怎樣提高醫(yī)藥商務主管的銷售管理技能

1、如何提升醫(yī)藥商務主管的銷售管理技能2005-5-25如何提升醫(yī)藥商務主管的銷售管理技能 第1講 醫(yī)藥商務主管的角色認知【本講重點】醫(yī)藥商務主管的角色認知醫(yī)藥商務主管應具備的條件醫(yī)藥商務主管的業(yè)務內容可能存在的工作誤區(qū)醫(yī)藥商務主管的角色認知 1對醫(yī)藥銷售的基本認知一 般的商品銷售都是一個整體過程，而醫(yī)藥產品的特殊之處在于醫(yī)藥企業(yè)的銷售一般分為商業(yè)銷售和藥店、醫(yī)院銷售兩個環(huán)節(jié)，也就是說產品從工廠出來后，首先進到 商業(yè)渠道，通過商業(yè)渠道再到達各個醫(yī)院和藥店，因此分成了兩個環(huán)節(jié)，一些人專門負責前面環(huán)節(jié)，另一些人則致力于后面環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)有很大的差別，主要表現(xiàn)在：銷售對象不同前面環(huán)節(jié)接觸的是商業(yè)人員和

2、商業(yè)客戶，后面環(huán)節(jié)接觸的是藥店、醫(yī)院的工作人員，比如醫(yī)生、藥劑師等等。銷售技巧不同針對不同的銷售對象，需要采取不同的銷售技巧。對于商業(yè)客戶要采用商業(yè)技巧，而對于醫(yī)院、藥店的工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識。對產品知識的要求不同對于一個產品，作為商業(yè)的銷售人員，要知道這個產品的類別、前景、主要療效等基本知識，而作為醫(yī)院和藥店的銷售人員，不僅要掌握產品的基本知識，還要了解產品的藥理、毒副作用等更詳細的內容?！咀詸z】請你閱讀下列關于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關問題。甲：我所在的企業(yè)是一支專門銷售一種心血管新藥的隊伍，企業(yè)辦事處負責臨床推廣醫(yī)藥銷售工作，還有一支專門的商務隊伍，直接隸屬于總部商務部。

3、乙：我所在的公司主要銷售消化系統(tǒng)用藥，還有婦科用藥和抗生素，其中臨床推廣中醫(yī)院銷售占60%，另外40%主要靠商業(yè)公司的輔助。我們公司辦事處的經理既管醫(yī)院銷售，也負責商業(yè)銷售，沒有截然分開。在這場討論中有兩個關鍵問題：1在一個醫(yī)藥企業(yè)里，兩類銷售人員是不是一定要分開？什么情況下需要分開？什么情況下可以不分開？2如果兩類銷售人員必須分開，商務人員是否一定由總部直接領導？針對這兩個問題，談談你的看法。x_見參考答案112醫(yī)藥商務主管的崗位描述作為醫(yī)藥商務主管，首先要了解自己的崗位職能和工作職責。概括來說，醫(yī)藥商務主管的崗位職能主要體現(xiàn)在三個方面。具體地說，醫(yī)藥商務主管的工作職責包括：選擇、確定藥品營

4、銷通路方式一個產品生產出來之后，根據(jù)首先投放的地點不同，會得到不同的藥品營銷通路方式。如果先投入商業(yè)，再通過商業(yè)到達醫(yī)院，就是正渠道；如果把產品直接投放到藥店和醫(yī)院里，就是反渠道，所以首先要確定采用哪種藥品營銷通路方式。評估、篩選和管理分銷商在選擇分銷商之前，首先要對分銷商進行評估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。在確定了分銷商之后，還要采取有效的管理措施，對不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對性地采用不同的管理方法。簽訂企業(yè)購銷協(xié)議及合同，簽收發(fā)票與貨物企業(yè)與分銷商的合作以及運營需要協(xié)議來規(guī)范，因此簽訂一個雙方協(xié)議是必要的，而且接下來的每一筆實質業(yè)務運作都要有合同。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務主管負責，包

5、括從開具發(fā)票到分發(fā)、郵寄直到最后簽收的全過程，需要提醒的是發(fā)票一定要由客戶簽收，貨物也一樣。企業(yè)貨款的回籠，提供商業(yè)回款明細這一項職責是商務主管與醫(yī)院、藥店銷售人員的不同之處，商務主管不僅要把產品銷售出去，而且還要負責把貨款及時收回來，這樣才能進行下一個發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)。保證醫(yī)院、藥店銷售人員的供貨藥店和醫(yī)院銷售人員選擇了目標醫(yī)院，全力進行開發(fā)，一旦開發(fā)好，商務主管一定要保證能及時供貨，如果貨供不上，所開發(fā)的醫(yī)院和藥店就不能形成銷售。與商業(yè)聯(lián)合開發(fā)深度市場，擴大銷售藥店和醫(yī)院銷售人員要開發(fā)目標醫(yī)院，商務主管不僅要保證供貨，而且隨著推廣時間越長，自然的消化量就會相應的越大，可以稱之為深度市

6、場，所以商務主管如果能夠充分利用商業(yè)作用來開發(fā)深度市場，就能進一步擴大銷售。核查企業(yè)庫存，提供流向表流 向表包括商業(yè)的進、銷、存和具體的銷售明細，對企業(yè)來說，產品銷給商業(yè)不能算是真正的銷售，只有產品從商業(yè)公司銷售到醫(yī)院和藥店，并在醫(yī)院、藥店銷售掉之 后，才算真正實現(xiàn)了銷售，所以企業(yè)必須知道產品發(fā)給商業(yè)后，商業(yè)又發(fā)給了誰，商業(yè)發(fā)給的地方用量有什么變化等等，這些資料要通過庫存的核查流向來提供。商業(yè)客戶的資訊收集和信息反饋商務主管的另一個重要職能就是負責收集客戶的資料，及時準確地進行信息反饋，并且做好優(yōu)質的售后服務，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。3醫(yī)藥商務主管的考核指標商業(yè)單位的回款前面已經提到

