旅游營銷管理

1、前言我國旅游業(yè)主要是在改革開放后發(fā)展起來的。1978年10月，鄧小平同志作出了民航、旅游很值得搞的重要指示；1979年1月，鄧小平同志又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)指出：旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。 “力爭我國旅游業(yè)更快更大的發(fā)展”2001年旅游會(huì)議的發(fā)言稿，國家旅游局局長何光暐，2002在鄧小平同志的積極倡導(dǎo)下，在我國改革開放政策的推動(dòng)下，我國旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，在短短的20年時(shí)間內(nèi)，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成為我國最具生機(jī)動(dòng)力的新興 “力爭我國旅游業(yè)更快更大的發(fā)展”2001年旅游會(huì)議的發(fā)言稿，國家旅游局局長何光暐，2002但旅游業(yè)的市場(chǎng)營銷卻沒有跟上。特別是旅行社的市場(chǎng)營銷活動(dòng)更是少之又少。由

2、于旅游社的產(chǎn)品是屬于服務(wù)營銷的范疇，而服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)等特性，因此旅游業(yè)的市場(chǎng)營銷具有與其他商品流通企業(yè)不甚相同之處。旅游社的產(chǎn)品缺乏商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的保護(hù)，又無太多的技術(shù)障礙可供保留和壟斷，一旦某家旅行社推出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，眾多旅行社便輕易模仿，一哄而上，以低價(jià)吸引旅游消費(fèi)者，使得旅行社業(yè)特別是國內(nèi)旅行社的經(jīng)營利潤極低。如何保持旅行社的生存和發(fā)展，是每個(gè)旅行社必須考慮的問題。在營銷組合要素中，渠道建設(shè)與管理的作用越來越顯得重要。對(duì)旅行社而言，建設(shè)和管理好營銷渠道，是確保自己的產(chǎn)品能夠以最低的市場(chǎng)成本，最快速地流動(dòng)的結(jié)構(gòu)性工作。在旅游業(yè)競(jìng)爭日趨激烈

3、的今天，渠道建設(shè)與管理已成為了旅行社獲得快速發(fā)展的關(guān)鍵所在?！暗们勒?，得天下”。本文從現(xiàn)有旅行社的渠道現(xiàn)狀分析出發(fā)，從渠道成員選擇到渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，結(jié)合實(shí)證分析，重點(diǎn)探討其渠道建設(shè)和管理的原則及建議。第一部分 旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀1.1 旅游業(yè)的發(fā)展概況旅游業(yè)，是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)。經(jīng)過20年來的發(fā)展，我國旅游業(yè)從無到有，從小到大，產(chǎn)業(yè)形象日益鮮明，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，同時(shí)也是具有明顯國際競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)國家旅游局2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào) 的數(shù)據(jù)表明，2001年中國入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游全面發(fā)展，全年入境旅游人數(shù)達(dá)8901萬人次，旅

4、游外匯收入達(dá)178億美元；國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)7.84億人次，國內(nèi)旅游收入達(dá)3522億元人民幣；旅游業(yè)總收入達(dá)到4995億元，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的5.2%，比上年增長9.76，高于國民經(jīng)濟(jì)增長率2個(gè)百分點(diǎn)。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)的地位得到了進(jìn)一步鞏固和發(fā)展。 2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國家旅游局，2002年據(jù)最新的國家旅游局的資料，2002年9月，我國入境旅游人數(shù)迅猛增長，同比增幅達(dá)16.70%，其中：外國人增幅高達(dá)59.6%。在15個(gè)主要客源國中，有10個(gè)國家的同比增幅超過50%，增幅最小的也達(dá)19.3%。 2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國家旅游局，2002年 九月份我國入境旅游市場(chǎng)

5、迅猛增長，中國旅游網(wǎng) HYPERLINK 要聞導(dǎo)讀，2002/10/18旅游業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，旅游業(yè)成為政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略。山東、江蘇、北京、重慶、新疆等20余?。▍^(qū)、市）出臺(tái)了促進(jìn)旅游發(fā)展的政策措施。山東省超額完成全年投入旅游1.05億元的財(cái)政計(jì)劃，實(shí)際投入達(dá)1.26億元；黑龍江省把旅游發(fā)展基金由3000萬元增加到5000萬元；河南省在十五期間，每年將安排60008000萬元用于旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)；吉林省首次撥款1000萬元用于發(fā)展旅游業(yè)；江蘇、山東等省市還落實(shí)了對(duì)旅游企業(yè)創(chuàng)匯結(jié)匯的獎(jiǎng)勵(lì)。 “力爭我國旅游業(yè)更快更大的發(fā)展”2001年旅游會(huì)議的發(fā)言稿，國家旅游局局長何光

6、暐，2002年這些舉措，直接優(yōu)化了旅游發(fā)展環(huán)境、提升了旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、促進(jìn)了旅游生產(chǎn)力發(fā)展，使政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略在更大范圍和更深層次得到 “力爭我國旅游業(yè)更快更大的發(fā)展”2001年旅游會(huì)議的發(fā)言稿，國家旅游局局長何光暐，2002年旅游業(yè)成為安置社會(huì)就業(yè)和再就業(yè)的重要渠道。1998年，旅游從業(yè)人數(shù)達(dá)900萬人；旅游業(yè)還促進(jìn)了中西部地區(qū)的脫貧致富，直接受益人口多達(dá)400多萬人；在旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，交通、建筑、通訊等相關(guān)產(chǎn)業(yè)及配套環(huán)境的建設(shè)也得到了發(fā)展。在九寨溝和黃龍兩大世界遺產(chǎn)所在地的四川阿壩，旅游收入已占地區(qū)GDP的40以上，旅游業(yè)已成為了該州名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)、龍頭產(chǎn)業(yè)。 四川旅游的巨型蛋糕能否

7、做大做強(qiáng)，四川旅游信息 HYPERLINK , 2002/8/51.2 旅行社在旅游業(yè)的作用毫無疑問，旅游業(yè)的發(fā)展，有賴于飯店、旅游交通和旅行社等構(gòu)成要素的共同發(fā)展。旅行社行業(yè)的發(fā)展，離不開旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，但與此同時(shí)，旅行社的規(guī)模數(shù)量的日益擴(kuò)大，又為人們的旅游提供了許多方便，進(jìn)而極大地促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。旅行社是為人們旅行提供服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，其基本業(yè)務(wù)主要包括產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)、旅游服務(wù)的采購業(yè)務(wù)、產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)、產(chǎn)品促銷業(yè)務(wù)和旅游接待業(yè)務(wù)。作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的作用是勿容置疑的。旅行社起著紐帶作用旅行社通過其中間服務(wù)，將與旅游者的旅游需求密切相關(guān)的各個(gè)組

8、成部分（賓館、飯店、交通部門、商場(chǎng)、旅游景區(qū)、娛樂場(chǎng)所等），組合起來，構(gòu)成完整的產(chǎn)品，銷售給旅游者，使相關(guān)部門的生產(chǎn)活動(dòng)得以完成。以旅行社為中心，將相對(duì)松散、繁雜的旅游服務(wù)供應(yīng)部門聯(lián)系得緊密有序。旅行社是連接旅游服務(wù)供應(yīng)部門和旅游消費(fèi)者的紐帶，是旅游客源的組織者。旅行社是旅游其他各部門的主要銷售環(huán)節(jié)旅游其他部門雖然也有自己的銷售部，比如酒店或飯店都有自己的銷售部，但與旅行社的合作，這些銷售部的重要職責(zé)。因?yàn)槁眯猩绲膹V泛分布能使旅游其他部門的產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售不可能達(dá)到的廣度和深度。加快了旅游各環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)旅行社對(duì)產(chǎn)品的大批收購，如向酒店訂團(tuán)隊(duì)用房，向飯店訂團(tuán)隊(duì)會(huì)議用餐等，能使旅游其他部門

