品牌空調(diào)企業(yè)內(nèi)部營銷管理診斷

1、第二章 企業(yè)內(nèi)部營銷治理診斷公司概述我司旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界品牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。格力電器2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入420.32億元，凈利潤19.67億元，連續(xù)八年上榜美國財(cái)寶雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。戰(zhàn)略與定位在家電業(yè)一片多元化的趨勢下，唯有格力電器獨(dú)守專業(yè)化理念，采取市場占有率優(yōu)先的戰(zhàn)略，并在堅(jiān)持專業(yè)化的同時(shí)高度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的作用。專業(yè)化戰(zhàn)略為企業(yè)以高端技術(shù)為突破口開發(fā)市場和進(jìn)擊

2、市場提供了一種實(shí)現(xiàn)能力。它將使企業(yè)把有限的人力，財(cái)力，物力，領(lǐng)導(dǎo)的觀注力，企業(yè)的潛在力，集聚在某一方面，突現(xiàn)和形成局部優(yōu)勢，成為企業(yè)在競爭中的一種核心競爭能力。而格力在技術(shù)與營銷上的不斷創(chuàng)新，不僅促進(jìn)了空調(diào)技術(shù)的不斷進(jìn)步，還制造了被譽(yù)為“格力模式”的獨(dú)特營銷方式，為產(chǎn)品提高市場份額做出了卓越貢獻(xiàn)。 在現(xiàn)今低碳經(jīng)濟(jì)以及節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境下，我公司將總體目標(biāo)確定為倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，做對社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)。經(jīng)營概況2009 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入200.57 億元，其中空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)收入達(dá)188.94億元，占比94.15%；實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)利潤51.27

3、億元，其中空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)利潤達(dá)到48.85 億元，占比95.28%。與去年同期相比，今年上半年，公司主營業(yè)務(wù)收入同比下降19.83%，營業(yè)利潤同比增長10.93%；其中空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)收入同比下降19.39%，空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)利潤同比增長13.92%。圖2.3 主營收入和利潤情況資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表2009 年，大宗原材料價(jià)格較去年有明顯下跌，這也使得眾多家電企業(yè)生產(chǎn)成本明顯下降，作為空調(diào)制造商，公司也充分享受到了原材料成本大幅回落帶來的低成本效應(yīng)。同時(shí)，由于國家出臺(tái)了“節(jié)能補(bǔ)貼”政策，對高能效產(chǎn)品的消費(fèi)給予財(cái)政補(bǔ)貼，大幅提高了公司節(jié)能型產(chǎn)品的銷量及利潤。因此，2009年，公司空調(diào)毛利水平高達(dá)25.8

4、7%，這是史無前例的。圖2.4 公司主營產(chǎn)品內(nèi)部毛利率資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表從過去幾年來看，公司出口業(yè)務(wù)收入占比一般在30%左右，但2009年由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)阻礙，公司放棄了一些大的出口訂單，出口產(chǎn)品量出現(xiàn)明顯下滑，全年來看，出口量在總銷量中的占比大概在20%以上，而由于出口業(yè)務(wù)中不涉及安裝費(fèi)用，也使得出口價(jià)格相對低一些，因此，出口業(yè)務(wù)收入相對內(nèi)銷業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了更大幅度的下滑，所占總營業(yè)收入的比重也有明顯下降，可能全年在20%左右。圖2.5 出口業(yè)務(wù)收入及占比情況資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表 HYPERLINK l _Toc217999046 第二節(jié) 市場診斷市場細(xì)分及市場地位所在行業(yè)集中度高在家電

5、行業(yè)競爭加劇，國美、蘇寧電器因渠道壟斷從而對上游家電生產(chǎn)企業(yè)保持強(qiáng)大操縱的情況下，大部分空調(diào)企業(yè)將面臨激烈競爭，產(chǎn)品價(jià)格專門難增長，原材料和營銷費(fèi)用等成本則會(huì)接著增長，空調(diào)企業(yè)的獲利空間會(huì)越來越小，大部分空調(diào)企業(yè)的進(jìn)展速度放緩，專門多弱勢品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越來越高。2007冷凍年度前十位的品牌占有率超過80%，而格力、美的、海爾、志高、海信科龍等前五大品牌的銷售量占有率達(dá)到57.9%，銷售額占有率53.36%，比去年同期分不提高了5.29個(gè)百分點(diǎn)，6.92個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)明顯的高位集中態(tài)勢。2008年,格力、美的、海爾、志高等前五大品牌市場占有率達(dá)到62.18%,比去年

6、同期提高4.28%，行業(yè)集中趨勢越發(fā)明顯。目前品牌競爭進(jìn)一步向高端推移，以后整個(gè)空調(diào)市場高端的集中度還會(huì)提高。從中外品牌競爭態(tài)勢來看，國產(chǎn)品牌空調(diào)分不以84.57%銷售量占有率和78.04%銷售額占有率，雙雙創(chuàng)下2004以來的最高記錄，其絕對優(yōu)勢毋庸置疑。 圖 格力、美的、海爾、志高等五大品牌市場份額變化 資料來源：依照中華商務(wù)網(wǎng)、中國工商貿(mào)易網(wǎng)數(shù)據(jù)整理領(lǐng)導(dǎo)地位目前國內(nèi)白色家電業(yè)已通過行業(yè)內(nèi)的整合進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)期，國內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)市場差不多形成了格力、美的榮事達(dá)華凌小天鵝、海爾、海信科龍容聲、長虹美菱華意壓縮五大白電集團(tuán)。其中排行前兩位的格力和美的，其重點(diǎn)都市銷售量占有比例分不超過20%，合計(jì)市場

7、占有率達(dá)到41.62%，比去年同期提高7.24個(gè)百分點(diǎn)，目前兩品牌市場占有率差不多特不接近。雙品牌引領(lǐng)國內(nèi)空調(diào)市場的格局在2009冷年初步顯現(xiàn)。在國外市場，憑借全方位優(yōu)勢， 格力空調(diào)90年代上半期開始相繼進(jìn)入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國際市場，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷200多個(gè)國家和地區(qū)，與多家國際知名公司有著廣泛的業(yè)務(wù)合作往來。從1995年至2008年，格力空調(diào)年產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率連續(xù)14年位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至2008年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。公司多年來經(jīng)濟(jì)效益良好，不僅保持了穩(wěn)健的進(jìn)展勢頭，而且每年為國家制造了數(shù)億元的利稅。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，從1995年起，格力空調(diào)出口量、

