麥肯錫知識管理PD-B2B企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃手冊

1、B2B行業(yè)的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和 產(chǎn)品概念定義PDFlorian Weig Pascal Grieder Giorgio Rossi Tobias Geisbsch Fabian Bannasch機密性和專有性。未經(jīng)麥肯錫公司的具體許可，嚴禁使用這些材料。McKinsey & Company | 1平臺和模塊戰(zhàn)略工具包主要文件概述來源：麥肯錫本文件的重點階段后續(xù)行動參與訂婚前PD和文件辦法/格式化外部內(nèi)部快速診斷CEO-Deck/LOP頁面收藏麥肯錫視角下的平臺和模塊戰(zhàn)略KNOW ID tbd平臺的質(zhì)量管理錨定在組織中知識塊快速全面評估模塊化機 會KNOW ID 791807外網(wǎng)文章平臺化和模塊

2、化：應對日益增加的復雜性的明智之舉。發(fā)表于2014年6月26日框架/方法指南為客戶選擇最佳的模塊化方法KNOW ID 791987知識塊模塊化產(chǎn)品的新質(zhì)量 管理KNOW ID 786557PD全球平臺和模塊戰(zhàn)略的質(zhì)量管理KNOW ID TBD外網(wǎng)文章汽車技術應用于低產(chǎn)量 行業(yè)進行中外網(wǎng)文章為什么要重新發(fā)明車輪？發(fā)表于4/16/2013外網(wǎng)文章 范式轉(zhuǎn)變?yōu)槟K化 發(fā)表于3/11/2009知識塊模塊化-如何解決簡單 性的挑戰(zhàn)？知識塊系統(tǒng)一級的模塊化CEO-甲板/箱子工程項目業(yè)務。模塊化設計標準化KNOW ID 784632KNOW ID 777704KNOW ID 791533EM指南批量業(yè)務中的

3、模塊戰(zhàn)略EM指南綜合系統(tǒng)一級的模塊戰(zhàn)略EM指南定制項目業(yè)務中的模塊化設計標準化KNOW ID 788209KNOW ID 791983KNOW ID 791854PD研發(fā)體系杠桿4：產(chǎn)品架構和模塊化知網(wǎng)ID 707951全面的模塊化系統(tǒng)級模塊化項目模塊化EM指南產(chǎn)品組合合理化和模塊化/標準化工作的復雜性成本模型化KNOW ID 817493PD模塊化產(chǎn)品架構的組織 和治理KNOW ID 791985PD全球平臺和模塊戰(zhàn)略的綜合產(chǎn)品規(guī)劃KNOW ID 797953PD - 模塊戰(zhàn)略的操作 模型KNOW ID 820151PDB2B行業(yè)的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品概念定義McKinsey & Comp

4、any | 2介紹本PD基于某全球大型機械客戶進行的研究范圍內(nèi)的產(chǎn)品與基礎設施設備有關客戶的生產(chǎn)足跡遍布全球，在全球幾乎所有國家都有代表。研究目標是制定一個全球模塊化平臺戰(zhàn)略。該范圍涵蓋了該產(chǎn)品類別年銷售量的40%。從歷史上看，客戶正經(jīng)歷著快速增長的產(chǎn)品組合碎片化。驅(qū)動因素主要是成本壓力的增加和對定制化的需求。重點是技術平臺的定義，但也要模擬復雜性的成本和模塊化的影響（見KNOW文件817493），并為模塊戰(zhàn)略開發(fā)操作模型（見KNOW文件820151）。為了在更廣泛的背景下展示該方法，并獨立于該客戶，它被應用于本PD中的叉車。成功定義一個自上而下的模塊化的關鍵要素。 產(chǎn)品平臺成功的關鍵因素在平

5、臺定義之初就進行了充分的市場分析、成本價差分析、產(chǎn) 品功能定義等具體內(nèi)容，確保了投資組合的穩(wěn)定性和前瞻性。結構化方法需要根據(jù)事實和數(shù)字作出決定，并采取透明的方法，以實現(xiàn)無 偏見和平衡的投資組合，并得到本組織的充分支持。透明度和客觀性只有明確系統(tǒng)模塊化和各個模塊的責任，才能實現(xiàn)長期穩(wěn)定的 模塊化產(chǎn)品平臺。責任導致模塊化產(chǎn)品平臺的發(fā)現(xiàn)以及設計指南需要文檔作為平臺 開發(fā)和維護的參考依據(jù)。文件|來源：麥肯錫McKinsey & Company3需要考慮3個關鍵路徑，以衍生出基于市場的模塊化產(chǎn)品設計。市場規(guī)模和價值決方案市場需求和要求要解決的問題今天真實的市場容量和價值市場增長和未來市場繪制競爭者戰(zhàn)略圖

