旭園項目營銷策劃推廣報告1

1、旭園項目營銷策劃推廣報告第一部分 高檔公寓市場篇一、上海市高檔公寓市場透視上海高價房市場自1999年開始復(fù)蘇以來，在供應(yīng)量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢。特別是近兩年來，在舊城改造政策、市政建設(shè)及其他外部利好消息的影響下，大大促進(jìn)了投資市場的活躍，直接導(dǎo)致了供應(yīng)量的直線上揚(yáng)，2003年更是達(dá)到了最高值，較之2002年漲幅超過50%，成為1997年以來供應(yīng)最強(qiáng)的一年。 在吸納量方面，眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升，拉動了需求的持續(xù)上漲。據(jù)資料統(tǒng)計，2003年，上海市高價房的吸納量達(dá)到了6499套，市場買賣互動，供需兩旺。隨著上海經(jīng)濟(jì)的不斷增長，本地及外資對上海房地產(chǎn)市場持續(xù)看好，預(yù)計未

2、來市場對高價房的需求也將持續(xù)放量。在上海的高價房市場上，來自外地和境外的購房群體的激增有效地吸納了市場供應(yīng)。2002年，在滬購買高價位商品房的非本地人士約52.6%，其中境外人士的比例為23.3%，外地人士的比例為29.3%。目前上海高價位商品房對外來購房群體存在一定依賴性，外來資本和境外資本是市場穩(wěn)定的另一因素。 在空置率方面，2000年以來，上海高價房市場的供應(yīng)量和吸納量始終保持高位水平，2003年更是達(dá)到了最高值，全年供應(yīng)總量及吸納量達(dá)到1997年來的最高點(diǎn)，空置率持續(xù)下滑，2003年為5.04%?？偟膩碚f，近年來高價房市場基本保持了供需平穩(wěn)的良好狀態(tài)，空置率正逐漸走低。 1、銷售價格一

3、路凱歌上海市高檔公寓的價格在經(jīng)歷了2001年的低谷期后，近兩年呈現(xiàn)上升的趨勢。2003年上海高檔公寓的價格相比2002年上漲了14.8個百分點(diǎn)，從價格層面看，2003年上海高檔公寓的價格上漲幅度不小，市場的接受度依然是比較令人滿意的。 依據(jù)未來潛在供應(yīng)地塊，每平方米7000元到10000元的物業(yè)，短期內(nèi)仍將是高檔住宅市場中的主流供應(yīng)產(chǎn)品，但隨著上海樓市大氣候的轉(zhuǎn)好，每平方米15000元左右單價的物業(yè)上市量也會有很大的增長。 2、價格臺階越筑越高從宏觀上看，上海高檔住宅市場增勢已逐步加快，市場供應(yīng)量與日俱增。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2002年上海高價房占全市成交比重的9.04，2003年上升到16.66，

4、預(yù)計今年將達(dá)到26.61，增長勢頭強(qiáng)勁。 高價房的“高價”標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從7000元/平方米上升到8000元/平方米，而現(xiàn)在高價房的應(yīng)該在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高價房的心理標(biāo)準(zhǔn)正在迅速提高。高價房的結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化：9000元/平方米以下的樓盤持續(xù)減少，表明高價房和中價房的差距逐步拉開，與總體市場發(fā)展相吻合；9000-10000元/平方米的高價房比例逐步增加，反映了內(nèi)環(huán)區(qū)域樓盤售價普遍向這一價格段轉(zhuǎn)移，今后幾年，內(nèi)環(huán)難覓9000元/平方米以下的樓盤；15000元/平方米的需求量逐年增加，說明市場對超高價房的接受程度提高，客戶需求發(fā)生改變。 3、需求比供給上漲更快業(yè)內(nèi)人

5、士認(rèn)為，古北、徐家匯等概念的高檔住宅一直在上海市高檔住宅的競爭中占有重要的地位，而老西門地區(qū)、董家渡地區(qū)將在3-5年內(nèi)成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。從高檔物業(yè)的分布區(qū)域來看，仍集中在黃浦、靜安、長寧、盧灣、徐匯和浦東等傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，而新天地板塊、古北新區(qū)板塊和陸家嘴板塊將共同構(gòu)成上海頂級住宅的“三駕馬車”。 上海高檔公寓物業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域地塊或區(qū)域開發(fā)量（萬平方米）開發(fā)機(jī)構(gòu)陸家嘴濱江區(qū)域300湯臣、鵬利、世茂、和黃等黃浦董家渡聚居區(qū)110華浙、華潤、通海等黃浦老西門聚居區(qū)95中信泰富、中遠(yuǎn)等盧灣新天地區(qū)域89瑞安、國浩、凱德等虹口北外灘濱江區(qū)域100世茂、中遠(yuǎn)等長寧古北新區(qū)二期103和黃、強(qiáng)生

6、、虹康等數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場研展部二、高檔公寓區(qū)域板塊高檔公寓的輻射區(qū)域逐漸擴(kuò)大，初期上海高檔公寓大多集中在徐匯、靜安、長寧等傳統(tǒng)中心區(qū)或老租界區(qū)，當(dāng)城市商業(yè)、區(qū)域規(guī)劃、景觀建設(shè)的飛速發(fā)展，高檔公寓的區(qū)域輻射也逐漸擴(kuò)大。在供應(yīng)量上也是逐年增加，統(tǒng)計說，2003年高檔公寓供應(yīng)量是1997年的2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。 現(xiàn)有高檔公寓主要分布于徐家匯地區(qū)、淮海路沿線、陸家嘴濱江地區(qū)、虹橋古北地區(qū)、新閘路北京路沿線、黃浦濱江及老西門聚居區(qū)、太平橋地區(qū)等13個板塊。地段是決定高檔住宅價格的關(guān)鍵因素，新天地、古北新區(qū)和陸家嘴將共同構(gòu)成上?！绊敿壒ⅰ钡娜{馬車。上海高檔公寓開發(fā)近幾年非?；钴S，到

7、去年底上海高檔公寓的總量約為2.6萬套，同時市場需求旺盛，空置率正逐漸降低。來自外地和境外的購房群體的激增是高檔公寓市場需求增大的一個重要因素。據(jù)統(tǒng)計：2003年在上海購買高價位商品房人群中，外地人士約52.6，其中境外人士的比例為23.3，外省市人士的比例為29.3。目前上海高價位商品房對外來購房群體的依賴性很高，外地資本和境外資本成為市場穩(wěn)定的重要因素。從上海的長遠(yuǎn)發(fā)展方向和規(guī)劃來看，隨著對外經(jīng)貿(mào)和國際交流活動的擴(kuò)大，上海的城市吸引力將與日俱增，海內(nèi)外人士的紛紛入滬勢必將擴(kuò)大對上海優(yōu)質(zhì)居住物業(yè)的需求，從而有效支撐起未來上海高檔住宅市場的發(fā)展。上海主要高檔公寓板塊在售或預(yù)告樓盤一覽：徐家匯板