9、及時(shí)收回資金，加速資金的周轉(zhuǎn)。促進(jìn)其他各部門的產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求旅行社在市場(chǎng)銷售方面的豐富知識(shí)和完備技術(shù)設(shè)施，使旅游各部門生產(chǎn)的產(chǎn)品同消費(fèi)需求取得一致，銷售活動(dòng)有效快速。降低了各環(huán)節(jié)交易成本旅行社的介入使旅游的其他部門減少了相應(yīng)的直接面對(duì)散客的機(jī)構(gòu)，從而起到了降低旅游總的成本的作用。旅行社是旅游業(yè)向大眾化發(fā)展的重要因素 旅行社不僅可以向旅游者提供專業(yè)化的旅游信息，幫助旅游者做出正確的選擇，而且還可以滿足旅游者的安全需要，為旅游者購買產(chǎn)品創(chuàng)造條件。從某種意義上說，旅行社推廣了旅游，提高了旅游者的滿意度，從而使旅游經(jīng)濟(jì)的更大的發(fā)展。1.3 旅行社發(fā)展歷史簡介我國在經(jīng)濟(jì)改革之前，走的是以工業(yè)化建

10、設(shè)的道路，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)采取的是不支持，甚至是限制發(fā)展的政策。在50年代初至十一屆三中全會(huì)之前的近30年間，我國旅游工作一直屬于民間友好往來的范疇，對(duì)宣傳中國的建設(shè)成就、加強(qiáng)國際友好往來，起到了重要的歷史作用。但是，由于當(dāng)時(shí)的旅游接待主要是從擴(kuò)大政治影響考慮，旅游設(shè)施總體規(guī)模很小，結(jié)構(gòu)單一，旅游業(yè)并沒有真正形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)。1978年前，旅行社數(shù)量極少，分別是中國國際旅行社總社、中國旅行社總社以及它們?cè)谥饕?huì)城市設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)。這些旅行社從成立之日起，就一直從事以政治目的為主的對(duì)外接待，基本不具備企業(yè)的性質(zhì)。真正具有企業(yè)性質(zhì)的旅行社的誕生，是1984年國家旅游局下放旅游外聯(lián)權(quán)和1985年旅行社

11、管理暫行條例的頒布后。這兩件事，對(duì)我國旅行社的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，旅行社在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來了。1.4 旅游社的發(fā)展現(xiàn)狀隨著旅行社的發(fā)展，旅行社管理暫行條例把我國的旅行社的性質(zhì)確定為“依法設(shè)立并具有法人資格，從事招徠、接待旅游者，組織旅游活動(dòng)，實(shí)行獨(dú)立核算的企業(yè)”。同時(shí)，還按照業(yè)務(wù)范圍，將我國旅行社劃分為以下三類：（1）經(jīng)營對(duì)外招徠并接待外國人、華僑、港澳同胞、臺(tái)灣同胞來中國、歸國或回內(nèi)地旅游業(yè)務(wù)的旅行社；（2）不對(duì)外招徠，只經(jīng)營接待第一類旅行社或其他涉外部門組織的外國人、華僑、港澳同胞、臺(tái)灣同胞來中國、歸國或回內(nèi)地旅游業(yè)務(wù)的旅行社；（3）經(jīng)營中國公民國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社。1997年

12、，根據(jù)國務(wù)院頒布的旅行社管理?xiàng)l例，全國按國際旅行社和國內(nèi)旅行社兩類對(duì)原旅行社進(jìn)行了轉(zhuǎn)類審批，即把原來的一、二、三旅行社轉(zhuǎn)為國際和國內(nèi)兩大類旅行社。經(jīng)過近17年的時(shí)間，旅行社的數(shù)量急劇地增加。如圖1所示，從1987年到2001年，旅行社的數(shù)量每年幾乎都以10%的速度遞增，2001年旅行社的總數(shù)是1987年的8.5倍。圖1、我國旅行社數(shù)量變化圖 中國旅游業(yè)50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月；2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國家旅游局，2002年我國旅行社的現(xiàn)狀主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：1）國際旅行社數(shù)量增加遲緩從1987年的694家，到2001年的1310家，增長了僅1.9倍。國內(nèi)

13、旅行社數(shù)量激增，從1987年的511家，到2001年的9222家，增加了16.7倍。2）旅行社的水平分工，導(dǎo)致國內(nèi)旅行社的數(shù)量占絕大多數(shù)1987年國內(nèi)旅行社與國際旅行社數(shù)量之比是0.8：1，國際旅行社的絕對(duì)數(shù)量大于國內(nèi)旅行社；而2001年是7：1，國內(nèi)旅行社的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國際旅行社。我國絕大多數(shù)旅行社被限制在國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)中，旅行社的競(jìng)爭十分激烈。3）小規(guī)模的旅行社占絕對(duì)多數(shù)2001年度我國旅行社實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入589.80億元，旅行社的業(yè)務(wù)收入平均值560萬元。超過平均值的旅行社有3140家，占總數(shù)的23.81%，其余均低于平均值。4）旅行社的平均利潤水平，呈逐年下降根據(jù)中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒公布的數(shù)

14、據(jù)，90年代初期，我國旅行社行業(yè)平均利潤率基本保持在10%左右。而2001年則下降為2.08%，旅行社已成為低利潤的行業(yè)。 旅行社經(jīng)營管理，杜江著，旅游教育出版社，1999年8月；2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國家旅游局，2002年第二部分 旅行社的營銷渠道2.1 旅行社營銷渠道的成員旅行社的營銷渠道是由旅行社將產(chǎn)品組合后，向最終旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。它不同于旅游營銷渠道。旅游營銷渠道指產(chǎn)品從其生產(chǎn)者（交通、旅館、餐廳、景區(qū)和旅行社）傳遞至旅游者消費(fèi)的過程所經(jīng)過的通道。而旅行社的營銷渠道，是旅行社已經(jīng)從產(chǎn)品的其他生產(chǎn)者中購買了其服務(wù)，組合成了自己的產(chǎn)品后銷售給

15、最終消費(fèi)者的過程所經(jīng)過的通道。旅行社的營銷渠道的基本渠道成員包括旅游批發(fā)商、旅游零售商和經(jīng)紀(jì)人等。1、旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商是指從事包價(jià)旅游的組織和銷售活動(dòng)的旅行社。通過與旅館、餐館、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或部門、航空公司等直接聯(lián)系和談判，旅游批發(fā)商就可組織和形成多種價(jià)格、時(shí)間和旅游目的地的包價(jià)產(chǎn)品，然后再向旅游零售商批發(fā)出售。旅游批發(fā)商在我國旅游行業(yè)，一般習(xí)慣稱為地聯(lián)社。因?yàn)槠渲饕臉I(yè)務(wù)是為旅游零售商完成產(chǎn)品的服務(wù)接待工作。旅游批發(fā)商可以按我國旅游管理的法規(guī)和政策，組團(tuán)出境旅游，也可以在海外組團(tuán)入境旅游。一般來說，旅游批發(fā)商的經(jīng)營范圍較廣，可以在本地區(qū)、也可在全國，甚至在海外通過設(shè)置辦事處等機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售

16、活動(dòng)。同時(shí)，旅游批發(fā)商也對(duì)旅游者進(jìn)行少量的直接銷售產(chǎn)品活動(dòng)。在此情況下，旅游批發(fā)商通常是根據(jù)旅游者的不同需要，設(shè)計(jì)旅游者的食、宿、行、游、娛等活動(dòng)，形成有領(lǐng)隊(duì)陪同的包價(jià)旅游和無領(lǐng)隊(duì)的包價(jià)旅游。旅游批發(fā)商的銷售收入主要來源于交通運(yùn)輸企業(yè)和旅館等接待旅游者的企業(yè)所支付的代理傭金等。2、旅游零售商旅游零售商是指主要代理旅游批發(fā)商和其他產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的公司。旅游零售商是與旅游者聯(lián)系最為緊密和直接的旅游企業(yè)，一般主要以旅行社形式表現(xiàn)出來。旅游零售商在我國旅游實(shí)業(yè)界，一般被稱為組團(tuán)社。小到1個(gè)旅游者的產(chǎn)品的銷售，大到上千人的團(tuán)隊(duì)旅游，都可以通過組團(tuán)社完成旅游活動(dòng)的安排，并交由地聯(lián)社完成旅游接待工