6、市場細分要解決的問題客戶決策歷程基于市場的規(guī)格和特點技術趨勢代表產(chǎn)品不同業(yè)績水平的費用產(chǎn)品之間的成本差異成本驅(qū)動因素和技術解 要解決的問題市場在哪里？產(chǎn)品需要涵蓋哪 些內(nèi)容？有哪些技術解決 方案？模塊化產(chǎn)品設計要解決的問題模塊的區(qū)分解決方案的數(shù) 量合并性介面模塊化的產(chǎn)品 組合設計主要分析（見1-3章）|來源：麥肯錫McKinsey & Company4主要討論（見第4章）每條路徑都由幾個構件組成，以結構化的逐步方法實現(xiàn)模塊化產(chǎn)品設計。 模塊化產(chǎn)品設計L差異化模塊化M解決方案的數(shù)量N合并性O介面P模塊化產(chǎn)品組合設計 市場規(guī)模和價值 市場需求和要求市場細分技術趨勢代表產(chǎn)品ABC今日市場真實市場增長

7、和未繪制競爭者戰(zhàn)成交量來的貿(mào)易量略圖DE客戶決策歷程F基于市場的規(guī)格和 特點G 成本驅(qū)動因素和技術解決方案HIK不同業(yè)績水平的費產(chǎn)品之間的成本差 用異|來源：麥肯錫McKinsey & Company5每條路徑都遵循一個特定的主題，各要素之間是相互建立的。群以及產(chǎn)品的性能范圍和特點。設計路徑也是相互聯(lián)系的，有跨元素 的交換和迭代。不過，可以用結構化的方法來制 定要素。1 當今市場，主要性能標準，主要特點。234 未來的市場和技術、市場8 模塊化組合設計的正規(guī)化產(chǎn)品之間的成本差異，目標成本567開發(fā)模塊化的投資組合9 10 1112Modular product designLDifferen-

8、OInterfacesModular product portfolio designPMarket volume and valueMarket needs and requirementsCost drivers and technical solutionsTrue market volume todaygrowth and future mar- ket volumeMarket based specifications and featuresTechnology trendsRepresentativeproductsCost for different performance l

9、evelsCost spreadbetween productsABMarketGHIK路徑的各要素之間是相互聯(lián)系的，但可以按結構化的順序發(fā)展。1aE1bCustomer decision journey1cF56782b2aD 4Market segmen- tation|來源：麥肯錫McKinsey & Company6C 3Mapping of competitor strategiestiation of modules9MNumber ofsolutions10NCombinability1112需要考慮3個關鍵路徑，以衍生出基于市場的模塊化產(chǎn)品設計。市場規(guī)模和價值決方案市場需求和要

10、求有哪些技術解決 方案？市場在哪里？產(chǎn)品需要涵蓋哪 些內(nèi)容？模塊化產(chǎn)品設計要解決的問題模塊的區(qū)分解決方案的數(shù) 量合并性介面模塊化的產(chǎn)品 組合設計要解決的問題今天真實的市場成交量和價值市場增長和未來市場繪制競爭者戰(zhàn)略圖市場細分要解決的問題客戶決策歷程基于市場的規(guī)格和特點技術趨勢代表產(chǎn)品不同業(yè)績水平的費用產(chǎn)品之間的成本差異成本驅(qū)動因素和技術解要解決的問題主要討論（見第4章）|來源：麥肯錫McKinsey & Company7主要分析（見1-3章）了解市場容量和價值是關鍵 設計正確的模塊化產(chǎn)品分析當今全球市場容量 與關鍵性能維度的關系考慮盲點和未被覆蓋的市場區(qū)域。超越目標范圍市場增長和未來市場推斷市

11、場會是什么樣 子在產(chǎn)品發(fā)布時在生產(chǎn)過程中在產(chǎn)品 淘汰市場細分識別類似產(chǎn)品和客戶的群組。思考這些集群的產(chǎn)品共同點和差異點繪制競爭者戰(zhàn)略圖調(diào)查潛在的競爭者戰(zhàn)略繪制競爭對手的產(chǎn)品圖行銷自營A今天真實的市場成交量和 價值BCDConduct same analysis for revenue pools (sales volume x sales price)PayloadGlobalEuropeChinaEstimated market volumeTodays units, mapped for payload and speedSpeed2505001000500020000 Validate