8、塊項目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)萊詩邸南丹東路281號總建面11萬多M2，占地約2.8萬M28幢高層、1幢小高層兩房105107 和三房135159 1300016000小區(qū)內(nèi)采用法式園林建筑，10000平米的綠化中庭，1000平米會所，雙層真空玻璃的全裝修房頤峰苑匯站街126弄總建面12000 M2，占地8147 M216、18層小高層各一幢，另一幢規(guī)劃中兩房A型94 、B型130和三房126141。1100014000在景觀規(guī)劃上采用私家中庭廣場和后花園為主題，智能化安保系統(tǒng)的運(yùn)用徐匯苑二期天鑰橋橋路968號總建面28萬M2，占地69000

9、 M2，分三期開發(fā)二期為25層、31層兩幢高層兩房120和三房1271521400015000空中別墅，精裝修現(xiàn)房，品牌物業(yè)管理宏潤花園二期漕東路、漕東路口總建面162700M2，占地47151M2二期為3幢2432層的高層兩房99123和三均價）風(fēng)景園林建筑，“大管家”式物業(yè)服務(wù)點(diǎn)評：徐家匯地區(qū)目前開發(fā)得已經(jīng)很成熟，內(nèi)環(huán)線內(nèi)的土地已開發(fā)殆盡，現(xiàn)有樓盤除開發(fā)商后期待續(xù)開發(fā)外，就是爛尾樓的改建項目，目前可供開發(fā)的土地和在建、在售項目主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南，不屬于我司研究的徐家匯板塊，我司所訴徐家匯板塊區(qū)域主要集中在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目。熱銷房型兩房在100平方米，三

10、房130平方米左右，銷售價格在13000元/平米，且裝修房占有很大比例，這也高度切合未來住宅的發(fā)展趨勢。陸家嘴板塊項目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)世茂濱江花園四期濰坊西路1號總建面80萬M2，占地27.5萬M2四期一幢62層的超高層三房2052371500024000 濱江板塊核心地段，奉送豪華家居，六大世界主題園林環(huán)境匯豪天下菊園三期浦明路233弄總建面14萬M2，占地3.4萬M2由8幢1839層樓群組成三房1251661400023000 2萬水景綠地專屬會所由兩個水晶玻璃屋組成，“ihome”智能管理仁恒濱江園三期浦城路111號總建面40萬

11、M2，占地13.88公頃三期由3幢33層高層及一幢18層小高層組成三房13815022003500美元/建設(shè)部3A級性能小區(qū)，3000VIP豪華會所，超大型特色沉降式中心廣場與GOLF推桿果嶺盛大金磐銀城南路218號總建面15萬M2，占地3.5萬M2三幢39、40、43層超高層三房1993002000045000 宮廷城堡園藝，陸家嘴CBD核心城段，豪華裝修景觀房 點(diǎn)評：此板塊是出產(chǎn)大盤的重地，多個樓盤作為經(jīng)典個案記述了浦東發(fā)展的歷史和輝煌，“濱江”概念已經(jīng)在銷售中取得了不俗的戰(zhàn)績，已經(jīng)形成了一種銷售模式及樣板，因而售價不是一般白領(lǐng)及工薪階層所能企及。在此區(qū)域高檔樓盤大房型相當(dāng)可觀，兩房總價在

12、200萬的比比皆是，盛大金磐近期更是報出總價千萬/套，但由于作為陸家嘴CBD及未來亞太地區(qū)金融、貿(mào)易中心，此區(qū)域升值潛力還是很值得關(guān)注的。古北二期板塊項目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)華麗家族古北古北新區(qū)黃金城道555號總建面9.5萬M2，占地3.3萬M27幢1323層小高層、高層三房1922431600023000 西班牙巴塞羅那建筑風(fēng)格，豪華會所，1：1地下車庫，專用主人候梯廳，全裝修房長發(fā)虹橋公寓虹橋路1165號總建面33435 M2，占地9610 M224層高層，15層小高層及1幢9層商務(wù)樓兩房108122，三房128153毛坯110001

13、5000，裝修房1700020000 高智能家居電子安保古北豪年華庭之古北之星黃金城道258259號總建面10萬M2，占地42442 M217幢1118層小高層三均價）下沉式中心庭院廣場，無社區(qū)商鋪的純住宅社區(qū)，品牌物業(yè)管理，低容積率的裝修房古北中央花園伊犁南路500號總建面8萬M23幢12層小高層三房16018300（清盤價）8000的歐式庭院的中庭花園，全裝修房點(diǎn)評：此板塊是上海早期定位的國際化開放式社區(qū)，目前生活配套齊全，環(huán)境優(yōu)美。古北一期最后開發(fā)的項目黃金豪園已經(jīng)全部售完，二期以紅寶石路為界，北邊是商業(yè)分區(qū)，南面是居住分區(qū)，總開發(fā)量達(dá)103萬平方米，開發(fā)住宅樓

14、盤共6個，以黃金城道為中軸線，但由于項目重復(fù)性強(qiáng)、同質(zhì)化明顯且國際航班移往浦東機(jī)場，顯現(xiàn)給人們面前的是一幅“沒落貴族”的畫卷，此區(qū)域樓盤以大房型、均價在15000元/平米出現(xiàn)的較多。老西門板塊項目名稱地理位置建設(shè)規(guī)模建筑形態(tài)主力面積（M2）銷售價格（元/ M2）廣告訴求點(diǎn)黃浦國際二期麗園路68弄總建面74726 M2，占地16000 M25幢1624層小高層及高層兩房107115 和三房132142 10000（一期）開放式商業(yè)街區(qū)、會所和住宅組成半圍合式社區(qū)，十大主題景點(diǎn)，星級物業(yè)管理的全裝修房金色黃浦建國新路、肇周路總建面15000 M21幢26層高層兩房87127 12000（預(yù)計）高得

15、房率，便捷交通及配套老西門新苑西藏南路688號總建面27萬M2，占地6.8萬M216幢34層高層兩房110120和三房150 未定五星級高級會所，中央綠化，傳統(tǒng)商業(yè)文化源頭點(diǎn)評：此區(qū)域作為浦西老商業(yè)重心，人口相當(dāng)密集，拆遷成本巨大，速度緩慢，必給開發(fā)項目帶來資金風(fēng)險，前景堪憂。板塊作為浦西中心城區(qū)重點(diǎn)舊城改造項目，總體放量達(dá)95萬平方米，因而后期放量巨大，競爭激烈，在周邊環(huán)境即定的情況下，項目多在小區(qū)內(nèi)部景觀打造上下工夫，營造賣點(diǎn)。三、區(qū)域市場簡析 1、面積結(jié)構(gòu)分析由于貴公司在開發(fā)本項目之前，對項目的周邊進(jìn)行了大量深入的研究分析，我司在市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析這部分就簡要地進(jìn)行分述，但在以下部分作重要