17、作。由于旅游零售商的銷售對(duì)象是直接旅游者，在產(chǎn)品或服務(wù)中的作用十分重要。其主要的職能是：向旅游者提供廣泛的和正確無誤的旅行咨詢服務(wù)；作出各種運(yùn)輸?shù)陌才牛ê?、陸、空；安排飯店和在旅游點(diǎn)的住宿、觀光，行李的運(yùn)送，以及音樂會(huì)、劇場(chǎng)入場(chǎng)券等特殊節(jié)目的安排；制定單獨(dú)的旅程、個(gè)人陪同的旅游、團(tuán)體旅游和全包旅游對(duì)有特殊興趣的旅游，如宗教朝圣、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、業(yè)務(wù)旅游、學(xué)生旅游和體育旅游等安排預(yù)定對(duì)現(xiàn)代旅游所涉及的一切活動(dòng)，如有關(guān)健康、保險(xiǎn)、旅行支票、語言學(xué)習(xí)資料等處理和咨詢服務(wù)旅游零售商的產(chǎn)品多種多樣，主要銷售的產(chǎn)品和服務(wù)有：團(tuán)體旅游、散客旅游、包價(jià)旅游、旅行社全部代辦旅游即自由人旅游旅游零售商的收

18、入主要來源于旅游代理費(fèi)和產(chǎn)品的生產(chǎn)者（旅館、餐館、航空公司、車船公司）的傭金。3、旅游經(jīng)紀(jì)人旅游經(jīng)紀(jì)人是一種特殊的旅游中間商。他們不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，不控制產(chǎn)品價(jià)格及銷售條件。旅游經(jīng)紀(jì)人不卷入產(chǎn)品交易實(shí)務(wù)，而只是為買賣雙方牽線搭橋，促成他們之間的交易。買賣雙方生意成交后，經(jīng)紀(jì)人由旅游企業(yè)付給傭金。所以經(jīng)紀(jì)人不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。某些旅游經(jīng)紀(jì)人不僅為賣方代理業(yè)務(wù)，介紹買主，有時(shí)也為買方代理業(yè)務(wù)，尋找適合的賣主。2.2 旅行社營銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)旅行社的營銷渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指從在產(chǎn)品的營銷渠道中所包括的中間結(jié)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是渠道的長度。從我國的旅行社發(fā)展一開始，旅行社就被行政政策水平分工，分為國際旅行社

19、和國內(nèi)旅行社。國際旅行社經(jīng)營入境旅游業(yè)務(wù)、出境旅游業(yè)務(wù)和國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)；國內(nèi)旅行社僅限于國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。我們將分開兩類旅行社分別進(jìn)行論述旅行社的營銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)，國際旅行社重點(diǎn)論述國際業(yè)務(wù)，國內(nèi)旅行社論述國內(nèi)業(yè)務(wù)。2.2.1 國際旅行社的營銷渠道國際旅行社的營銷渠道有三種，直接銷售渠道、通過旅游零售商的間接渠道和通過旅游批發(fā)商的間接渠道，其形式如圖2所示海 外 旅 游 者國 際 旅 行 社海 外 旅 游 者國 際 旅 行 社 旅游零售商 旅游經(jīng)營商或批發(fā)商 旅游零售商圖2 國際旅行社的營銷渠道1、國際旅行社的直接營銷渠道直接營銷渠道，即旅行社直接將產(chǎn)品銷售給最終的海外旅游者，這是旅行社采取層級(jí)最

20、少的渠道。其好處在于：（1）產(chǎn)品的利潤高由于沒有中間其他批發(fā)商和零售商的介入，旅行社產(chǎn)品直接銷售給旅游者，不會(huì)產(chǎn)生代理費(fèi)和層層折扣等的交易費(fèi)用，產(chǎn)品的利潤相對(duì)較高。（2）旅游消費(fèi)者的滿意度高旅行社直接負(fù)責(zé)向海外旅游者提供產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)，對(duì)海外旅游者的服務(wù)更具有個(gè)性化，能夠滿足客戶的不同層次的需要。（3）提升旅行社的公司形象旅行社直接針對(duì)海外市場(chǎng)，有計(jì)劃的市場(chǎng)調(diào)查和營銷活動(dòng)，對(duì)海外旅游市場(chǎng)有更深刻的認(rèn)識(shí)，容易貼近海外市場(chǎng)進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品，提高公司品牌的知名度。（4）提高市場(chǎng)占有率旅行社直接在海外市場(chǎng)銷售，必然擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，從而能夠掌握海外目標(biāo)旅游市場(chǎng)，提高旅行社在該海外市

21、場(chǎng)的占有率，為自己的產(chǎn)品銷售提供可靠的客源保證。其缺點(diǎn)在于：（5）旅行社直接進(jìn)入海外市場(chǎng)較難對(duì)沒有加入世貿(mào)組織的國家，其旅游市場(chǎng)有政策限制，海外的公司不能享受國民待遇。同時(shí)，由于我國的國內(nèi)市場(chǎng)也沒有給海外旅行社國民待遇，按對(duì)等規(guī)則，大多數(shù)國家仍不允許我國旅行社的直接進(jìn)入。 （6）開發(fā)時(shí)間長，投入和維持的成本高旅行社的海外市場(chǎng)開發(fā)，一般需要較長的開發(fā)時(shí)間，如市場(chǎng)調(diào)查階段和市場(chǎng)培育和產(chǎn)品宣傳階段等，同時(shí)旅行社還要有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高層次人才，否則很難了解和深入目標(biāo)市場(chǎng)，因此這種渠道的建設(shè)和維持成本較高2、國際旅行社的旅游零售商渠道除了直接營銷渠道外，還有間接營銷渠道，即在旅行社和產(chǎn)品的最終消費(fèi)者之間

22、，介入了中間環(huán)節(jié)的銷售系統(tǒng)。它包括旅游零售商渠道和旅游批發(fā)商渠道國際旅行社的旅游零售商渠道，即通過旅游零售商向海外旅游者銷售產(chǎn)品，這種渠道的好處在于：（1）產(chǎn)品易于銷售旅游零售商來源于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜握叩南M(fèi)心理和需求特點(diǎn)比較理解，較易于讓當(dāng)?shù)乜蛻艚邮?。?）渠道成本低市場(chǎng)渠道建設(shè)和維持成本低，通常不須在海外市場(chǎng)設(shè)立機(jī)構(gòu)，僅需要向當(dāng)?shù)芈糜瘟闶凵烫峁╀N售產(chǎn)品支持。 （3）產(chǎn)品銷售市場(chǎng)大中國已成為海外旅游者日益重視的旅游目的國。同時(shí)以直接渠道開發(fā)眾多的海外市場(chǎng)是不可能的。因此，在同行競(jìng)爭不甚激烈的海外市場(chǎng)上，采用旅游零售商渠道，也可以有穩(wěn)定的旅游消費(fèi)者，并可

23、填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。 這種渠道的缺點(diǎn)在于：（1）旅游市場(chǎng)價(jià)格偏高海外旅游零售商的加價(jià)和傭金的產(chǎn)生，旅行社的產(chǎn)品售價(jià)雖低，但到了海外旅游者的市場(chǎng)價(jià)格偏高，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)增長較慢。（2）旅行社的利潤不高旅游零售商在此渠道中，處于買方，而旅行社處于買方。在當(dāng)代買方經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，買方總處于較有利的地位。因此，產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)雖高，但主要利潤被旅游零售商取走。（3）沒有真正獲得市場(chǎng)由于旅行社是通過海外旅游零售商去了解海外旅游市場(chǎng)，從而也無法掌握市場(chǎng)。若出現(xiàn)在同行激烈競(jìng)爭的情況下，旅游零售商的渠道忠誠度不高，對(duì)旅行社多頭殺價(jià)，旅行社就將面臨要么只能獲得極低的利潤，要么失去旅游零售商和最終消費(fèi)者的情況。3、國際旅行