7、商務主管和醫(yī)院、藥店銷售人員的最大不同就是既要負責銷售，又要負責收回貨款，回款本身是銷售的一個重要環(huán)節(jié)。表11 回款指標的具體說明【自檢】一家醫(yī)藥企業(yè)賣出甲藥品，開票30萬元，2個月后回款30萬元；賣出乙藥品，開票50萬元，1個月后回款40萬元。請你分別計算甲藥品及乙藥品的回款率、回款總額及回款明細。甲藥品的回款率是_，是；_乙藥品的回款率是_，是；_回款 總 額是_，回款明細是。_見參考答案12已開發(fā)醫(yī)院、藥店的商業(yè)覆蓋率假設沒有開發(fā)任何一家醫(yī)院、藥店時指標為零，考核所開發(fā)的醫(yī)院和藥店的覆蓋率，如果達到了98%或99%，那么完成的任務就是98%或99%。深度市場的開發(fā)開發(fā)深度市場也就是自然消

8、化量的增加，比如一個產品通過醫(yī)院和藥店的銷售覆蓋率為80%，醫(yī)藥商務主管通過商業(yè)的作用聯(lián)合目標醫(yī)院、藥店以外的醫(yī)院和藥店進行銷售，自然消化量由20%上升到25%，有所增加。開 發(fā)深度市場一方面使自然的銷售額增加，從而擴大整個銷售額，另一方面使得促銷成本降低，原來80%的銷售量需要通過促銷工作來推廣，20%是自然消化的， 現(xiàn)在自然銷售規(guī)模擴大，自然消化量占25%，那么促銷只占75%，促銷的費用肯定要比原來低，這也是企業(yè)提高盈利的一個重要因素。團隊的銷售完成率作為主管不僅要求自己做得好，還要考核團隊的整體業(yè)績，如果主管一人非常優(yōu)秀，但是團隊銷售額沒有增長，那么這樣的主管還不能算是合格的主管。醫(yī)藥商

9、務主管應具備的條件作為一名醫(yī)藥商務主管，必須具備一些基本的條件。1扎實的產品知識和相關的醫(yī)藥知識雖然商務主管人員對醫(yī)學、藥學知識的了解不像醫(yī)院和藥店銷售人員那樣豐富，但是至少要知道基本的產品知識，產品的賣點，與其他同類產品的比較優(yōu)勢，能夠清晰地陳述自己的產品。2熱愛銷售工作作為一名醫(yī)藥商務主管，只有熱愛自己的工作，才能全身心地投入到工作中，積極進取，敬業(yè)愛崗，任勞任怨，不斷進步。事實上，這是做好任何一項工作都必須具備的前提條件。3嫻熟的銷售技巧作為一名醫(yī)藥商務主管，不僅要有熱情，而且必須掌握嫻熟的銷售技巧，善于與客戶打交道，洞察客戶的心理和需要，及時促進成交，這樣才能保證順利完成銷售指標。4較

10、強的組織和領導能力醫(yī)藥商務主管不僅負責自己的銷售任務，還要對整個團隊的工作負責，所以需要醫(yī)藥商務主管有較強的組織能力，善于與下屬溝通，能夠有效地管理團隊、督促團隊，帶領整個團隊不斷提高業(yè)績。5縝密的工作作風作為主管，執(zhí)行一項工作任務之前應該先做冷靜的分析思考，制定周密的計劃，并且跟蹤檢查計劃的實施，總結工作結果和經驗教訓。這就是縝密的工作作風，是一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務主管應該具備的職業(yè)素質。醫(yī)藥商務主管的業(yè)務內容1醫(yī)藥商務主管的主要業(yè)務醫(yī)藥商務主管的業(yè)務很多，工作量也很大，要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務主管，首先要清楚地了解其主要的業(yè)務。市場調查與分析醫(yī)藥商務主管首先要進行市場調查與分析，了解產品的可

11、能市場和發(fā)展?jié)摿?，掌握客戶的基本情況、分布范圍和需求。建立銷售渠道網建立銷售渠道網是一項動態(tài)的工作，包括建立基礎檔案和業(yè)務檔案?；A檔案也就是客戶檔案，包括客戶的各項基本情況，如姓名、好惡、地址、電話號碼、需求、賬號、稅號、發(fā)貨地址等。業(yè)務檔案包括對合同、發(fā)票、賬單、欠款表、銷售統(tǒng)計等的管理和統(tǒng)計。處理客戶投訴讓客戶滿意是銷售工作的一個立足點，所以妥善處理客戶投訴是醫(yī)藥商務主管的一項重要工作。不管客戶對產品有疑問，還是對服務不滿，醫(yī)藥商務主管都要認真對待，及時處理，給出讓客戶滿意的答復。其他業(yè)務醫(yī)藥商務主管要處理的事情很廣泛，除了上面所列舉的，還有銷售計劃的反饋，費用的控制，與政府部門打交道，

12、包括物價、藥檢、醫(yī)保等等，此外還有公司總部分配下來的一些業(yè)務。2如何提高醫(yī)藥商務主管的銷售技能要提高銷售技能，主要從兩個方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因為市場在不斷地變化，所以一定要根據(jù)市場的變化來進行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個銷售環(huán)節(jié)對商務的要求。 可能存在的工作誤區(qū)1重點不清楚重點不清楚，容易導致工作不分輕重緩急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事之前，都要首先明確目標和重點。如果不能直接抓住重點，就會導致時間、精力、財力的浪費，影響辦事的效率和效果。2只有理論缺少實踐一些醫(yī)藥商務主管確實是科班出身，談起銷售和管理頭頭是道，理論一