16、的提及。虹口成交單套面積重心上移，其中70100平方米/套成交比重由2000年的40.92逐漸降至2003年19月的26.58，下降了14個百分點(diǎn)；單套面積100150平方米/套成交比重2001年上升至57.61，此后兩年間100150平方米/套面積成交比重鎖定在56左右；而單套面積150平方米/套以上占總量比重同樣有所增加，2003年前9個月引面積段比重已超過10；楊浦區(qū)成交住宅單套面積總體上也呈上升趨勢，2003年前3季度70100平方米/套面積段成交比重較2001年減少了7個百分點(diǎn)，相應(yīng)的100150平方米/套占總量比重超過50，2003年19月達(dá)54.63，較2001年比重增加了5.1

17、個百分點(diǎn)；2002年楊浦區(qū)單套面積70平方米/套以下占總量比重上升至11.96，這是受當(dāng)年區(qū)域小戶型住宅成交量增加所致；2000年2003年面積成交結(jié)構(gòu)變化單位：面積虹口區(qū)楊浦區(qū)全市2000年01年02年03年1-3季度00年01年02年03年1-3季度00年01年02年03年1-3季度70以下6.832.237.536.17-2.4224.985.286.374.455.216.4070-10040.9235.1428.4526.58-42.2440.2335.2339.5334.6132.5928.07100-15045.957.3156.6156.40-49.5347.554.6346.

18、6252.7952.8852.24150以上6.345.337.4310.85-5.814.234.867.498.129.3113.29分析結(jié)論：近幾年，楊浦和虹口累計主力面積區(qū)間均在90130平方米/套之間，從兩區(qū)各季度主力面積走勢來看，雖主力變化較快，但基本上是在此區(qū)間范圍波動；楊浦面積峰值前5季度均在100平方米/套，近4季度單套面積峰值下移一檔，都保持在90平方米/套；虹口面積峰值不是很穩(wěn)定，除110平方米/套外，主力面積區(qū)間內(nèi)所有面積段都成為過峰值2、競爭個案分析海上海新城位置：大連路920號投資商: 上實(shí)集團(tuán)開發(fā)商: 上實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建設(shè)規(guī)模: 21萬平方米，占地84791

19、平方米住宅均價: 未開盤推廣主題: 文化藝術(shù)社區(qū)主力房型: 二房98平方米,三房130平方米開盤時間：未定綠化率：40%容 積 率：2.52開工日期：2003-6-1最后竣工日期：2006-6-1優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強(qiáng)項目采取先建景觀后建房的思路，充分顯現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和開發(fā)商的實(shí)力，可在客戶群中心中樹立良好的形象社區(qū)建筑形式多樣，整個項目規(guī)劃有LOFT、商業(yè)休閑街、生活區(qū)交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道與和平公園比鄰劣勢：項目以北遼源西路周邊環(huán)境影響項目整體觀感附屬配套設(shè)施相對不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠(yuǎn)寶地.東外灘花園位置：大連路開發(fā)商: 寶鋼

20、地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模: 總建面12萬平方米住宅售價: 未定推廣主題: 高尚花園式高檔住宅社區(qū)主力房型: 未公開開盤時間：2004年底2005年初首期入住時間：2006年上半年開工日期：20048優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃布局，可操作性強(qiáng)項目先對商業(yè)項目招商，聚集人氣吸引客戶視線再推后期住宅，提升項目價格，以達(dá)到快速去化的目的交通便利：M8線、明珠2線、大連路隧道劣勢：與海上海新城具有較大的優(yōu)勢雷同點(diǎn)，競爭將趨于白熱化附屬配套設(shè)施相對不夠齊全，銀行、醫(yī)院距離本案較遠(yuǎn)瑞虹新城二期（優(yōu)賢生活）位置：臨平路133號投資商: 香港瑞安集團(tuán) 上海中虹集團(tuán)開發(fā)商: 上海瑞虹新城有限公司建設(shè)規(guī)模:

21、總占地約40公頃，總建筑面積180萬平方米住宅售價:85009500元/M2推廣主題: 優(yōu)賢生活方式、精神的家園主力房型: 二房98平方米,三房116148平方米開盤時間：2003-10-24綠化率：40%容 積 率：4.5入住時間：2004-12優(yōu)勢：通過一期的成功銷售，為二期提供了良好的客戶鏈，對以后的銷售作好了充分的客源準(zhǔn)備小區(qū)自身優(yōu)勢超大綠化庭園；大型康體會所；社區(qū)商業(yè)中心，國際知名大型超市；風(fēng)情步行街；全面優(yōu)質(zhì)的“管家式居家服務(wù)”交通軌道線站點(diǎn)臨平路出口就靠小區(qū)大門劣勢：后期裝修房的推出會影響部分客戶的購房熱情周邊環(huán)境改造仍在進(jìn)行，影響居民出行外灘香格里拉鉑金府邸位置：東漢陽路296

22、號開發(fā)商: 上海中鋁置業(yè)有限公司建設(shè)規(guī)模: 總建面6萬平方米，占地1.5萬平米住宅售價: 14000- 20000元/M2推廣主題: 北外灘風(fēng)景住宅主力房型:三房160170平方米開盤時間：2004-8-1綠化率：40%容 積 率：4首期入住時間：2005-6優(yōu)勢：項目屬于北外灘規(guī)劃區(qū)域住宅，升值潛力大小區(qū)注重內(nèi)部環(huán)境的營造劣勢：毛坯18000元/M2的均價降低很多投資客的熱情房型設(shè)計偏大，在目前大房型、總價高的房屋銷售趨緩甚至滯銷的市場環(huán)境下，非常不利區(qū)域市場分析結(jié)論：根據(jù)區(qū)域規(guī)劃、功能定位及未來區(qū)域的發(fā)展計劃，如北外灘開發(fā)、東外灘開發(fā)、新江灣城的建設(shè)、五角場和四川北路的改造等項目，為區(qū)域房

23、地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的契機(jī)和強(qiáng)大的動力；隨著部分規(guī)劃項目進(jìn)入實(shí)施階段，未來土地供應(yīng)總量仍將保持在適當(dāng)水平，而受動拆遷成本的提升及土地供應(yīng)相對控制等因素，土地價格會穩(wěn)中有升；根據(jù)區(qū)域規(guī)劃和未來發(fā)展預(yù)計兩區(qū)，用地結(jié)構(gòu)會向辦公、商業(yè)等綜合項目傾斜；由于眾多項目的相繼啟動，商品房批準(zhǔn)上市預(yù)售面積會有所放量，非住宅物業(yè)比重將會增加；存量產(chǎn)權(quán)房交易量仍會處于上升通道中；虹口和楊浦預(yù)售價格指數(shù)和均價會保持穩(wěn)定，由于兩區(qū)域?qū)儆谑兄行膬r格盆地，并不是其真實(shí)價值的體現(xiàn)，隨著區(qū)域建設(shè)不斷發(fā)展，樓盤品質(zhì)不斷提升等因素影響，區(qū)域房價有此其他中心城區(qū)上升空間更大，也可能出現(xiàn)一些價格很高的 樓盤。虹口大連路沿線區(qū)域，不是傳