8、出口增幅連續(xù)14年均位居全國同行前列。難得的是，格力并非是一個(gè)依靠傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤的企業(yè)，而是靠“以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴(kuò)張以及低資金占用成本”這三大模式來賺取利潤的領(lǐng)導(dǎo)型公司。關(guān)于家電業(yè)而言，規(guī)模是競爭最重要的基礎(chǔ)，格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道治理使?jié)撛诘母偁帉κ滞漤?xiàng)背外，還大力壓縮成本，實(shí)行總成本領(lǐng)先策略，并加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。格力現(xiàn)在擁有珠海和重慶兩大生產(chǎn)基地，產(chǎn)能達(dá)1100萬臺(tái)左右，2006年9月，格力電器決定投資5億元在合肥高新區(qū)新建300萬臺(tái)空調(diào)生產(chǎn)基地，2008年初就能達(dá)產(chǎn)。在興建合肥基地的同時(shí)，公司還打算在珠海龍山新建產(chǎn)能360萬臺(tái)的空調(diào)壓縮機(jī)生產(chǎn)

9、線，建成投產(chǎn)后，格力空調(diào)壓縮機(jī)年產(chǎn)能將超過800萬臺(tái)，屆時(shí)公司空調(diào)壓縮機(jī)自給率將達(dá)到50%以上。此外，格力巴西生產(chǎn)基地有20萬臺(tái)空調(diào)產(chǎn)能，巴基斯坦10萬臺(tái)空調(diào)生產(chǎn)線也在建設(shè)當(dāng)中。2008年合肥生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)以后，格力電器形成年產(chǎn)各類空調(diào)1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力而獲居世界第一位。基地的擴(kuò)建和要緊元件生產(chǎn)能力的加強(qiáng)，即使格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)超大規(guī)?；a(chǎn)又降低了生產(chǎn)成本，捍衛(wèi)了格力空調(diào)業(yè)龍頭老大的地位。格力電器國際化戰(zhàn)略穩(wěn)健，出口銷售額占總銷售額的比例不斷提高，境外銷售額占據(jù)總銷售額的22.09%，境外銷售將成為公司以后增長的重要驅(qū)動(dòng)力之一。目前，格力電器出口采取OEM 和自有品牌并舉的策略，其中OEM

10、占據(jù)了總出口的大部分，約66%左右，要緊的銷售地區(qū)為歐美地區(qū)，而自有品牌要緊面向新興市場，占總出口的33%左右。在國外市場拓展上，憑借全方位優(yōu)勢， 格力空調(diào)90年代上半期開始相繼進(jìn)入歐洲、亞太、北美、南美、非洲等國際市場，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷200多個(gè)國家和地區(qū)，與多家國際知名公司有著廣泛的業(yè)務(wù)合作往來。隨著格力在海外阻礙力的日益擴(kuò)大，格力加快了國際化進(jìn)展步伐。1998年，公司在南美巴西瑪瑙斯市投資設(shè)廠，成為中國企業(yè)“走出去”的成功范例，推動(dòng)了中國企業(yè)國際化進(jìn)展步伐。在巴西市場，共有500家專賣店，在要緊都市有5000家售后及銷售店。在大力建設(shè)國內(nèi)格力品牌的同時(shí),公司同時(shí)也特不注重海外格力品牌的建設(shè).目前

11、,公司差不多在巴西、俄羅斯、英國、希臘、西班牙、沙特、伊朗、印度等國家與全球90多個(gè)經(jīng)銷商建立了格力品牌推廣和銷售的合作關(guān)系，衍射到全球多個(gè)國家和地區(qū)，同時(shí)，在全球多個(gè)國家和地區(qū)建立了格力品牌專賣店。如圖所示，格力空調(diào)出口市場要緊在美國和日本等地區(qū)，占了格力整個(gè)出口市場的半壁江山。圖 格力空調(diào)出口國不分布 資料來源：數(shù)據(jù)整理得出。 此外，格力空調(diào)的海外市場份額也在不斷的擴(kuò)張，從2006年的13.4%，上升到2009年的17.9%。 資料來源：中投證券市場定位在幾大白色家電業(yè)巨頭中，格力以專業(yè)化空調(diào)為主；海爾、美的則是空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)全方位進(jìn)入；海信、長虹則以空調(diào)和冰箱為主。格力對公司自身的定

12、位為從家用空調(diào)巨頭進(jìn)展到制冷產(chǎn)業(yè)巨頭，在整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上會(huì)進(jìn)一步延伸，包括變頻壓縮機(jī)、變頻電機(jī)、各類模具、中央空調(diào)壓縮機(jī)等。與一些中國企業(yè)依靠低價(jià)走市場的做法不同，格力空調(diào)在國際化的過程中，一直堅(jiān)持自主品牌出口為主的進(jìn)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場定位。上下游操縱能力 1.上游資源掌控 強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力和市場阻礙力也成就了公司強(qiáng)大的上游資源掌控能力。作為專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有“空調(diào)CPU”壓縮機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)能力，自己建立了壓縮機(jī)廠，產(chǎn)能正在逐步擴(kuò)大之中。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。此外，格力電器公司對原材料的采購程序和操縱環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技

13、術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅(jiān)決要求做到“貨比三家、質(zhì)量取勝”，并加強(qiáng)對原材料采購環(huán)節(jié)實(shí)施監(jiān)控，堵塞漏洞，杜絕不規(guī)范的金鈔票交易現(xiàn)象，并通過公開公正的網(wǎng)上招標(biāo)等舉措，把一批不適應(yīng)企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu)價(jià)平。獨(dú)特的渠道模式和超強(qiáng)的下游渠道操縱能力1997年，格力電器公司獨(dú)創(chuàng)了區(qū)域性銷售公司的銷售模式，此后便以此模式為基礎(chǔ)不斷尋求完善，不斷進(jìn)展渠道建設(shè)。據(jù)調(diào)研獲知，目前，公司在全國擁有28家銷售公司，有超過8000家專賣店和專營店。公司產(chǎn)品的銷售60%至70%通過專賣店和專營店來實(shí)現(xiàn)。 另外，公司與國內(nèi)銷售公司之間全部采納的是先收款后發(fā)貨的結(jié)算方式，這也充分