12、model, e.g., with regional sales representativesEnsure all volumes and revenue pools are includedassumptionsEvaluate for different yearsPayloadDeclining volumes in EuropeFutureChinamarket Be transparent on assump- tions, e.g., growth rates, change ratesDocumentGrowth DeclineConduct same analysis for

13、 revenue pools (sales volume x sales price)GlobalEuropeChinaEstimated market volume2020 units, mapped for payload and speed50010005000Speed 25020000SPowerLift LiftMagicMain competitor 2HandLiftLiftExcite 2.0iLiftPayload tons 5-15 30-42 35-553-105-1810-20heightSpeed km/ 2-10 hMax. Lift mm 22003500Pow

14、er C/E1 E201320142000Announced Q3 2012 20122018Main competitor 1ProductSuperLiftnameHighLift 1 5.1MarketIntro- ductionPayloadC2C1C3High Lift 1Lift ExcitePayloadSuperLift5.1PayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0Lift SisyphosMagic LiftPower LiftiLiftLook

15、for the seg- ments where competitor movements are a threattrainProject sco250 500 1000 5000 20000ClientMain competitor 1Main competitor 2 SpeedSpeedSpeedMarket coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom- made products91Cluster 261Market analysis Estimated market volum

16、eFuture unitsSpeedPayloadCluster 1Cluster 3Cluster 25000200002505001000Payload, tons 05152030405020Speed, km/h50 02036101515Lift height, mm 04,0002,000003,10000.63Lift speed, m/s 00.500.634,000 00.50Noise level, Category rating 0Power train, Combustion/Electric3213110Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 |來

17、源：麥肯錫McKinsey & Company8辦法收集和分析關鍵業(yè)績維度的市場數(shù) 據(jù)。建立代表真實市場的市場數(shù)據(jù)獨立于自己的產(chǎn)品專注于全面的應用范圍覆蓋所有(未來)區(qū)域，也是弱代 表。分析市場上的數(shù)量和收入池。數(shù)據(jù)來源可以是公司的失標和中標數(shù)據(jù)、銷售信 息。市場報告客戶調(diào)查專家訪談結果。今天的市場數(shù)據(jù)分析對收入池進行同樣的分析(銷售量x銷售價格)速度有效載荷估計市場容量 今天的單位，按有效載荷和速度繪制。中國關鍵業(yè)績方面的數(shù)量和價值分布按個別區(qū)域劃分全球歐洲2505001000500020000A銷售、失標和中標、市場報告和專家意見。 采訪是市場分析的來源|來源：客戶案例；McKinsey

18、& CompanyMcKinsey & Company9驗證模型，例 如，與區(qū)域銷售代表進行驗證確保將所有數(shù) 量和收入池納 入其中增長率、變化率等假設要透明化文件假設對不同年份進 行評估有效載荷歐洲的數(shù) 量下降未來中國市場增長跌幅對收入池進行同樣的分析(銷售量x銷售價格)結果。未來市場前景全球歐洲中國估計市場容量2020個單位，按有效載荷和速度繪制地圖2505001000500020000速度辦法根據(jù)今天的市場推斷歷史增長率市場報告區(qū)域產(chǎn)品專家信 息確保覆蓋全市場， 也是你看不到的 東西在分析中納入技術 趨勢和未來的立法 要求。旨在量化數(shù)字的增長/趨勢。B未來市場容量和收入池的建立 是許多模塊

19、化決策的基礎|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company10結果。未來市場前景技術競爭格局產(chǎn)品概述評估競爭對手的模塊 戰(zhàn)略競爭產(chǎn)品的市場圖譜盲點的浮現(xiàn)確定競爭激烈的領域包括已公布的新產(chǎn)品辦法繪制競爭產(chǎn)品的技 術特征圖，與市場 上的數(shù)量和收入池 圖譜相對照。在已知的情況下， 包括未來競爭者的 產(chǎn)品和發(fā)展。與競爭對手產(chǎn)品交 叉檢查市場圖譜： 高/低量產(chǎn)品、競爭 少的地區(qū)的利潤率 等。Main competitor 1Main competitor 2HandLiftS2.0iLiftPowerLift LiftMagicSuperLift HighLi

20、ft 1 5.1LiftExcitePayload3-10tons 5-1530-4235-55Speedkm/ 2-10 h5-1810-20Max. Lift height mm 22003500PowertrainC/E1 E 2013201220142000Announced Q3 20122018Intro- ductionProject scoProduct nameMarketPayloadC1C2C3High Lift 1Lift ExcitePayloadSuperLift 5.1Look for the seg- ments where competitor movemen