24、統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，由于上海北外灘整體規(guī)劃的推動，大連路西線將是未來規(guī)劃的高尚居住社區(qū)，本項目做高檔的產(chǎn)品規(guī)劃，處于區(qū)域高端市場的前線，項目的去化將面臨較大的市場挑戰(zhàn)和客源選擇的挑戰(zhàn)。項目篇一、項目概況序號名稱單位數(shù)量1總用地面積平方米157822總建筑面積平方米68620其中地上建筑面積平方米58216地下建筑面積平方米104042-1地上建筑面積平方米58393其中一號樓建筑面積平方米18486二號樓建筑面積平方米21760三號樓裙房建筑面積平方米5005三號主樓建筑面積平方米6682商業(yè)1建筑面積平方米2692商業(yè)2建筑面積平方米35912-2地下建筑面積平方米104043建筑密度%24.6

25、24建筑容積率3.6885綠化率%36.26停車位輛2057總戶數(shù)戶323二、項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢北外灘未來規(guī)劃位于虹口和楊浦匯聚點(diǎn)，歸屬感不強(qiáng)大連路隧道和在建的輕軌四號線大量同類產(chǎn)品今年放量提藍(lán)橋、五角場和陸家嘴三大商業(yè)中心連接點(diǎn)周邊環(huán)境較差位于上海之星文化旅游休閑區(qū)、提籃橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)范圍內(nèi)附屬設(shè)施和配套不齊全自身產(chǎn)品特色(外立面、山、水等)較高層能欣賞黃浦江三、目標(biāo)客群定位客戶定位思考：如上述區(qū)域市場分析結(jié)論所講，虹口區(qū)不是一個傳統(tǒng)的高檔住宅，而我們產(chǎn)品的定位是高檔公寓，那么我們的客戶是從哪里來的？他們是一種什么類型的人群？他們?yōu)槭裁匆徺I我們的樓盤呢？這直接影響到我們?nèi)蘸鬆I

26、銷中對推廣手段的把握。我們的客戶是從哪里來？以虹口和楊浦地區(qū)高收入客群為主，他們對該區(qū)域有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感；延伸至上海其他區(qū)域范圍內(nèi)高收入客群；港、澳、臺三地因工作或經(jīng)商遷入本市；周邊省、市客群。他們是一種什么類型的人群？私營企業(yè)主；大型國有企事業(yè)單位、高級管理人員；部分外資企業(yè)白領(lǐng)；合資企業(yè)高級主管；投資客群；其他富有購房者。他們?yōu)槭裁匆徺I我們的樓盤？考慮的就是物業(yè)能否是身份的象征。追求高層次、便利、舒適的生活特征相當(dāng)明顯。社交圈及朋友的認(rèn)可與贊許。由于市政規(guī)劃所帶來的美好前景，他們產(chǎn)生較強(qiáng)的投資意識。四、市場形象定位北外灘水岸國際品質(zhì)生活社區(qū)定位詮釋： 本案位于北外灘的黃金地段，南眺

27、黃浦江，同時又是陸家嘴、提籃橋和五角場三大商圈的連接中心。地段之尊貴無須置疑。同時通過在建M4線和大連路隧道的立體交通網(wǎng)絡(luò)，出入極其便利。此外，產(chǎn)品在自身外立面、景觀設(shè)計和專業(yè)化的物業(yè)管理和先進(jìn)的智能化設(shè)施，從而輔以它更強(qiáng)的生命力。綜合因素決定它必須打造將成為該區(qū)域一個高起點(diǎn)、高品質(zhì)的國際生活社區(qū)。五、產(chǎn)品價格定位項目周邊市場二手房成交價格情況表1(周邊物業(yè))比較對象地點(diǎn)均價（元/m2）面積（m2）總價（萬）房型朝向交易情況甲香港麗園通州路110001431574/2/2南北朝向首付30%乙和平花園2期大連西路95001201143/2/2南北朝向首付30%丙上海大花園周家嘴路10900110

28、1202/2/1南北朝向首付30%定價思路本案價格的確定采用以下基本思路：市場比較法推算單價（均價）估價思路：市場比較法的核心是運(yùn)用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價格。樣本選取樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位在以上原則的指導(dǎo)下，我們調(diào)查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價值的個案作為本案的比較對象。修正思路一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、

29、區(qū)域因素及個別因素4個方面。但在樣本選取的過程中，我們充分考慮了交易情況和區(qū)域因素，故這兩項因素的修正意義不大，這里簡略認(rèn)為相同；個案得到的銷售價格數(shù)據(jù)，都是當(dāng)前時間為發(fā)生的價格，因此也不必考慮交易日期因素。定價遵循以上定價原則，結(jié)合項目周邊其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，價格可參照的樓盤主要有“香港麗園”、“和平花園2期”、“上海大花園”。表3 本案價格擬合系數(shù)表比較內(nèi)容權(quán)重香港麗園和平花園2期上海大花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑單體15%1.050.15751.050.15751.00.15區(qū)域位置10%1.050.1050.950.0950.90.09外部環(huán)

30、境10%1.00.11.00.10.950.095社區(qū)景觀15%1.050.15751.00.151.00.15立面設(shè)計15%1.00.151.00.151.00.15房型設(shè)計15%1.050.15750.950.14250.950.1425配套設(shè)施10%1.00.10.950.0950.950.095主題提煉10%0.950.0950.90.090.90.09合 計100% =SUM(ABOVE) 1.0225 =SUM(ABOVE) 0.98 =SUM(ABOVE) 0.9625數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場研展部將各比較對象的市場價格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項目寫字樓的參考定價：以項目A（香港麗園

31、） 為參考：110001.0225 = 10758以項目B（和平花園2期）為參考： 95000.98 = 9694以項目C（上海大花園）為參考： 109000.9625=11325本案價格推算：本案價格=以項目A為參考的定價A權(quán)重+以項目C為參考的定價C權(quán)重=10500元/平方米注：權(quán)重為各比較對象的比較系數(shù)/三個比較對象的比較系數(shù)之和；定價是以毛坯房作為參照，如考慮裝修，在此基礎(chǔ)上增加1000-1500元/m2；由于本項目開發(fā)時期將在未來一段時間內(nèi)，故在本案銷售過程中，上述價格預(yù)計會隨市場的波動而可能有5%-10%的調(diào)整。結(jié)合以上綜合分析，建議高檔住宅定價為：價格范圍：980012000元/