24、社的旅游批發(fā)商渠道國際旅行社的旅游批發(fā)商渠道，即通過批發(fā)商或經(jīng)營商和旅游零售商向海外旅游者銷售產(chǎn)品，這種渠道的好處在于：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較低雖然比旅游零售商多了一個(gè)環(huán)節(jié)，但市場(chǎng)價(jià)格較低，原因在于經(jīng)營商或批發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，有較大的規(guī)模，同時(shí)選擇的旅游零售商也是長期合作的伙伴，因此產(chǎn)品的傭金較低，市場(chǎng)價(jià)格較低。（2）產(chǎn)品得到再加工，增加了旅游消費(fèi)者，擴(kuò)大了旅游市場(chǎng)海外旅游批發(fā)商根據(jù)自己對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和研究結(jié)果，在我國旅行社提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行加工和重新組裝，或加上第三國或地區(qū)的產(chǎn)品。經(jīng)這樣加工后的產(chǎn)品往往更適合當(dāng)?shù)氐穆糜握叩男枰＠纾绹慰蛠碇袊?，他可能?huì)希望在北京、西安、成都和香港四地瀏覽

25、觀光，最后從日本回國。而這樣的線路不是我國以上四地的任何一家旅行社可以提供完整的服務(wù)的。因此，通過美國當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營商的組合加工，該美國游客才可能完成以上的行程。缺點(diǎn)基本上與旅游零售商渠道相同。2.2.2 國內(nèi)旅行社的營銷渠道國內(nèi)旅行社的營銷渠道分為直接銷售和間接銷售兩種，國內(nèi)旅行社的業(yè)務(wù)僅限于國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，其形式如圖3所示。國內(nèi)旅游者國內(nèi)旅行社、 國內(nèi)旅游者國內(nèi)旅行社 地聯(lián)社圖3 國內(nèi)旅行社的營銷渠道1、國內(nèi)旅行社的直接營銷渠道直接營銷渠道，即國內(nèi)旅行社直接將國內(nèi)旅游的產(chǎn)品銷售給最終的國內(nèi)旅游者。一般是較常規(guī)和短途的旅游和包價(jià)旅游采用形式。直接營銷渠道的好處：（1）產(chǎn)品的利潤較高 旅行社通過向旅

26、游其他部門采購和組合后，形成自己的產(chǎn)品，直接向旅游者銷售，省去了地聯(lián)社等中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的利潤高。比如“成都市國旅”根據(jù)暑假學(xué)生放假的特點(diǎn)，推出絲綢之路的火車專列旅游線路，2000年暑假共完成3趟專列，該旅行社取得了不少的收益。（2）產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求旅行社針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，可設(shè)計(jì)滿足旅游者要求的特色產(chǎn)品，同行競(jìng)爭者不易模仿。同時(shí)，由于旅游者的市場(chǎng)反饋及時(shí)，有利于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的內(nèi)容，因而會(huì)更受旅游者歡迎。（3）樹立產(chǎn)品的品牌。旅行社為特定的旅游團(tuán)隊(duì)（10人）以上銷售的包價(jià)產(chǎn)品，直接向適合該種產(chǎn)品的群體銷售，形成了自己的品牌。比如：專門推出探險(xiǎn)旅游的成都山水旅行社或北海自駕車旅游的成都萬

27、友旅行社，在成都的國內(nèi)旅游者中都頗有影響。直接銷售的缺點(diǎn)：（1）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大旅行社需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查和分析，根據(jù)旅游者的需要來設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。但一旦所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放后達(dá)不到預(yù)期的效果，旅行社的開發(fā)和推廣的費(fèi)用就無法收回，經(jīng)營面臨失敗的可能。（2）銷售產(chǎn)品成本高旅游社的產(chǎn)品是具有不可儲(chǔ)存性和季節(jié)性的特點(diǎn)，因此，直接銷售渠道要求旅行社在一定的時(shí)間段，在促銷廣告和銷售人員方面大量投入，讓市場(chǎng)中的旅游者了解旅行社的產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)范圍小根據(jù)國家對(duì)旅行社的行業(yè)管理規(guī)定，限制了旅行社在注冊(cè)地以外的其他地區(qū)設(shè)立辦事處，從事產(chǎn)品的銷售工作。因此，旅行社的直接銷售只能面對(duì)本地的旅游市場(chǎng)，這就大大地縮小了

28、自己的市場(chǎng)規(guī)模。2、 國內(nèi)旅行社的間接營銷渠道國內(nèi)旅行社的間接營銷渠道，主要是指地聯(lián)社渠道，即國內(nèi)旅行社將國內(nèi)旅游的產(chǎn)品銷售給了國內(nèi)旅游者，自己不用組織接待工作，而是將國內(nèi)旅游者，交給專門的地聯(lián)社，由地聯(lián)社完成旅游接待工作。一般規(guī)模小的旅行社或外地的旅游社都采取這樣的渠道。地聯(lián)社營銷渠道的好處：（1）經(jīng)營產(chǎn)品多樣，可充分滿足旅游者的需要由于政策管理原因，旅行社無法直接經(jīng)營注冊(cè)地以外的產(chǎn)品。選擇地聯(lián)社渠道，旅行社可以經(jīng)營不同地方產(chǎn)品，從而滿足旅行社客戶的需要。在成都的任何一個(gè)小旅行社，只要客戶需要的旅游線路，無論是四川省的，還是全國其他地方的，他們都可以滿足，因此不會(huì)因產(chǎn)品不齊原因而放掉一個(gè)顧客

29、。（2）經(jīng)營成本低 地聯(lián)社由于是長期經(jīng)營某一種或幾種產(chǎn)品的旅行社，服務(wù)規(guī)模大，銷售數(shù)量多，與產(chǎn)品相關(guān)的運(yùn)輸、酒店、餐飲和其他部門的價(jià)格折扣大，因此其產(chǎn)品的價(jià)格比國內(nèi)旅行社直接組團(tuán)要低得多 （3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 地聯(lián)社將自己的常規(guī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，包括旅游的路線、餐飲的檔次和娛樂活動(dòng)的項(xiàng)目等。因此國內(nèi)旅行社招徠國內(nèi)旅游者時(shí)，產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)基本是一致。這樣有助于旅游社產(chǎn)品的成熟。地聯(lián)社渠道的缺點(diǎn)：（4）產(chǎn)品缺乏個(gè)性地聯(lián)社經(jīng)營的產(chǎn)品，通常是比較大眾化的，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品的個(gè)性化，必然帶來消費(fèi)者總量的減少。因此，采用地聯(lián)社渠道，其產(chǎn)品只能滿足大眾化旅游需求。 （5）銷售與服務(wù)分離旅游者向旅行社購買產(chǎn)品，

30、并與旅行社簽定了旅游合同。當(dāng)產(chǎn)品的服務(wù)交由地聯(lián)社時(shí)，對(duì)顧客得到的承諾和實(shí)施服務(wù)兩者分離，容易產(chǎn)生糾紛，損害旅游者的利益。2.2.3 旅行社的長渠道和短渠道旅行社的長短渠道是根據(jù)其中間的旅行社級(jí)數(shù)的多少來劃分的。中間的環(huán)節(jié)越多，營銷渠道越長；直接營銷渠道越短。 旅行社的長渠道和短渠道的組成級(jí)渠道零級(jí)渠道是指產(chǎn)品從旅行社流向最終旅游者的過程中不經(jīng)過任何中間商的營銷渠道。零渠道就是直接銷售渠道。2、一級(jí)渠道一級(jí)渠道是指旅行社銷售渠道系統(tǒng)只包括一級(jí)銷售中間機(jī)構(gòu)。旅行社的產(chǎn)品是從零售旅行社到最終旅游者的。3、二級(jí)渠道二級(jí)渠道是指旅行社銷售渠道系統(tǒng)中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)。旅行社的產(chǎn)品是通過當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾屯獾氐?/p>

