將這種高度滿意擴(kuò)張到對(duì)品牌的信任。4、對(duì)平等或公正的感知消費(fèi)者的滿意還會(huì)受到對(duì)平等或公正的感知的影響。消費(fèi)者會(huì)問自己：我與其他的消費(fèi)者相比是不是被平等對(duì)待了？別的消費(fèi)者得到比我的更好的待遇、更合理的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我所花費(fèi)的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意感知的中心。（注意同樣的道理適用于內(nèi)部員工滿意）例如，在1992年，西爾斯汽車中心受到來自44個(gè)州的受騙消費(fèi)者的指控，

16、因?yàn)樵撈囍行膶?duì)他們的汽車進(jìn)行了不必要的維修。由于西爾斯雇員的報(bào)酬來自于維修車輛的數(shù)量，這就導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者收取了實(shí)際上并不必要的費(fèi)用。西爾斯公司為平息控訴而花費(fèi)的2700萬美元以及其他額外的商業(yè)損失，皆是因?yàn)槠湎M(fèi)者對(duì)所遭受的不公正待遇的強(qiáng)烈不滿。顧客滿意度研究顧客對(duì)企業(yè)的滿意存在著程度上的區(qū)別，為了了解這種滿意程度，企業(yè)可以通過以下四種方法進(jìn)行滿意度研究。顧客滿意度專項(xiàng)調(diào)查這是指定期的調(diào)查，其一般原則與本書所介紹的市場(chǎng)調(diào)查的一般方法一致。通常情況下，公司在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司及其競爭對(duì)手在運(yùn)營中的各方面的印象。滿意度研究的問題類型通常采取等級(jí)型

17、封閉式問題，例如：請(qǐng)問您對(duì)本公司的維修速度是否滿意？（選項(xiàng)為完全不滿意，不滿意，尚可，滿意，完全滿意）。有三點(diǎn)必須說明：第一，例子所提供的選項(xiàng)是五個(gè)等級(jí)，也有企業(yè)和學(xué)者主張采用六個(gè)等級(jí)，以避免結(jié)論過于向中間等級(jí)集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項(xiàng)用的是語意差別法，其實(shí)質(zhì)是為了表達(dá)從最不滿意到最滿意的程度的差別，如果認(rèn)為這樣的表達(dá)容易引起理解上的歧義的語，也可以用圖示法，用一個(gè)有方向的橫線加文字說明來表示程度的差別，這樣可能更加直觀；第三，在有些調(diào)查中，為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以1-5分來區(qū)別5個(gè)等級(jí)。投訴和建議制度企業(yè)為顧客抱怨、投訴和建議提供一切可能的渠道，做法各

18、異。有些企業(yè)向顧客提供不同的表格，請(qǐng)顧客填寫他們的喜悅和失望；有些企業(yè)在公共走廊上設(shè)建議箱或評(píng)議卡，并出錢雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫(yī)院就經(jīng)常采取這種方法來收集顧客的不滿；有些企業(yè)通過熱線電話或投資建議功能強(qiáng)大的呼叫中心來接受顧客的投訴電話，并且通過反映迅速的更正系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)從這些電話中找到產(chǎn)品（或服務(wù)）改進(jìn)或市場(chǎng)開拓的機(jī)會(huì)；神秘購物者有些公司花錢雇用一些顧客公司的人員，或是消費(fèi)者，有些服務(wù)行業(yè)的公司用內(nèi)部人員（這些人往往是后臺(tái)工作人員，他們與前臺(tái)工作人員互不相識(shí)），他們裝扮成顧客，親身經(jīng)歷一般顧客在消費(fèi)中所需要經(jīng)歷的全部過程，然后向公司報(bào)告公司及其競爭產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有

