板藍(lán)根口服液大連市場營銷策略與環(huán)境分析

1、 板藍(lán)根口服液大連市場營銷企劃案第一部分總述第一章 基本方針為了能夠成功地?fù)屨几忻八幹谐伤庮I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確定我們的基本方針：一是緊抓綠色概念、安全概念，便利概念，預(yù)防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動(dòng)，重點(diǎn)運(yùn)作，以點(diǎn)帶面，廣告提示，療效滲入。 第二章 營銷手段主要手段：報(bào)紙、電視、終端攔截 重要手段：公關(guān)、促銷、折頁,電臺(tái)、形象展示 輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò) 第三章 市場啟動(dòng)步驟論證階段： 1、外部環(huán)境論證 2、媒體價(jià)位論證 準(zhǔn)備階段： 1、產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件 2、市場調(diào)查 3、制定當(dāng)?shù)厥袌鰡?dòng)計(jì)劃 4、營銷隊(duì)伍組織建設(shè) 5、與媒介單位簽訂合同 6、渠道確定 7、鋪貨 導(dǎo)入階段： 1、

2、電視、電臺(tái)廣告 2、適量報(bào)紙硬廣告 3、銷售通路建設(shè)與完善 4、終端、促銷 5、公關(guān) 6、折頁、橫幅 深入階段： 1、電視、電臺(tái)廣告 2、適量報(bào)紙廣告 3、公關(guān)、促銷 4、加大促銷品投放力度 第二部分 市場營銷環(huán)境分析一、 市場綜述：1、冒藥市場概況： 1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。 2）在感冒藥的使用上，消費(fèi)者仍以使用西藥為主，同時(shí)也使用一些非品牌品種類型的中藥制劑，如板藍(lán)根、維C銀翹片等作為西藥使用的補(bǔ)充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全部服用西藥的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。 3）

3、中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點(diǎn)，漸被消費(fèi)者接受，且已有相當(dāng)數(shù)量的擁護(hù)者。 4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。 5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無知名領(lǐng)導(dǎo)品牌。 6）市場上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根口服液。 2、 感冒藥市場的發(fā)展趨勢(shì)： 目前國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000余家，感冒藥市場容量在100億元以上。1000多家西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種，“PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來了一次機(jī)遇：包括康泰克在內(nèi)的含有PPA的感冒藥讓出的市場有1213億之多，對(duì)于國內(nèi)中藥企業(yè)來說“PPA事件”提供的機(jī)遇，更

4、是千載難逢：據(jù)預(yù)測，中西藥市場占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而將來中西藥的比例可能達(dá)到1：1。 又據(jù)調(diào)查表明，70%的調(diào)查者表示感冒后會(huì)選擇中藥30%的被調(diào)查者表示要有選擇地吃中藥，這無疑給中藥感冒藥制劑提供了一個(gè)巨大的市場和發(fā)展空間，人們對(duì)以中草藥為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點(diǎn)越來越肯定了。更多的消費(fèi)者希望市場能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥,以滿足他們對(duì)付感冒的要求。 可見，感冒藥市場將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場營銷較成功的中成藥感冒藥制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場一道靚麗的風(fēng)景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。我企業(yè)板藍(lán)根口服液

5、的推廣上市,正是適合這一客觀的需求,必將創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。 二、 消費(fèi)者分析：1、消費(fèi)者基本特征分析： 1）、在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。 2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。 部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。 3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍(lán)根、VC銀翹片等。 4）、女性對(duì)待感冒比男性對(duì)待感冒較為謹(jǐn)慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主。 5）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。 6）、購買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。 2、影響消費(fèi)者購買決策的主

6、要因素分析 1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來說，消費(fèi)者在購買它時(shí)目的性很明確-為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。 2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。 3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。 三、競爭者分析：1、競爭者層次劃分： 根據(jù)整個(gè)感冒藥市場的基本情況，將板藍(lán)根口服液的競爭對(duì)手劃分為主要競爭對(duì)手和次要競爭對(duì)手，其中主要競爭對(duì)手為A類板藍(lán)根系列中成藥，次要競爭對(duì)手為B類（其他中