21、ts are a threatPayloadLook for the segments where competitors are active and we are notHand Lift 2.0iLiftLiftSisyphosMagic LiftPower Lift2505001000500020000ClientMain competitor 1Main competitor 2 SpeedSpeedSpeedC你的競爭對手在做什么？確保不 遺漏盲點或高競爭領域|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company11McKinsey & Comp

22、any | 12 主要競爭者1 主要競爭者2高度C/E1動力火車CECC/EEECC/EQ3 2018項目范圍( )( )( )( )資料來源：偽裝的麥肯錫機械客戶實例；產(chǎn)品信息來自公司網(wǎng)頁和新聞剪報；麥肯錫。偽裝的麥肯錫機械客戶實例；公司網(wǎng)頁和新聞剪報中的產(chǎn)品信息；麥肯錫。產(chǎn)品名稱高升1SuperLift5.1LiftExcite手拉葫蘆2.0iLiftPowerLiftLiftMagicSisyphos電梯市場信息介紹-介紹20142000已宣布20122012201320142008有效載荷噸5-2012-4035-553-103-1520-3525-4030-45速度公里/ 2-10小

23、5-128-222-62-105-1510-2010-20最高升降時毫 米 220035004200180020002800380040001 C - 燃燒，E - 電動C例子 - 標準產(chǎn)品概述 兩個直接競爭者有效載荷有效載荷 主要競爭者1速度分析競爭對手 目前和未來的 產(chǎn)品供應情況市場量地圖找出產(chǎn)品和產(chǎn) 品之間的差距。范圍內(nèi)標準產(chǎn)品(C1和C2)，覆蓋大的市場領域，性能范圍廣。C1和C3略有重疊各組之間無差距只有一款產(chǎn)品適合低性能的大眾市場預期的新產(chǎn)品-性能范圍非常 非傳統(tǒng)的產(chǎn)品，競爭者沒有同 類產(chǎn)品。非常零散，但為大眾市場提供特定的產(chǎn)品。特別是PowerLift、Lift Magic和 S

24、isyphosLift，其性能范圍窄， 精確地適應了市場的需求。C2C1C3只有部分范圍已宣布的未來產(chǎn)品 主要競爭者2速度有效載荷尋找競爭者的動向 對其構成威脅的行業(yè)。尋找競爭者活 躍而我們不活 躍的細分市場電梯激動人心超級升降機5.1高 升降1葫手拉蘆2.0iLift電梯 魔法Sisyphos LiftPowerLift2000025050010005000客 戶 速度C例子 - 競爭者提供的重點產(chǎn)品的地圖。與自己的產(chǎn)品相比，在有效載荷和速度方面|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company13結果。未來市場前景辦法在性能范圍內(nèi)確定 具有高容量密度

25、的 區(qū)域。聚集區(qū)域并指定邊 界如有必要，可將產(chǎn) 品部件作為額外的 信息來源，如發(fā)動 機功率等。衍生出技術范圍描 述分析市場覆蓋率市場集群共同性戰(zhàn)略的基礎支持關于模塊的決定市場覆蓋率的透明度技術分組說明：制定模塊具體要求的基 礎Market coverageIn percentVolume7923Total coverageCluster 1100Cluster 3TotalCustom- made products91Cluster 261Market analysisEstimated market volumeFuture unitsSpeedPayloadCluster 1Cluster

26、 3Cluster 25000200002505001000Payload, tons 0502053050401520Speed, km/h01031520156Lift height, mm 04,0002,00004,00003,10000.63Lift speed, m/s 00.500.630Noise level, Category rating0321311000.5Power train, Combustion/ElectricCluster 1Cluster 2Cluster 3D識別市場集群并描述其表現(xiàn) 基于市場和競爭者圖譜的范圍|來源：客戶案例；McKinsey & Co

27、mpanyMcKinsey & Company14市場覆蓋率(%)容量2379定制 制作 產(chǎn)品第2組第3組第1組61總數(shù) 覆蓋率總數(shù)10091市場分析建議確保組群規(guī)模顯 著(至少5%)大集群通常會導 致集群低端的高 成本-用兩個集群 來代替不要覆蓋整個市 場，要想到明明 不在或替代方案 定制有效載荷估計市場容量 未來單位速度第1組第3組第2組2505001000200005000D例子-分析所有失利和中標的結果為 市場群|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company15有效載荷(噸)050第1組第2組第3組2053050401520速度，公里/小時0