13、大篇，可是卻過分強調理論，缺少實踐的經驗。3忽視業(yè)務代表的需求通常醫(yī)藥商務主管站在商務角度考慮問題比較多，實際上商務只是整個銷售的一個環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店的銷售代表是銷售的另一個環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務主管也要考慮他們的需求。從商務主管角度來講希望商業(yè)客戶數(shù)量越少、覆蓋的區(qū)域越大越好，這樣便于管理；但是從業(yè)務角度，從醫(yī)院、藥店銷售代表的角度來講，他們希望商業(yè)客戶越多越好，這樣才能更多地覆蓋醫(yī)院和藥店，所以這時候要平衡考慮雙方面的需求。4缺少有效的計劃一些醫(yī)藥商務主管對案頭工作視為累贅，也不重視，處理事情喜歡依靠經驗和直覺，缺少有效的計劃。古語云：“凡事預則立，不預則廢。”在越來越強調科學管理的今天，合理的計

14、劃能夠有效地節(jié)約時間、精力和財力，保證事情取得預期的結果，所以值得每一位醫(yī)藥商務主管重視。還有的醫(yī)藥商務主管全局觀念不強，過分強調局部利益，劃地為牢，形成諸侯，給地域之間的銷售造成障礙?！颈局v小結】本 講的主要內容是對醫(yī)藥商務主管的角色認知。首先，講解了醫(yī)藥銷售與一般商品銷售的不同之處，并且對醫(yī)藥商務主管的工作職責和崗位要求進行了具體的描述；其 次，列舉了作為醫(yī)藥商務主管應該具備的各種條件，包括扎實的產品知識、嫻熟的銷售技巧、較強的組織和領導能力、慎密的工作作風等；然后，介紹了醫(yī)藥商務主 管的主要業(yè)務以及怎樣提高醫(yī)藥商務主管的銷售技能；最后，指出了可能存在的工作誤區(qū)及其改進方法。只有對自己的角

15、色和責任有清楚的認知，才能成為一名優(yōu)秀 的醫(yī)藥商務主管，所以這一講是醫(yī)藥商務主管的入門之課?！拘牡皿w會】_如何提高醫(yī)藥商務主管的銷售技能要提高銷售技能，主要從兩個方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因為市場在不斷地變化，所以一定要根據(jù)市場的變化來進行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個銷售環(huán)節(jié)對商務的要求。第2講 銷售渠道的設計與選擇【本講重點】銷售渠道的功能銷售渠道的核心問題銷售渠道的設計與選擇銷售渠道的功能1渠道的定義菲力浦科特勒認為渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助其轉移所有權的所有企業(yè)和個人

16、。通俗地說，渠道活動就是在適當?shù)臅r間，把適量的產品送到適當?shù)匿N售方，并以適當?shù)年惲蟹绞?，將產品呈現(xiàn)在目標市場的消費者眼前。2銷售渠道的功能銷售與促銷銷售是我們的最終目的，也是惟一目的，建立好的銷售渠道可以促進產品的分銷，改善銷售的通路質量。倉儲與服務渠道的成員，即各個商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉儲和發(fā)貨配送的延伸，如果沒有這些成員，醫(yī)藥企業(yè)就要建設巨大的倉庫來儲備產品，以滿足消費者的需求，所以渠道的成員實際上起到了倉儲與服務的功能。融資融資就是投資，商業(yè)客戶拿資金來運作醫(yī)藥企業(yè)的產品，對廠家來說實際就是融資。如果不依靠分銷商的合作，一個醫(yī)藥企業(yè)要運作同樣一件事情可能需要幾倍幾十倍的資金。風險承擔

17、我 們知道越到終端，單位的個數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴重，如果僅僅依靠直銷醫(yī)院和藥店的話，勢必面臨貸款的風險，而通過商業(yè)覆 蓋就可以讓商業(yè)來分擔一部分風險。此外，依靠銷售渠道能夠緩解價格漲落造成的影響，即發(fā)揮滯后效應，如果沒有中間的分銷商，價格的稍微變化就會直接在終端 消費者和廠家之間傳達。信息傳遞通過商業(yè)渠道，醫(yī)藥企業(yè)能夠收集很多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷售都記載了某個產品在某個時間銷給了 某個醫(yī)院。每個藥店需要什么貨，每個醫(yī)院進了多少貨，都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，分銷商在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時也就是替我們收集了需要的信息，從這些信息判斷自 己的產品是留作庫存了還是真正消

18、化了。3銷售渠道的功能分析銷售渠道對于一個企業(yè)有著非常重要的作用，綜合來說，主要體現(xiàn)在以下六個方面：防范經營風險之 所以把這一點列為第一，是因為在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，如果一個企業(yè)不能防范經營風險，也就是如果賣了貨，開了票，款卻不能回來，不能形成良性循環(huán)，那么這個 企業(yè)就不能繼續(xù)運作下去。所以對任何企業(yè)，無論是做新藥還是做普藥，是民營、國有還是外企，防范經營風險都是銷售渠道的第一功能。企業(yè)的覆蓋如果把整個市場用一個坐標來表示，能夠把市場劃分成九大塊。圖21 市場的等級劃分圖在成本不變的情況下，覆蓋率越高，銷售的范圍越廣，銷售額也就越大，所以企業(yè)要在成本允許的條件下，盡可能覆蓋更多的市場。但是要注意