32、m2價格分布原則價格制定需要綜合項目本身的優(yōu)劣勢以及整個項目的分階段的銷售控制，據(jù)項目本身的差異所引發(fā)的價格差，其中主要有位置、景觀、樓層、戶型等；據(jù)項目整個銷售節(jié)奏控制的需要，主要原則是項目保持一種持續(xù)走高的態(tài)勢；營 銷 推 廣 篇一、案名建議鑒于本案高檔次的樓盤品質(zhì)，在其營銷推廣中必須體現(xiàn)出一種與眾不同的大氣，并明顯體現(xiàn)出樓盤的具體地理特征和國際化的特點(diǎn)。我司建議：北外灘國際花園案名選取理由：從案名上拔升樓盤檔次，給客戶以更大的沖擊力；明顯體現(xiàn)了北外灘的概念，這是當(dāng)前上海房地產(chǎn)一個熱點(diǎn)概念；體現(xiàn)了其定位就是一個高檔次的國際社區(qū)，與其客戶定位相匹配；升值潛力巨大，是一個投資的沃土；二、推廣主

33、題概念眼光決定高度演繹北外灘水岸國際品質(zhì)生活地段優(yōu)勢北外灘，同時也是一個未來規(guī)劃成為高尚文化時尚社區(qū)的區(qū)域。環(huán)境規(guī)劃社區(qū)內(nèi)山、水等景觀的塑造。建筑特色現(xiàn)代感極強(qiáng)的外立面設(shè)計、圍合式的建筑單體分布和軒昂的入戶大堂設(shè)計。居住文化整個社區(qū)人車分流，動線合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的專用會所和酒店式公寓五層的商住會所升值張力在建M4輕軌線路和已開通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦呱形幕瘯r尚社區(qū)的規(guī)劃；產(chǎn)品力自身的優(yōu)勢（外立面、景觀和智能化等方面）三、不同銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“眼光決定高度”的精髓理念全線貫穿。3.1 第一道包裝路線實(shí)施方式常規(guī)出擊：本項目的營銷

34、推廣預(yù)計為9個月，按銷售階段劃分之，共分為預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、第二輪開盤期、強(qiáng)銷期等六個階段開展相應(yīng)的營銷推廣工作。3.1.1 預(yù)熱期（1個月）本階段的推廣重點(diǎn)主要是通過營銷推廣，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)北外灘國際品質(zhì)社區(qū)的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目標(biāo)客戶群，為開盤做好準(zhǔn)備。3.1.1.1 推廣重點(diǎn)：項目的整體形象（品牌樹立） 要素：項目的規(guī)模、定位、內(nèi)部品質(zhì)、建筑形態(tài)、環(huán)境景觀規(guī)劃等方面的大致介紹。 鴻旭公司的實(shí)力（品牌樹立） 要素：借鑒鴻旭在市場與社會中的出色、感覺、底蘊(yùn)、厚重、文化、份量，從而衍生鴻旭在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的新視覺。重點(diǎn)全面展示企業(yè)形象與品牌文

35、化，包括業(yè)績、文化、實(shí)力、服務(wù)等方面。開盤信息預(yù)告要素：提前發(fā)布預(yù)開盤廣告，利用廣告進(jìn)一步制造聲勢。酒店式公寓概念推出要素：利用3號樓為酒店式公寓房，再次展現(xiàn)北外灘國際花園的高檔品質(zhì)。3.1.1.2 推廣主題精美的事物源于經(jīng)典的理念鴻旭集團(tuán)老總在STV“財富人生”的電視專訪北外灘國際花園，演繹巔峰人生華美樂章北外灘國際花園整體形象定位寧靜與繁華，情系一線間北外灘國際花園地段和社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢展示北外灘國際花園宣言，有怎樣的居住，就有怎樣的人生！北外灘國際花園預(yù)開盤廣告3.1.2 開盤期（時間：45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是通過開盤SP活動制造聲勢，利用預(yù)熱期的積累客源在開盤時制造現(xiàn)場熱銷場面，進(jìn)一

36、步樹立項目的知名度和影響力。3.1.2.1 推廣重點(diǎn)：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國際花園將于年月日盛大公開。b、 后續(xù)廣告開盤當(dāng)日現(xiàn)場盛況展示 要素：利用開盤當(dāng)日現(xiàn)場熱銷、人氣鼎旺的場景進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢。3.1.2.2 推廣主題北外灘國際花園激情面世，演繹精彩人生！北外灘國際花園開盤北外灘國際花園再掀滬上樓市高潮！北外灘國際花園后續(xù)廣告3.1.3 強(qiáng)銷期（45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是利用北外灘國際花園自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實(shí)現(xiàn)1、2號樓的銷售去化。3.1.3.1 推廣重點(diǎn)：a、 項目的交通優(yōu)勢要素：利用大連路隧道和在建輕軌四號線構(gòu)筑而成的立體交通網(wǎng)絡(luò)，將北外灘國際花園的生

37、活品質(zhì)進(jìn)一步拔高。b、 項目的景觀優(yōu)勢要素：利用內(nèi)部大型山水景觀設(shè)計和黃浦江的概念。c、 項目的建筑規(guī)劃優(yōu)勢要素：從居住心理、居住內(nèi)涵、居住理念等人性化角度體現(xiàn)北外灘國際花園的單體空間視野空間心靈空間潛力空間工程進(jìn)度，以此作為宣傳推廣的主要內(nèi)容。3.1.3.2 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)北外灘國際花園交通優(yōu)勢展示北外灘國際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線北外灘國際花園景觀優(yōu)勢展示3.1.4 持續(xù)銷售期（時間：45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是及時解決在前幾個階段的1、2號樓銷售過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和難點(diǎn)，找出解決方法，順利實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)房源的銷售去化。3.1.4.1 推廣重點(diǎn)：仍然要延續(xù)現(xiàn)場熱銷火爆的

38、廣告，同時根據(jù)具體問題和難點(diǎn)再確定相應(yīng)的推廣主題。北外灘國際花園熱銷的原因透視要素：利用分析北外灘國際花園熱銷原因的手法，進(jìn)一步展示項目的品質(zhì)優(yōu)勢，同時也利用現(xiàn)場熱銷的消息進(jìn)一步擴(kuò)大項目的知名度。前階段出現(xiàn)的問題和銷售抗性3.1.4.2 推廣主題北外灘國際花園熱銷的背后之一北外灘國際花園熱銷分析3.1.5 第二輪開盤期（30天）本階段的推廣重點(diǎn)推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷給人們在心里造成的良性影響，造成他們對本案的持續(xù)關(guān)注，從而帶動酒店式公寓強(qiáng)銷。3.1.5.1 推廣重點(diǎn)：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國際花園酒店式公寓將于年月日盛大公開。b、 后續(xù)廣告開盤當(dāng)日現(xiàn)場盛況展示 要素：

39、利用開盤當(dāng)日現(xiàn)場熱銷、人氣鼎旺的場景進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢。3.1.5.2 推廣主題北外灘國際花園二期再現(xiàn)，重演北外灘國際花園輝煌！北外灘國際花園開盤3.1.6 強(qiáng)銷期（60天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是利用一期高檔公寓的品牌影響，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實(shí)現(xiàn)3號樓的銷售去化。3.1.6.1 推廣重點(diǎn)：利用北外灘的規(guī)劃、項目的立體交通優(yōu)勢和酒店式公寓投資概念的闡述，說明酒店式公寓的強(qiáng)力投資前景。3.1.6.2 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)北外灘國際花園交通優(yōu)勢展示有怎樣的居住，就有怎樣的人生酒店式公寓優(yōu)勢展示四、媒體選擇4.1 宣傳措施高效合理的宣傳系統(tǒng)，將是大體量項目成功操作的關(guān)鍵，媒體推廣和宣傳措施，都

