國際營銷學(xué)課件

1、第七章 國際產(chǎn)品決策1 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的調(diào)整策略一、產(chǎn)品整體概念（total product concept ）核心產(chǎn)品形式（有形）產(chǎn)品延伸（附加）產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的寬度、深度、相關(guān)性 三、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略擴大產(chǎn)品組合的寬度； 縮減產(chǎn)品組合的寬度； 增加產(chǎn)品組合的深度 增強產(chǎn)品組合的相關(guān)性 實踐作業(yè)： 可口可樂在中國的產(chǎn)品組合策略有何特點 ？案例：海爾電腦獨家中標(biāo)首都機場優(yōu)勢：綠色環(huán)保、科技 采用了海爾獨有的3H潤眼技術(shù)，潤眼屏在亮度、清晰度、壽命、響應(yīng)時間上具有明顯優(yōu)勢。 安全性、穩(wěn)定性。節(jié)能、散熱、降噪。是海爾電腦在商用領(lǐng)域的巨大突破。典型實例 瑞士手

2、表行業(yè)曾經(jīng)占領(lǐng)過世界上大部分的市場，但是，在技術(shù)進步的推動和競爭對手的猛烈進攻下，瑞士手表被迫從低價手表市場上撤退。 首先是美國的天美時成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表，然后日本制造商推出了高度精確的電子表，接著香港在市場上大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品，結(jié)果，瑞士手表只能立足于高價時髦的珠寶手表市場。 1981年，瑞士ETA公司開始一項新計劃，推出了斯沃其系列手表，其名字本身就是瑞士手表(Swiss Watch)英文單詞的縮寫。 ETA公司抓住“款式”這個新賣點，每年都不斷地推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 許多人擁有的斯沃其手表都不止一塊，因為他們希望在不同的

3、時間、不同的場合佩戴不同顏色的手表。有位商人擁有25塊斯沃其手表，每天他都要更換一套西裝、領(lǐng)帶、襯衫和一塊斯沃其手表。 為了吊出人們追新的胃口，公司還充分利用年輕人獵奇的心理和一些收藏者的特殊需要，向世人宣布所有的斯沃其手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)，因此即便是最便宜的手表都將是有收藏價值的。 這種手表的定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場是作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人。 從手表的式樣設(shè)計到市場營銷都圍繞這一定位來進行。 斯沃其手表重量輕，能防水防震，屬于電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多種不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動，價格從40美元至100美元不等。 這種表經(jīng)過

4、全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個零件，外觀很薄，成本也很低，每只約5美元 。 斯沃其手表在30多個國家銷售，1994年一年就售出1.5億只。 另外，斯沃其公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設(shè)計版本，斯沃其手表的收藏家們有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多，公司只好舉行抽簽活動，來決定可以購買手表的4萬名幸運收藏家。 為了顯示斯沃其手表的出類拔萃，ETA公司還請了克里斯蒂拍賣行對以前的斯沃其手表定期舉行拍賣。有一位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃其手表花了6萬美元。 斯沃其公司主辦的“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出，

5、從而在企業(yè)形象、產(chǎn)品定位等方面強化了斯沃其手表的獨特性和ETA公司的卓越超群，在人們心目中形成了“款式新穎的手表”就是斯沃其、斯沃其就是“款式新穎的手表”這樣一種定位效果。2 產(chǎn)品進入國際市場的策略一產(chǎn)品延伸策略 （一）直接延伸策略（產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化營銷）依據(jù)優(yōu)點可取得生產(chǎn)的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)效率；可節(jié)約研究與開發(fā)的費用；可簡化經(jīng)營方式，減少市場研究和廣告費用，節(jié)省營銷開支。有利于樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，擴大品牌知名度。適用的產(chǎn)品 具有獨特風(fēng)格和國際市場上通用的產(chǎn)品適用的市場 目標(biāo)市場國的需求與本國有較大的相似之處 （二）宣傳適應(yīng)策略二、產(chǎn)品改良策略原因類型：實體上的適應(yīng)性變化 文化上的適應(yīng)性變化 策略

6、：產(chǎn)品適應(yīng)策略、雙重適應(yīng)策略 三、產(chǎn)品創(chuàng)新策略案例：日系筆記本誤入“高端”歧途 日系筆記本的產(chǎn)品定位過于狹窄、一味追求高端尖端，令其失去了銷量最大的中低端市場。日系筆記本廠商的理念是：不惜成本來提供最高的性能，依靠高端的定位和價位來獲取比對手更高的利潤。這種產(chǎn)品思維，在產(chǎn)業(yè)未標(biāo)準(zhǔn)化、日系廠商技術(shù)處于領(lǐng)先的競爭初期很奏效，但在目前產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，同質(zhì)化嚴(yán)重的成熟PC產(chǎn)業(yè)中，日系廠商仍未扭轉(zhuǎn)這種落后的思維。其實，中低端筆記本產(chǎn)品銷量巨大，產(chǎn)品線豐富更易令日系廠商獲得規(guī)模優(yōu)勢，增加上游采購和下游銷售的砝碼，利潤進一步提升。 3 產(chǎn)品生命周期 和國際產(chǎn)品生命周期 一產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在某一市場