28、1031520156提升高度，mm 04,0002,000003,10000.663提升速度，米/秒00.500.634,000000.5噪聲水平，類別評級03213110動力系統(tǒng)，內(nèi)燃/電動 第1組 第2組 第3組D示例-性能尺寸和范圍允許 市場群組的詳細技術說明|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company16共同申請和接受 率區(qū)域分布 第1組 第2組 第3組汽車行業(yè)60%鋼鐵行業(yè) 工業(yè)方面50%造紙業(yè)60%港口和物流20%中心港口與物流 中心25%木材20%飲料10%造紙業(yè)20%汽車行業(yè)10%40%40%50%30%30%30%15%20%10

29、%收入的主要貢獻者，利潤率穩(wěn)定，平均水平高預計主要市場不會出現(xiàn)大幅增長成熟的產(chǎn)品，通過功能和服務與 競爭對手形成關鍵的差異化。高負荷應用產(chǎn)品的快速增長領域高貢獻率新興國家，特別是中國和拉丁美 洲的高增長率。戰(zhàn)略上重要的部分預計數(shù)量略微下降成熟的產(chǎn)品和老式的技術。未來趨勢D例子-市場群組的補充說明|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company17避開市場量價路徑上的常見陷阱解決辦法潛在的陷阱市場容量利用所有來源收集和驗證數(shù)據(jù)，例如，當?shù)卮?。做交叉檢查。公司的市場份額，從報告中對全球市場 進行自上而下的細分，等等。也包括沒有自己的產(chǎn)品，但有活躍的競爭者

30、的細分市場。使假設和缺失的信息清晰可見能受到限制由于歷史或政治等原因， 客戶對整個市場的看法可只有完整市場的部分被視 為基線。讓影響透明化。遵循市場細分與模塊化決策（份額/差異化模塊）。過于寬泛的集群會增加低端產(chǎn)品的成本，細化的集群 會增加復雜的成本-在需要的地方反復分解大型集群市場集群過大或過小自己的產(chǎn)品往往被認為是 最好的客戶價值，競爭對 手的產(chǎn)品被認為是次品或 不完整的，因此被低估了。未來的競爭趨勢和價格下 降趨勢分析不透徹。通過對競爭對手產(chǎn)品的事實摸底，打破既定的思維和 觀點。重點關注主要性能參數(shù)的市場覆蓋率將競爭者的前景和趨勢納入考慮范圍內(nèi)ABC 競爭對手提供D 市場細分|來源：麥肯

31、錫McKinsey & Company18需要考慮3個關鍵路徑，以衍生出基于市場的模塊化產(chǎn)品設計。市場規(guī)模和價值決方案市場需求和要求有哪些技術解決 方案？市場在哪里？產(chǎn)品需要涵蓋哪 些內(nèi)容？模塊化產(chǎn)品設計要解決的問題模塊的區(qū)分解決方案的數(shù) 量合并性介面模塊化的產(chǎn)品 組合設計要解決的問題今天真實的市場容量和價值市場增長和未來市場繪制競爭者戰(zhàn)略圖市場細分要解決的問題客戶決策歷程基于市場的規(guī)格和特點技術趨勢代表產(chǎn)品不同業(yè)績水平的費用產(chǎn)品之間的成本差異成本驅(qū)動因素和技術解要解決的問題主要討論（見第4章）|來源：麥肯錫McKinsey & Company19主要分析（見1-3章）了解并確定市場需求和要求

32、是后期前瞻性平臺設計的重要基礎?？蛻魶Q策歷程了解客戶對定義關鍵性能參數(shù)的選擇。具備和必須具備的特征之間 的區(qū)別。覆蓋市場的主要性能參數(shù)的規(guī)格范圍分解到各個部分技術趨勢趨勢的透明度和未來平臺所需的可升級性。限制發(fā)展、需要考慮的法律規(guī)定。EF基于市場的具體內(nèi)容和特點GLevel 2Examples (Forklift)Application heavy load, warehouse, office applicationType of decisionFundamental decisions at the beginning of a project or a purchaseLevel 1

33、Decisions will typically not be changed or challenged over timeOften selection of platform or even product lineRange for key performance criteria leading to a concrete product and specificationsPayloadSpeedSpecifications and initial selection might be charged during project development or purchase p

34、rocessNice-to-have features and designoptionsLevel 3 Often add-on features, that are not part of a standard offering and are charged separatelyAutomatic lift trucksUse of telematics (data mgmt.)Granularity40000.00.050 0.050 0.0Required input factors for decisionCluster 2Cluster 1Cluster 3Featureshei