19、的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些神秘購物者甚至?xí)室馓岢鲆恍﹩栴}，以測(cè)試公司的銷售人員、前臺(tái)服務(wù)人員和抱怨處理人員能否作出適當(dāng)?shù)奶幚?。研究流失的顧客顧客之所以為離開公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經(jīng)濟(jì)上的變化等客觀原因之外，大多數(shù)的原因是因?yàn)轭櫩蛯?duì)公司不滿，或是顧客不認(rèn)為存在什么非得與該公司長期交易的理由。這也就是說，有些公司可能因某些事情得罪了顧客，令其感到不滿；而有些公司與其競爭對(duì)手相比，在留住顧客的努力上幾乎沒有什么特別之處，而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨(dú)到的做法。公司不僅要和那些離去的顧客對(duì)話，而且還必須想辦法控制顧客流失率，這些辦法就來自于與流失的顧客的訪談之中。滿意與忠誠的關(guān)系感到滿意的

20、顧客都會(huì)再掏錢并成為忠誠顧客嗎？滿意程度和消費(fèi)者忠誠是什么關(guān)系呢？哈佛商學(xué)院的厄爾薩塞同其學(xué)生弗雷德里克萊希赫爾德的研究表明，如圖18-2所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有高度的正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系的取向會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)的不同而不同。20世紀(jì)80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意等級(jí)表上給施樂公司打5分（非常滿意）的顧客比打4分（基本滿意）的顧客再次購買施樂公司產(chǎn)品的可能性大6倍。進(jìn)一步的研究取得了如圖18-2所示的更有廣泛意義的結(jié)論。低高高忠實(shí)度滿意度低競爭區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車制造業(yè)低高高忠實(shí)度滿意度低競爭區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車制造業(yè)18-2 不同競爭環(huán)境中

21、顧客滿意度與忠誠的關(guān)系可以看出，在競爭程度較低的行業(yè)中，忠誠度并不說明問題，這些較高水平的忠誠度只是壟斷、高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來的，而只有滿意度才真正地說明這些行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低；反之，在一個(gè)高度競爭的行業(yè)中，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠者。也就是說，如果一個(gè)整車制造商要有高的顧客保持率的話，那么他也應(yīng)該有相當(dāng)高比率的顧客對(duì)他高度滿意。除此之外，一般的滿意度及更低程度的滿意都不足以使得顧客忠誠于該汽車制造企業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)告訴我們：必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度，增加完全滿意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數(shù)量不斷增多。盡管如此，CS理論并非要求企業(yè)絕對(duì)地追求顧客滿意最大化

22、。原因主要在于三個(gè)方面：第一，企業(yè)提高利潤還存在其他的途徑，例如改進(jìn)制造流程，通過研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品等；第二，企業(yè)除了顧客還有許多利益攸關(guān)者，這些人包括雇員、供應(yīng)商和股東，如果增加了在提高顧客滿意方面的開支，就意味著原來用于提高其他利益攸關(guān)者的資金相對(duì)減少，這可能會(huì)導(dǎo)致這些利益攸關(guān)者的不滿；第三，如果單純追求顧客滿意最大化，公司可能會(huì)采取降低售價(jià)或是增加供應(yīng)物數(shù)量的做法，這樣做導(dǎo)致的成本上升可能會(huì)抵消甚至超過高滿意度所帶來的利潤，造成總體利潤的下滑。所以，CS所創(chuàng)導(dǎo)的實(shí)際上是在總資源一定的限度內(nèi)，公司在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意水平的前提下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。忠誠顧客的最直接表現(xiàn)

23、就是再掏錢。然而，他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止“掏錢”這么簡單。那么，忠誠的顧客到底會(huì)給我們帶來什么呢？這就是下面要討論的內(nèi)容。忠誠的價(jià)值我們已經(jīng)知道滿意與忠誠之間的關(guān)系，知道在一個(gè)高度競爭的行業(yè)里，只有高度滿意的顧客才會(huì)是高度忠誠的顧客。因?yàn)?，這種高度的滿意和愉悅創(chuàng)造了對(duì)品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客高度的忠誠。其實(shí)，每個(gè)商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事?？墒蔷烤怪艺\的顧客對(duì)于企業(yè)來說有多少價(jià)值，可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。企業(yè)慣常所使用的會(huì)計(jì)利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價(jià)值。會(huì)計(jì)中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質(zhì)的表達(dá)即無法告訴我們收入