7、成藥感冒藥）和C類（西藥感冒藥）。 2、主要競爭對(duì)手分析： A類板蘭根系列中成藥： 板蘭根顆粒劑同類產(chǎn)品比較 廠家規(guī)格 售價(jià) 廣東和平 10g20包 15.00元 廣東和平 5g20包 7.00元 江西新余 5g20包 16.00元 南昌濟(jì)生 5g20包 18.00元 江西濟(jì)民 5g20包 15.00元 秦皇島皇威 5g20袋 6.00元 河南羚銳 10g20袋 13.00元 廣西白云 10g20袋 16.80元 特點(diǎn)： （1）、以沖服為主、服用不方便； （2）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷售； （3）、包裝設(shè)計(jì)一般,難以引起消費(fèi)者注目 （4）、價(jià)格差別較大,多在15元左右、已被消費(fèi)者接

8、受。 （5）、大多有廠家辦事處醫(yī)藥公司或個(gè)體代理運(yùn)作,實(shí)力相對(duì)較弱。 次要競爭對(duì)手分析： B類競爭者： （1）板蘭根沖劑 （2）維C銀翹片 （3）三九感冒靈 （4）抗病毒沖劑 （5）羚羊感冒片 （6）感冒清片和膠囊 特點(diǎn)： （1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多； （2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種； （3、除三九感冒靈外，其余見效慢，但藥效長且對(duì)多種感冒有很強(qiáng)的適用性； （4）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）； 三九感冒靈12.00元 維C銀翹片1.50元 抗病毒沖劑9.00元 C類競爭者： （1）康泰克 （2）日夜百服嚀 （3）泰諾 （4）感康 （5）三九感冒靈 （6）白加黑感

9、片 （7）海王銀得菲 （8）康必得 特點(diǎn)： （1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實(shí)力雄厚、知曉率較高； （2）、具有對(duì)多種感冒適應(yīng)性強(qiáng)、起效快、藥效長等特點(diǎn)； （3）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）； 康泰克12.00元日夜百服嚀12.50元 感康12.00元白加黑感冒片12.40元 康必得4.00元 四、中間商 1、 通路結(jié)構(gòu)： 廠家-經(jīng)銷商-終端 廠家-終端 2、 通路成員描述： 藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。獨(dú)立藥店多為國營藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營或個(gè)人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。 藥

10、店經(jīng)理：廠家代表一般不會(huì)與藥店經(jīng)理有過多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。 藥店柜組長：柜組長是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長有權(quán)要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進(jìn)貨，柜組長可以向藥店經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個(gè)品種。柜組長通常分為兩種類型：一種以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類柜組長會(huì)把廠家的通路促銷費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷用分給營業(yè)員。這類柜組長的牲是收了廠家的通路促銷費(fèi)用后反而不會(huì)關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷費(fèi)用，如果過分關(guān)心廠家的產(chǎn)品，營業(yè)員就會(huì)想：柜組長肯定收了廠家的好處費(fèi)。因此營業(yè)員就更不會(huì)促銷這個(gè)品種。另一種柜組長能均衡照顧

11、柜組成員的利益，這類柜組長會(huì)把俏皮銷費(fèi)用平均分給柜組成員，會(huì)把有促銷費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地方，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員多關(guān)心這個(gè)品種，營業(yè)員也會(huì)盡量多推銷這個(gè)品種。 藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。一類以利益為重。這類營業(yè)員只要哪種保健品有促銷費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì)量效果一般，但營業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會(huì)把這些保健品推薦給顧客，對(duì)于這類營業(yè)員，促銷費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。 第二類營業(yè)員多以顧客利益為重，這類營業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷售過程中長年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷費(fèi)用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促

12、銷費(fèi)用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業(yè)員目前已越來越少。 五、SWOT分析：1、 優(yōu)勢(shì)： 1） 公司領(lǐng)導(dǎo)的市場營銷意識(shí)和市場拓展的決心； 2） 產(chǎn)品包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)；視覺沖擊力強(qiáng)； 3） 板藍(lán)根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強(qiáng)； 4） 市場上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍(lán)根口服液劑型為液劑，利于吸收，是產(chǎn)品運(yùn)做的一個(gè)重要突破點(diǎn)。 2、 劣勢(shì)： 1） 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價(jià)明顯高于市場平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受； 2） 產(chǎn)品在運(yùn)輸裝御時(shí)，容易破損，消費(fèi)者也不適合隨身攜帶； 3） 營銷人員尚需不斷完善與提高。 3、 威脅： 1