14、體現(xiàn)了公司在渠道資源上的較強(qiáng)操縱能力。 格力公司獨(dú)特的渠道模式是對手專門難復(fù)制的成功利器。通過股權(quán)與經(jīng)銷商綁在一塊緊密合作有利于渠道暢通，幸免過分依靠家電連鎖企業(yè)，憑借此，公司在原材料大幅上漲的不利背景下銷售能夠保持大幅增長，毛利率始終維持在18以上，高于競爭對手。 （三）4P診斷產(chǎn)品策略 “精品空調(diào)，格力制造”。作為專注于經(jīng)營空調(diào)品牌的家電企業(yè)，空調(diào)在其產(chǎn)品線中的比例高達(dá)95%。而目前格力要緊經(jīng)營的空調(diào)包括家用空調(diào)和中央空調(diào)。家用空調(diào)是格力生產(chǎn)的要緊部分，由直流變頻系列、節(jié)能惠民系列、特種空調(diào)系列，格力家電下鄉(xiāng)和空調(diào)節(jié)能熱水器等組成。而中央空調(diào)要緊要緊供應(yīng)于寫字樓、公共場所等。市場占有率目前

15、空調(diào)行業(yè)市場份額排行前兩位的品牌為格力和美的，其重點(diǎn)都市銷售量占有比例分不超過20%，合計(jì)市場占有率達(dá)到41.62%，比去年同期提高7.24個(gè)百分點(diǎn)。其中，格力家用空調(diào)在國內(nèi)市場中的占有率差不多達(dá)到30，國際市場中約占20%的市場份額，從1995年至2008年，格力空調(diào)年產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率連續(xù)14年位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至2008年格力空調(diào)連續(xù)4年產(chǎn)銷量位居世界第一。 （2）綜合競爭力 技術(shù)上：生產(chǎn)線采納條形碼自動(dòng)化治理，可同時(shí)生產(chǎn)和測試不同機(jī)型，所有機(jī)組的測試全部實(shí)現(xiàn)了條形碼自動(dòng)化治理，有效的消除了人工主管推斷的錯(cuò)誤，大金是全球頂尖的空調(diào)制造商而往常從來沒有外包生產(chǎn)。在繼托

16、付格力代工50萬臺(tái)家用空調(diào)后，2009年初大金與格力進(jìn)一步加強(qiáng)合作-合資建廠，卻沒有獲得專利費(fèi)和控股權(quán)。這顯現(xiàn)出大金對格力在變頻壓縮機(jī)、操縱器等技術(shù)的高度認(rèn)可和合作利益的深切訴求。 品質(zhì)上：產(chǎn)品質(zhì)量反映了產(chǎn)品的特性和特性滿足消費(fèi)者要求的能力。這些質(zhì)量要求能夠轉(zhuǎn)化成具有具體指標(biāo)的特征和特性，通常包括使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經(jīng)濟(jì)性和環(huán)境等多方面。格力空調(diào)專業(yè)性強(qiáng)，在質(zhì)量治理上是國內(nèi)空調(diào)企業(yè)最早引進(jìn)六西格瑪治理體系的企業(yè)之一，較國內(nèi)其它廠商先進(jìn)。格力空調(diào)的品質(zhì)深受消費(fèi)者、經(jīng)銷商和維修工的廣泛認(rèn)可，生產(chǎn)線采納條形碼自動(dòng)化治理，可同時(shí)生產(chǎn)和測試不同機(jī)型，所有機(jī)組的測試全部實(shí)現(xiàn)了條形碼自

17、動(dòng)化治理，有效的消除了人工主管推斷的錯(cuò)誤，這為公司產(chǎn)品溢價(jià)銷售奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。格力的品質(zhì)是建立在嚴(yán)格、高效的采購、檢測、生產(chǎn)和安裝上，需要系統(tǒng)化的運(yùn)作而難以復(fù)制。值得注意的，競爭對手如謀求達(dá)到同等品質(zhì)，專門可能成本要明顯高于格力。服務(wù)上：在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足消費(fèi)者合理的差異需求。格力的服務(wù)理念是“用戶的每一件小事，差不多上格力的大事?！睂?shí)行產(chǎn)品三包政策和免費(fèi)安裝政策。與其競爭對手而言，海爾的服務(wù)是最好的，“金牌服務(wù)”家喻戶曉，市場調(diào)查結(jié)果顯示，美的和格力的服務(wù)較海爾的總體服務(wù)水平弱。這方面格力尚有改善的空間。渠道

18、策略穩(wěn)定專業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的資源?？照{(diào)行業(yè)歷來有“渠道為王”的講法，這與空調(diào)行業(yè)銷售季節(jié)性、安裝和售后服務(wù)工作量大等行業(yè)特性不無關(guān)系。從那個(gè)角度來講，穩(wěn)定的、專業(yè)的經(jīng)銷商對制造商而言是特不重要的。因此不能不講經(jīng)銷商是制造商特不重要的一項(xiàng)資源，這項(xiàng)資源的獵取又是不易的。因?yàn)?，廠商之間的利益歷來差不多上上下游的關(guān)系，天生存在對立的關(guān)系。因此，以“誠信”為經(jīng)營理念的格力視經(jīng)銷商為廠家的延伸，既通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)格力對產(chǎn)品價(jià)格的操縱力度，又確保了經(jīng)銷商充分的利潤空間。下圖是格力渠道創(chuàng)新性改革的10年。 圖 格力渠道改革創(chuàng)新歷程 資料來源： 中金公司研究報(bào)告通過區(qū)域性銷售終端制衡家電連鎖。以國美、蘇寧為

19、代表的家電連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張對制造商的議價(jià)能力來講是一種威脅。格力通過經(jīng)銷設(shè)立專賣店來快速滲透二三級市場，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了對區(qū)域性銷售終端的操縱力。這對全國性連鎖銷售終端力量的崛起，無疑是一種有效的制衡?，F(xiàn)在的制造商在各地差不多差不多上通過當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去建立并維護(hù)終端渠道的關(guān)系，經(jīng)銷商在進(jìn)行渠道的選擇時(shí)，既要考慮渠道走量的多少，亦要考慮經(jīng)營成本的大小。家電連鎖盡管走貨量大，然而由于家電連鎖對打款以及存貨的要求都較為嚴(yán)格，因此在存貨和現(xiàn)金方面需要占用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源。因此經(jīng)銷商亦會(huì)通過建立銷售終端以制衡家電連鎖的阻礙。目前格力擁有經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)超過20000家，全球格力專賣店近10000家（其中海外