24、中的哪一部分來自忠實(shí)的老顧客，更無法讓我們知道，一個(gè)忠誠顧客的一生將給企業(yè)帶來多少價(jià)值。研究表明，企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，顧客的利潤預(yù)期與其停留的時(shí)間成正比。失去一個(gè)成熟的顧客與爭取到一個(gè)新顧客，在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的。哈佛學(xué)者以美國市場(chǎng)為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)成的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時(shí)，由于與老客戶之間的熟悉、信任等原因使得服務(wù)一個(gè)新顧客的成本和精力要比服務(wù)一個(gè)老客戶大得多。除了利潤之外，一個(gè)對(duì)企業(yè)高度滿意的顧客會(huì)做以下的“好事”：忠誠于品牌更久每一個(gè)購物或購買服務(wù)的顧客在沒有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)有期望，也就是，對(duì)他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品

25、的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。如果最終他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)超過了他的期望值他就滿意，超過得越多他就越滿意；反之，如果最后他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)不如他的期望值他就不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。高度滿意帶來的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴，所以這種關(guān)系會(huì)比純粹的理性的交易關(guān)系維持更久，因?yàn)檫@種情感不僅指向某個(gè)具體產(chǎn)品，還指向該公司的品牌；提高購買產(chǎn)品的量和（或）等級(jí)因?yàn)楦叨葷M意的顧客會(huì)對(duì)品牌有高度的信任而不僅是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，所以這種信任會(huì)向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴(kuò)張，當(dāng)消費(fèi)者想要購買更高等級(jí)的產(chǎn)品時(shí)，這種信任就降低了他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，所以他們更傾向于作出購買該品牌屬下的更多產(chǎn)品或高

26、等級(jí)產(chǎn)品的選擇。在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費(fèi)量會(huì)隨時(shí)間的推移而增加。例如在汽車行業(yè)里，顧客頭一次光顧時(shí)，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點(diǎn)機(jī)油。如果他喜歡你這里的服務(wù)，那么它下次可能還會(huì)來購買較為貴重的一些物品及服務(wù)，例如輪胎和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)等，甚至購買一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)，例如來這兒進(jìn)行汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車服務(wù)行業(yè)中，按顧客對(duì)企業(yè)的人均貢獻(xiàn)分析營業(yè)收入，一位5年的老客戶能給企業(yè)帶來的收益通常是一位1年新客戶所能帶來收益的3倍多。為公司和它的產(chǎn)品說好話這就是我們已經(jīng)多次討論的口碑效應(yīng)，在某些復(fù)雜產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，他人的意見對(duì)購買決策者的影響尤其大，這種正面的口碑首先會(huì)促

27、使被建議者將該企業(yè)列入考慮的范圍，如果正面的口碑有足夠的強(qiáng)度，同時(shí)又與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相符的話，就會(huì)促成這個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生交易；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議這是高度滿意的顧客所會(huì)做的事中最有價(jià)值的一件事，研究表明，在美國，有96%的不滿意的顧客是不愿意投訴的，其中的原因包括：投訴無門、以前有過不悅的投訴經(jīng)歷、認(rèn)為更換供應(yīng)商更省力。如果這樣，企業(yè)將很少有機(jī)會(huì)知道自己真正的缺陷，也就沒有機(jī)會(huì)改進(jìn)和完善自己。高度滿意的顧客因?yàn)榕c企業(yè)有情感上的聯(lián)系，希望看到企業(yè)的發(fā)展，向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議就是出于這種感情。企業(yè)也就因此有了更多改進(jìn)的機(jī)會(huì)。由于交易的慣例化而降低了交易成本調(diào)查表明，爭取一個(gè)新客戶的成本是

28、與一個(gè)老客戶交易的5倍以上。為了把新顧客請(qǐng)進(jìn)門來，幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資金。這部分成本大都包括：針對(duì)新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金、銷售人員的管理費(fèi)用等等。而與老顧客交易就相對(duì)簡單和省錢。另一方面，對(duì)維修站這樣的服務(wù)企業(yè)而言，預(yù)約是很重要的調(diào)節(jié)需求與供給矛盾的手段，而忠誠的老顧客與新顧客更習(xí)慣使用預(yù)約服務(wù)。更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險(xiǎn)更高，只有對(duì)品牌信任的老顧客才會(huì)將這種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估得低些，因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗?duì)老產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。忠誠顧客的行為對(duì)員工有激勵(lì)作用忠誠顧客是對(duì)企業(yè)高度滿意的顧客