7、的銷售狀況（一）產(chǎn)品生命周期的涵義 一般地，根據(jù)產(chǎn)品銷量、利潤額變化的情況，可把 PLC 劃分為四個階段。典型的產(chǎn)品生命周期 、非典型的產(chǎn)品生命周期 （二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策導(dǎo)入期成長期：改進和完善產(chǎn)品 、尋求新的細分市場 、 改變廣告宣傳的重點 、適時降價 成熟期 市場改良（挖掘產(chǎn)品的新用途、尋找新顧客）、產(chǎn)品改良（品質(zhì)、性能；形態(tài)；服務(wù)）、 市場營銷組合改良 衰退期 維持策略、集中策略、轉(zhuǎn)移策略、榨取策略、 放棄策略案例：承德的杏仁露 最初的目標(biāo)市場：偏愛水果汁飲料或不習(xí)慣碳酸飲料的顧客。 熱著喝露露”既是一種新方法，又是一種時尚。 吸引原有顧客在冬天也購買；吸引偏好碳酸性飲料的

8、新顧客冬天購買。 （市場開發(fā)）長期飲用露露促進美容。 將重視容貌的女士（老、新顧客）拉入穩(wěn)步發(fā)展的市場范圍。 （市場開發(fā)）經(jīng)過認(rèn)證，又將其產(chǎn)品定位延伸到降血壓、降血脂上。 將喜歡喝茶，飲料偏好較低的中老年人（新顧客）引入其目標(biāo)市場內(nèi)。（市場開發(fā)） 二、國際市場產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的發(fā)展延續(xù)過程(一)國際市場產(chǎn)品生命周期的涵義 由于各國在科技進步及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差別，形成了同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異 。國際產(chǎn)品的生命周期一般呈現(xiàn)的運行規(guī)律一般地，國際市場產(chǎn)品生命周期分為三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段、產(chǎn)品成長和成熟初期階段、 成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。(

9、二)國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義1企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段，不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，延長產(chǎn)品生命周期，以達到從一種產(chǎn)品中多次獲利目的。2企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時推出新產(chǎn)品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。3發(fā)展中國家可引進發(fā)達國家的新產(chǎn)品，依靠本國自然資源和勞動力優(yōu)勢，以較低成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。4 國際營銷的品牌策略一、品牌的概念 品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志、 商標(biāo)二、品牌的意義 識別差異、強化企業(yè)形象建立顧客忠誠度 取得法律保護三、品牌的命名原則 品牌名稱雷同的形象描述：紅棉

10、遍地開 珠江到處流 五羊滿街走 熊貓遍地走三角漫天飛 鉆石到處撒 羊城處處見 粵穗眼底收 代表產(chǎn)品的利益或特性 方便記憶、辨識或發(fā)音 適合國際市場的文化特點 可注冊登記獲得法律的保障 四、品牌的命名方式以公司創(chuàng)立者來命名 以地方名稱來命名 以字母或數(shù)字命名 自創(chuàng)新字命名 依照產(chǎn)品的特性或利益找出相關(guān)字命名模仿競爭對手命名 五、品牌策略（一）品牌化策略 工業(yè)品（中間產(chǎn)品）有必要建立品牌嗎？（二）品牌歸屬策略 用制造商自己的品牌 租用別的制造商的品牌或用合作方（制造商、中間商）的品牌 用中間商品牌（代工）或用別的制造商的品牌（代工） （三）家族品牌策略統(tǒng)一品牌策略 分類品牌策略多品牌策略 主副品牌

11、策略 （四）地區(qū)性品牌和全球性品牌 地區(qū)性品牌 采取地區(qū)性品牌有利于相同產(chǎn)品在不同國家間進行市場區(qū)隔；避免水貨的干擾；避免某些品牌名稱翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言時產(chǎn)生不良影響。 當(dāng)一個企業(yè)在不同市場中所提供的產(chǎn)品品質(zhì)有顯著不同，或者在某個市場上該產(chǎn)品的價格過于廉價或過于昂貴時，或是該產(chǎn)品的市場定位與在另一個市場上的定位完全不同時，則該公司宜采用地區(qū)性品牌。 地區(qū)性品牌的缺點主要在于廠商需要花費較高的營銷成本以建立品牌的知名度。全球性品牌 采用全球性品牌能降低營銷成本，易于建立品牌形象； 缺點：全球品牌名稱翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言時可能遭致誤解，此外，也不利于各國之間進行市場區(qū)隔，還可能面臨水貨的困擾。 作為中國外貿(mào)