35、ght,00mSpeed,m/sPayload,HandicappedLow noiseExNeeds-based customer segmentation e.g., no handicapped solution for industrial buildingsWillingness to paye.g., no gold plated Regionswalls in basicvariantRegional characteristics e.g., blowing fan in India, sucking fan in USAtons 5203050Lift3 1020000200

36、.0 LightweightintegratedTrends on System Singleframe Silent high moduleintegration of and singlepart capacitylevelcomponentsdesignpumpsinto bodyDesign fordesign maintainability Hinges withand repairAlternativestoppmaterial used for upperbody (GFRP CFRP,PlalevelBodyCabin and doors PumpTowerEnergy sto

37、rage Motor Trends on Faster maneuvering speeds with high precisionsystem Light projection of driving tracks on floor, especially for backwards driveSystem-to-system communication for additional functions (collision prevention, higher efficiencPredictive maintenance and system health monitoringFuture

38、Pedestrian safety codescode and Safety requirements for high energy density batteriesregulatoryrules Overload and misuse detectionForklift busines tren|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company20結果?？蛻魶Q策歷程圖決定概覽及其順序/優(yōu)先次序a個體特征和特性的分布辦法從客戶的決定到最終的產(chǎn)品，都要 跟隨客戶按3個層次進行分組決定基本決定關鍵業(yè)績決定有利的決定確定關鍵特征和性能特點在客戶決策過程中使

39、用多種來源， 例如：。采訪客戶銷售和市場部統(tǒng)計采訪銷售代表采訪保養(yǎng)和維修人員E 與拿貨率一起，客戶的決策歷程也在不斷變化。 確定關鍵的性能參數(shù)和相關特征Fundamental design characteristicsCustomerdecisionsTechnical featureCharacteristicsTake rates/distributionin percentDistri- butionDistri- butionDistri- butionDustri- bution Pay-loadHeight Fundamental decisions come firstHigh

40、 variance and potential combinationsJoint optimization of customer together with sales representativeApplicationIndoor/Outdoor/MixedPower trainIC trucks, E trucks, WH trucksLevel 1SpecialrequirementsNoise quality, handicappedsuitability, robust solution, colouringTransportation capacityPayload2-52 t

41、onsLifting speed0,5; 0,63; 0,7 m/sSpeed10, 15, 20 km/hLifting height2000-4000 mmLevel 2DimensionsGround clearanceType 1, 2, 3Turning radius2000-2120 mmWheel base1500-1600 mmElectrical layoutElectrical grid connection50 Hz, 60 Hz|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company21McKinsey & Company | 22來源

42、：麥肯錫1級第二級第三級決 定類型 例子(叉車)在項目或采購開始時的基本決定。決定通常不會隨著時間的推移而改變或 受到質(zhì)疑。通常選擇平臺甚至產(chǎn)品線應用-重載、倉庫、辦公室應用混凝土產(chǎn)品和規(guī)格的關鍵性能標準的范圍。在項目開發(fā)或采購過程中，可能會收取規(guī)格和初選費用。有效載荷速度漂亮的功能和設計選項通常是附加功能，不屬于標準產(chǎn)品的一 部分，需要單獨收費。自動升降車使用遠程信息處理技術(數(shù)據(jù)管理)粒度E客戶決策旅程可以結構化3個層次的決定決策路徑基本設計特點客戶決定技術特點特征取費率/分配百分比區(qū)劃Distri-資助Distri-資助Dustri-資助有效載荷高度基本決定是 第一位的高差異和潛在的組合

43、與銷售代表共同優(yōu)化客戶應用室內(nèi)/室外/混合1級動力火車特別要求IC卡車、E卡車、WH卡車噪聲質(zhì)量、殘疾人適用性、穩(wěn)健的解決方案、著色。運輸能力有效載荷2-52噸 提升速度0.5；0.63；0.7米/秒速度10、15、20公里/小時提升高度2000-4000毫米第二級外形尺寸離地間隙第1、2、3類轉(zhuǎn)彎半徑2000-2120毫米輪基1500-1600毫米電氣布局電網(wǎng)連接50 Hz, 60 HzE客戶決策旅程的例子叉車(1/2)|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company23基本設計特點取費率/分配機身尺寸達流程客戶決定技術特點特征百分比身體體形寬、深、