40、需要“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合。4.2 媒體推廣點(diǎn)：以六個階段中特定的時間點(diǎn)為中心，利用集中式媒體宣傳，使北外灘國際花園成為市場的焦點(diǎn)，為案場聚集人氣和營造搶購，創(chuàng)造條件；通過開盤典禮等時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的媒體投入達(dá)到需要的效果；線：保持北外灘國際花園在市場中亮相的頻率，主要以樹立企業(yè)、項目的品牌形象為主；通過相關(guān)的研討會、贊助活動、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性；面：通過高平臺、高起點(diǎn)的上海、港臺、海外房展的展示形象，將北外灘國際花園的形象擴(kuò)展出去，為項目上升空間，獲得中高端市場的認(rèn)可，奠定基礎(chǔ)；面的利用是項目形象提高的輔助措施。4.3 宣傳措施點(diǎn)：以本案為圓點(diǎn)

41、，虹口和楊浦為圈。并結(jié)合北外灘的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊旗等方式來展示項目形象；線：地鐵一號線、輕軌明珠線、內(nèi)環(huán)高架，便捷的交通網(wǎng)是項目的特性，利用雙軌一高架的客流量大的特征，充分利用站點(diǎn)廣告、車廂內(nèi)廣告、語音報站、高架戶外廣告，利用流動性能，將北外灘國際花園的信息沿上海的主要軌道交通的擴(kuò)展；同時利用戶外橫幅、電桿隊旗等方式在各主要區(qū)域（如長寧區(qū)、閔行區(qū)、普陀區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)等區(qū)域）進(jìn)行分散戶外廣告發(fā)布，以期吸引這些區(qū)域的目標(biāo)客源，擴(kuò)大本案在這些區(qū)域的知名度和影響力；面：獲得專業(yè)性較高的大獎，是客戶評定項目優(yōu)劣的指標(biāo)之一，結(jié)合媒體宣傳，全國性大獎，北外灘國際花園在全國的市場知名度將是

42、受益非淺。4.4 表達(dá)方式4.4.1媒體定位a、配合常規(guī)包裝線路，本地主流媒體作為北外灘國際花園營銷推廣的首要選擇。如：解放日報、證卷報、新民晚報、申江服務(wù)導(dǎo)報、外灘畫報、新聞晚報、中國房地產(chǎn)報、房地產(chǎn)時報、上海樓市周刊、上海電視臺、東方電視臺、移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、新民周刊、上海樓市、理財周刊等。目的在于鞏固項目形象和牢固市場地位。為達(dá)到更高品質(zhì)的宣傳效果，建議報紙廣告的發(fā)布全部選擇彩色半版或者彩色整版。b、配合次常規(guī)包裝線路，針對性選擇本地區(qū)媒體作為北外灘國際花園推廣載體。目的在于最大化發(fā)揮各項配合活動的市場效應(yīng)，起到促進(jìn)鴻旭產(chǎn)品品牌提升、帶動銷售的作用。4.4.2媒介選

43、擇報刊媒體、電視廣播媒體（50%）a、報刊媒體：首選：解放日報、新民晚報、新聞晨報、申江服務(wù)導(dǎo)報、外灘畫報等配合：房地產(chǎn)時報、上海樓市周刊、中國房地產(chǎn)報、新聞晚報等*根據(jù)不同推廣階段調(diào)整投放量b、電視、廣播媒體首選：上海電視臺配合：東方電視臺、東方廣播電臺為達(dá)到鞏固前期的宣傳推廣效果，采用電視、廣播等媒介進(jìn)行推廣，目的在于制造更大、更廣的市場效果。尤其選擇上海電視臺的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動北外灘國際花園的銷售而特別考慮的。戶外媒體（30%）戶外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制作廣告牌配合：戶外廣告高架、高炮實(shí)施、燈箱廣告選擇基地?zé)粝洌涸谂R近主要干道、高架下口等制作燈箱廣告、條幅。高

44、炮：南北高架、機(jī)場、萬體館、商務(wù)樓等處做選擇； *在導(dǎo)入期開始投放，為期6個月-1年橫幅、引導(dǎo)旗：漕溪路沿線、項目周邊、田林區(qū)域、體育館區(qū)域等；時間：短期租賃，根據(jù)實(shí)際需要，安排發(fā)布；輕軌4號線：上海體育館地鐵站、漕溪路輕軌站的戶外展板；時間：短期租賃，根據(jù)實(shí)際需要，安排發(fā)布；雜志（10%）：首選：移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、理財周刊配合：新民周刊、上海樓市等DM、樓書（3%）網(wǎng)絡(luò)（1%）首選：房產(chǎn)之窗*在導(dǎo)入期開始投放，為期6個月1年SP活動（4%）派送DM單片開盤慶典及其他活動其他（2%） 銷 售 篇一、銷售階段的分布由于高檔公寓樓符合預(yù)售條件的時間是一樣的，根據(jù)北外灘國際花園

45、的開發(fā)進(jìn)度和銷售節(jié)奏的控制，我們認(rèn)為可以分為以下幾個銷售階段。1. 第一個階段： 開盤期 銷售周期：45天（100套）根據(jù)北外灘國際花園的體量和規(guī)模，項目本身需要有一個高起點(diǎn)、高投入的媒體集中炒作，是奠定項目形象和價格提升空間的良好市場基礎(chǔ)。開盤期先推出1、2號樓高檔公寓，對1號樓推出18層以下的樓盤，對18層以上的能遠(yuǎn)眺黃浦江的景觀房進(jìn)行銷控，2號樓則推出15層以下部分房型。以此探測市場反應(yīng)，并及時進(jìn)行價格和行銷策略修正。預(yù)計去化共100套；2. 第二個階段：強(qiáng)銷期銷售周期：45天（150套）1號樓的余房集中了第一階段較好層面的熱銷房型，并適時推出18層以上的觀景房。同時2號樓全部開放。第二

46、階段的供應(yīng)量高于開盤階段，此階段主要目的是以北外灘國際社區(qū)概念優(yōu)勢產(chǎn)生熱銷，為價格上升空間邁出了堅實(shí)的一步。3. 第三個階段：持續(xù)期、收尾期銷售周期：45天（73套）結(jié)合階段性投放市場需要有新的推廣點(diǎn)，利用社區(qū)綠化，交通概念的優(yōu)勢，在產(chǎn)品本身上增加優(yōu)勢，拓寬客戶面是持續(xù)熱銷的重中之重。同時為下續(xù)酒店式公寓的售出打下良好的價格上升基礎(chǔ)。4. 第四個階段：3號樓上市（酒店式公寓開盤期）銷售周期：30天 45套酒店式公寓獨(dú)立開盤推出，是本案的點(diǎn)睛之筆，使本案再次成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)。先行推出10層以下的公寓，對10層以上的房型和南向房型銷控。5. 第五個階段：3號樓余房（強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收尾期）銷售周

