創(chuàng)意與策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍課件

1、創(chuàng)意與策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍 巧克力篇梗概創(chuàng)意和策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)去與現(xiàn)在巧克力廠商主推產(chǎn)品創(chuàng)意策劃表現(xiàn)德芙的主要有效地營(yíng)銷手段不高段的創(chuàng)意和營(yíng)銷案例小結(jié)創(chuàng)意與策劃是廣告活動(dòng)中的雙刃劍，優(yōu)秀的創(chuàng)意與策劃能創(chuàng)造出大影響力和收益，準(zhǔn)確的將信息傳達(dá)到消費(fèi)者群體，刺激消費(fèi)。相反，有的創(chuàng)意與策劃，起到了相反的效果，蒙上損失。糖果和巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品 從理性的方面來(lái)講，糖果巧克力屬于沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，沖動(dòng)性購(gòu)買率高達(dá)70%，而消費(fèi)者停留在貨架前的2分鐘內(nèi)，內(nèi)心卻難以抉擇。面對(duì)大多的選擇的時(shí)候，消費(fèi)者關(guān)心的就不只是一盒糖果，而是產(chǎn)品的包裝、口感如何，連

2、想到日常生活中所見(jiàn)的廣告。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的創(chuàng)意和策劃就能在這兩分鐘里左右消費(fèi)者的選擇。就中國(guó)市場(chǎng)而言，改革開(kāi)放，消費(fèi)者對(duì)于巧克力一無(wú)所知。人們對(duì)巧克力古怪味道產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)和產(chǎn)品如何打動(dòng)消費(fèi)者成了最大的問(wèn)題。結(jié)合當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者雖然消費(fèi)水平低，但想體驗(yàn)國(guó)外高端產(chǎn)品的心態(tài)，廠商們將消費(fèi)定位于一種高消費(fèi)體驗(yàn)高價(jià)、高質(zhì)、新鮮的嘗試。正如曾任美國(guó)好時(shí)和瑞士雀巢高管的 Lawrence L. Allen說(shuō)過(guò)“巧克力是一種感情產(chǎn)品，重要的不是吃，而是體驗(yàn)吃時(shí)的幸福感。高價(jià)也是帶來(lái)幸福感的一種途徑，價(jià)格不高就沒(méi)有人會(huì)在乎 ，在上世紀(jì)80年代中國(guó)的全民巧克力狂潮就這樣掀起了。而現(xiàn)如今，各種洋食品開(kāi)始進(jìn)入中

3、國(guó)市場(chǎng)，國(guó)人樂(lè)于接收新口味，當(dāng)口味和形勢(shì)已經(jīng)深入人心，中國(guó)人對(duì)巧克力的需求已不僅是贈(zèng)送的禮品。費(fèi)列羅仍在巧克力禮品市場(chǎng)處于領(lǐng)頭羊的位置，而瑪氏成為中國(guó)市場(chǎng)老大，旗下的德芙品牌尤甚。 1954年，M&Ms推出第一支電視廣告，廣告語(yǔ)“M&Ms牛奶巧克力，只溶在口、不溶在手”風(fēng)靡全球。在1990年亞瑪氏公司以“M&Ms品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)，M&Ms巧克力豆投入中國(guó)市場(chǎng)。 巧克力的形態(tài)和口感都受到溫度和濕度的制約，2004年，M&Ms? 被評(píng)為美國(guó)最受喜愛(ài)的廣告標(biāo)志！M&Ms? 的廣告“ 只溶在口，不溶在手“也被廣告周刊評(píng)為2004全美第一廣告名句。這句廣告詞充分表現(xiàn)了巧克力的特質(zhì)。接連推出的玩偶

4、和周邊也進(jìn)一步擴(kuò)大了它的影響力。哪一只手里有M&Ms巧克力豆的廣告創(chuàng)意則很好的體現(xiàn)了羅瑟瑞夫斯的”特殊銷售建議“，獲益、獨(dú)特和吸引。1995年瑪氏德芙成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌將，經(jīng)典廣告“牛奶香濃，絲般感受” 延續(xù)至今，到現(xiàn)在的”此刻盡絲滑“。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)絲般感受很直觀，而巧克力像絲一樣順滑，這種感覺(jué)讓人覺(jué)得很形象，巧克力的醇厚和香濃得到了很好體現(xiàn)。巧克力廠商主推產(chǎn)品創(chuàng)意策劃表現(xiàn)“一杯半鮮牛奶” 使吉百利公司非凡的口味，多年的沉淀，吉百利鮮牛奶巧克力優(yōu)良品質(zhì)獨(dú)特。怡口蓮逐步成為其主要特色產(chǎn)品，廣告語(yǔ)”愛(ài)上與眾不同的你“。 廣告和海報(bào)極具代表性，很有特點(diǎn)的兩杯一大一小的牛奶。對(duì)歐美人來(lái)說(shuō)很有概念性

