服務(wù)營銷課件服務(wù)質(zhì)量理論all

1、服 務(wù) 營 銷Email: lyw.Mob: Tel: QQ： 182448312Chapter 03服務(wù)質(zhì)量管理之服務(wù)質(zhì)量理論主要內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量及其要素可感知服務(wù)質(zhì)量理論服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)體驗服務(wù)劇場理論服務(wù)花模型問題4 顧客選擇我們的服務(wù)時，會受到哪些因素的影響？3.1 什么是服務(wù)質(zhì)量？質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的特色與品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)、特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。什么是服務(wù)質(zhì)量？哪些因素影響服務(wù)質(zhì)量？5格魯諾斯的服務(wù)質(zhì)量觀（1）顧客感知；（2）生產(chǎn)和交易過程；（3）真實瞬間；（4）每個人都有貢獻；（5）全面監(jiān)控；（6）外部營銷的影響。6服務(wù)質(zhì)量的特點過程性整體性主觀性7服務(wù)

2、質(zhì)量十要素 美 PZB, Parasuraman，Zeithaml，Berry（1）可靠性（2）接近顧客（3）響應(yīng)（4）能力（5）禮貌（6）可信度（7）安全性（8）理解（9）交流（10）有形證據(jù)8可靠性服務(wù)質(zhì)量要素之一準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾9公司第一次服務(wù)要及時、準(zhǔn)確地完成準(zhǔn)確結(jié)帳保持好的記錄在指定時間內(nèi)完成服務(wù)接近顧客服務(wù)質(zhì)量要素之二易于接觸和方便聯(lián)系10通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù)接受服務(wù)所等待的時間不長運營的時間便利服務(wù)設(shè)備安置地點便利響應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要素之三樂意或隨時提供服務(wù)11及時服務(wù)即刻辦理郵購迅速回復(fù)消費者打來的電話提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)能力服務(wù)質(zhì)量要素之四技能和知識12與顧客接觸的員工所具備的知識

3、和技能操作支援人員的知識和技能組織的研究能力禮貌服務(wù)質(zhì)量要素之五客氣、尊重、周到和友善。13考慮消費者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔可信度服務(wù)質(zhì)量要素之六真正、信任、誠實和心中想著消費者的利益14公司名稱公司聲譽接觸顧客人員的個人特征在相互作用中的推銷難易程度安全性服務(wù)質(zhì)量要素之七擺脫危險、冒險、疑惑的自由度15財政上的安全信任程度理解服務(wù)質(zhì)量要素之八理解消費者的需求16了解消費者的特殊需求提供個別關(guān)心認(rèn)識老主顧交流服務(wù)質(zhì)量要素之九用消費者聽得懂的語言表達，耐心傾聽消費者的陳述17介紹服務(wù)本身的內(nèi)容介紹所提供服務(wù)的費用介紹服務(wù)與費用的替換向消費者保證能解決問題有形證據(jù)服務(wù)質(zhì)量要素之十服務(wù)的

4、實物18實物設(shè)施人員形象提供服務(wù)時所使用的工具和設(shè)備服務(wù)的實物表現(xiàn)（卡片等）服務(wù)設(shè)施中的其他東西SERVQUAL評價模型 (PZB，1988)（Service Quality）可靠性Reliability準(zhǔn)確、及時的履行服務(wù)承諾響應(yīng)性（敏感性）Responsiveness迅速、及時、靈活地處理顧客的問題保證性（真實性）Assurance員工的知識和禮貌以及讓顧客產(chǎn)生信任感和信心的能力移情性（關(guān)懷性）Empathy理解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，并對顧客給予特殊的個人化的關(guān)注有形性Tangible 服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、原材料、員工的外表等19服務(wù)質(zhì)量分類技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量個體感知質(zhì)量、信息質(zhì)量、