12、的“風(fēng)向標(biāo)”，第114屆廣交會11月4日在廣州閉幕。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，外需尚未根本好轉(zhuǎn)，本屆廣交會累計成交環(huán)比下降10.9%，同比下降3.0%。其中，對金磚國家等新興市場成交下滑明顯，但對美國等發(fā)達國家市場開始企穩(wěn)。據(jù)統(tǒng)計，本屆廣交會采購商與會人數(shù)基本保持穩(wěn)定，境外采購商與會18.96萬人，來自212個國家（地區(qū)），比第113屆減少6.5%，比第112屆微增0.1%。本屆廣交會首次以人民幣發(fā)布成交額，累計出口成交1946.1億元人民幣（折合316.9億美元），環(huán)比下降10.9%，同比下降3.0%。其中，對金磚國家（印度、巴西、俄羅斯、南非）成交環(huán)比下降17.2%，同比下降12.2%；對中東成交環(huán)比

13、下降23.2%，同比下降15.5%；對東盟成交環(huán)比下降3.6%，同比下降2.1%。同時，對歐盟、美國、日本成交環(huán)比分別下降8.3%、增長1.7%和3.5%，同比分別下降2.4%、增長11.8%和42.8%。來自歐洲的客商與上屆同期相比增長6.76%。廣交會新聞發(fā)言人劉建軍認(rèn)為，總體而言，美國日本等發(fā)達國家市場有復(fù)蘇跡象，但外需尚未根本好轉(zhuǎn)。值得注意的是，本屆廣交會品牌展區(qū)成交比重提高了6.1%，擁有自主品牌、設(shè)計理念先進、技術(shù)不斷創(chuàng)新的高附加值產(chǎn)品成交較好。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，加快轉(zhuǎn)型升級、培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢是今后企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。國產(chǎn)手機紛紛推出雙品牌似乎是觸及了發(fā)展的“天花板”，國

14、產(chǎn)手機紛紛選擇了雙品牌甚至多品牌運作。2013年11月，聯(lián)想開始發(fā)布高端子品牌LenovoVIBE，旗下的首款新品VIBEX也同時亮相。這是繼中興、步步高之后又推雙品牌的國產(chǎn)手機。聯(lián)想集團MIDH廣東大區(qū)總經(jīng)理盧慧波解釋說：“VIBE是針對智能手機高端市場推出的高端子品牌，目標(biāo)人群鎖定為有社交影響力的80、90后?！睂嶋H上，聯(lián)想的雙品牌運作只是國產(chǎn)手機當(dāng)中的一個縮影。上半年，中興推出了類似的高端子品牌Nubia，而步步高旗下除了Oppo之外，還有Vivo等子品牌。行業(yè)輿論普遍認(rèn)為，以中興、華為、聯(lián)想、酷派等為代表的國產(chǎn)品牌，在持續(xù)推出中低端“千元智能機”之后，原有品牌形象始終難以突破“高端”的

15、瓶頸，由此才紛紛誕生各種新的高端子品牌。不過，在市場上不難發(fā)現(xiàn)，很多普通消費者對于如此眾多的各類子品牌還是顯得非常陌生，甚至無法和傳統(tǒng)品牌聯(lián)系起來。缺乏市場宣傳攻勢，以及缺少清晰的品牌形象，是諸多高端子品牌所面臨的巨大困境。思考題1怎樣理解產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念對企業(yè)的國際營銷管理有何啟示？2什么是產(chǎn)品組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性？合理的產(chǎn)品組合，對企業(yè)的市場營銷活動有何重要意義？3試述產(chǎn)品進入國際市場策略中的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略的含義、好處、適用場合。4如何理解產(chǎn)品生命周期和國際產(chǎn)品生命周期？國際產(chǎn)品生命周期理論給國際營銷者的啟示是什么？5試述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷對策。6試述品牌在營銷中的意

16、義。國際營銷的品牌策略有哪些？7個性品牌策略和統(tǒng)一品牌策略個有何優(yōu)缺點。8.XX(如：雀巢）公司如何依靠其品牌化策略加速在XX（中國）市場的發(fā)展。 IPhone跳水，喬布斯道歉2007年9月5日，蘋果公司CEO喬布斯宣布將每8G內(nèi)存的iPhone價格從剛推出時的599美元下調(diào)至399美元。不少花了近600美元購得iPhone的顧客大為不滿，喬布斯因此收到數(shù)百封抗議降價的電子郵件。蘋果公司6日在公司網(wǎng)站發(fā)表聲明，向因iPhone降價蒙受損失的“蘋果迷”道歉。但喬布斯在聲明中強調(diào)，iPhone降價是“正確決定”。蘋果公司規(guī)定，凡在降價前14天內(nèi)購買iPhone的顧客，可持原始票據(jù)申請取回多付的差價