20、格力專賣店1000多家），專業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過5000家，專業(yè)售后服務(wù)人員30000多人。格力獨(dú)創(chuàng)“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，即格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，對格力空調(diào)專營。 圖 格力電器渠道營銷模式 資料來源：中金公司研究報(bào)告 我們認(rèn)為，格力的區(qū)域性銷售公司能夠穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)了通過最低的成本操縱經(jīng)銷商以及銷售終端的目的。成本的節(jié)約體現(xiàn)在以下三點(diǎn)： 1格力自身的銷售隊(duì)伍得以精簡。除了規(guī)范的治理、控價(jià)之外更為關(guān)鍵的是，銷售公司關(guān)心格力大大減少了銷售人員，節(jié)約了銷售環(huán)節(jié)的成本。2006 年末，美的電器的銷售人員約為為 2200 人，而格力電器的銷售人員僅有約 380 人。 2格力

21、輸出的是品牌、文化和治理，而非資本。有些制造商在各地設(shè)有自己控股或參股銷售分公司或者工貿(mào)公司，有的則直接設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，例如區(qū)域性營銷中心。格力不同于其他品牌的地放在于，除了極少量的參股之外，格力對銷售公司幾乎沒有任何的資本輸出，格力輸出的只是企業(yè)文化、治理規(guī)范以及品牌使用的授權(quán)。 3格力在與下游的利益分配鏈環(huán)節(jié)中獵取利潤的能力較強(qiáng)。以廠商共贏為經(jīng)營理念的格力，會(huì)讓人質(zhì)疑在利潤分配比例上，格力會(huì)對經(jīng)銷商有所傾斜。通過比較，我們發(fā)覺格力下游環(huán)節(jié)所獵取的毛利為格力毛利的 2.2 倍，而美的則為 2.9 倍（只是大概的數(shù)據(jù)，因?yàn)橹锈到y(tǒng)計(jì)的終端零售價(jià)格并未包括工程機(jī)，工程機(jī)占內(nèi)銷的比重較高，約為30%

22、左右），由此可見格力在產(chǎn)業(yè)鏈利益分配環(huán)節(jié)中的利潤獵取能力高于美的，也確實(shí)是講格力下游渠道利益占比較低，即能夠理解為渠道成本低于美的。 而這種簡單的渠道營銷模式的優(yōu)勢要緊體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一、和以往傳統(tǒng)的專賣店和自建區(qū)域銷售公司不同，格力在目標(biāo)消費(fèi)都市選擇和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，用資本為紐帶把工廠和經(jīng)銷商的利益綁在一塊，并可不能對原有的渠道直接產(chǎn)生利益損害，而以往的專賣店只是由工廠獨(dú)資建設(shè)，是摒棄原有渠道而自立通道的做法。因此，對舊模式的革新使得格力制造出了更多的出貨路徑。在聯(lián)合成立銷售公司之后，一般會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒐編旆?，借用?jīng)銷商。銷售渠道快速打開市場，如

23、此能減低了拓展成本、運(yùn)輸成本以及其他經(jīng)營成本，維護(hù)格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。二、格力在營銷還特不重視工程機(jī)市場。格力空調(diào)零售價(jià)格比較高，然而關(guān)于工程機(jī)，格力價(jià)格能夠大幅度降低，甚至遠(yuǎn)低于二三線品牌和雜牌的價(jià)格，為的確實(shí)是獵取雙贏的效果，通過這種方式讓經(jīng)銷商獲得了足夠利益，而自己獲得了市場份額，也不損害公司的高端形象。低價(jià)工程機(jī)策略專門好地維系和提升了格力與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。價(jià)格策略 價(jià)格競爭是一種十分重要的營銷手段，在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常依照不同的產(chǎn)品，市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企

24、業(yè)的整體效益。既然是一種營銷手段，那它應(yīng)該應(yīng)符合市場的需求，沒有不變的市場，因此也沒有不變的策略，以變應(yīng)變才是市場的制勝之道。格力因此也不例外。然而市場制勝之道并非只有進(jìn)攻，有時(shí)候以靜制動(dòng)，以守為攻，能夠更好地把握機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊。在中國企業(yè)對價(jià)格戰(zhàn)是不可幸免的情況的認(rèn)同下，格力主動(dòng)出擊，一方面以反行其道價(jià)格策略以靜制動(dòng)，以守為攻。一方面不斷在被認(rèn)為差不多同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)中開發(fā)新技術(shù)的差異化產(chǎn)品，合理規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。因此格力的價(jià)格策略是成功的價(jià)格策略，也是家電企業(yè)中獨(dú)樹一幟的藍(lán)海策略！ 較高的制造成本決定了中高端的市場定價(jià)。我們將行業(yè)兩大空調(diào)寡頭的單價(jià)與成本做了比較，發(fā)覺格力空調(diào)的確在單位產(chǎn)品成本方面

25、要高于美的，假如不考慮折舊成本的阻礙，格力電器每臺(tái)空調(diào)成本比美的高出4.92%。同時(shí)由于美的電器的固定資產(chǎn)折舊比格力電器高出50%，我們認(rèn)為需要剔除折舊對成本的阻礙，假如剔除折舊，格力空調(diào)的成本比美的要高出6.03%。我們認(rèn)為格力空調(diào)成本偏高并不是由于其對上游的議價(jià)能力偏弱，因?yàn)楦窳照{(diào)規(guī)模大于美的。因此，可能是格力對品質(zhì)高要求所帶來的額外成本。同時(shí)，格力電器的家用空調(diào)價(jià)格亦高于美的電器，而且價(jià)格高出的幅度要大于成本高出的幅度，即產(chǎn)品毛利率要高于美的，這就意味著格力空調(diào)追求品種所付出的成本在產(chǎn)品價(jià)格方面得到了充分的、超額的回報(bào)。 表 格力和美的單臺(tái)空調(diào)價(jià)格與成本對比 資料來源：申萬研究（2）追

26、求品質(zhì)的品牌形象定位，提升了格力品牌的溢價(jià)能力。從下圖中能夠看到，盡管國際品牌相比格力等國內(nèi)品牌仍有大幅的溢價(jià)（25%-35%），然而這種差距有縮小的趨勢；同時(shí)格力相對國內(nèi)品牌整體（含格力）有5%-10%的溢價(jià)幅度，同時(shí)溢價(jià)幅度亦有擴(kuò)大的趨勢。 圖 格力空調(diào)價(jià)格相比國際品牌、國內(nèi)品牌以及美的空調(diào)的溢價(jià)幅度 資料來源：申萬研究4、促銷策略促銷是企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。07年以來，格力采取積極推動(dòng)營銷體系變革，進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組及營銷組織模式調(diào)整，全面推廣國內(nèi)營銷實(shí)體化運(yùn)作，通過汲取當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商資源，有助于縮短價(jià)值鏈節(jié)約資源，加強(qiáng)了對