29、，這種高度滿意來自于企業(yè)員工提供給顧客提供的超過他們的期望的服務(wù)。雇員之所以會(huì)提供超值服務(wù)，是因?yàn)樗麄儗?duì)顧客有感情，這種出自感情的自發(fā)行為是最打動(dòng)顧客的。事實(shí)上，人的感情往往是相互的，忠誠顧客更容易對(duì)他所忠誠的企業(yè)及其雇員產(chǎn)生感情，并會(huì)給予他所忠誠的企業(yè)及其雇員朋友一樣的關(guān)心，以此來表達(dá)自己對(duì)該企業(yè)和雇員所提供服務(wù)的高度滿意。這種來自顧客的關(guān)心，讓員工覺得自己的工作十分有意義，從而將對(duì)該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。與CS理論研究相對(duì)應(yīng)的是更早時(shí)候取得的研究成果。1985年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系營銷”，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)進(jìn)行銷售的目標(biāo)不僅是為了同顧客達(dá)成某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙方都有利

30、的長期的穩(wěn)定的關(guān)系。他的貢獻(xiàn)在于他使人們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的精神實(shí)質(zhì)。顧客滿意理論及忠誠管理的進(jìn)一步研究對(duì)傳統(tǒng)的4Ps營銷作了新的拓展，發(fā)展成4Ps+3R管理。這3R分別指顧客保留管理（Retention），相關(guān)銷售（或稱交叉銷售）管理（Related Sales），和推薦人管理（Referrals）。事實(shí)上，無論是關(guān)系營銷理論，CS理論，還是3R管理的研究成果，都表現(xiàn)出對(duì)忠誠顧客的價(jià)值的認(rèn)定，這使人們重新計(jì)算一位顧客所帶來的價(jià)值。在這種情況下，人們開始關(guān)注這個(gè)概念顧客終身價(jià)值（CLV，Customer Li

31、fetime Value）。顧客終身價(jià)值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。如果流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價(jià)值。假設(shè)平均每位顧客每年對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)為3000元，平均忠誠年限為6年，而公司的毛利水平為15%，則平均每位顧客的終身價(jià)值就是2700元；再假設(shè)一個(gè)公司年度顧客流失率是10%，年度總顧客數(shù)是10000名，則意味著該公司這一年失去1000名顧客；所以該公司每年損失270萬元顧客終身價(jià)值。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價(jià)值的計(jì)算細(xì)節(jié)會(huì)有所不同，而且更為精確的方法應(yīng)該計(jì)算出這些價(jià)值的現(xiàn)值。在實(shí)際的操作中，最困難的部分是計(jì)算出“正常年限”所指的年數(shù)，尤其

32、對(duì)新興的行業(yè)，該數(shù)值就更沒有參照和經(jīng)驗(yàn)積累。但無論怎樣，顧客終身價(jià)值的提出，使人們對(duì)有利可圖的顧客有了更精準(zhǔn)的理解，也對(duì)顧客流失問題更加重視。 客戶關(guān)系管理90年代，企業(yè)界對(duì)一個(gè)新名詞越來越感興趣，那就是CRM（客戶關(guān)系管理，Customer Relationship Management，也有人稱之為客戶關(guān)系營銷，Customer Relationship Marketing）。這一發(fā)展一方面和滿意與忠誠的研究有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)也有很大的關(guān)系。在過去，企業(yè)通過單一的渠道接近客戶，即銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、電話或郵件；但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)增加了營銷渠道，包括呼叫中心

33、、網(wǎng)站、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)等。問題是，要獲得客戶的忠誠，也就是長時(shí)期地保留客戶，必須將這些渠道綜合起來，使企業(yè)對(duì)不同渠道的客戶有全面的了解。于是，有敏感嗅覺的軟件公司如Siebel，Oracle和SAP這樣的企業(yè)成為CRM應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)的領(lǐng)頭羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新興軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)CRM方面表現(xiàn)也十分卓越，一時(shí)間CRM風(fēng)糜全球。客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的英文原文為Customer Relationship Management，在譯成中文時(shí)通常有兩種，另一種稱顧客關(guān)系管理。有的學(xué)者認(rèn)為要嚴(yán)格區(qū)分顧客和客戶的概念，認(rèn)為顧客