17、。對于花原價購買、但不符合退款條件的iPhone機主，蘋果公司將向每人發(fā)放面值100美元的代金券。對于搶先購得iPhone的機主而言，錢從來就不是問題。他們追求的是時尚人士的滿足感。 許多電子產(chǎn)品在推出6個月后大幅降價，1年后面臨更新?lián)Q代。而蘋果公司推出8G內(nèi)存的iPhone是在07年6月29日。由于iPhone的搶購者多為蘋果公司的忠實顧客，而蘋果公司在不到3個月就將iPhone大幅降價以擴大顧客群的做法讓他們感覺受到侮辱和忽視。 114屆廣交會第二期結(jié)束 ，滌用品出口價格上漲難按常理，伴隨國內(nèi)生產(chǎn)要素成本快速增長和人民幣升值加快，出口單價應(yīng)該呈增長趨勢。但海關(guān)統(tǒng)計表明，2013 年中國洗滌

18、用品出口平均單價不斷下降，8 月份更是環(huán)比下降6.02%。想要升價很難，雖然成本上升，但如果我們升價， 采購商就會轉(zhuǎn)到其他國家購買。第八章 國際定價決策1國際市場產(chǎn)品定價的影響因素一、定價目標(biāo)獲得一定的投資報酬率或銷售利潤率 保持價格穩(wěn)定 保持或增加市場占有率 應(yīng)付或避免競爭 追求最高利潤二、成本因素產(chǎn)品的總成本應(yīng)該包括產(chǎn)品到達顧客之前的一切費用，即包括與跨國營銷有關(guān)的一切生產(chǎn)、銷售和管理費用。在對成本進行分析研究時，不僅要了解原有的成本構(gòu)成，還要注意成本的變化，如原材料漲價、稅率調(diào)整、利率變化、通貨膨脹、匯率變動等對成本的影響。 思考： 入世以來，進口手表的關(guān)稅不斷下降，但國內(nèi)售價卻沒有相應(yīng)

19、下降，原因？三、市場需求需求是由消費者的支付能力、趣味愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰、對產(chǎn)品的態(tài)度、以及是否有代用品存在等因素決定的。必須對不同市場上的需求迫切程度進行估計。還需了解需求的價格彈性的大小。四、競爭因素競爭對手的多少；競爭對手的強弱；競爭對手產(chǎn)品的價格；本企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、品牌、渠道等方面的差異 。五、政府管制 主要包括：稅制、NTBs、外匯管制、價格管制以及對限制性商業(yè)行為的管制。六、國際協(xié)定2 出口定價一、成本導(dǎo)向定價法 Cost-Oriented Pricing （一）總成本加成定價法以產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的預(yù)期利潤來定價。例如，某服裝廠生產(chǎn)10萬

20、件服裝，固定成本為70萬元，每件服裝的變動成本為38元，預(yù)期利潤率為20。 由此，可以計算出每件服裝的售價為54元。優(yōu)點：簡單、易算。缺點：忽視了目標(biāo)市場上的各種因素，因而確定的價格可能偏高或偏低。（二）邊際成本定價法以VC為基礎(chǔ)，不計算FC的定價方法。只以VC加上一定的邊際貢獻來定價。 從單位產(chǎn)品看，只要P AVC，就可視為產(chǎn)生了利潤（邊際貢獻）。從整批產(chǎn)品看，邊際貢獻為（P AVC）Q是一種在遭遇特殊市場變化時方可采用的定價法。（1）在產(chǎn)品供過于求 例如：非典、美國次貸危機發(fā)生，廣交會某些參展商展臺前冷冷清清，市場愿意接受的價格為43元，P AC，Q=10萬，若堅持以原來的54元出售，將因

21、沒有銷路而停產(chǎn)，損失為70萬元；而43 38，以43元出售10萬件，有430 380 = 50(萬元)的邊際貢獻，可補償部分FC，損失20萬元。（2）假定在某國出現(xiàn)了一個機會： 新客戶愿以43元的價格，購買 q = 1 萬， 企業(yè)該不該把握這一機會？ 可增加利潤（43 38）x 1 = 5 萬元限制條件： （A）有剩余生產(chǎn)能力，且q占Q比例很小；（B）新舊市場隔離；（C）新市場上的政府不會迅速進行干預(yù)。二、需求導(dǎo)向定價法 Demand-Oriented Pricing 根據(jù)國外市場需求的強度來制定產(chǎn)品銷售價格。 首先，分析國外國外市場上的供求關(guān)系，估算出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售價格（基本價）