27、經(jīng)銷商操縱力度，提高利益攸關(guān)度，更加貼近市場，反應(yīng)迅速，實(shí)現(xiàn)共贏。（1）國內(nèi)促銷1）促銷方式 家電市場競爭激烈，行業(yè)進(jìn)展相對成熟，技術(shù)含量要求不高，尤其是家電企業(yè)品牌主導(dǎo)的時(shí)代，占有市場占有率就意味著生存和進(jìn)展。因此，利潤微薄、質(zhì)量差距不大的情況下，市場占有率成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。而目前市場占有率要緊依靠的是價(jià)格戰(zhàn)，格力產(chǎn)品的價(jià)格多數(shù)處于中高端位置。格力電器定位在中高端市場，追求卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，并不傾向于采取降價(jià)措施。而通過捆綁組合銷售或買一送一等營銷組合與競爭對手的降價(jià)進(jìn)行抗衡。2）廣告返利給予進(jìn)行廣告宣傳的經(jīng)銷商一定比例的廣告費(fèi)用。為了鼓舞地點(diǎn)經(jīng)銷商依照當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行營銷推廣，格力采取讓利的方

28、式，給予經(jīng)銷商的廣告給用一定比例的返還，從而激勵(lì)經(jīng)銷商的品牌營銷，同時(shí)也推動(dòng)格力的品牌傳播。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，返利隨著業(yè)績浮動(dòng)并保證及時(shí)兌現(xiàn)。如此，格力和經(jīng)銷商各司其職，格力不用陷入前端價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，并維護(hù)了自己高端的品牌形象。3）專賣店P(guān)OP廣告格力電器免費(fèi)給專賣店提供店內(nèi)設(shè)計(jì)，裝修和電器擺設(shè)等POP的廣告宣傳，塑造良好的企業(yè)形象。（2）國外促銷：憑借獨(dú)特的經(jīng)銷模式和格力日益強(qiáng)大的行業(yè)地位，格力嚴(yán)格地操縱著產(chǎn)品的市場價(jià)格，對生產(chǎn)的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”而幸免在都市流通中出現(xiàn)價(jià)格不一致。格力銷售出去的產(chǎn)品和庫存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦操縱，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，就立即能夠明白每套空調(diào)的詳細(xì)

29、情況，有效地幸免了市場混亂1）最小訂單量 進(jìn)行OEM貼牌生產(chǎn)再出口，一般有最小訂單量限制，配以不同訂單量的價(jià)格優(yōu)惠。2）價(jià)格。價(jià)格仍是國外市場開拓最核心的戰(zhàn)略。（四）品牌策略診斷品牌競爭在20世紀(jì)后期最具有代表意義，它在一定程度上折射和包容了其他的競爭形態(tài)，比如文化競爭。因此在現(xiàn)代營銷中，品牌競爭就成為一種具有典型意義的營銷模式。2006年“格力”牌空調(diào)被評為“世界名牌”產(chǎn)品?！昂每照{(diào) 格力造”、“世界名牌”差不多深深植入消費(fèi)者心中，格力依靠品質(zhì)打造了國內(nèi)的空調(diào)第一品牌，核心競爭優(yōu)勢不斷積存，品牌強(qiáng)勢地位差不多形成。結(jié)合各品牌在消費(fèi)者群體中的反應(yīng)情況，品牌知名度從高到低依次為：格力美的海爾。從

30、市場調(diào)查的情況來看，格力占據(jù)了空調(diào)市場的半壁江山，白頭巨頭美的、海爾跟隨其后，眾多國內(nèi)、國外品牌瓜分剩余市場?？傮w看來，我國空調(diào)市場集中度相當(dāng)高，行業(yè)壁壘也相當(dāng)高。市場關(guān)注前10品牌中有7個(gè)位次由國產(chǎn)品牌占據(jù)。 資料來源：格力官方網(wǎng)站格力并非是一個(gè)依靠簡單的傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤的企業(yè)，而是靠“以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴(kuò)張以及低資金占用成本”這三大模式來賺取利潤的領(lǐng)導(dǎo)型公司。其品質(zhì)、品牌阻礙力已在消費(fèi)市場上成為了最大的關(guān)注焦點(diǎn)。1、品牌附加值，這是盈利模式的核心要素。格力通過“精品戰(zhàn)略”獲得了市場消費(fèi)者的認(rèn)可，在國內(nèi)同行中奠定了質(zhì)量上的競爭優(yōu)勢，品牌知名度不斷得以提升。強(qiáng)大的品

31、牌阻礙力意味著定價(jià)能力的掌握，格力品牌附加值得以不斷提升，直接體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。 2、品牌附加值作用于渠道價(jià)值。優(yōu)秀的空調(diào)品牌商吸引了優(yōu)秀的經(jīng)銷商資源，格力在營銷模式上的不斷創(chuàng)新，正是為了實(shí)現(xiàn)對渠道的操縱力，實(shí)現(xiàn)低成本的渠道擴(kuò)張。同時(shí)，高品牌附加值能夠支撐對經(jīng)銷商資源的吸引與支撐。 3、品牌附加值作用于資金占用能力。格力是誠信經(jīng)營的強(qiáng)勢品牌，因此才能夠占有上下游的貨款，成為資金的“蓄水池”，運(yùn)營資本完全不需自給，更無需外部有息貸款。在緊縮宏觀調(diào)控政策的背景下，低資金成本這一點(diǎn)顯得更為重要。人力資源治理診斷公司組織結(jié)構(gòu)與人力資源治理系統(tǒng)公司職員情況截止2008 年12 月31 日，公