44、長方形車身尺寸0 6 m2分銷進出邊數(shù)單面，雙面第三級液壓系統(tǒng)油流量35-40升/分鐘分銷工作壓力160、170、180巴標準、穩(wěn)健性室內(nèi)設計標準、定制基于客戶決外觀設計標準、定制定的高差異 性E客戶決策旅程的例子叉車(2/2)|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company24 市場集群例子D章制定了市場集群D1級第二級客 戶決策歷程取費率/分配百分比2-52噸0.5；0.63；07.7米/秒10、15、20公里/小時2000-2120毫米2000-4000毫米類型1、2、3特征重載、倉庫、辦公室IC/E/WH卡車噪聲質(zhì)量、殘障人士適用性、堅固的解決

45、方案、著色。50 Hz, 60 Hz1500-1600毫米區(qū)劃 有效載荷Distri-資助高度Distri-資助Dustri-資助速度有效載荷客戶決策過程中的每一條 路徑都可以與市場地圖中 的某一特定點或區(qū)域聯(lián)系起 來。2505001000500097%）。設計趨勢(如玻璃材料的 使用)客戶趨勢(如免費Wi-Fi)各個方面的集群趨勢系統(tǒng)級模塊級環(huán)境整合商業(yè)模式module leveland singlepart designLightweight designintegrated stoppdcapacity pumpsSingleframe Silent highTrends on Syst

46、emintegration of components into bodyDesign formaintainability Hinges withand repairAlternative material use for upper body (GFRP CFRP,PlalevelBodyCabin and doors PumpTowerEnergy storage Motor Trends on Faster maneuvering speeds with high precisionsystemFuture code and regulatory rulesLight projecti

47、on of driving tracks on floor, especially for backwards driveSystem-to-system communication for additional functions (collision prevention, higher efficiencPredictive maintenance and system health monitoringPedestrian safety codesSafety requirements for high energy density batteriesOverload and misu

48、se detectionForklift busines trenTrend analysisAnalyze trend by trendCollect affected modulesDefine counter- measures or aspects to be considered during development to make the system future- proofEnergyAutono- efficiencyRecyclabilityLight weightmous drive BatteryEnsure buffer for cooling capacity o

49、f batteryAllow package space for additional components, e.g., for chargingHigh density batteriesLithium-Ion technologyRecuperationInductive chargingFast chargingMotorAffected modulesHigh-density air cooled asynchronous motorsWheel-hub integrated motorsLightingWhat to do to make it future-proof?Fores

50、ee new control design and connector in the interface designAllow more package spaceEnsure heat transfer of lighting fixtures to avoid overheatingLED lightingG 需要從一開始就考慮技術趨勢。開始，以確保未來的成功和產(chǎn)品的可升級性。|來源：客戶案例；McKinsey & CompanyMcKinsey & Company29McKinsey & Company | 30資料來源：麥肯錫機械客戶實例。偽裝的麥肯錫機械客戶實例；麥肯錫；互聯(lián)網(wǎng)圖片

51、。身體機艙和門泵桅桿儲能電機電氣控制更高的操縱速度，更高的精度。在地面上投射出行駛軌道的光線，特別是倒車時的光線。系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的通信，以實現(xiàn)更多的功能（防碰撞、更高的效率）。預測性維護和系統(tǒng)健康監(jiān)測行人安全守則高能量密度電池的安全要求超載和濫用檢測系統(tǒng)集成組件 到主體中單框和單件設 計輕量化設計鉸鏈帶集成的 擋板和阻尼器靜音高容量泵增加功能，同 時實現(xiàn)部件標 準化將特殊功能從 OEM外包給外 部公司。高密度電池鋰離子技術休養(yǎng)感應式充電快速充電高密度風冷異 步電動機。輪轂式集成電機通過信號疊加進行通信WiFi連接，用 于遠程監(jiān)控可維護性和維 修性設計上半身的替代 材料使用（GFRP、CFRP、

52、塑料）。將叉車進一步納入整體物流體系，提高貨車利用率，優(yōu)化行駛距離。叉車的自主駕駛，從控制中心進行調(diào)查系統(tǒng)一級 的趨勢未來的守 則和監(jiān)管 規(guī)則模塊層面 的趨勢叉車業(yè)務 趨勢G 示例-趨勢景觀圖所有影響因素 對于產(chǎn)品系統(tǒng)和單個部件McKinsey & Company | 31來源：客戶案例；麥肯錫。趨勢分析按趨勢分析收集受影響的模塊確定在開發(fā)過 程中應考慮的 對策或方面， 使系統(tǒng)不受未 來影響。能源效率可回收性 受影響的模塊蓄電池確保電池冷卻能力的緩沖留出包裝空間，以容納額外的組件，例如充電用的組件高密度電池鋰離子技術休養(yǎng)感應式充電快速充電電機高密度風冷異步電動機。輪轂式集成電機燈光重量輕自動駕