22、；然后從這一估算價格中扣除中間商的利潤、關(guān)稅、運費等，倒推出產(chǎn)品的出口凈售價。 估算在某一目標(biāo)市場上的銷售價格（基本價）一般宜分三步： (1)預(yù)測某一時期產(chǎn)品的價格與需求量的關(guān)系；(2)設(shè)定各種銷售目標(biāo)，并預(yù)測實現(xiàn)各種銷售目標(biāo)所需的制造成本和銷售成本； (3)在各種價格方案中，選定利潤貢獻度最高的價格作為目標(biāo)市場上的銷售價格（基本價）。 出口機會的評估：如果出口凈售價高于或等于內(nèi)銷價，企業(yè)通常會決定出口。如果出口凈售價低于內(nèi)銷價，企業(yè)往往會因“外銷不如內(nèi)銷”而不想出口。這時應(yīng)綜合考慮各種因素，以是否有助于企業(yè)獲得最大的收益為決策標(biāo)準(zhǔn)。“我們內(nèi)銷和出口都做，今年出口洗滌用品的價格上升5%， 國內(nèi)

23、的產(chǎn)品零售價格則上升了10%以上?！?福建一家大型洗滌用品參展商（第114屆廣交會）如此表示。 “國內(nèi)的洗滌用品價格比國外都高很多。比如我們一款產(chǎn)品賣到美國的價格為1 美元， 在美國超市也就賣1.4 美元左右，而在國內(nèi)超市的零售價格就要達到3美元左右。”三、競爭導(dǎo)向定價法Competition-Oriented Pricing依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格，以及雙方產(chǎn)品的非價格競爭能力的對比，來確定自己產(chǎn)品的價格。 主要適用于以下幾種情況：企業(yè)在一定時期的某一市場上，以擊敗某一或某些競爭對手為主要目標(biāo)。 企業(yè)初涉某一市場，對需求、渠道等因素知之甚少。 某些大宗商品，一般情況下只需隨行就市。 3 國際轉(zhuǎn)

24、移定價 一、國際轉(zhuǎn)移定價（International Transfer Pricing ）的含義 是從事跨國經(jīng)營的企業(yè)進行內(nèi)部貿(mào)易時采用的一種價格 。二、通過轉(zhuǎn)移定價可以實現(xiàn)的目標(biāo) 提高市場競爭力 靈活調(diào)動資金，減少風(fēng)險 減輕稅負(fù)（關(guān)稅、所得稅） 克服有關(guān)國家政府的價格管制 4 國際市場產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略(一)撇脂定價策略策略應(yīng)用的先決條件 優(yōu)點缺點(二)滲透定價策略優(yōu)點缺點企業(yè)采取滲透定價需具備的條件 二、心理定價策略5 國際市場的價格管理與控制 如何加強對目標(biāo)市場最終價格的管理與控制？一、出廠價的確定二、報價的技巧 與客戶的關(guān)系 產(chǎn)品競爭力 目標(biāo)國家市場的供求變化 新產(chǎn)品 有效

25、期限 三、價格控制 如何降低價格揚升的幅度？降低商品生產(chǎn)成本 在外國生產(chǎn)產(chǎn)品 減少成本高昂的功能特性 降低整體產(chǎn)品品質(zhì) 降低關(guān)稅 產(chǎn)品重新分類、修改產(chǎn)品、改變商品形式 降低渠道成本 縮短渠道有可能使價格揚升得到控制 思考題1.影響國際市場產(chǎn)品定價的因素有哪些？2.簡述三種基本定價方法及其特點。3.什么是轉(zhuǎn)移定價？試述國際轉(zhuǎn)移定價可以實現(xiàn)的目標(biāo)。4.試述新產(chǎn)品的定價策略。5.如何降低價格揚升揚幅度？6.試述邊際成本定價法的特點。 國產(chǎn)手機的生存秘訣： 全新手機生產(chǎn)銷售模式上游高集成度+下游靈活渠道 天宇朗通的模式： 主板采購高集成度產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計找專業(yè)設(shè)計公司規(guī)劃，生產(chǎn)售后找工廠做，自己只負(fù)責(zé)渠