19、做到企業(yè)實力與市場機會的平衡，理智的選擇、覆蓋目標市場，在實力不夠的情況下要首先覆蓋目標市場，再逐步擴展到其他市場。流向清晰銷售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某個產品進入商業(yè)之后，從商業(yè)怎樣流向醫(yī)院或藥店。商業(yè)的進貨量、銷售對象、庫存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應該通過銷售渠道了解清楚，做到流向清晰。有利的促銷這里指深度市場的開發(fā)，通過商業(yè)合作，在目標醫(yī)院和藥店之外，能夠擴大自然消化量，從而相對地降低成本，絕對地提高銷售量。規(guī)范市場通過渠道功能和商業(yè)作用，還能有效地確定市場流向，規(guī)范市場秩序，平衡市場價格，保證市場的暢通。如果離開銷售渠道，各個市場之間就不能及時準確地交流信息，容易導致整個市場

20、的運行出現(xiàn)阻礙。降低通路成本在分析了前面五個功能之后，我們在分析一下銷售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和運作成本兩大部分。直接成本主要包括商業(yè)客戶返利和獎勵；運作成本主要包括差旅費、交際費及電話費。認真掌握銷售渠道這六大功能，不論在渠道上創(chuàng)新，還是改革，都要圍繞這些功能進行。要不斷進步，把這六個的功能都發(fā)揮到最好。銷售渠道的核心問題1正著做渠道與反著做渠道正著做渠道是指產品從生產廠家出來 后，先到商業(yè)，通過商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。反著做渠道則是產品從生產廠家出來后，不經過商業(yè)直接到醫(yī)院和藥店，當消費者在藥店認可了某個產品之后，產生 了強大的購買行為，作為藥店經營者肯定要考慮

21、商業(yè)進貨，然后商業(yè)再產生向廠家購買的欲望，這就是反著做，從消費終端往生產廠家反著做。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生 產出一種產品，首先放到醫(yī)院和藥店進行試用，不找商業(yè)，而是直接找藥店租一個柜臺專門經營這個產品，這叫租賃柜臺式，是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。正著做渠道與反著做渠道的區(qū)別在于渠道的級數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院，中間每經過一個商業(yè)，就增加一級，這就是通路的級數(shù)即渠道的長度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。什 么時候正著做，什么時候反著做，這要由企業(yè)的決策來決定。通常對于一個傳統(tǒng)企業(yè)，已經做了很多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個新產品，可以采用正的渠 道，因為企業(yè)已經擁有現(xiàn)成的商業(yè)網絡和銷售渠道；對

22、于一個新興的企業(yè)，一種新上市的產品，如果沒有現(xiàn)成的網絡，也沒有更好的招商辦法，這種情況下不妨可以 試用反著做渠道，通常叫做廣告加租賃柜臺模式，也能夠做得非常成功?！咀詸z】甲企業(yè)是一家生產胃藥的老字號企業(yè)，他們最近研制了一種新的速效胃藥，打算推向市場，乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè)，主要做保健品的研制和開發(fā)，他們最近制成了一種減肥藥，準備推廣。你認為這兩家企業(yè)應該選擇什么形式的銷售渠道？做下面的連線題，并給出你的理由。見參考答案212如何選擇經銷商一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經銷商，選擇多少經銷商。在選擇經銷商的時候，要綜合考慮以下幾方面的因素：經銷商的銷售風格經銷商的

23、銷售風格是否適合自己的產品，這是最重要的考慮因素，因為經銷商的銷售成績直接影響到產品是否能在消費者之間推廣并且獲得認同。經銷商的素質經銷商的素質包括經銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經營思路等等。經銷商的數(shù)量對藥品這種特殊產品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經銷商越多越好。事實上，在能夠達到覆蓋的情況下，經銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進行重點管理，及時處理好信息和回款。3渠道的成本渠道成本包括直接成本和運作成本。也可以分為變動成本和固定成本。變動成本給商業(yè)客戶的返利、獎勵一般是按照批量、回款時間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的

24、變動而變動，屬于變動成本。固定成本運作費用不隨交易的變動而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費，就需要電話聯(lián)絡辦公，這些通常為固定費用，屬于固定成本。渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個地域成立分公司，則固定成本很高，因為建立公司運作公司的成本很高，但是變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。從目前的整個趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費 用的渠道模式下運作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷差價需要在10個點以上，才能有百分之零點幾的利潤，當時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、

25、零點六 的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在5個點、6個點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。銷售渠道的設計與選擇1銷售渠道與其他營銷要素的關系傳統(tǒng)營銷中有許多關鍵的要素，銷售渠道是其中一個，這個要素與其他要素有著密切的關聯(lián)。價格與銷售渠道的關聯(lián)采取的銷售渠道不同，會有不同的對應價格，直銷的產品價格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價格則會低一些。不同的產品需要不同的策略判斷產品屬于新藥、普藥、還是，根據(jù)產品的種類、性質不同，渠道類別也不同，此外產品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應調整。渠道方式與配備銷售人力的關聯(lián)如果企業(yè)自己進行終端銷售，

26、更多應用的是人員促銷。促銷方式包括大型學術活動、送樣、院內會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應用廣告促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。2銷售渠道的目標體系3怎樣設計與企業(yè)相匹配的銷售渠道銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應企業(yè)的生產狀況、產品性質、銷售目標等等。在設計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考：判斷本區(qū)域有什么特色不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道?！景咐刻K南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內部之間調撥很少，有時候調撥也是往長江以北調撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠，但是互相有調撥，可以互相影響，這是設計銷售渠道時必須考慮的

27、一個問題。哪種渠道最適合分銷這個產品在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產品服務，滿足產品的要求。進入這個渠道成本如何不管是從原來的渠道改變成目標渠道，還是完全建立新的目標渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。渠道的發(fā)展趨勢如何在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。渠道是否便于管理渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用?！咀詸z】列出你曾經做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產品銷售渠道的設計模式，對照上

28、面介紹的設計銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設計還可以在哪些方面進行改進？x_4常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產品應該根據(jù)實際情況選擇不同的方式。表21 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表【本講小結】本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，對銷售渠道的功能進行了詳細的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點介紹了銷售渠道的設計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的