34、是指最終消費(fèi)者，客戶是指包括消費(fèi)者者和機(jī)構(gòu)顧客在內(nèi)的“大客戶”的范圍。我們認(rèn)為，沒有必要進(jìn)行這樣嚴(yán)格的區(qū)分，顧客的概念本身就是隨著營銷學(xué)理論與實(shí)踐的不斷深入而擴(kuò)大，忠誠管理甚至已經(jīng)將顧客這一概念內(nèi)部化，提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念。所以，我們只要清楚客戶關(guān)系管理所涉及的顧客范圍主要是消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)顧客和分銷商就可以了?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括評(píng)估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過程；它意味著企業(yè)經(jīng)營以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展全面的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶滿意度和忠誠度為目的，最終實(shí)

35、現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶關(guān)系管理的過程中需要借助先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時(shí)也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。這一概念是一個(gè)綜合性的概念，它反映了人們?cè)谌齻€(gè)不同層面對(duì)CRM概念的理解：CRM是一種戰(zhàn)略CRM首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時(shí)代，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，隨著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重日益占據(jù)主導(dǎo)，也隨著消費(fèi)者的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這便是CRM誕生的背景。作為一種戰(zhàn)略，CRM并非直接以提高利潤為目的，而是以提高企業(yè)的核心競爭力為目的，遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，主張對(duì)客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和管理，通過改進(jìn)提供給客戶產(chǎn)品、服務(wù)及其

36、品質(zhì)，同時(shí)與客戶建立起個(gè)別化的關(guān)系，提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利潤得以增長的目的。這種角度來理解CRM是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)，它在理念的層面建立起了導(dǎo)向和原則，主張摒棄原先以利潤為直接目的的做法，將利潤視為客戶高度忠誠的自然結(jié)果。 CRM是一種經(jīng)營管理模式CRM意味著管理模式和經(jīng)營機(jī)制的改革。作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它的實(shí)施要跨部門進(jìn)行，這些部門包括營銷、銷售、生產(chǎn)（制造）、服務(wù)與技術(shù)支持等部門。當(dāng)然，CRM的成功推進(jìn)也是各部門合作的結(jié)果，并非一個(gè)項(xiàng)目小組就能推進(jìn)。在整個(gè)CRM流程中，營銷部需要對(duì)客戶的需求進(jìn)行測(cè)量，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估和選擇，并且

37、對(duì)分類后的客戶的喜好和購買習(xí)慣進(jìn)行深入的研究。這些信息都將與銷售部、制造部、服務(wù)與技術(shù)支持等部門共享。CRM管理模式的一個(gè)重要突破是在于其所創(chuàng)造的客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業(yè)，及時(shí)了解業(yè)務(wù)信息并調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃。CRM系統(tǒng)主要集中在業(yè)務(wù)操作管理、客戶合作管理、數(shù)據(jù)分析管理和信息技術(shù)管理四個(gè)方面，它使客戶數(shù)據(jù)得以全面儲(chǔ)存和分析，并消除了信息交流和共享的障礙與消耗；該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了以客戶價(jià)值對(duì)客戶的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行劃分，并根據(jù)客戶滿意度和重購情況的分析來確定其忠誠度，還能與客戶進(jìn)行深入的交流以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題；重要的是這個(gè)管理模式強(qiáng)調(diào)在以上信息的基礎(chǔ)上提供即時(shí)的業(yè)

38、務(wù)分析和建議，反饋給管理層和各職能部門，保證決策的全面性和及時(shí)性。CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合在操作層面上，CRM是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語，它是先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法等設(shè)備、技術(shù)和方法的總和，這個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)通過整合企業(yè)資源、實(shí)時(shí)溝通和電子化、自動(dòng)化業(yè)務(wù)流程，不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。Sybase公司在其網(wǎng)站上將CRM解決方案界定為七個(gè)方面：（1）、客戶概況分析（Profiling），包括客戶所屬的細(xì)分市場(chǎng)、層級(jí)、愛好、習(xí)慣及該客戶的誠信與風(fēng)險(xiǎn)等；（2）、客戶忠誠度分析（Persistency），即客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、品牌或機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持續(xù)購買程度和