32、司在職職員22,141 人。專業(yè)構(gòu)成：科研人員2,435人，營銷人員489人，財(cái)務(wù)人員64人，行政治理人員800人，生產(chǎn)及輔助人員18353人。其中科研人數(shù)比重達(dá)到11%，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。圖3.1 公司職員專業(yè)構(gòu)成資料來源：公司年報(bào)教育程度：碩士及以上學(xué)歷190人，本科1744人，大中專7525人，高中、技校及以下12682人。如何進(jìn)一步優(yōu)化公司職員學(xué)歷構(gòu)成，增加高學(xué)歷職員的比例，將成為公司以后進(jìn)展的關(guān)鍵。圖3.2 公司職員學(xué)歷構(gòu)成資料來源：公司年報(bào)人才戰(zhàn)略公司注重專業(yè)人才的引進(jìn)及培養(yǎng)，近年來先后引進(jìn)了博士、碩士生數(shù)百人，本科生上千人，均為制冷、機(jī)械、電子等方面的專業(yè)人才，差不多形成一支從生

33、產(chǎn)、治理到經(jīng)營等各個(gè)環(huán)節(jié)都具有豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍。同時(shí)，公司還在多家高校中設(shè)立科研合作機(jī)構(gòu)及“董明珠獎(jiǎng)學(xué)金”，擴(kuò)大在高校學(xué)子中的知名度與認(rèn)同感，建立完善的人才儲(chǔ)備體系。公司堅(jiān)持“以人為本”的用人理念，在公平、公開、公正的原則下，提供了一個(gè)寬敞的職業(yè)進(jìn)展空間，并形成了德才兼?zhèn)洹⑵返聝?yōu)先的內(nèi)部提升機(jī)制和競爭上崗、優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制。良好的人才引進(jìn)、開發(fā)、培訓(xùn)機(jī)制，已成為公司持續(xù)進(jìn)展的全然保證。人才培養(yǎng)系統(tǒng)公司特不重視職員的職業(yè)進(jìn)展需求及自我實(shí)現(xiàn)的高層次需要，建立了科技創(chuàng)新、治理創(chuàng)新、合理化建議的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及各種培訓(xùn)進(jìn)展機(jī)制，并致力于創(chuàng)建寬松的工作氛圍、良好的工作環(huán)境、和諧的勞動(dòng)關(guān)系。公司每年都要

34、拿出幾百萬元重獎(jiǎng)對企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的技術(shù)開發(fā)、治理人員，并組織各 種技術(shù)、治理等方面的培訓(xùn)，提供充足的進(jìn)展空間，制造了寬松的尊才、愛才、育才、用才環(huán)境，為格力電器的進(jìn)展注入長盛不衰的勃勃生機(jī)。 4. 股權(quán)激勵(lì)機(jī)制 仰仗格力電器作為一家上市公司的特色，公司還為治理層以及部分優(yōu)秀職員設(shè)計(jì)了股權(quán)激勵(lì)方案。僅在2007年，公司的股權(quán)激勵(lì)方案受益者就有1059人。企業(yè)目標(biāo)治理和股權(quán)激勵(lì)的有機(jī)結(jié)合，將促進(jìn)被激勵(lì)者始終朝著公司戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)努力，為提升公司治理層和技術(shù)業(yè)務(wù)骨干的進(jìn)取心打下了良好的基礎(chǔ)。（二） 小結(jié)公司已在人才招聘、治理、培訓(xùn)及晉升等過程中建立了相對完善的體制機(jī)制，也構(gòu)建起了一支年齡、知識

35、、學(xué)歷結(jié)構(gòu)合理的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍，為公司的持續(xù)進(jìn)展鋪下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但結(jié)合“以人為本”的公司理念以及信息化、便捷化等時(shí)代要求，公司的人力資源制度仍有進(jìn)一步完善的空間，這包括有：應(yīng)把人才治理進(jìn)一步系統(tǒng)化；加強(qiáng)市場信息收集及經(jīng)濟(jì)研究方面的人才儲(chǔ)備；設(shè)立公司科技節(jié)，對為技術(shù)進(jìn)步做出貢獻(xiàn)的人員公開進(jìn)行表彰，提升技術(shù)人員的薪酬待遇及地位；對職員適當(dāng)增設(shè)一些多樣化的保險(xiǎn)和福利等；促進(jìn)營銷人員的治理及營銷體系建設(shè)；進(jìn)一步加強(qiáng)公司內(nèi)部教育培訓(xùn)，實(shí)行面向全員的在線式培訓(xùn)治理，并依照崗位類不及等級分類構(gòu)建多元化的培訓(xùn)數(shù)據(jù)庫。 HYPERLINK l _Toc217999071 第四節(jié) 財(cái)務(wù)診斷 （一）財(cái)務(wù)概況1、總資產(chǎn)、

36、主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤保持高速增長格力電器的經(jīng)營情況良好。通過下圖能夠看出，格力電器連續(xù)6年銷售增長超過30，增長比較穩(wěn)定，波動(dòng)性不太大，是典型的高成長企業(yè)。2007年國內(nèi)空調(diào)市場銷量增長達(dá)25.45，格力電器的銷售增長卻達(dá)到59.8，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場增長。這時(shí)格力電器通過其特有的銷售渠道擠占其他公司的市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新升級所獲得的快速增長。2008年，在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下，格力電器的主營業(yè)務(wù)收入仍比2007年有所增長，公司2008年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報(bào)率、凈利潤率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)專門快；資產(chǎn)負(fù)債率略高，長期償債能力稍弱；而流淌比率、速動(dòng)比率處于行

37、業(yè)平均水平，短期償債能力一般。企業(yè)盈利能力強(qiáng)，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強(qiáng)。公司營業(yè)收入和凈利潤變化（百萬元）2、營業(yè)和治理費(fèi)用占銷售收入比率不斷降低格力電器的營業(yè)總成本比例在2002年至2005年持續(xù)上升，到2007、2008年有所下降。但相關(guān)于同行業(yè)的美的電器來講，格力前期2007年該比例依舊略高一點(diǎn)。2005年格力電器營業(yè)總成本比例上升要緊是因?yàn)闃?gòu)建其特有的銷售渠道導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅提高所致。盡管營業(yè)和治理費(fèi)用占銷售收入比率不斷降低，但并沒有實(shí)質(zhì)性改變。假如剔除靠自產(chǎn)零部件外銷和處理殘廢品帶來的其它業(yè)務(wù)收入（財(cái)務(wù)報(bào)表附注中有詳細(xì)數(shù)據(jù)），營業(yè)和治理費(fèi)用和主營業(yè)務(wù)成本占銷售收入比重在98%以