29、銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務主管必須認真對待，慎重選擇?！拘牡皿w會】_第3講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點【本講重點】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點未來藥品市場的格局與趨勢2如何選擇經銷商一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經銷商，選擇多少經銷商。在選擇經銷商的時候，要綜合考慮以下幾方面的因素：經銷商的銷售風格經銷商的銷售風格是否適合自己的產品，這是最重要的考慮因素，因為經銷商的銷售成績直接影響到產品是否能在消費者之間推廣并且獲得認同。經銷商的素質經銷商的素質包括經銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經營思路等等。經銷商的數(shù)量對藥品這種特殊產品來講，需要知道

30、真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經銷商越多越好。事實上，在能夠達到覆蓋的情況下，經銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進行重點管理，及時處理好信息和回款。3渠道的成本渠道成本包括直接成本和運作成本。也可以分為變動成本和固定成本。變動成本給商業(yè)客戶的返利、獎勵一般是按照批量、回款時間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動而變動，屬于變動成本。固定成本運作費用不隨交易的變動而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費，就需要電話聯(lián)絡辦公，這些通常為固定費用，屬于固定成本。渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個地域成立分公司，則固定成本很高，因為建立公司運作公司的

31、成本很高，但是變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。從目前的整個趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費 用的渠道模式下運作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷差價需要在10個點以上，才能有百分之零點幾的利潤，當時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零點六 的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在5個點、6個點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。銷售渠道的設計與選擇1銷售渠道與其他營銷要素的關系傳統(tǒng)營銷中有許多關鍵的要素，銷售渠道是其中一個，這個要素

32、與其他要素有著密切的關聯(lián)。價格與銷售渠道的關聯(lián)采取的銷售渠道不同，會有不同的對應價格，直銷的產品價格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價格則會低一些。不同的產品需要不同的策略判斷產品屬于新藥、普藥、還是，根據(jù)產品的種類、性質不同，渠道類別也不同，此外產品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應調整。渠道方式與配備銷售人力的關聯(lián)如果企業(yè)自己進行終端銷售，更多應用的是人員促銷。促銷方式包括大型學術活動、送樣、院內會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應用廣告促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。2銷售渠道的目標體系3怎樣設計與企業(yè)相匹配的銷售渠道銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就

33、是適應企業(yè)的生產狀況、產品性質、銷售目標等等。在設計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考：判斷本區(qū)域有什么特色不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道?！景咐刻K南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內部之間調撥很少，有時候調撥也是往長江以北調撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠，但是互相有調撥，可以互相影響，這是設計銷售渠道時必須考慮的一個問題。哪種渠道最適合分銷這個產品在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產品服務，滿足產品的要求。進入這個渠道成本如何不管是從原來的渠道改變成目標渠道，還是完全建立新的目標渠道，都必須考慮成本，盡量減少成

34、本。渠道的發(fā)展趨勢如何在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。渠道是否便于管理渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用?！咀詸z】列出你曾經做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產品銷售渠道的設計模式，對照上面介紹的設計銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設計還可以在哪些方面進行改進？x_4常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產品應該根據(jù)實際情況選擇不同的方式。表21 常見的醫(yī)藥銷

35、售渠道分析對比表【本講小結】本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，對銷售渠道的功能進行了詳細的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點介紹了銷售渠道的設計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務主管必須認真對待，慎重選擇。【心得體會】_第3講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點【本講重點】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點未來藥品市場的格局與趨勢2如何選擇經銷商一旦確定好選用正著做渠道，接下

36、來的問題就是如何選擇經銷商，選擇多少經銷商。在選擇經銷商的時候，要綜合考慮以下幾方面的因素：經銷商的銷售風格經銷商的銷售風格是否適合自己的產品，這是最重要的考慮因素，因為經銷商的銷售成績直接影響到產品是否能在消費者之間推廣并且獲得認同。經銷商的素質經銷商的素質包括經銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經營思路等等。經銷商的數(shù)量對藥品這種特殊產品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經銷商越多越好。事實上，在能夠達到覆蓋的情況下，經銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進行重點管理，及時處理好信息和回款。3渠道的成本渠道成本包括直接成本和運作成本。也可以分為變動成本和固定成

37、本。變動成本給商業(yè)客戶的返利、獎勵一般是按照批量、回款時間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動而變動，屬于變動成本。固定成本運作費用不隨交易的變動而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費，就需要電話聯(lián)絡辦公，這些通常為固定費用，屬于固定成本。渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個地域成立分公司，則固定成本很高，因為建立公司運作公司的成本很高，但是變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。從目前的整個趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費 用的渠道模式下運作，大

38、概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷差價需要在10個點以上，才能有百分之零點幾的利潤，當時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零點六 的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在5個點、6個點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。銷售渠道的設計與選擇1銷售渠道與其他營銷要素的關系傳統(tǒng)營銷中有許多關鍵的要素，銷售渠道是其中一個，這個要素與其他要素有著密切的關聯(lián)。價格與銷售渠道的關聯(lián)采取的銷售渠道不同，會有不同的對應價格，直銷的產品價格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價格則會低一些。不同的產品需要不同的策略判斷產品屬于新藥、普藥、還是，根據(jù)產品的種類、性質不同，渠道類別也不

39、同，此外產品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應調整。渠道方式與配備銷售人力的關聯(lián)如果企業(yè)自己進行終端銷售，更多應用的是人員促銷。促銷方式包括大型學術活動、送樣、院內會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應用廣告促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。2銷售渠道的目標體系3怎樣設計與企業(yè)相匹配的銷售渠道銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應企業(yè)的生產狀況、產品性質、銷售目標等等。在設計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考：判斷本區(qū)域有什么特色不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道?！景咐刻K南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內部之間調撥很少，有時候調撥也是