31、旅行社，再到最終旅游者的。4、三級(jí)渠道三級(jí)渠道是指旅行社銷售渠道系統(tǒng)中包括三級(jí)中間機(jī)構(gòu)。旅行社的產(chǎn)品是通過本地旅行社、海外批發(fā)商和海外零售商后，被最終旅游者購買的。 更長的營銷渠道也還有，但是不多。比如在國際出境產(chǎn)品銷售中，旅游者購買的產(chǎn)品，要經(jīng)過：當(dāng)?shù)芈眯猩?、區(qū)域總代理、國內(nèi)總代理和海外旅行社，再到海外地聯(lián)社。旅行社的長短渠道如圖4所示圖4 旅行社的長渠道和短渠道圖4 旅行社的長渠道和短渠道旅游者旅行社零級(jí)渠道地聯(lián)社旅行社國內(nèi)旅游者一級(jí)渠道當(dāng)?shù)氐芈?lián)社當(dāng)?shù)芈眯猩缤獾芈眯猩缤獾貒鴥?nèi)旅游者二級(jí)渠道本地地聯(lián)社本地國際旅行社海外批發(fā)商海外零售商三級(jí)渠道海外旅游者旅行社營銷渠道越短，旅行社就能更直接地面

32、對(duì)旅游者，信息傳遞快，銷售及時(shí)，能較有力地控制營銷渠道（如控制價(jià)格、提供服務(wù)、進(jìn)行宣傳）；渠道越長，信息傳遞緩慢，但分工明確，各自的利潤較低，但輻射面擴(kuò)大，面對(duì)的旅游者增加2.2.4 旅行社的寬渠道和窄渠道旅行社的營銷渠道的寬度，一般是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少，網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少。這主要取決于旅行社希望自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)的問題。通常所說的要多設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，就是指加寬旅行社的營銷渠道。有的大旅行社，如美國的運(yùn)通、太平洋企業(yè)公司，在美國本土東部、西部、中西部、中南部各州都有分公司，還有幾千個(gè)零售代理。這樣的旅行社的

33、營銷渠道是相當(dāng)寬的。因而，寬渠道是指使用的同類中間商較多、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售面較廣的營銷渠道。一般的、大眾性的產(chǎn)品主要是通過寬渠道進(jìn)行銷售的，通過多家旅游批發(fā)商或代理商批發(fā)給更多的零售商去進(jìn)行銷售，從而能大量地間接接觸旅游消費(fèi)者，大批地銷售產(chǎn)品。如近年來我國日益興起的新馬泰觀光旅游等產(chǎn)品。窄渠道，就是使用的同類中間商較少，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道對(duì)旅行社而言，比較容易控制。但市場(chǎng)的銷售面就會(huì)受到限制，因此旅行社的窄渠道一般只適用于專業(yè)性較強(qiáng)的或費(fèi)用較高的產(chǎn)品的銷售，如穿越塔克拉瑪干沙漠旅游、攀登高原雪山旅游等等2.2.5 旅行社的單渠道和多渠道根據(jù)旅行社所采用的渠道類型的

34、多少，旅行社的營銷渠道又可分為單渠道和多渠道。有些旅行社采用的渠道類型比較單一，如所有產(chǎn)品全部由自己直接銷售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，就是采用的單渠道。有的旅行社則根據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的不同情況而采用不同渠道。如在本地采用直接渠道，對(duì)外地采用間接渠道，那就是用的多渠道。一般情況下，旅行社的產(chǎn)品具有特殊性，采用單渠道銷售；而采用多渠道有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，大量地銷售自己的產(chǎn)品。2.3 旅行社的營銷渠道問題我國的旅行社的發(fā)展歷史表明，旅行社是從以政治目的為主的對(duì)外接待工作逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，這個(gè)轉(zhuǎn)變是漫長的，并且在轉(zhuǎn)變后，旅游業(yè)的政府管理還遺留了較多的計(jì)劃體制的色彩。比如：“旅行社管

35、理?xiàng)l例”的第五條規(guī)定了旅行社的經(jīng)營業(yè)務(wù)劃分范圍，分為國際旅行社和國內(nèi)旅行社；又如旅行社的許可證制度，使得不是想投資旅游的投資者就可以成立旅行社；旅行社的經(jīng)營范圍的規(guī)定，限制了大的旅行社跨地區(qū)的經(jīng)營和擴(kuò)張等等，這些人為加設(shè)的非市場(chǎng)化的限制，給旅游市場(chǎng)帶來了極大的負(fù)面影響和許許多多的問題。這里主要從旅行社的營銷渠道中分析其存在的營銷渠道問題2.3.1 國際旅行社的營銷渠道問題國際旅行社，是在國家旅游局頒布的“旅行社管理?xiàng)l例”里，規(guī)定了具有經(jīng)營入境旅游業(yè)務(wù)、出境旅游業(yè)務(wù)和國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)三大塊的旅行社。既可以與國內(nèi)旅行社同樣經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，又有國內(nèi)旅行社不能染指的入境旅游和出境旅游兩塊領(lǐng)域。國際旅行社

36、，通過政策因素，在競(jìng)爭激烈的旅游市場(chǎng)上，受到了一定程度的保護(hù)，具有了某種程度的先天優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說，國際旅行社是旅行社中的寵兒。在整個(gè)的旅行社行業(yè)內(nèi)，國際旅行社屬于經(jīng)營效益很好的一類了。成都的國內(nèi)旅行社面臨著微利或虧損的境地，而成都的國際旅行社仍然保持有10%的利潤。但這不能說明其市場(chǎng)營銷做得好，只是政策的保護(hù)帶來的。但是，事物總是具有兩面性的，一個(gè)角度是好處，而換個(gè)角度就不一定了。國際旅行社也不例外。國際旅行社的營銷渠道，目前的主要問題在于：1、入境旅游渠道開發(fā)能力不足，過于依賴海外的單一的旅游批發(fā)商隨著我國的政治地位的提高和改革開放的深入，東方古國的魅力越來越吸引海外旅游者慕名趨至，每年來華旅

37、游人次的成倍增加，1978年，來華旅游入境人數(shù)僅為180.9萬人次，其中外國人23萬人次；旅游創(chuàng)匯2.63億美元。 中國旅游業(yè)50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月2001年，我國入境旅游接待達(dá)到8901.29萬人次(其中外國人1122.64萬人次)，旅游創(chuàng)匯177.92億美元，分別是1978年的4 中國旅游業(yè)50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月 2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國家旅游局，2002年2、入境旅游直銷渠道沒有建成，缺乏開發(fā)海外市場(chǎng)的機(jī)制到海外建立自己的銷售公司，連目前中國最大的旅行社中國國際旅行社還沒有此類分公司。一是認(rèn)為沒有這樣的必要，

38、因?yàn)槟壳捌髽I(yè)也是很贏利，二是缺乏一大批具有國際市場(chǎng)開發(fā)素質(zhì)，懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，能夠獨(dú)擋一面的國際性旅游人才。在當(dāng)今旅游市場(chǎng)上，自助游已成為時(shí)尚，國際散客規(guī)模日益擴(kuò)展，成為旅游市場(chǎng)的重要組成部分。越來越多的海外旅游者只在海外辦簽證、訂購機(jī)票，然后直接來中國旅游。國際旅行社的營銷渠道還沒有將該市場(chǎng)開發(fā)出來。3、國際旅行社的國內(nèi)旅游服務(wù)渠道混亂，導(dǎo)致接待能力低下和服務(wù)質(zhì)量不高國際旅行社往往在接到海外的旅游團(tuán)后，將旅游團(tuán)交與地聯(lián)社負(fù)責(zé)旅游接待工作。由于地聯(lián)社的競(jìng)爭激烈，國際旅行社常常選擇價(jià)格較低的地聯(lián)社，由他們負(fù)責(zé)接待工作。因此，為降低成本，目前地聯(lián)社的規(guī)模都較小，而且為追求利潤，服務(wù)的質(zhì)量也難保證。4、國

39、際旅行社的出境旅游營銷渠道過窄，過長國際旅行社的出境旅游，以四川的綿陽為例，如果一個(gè)旅游者想去歐洲旅游，要通過綿陽的當(dāng)?shù)貒H旅行社、成都的國際旅行社、北京的國際旅行社、歐洲的旅行社，才能實(shí)現(xiàn)他的歐洲行程。這樣的層層加價(jià)，旅游價(jià)格自然高了。同時(shí)也限制了出境旅游的發(fā)展。5、國際旅行社的渠道優(yōu)勢(shì)是政策造成的經(jīng)營壟斷，是暫時(shí)的國家政策給予國際旅行社的經(jīng)營壟斷，從長期看，是注定會(huì)失去的。我國的外貿(mào)公司的歷史就是前車之鑒。因?yàn)檎叩脑?，所有生產(chǎn)廠的出口商品都必須通過外貿(mào)公司，才可以出海關(guān)。許多外貿(mào)公司，沒有什么營銷渠道的建設(shè)，國外的商家也是國內(nèi)的生產(chǎn)廠家提供的。隨著外貿(mào)政策的改變，生產(chǎn)廠放棄了原來的外貿(mào)