39、變動(dòng)情況等；（3）、客戶利潤分析（profitability），指不同客戶所購買產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤、總利潤和凈利潤等數(shù)據(jù)的分析；（4）、業(yè)績分析（Performance），這是指不同客戶所購買的產(chǎn)品或服務(wù)按其種類、購買渠道、銷售地點(diǎn)、合約年限等指標(biāo)劃分的銷售金額；（5）、客戶預(yù)估分析（Prospecting），也就是對(duì)客戶的數(shù)量、類別、行為特點(diǎn)等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，以得出劃分、獲得客戶及發(fā)展客戶關(guān)系的手段；（6）、產(chǎn)品分析（Product），即就有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等方面向有關(guān)部門提出分析結(jié)論和建議；（7）、客戶溝通分析（Promotion），包括就傳播工

40、作的各個(gè)方面，如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員銷售等活動(dòng)提出分析結(jié)論和建議。CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu)為了對(duì)CRM應(yīng)用系統(tǒng)的基本模塊有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，我們先來看一下Oracle的CRM產(chǎn)品的主要模塊：銷售模塊提高銷售過程的自動(dòng)化和銷售效果。銷售活動(dòng)是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 現(xiàn)場(chǎng)銷售管理。為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。 現(xiàn)場(chǎng)銷售/掌上工具。這是銷售模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場(chǎng)銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算機(jī)設(shè)備。 電話銷售?？梢?/p>

41、進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對(duì)電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。 銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊。對(duì)直接市場(chǎng)營銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。使得營銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動(dòng)。 針對(duì)電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對(duì)電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加了一些附加特色。 其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉

42、庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 服務(wù)。可完成現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì)計(jì)等。 合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)。 客戶關(guān)懷。這個(gè)模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。這個(gè)無

43、線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。 呼叫中心模塊 利用電話來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。 報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析。提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長分析、等候時(shí)長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分

44、析、呼叫傳送率分析、座席績效對(duì)比分析等。 管理分析工具。進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢(shì)分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動(dòng)將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對(duì)性。 自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號(hào)時(shí)間。 市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)。管理電話營銷、電話銷售、電話服務(wù)等。 （8）呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 渠道接入服務(wù)。提供與Internet和其它渠道的連接服

45、務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。 電子商務(wù)模塊 （1）電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 （2）電子營銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web 向客戶發(fā)出。 電子支付。這是Oracle電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ?。從Oracle的CRM軟件模塊構(gòu)成中我們可以看到，CRM系統(tǒng)

46、的主要功能表現(xiàn)為以下12個(gè)方面：1. 客戶聯(lián)系人管理。主要包括客戶方聯(lián)系人基本概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系時(shí)間、聯(lián)系經(jīng)過與結(jié)果描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件以備檢索；客戶方各個(gè)職能部門的設(shè)置及其關(guān)系、客戶方各職能部門關(guān)鍵人物在決策中的角色等信息。 2. 銷售人員時(shí)間管理。主要包括日歷功能，設(shè)計(jì)約會(huì)和訪問活動(dòng)計(jì)劃，當(dāng)這些活動(dòng)之間有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示；進(jìn)行事件安排，如洽談、拜訪、電話、信函、電子郵件和傳真；查看客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，把事件的安排通知相關(guān)的人，以免發(fā)生沖突。3. 客戶信息管理功能。主要包括客戶基本信息、交易歷史的記錄；客戶聯(lián)系人的信息與變更情況；客戶訂單

47、的輸入和跟蹤；銷售建議書和銷售合同的最后生成。4. 潛在客戶管理。主要包括曾有的業(yè)務(wù)線索（訪問、聯(lián)系、意見征詢或接入的咨詢電話等）的記錄、升級(jí)，以及這些業(yè)務(wù)線索的分配；銷售機(jī)會(huì)的評(píng)估、升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤。5. 客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入、調(diào)度和重新分配；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成服務(wù)事件報(bào)告和服務(wù)事件的升級(jí)；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。6.電話營銷和電話銷售。主要功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；通話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自