13、） 市場上已有5家生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們的足夠重視； 2） 西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢(shì)十分強(qiáng)勁，嚴(yán)重的搶奪了一部分感冒藥消費(fèi)者； 3） 新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。 4、 機(jī)會(huì)： 1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌； 2） 市場上僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，競爭對(duì)手較少; 3） 秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。 第三部分 市場營銷策略及行動(dòng)方案一 、市場推廣戰(zhàn)略：為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競爭對(duì)手、市場的了解分析，擬訂以下策略： 1、 軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促銷活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲入

14、人心, 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。 2、 充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)上方藥業(yè)板蘭根口服液的認(rèn)知度和知名度。（以組織兒童和老人活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)） 3、 采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長，再以品牌成長帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。 4、 以操作保健品的方式操作本產(chǎn)品，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。 二、產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品劑型： 口服液劑型，口味較甜，微苦。 2、產(chǎn)品功效： 板蘭根來源于十字花科植物松藍(lán)的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)證明其具有清熱解毒、

15、涼血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采用科學(xué)的現(xiàn)代化制藥方法，運(yùn)用先進(jìn)的的生產(chǎn)工藝提取板藍(lán)根中的有效成分，制成板藍(lán)根口服液。對(duì)各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。其功能主治介紹如下： （1）流行性感冒； （2）流行性腮腺炎； （3）扁桃體炎； （4）肝炎、肝硬化； （5）消炎、解毒、咽腫； （6）小兒麻疹。（預(yù)防和治療的雙重作用） 3、產(chǎn)品四大特點(diǎn)： （1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情） （2）純中藥制劑，不含PPA，無任何副作用。（身心更安全） （3）現(xiàn)代科學(xué)組方，效果顯著。（效果更顯著） （4）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷） 4、產(chǎn)品定位： 綠色、安全、有效、服用

16、方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。 5、產(chǎn)品規(guī)格： 10ml10支/盒 6、用法與用量： 口服，一日四次一次15-20ml,小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。 三、價(jià)格策略：略 四、通路策略：1、通路模式： 1）、跨入藥店直營、由營銷代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣古c銷售。 2）、尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售。 （注：前期主張雙軌并行原則） 3）、大連，鞍山市場同時(shí)啟動(dòng)， 4）、其他地區(qū)招全國總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售。 2、通路結(jié)構(gòu)： 先期： 生產(chǎn)廠家終端(藥房、醫(yī)院) 后期： 生產(chǎn)廠家終端終端 經(jīng)銷商 3、通路促銷： 1）、終端促銷 營業(yè)員每盒返利xx元。 操作細(xì)則：終

17、端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營業(yè)員結(jié)算。 2）、時(shí)段特價(jià)： 使用目的：促使經(jīng)銷商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。 操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷貨給終端，過時(shí)恢復(fù)原價(jià)。 使用時(shí)機(jī)：銷售旺季到來之前。 說明：一般在市場沒有充分做開的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時(shí)段特價(jià)的通路促銷形式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)段特價(jià)產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品） 3）、大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持： 活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷，加強(qiáng)經(jīng)

18、銷人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)。 五、終端策略： 終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。維護(hù)好軟終端就是讓營業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。 1、終端布點(diǎn)： a優(yōu)“點(diǎn)”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近； b劣“點(diǎn)”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。 2、終端陳列點(diǎn)： a對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)； b終端促銷時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的

19、上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口； C避免下列陳列點(diǎn)：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。 3、陳列秘決： 1）、建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。 2）、不要將終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。 3）、不要將不同類別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。 4）、搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過的交通要道為第一選擇。 5）、運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對(duì)方向的架上。 6）、產(chǎn)品名永遠(yuǎn)面對(duì)消費(fèi)者，庫存充足。 7）、以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。 8）、定期更換在外陳列的產(chǎn)品，