40、往長江以北調撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠，但是互相有調撥，可以互相影響，這是設計銷售渠道時必須考慮的一個問題。哪種渠道最適合分銷這個產品在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產品服務，滿足產品的要求。進入這個渠道成本如何不管是從原來的渠道改變成目標渠道，還是完全建立新的目標渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。渠道的發(fā)展趨勢如何在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。渠道是否便于管理渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還

41、不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。【自檢】列出你曾經做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產品銷售渠道的設計模式，對照上面介紹的設計銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設計還可以在哪些方面進行改進？x_4常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產品應該根據(jù)實際情況選擇不同的方式。表21 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表【本講小結】本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，對銷售渠道的功能進行了詳細的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經銷商、渠道成本的組

42、成和分類；最后，重點介紹了銷售渠道的設計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務主管必須認真對待，慎重選擇?！拘牡皿w會】_第3講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點【本講重點】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點未來藥品市場的格局與趨勢醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式1舊的渠道模式舊的渠道模式可以用以下示意圖表示：圖31 舊的渠道模式運作圖舊的渠道模式的特點是：客戶成分比較穩(wěn)定這種模式在20世紀80年代中期以前在我國的醫(yī)藥市場占絕對優(yōu)勢，當時政策限制比較嚴格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分都是國有的。在這種形勢下客戶的成分比較穩(wěn)定，

43、而且趨同，基本上都是國有或集體性質。渠道單一在舊的模式中，藥店和醫(yī)院是藥品終端走向的惟一兩個渠道，其中醫(yī)院占整個消耗量的90%、藥店占10%左右。需 要指出的是，舊的模式中的第二個環(huán)節(jié)，即醫(yī)藥批發(fā)站過去采用四級批發(fā)體系，全國一共設立六個一級站，分別是北京、上海、天津等大城市；二級站就是一些地級 市，或者一些經濟發(fā)達的區(qū)域；縣則是三級公司；縣以下的供銷社是四級批發(fā)。在20世紀80年代中期以前，產品的流向嚴格遵循四級批發(fā)體系，渠道單一。2新的渠道模式新的渠道模式也可以用下面示意圖表示：圖32 新的渠道模式運作圖新的渠道模式的特點是：渠道多樣在新的渠道模式中，產品的供貨商發(fā)生了變化，除了制藥企業(yè)以外

44、還有制藥企業(yè)的營銷公司，這類營銷公司通常有獨立的經營許可證。渠道的中游除了原有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有很高的管理水平，可以清楚地統(tǒng)計客戶的資料數(shù)據(jù)或進行網上交易。渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。連鎖藥店在近幾年發(fā)展很快，這種經營方式使藥店的進貨方式發(fā) 生了變化，一個大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進貨或者從廠家進貨；城市醫(yī)療機構的調整促進了社區(qū)診所的發(fā)展，這些診所在進貨渠道和使用渠道上 都有自己的特點，即負責進貨的醫(yī)生同時開處方?？蛻舻纳矸莶环€(wěn)定在新的渠道模式中，有藥市、醫(yī)藥批發(fā)站、

45、連鎖藥店，還有散藥店和診所等等。隨著時代的進步和社會環(huán)境的變化，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來越多樣的方向發(fā)展。3一般的渠道模式和特殊的渠道模式一般的渠道指產品通過中間環(huán)節(jié)到達消費終端，如產品從藥廠出來，通過商業(yè)直接到達醫(yī)院，這是一般的二級通路。特 殊的渠道指藥廠直銷醫(yī)院和藥店，中間沒有通過商業(yè)。在20世紀90年代初期很多廠家都采用這種方式，尤其是當目標醫(yī)院能夠消化藥品，但是在這家醫(yī)院所在的 區(qū)域缺少經濟實力的配送公司，或者這個地方非常遠，覆蓋不方便，只能采用直銷。此外，我國從2000年7月正式引入招標試點，從2001年7月全面推廣， 招標的主體是醫(yī)院和醫(yī)療機構的聯(lián)合體或者衛(wèi)生、醫(yī)療機構的

46、行政部門，投標人是各個藥廠和醫(yī)藥商業(yè)。變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點隨著時代的進步和社會的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也在不斷發(fā)生變革，變革中的醫(yī)藥銷售渠道具有自己的一些特點，值得重視。1風險加大防范經營風險要放在首要位置，醫(yī)藥企業(yè)的風險在于醫(yī)藥企業(yè)、商業(yè)資金不足，主要靠貸款運作，特別是國有商業(yè)，負擔比較重，相當一部分毛利需要歸還貸款利息，還有一部分作為費用，剩下的才是商業(yè)利潤，所以商業(yè)企業(yè)的應收賬款周轉比較慢。隨 著改革的深化，我國在進行大規(guī)模的商業(yè)重組、兼并，經常出現(xiàn)這個公司被收購、那個公司被合并了，商業(yè)重組、兼并對醫(yī)藥企業(yè)的直接后果就是當初的欠款不知是 否還能追回來，一個公司的體制發(fā)生變化，人員也發(fā)生變化，

47、這時要求公司主動歸還欠款不太容易，所以說風險在加大，因此在考慮渠道時一定要首先考慮怎樣才能 減少風險。2分工越來越明確圖33 變革中的醫(yī)藥渠道分工圖從上面的金字塔可以看到：上游是產品的 供貨商，包括制藥廠、代理商、國外產品總代理，上游的核心競爭力是產品的質量、品牌、終端服務；中游是大型的分銷商，目前我國大型的分銷商數(shù)量還不多，湖 北的九州通、興農都屬于這一類，重慶醫(yī)藥股份近幾年發(fā)展也非?？欤幌掠问墙K端分銷商，也就是面向醫(yī)院和藥店配送的分銷商，這批分銷商的核心競爭力在于終端 客戶的服務水平。需要提醒的是，現(xiàn)在終端分銷商開始分化，很多企業(yè)涉足零售終端，開發(fā)農村市場，建立門診部，還有一些企業(yè)由原來的