40、公司渠道，使得外貿(mào)公司一下經(jīng)營十分困難。國際旅行社在未來也有可能面臨這樣的困境。2.3.2 國內(nèi)旅行社的營銷渠道問題國內(nèi)旅行社面對(duì)的是一個(gè)完全競(jìng)爭的市場(chǎng)，相對(duì)國際旅行社而言，是具有一定不公平性質(zhì)，在旅行社的競(jìng)爭中，處于相對(duì)劣勢(shì)的狀況。國內(nèi)旅行社不能涉足國際旅行社可以經(jīng)營的國際出入境業(yè)務(wù)，而國際旅行社卻可以涉足國內(nèi)旅行社的一切業(yè)務(wù)。由于國內(nèi)旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品單一，易模仿，而國內(nèi)旅行社的規(guī)模小，數(shù)量眾多，在國內(nèi)旅行社的營銷渠道上，出現(xiàn)了許多的問題1、大型旅行社沒有建立自己的營銷渠道，規(guī)模效益得不到發(fā)揮在國內(nèi)旅行社的內(nèi)部管理中，普遍實(shí)行部門承包或變相部門承包，強(qiáng)化部門權(quán)益，使得部分大型旅行社實(shí)際上成為

41、一些業(yè)務(wù)上相對(duì)獨(dú)立的小旅行社的集合體。成都中青旅在成都的部門最多的時(shí)候就不下20個(gè)。這些部門除了使用成都中青旅的經(jīng)營權(quán)外，沒有其他太多管理上的統(tǒng)一。因此，成都中青旅總部成了收部門經(jīng)營權(quán)年費(fèi)的專門機(jī)構(gòu)，銷售業(yè)務(wù)量甚至不如自己的一個(gè)部門，大型旅行社失去了自己的營銷渠道。2、國內(nèi)旅行社小而全，各種營銷渠道并重，經(jīng)營無特色絕大多數(shù)旅行社規(guī)模小，沒有根據(jù)自己經(jīng)營的特點(diǎn)，側(cè)重發(fā)展適合自己的營銷渠道，任何產(chǎn)品都做，本地的，省外的，甚至海外的業(yè)務(wù)，也敢違規(guī)做。由于旅行社人、財(cái)、物力有限，而其經(jīng)營活動(dòng)卻涉及從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)到旅游接待的各個(gè)環(huán)節(jié)，這種經(jīng)營的多環(huán)節(jié)必然造成每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營深度不足。淺層次的產(chǎn)品開發(fā)直接影

42、響其對(duì)旅游者的吸引力；促銷的乏力使得很多國內(nèi)旅游者對(duì)旅行社的服務(wù)缺乏了解；接待的不周造成或強(qiáng)化了社會(huì)公眾對(duì)旅行社的不良印象，減少了回頭客和其他旅游者來源3、國內(nèi)旅行社很少形成長期的營銷渠道合作，實(shí)際的營銷渠道管理成本高國內(nèi)旅行社在選擇營銷渠道時(shí)，單純以產(chǎn)品的價(jià)格來取舍，上游的組團(tuán)社常常只看價(jià)格，一味要求地聯(lián)社的價(jià)格做到最低，如果達(dá)不到的話，就會(huì)選擇其他的地聯(lián)社來完成。國內(nèi)旅行社在銷售產(chǎn)品前，總是不停地詢問很多地聯(lián)社的報(bào)價(jià)，而且一旦有更低價(jià)格出現(xiàn)，就會(huì)改變自己的地聯(lián)社。因此，國內(nèi)旅行社不是管理自己常采用的營銷渠道，而是在管理整個(gè)市場(chǎng)的營銷渠道。其營銷渠道的管理費(fèi)用是很高的。4、國內(nèi)旅行社采用的營

43、銷渠道雷同，缺乏對(duì)營銷渠道的支持國內(nèi)旅行社基本在一個(gè)局部市場(chǎng)上，都采用的同樣的營銷渠道：旅游者旅行社地聯(lián)社，并經(jīng)營相同的產(chǎn)品，做同樣的促銷活動(dòng)（報(bào)紙廣告），導(dǎo)致的是以削價(jià)競(jìng)爭為主的旅行社之間惡性價(jià)格競(jìng)爭，國內(nèi)旅行社向旅游者銷售產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)營微利；地聯(lián)社得不到組團(tuán)社的支持，只好縮減產(chǎn)品成本，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量得不到保證，旅游投訴增多。5、國內(nèi)旅行社的營銷渠道流向多為單向，無法形成長期合作的關(guān)系國內(nèi)旅行社，尤其是象四川、廣西、云南和浙江等地區(qū)的旅游資源相對(duì)豐富的旅行社，其主要是以地聯(lián)社形式的旅行社，其主要的業(yè)務(wù)就是接待國內(nèi)其他旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)，但由于旅行社規(guī)模小，在做好接待業(yè)務(wù)時(shí)，基本不從事組團(tuán)等銷售產(chǎn)

44、品的活動(dòng)，不能給上游的組團(tuán)社發(fā)送相應(yīng)的旅游團(tuán)隊(duì)。從而營銷渠道往往是單向流動(dòng)，這就不利于形成互利的長期合作關(guān)系。第三部分 旅行社營銷渠道的實(shí)證研究3.1 國際旅行社的營銷渠道實(shí)證分析我國的旅行社行業(yè)一直實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入，即通過行政許可的方式對(duì)行業(yè)經(jīng)營權(quán)進(jìn)行限制。國際旅行社是政府控制相對(duì)較嚴(yán)的旅行社。到2001年為止，國際旅行社僅有1310家，中國國際旅行社、中國青年旅行社和中國旅行社是其中大型的國際旅行社。 中國旅游業(yè)50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月我們就以中國國際旅行社為例，具體分析一下國 中國旅游業(yè)50年第1章，主編 何光暐，中國旅游出版社，1999年9月中國國際旅行社

45、是中國規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的旅行社，自1954年成立以來已累計(jì)組織接待了來自世界各地的旅游者700多萬人次，1989年組建了國旅集團(tuán), 擁有核心層、緊密層和半緊密層及聯(lián)號(hào)經(jīng)營的成員單位160余家, 在經(jīng)營中使用統(tǒng)一的國旅企業(yè)品牌、標(biāo)識(shí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，已發(fā)展成為集旅行、飯店、交通等綜合服務(wù)內(nèi)容于一體的大型企業(yè)集團(tuán)。 “ “企業(yè)概況” 中國國際旅行社網(wǎng)站3.1.1 入境旅游的營銷渠道入境旅游，顧名思義，就是中國國際旅行社組織海外旅游者到中國境內(nèi)旅游。在實(shí)際的業(yè)務(wù)中，中國國際旅行社主要采用三種渠道1、直接營銷渠道海外旅游者直接向中國國際旅行社購買產(chǎn)品，并由中國國際旅行社完成旅游接待服務(wù)。海外旅游者通過設(shè)在

46、該國的中國國際旅行社的辦事處，咨詢產(chǎn)品情況，達(dá)成旅游合同，由中國國際旅行社設(shè)在全國的旅行社完成旅游服務(wù)。這種渠道策略，適合于海外的散客，也適合于海外的團(tuán)隊(duì)，不僅有利于提高旅行社的經(jīng)營利潤，而且可以樹立和提高旅行社在海外的知名度。2、間接營銷渠道和寬渠道中國國際旅行社成為海外旅游市場(chǎng)的旅游批發(fā)商，將產(chǎn)品銷售給當(dāng)?shù)氐穆糜瘟闶凵?，由中國國際旅行社負(fù)責(zé)旅游接待服務(wù)。中國國際旅行社在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展數(shù)目眾多的旅游零售商，統(tǒng)一印制產(chǎn)品介紹，統(tǒng)一在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行促銷活動(dòng)，按地聯(lián)價(jià)格接受旅游零售商的散客和團(tuán)隊(duì)。這種營銷渠道策略，適用于旅游市場(chǎng)開發(fā)較成熟的海外目標(biāo)市場(chǎng)，雖然經(jīng)營的單位利潤降低，但擴(kuò)大了銷售產(chǎn)品數(shù)量，也有利