47、期：60天 105套3號樓的保留層及南向房型的推出為本階段的沖刺奠定了基礎(chǔ)，其它的房型與開盤期基本一致，但樓層較好，延續(xù)上階段酒店式公寓的市場熱點(diǎn)，利用一期高檔公寓現(xiàn)房的形象和已建好的社區(qū)景觀優(yōu)勢為這階段打造賣點(diǎn)，快速去化。二、銷售控制北外灘國際花園的銷售成功取決于案場對銷售的節(jié)奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個階段的上市量，利用時間差，快速消化，每一個階段時間段控制合理，可操作性強(qiáng)，市場消化速度快，避免市場對項目的出現(xiàn)疲態(tài)。1. 銷售策略1.1主要銷售策略：采取階段性熱銷，既有連續(xù)性又有間隔的熱銷連續(xù)貫穿整個銷售期。北外灘國際花園銷售節(jié)奏分為5個階段，兩個公開階段，在每個公

48、開階段利用較大投入的市場炒作，將北外灘國際花園演繹成為市場的焦點(diǎn)，成就兩個熱銷期。1.2分階段銷售關(guān)鍵點(diǎn)：a.階段性公開前期廣告投入量需要集中；b.分階段性銷售，增加案場的可操作性，但上市量的控制是關(guān)鍵一環(huán)；c.營銷包裝的新亮點(diǎn)，循序漸進(jìn)式的廣告布局是關(guān)鍵，整盤系統(tǒng)性廣告計劃的確立，階段性包裝思路的重點(diǎn)需要明確；d.每一個階段的開盤期前的潛伏期的客戶積累重要性，為目前市場所越來越重視，現(xiàn)金購卡排位是可以借鑒的措施。售卡說明售卡用途是內(nèi)部預(yù)定的優(yōu)先權(quán)利，起到累計客戶的作用可以利用實(shí)名制的購金卡形式，通過內(nèi)部購買，根據(jù)售卡量和實(shí)際需求，有節(jié)奏的控制總量；售卡價格：人民幣5萬元一張金卡；金卡形式；實(shí)

49、名制，不得轉(zhuǎn)讓，一張金卡限訂一套房子；售卡時間：按預(yù)售時間來具體確定開始購卡時間；售卡數(shù)量：數(shù)量不限，多余金卡作為后期訂購的憑證；購房價格：根據(jù)實(shí)際需要部分金卡享受一定的優(yōu)惠，并且有優(yōu)先選擇權(quán)利；購房形式：根據(jù)金卡的編號先后，來決定選購單元的順序；付定金：5萬元金卡，轉(zhuǎn)為定金簽約時間：轉(zhuǎn)定之日起十天之內(nèi)攜首付款到售樓處簽約第二部分 酒店式公寓市場篇一、酒店式公寓市場綜合分析目的：通過對所列各項目的產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)模、戶型面積、價格、去化、賣點(diǎn)、回報率等各方面的綜合分析，尋找市場特征及機(jī)會點(diǎn)。產(chǎn)品品質(zhì)綜觀目前市場上的所有項目，不論何種產(chǎn)權(quán)的“酒店式服務(wù)公寓”，其各自的水準(zhǔn)都是參差不齊的。很大程度上，

50、與開發(fā)商對項目的市場定位存在較大的關(guān)系。如靠近外灘的“中?，F(xiàn)代城世福匯”為了作到高標(biāo)準(zhǔn)，不惜設(shè)置了高達(dá)3000元平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)，整體裝飾也以歐洲宮廷風(fēng)格為主，配置豪華，而這也直接導(dǎo)致了項目的價格直線上升。開發(fā)商一般在衡量了項目的種種區(qū)位、配套、環(huán)境等客觀條件后確定項目的品質(zhì)作到何種標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)模分析從目前市場的大量的“酒店式服務(wù)公寓”來看，多數(shù)項目都是由單棟的高層建筑所構(gòu)成的，總建筑面積一般在5萬平米以下，并沒有更大規(guī)模的項目。這和“酒店式服務(wù)公寓”區(qū)位特征存在緊密的聯(lián)系，由于其所在的地塊往往是寸土寸金的市中心區(qū)，因此，開發(fā)往往只能見縫插針的進(jìn)行，而一些爛尾樓改建項目也多是單棟的樓宇。一般都是小型

51、的“酒店式服務(wù)公寓”，據(jù)悉未來在徐匯、普陀等地區(qū)將會有少量類似產(chǎn)品開發(fā)，但目前尚未正式公開。因此，本項目的規(guī)模較小，但地段和交通規(guī)劃占據(jù)優(yōu)勢，在開發(fā)基礎(chǔ)上已經(jīng)勝人一籌。戶型面積下文將通過列舉一些已投入市場的“酒店式服務(wù)公寓”所定位的主力面積，以發(fā)掘該層面的主要特征：上海酒店式公寓主力面積比較表項目主力面積(m2)項目主力面積(m2)世福匯54-65青年匯37-57金隆海悅57世紀(jì)時空44-67萬源晶典40-62奔騰新干線26-61圣天地30-56感性達(dá)利42-62駿豪國際40-53國際金融家50-79巴黎時韻24-57Soho時代4283君悅靜安56獨(dú)立時代3158恒升半島34-65金銀匯44

52、67東方星座30-60四季沙龍37-55由所列樓盤主力面積控制來看，3060平米的小戶型房型仍然是當(dāng)前“酒店式服務(wù)公寓”的主流，非常簡單的理由：它有效的控制了總價，爭取到最多層面的客源。其中，根據(jù)去化情況來看，40平米左右、甚至更低面積的戶型是各個樓盤中去化情況最佳的。價格分析由于對于投資客而言，最重要的不是單價，而是總價，故此，本司對大量“酒店式服務(wù)公寓”的總價進(jìn)行了羅列：項目主力總價（萬元）項目主力總價（萬元）世福匯108130青年匯2550金隆海悅5765世紀(jì)時空6397萬源晶典5090感性達(dá)利2640圣天地3361國際金融家6094駿豪國際80115Soho時代2660巴黎時韻2868

53、獨(dú)立時代2845君悅靜安7078金銀匯4182恒升半島6080莫耐印象70-110四季沙龍28-50東方星座30-60從所列總價數(shù)據(jù)來看，極少有項目達(dá)到100萬元以上的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)樓盤的總價控制是在3060萬元左右，這也是目前多數(shù)客源能夠承受的范圍，超出該額度的樓盤往往銷售情況欠佳，僅有少數(shù)項目因其特殊區(qū)位等優(yōu)勢獲得成功（如“駿豪國際”）。去化分析由于總體而言，該類產(chǎn)品在市場上呈明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢。一般而言，只要項目品質(zhì)尚可，而總價控制得當(dāng)，往往去化情況即比較理想。但近期，一些商住性質(zhì)的物業(yè)由于受到首付額度、貸款方式、回報利潤的限制，使投資客的購買熱情有所收斂，一些項目盲目高開的價格更是將購房門