5、，而對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，一杯半牛奶是多還是少是沒(méi)有概念的。 在這廣告語(yǔ)上面德芙就極大的壓制了吉百利。 費(fèi)列羅的堅(jiān)持是意大利經(jīng)典。從包裝上講，費(fèi)列羅的巧克力禮盒價(jià)位最高，尤其是榛果威化巧克力。獨(dú)特的多層口感和特色的金色球形包裝，讓費(fèi)列羅僅在外觀上就有著其獨(dú)立性。金帝巧克力。從“金帝巧克力，純正瑞士風(fēng)味”，到“純正瑞士風(fēng)味，只給最愛(ài)的人”，再到“金帝巧克力，只給最愛(ài)的人”。金帝巧克力帶有濃郁的歐洲特色，堅(jiān)持將巧克力賦予愛(ài)的含義。 德芙的主要有效地營(yíng)銷手段德芙成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌將，心理體驗(yàn)。用絲綢來(lái)形容巧克力細(xì)膩的感覺(jué)，本廣告語(yǔ)充分利用聯(lián)想，把語(yǔ)言的魅力發(fā)揮到了極致?！贝丝瘫M絲滑“ 瑪氏將德芙消費(fèi)群體

6、定位于2030之間的青年男女，著重表現(xiàn)巧克力口感醇厚絲滑。突出絲滑的特點(diǎn)，德芙推出了一系列廣告片：櫥窗篇、絲滑女人篇、我的生活篇、明信片篇選取了青春靚麗的女孩來(lái)做廣告片的女主角。給人以親切溫柔的感覺(jué)。德芙與酷我音樂(lè)的合作，可以說(shuō)是把娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行了進(jìn)一步深化。通過(guò)酷我音樂(lè)網(wǎng)站作為傳播入口音樂(lè)、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗(yàn)德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和43g上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗(yàn)巧克力帶給人的心靈享受。一顆巧克力的心聲2010-10-13 17:12北京首演德芙“心聲”巧克力濃情上市，感受此刻觸動(dòng)啖不盡的香甜，絲絲余味都示人以醇厚“心聲”這是屬于我們的都

7、市寓言此次新劇一顆巧克力的心聲的上演，是德芙心聲巧克力上市三部曲中的最重要組成部分， 口感更絲滑、而且包裝紙內(nèi)印有觸動(dòng)心弦的心聲心語(yǔ)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)味蕾與心靈的雙重享受。巧克力已經(jīng)不僅僅是情人之間傳達(dá)愛(ài)意的橋梁，德芙在此基礎(chǔ)上賦予了它新的含義，友情：知你心，傳我意愛(ài)情：濃情蜜意，絲般愛(ài)意親情：親友拜訪，心意傳遞事業(yè)：人生之旅，感謝有你并且開(kāi)展了”一句話的觸動(dòng)“心聲大征集活動(dòng)，贏馬爾代夫游，吸引了很多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。德芙成功的主要原因就在于其全方位的廣告策劃與創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的把握上?，斒显谥袊?guó)建立了龐大的研究和信息系統(tǒng)，以便能夠靈活運(yùn)用瑪氏通用于全球的專門技術(shù)及管理。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)策略方

8、面，我們注重本地化，這種系統(tǒng)的建立使瑪氏能夠更好地關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者，了解他們的口味及喜好。 愛(ài)芬食品（北京）有限公司作為瑪氏公司在中國(guó)的獨(dú)資公司，以其眾多的世界品牌如：德芙、M&Ms、士力架、彩虹糖、寶路狗糧、偉嘉貓糧等，在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的形象。在德芙的廣告中絲綢已經(jīng)成為必不可少的元素，與廣告詞契合。 從德芙在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，可以看出創(chuàng)意與策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中雙重性質(zhì)的第一面-一個(gè)優(yōu)秀的策劃與創(chuàng)意表現(xiàn)會(huì)帶來(lái)非?？捎^的廣告效益，并且促進(jìn)其良性發(fā)展。 在有中心思想的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米，而獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。廣告策劃與創(chuàng)意低俗化越演越烈，由于國(guó)產(chǎn)普遍存在山寨化現(xiàn)象，巧克力廠商對(duì)于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的興趣銳減，在捆綁銷售上尤有興趣。這種推廣節(jié)約成本，也會(huì)有不明所以的人上當(dāng)，借助大牌的名氣，不分良莠，商界市場(chǎng)質(zhì)量堪憂。依靠盲目跟風(fēng)的創(chuàng)業(yè)和策劃，終究不能使一個(gè)廣告活動(dòng)成功運(yùn)作，創(chuàng)新是一個(gè)重要的點(diǎn)。不高段的創(chuàng)意和營(yíng)銷貌似雪吻的山寨巧克力-【馬來(lái)榴蓮巧克力】金帝后來(lái)轉(zhuǎn)型側(cè)重于至濃至純，至愛(ài)金帝在消費(fèi)檔次和品味得到了提高。我們理解到巧克力產(chǎn)業(yè)廣告中廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意與策劃-雙刃劍優(yōu)秀的策劃與創(chuàng)意表現(xiàn)會(huì)