38、上，也確實(shí)是講銷售空調(diào)產(chǎn)生的營業(yè)利潤率不足2%，這是特不微薄的利潤率，會(huì)讓投資者失去興趣。導(dǎo)致格力營業(yè)和治理費(fèi)用費(fèi)用高企的重要緣故是其眾所周知的自建營銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出，這一銷售模式盡管能夠?qū)ｉT好地操縱回款并有效擴(kuò)展市場份額，但成本巨大。表：格力電器2002-008成本費(fèi)用占銷售收入比例表 （單位）財(cái)務(wù)指標(biāo)2002年報(bào)2003年報(bào)2004年報(bào)2005年報(bào)2006年報(bào)2007年報(bào)2008年報(bào)營業(yè)總成本95.30%97.20%97.97%98.13%97.81%96.46%94.44%營業(yè)成本79.21%82.43%83.49%81.51%81.86%81.87%79.94%營業(yè)稅金及附加0

39、.55%0.46%0.33%0.29%0.28%0.83%0.86%銷售費(fèi)用13.50%12.16%11.48%12.67%12.20%11.44%10.43%治理費(fèi)用2.53%2.68%2.95%3.17%3.37%2.29%3.01%3、重要財(cái)務(wù)指標(biāo)與行業(yè)平均值對比指標(biāo)(2008年)目標(biāo)公司行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率(%)28.1217.26資產(chǎn)回報(bào)率(%)6.834.78凈利潤率(%)4.983.64總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.371.31流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.811.74應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)74.6211.93資產(chǎn)負(fù)債率(%)75.7271.92流淌比率1.011.05速動(dòng)比率0.800.79指標(biāo)(2007

40、年)目標(biāo)公司行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率(%)22.5613.41資產(chǎn)回報(bào)率(%)4.973.88凈利潤率(%)3.342.70總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.491.44流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)1.811.86應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)42.529.75資產(chǎn)負(fù)債率(%)77.9770.88流淌比率1.071.10速動(dòng)比率0.700.72資料來源：依照公司年報(bào)和行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理通過與行業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)對比，我們能夠看出，格力電器2008年的凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)回報(bào)率、凈利潤率較高；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)、流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)正常，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)專門快；但資產(chǎn)負(fù)債率略高，長期償債能力稍弱；而流淌比率、速動(dòng)比率處于行業(yè)平均水平，短期償債能力一般。綜合來看

41、，格力的自建營銷體系和市場龍頭地位給公司帶來專門健康的資產(chǎn)負(fù)債表，在制造業(yè)中十分突出，賬齡分析顯示91%以上的應(yīng)收賬款在1年以內(nèi)，壞賬風(fēng)險(xiǎn)專門低。然而公司存貨周轉(zhuǎn)并不理想，這是一塊需要改進(jìn)的地點(diǎn)。由于格力憑借其巨大采購能力能夠大量依靠供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有專門強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。同時(shí)格力電器企業(yè)盈利能力強(qiáng)，資金周轉(zhuǎn)正常，綜合償債能力較強(qiáng)。 HYPERLINK l _Toc217999076 （二）縱向財(cái)務(wù)分析 HYPERLINK l _Toc217999077 1、盈利能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為依照公司季報(bào)的估值）公司近年來銷售毛利率、凈利率持續(xù)

42、提升。格力電器營運(yùn)總成本相關(guān)于競爭對手偏高一些，要緊是由于其自建營銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出。而可能由于公司在2009年進(jìn)行了增資，因此一定程度上引起公司2009年凈資產(chǎn)收益率有大幅下降。 HYPERLINK l _Toc217999078 2、償債能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為依照公司季報(bào)的估值） 流淌比率2008年受到外部環(huán)境的阻礙有所下降，然而2009年又開始回升，速動(dòng)比率一直持續(xù)增長。而且格力電器的流淌比率和速動(dòng)比例處于行業(yè)平均水平，短期償債能力處于一般水平。 HYPERLINK l _Toc217999079 3、營運(yùn)能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為依照公司季報(bào)的估值） 公司的應(yīng)收賬款周

43、轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率都在持續(xù)上升，2008年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也較2007年有所增加，反映了企業(yè)較高的賬款治理水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但可能由于公司在2009年進(jìn)行了增資，因此一定程度上引起公司2009年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有大幅下降。 HYPERLINK l _Toc217999080 4、進(jìn)展能力（其中2009年各項(xiàng)數(shù)值為依照公司季報(bào)的估值）2009年較2008年有較大的營業(yè)收入增長率，但凈利潤增長率下降幅度也比較大，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升比較快。要緊緣故應(yīng)為2009年經(jīng)濟(jì)較2008年有所回暖，然而同時(shí)市場競爭加劇，原材料成本提高，導(dǎo)致企業(yè)的凈利潤增長率有比較大的下降。 HYPERLINK l _Toc21799908

44、1 （三）橫向財(cái)務(wù)分析2009年上半年三大伙兒電巨頭財(cái)務(wù)要緊指標(biāo)對比格力美的海爾營業(yè)收入（億元）199.9249.01166.06凈利潤（億元）12.3814.78.12銷售毛利率（%）25.5622.5826.59營業(yè)利潤率（%）7.036.756財(cái)務(wù)費(fèi)用率（%）0.031.420.29治理費(fèi)用率（%）6.427.0710.96流淌比率（%）1.070.921.58凈利潤率（%）0.980.775.86資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）56.596.36119.89權(quán)益乘數(shù)（%）4.524.91.95凈資產(chǎn)收益率（%）28.3121.388.671、營業(yè)收入、毛利率都處于行業(yè)的較高水平，凈資產(chǎn)收益率處于行業(yè)領(lǐng)

45、先水平。2、資產(chǎn)負(fù)債率在行業(yè)中偏高 從上圖我們能夠看出，格力電器的資產(chǎn)負(fù)債率在行業(yè)中比美的和海爾都要高。但同時(shí)我們能夠看出其資產(chǎn)負(fù)債率幾乎全部為無息負(fù)債率。那個(gè)要緊緣故是由于格力憑借其巨大采購能力能夠大量依靠供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有專門強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。 HYPERLINK l _Toc217999082 （四）小結(jié)（1）在企業(yè)高速進(jìn)展的過程中，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)差不多健康；（2）企業(yè)擁有較強(qiáng)的盈利能力和費(fèi)用操縱能力，以后有進(jìn)一步提升空間；（3）企業(yè)營運(yùn)總成本相關(guān)于競爭對手偏高一些，要緊是由于其自建營銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出；（4）資產(chǎn)負(fù)債率略高于行業(yè)平均