47、于提高旅行社的知名度。3、間接營銷渠道和長渠道策略中國國際旅行社在海外市場(chǎng)發(fā)展海外旅游經(jīng)銷商，由旅游經(jīng)銷商向當(dāng)?shù)氐穆糜瘟闶凵啼N售產(chǎn)品。中國國際旅行社在海外目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一家旅游總經(jīng)銷商，由該總經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，組合適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，批發(fā)給當(dāng)?shù)氐穆糜瘟闶凵?。這種營銷渠道策略，適用于新開發(fā)的旅游市場(chǎng)，并可以在短期內(nèi)迅速獲得產(chǎn)品的銷售，節(jié)省在開發(fā)新市場(chǎng)的市場(chǎng)拓展所需的資金，有利于填補(bǔ)市場(chǎng)的空白。目前中國國際旅行社做的最多的是后兩種。中國國際旅行社按旅游者來源的國別和地區(qū)共分為八大部門，分別是美大部（主營美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭）、歐洲一部（主營英、法、意、比、盧、瑞士、愛爾蘭等西歐國家和國際游

48、船市場(chǎng)）、歐洲二部（主營中歐地區(qū)德國、奧地利和瑞士等國）、日本一部、日本二部（負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)來華旅游）、東南亞部（主營馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和泰國等市場(chǎng)）、亞非拉部（出境業(yè)務(wù)范圍涵蓋亞洲（不包括日本和東南亞）、非洲、拉丁美洲諸國家）。由于這八個(gè)部門目前人員少，管轄的市場(chǎng)龐大，基本沒有采用直接營銷渠道的策略，均采用第二和第三種營銷渠道，來完成入境產(chǎn)品的銷售工作。3.1.2 出境旅游的營銷渠道出境旅游，指中國的公民到國外去旅游。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，中國國際旅行社的出境旅游營銷渠道主要有下面三種1、直接銷售的營銷渠道中國旅游者直接向中國國際旅行社購買產(chǎn)品，比如辦理旅游簽證、購買國際機(jī)票、預(yù)定海

49、外酒店等，由中國國際旅行社負(fù)責(zé)產(chǎn)品的服務(wù)。這種營銷渠道，較適合于國內(nèi)的商務(wù)旅游群體，或已廣為中國游客詳知的旅游景點(diǎn)但旅行社的開發(fā)力度較小的情況。比如中國國際旅行社推出的新加坡商務(wù)自由人、泰國普吉自由人等，旅游者只需在國內(nèi)辦好手續(xù)，中國國際旅行社就為你預(yù)訂了一切。2、間接銷售的營銷渠道國際上著名的大旅游公司，有著非常成熟的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。中國國際旅行社做這些國際大旅游公司的產(chǎn)品零售商，向國內(nèi)旅游者銷售國際產(chǎn)品，比如美加15日游，澳大利亞新西蘭15日游，西歐七國18日游等等，是美國運(yùn)通公司或歐洲普魯賽格(Preussag)集團(tuán)公司經(jīng)營的常規(guī)產(chǎn)品。，國內(nèi)旅游者向中國國際旅行社購買了產(chǎn)品，由這些大的公

50、司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的旅游服務(wù)。這種營銷渠道，適合于旅行社對(duì)旅游景點(diǎn)的新開發(fā)階段，它可以填補(bǔ)旅行社的產(chǎn)品種類的不足，同時(shí)也可以帶來很高的收益。3、長渠道的營銷渠道中國國際旅行社成為國際旅游的零售商和組團(tuán)社，根據(jù)對(duì)國內(nèi)游客的旅游消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合中國旅游者的產(chǎn)品，發(fā)展國外的旅行社為地聯(lián)社，由地聯(lián)社提供導(dǎo)游服務(wù)和其他當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)。這種營銷渠道，適合于旅游目的地已開發(fā)較好，市場(chǎng)規(guī)模大的情況。目前采用這一營銷渠道的市場(chǎng)，主要是東南亞市場(chǎng)，特別是泰國市場(chǎng)。中國國際旅行社推出的“海底婚禮”、“健康老人世界游蹤”、“新加坡修學(xué)之旅”等路線產(chǎn)品，獨(dú)具一格，為出境游市場(chǎng)不斷增添 新的活力。 通過對(duì)中國國際旅行社的營

51、銷渠道的詳細(xì)分析，我們可以看出：（1）中國國際旅行社的營銷渠道多樣化，直接渠道、間接渠道、長渠道和短渠道都有使用，建立了種類齊全的銷售產(chǎn)品體系，充分滿足國際、國內(nèi)旅游者的旅游需要。（2）入境游偏重間接渠道，輕直接渠道。中國國際旅行社利用其在國內(nèi)旅行社的重要的地位，與國際大旅行社建立了地聯(lián)社的合作關(guān)系。但直接銷售渠道沒有建立起來，這與我國旅游的發(fā)展時(shí)間不長，和缺乏有國際旅游市場(chǎng)開發(fā)能力的人才有關(guān)。（3）出境游渠道已開始從單純依靠國際大公司的渠道，發(fā)展到自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品由國外旅行社做地聯(lián)的方式，更加貼近國內(nèi)旅游者的消費(fèi)需求。但這樣的渠道僅還限于東南亞市場(chǎng)。3.2 成都友誼旅行社的營銷渠道實(shí)證分析我國的

52、國內(nèi)旅行社數(shù)量眾多，2001年已達(dá)9222家。 2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)國家旅游局， 2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)國家旅游局，2002四川友誼旅行社成立于1998年，人員規(guī)模為20人，其業(yè)務(wù)范圍是國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。2001年其業(yè)務(wù)收入150萬元，屬于在成都市場(chǎng)中小型的旅行社。它的營銷渠道主要有四種：1、直接營銷渠道旅行社直接向旅游者銷售產(chǎn)品，直接完成產(chǎn)品服務(wù)。采用直接銷售渠道，主要是針對(duì)國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)旅游群體，以獲得較高的利潤和擴(kuò)大公司的知名度。因此，四川友誼旅行社的市場(chǎng)營銷人員的重點(diǎn)工作，就是向市場(chǎng)的潛在團(tuán)體旅游者，如外企的成都辦事處，國有大中型企業(yè)等，電話和上門推銷產(chǎn)品。友誼旅行社一般采用團(tuán)體

53、包價(jià)旅游的方式，由參加旅游團(tuán)的旅游者采取一次性預(yù)付旅費(fèi)的方式，將各種相關(guān)旅游服務(wù)全部有友誼旅行社負(fù)責(zé)。團(tuán)體包價(jià)旅游的服務(wù)項(xiàng)目，通常包括依照規(guī)定等級(jí)提供飯店客房、一日三餐和飲料、固定的市內(nèi)游覽用車、翻譯導(dǎo)游服務(wù)、交通集散地接送服務(wù)、每人20公斤的行李服務(wù)以及游覽場(chǎng)所門票和文娛活動(dòng)入場(chǎng)券等。友誼旅行社的計(jì)調(diào)安排旅游所需的所有服務(wù)項(xiàng)目，向旅游者提供行、住、食、游、購和娛等服務(wù)，并在旅游期間派公司的導(dǎo)游進(jìn)行服務(wù)，并根據(jù)旅游者的特別需要專門設(shè)計(jì)旅游線路或特色旅游團(tuán)隊(duì)。友誼旅行社推出的“攝影愛好者稻城10日游”，就是采用直接營銷渠道的包價(jià)旅游。2、寬渠道四川友誼旅行社向旅游者和旅行社銷售產(chǎn)品，直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品