20、防止變色、損傷。 4、貨架排列法： 1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。 2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平常時(shí)所陳列貨品不少于3盒。 5、結(jié)算方式 1）現(xiàn)結(jié)：爭取首批布點(diǎn)30%以上現(xiàn)金；b類和a類主動(dòng)要貨時(shí)送貨，以求現(xiàn)結(jié)。 2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進(jìn)貨量。 6、終端培訓(xùn)： 1）途徑： 業(yè)務(wù)員 營業(yè)員 柜臺(tái)組長 營業(yè)員（a類） 2）內(nèi)容： （1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機(jī)理、推銷技巧。 （2）終端硬件：窗帖（柜臺(tái)帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。 （3）陳列技巧。 7、軟終端建設(shè)： 通過軟終端建設(shè)，達(dá)到我們的目標(biāo)：每個(gè)營業(yè)員都

21、成為我們產(chǎn)品的推銷員。 1） 促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)方法）：每盒xx提成。 說明：各個(gè)藥店?duì)I業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。 2） 情感溝通：要求業(yè)務(wù)員必須與轄區(qū)的營業(yè)員處好關(guān)系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個(gè)月末組織一次營業(yè)員與營銷代表座談會(huì)。 3） 促銷培訓(xùn)：包括對(duì)營業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)這方面的重要性，可采取開卷答題，贈(zèng)送禮品的方式強(qiáng)制其學(xué)習(xí)記憶。 8、終端導(dǎo)購： 1）內(nèi)容：加強(qiáng)營業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷人員對(duì)產(chǎn)品主要機(jī)理、功能、技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品高科技性。同時(shí)與同類產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能容易并接受。 2）方式：主要是通過情感溝通獲得營業(yè)員或

22、醫(yī)生、促銷人員對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到推薦我們產(chǎn)品的目的。 六、廣告策略： 1、廣告宣傳戰(zhàn)略： 通過對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將xx藥業(yè)板藍(lán)根口服液根植于消費(fèi)者心中。 采取高空媒體（電視、電臺(tái)廣告）與地面媒體（平面報(bào)紙、宣傳單頁）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者。 傳統(tǒng)媒介主要用于造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度樹立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，來創(chuàng)造實(shí)效，進(jìn)而達(dá)到1+12的效果。 2、廣告宣傳原則： 統(tǒng)一性、集中性 3、獨(dú)特的銷售主張： 1） 綠色、安全、高效的預(yù)防感冒、抗病毒類中成藥。 2） 標(biāo)本蒹治：殺滅病毒，減輕癥狀。 4、廣告推廣關(guān)鍵語： 預(yù)防感冒

23、，抗病毒，板藍(lán)根口服液 清熱解毒、涼血消腫；滴滴濃情，無限關(guān)愛 抗感冒，綠色安全，便捷高效。 抗菌不留情，健康永相隨。 對(duì)付流感，預(yù)防比治療更重要。 板藍(lán)根口服液，預(yù)防兒童流感的良藥。 5、廣告宣傳訴求方向 廣告宣傳應(yīng)遵循市場差異化原則，定期促銷以適應(yīng)市場、提高銷量，并超越同類。其中實(shí)效促銷應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應(yīng)不力，而銷量小的不利局面，造成啟動(dòng)期過慢、資金壓力大。爭取用2個(gè)月的時(shí)間以大連、鞍山市場為突破口，打開市場銷路，同時(shí)為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎(chǔ)。 6、廣告宣傳媒介： 1）、以電視為主，向目標(biāo)群體進(jìn)行高空訴求，同時(shí)附以電臺(tái)廣告為補(bǔ)充； 2）、以平面媒體為地面接

24、應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大廣告覆蓋率。 7、電視廣告創(chuàng)意： 略 8、電臺(tái)廣告腳本： 略 9、報(bào)紙軟文 :略 七、公關(guān)與促銷策略：A、公關(guān)策略： （一）、營銷資源 在以市場需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營銷模式，還必須建立一個(gè)以“消費(fèi)資源、促銷資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的本錢和資本，誰就擁有了市場競爭的主動(dòng)權(quán)?！跋M(fèi)資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費(fèi)群體，抓住了它，就把握了整個(gè)銷售制勝的關(guān)鍵?！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、炒做。“關(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關(guān)系，抓住了它，在我們市

25、場開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。“促銷資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店,醫(yī)院的陣地，在新顧客爭取戰(zhàn)中勝券在握。 縱觀營銷過程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說：“公關(guān)工作”是獲取營銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。 （二）、關(guān)系資源： 1、與有關(guān)管理部門打交道過程中如何抓住主動(dòng)權(quán)： 1）、首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是。 2）、與社會(huì)賢達(dá)之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。 3）、調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭取得到社會(huì)各方的支