26、道建設(shè)和品牌建設(shè)。金立的模式： 手機設(shè)計方案委托給其控股的公司上海鼎為，生產(chǎn)交給金眾、金銘兩家工廠，而手機銷售則采取代理制，由代理商和經(jīng)銷商完成。至于金立公司本身，主要負(fù)責(zé)品牌和渠道策劃。 中國的手機渠道模式的進化：過去：價保模式， 即廠商將產(chǎn)品交給渠道后，一旦官方調(diào)價，廠商會以現(xiàn)金或貨物的形式補貼差價予渠道。好處：廠商能嚴(yán)格控制價格，看上去代理商的風(fēng)險也比較小。但越來越多的廠家負(fù)擔(dān)不起價格保護的巨大補貼。價保本身變成了渠道上下相互欺瞞牟取利益的手段。 現(xiàn)在：底價出貨，將手機以底價出售渠道，給予渠道相當(dāng)豐厚的利潤空間，再給予建議定價。渠道利潤豐厚，自然會全力推廣。 第九章 國際分銷渠道決策1

27、國際分銷渠道（Channel of Distribution）的結(jié)構(gòu) 一、國際分銷渠道的含義是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向國外最終消費者或用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和路徑。由生產(chǎn)者、營銷中介機構(gòu)、國外最終消費者或用戶構(gòu)成。營銷中介機構(gòu)按執(zhí)行的功能的不同，可分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機構(gòu)。分銷渠道決策所要解決的問題是：如何將企業(yè)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)姆绞睫D(zhuǎn)移到適當(dāng)?shù)牡攸c，從而方便顧客的購買，擴大產(chǎn)品的銷售。二、國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)采用出口方式進入國際市場 在國外設(shè)廠生產(chǎn)、就地銷售 三、國際中間商的作用 節(jié)約社會勞動，降低企業(yè)銷售費用，使企業(yè)產(chǎn)品物暢其流。 渠道越短，交易成本越低？直銷價格一定比利用

28、中間商分銷時的終端價格低？直銷：廠家提成+交易成本（*）= 終端價格中間商分銷： 廠家提成+交易成本（*）+中間商提成 （*） = 終端價格（二）任務(wù)產(chǎn)品實體移動調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費的矛盾簡化交易活動資金融通分擔(dān)風(fēng)險 信息反饋四、國際中間商的類型 (一)出口中間商1、出口經(jīng)銷商（簡稱出口商）出口公司 出口直運批發(fā)商國際貿(mào)易公司2、出口代理商 銷售代理商 廠商出口代理商 出口國際經(jīng)紀(jì)人出口傭金商 （二）進口中間商1、進口經(jīng)銷商進口公司進口批發(fā)商國外零售商2、進口代理商國外進口代理商進口傭金商進口國際經(jīng)紀(jì)人融資經(jīng)紀(jì)商 （三）廠商自營的出口機構(gòu)和設(shè)在國外的銷售機構(gòu)2 國際分銷渠道的選擇一、國際分銷渠道的長

29、度(一)國際市場直接分銷渠道與間接分銷渠道直接分銷渠道是最短的分銷渠道。直接分銷是工業(yè)品分銷的主要方式。 (二)國際市場長分銷渠道與短分銷渠道長渠道的利弊 有利于把貨物分配于較寬廣的市場面； 環(huán)節(jié)多會延長流通時間、增加了中間商加價的次數(shù)，且企業(yè)對市場的控制力降低。短渠道的利弊縮短渠道并不是在任何情況下都能節(jié)約成本，也不是渠道越短越好。 二、國際分銷渠道的寬度（一）廣泛分銷策略在同一渠道層次使用盡量多的中間商分銷產(chǎn)品。能形成較大的銷售能力。但企業(yè)對銷售活動較難控制。（二）獨家分銷策略 在特定的市場區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商分銷產(chǎn)品。（三）選擇性分銷策略三、單一渠道與多渠道（一）單一渠道：只用一種渠

30、道進入市場。優(yōu)點：產(chǎn)品分配途徑清晰，渠道成員競爭比較正常。缺點：不一定能適應(yīng)各個細分市場的不同情況。（二）多渠道分銷：通過多種不同類型的渠道把產(chǎn)品分銷出去。類型：（1）各類渠道同時到達同一細分市場； （2）不同渠道所聯(lián)系的細分市場不同。優(yōu)點：有利于更多更快地把產(chǎn)品分流出去。缺點：引起的渠道間的競爭更為激烈。 四、自建渠道與利用獨立中間商分銷 制造商與中間商是分工合作還是各行其道? 五、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素支付的成本(Cost)占用的資金(Capital)控制(Control) 覆蓋(Coverage)特性(Character) 企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、 東道國的市場（需求、供給）特性、環(huán)