54、的服務(wù)，同時(shí)使用直接營銷和間接營銷兩種渠道。例如，友誼旅行社開發(fā)了每周末“川西古鎮(zhèn)兩日游”的產(chǎn)品，則采取了這樣的營銷渠道。 友誼旅行社在一系列的促銷活動(dòng)同時(shí)，由自己的門市部向散客旅游者銷售產(chǎn)品，這樣，友誼旅行社在營銷渠道中是直接營銷。但由于業(yè)務(wù)的覆蓋面窄等原因，每次卻不一定能夠組成最經(jīng)濟(jì)成本的團(tuán)隊(duì)。比如，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的起碼人數(shù)為20人，那么少于這個(gè)人數(shù)，旅游團(tuán)隊(duì)的運(yùn)行會(huì)直接導(dǎo)致虧損。因此，友誼旅行社同時(shí)采取了間接營銷渠道并存，向同行旅行社推介該產(chǎn)品，設(shè)定略高于成本價(jià)的同行地聯(lián)接價(jià)，接受同行其他旅行社的散客旅游者。這樣，既有直銷，保證了自己的利潤，又有間接營銷，擴(kuò)大了銷售產(chǎn)品的數(shù)量，保證旅游成團(tuán)的最

55、低人數(shù)，確保經(jīng)營的正常開展。采用這樣的渠道的產(chǎn)品，一般是具有特色，而市場(chǎng)規(guī)模較大，規(guī)模效益明顯的產(chǎn)品，比如，火車專列的“敦煌絲綢之路游”等最宜采用這樣的渠道策略。3、間接營銷渠道四川友誼旅行社處于旅游批發(fā)商的角色，做其他旅行社的地聯(lián)社，由其他旅行社銷售產(chǎn)品，自己負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品的服務(wù)友誼旅行社經(jīng)過幾年的經(jīng)營后，逐漸與九寨溝旅游服務(wù)中的相關(guān)部門酒店、飯店、旅游車輛、購物點(diǎn)和娛樂表演廳建立了長期合作的關(guān)系，在采購價(jià)格上取得了一定的優(yōu)勢(shì)。在2001年3月起，他們專門成立了“九寨專線”部門，不接受散客旅游者，只針對(duì)旅行社同行。其“九寨專線”部門向成都的各個(gè)大大小小旅行社發(fā)送同行地接價(jià)的傳真，不做報(bào)紙廣告促

56、銷產(chǎn)品。成都的各旅行社紛紛將自己在門市中接到的九寨旅游者，以地接價(jià)交給友誼旅行社的“九寨專線”部門。這種營銷渠道，非常適合于大眾化，常規(guī)產(chǎn)品，同時(shí)由于采購數(shù)量大，可以獲得有競(jìng)爭力的住宿門票和餐飲的價(jià)格，并可以取得很好的經(jīng)濟(jì)效益?！熬耪瘜＞€”最多的一天，共發(fā)出十輛旅游車輛前往九寨旅游。這個(gè)數(shù)量，是任何直接渠道的銷售無法達(dá)到的效果。4、長渠道四川友誼旅行社處于產(chǎn)品的零售商的位置，向旅游者銷售其他旅行社的產(chǎn)品，由地聯(lián)社負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品的服務(wù)該社不是一個(gè)大的旅行社，所提供的產(chǎn)品有限。但即使是更大的旅行社，也不可能提供出所有的旅游服務(wù)?！昂Ｄ衔迦沼巍?、“華東五市七日游”、“大連青島五日游”等等，這些產(chǎn)品，是

57、成都的熱門旅游線路。友誼旅行社為了經(jīng)營這些產(chǎn)品，采取了長渠道的營銷策略。友誼旅行社在成都市內(nèi)經(jīng)營這些產(chǎn)品的眾多地聯(lián)社中，經(jīng)過比較和篩選，仔細(xì)分析其接待能力、旅游活動(dòng)安排情況、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、各類附加費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、當(dāng)?shù)仫埖攴績r(jià)、當(dāng)?shù)芈糜钨Y源情況和當(dāng)?shù)亟煌顩r等等，每種產(chǎn)品只選擇一家，做為該種產(chǎn)品的地聯(lián)社。友誼旅行社的營銷人員，負(fù)責(zé)根據(jù)該地聯(lián)社產(chǎn)品的特點(diǎn)，向旅游者推薦產(chǎn)品，介紹詳細(xì)的旅游內(nèi)容，負(fù)責(zé)與旅游者簽訂旅游合同。在旅游者采購了某種產(chǎn)品后，友誼旅行社直接將游客交于地聯(lián)社，由地接社完成旅游服務(wù)工作。這種渠道策略，填補(bǔ)了旅行社在經(jīng)營產(chǎn)品品種上的不足，增加了自己的經(jīng)營利潤點(diǎn)。通過對(duì)四川友誼旅行社的營銷渠道的具體

58、分析，我們可以看出：（1）國內(nèi)旅行社重視直接營銷渠道，一般都設(shè)有直接的銷售門市部和配備銷售人員，同時(shí)針對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營銷推廣，通過直接銷售，減少產(chǎn)品的交易成本，獲取較多的利潤。（2）國內(nèi)旅行社為擴(kuò)大自己的產(chǎn)品鏈，多采取長渠道策略。選擇經(jīng)營不同產(chǎn)品的地聯(lián)社，向自己的客戶銷售更多的產(chǎn)品。（3）國內(nèi)旅行社在推廣自己開發(fā)的新產(chǎn)品時(shí)，多采用直接和間接兩條渠道。直接渠道的銷售價(jià)格較高，間接銷售的同行地聯(lián)價(jià)格較低。合理控制這兩個(gè)價(jià)格的差距，避免同行對(duì)直接銷售的沖擊。第四部分 旅行社營銷渠道建設(shè)和管理的建議4.1 旅行社營銷渠道建設(shè)和管理的原則旅行社的產(chǎn)品具有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是它屬于服務(wù)性的產(chǎn)品，缺

59、乏商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)的進(jìn)入限制，又無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，一旦旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)某種熱點(diǎn)新產(chǎn)品，就會(huì)有眾多的旅行社競(jìng)相模仿或參與，迅速成為一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品，旅行社的利潤也會(huì)立即降下來。而旅行社，無論規(guī)模大或小，是否具有自己的核心競(jìng)爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。旅行社的核心競(jìng)爭力，除了人力資源的因素外，建立適合的營銷渠道，也是其中之一。我們認(rèn)為，旅行社的營銷渠道建設(shè)和管理，應(yīng)遵循以下的原則：1、有利于旅行社企業(yè)形象樹立的原則承前面所述，旅行社的經(jīng)營產(chǎn)品，往往是大眾化的產(chǎn)品，差異性小。如北京長城一日游、四川九寨黃龍四日游等?；蛘呔褪窍M(fèi)者數(shù)量很少，市場(chǎng)規(guī)模很小的產(chǎn)品，如冰川探險(xiǎn)、攝影家寫生等。根據(jù)市場(chǎng)營銷

60、理論，企業(yè)形象是消費(fèi)者識(shí)別公司的重要因素。即使其他競(jìng)爭因素都相同，但由于企業(yè)形象不同，消費(fèi)者也會(huì)做出不同的反應(yīng)。旅行社企業(yè)形象的美譽(yù)度，可以使旅行社在眾多的同行競(jìng)爭者中脫穎而出。對(duì)于服務(wù)營銷的旅行社來說，旅行社的良好形象是首要的。 旅行社的營銷渠道，應(yīng)選擇有利于樹立自己企業(yè)形象的營銷渠道，在自己的目標(biāo)市場(chǎng)樹立自己的企業(yè)形象，以期不斷提高旅行社企業(yè)形象的資本含量。如果建立了自己的企業(yè)形象美譽(yù)度，旅游者就會(huì)很容易認(rèn)可該旅行社提供的產(chǎn)品，即便是其他旅行社也有同樣的產(chǎn)品，價(jià)格還略低，旅游者也會(huì)更多地選擇良好形象的旅行社。在國內(nèi)旅行社眾多的市場(chǎng)環(huán)境下，中國旅行社、中國國際旅行社和中國青年旅行社，是具有非