26、持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。 2、要求： 1）、預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。 2）、態(tài)度真誠、不卑不亢。 3）、要找到問題的關(guān)鍵。 3、公關(guān)工作的信條： 1）、有耕耘，必有收獲。 2）、朋友貴在常交。 3）、相信人與人之間能相互了解與溝通。 4、公關(guān)工作三字經(jīng)： 做弱者，求同情；寧做傻，勿裝精； 說好話，要中聽；他人言，仔細(xì)聽； 送禮物，要精心；多奉獻(xiàn)，少索取。 5、公關(guān)對(duì)象： 1）、工商局 （1）商管科及分管領(lǐng)導(dǎo)。 （2）廣告審批處。 2）、衛(wèi)生局 治法辦 3）、報(bào)社 （1）主編或社長。 （2）廣告處的方案審批、排版編輯審批。 （3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、

27、發(fā)行科長、各發(fā)行站站長。 4）、技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科 5）、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。 6）、消協(xié)。 7）、電視臺(tái)總編室。 8）、省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（藥品廣告審批）。 9）、電臺(tái)廣告部。 10）、醫(yī)院、診所。 11）、病種協(xié)會(huì)。 特別提示： 我們聯(lián)系最密切的部門:工商局、衛(wèi)生局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)。 B、促銷策略： （一）、促銷目的： 1、擴(kuò)大板蘭根口服液的知名度，回頭率。 2、宣銷并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷時(shí)可采用優(yōu)惠銷售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷量的同時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長。 3、 多次促助銷活動(dòng)可有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。 （二）、促銷方案： 1、 臨床、診所促銷：由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售

28、技巧。 （1）情感溝通，善交朋友。 （2）促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）。 2、 終端藥房促銷： （1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓(xùn)，聯(lián)誼活動(dòng)、促銷機(jī)制（獎(jiǎng)勵(lì)辦法）等。 （2）硬終端： POP、推拉等。 （3）可采用“累計(jì)銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進(jìn)行促銷。 3、 消費(fèi)者促銷：可采用“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷售等方式進(jìn)行促銷。 （三）、促銷活動(dòng)類型 1、 終端促銷活動(dòng) 時(shí)間：每周12次及節(jié)假日。 標(biāo)準(zhǔn)： （1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動(dòng)。 （2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。 要求： （1）藥店促銷時(shí)切勿“做一天和尚撞一天鐘”，要長期堅(jiān)持下去，凡事貴在堅(jiān)持。 （2

29、）促銷活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力,人力,物力。 （3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端藥房要有銷售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人（柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷量。 （4）折頁、促銷品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。 （5）促銷中可以趁機(jī)搞好與營業(yè)員的關(guān)系。 2、 戶外促銷活動(dòng) 時(shí)間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。 執(zhí)行要點(diǎn)： A找準(zhǔn)契機(jī)，巧借名義。 B媒體炒作，借機(jī)造勢(shì)。 C現(xiàn)場售貨，便利為名。 選擇地點(diǎn)：繁華地帶，各個(gè)成熟小區(qū)。 注意事項(xiàng)： （1）前期宣傳鋪墊工作做好。 （2）公關(guān)工作做好。 （3）活動(dòng)當(dāng)日的細(xì)節(jié)安排和后續(xù)的順延。 當(dāng)月要求： （1）不發(fā)生任何事故，順利按計(jì)劃實(shí)施。 （2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。 （3）當(dāng)日活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。 （4）新聞炒作。 （5）銷量及口碑效應(yīng)。 總結(jié)：每次活動(dòng)結(jié)束后，要寫出活動(dòng)總結(jié)上報(bào)給營銷中心。 （三）、公關(guān)與促銷戰(zhàn)略： 公關(guān)活動(dòng)就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應(yīng)，通過媒體造勢(shì)與口碑效應(yīng)來適時(shí)啟動(dòng)市場，達(dá)到提高公司知名度和美譽(yù)度的目的；促銷活動(dòng)則以提高銷量、占領(lǐng)市場、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。對(duì)于板藍(lán)根口服液來說，純粹的單個(gè)公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)不能有效的對(duì)各時(shí)期進(jìn)行覆蓋，而細(xì)