48、動(dòng)撥號(hào)。 7. 呼叫中心（Call Center）。主要功能包括：呼入和呼出調(diào)度管理和電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；電話轉(zhuǎn)移和路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送。8. 綜合銷售管理。它意味著綜合以上四項(xiàng)功能進(jìn)行全面的管理：主要包括組織和瀏覽銷售信息，如客戶概況、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、交易時(shí)間、銷售階段、銷售額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并根據(jù)企業(yè)所設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估業(yè)務(wù)所處階段、交易成功的可能性、歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等等信息，從而對(duì)銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)；銷售地域的重新設(shè)置和銷售權(quán)限有的重新分配，但同時(shí)保持對(duì)地域信息（省市、郵編、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系

49、人等）的維護(hù)；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)（這些標(biāo)準(zhǔn)的具體數(shù)值由使用系統(tǒng)的企業(yè)制定），定制關(guān)于將要進(jìn)行的銷售活動(dòng)方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。9. 整合傳播管理。主要功能包括：提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報(bào)告等的共享；在進(jìn)行營銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；跟蹤特定公關(guān)事件，并安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等；關(guān)系營銷的相關(guān)工作，如客戶信息儲(chǔ)存，信函

50、書寫、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)。10.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格瀏覽。 11.系統(tǒng)運(yùn)營信息管理。主要功能包括：在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；根據(jù)要求對(duì)競爭對(duì)手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會(huì)向用戶報(bào)告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對(duì)Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)

51、視。 12.智能化圖表管理。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報(bào)告；用戶定制查詢和報(bào)告；以報(bào)告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測(cè)和計(jì)劃工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示。CRM項(xiàng)目的實(shí)施步驟CRM的成功實(shí)施必須有一些前提和基礎(chǔ)，其中最重要的是必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。一般情況下企業(yè)的銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理本人應(yīng)該是項(xiàng)目的支持者，他為CRM項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，并為項(xiàng)目提供達(dá)到目標(biāo)所需的時(shí)間、資金和其他資源的支持，而且在項(xiàng)目的進(jìn)行中，特別是遇到困難和問題時(shí)，要堅(jiān)持對(duì)項(xiàng)目小組的激勵(lì)和支持。其次，CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該是一個(gè)組織

52、精良的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員不僅要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程充分了解，對(duì)技術(shù)解決方案充分了解，而且要善于將技術(shù)與需要改善的特定問題聯(lián)系起來，根據(jù)問題來選擇合適的技術(shù)，而不是一味地調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)的要求。另一方面，小組成員還要擅長于溝通，以使項(xiàng)目小組能掌握更多的事實(shí)，這樣才能保證開發(fā)的CRM系統(tǒng)能最大程度上適應(yīng)本企業(yè)的需要，使用戶更快地適應(yīng)和接受未來的新業(yè)務(wù)流程。第三，CRM是一個(gè)全員項(xiàng)目。CRM事實(shí)上并不是哪個(gè)項(xiàng)目小組的事，而是全員的工作。企業(yè)全體員工都能認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價(jià)值，并且身體力行，全力配合，才能使CRM項(xiàng)目成功推進(jìn)。如果其中某些個(gè)人或群體消極對(duì)待，CRM項(xiàng)目的價(jià)值將無法得到充分體現(xiàn)。例

53、如，如果客戶經(jīng)理覺得客戶資料并不重要，不愿詳細(xì)錄入也不愿及時(shí)更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和分析；又如果產(chǎn)品研發(fā)人員認(rèn)為客服中心統(tǒng)計(jì)的客戶意見不值一提，新產(chǎn)品中就無法融入真正的客戶需要。在這三個(gè)前提之下，CRM項(xiàng)目實(shí)施的基本步驟如下1 客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案，王廣宇，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1 客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解決方案，王廣宇，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001年6月第1版，第228-230頁1、確立業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)要清楚地認(rèn)識(shí)到自身對(duì)于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動(dòng)。在準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)制定一份最高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機(jī)結(jié)合。2、建立CRM團(tuán)隊(duì)