31、境特性 連續(xù)性(Continuity) 3 國際分銷渠道成員的管理一、發(fā)展渠道成員的途徑 國內(nèi)企業(yè)可通過以下途徑尋找國外中間商：1函請我國駐外商務(wù)機構(gòu)(駐外使領(lǐng)館的商務(wù)參贊處、商務(wù)代辦處)和各國駐華商務(wù)機構(gòu)介紹；2請我國經(jīng)營外匯的銀行和駐我國的外國商業(yè)銀行介紹；3函請聯(lián)合國有關(guān)機構(gòu)，如國際貿(mào)易中心、促進進口辦公室等介紹；4通過各國國際友好組織和各國的華僑團體等介紹5通過在國內(nèi)外舉辦或參加展銷會、展覽會、博覽會等接觸國外各類客戶；6與各國民間組織，如同各國的相關(guān)商會和產(chǎn)業(yè)協(xié)會進行聯(lián)系，請其介紹各類客戶；7在國外適當(dāng)?shù)攸c和適當(dāng)機構(gòu)舉辦學(xué)術(shù)討論會、技術(shù)交流會等，在會上接觸各類客戶；8在國內(nèi)外報章、雜

32、志和專業(yè)刊物上登載廣告，招徠客戶；9查閱國內(nèi)外報刊廣告、行業(yè)名錄等，主動發(fā)函聯(lián)系：10通過我國的國際貿(mào)易促進會及其分會以及國內(nèi)外的咨詢公司介紹：11請原有的國外客戶介紹其他客戶；12通過各種私人關(guān)系介紹；13在國際互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布招商信息。二、具體渠道成員的選擇目標(biāo)市場的狀況所處的地理位置經(jīng)營條件業(yè)務(wù)能力：經(jīng)營歷史、員工素質(zhì) 、 經(jīng)營業(yè)績 信譽合作態(tài)度三、渠道成員的激勵 降低價格 授予中間商以獨家經(jīng)營權(quán)為中間商培訓(xùn)推銷人員和服務(wù)人員 廣告方面的支持 幫助中間商進行市場調(diào)研，并向中間商提供經(jīng)營咨詢 向中間商提供信貸援助組織中間商進行推銷競賽 四、評估渠道成員(一)評估步驟制定計劃 簽訂銷售協(xié)議 實施

33、評估 獎懲措施 (二)評估標(biāo)準(zhǔn)銷售量或銷售額 市場目標(biāo) 存貨控制 貨款回收 促銷 服務(wù) (三)評估方法橫向比較法縱向比較法 六消除渠道沖突(一)沖突的類型生產(chǎn)企業(yè)對國際中間商的不滿： 服務(wù)不到位；信息交流不暢通； 廣告費用爭議；付款不及時； 中間商越權(quán)管理，形成混亂局面； 產(chǎn)品在運輸?shù)倪^程中損失和損壞嚴(yán)重； 中間商的市場滲透不力； 中間商不執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)的銷售政策。國際中間商對生產(chǎn)商的不滿： 產(chǎn)品缺貨；新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯； 淡季財務(wù)負(fù)擔(dān)；產(chǎn)品存在質(zhì)量問題； 錯誤的銷售預(yù)測； 包裝問題造成的產(chǎn)品損壞。(二)銷售渠道沖突的解決途徑充分認(rèn)識合作對各方的重要戰(zhàn)略意義。分析沖突產(chǎn)生的原因，強化服務(wù)意識，改

34、善供應(yīng)或服務(wù)的方式與方法。通過協(xié)商的方式建立一套渠道運行的制度。 思考題1試述國際分銷渠道中的經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別。2什么是渠道長度？長渠道和短渠道各有何利弊？3試述三種渠道寬度決策的含義和各自的優(yōu)缺點。4國際中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)一般包括哪些方面？5如何鼓勵渠道成員？6試述評估渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)和方法。7選擇國際分銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？ 我國一家制藥企業(yè)利用自己的生物制藥技術(shù)開發(fā)出一種新的藥品，對于提高中老年人免疫能力具有很好的效果，受到市場的好評。該企業(yè)考慮將產(chǎn)品打入歐盟市場，準(zhǔn)備在以下幾種方案中作出選擇： (1)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后由外國代理商負(fù)責(zé)銷售。 (2)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，并在歐洲設(shè)立一家獨資

35、子公司負(fù)責(zé)銷售。 (3)尋找一家歐洲企業(yè)作為合作伙伴，設(shè)立一家各持50股份的合資公司，產(chǎn)品在該公司生產(chǎn)，然后由該歐洲企業(yè)負(fù)責(zé)銷售。 雖然設(shè)立子公司需要一大筆投資，但對于這家企業(yè)來說還能承受。 討論：你認(rèn)為應(yīng)該選擇那種方案?為什么? 某品牌長期以來一直以中檔產(chǎn)品形象深入人心，知名度很高，現(xiàn)企業(yè)欲拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)。經(jīng)過營銷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)與該品牌同類的高檔產(chǎn)品市場有較高的增長率和利潤率，而在低檔產(chǎn)品市場也存在對企業(yè)極富吸引力的市場空隙。企業(yè)決定利用這兩個機會，對該產(chǎn)品線實施向上、向下雙向延伸。但在品牌決策上出現(xiàn)了分歧：一種觀點認(rèn)為延用中檔產(chǎn)品品牌，實施統(tǒng)一品牌決策；另一種觀點主張個別品牌決策，即不同品質(zhì)和檔