5、整體服務(wù)質(zhì)量20技術(shù)質(zhì)量主要指某項服務(wù)帶給顧客的價值，包括所使用的設(shè)備和作業(yè)方法等技術(shù)層面的內(nèi)容。如：旅店：干凈衛(wèi)生的床上用品；餐館：色、香、味俱佳的菜肴；學(xué)校：適合學(xué)生發(fā)展的素質(zhì)教育內(nèi)容；銀行：準(zhǔn)確快速的匯兌業(yè)務(wù)；醫(yī)院：適當(dāng)?shù)尼t(yī)治手段；律師：有理有據(jù)的辯護21功能質(zhì)量主要指顧客接受服務(wù)時的感覺，也即顧客對服務(wù)的認(rèn)知程度。比如：飯店服務(wù)人員上菜時的動作旅館服務(wù)人員結(jié)賬時的態(tài)度銀行辦理業(yè)務(wù)的環(huán)境商場接受質(zhì)量投訴時的方式服務(wù)完成后的后續(xù)跟進動作22個體感知質(zhì)量個體在接受該項服務(wù)之前有預(yù)期質(zhì)量，一般而言為大眾口碑、廣告、企業(yè)形象、購買方便性等原因的綜合體，也可看成為購買動機的一種體現(xiàn)。個體感知質(zhì)量

6、預(yù)期質(zhì)量，達到了服務(wù)要求個體感知質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量，未達到預(yù)期要求，個體將發(fā)出負(fù)面的口碑23整體服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量針對服務(wù)組織而言的信息質(zhì)量，包括市場形象、廣告宣傳、口碑傳播、價格水平等有助于形成購買力的綜合信息。整體服務(wù)質(zhì)量f(個體感觀質(zhì)量,信息質(zhì)量)242. 可感知服務(wù)質(zhì)量理論高服務(wù)期望（顧客期望的服務(wù)）低理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)25影響理想服務(wù)的因素理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)顧客需要顧客背景26影響合格服務(wù)的因素理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)顧客性質(zhì)顧客選擇服務(wù)的自由度顧客參與程度服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)27影響寬容服務(wù)的因素理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)顧客性質(zhì)服務(wù)的價格服務(wù)方面2

7、8同時影響三者的因素理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)明確的服務(wù)承諾含蓄的服務(wù)承諾口 碑顧客經(jīng)驗29可感知的服務(wù)質(zhì)量理論期望質(zhì)量經(jīng)驗需求口碑服務(wù)承諾競爭狀況感知技術(shù)質(zhì)量提供什么服務(wù)？功能質(zhì)量如何提供服務(wù)？體驗的質(zhì)量整體感知質(zhì)量30影響服務(wù)感知的因素服務(wù)感知服務(wù)期望服務(wù)接觸服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形證據(jù)服務(wù)機構(gòu)形象服務(wù)定價31服務(wù)接觸“真實的瞬間” （MOT，Moment of Truth）接觸的效應(yīng)正效應(yīng)接觸(良好感知)負(fù)效應(yīng)接觸(不良感知)服務(wù)接觸技巧復(fù)原性（Recovery）適應(yīng)性（Adaptability）自發(fā)性（Spontaneity）遭遇問題顧客（Problem Customer Enco

8、unter）32接觸的方式遙距接觸電話接觸當(dāng)面接觸電信服務(wù)：服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客期望33顧客期望服務(wù)接觸環(huán)節(jié)銷售人員很懂專業(yè)知識,30%銷售人員反應(yīng)快,25%銷售人員能保持長久的聯(lián)系,10安裝及時, 40%安裝時設(shè)備無損傷,35%按約定時間安裝,15不出現(xiàn)重復(fù)維修,35%維修迅速, 30%維修人員能與顧客保持聯(lián)系,10賬單準(zhǔn)確, 45%一次性結(jié)清, 35%賬單清楚易懂,10銷售服務(wù)44%安裝服務(wù)14%維修服務(wù)21%賬單服務(wù)21%服務(wù)感知的4個層次對某一服務(wù)行業(yè)的感知對某一服務(wù)機構(gòu)的感知對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知對單個服務(wù)接觸點的感知343. 服務(wù)質(zhì)量差距分析模型 （PZB，1985）服務(wù)期望服務(wù)感知服