53、駛 怎么做才能讓它面向未來？在接口設計上預見了新的控制設計 和連接器。允許更多的包裝空間確保照明燈具的熱傳導，避免過熱。LED照明G 例子-趨勢影響分析確定了關鍵的 模塊和組件，并提出設計要求避免在市場需求和上的常見陷阱。 需求路徑解決辦法程潛在的陷阱決策歷程太詳細或不夠詳細客戶決策的相關性被錯誤地分配到第1、2、3級。沒有關于特征分布的信息E 客戶決策歷特點規(guī)格范圍的界定過于寬泛對于基本變體，有太多的功能被選 為必需。F 具體內(nèi)容和與產(chǎn)品經(jīng)理和銷售人員密切配合，從客戶的角 度出發(fā)，并與專家進行確認，為客戶的決策做 準備。進行客戶調(diào)查使用外部來源的特征分布（如果有的話）用數(shù)字來支持決策除非有戰(zhàn)

54、略上的需要，否則不為極低的接受率 提供解決方案（不包括在內(nèi)）。寧可考慮小批量的替代解決方案，例如，定制或從批量生產(chǎn)中修改。舉辦跨職能和跨區(qū)域的趨勢研討會，以獲得 廣泛的視角。通過采訪等方式獲取外部觀點行業(yè)專家研究人員/教授/學術界人士。專家網(wǎng)絡服務（美國格理集團、Alphasight等）。只關注中短期產(chǎn)品趨勢對產(chǎn)品趨勢的看法過于狹隘只有區(qū)域性的產(chǎn)品趨勢G 技術邏輯學趨勢|來源：麥肯錫McKinsey & Company32需要考慮3個關鍵路徑，以衍生出基于市場的模塊化產(chǎn)品設計。市場規(guī)模和價值決方案市場需求和要求市場在哪里？產(chǎn)品需要涵蓋哪 些內(nèi)容？有哪些技術解決 方案？模塊化產(chǎn)品設計要解決的問題

55、模塊的區(qū)分解決方案的數(shù) 量合并性介面模塊化的產(chǎn)品 組合設計要解決的問題今天真實的市場容量和價值市場增長和未來市場繪制競爭者戰(zhàn)略圖市場細分要解決的問題客戶決策歷程基于市場的規(guī)格和特點技術趨勢代表產(chǎn)品不同業(yè)績水平的費用產(chǎn)品之間的成本差異成本驅(qū)動因素和技術解要解決的問題主要討論（見第4章）|來源：麥肯錫McKinsey & Company33主要分析（見1-3章）建立成本透明度對于確保 未來產(chǎn)品的成功代表產(chǎn)品在市場摸底的過程中，選擇具 有代表性的產(chǎn)品，具體的性能 參數(shù)以此作為跟蹤成本和價格的 參考確定不同市場映射范圍的價格水平。引導到自上而下的成本目標分析低性能的低成本產(chǎn)品和 高性能的高成本產(chǎn)品之間

56、的 成本差額。HI不同業(yè)績水平的費用K產(chǎn)品之間的成本差異ApproachSelect representative systems that are commonly used, e.g.,Physical system at exact performance parameter values (speed = 2.0 m/s)Virtual systems within small parameter value variations (speed = 1.8 2.2 m/s)Selection criteria: Ensure Focus on key performance param

57、etersSufficient volume coverage (60%)Full market range coverage (high and low performance) Global representatives identicalfor all regions and local representativesResult: Defined product representativesDefined representative systems acc. to volume peaksAt low and high-performance ranges for each ma

58、rket clusterFor each region with set of global representativesRepresentative products Cluster 1182.262 Product 2 85 Product 5 83 Product 3 64 Product 4 10152012Share ofSpeedtotal vol-In Payload ume 2020 Name km/h In tons In percent 1 Product 1 6 15 311211 60%PayloadSpeedChina EuropeGlobal perspectiv

59、eEstimated market volume Cluster 12020 units, mapped for payload and speed250 1000 20000500 50001Cluster 1 432 55 Product 5 203 Product 354 Product 4 2033171.05.7Large performance spread values can be indicators for a too wide performance range, leading to high cost for basic variantsTo solveReduce

60、performance rangeSplit clusterCarefully design modules with potentially 2 performance versionsExperience shows:Performance range values of up to 1.4 can be covered with 1 variant14.04.0Evaluation of performance spreadsPerformanceparameters SpeedPayloadSpeed Spread ValueSpread NameIn km/h factor In t