36、次的產(chǎn)品應(yīng)使用不同的品牌。 你認(rèn)為哪種策略比較可行?請你對所選擇的策略作利弊分析。第十章 國際促銷決策1國際促銷與促銷組合策略一、國際促銷的含義人員促銷與非人員促銷是國際促銷的兩大基本方式 二、促銷的目標(biāo)幫助顧客認(rèn)識、了解企業(yè)及其產(chǎn)品（介紹）培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的信賴和偏愛 （說服、提示）樹立企業(yè)形象和品牌形象 在短期內(nèi)迅速擴大市場三、促銷組合策略四、企業(yè)促銷活動的基本策略推進策略(Push Strategy) 以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品先推向分銷渠道，最終推向市場的策略。 拉引策略(Pull Strategy) 以最終顧客為主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，

37、顧客便會向中間商詢購，進而誘使中間商向制造商進貨。 推拉結(jié)合策略(PushPull Strategy)五、制定促銷策略應(yīng)考慮的因素促銷的具體目標(biāo)各種促銷方式的特點產(chǎn)品的性質(zhì)（消費品、工業(yè)品）和市場的類型（個人購買、集團購買）（消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場） 產(chǎn)品價格的高低 產(chǎn)品生命周期階段 促銷預(yù)算的大小 目標(biāo)市場的特點（規(guī)模大小，顧客集中程度；競爭激烈程度；顧客的文化水平、經(jīng)濟狀況；政府的管制 ） 營銷組合的促銷作用 2 國際人員推銷策略一、人員推銷的特點二、推銷人員的任務(wù)三、國際人員推銷的形式 旅行推銷員常駐國外的推銷機構(gòu)利用國外市場的代理商或經(jīng)銷商進行推銷四、國際人員推銷的方法單個推

38、銷員對單個顧客 單個推銷員對采購小組 推銷小組對采購小組 推銷會議、研討會推銷五、國際人員推銷的組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)矩陣型結(jié)構(gòu) 地區(qū)顧客、產(chǎn)品地區(qū)、產(chǎn)品顧客、 產(chǎn)品地區(qū)顧客六、國際推銷人員的挑選、培訓(xùn)、激勵和評估（一）推銷人員的招募和選擇良好的服務(wù)精神具有豐富的知識（企業(yè)、產(chǎn)品、市場）掌握推銷技巧 （善于并能自覺地從顧客角度考慮問題； 有較強的人際溝通能力 ）果斷的決策能力、市場調(diào)研的才能、 文化適應(yīng)能力、可靠性 （二）推銷人員的培訓(xùn)了解企業(yè)并認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)了解產(chǎn)品知識了解市場情況推銷技巧法律常識（三）激勵推銷人員提高報酬、給予優(yōu)秀推銷員特殊培訓(xùn)機會、授予榮譽稱號、邀請優(yōu)

39、秀推銷員免費出國旅游。（四）評估推銷實績 橫向比較和評估推銷實績的標(biāo)準(zhǔn)包括：單位推銷成本占銷售總額的比例、單位銷售額所用的推銷員人數(shù)、每個推銷員的銷售額等。3 國際廣告決策一、國際廣告的優(yōu)點二、國際廣告的創(chuàng)作 表現(xiàn)國際產(chǎn)品的核心內(nèi)容表現(xiàn)國際產(chǎn)品的特色 創(chuàng)意的統(tǒng)一化和差異化 標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的含義、可行性、優(yōu)缺點 差異化廣告策略的含義、優(yōu)缺點 針對目標(biāo)受眾 適合東道國的社會文化環(huán)境 符合東道國有關(guān)廣告的法律規(guī)范三、廣告媒體的選擇（一）廣告媒體的種類及特點（二）選用媒體時需要考慮的策略因素迎合媒體和市場的需要 產(chǎn)品的性質(zhì) 地理的選擇 靈活性及頻率 信息的經(jīng)久性 媒體費用 四、國際廣告代理商的選擇4 國際營業(yè)推廣策略 一、國際營業(yè)推廣的含義與特點除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系外，能迅速刺激需求、鼓勵購買的促銷活動。常用于打開新市場或扭轉(zhuǎn)不利的市場局面?？傎M用有超過廣告費的趨勢。二、國際營