9、務(wù)執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機構(gòu)對顧客服務(wù)期望的感知與顧客的外部溝通差距1差距2差距3差距4差距5顧 客服務(wù)機構(gòu)顧客感知的服務(wù)差距35服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系子目標(biāo)準(zhǔn)確了解顧客的服務(wù)期望使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)實績達到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾符合服務(wù)實際效果縮小服務(wù)質(zhì)量差距，使顧客獲得最大滿意度總目標(biāo)服務(wù)營銷管理36縮小服務(wù)質(zhì)量差距 1市場調(diào)研市場細(xì)分關(guān)系營銷管理層的溝通準(zhǔn)確了解顧客的服務(wù)期望縮小差距1的服務(wù)營銷管理3738縮小服務(wù)質(zhì)量差距 2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向領(lǐng)導(dǎo)層因素服務(wù)設(shè)計不適合的有形實據(jù)使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望縮小差距2的服務(wù)營銷管理39縮小服務(wù)質(zhì)量差距 3服務(wù)人員顧 客服務(wù)渠道服務(wù)供求關(guān)系使服務(wù)實

10、績達到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)縮小差距3的服務(wù)營銷管理40縮小服務(wù)質(zhì)量差距 4服務(wù)溝通橫向溝通有效管理顧客的服務(wù)期望使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績縮小差距4的服務(wù)營銷管理414. 服務(wù)體驗：“真實的瞬間”服務(wù)行業(yè)的營銷，就是體驗的競爭，看誰能給顧客營造獨特的“好”體驗找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗42什么是體驗？體驗人們用一種本質(zhì)上很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。一項服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶，進而成為一種體驗。【美】約瑟夫派恩(JosephPine)43體驗營銷伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）理論假設(shè)：消費者消費時是理性與感性兼具的

11、，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵體驗營銷：以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。44施密特關(guān)于體驗的分類SenseFeelThinkActRelate45體 驗個體性體驗群體性體驗感 官情 感思 考行 動關(guān) 聯(lián)派恩關(guān)于體驗的分類46娛樂的教育的審美的逃避現(xiàn)實的吸取被動積極浸入5. 服務(wù)劇場理論格羅夫（Grove）、菲斯克（Fisk），1983服務(wù)就是一場“戲劇表演”！服務(wù)與舞臺產(chǎn)品具有極大的相似性舞臺產(chǎn)品的絕大部分構(gòu)成要素皆能在服務(wù)中找到其對等之物47服務(wù)要

12、素與劇場要素的對應(yīng)關(guān)系劇場要素服務(wù)要素演員一線服務(wù)人員（如飯店的服務(wù)生、收銀員等）觀眾顧客前臺顧客視線內(nèi)的服務(wù)設(shè)施(如飯店的餐廳)后臺顧客視線外的服務(wù)支持設(shè)施(如飯店的廚房)幕后人員（如音響師、化妝師等）后臺員工(如飯店的管理人員、廚師等)劇本服務(wù)設(shè)計服裝員工的著裝與裝飾(如工作服等)48戲劇表演的印象管理表演團隊合作，目的師給觀眾留下獨特印象前臺、后臺相分離防御措施：避免不合適宜的場景（Scene）忠誠：忠于角色，避免向觀眾泄密紀(jì)律：不把個人問題帶到“前臺”慎重：觀眾知識，正確分派角色49服務(wù)表演的戲劇化要素印象管理環(huán) 境個人外觀表 演50服務(wù)劇場的兩種適用情形為許多顧客同時提供服務(wù)（非個人