54、檻拔升到非常高的層次，導(dǎo)致了項目去化的難題。這和早期開發(fā)時的定位存在緊密的關(guān)系，不恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓芸赡茏罱K導(dǎo)致項目滯銷，利潤降低。賣點(diǎn)分析在目前的市場上，幾乎所有的“酒店式服務(wù)公寓”項目都是以各自的硬件設(shè)施、裝潢標(biāo)準(zhǔn)、管理公司檔次、區(qū)位優(yōu)勢、投資回報率等等硬指標(biāo)來招攬客戶，同質(zhì)化競爭非常激烈。卻沒有樓盤在項目主題概念上進(jìn)行操作，站在更高的層面上對項目進(jìn)行開發(fā)。多數(shù)樓盤都缺乏自身的底蘊(yùn)，僅僅依靠“酒店式公寓”這個蒼白且泛濫的概念。規(guī)避這一點(diǎn)成為了未來該類產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會點(diǎn)之一，值得考慮。二、酒店式公寓市場分析結(jié)論從目前市場現(xiàn)狀來看：“區(qū)位理想”、“單棟高層規(guī)?！薄ⅰ?060平米一房戶型”、“萬元以上單

55、價”、“宣傳帶有10001500元平米不等的裝潢標(biāo)準(zhǔn)”、“主要針對投資客源”的產(chǎn)品成為市場主流，多數(shù)項目都是在拼“地段”、拼“價格”、拼“面積”、拼“建材”，同質(zhì)化競爭的態(tài)勢非常明顯。從市場總體去化情況來看，雖然早期推出的小戶型酒店式服務(wù)公寓銷售情況均比較理想，但隨著客戶對該類產(chǎn)品的逐步了解、投資理念越來越理性，因此，目前的銷售形勢已經(jīng)有很大不同，“小戶型”不再是市場絕對的寵兒。各個產(chǎn)品的區(qū)位、價格、品質(zhì)、管理模式、回報率、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等均是影響其去化的決定性因素。對本項目來說，綜合研判市場現(xiàn)狀，以發(fā)展的眼光進(jìn)行產(chǎn)品定位才能取得最大利潤。具體到目前市場上的單體項目來說，低總價的產(chǎn)品仍然具有非常巨大

56、的吸引力。匯總本司的調(diào)研數(shù)據(jù)，雖然酒店式公寓單價均不菲，明顯高于同等地段的普通公寓房，但各個項目的小面積房型（一般在45m2以內(nèi)的）基本均在第一時間售完，成為投資客首選的目標(biāo)。小面積直接產(chǎn)生的低總價使投資門檻放低，風(fēng)險也相應(yīng)減小，無疑受到了市場更大的接納程度。從區(qū)位來說，上海的酒店式公寓主要還是集中在交通便捷、配套齊全、商業(yè)設(shè)施發(fā)達(dá)的城市中心區(qū)內(nèi)，如陸家嘴板塊、南京西路板塊、外灘輻射區(qū)板塊、靜安寺輻射區(qū)板塊等等聯(lián)系到本項目，在區(qū)位方面已滿足了建設(shè)酒店式公寓的先決條件，因此，關(guān)鍵性的問題將是如何充分利用該方面的先天優(yōu)勢，以恰如其分的定位爭取市場支持，獲得最佳利潤。綜觀目前市場上在售或已經(jīng)清盤的小

57、戶型酒店式服務(wù)公寓，除了嘉創(chuàng)華獅的“徐家匯館”項目提出精裝修日式酒店式公寓外，基本上尚未出現(xiàn)帶有主題概念的項目。很大程度上，多數(shù)樓盤僅僅將“酒店式公寓”作為自身的主題概念進(jìn)行推廣，所闡述的也多是“區(qū)位優(yōu)勢”或“豪華裝潢”。但隨著市場逐漸走向成熟，客戶投資理念逐漸理性化以及競爭態(tài)勢的嚴(yán)峻，單薄、蒼白的產(chǎn)品將很難立足，而帶有設(shè)計理念的主題性產(chǎn)品必然會成為市場主流，獲得最大利潤空間。因此，這將對本項目的產(chǎn)品定位提出非常高的要求，不光在面積、戶型、建材控制等基礎(chǔ)方面，同時也必須兼顧“主題”這一關(guān)鍵性問題，爭取在投入市場后獲得最佳效果。附1：目前上海小戶型項目一覽表：區(qū)域樓盤地段樓層電梯/戶數(shù)單套面積（

58、）總價（萬元）物業(yè)費(fèi)備注浦東壹間房張江路689號8F2/832-7325-734全裝修全配置國際金融家浦電路14F4/1750-7955-854全裝修帶家具新金橋酒店式公寓碧云路19F2/764-8133-583全裝修海悅酒店式公寓浦東大道31F3/1256-7467-854全裝修萬源晶典浦東大道東方路33F4/1732-5235-70未定全裝修帶家具陸家嘴XP世紀(jì)大道浦電路不詳50未定未定全裝修帶家具黃浦寶利金陸家浜路19F4/2327-5825-585老盤翻新全裝修帶家具獨(dú)立時代陸家浜路26F3/1833-5422-435老盤翻新全裝修帶家具金銀匯九江路浙江中路29F6/3434-7538

59、-905全裝修帶家具世福匯山東中路廣東路315/1734-9870-2009.8辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家具青年匯海潮路11-19F11/8037-10023-573全裝修閘北一天廈恒豐路27F7/3343-8226-646老盤翻新全裝修感性達(dá)利烏鎮(zhèn)路29F3/1845-6230-426老盤翻新全裝修奔騰新干線寶山路32F3/2126-5612-397.5老盤翻新全裝修國際儷晶共和新路303/1633-5822-382.5-3全裝修徐 匯尚都天鑰橋路438號232/442-10945-1602.5全裝修華獅公寓天鑰橋路218號193/1248-5960-803.8精裝修日式東方時空公寓虹橋路14,19

60、2/6,1044-8044-906住宅全裝修帶家具巴黎時韻襄陽南路建國路31F6/2024-5725-708辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家具靜安新格公寓江寧路康定路23F3/1349-5049-615.5老盤翻新全裝修帶家具世紀(jì)時空烏魯木齊,愚園路28F3/1644-6765-1205.6辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家具同領(lǐng)都會康定路19F6/3350-7080-1203.5-6全裝修駿豪國際南京西路陜西路29F5/3240-12280-2508全裝修帶家具藍(lán)朝部落萬航渡路康定路324/2424-5615-392-2.2全裝修帶家具普陀悠詩閣滬太路826號5-7F/42-7032-703.5全裝修圣天地江寧路長壽路2