48、多品種向醫(yī)院供 貨，改為少品種經營，底價操作一部分品種，這樣以更低的價格代理，自己做終端促銷。我們在考慮問題的時候必須理性，比如要做二級分銷，那么原有的幾百個客 戶就變成一級客戶，會不會造成風險加大等等?！咀詸z】下面是一場關于渠道成員分工越來越明確的討論，你同意下列觀點嗎？你還有什么觀點和看法？學員：上游是供貨商，有的企業(yè)生產科研能力和銷售能力都很強，有的企業(yè)科研和生產很強，營銷很差，需要靠代理來銷售。學員：中游是大型分銷商，有的經營品種很多，有的經營品種很少。學員：下游是終端分銷商，有的區(qū)域不大但品種多，有的就經營十幾個品牌，但是區(qū)域很大。x_3渠道的作用越來越強好的產品如果沒有合適的渠道也

49、會賣不出去，這就是業(yè)內常說的一句話，“渠道是王”。在信息傳遞越來越快捷的今天，一個合適的渠道對產品的銷售有著極大的促進作用，而且這種作用越來越強。未來藥品市場的格局與趨勢1未來藥品市場的格局分布規(guī)范的藥市未來的藥市應該更加規(guī)范，這樣才能保證交易行為的規(guī)范，從而覆蓋更多更遠現(xiàn)在還無法覆蓋的區(qū)域，如廣大的農村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等等。批發(fā)企業(yè)對藥廠集中采購招標是一種有效的運作方式，但是一般只適用于大型的醫(yī)保品種，目前運用比較廣泛的有1400種左右，此外，還有成千上萬種藥品，它們不通過招標進行采購，而是由企業(yè)向藥廠集中批發(fā)。集中采購的呼聲越來越高，呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。虛擬的醫(yī)藥市場平臺我國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀是

50、計劃經濟已經取消，但是合適的交易模式仍然沒有出現(xiàn)，目前市場上運營著多種交易模式，還在不斷尋找更好的交易模式。隨 著科學技術的發(fā)展，電子商務系統(tǒng)已經越來越多地應用到藥品市場，一個美國專家團在我國考察了電子商務系統(tǒng)招標網之后，預言我國將會用10年的時間完成他們 走了幾十年的路程。事實上，目前在線的物流、商流都沒有問題，只需解決在線的資金流結算問題，這種虛擬的交易市場就能夠成功了。2未來醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢可以肯定，未來的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)將會朝著競爭越來越激烈，分工越來越細的方向發(fā)展，概括來說，醫(yī)藥分銷系統(tǒng)發(fā)展趨勢如下：【本講小結】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的特點。首先，詳細地講解了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的各種

51、模 式，包括舊的渠道模式和新的渠道模式、一般的渠道模式和特殊的渠道模式；然后，列舉了變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點，即風險加大、分工越來越明確、渠道作用越 來越強；最后，分析了未來藥品市場的格局分布和虛擬的醫(yī)藥市場平臺的發(fā)展前景，并且列出了未來醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢。作為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務主管，必須 透徹地了解并掌握各種醫(yī)藥銷售渠道的特點、運作方式及其發(fā)展前景?！拘牡皿w會】_第4講醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道策略【本講重點】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題渠道問題產生的原因解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題1利益的矛盾在商業(yè)中常常會因為雙方的利益產生矛盾。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道中的利益矛盾主要體現(xiàn)在兩個方

52、面：廠家與分銷商的矛盾廠家總是希望分銷商獨家經營自己的品牌，所以常常抱怨分銷商經營的品牌太多，忠誠度不夠，流向反應不及時，信息回饋不完全等等；反過來，分銷商也總是抱怨廠家在一個區(qū)域里找的商業(yè)太多，給自己的價格比競爭對手高，廣告支持沒有兌現(xiàn)，市場支持力度不夠等等。雙方都是從自己的利益出發(fā)，希望對方為自己多做貢獻，保護自己的利益，因而會產生沖突和矛盾。分銷商之間的矛盾分銷商之間的矛盾更多，因為分銷商之間的利益是根本對立的，競爭對手每獲得一份利益，自己就少一份利益。分銷商之間產生利益沖突，有其客觀原因和主觀原因。從主觀上看，銷售渠道比較零亂，在同一個地區(qū)能夠選擇很多商業(yè)，時常會發(fā)生破壞價格沖貨，比如

53、現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點是5到8個，如果返利都達到七八個點，則完全具備條件去沖貨。從客觀上看，一般采用銷地定價原則，目前除了甲乙類以外，各省都有調價權，價格能夠浮動5%，零售核定價格不一樣往往造成地區(qū)之間的串貨，而招標采購也是一樣，因為地區(qū)之間的中標價不一樣，也會導致效益沖突。2市場混亂分銷商選擇不當目前，銷售渠道中普遍存在的問題是分銷商選擇過多或不當，從而導致影響產品信譽、商業(yè)回款不順等后果，所以我們要慎重選擇分銷商。渠道方式混雜不同的產品需要不同的渠道，如果本來做普藥的渠道，把中藥也放到里邊做，結果這個渠道里的成員不做終端，而是直接往市場上賣。新藥、普藥、處方藥都放在一個渠道里也不行，能共