13、化服務(wù)）餐館、賓館、職業(yè)體育、醫(yī)院、演唱會服務(wù)提供者與消費者關(guān)系密切的服務(wù)內(nèi)科醫(yī)生、律師、教育、餐館、賓館51服務(wù)劇場表演的分類觀眾規(guī)模接觸度低高小（1） 汽車修理 鐘表修理 鞋類修理（2） 內(nèi)科醫(yī)生 理發(fā)師 律師大（3） 公用事業(yè) 保險 折扣零售商（4） 航空公司 體育賽事 餐館52啟示顧客的感知質(zhì)量的影響要素1、一線服務(wù)員工：業(yè)務(wù)水平、溝通技巧、著裝、服飾、風(fēng)度和言談舉止等2、服務(wù)環(huán)境：裝飾、布置、照明、溫度和色調(diào)3、前臺員工的成功表現(xiàn)依賴于后臺設(shè)施與員工的大力支持4、注重服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計：盲目強調(diào)一線員工的工作熱情與積極主動性,則很容易出現(xiàn)“好心辦壞事”的情況5、其他顧客的數(shù)量與特點

14、536. 服務(wù)花模型54信息訂單處理保管開賬單咨詢招待例外服務(wù)付款核心產(chǎn)品洛夫洛克：服務(wù)花模型被附加服務(wù)群包圍的核心產(chǎn)品信息服務(wù) 去服務(wù)地點的路線指示 銷售/服務(wù)的條件 時間安排/服務(wù)時間 變更通知 價格 書面材料 核心產(chǎn)品/附加服務(wù)的使用說明 訂購確認(rèn) 提醒事項 會計活動總結(jié) 警告 收據(jù)和票據(jù)55咨詢服務(wù) 建議 產(chǎn)品用途的指導(dǎo)/培訓(xùn) 審計 管理或技術(shù)的咨詢 個人咨詢56訂單處理申請會員；訂購服務(wù)（如公用事業(yè)組織）；有前提條件的服務(wù)（如信用卡、大學(xué)招生）訂單輸入現(xiàn)場完成、按順序完成的郵寄/電話訂單預(yù)訂座位、桌子、房間車輛或其他設(shè)備的租賃與專業(yè)人員約會進入容納能力有限的設(shè)施的權(quán)利（如展覽會）57

15、招待服務(wù)：照料顧客問候食物、飲料廁所、盥洗室浴室的成套用品等候場地和便利設(shè)施大堂、等候區(qū)域、坐位；擋風(fēng)遮雨的保護裝置雜志、娛樂、報紙交通安全58保管服務(wù)：照料顧客的物品照料顧客帶來的物品小孩照料、寵物照料停車場、代客泊車衣帽間、行李處理、存放空間、保管箱/安全設(shè)施照料顧客購買（租賃）的商品包裝、提貨、運輸、搬運、安裝檢查和診斷、清潔、添加燃料預(yù)防性維護、修理和更新、升級596061例外服務(wù)（1）服務(wù)傳遞的特殊要求兒童的需要飲食方面的要求醫(yī)療或殘疾人的需要宗教習(xí)慣對標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)程序的偏離處理特殊的溝通投訴、贊美、建議6263646566例外服務(wù)（2）解決問題對產(chǎn)品故障的維修保證；解決使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的

16、問題；解決由意外事故、服務(wù)失誤造成的困難和員工或其他顧客引起的問題；顧客意外事故或急診補償資金賠償對不令人滿意的商品和服務(wù)進行補償對有缺點的商品進行免費修理67開賬單賬戶活動的定期對帳單單筆交易的發(fā)票應(yīng)付金額的口頭說明應(yīng)付金額的機器顯示自己開賬單（由顧客自己計算）安全68付款（1）自助服務(wù)機器找錢支付現(xiàn)金給機器，取回找錢；插入預(yù)先已付款的卡插入信用卡/支付卡/借記卡；插入貨幣代用券；電子資金轉(zhuǎn)付；郵寄支票69付款（2）直接向收款人或者中介機構(gòu)付款清點現(xiàn)金和找錢支票處理信用卡/支付卡/借記卡處理優(yōu)惠券抵扣貨幣代用券、票券等70付款（3）從資金存款賬戶中自動扣款（如銀行費用）控制和核實自動系統(tǒng)（如在入口處使用機器可閱讀的票據(jù)）人員系統(tǒng)（如大門的控制員、檢票員）716.