54、享的時候可以共享，但是決不能把所有的藥都裝在一個渠道里，否則就會造成混亂?！咀詸z】判斷下面的觀點是否正確，在后面的括號內劃或。1分銷商越多越好。（ ）2一個新產品，最好找一家大的分銷商。（ ）3獨家代理有利于產品的銷售。（ ）4代理分為推廣代理和經銷代理，兩者有所不同。（）5在選擇分銷商的時候，要考察分銷商的基本情況和經營理念。（ ）6選擇一個好的渠道，可以用于所有的藥品。（）見參考答案413資金與物流的障礙商業(yè)企業(yè)回款不暢商業(yè)企業(yè)回款不暢，一是回款率低，二是總有陳欠貨款。這里有歷史的原因，也有企業(yè)管理的問題。物流速度慢現(xiàn)代的物流體系還沒有完全建立起來，所以物流速度緩慢，尤其是藥品行業(yè)的物流。

55、第三方 物流在藥品行業(yè)發(fā)展也比較慢。因為藥品的物流與其他行業(yè)的區(qū)別比較大，不論保管、儲存，還是運輸都有自己的特點，需要專業(yè)的物流，即第三方物流。醫(yī)藥行業(yè) 的第三方物流的主要承擔者是醫(yī)藥商業(yè)，它本身具有多年的儲存、保管和配送經驗，只要轉變理念、優(yōu)化配送手段，就能夠形成很好的第三方物流。4深度市場開發(fā)不力這 里所說的深度市場，既包括農村市場，也包括城市中的社區(qū)診所、廠礦醫(yī)院。企業(yè)往往花了大量的時間、精力和財力，配置了很多的專業(yè)人員去做醫(yī)院和藥店的促 銷，進行學術推廣活動，而恰恰忽視了深度市場的價值。事實上，深度市場聯(lián)系著最廣大的終端消費者，是一塊極具潛力的商業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的 利潤

56、回報。5信息不完整，流向不清俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！痹谛畔r代的今天，應該掌握盡可能齊全的信息，不僅要知道自己的產品信息，還要了解客戶的各種資料以及競爭對手的情況和動向。目前信息流向存在的問題是流向不清，尤其是二級分銷商的流向，一個商業(yè)企業(yè)把產品賣給一級商，一級商賣給二級分銷商，由二級分銷商再賣到醫(yī)院，這個二級商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解決的。渠道問題產生的原因1渠道的設計不合理以往大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對渠道問題不夠重視，在設計上花的時間比較少，通常是直接作決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在很多的隨意性，所以導致代理商的數(shù)量、規(guī)模、覆蓋都沒有規(guī)劃，容易導致市場的混亂

57、。2對渠道的功能認識不到位有的醫(yī)藥企業(yè)認為渠道就是單純的覆蓋，只要醫(yī)院、藥店銷售人員開發(fā)好目標醫(yī)院、藥店，進行促銷，企業(yè)保證供貨就可以了。如果停留在這個層面上，那么企業(yè)就不可能分出精力和其他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場。3控制不力在介紹怎樣選擇和設計渠道的時候，強調渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，因為如果對渠道控制不力，就會導致矛盾層出不窮。雖然很少有企業(yè)能做到百分之百地控制渠道，但是應該盡量把沖突控制在最小范圍和最低程度，及時化解矛盾。在渠道的管理中，一個比較常見的問題就是各省的代理商之間糾纏不清，一些省份的代理商，以相對較低的價格打入其他的省市，占領其他省市的市場，從而引起惡性

58、競爭。4渠道成員不協(xié)調目前我國的醫(yī)藥市場上，對一級商的管理還沒有到位，對二級商的行為也缺乏有效的控制和引導。渠道成員之間仍然是短期的買賣關系，沒有形成雙贏互利的合作關系，因此常常出現(xiàn)不協(xié)調，產生矛盾和沖突?！咀詸z】請你閱讀以下資料，并回答相關問題。一 家醫(yī)藥企業(yè)在省有一個代理商甲，在省有一個代理商乙，代理商甲拿到貨后迅速啟動市場，銷售上量也快，代理商乙拿到貨后遲遲未啟動市場，等到省的市場 啟動好了，突然把貨沖向省醫(yī)院，給省的代理商造成很大的損失，因此省代理商甲對省的代理商乙提出控訴，并且要求這家醫(yī)藥企業(yè)給予賠償。如果你是這家醫(yī)藥企業(yè)的主管，你打算怎么協(xié)調這個矛盾？從這件事，你能得出什么教訓？x

59、_見參考答案42解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策1解決渠道問題的出發(fā)點和重點要想找到有效的解決對策，其出發(fā)點和重點主要有：清楚地了解客戶要知道客戶是誰，掌握客戶的購買習慣、購買地點，比如一個目標醫(yī)院喜歡在哪個商業(yè)企業(yè)進貨，我們就開發(fā)哪個商業(yè)客戶。找到最方便的渠道模式要確定選擇哪一種渠道模式，能夠使客戶最容易買到產品，同時使成本最低。選擇什么樣的代理商選擇什么樣的代理商，選擇多少代理商，是一個重點。要根據(jù)目標醫(yī)院的數(shù)量來設定代理商的數(shù)量，此外要注意的是，某個代理商對別人的產品做得很好，但是不一定就適合你們的產品，應該選擇與自己企業(yè)相匹配的代理商。如何規(guī)范代理商的行為在前面討論渠道的沖突時，就提出了如何

60、規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少沖突，解決矛盾。如何使渠道的成員更有效地完成銷售幫助渠道成員更有效地完成銷售，也是你要考慮的出發(fā)點之一，因為渠道成員的銷售量大，企業(yè)的欠款才能及時收回。不斷修正和改進成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關系建立起來的，廠家在設計了一個良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。為適應市場變化的需要，整個渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時在評估的基礎上加以修正和改進。2解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略對銷售渠道進行科學、系統(tǒng)的整體設計已經多次強調要合理地設計渠道，這確實是一項有效的解決措施。優(yōu)化商業(yè)客戶的結構在選擇商業(yè)客戶時，應該選擇一個不斷優(yōu)化的結構