46、水平，要緊是由于格力憑借其巨大采購能力能夠大量依靠供應(yīng)商融資，表現(xiàn)為巨額應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)，使公司并不依靠銀行貸款，有專門強(qiáng)的財(cái)務(wù)擴(kuò)張能力。第五節(jié) 診斷小結(jié)圖 格力SWOT分析圖優(yōu)勢優(yōu)勢品牌形象、技術(shù)領(lǐng)先、附加值高產(chǎn)業(yè)鏈操縱能力強(qiáng)治理能力強(qiáng)；費(fèi)用率較低；劣勢多元化不足對供應(yīng)商及銷售商資金依存度較高；資產(chǎn)負(fù)債率行業(yè)偏高機(jī)遇家電下鄉(xiāng)節(jié)能補(bǔ)貼與大金戰(zhàn)略合作技術(shù)革新威脅金融危機(jī)下的市場疲軟行業(yè)競爭激烈、貿(mào)易摩擦夏季偏涼應(yīng)對資金“瓶頸”與蘇寧國美爭奪渠道話語權(quán)；格力進(jìn)展戰(zhàn)略不當(dāng)科學(xué)進(jìn)展錯(cuò)失機(jī)遇把握機(jī)遇強(qiáng)化優(yōu)勢 弱化優(yōu)勢強(qiáng)化挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化動(dòng)力第三章 營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 營銷目標(biāo)與市場細(xì)分定位營銷目標(biāo)依照國內(nèi)外空調(diào)

47、市場的進(jìn)展、格力自身的銷售狀況和市場占有率情況結(jié)合，我們對以后三至五年有以下目標(biāo)設(shè)立：銷售量目標(biāo)：依照空調(diào)行業(yè)報(bào)告指出，目前，空調(diào)市場飽和度比較低，許多廠家認(rèn)為空調(diào)以后市場銷量仍有專門大的上升空間。據(jù)悉在都市，空調(diào)占有率僅為40%，但冰箱、洗衣機(jī)目前的占有率已達(dá)90%；在農(nóng)村，空調(diào)占有率就更低了。相比冰箱、洗衣機(jī)而言，空調(diào)銷量上升的空間仍然專門大。專家可能，今后五年內(nèi)，空調(diào)銷售將穩(wěn)中有升，可能每年銷量可增加5%6%。按照那個(gè)指標(biāo)，中國在07年空調(diào)總銷量達(dá)到6080萬臺(tái)，08年達(dá)到6480萬臺(tái)，按照行業(yè)6%銷量增長率保守可能，到了2015年格力空調(diào)能突破8000萬臺(tái)，而依照格力07至09年銷量統(tǒng)

48、計(jì)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%那個(gè)增長率，而保守可能，到了2015年，格力總銷量能突破5300萬臺(tái)，其中內(nèi)銷在格力總銷量中所占比重大概為60%，外銷比重大概為40%，內(nèi)銷將達(dá)到3000萬臺(tái)，外銷保守可能也能有2000萬臺(tái)的出口。其中，國內(nèi)市場份額在2015年達(dá)到60%。銷售收入目標(biāo)：另外依照格力自身銷售狀況分析，07年達(dá)380億元，08年有420億元，按每年5%-10%保守增長，到了2015年能突破640億元，其中，按照數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)市場銷售收入占到總收入的75%-80%，國外市場銷售收入占到總收入20%-25%左右，保守可能，國內(nèi)市場到了2015年能突破至少480億，而國外市場則突破100億元。市場目標(biāo)

49、：在以后三至五年內(nèi)，公司市場要緊集中于華南、華中及四川等二、三線都市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗?fàn)幍闹匾獞?zhàn)場；而全球以從小到大，穩(wěn)步進(jìn)展的攻入市場戰(zhàn)略，加強(qiáng)各大洲的市場進(jìn)入，重點(diǎn)放在歐洲和新興經(jīng)濟(jì)體的市場開拓。產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)：采取聚焦戰(zhàn)略，以家用空調(diào)、中央空調(diào)、小家電等產(chǎn)業(yè)為核心全面進(jìn)展，通過產(chǎn)品線的整合，形成集團(tuán)軍作戰(zhàn)。渠道戰(zhàn)略目標(biāo)：依照過往兩年國內(nèi)外銷售收入占總收入的比例預(yù)測，以后三至五年國內(nèi)市場銷售占總銷售收入70-80%，而海外市場銷售占總收入為20-30%的保守可能。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：堅(jiān)持打造“格力”精品空調(diào)專家品牌形象，加強(qiáng)動(dòng)感橙色新品牌形象的傳播，鞏固“格力”世界名牌的品牌地位以

50、后市場細(xì)分定位依照國內(nèi)市場細(xì)分原則：以帶來的投資回報(bào)（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即：市場需求量大；市場關(guān)注度；要緊競爭者市場力和品牌力較弱；在有余力下具有可開發(fā)價(jià)值并可最快產(chǎn)生投資回報(bào)等平衡評估，綜合全面市場鋪開戰(zhàn)略。一、國內(nèi)市場1. 市場需求量2008年空調(diào)市場需求圖1-數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)局 SKIPIF 1 0 2008年空調(diào)市場需求圖2-數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)局從市場需求量來講，我們會(huì)將市場主攻地放在需求量較大的地點(diǎn)，也會(huì)副攻有強(qiáng)勁的潛在市場需求的區(qū)域。2、區(qū)域市場對空調(diào)關(guān)注度2008年數(shù)據(jù)顯示，東南沿海（華南和華東）對空調(diào)的關(guān)注度較高，為58.2%，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，氣候炎熱，那個(gè)地點(diǎn)的人

51、們對空調(diào)既有迫切需要又有購買能力，因?yàn)殛P(guān)注度較高。由于華南地區(qū)關(guān)注度的上升和華東地區(qū)關(guān)注度的下降，華南依據(jù)成為為對空調(diào)關(guān)注度最高的地區(qū)。華北地區(qū)對空調(diào)的關(guān)注度達(dá)到15%，這要緊是大都市北京的空調(diào)需求量較大，北京的進(jìn)展帶動(dòng)了華北地區(qū)周邊都市的進(jìn)展，同時(shí)也帶動(dòng)周邊地區(qū)對空調(diào)的需求量。華中地區(qū)，尤其是武漢天氣特不炎熱，空調(diào)幾乎是家庭必備。只是，該都市空調(diào)普及率較高，幾乎處于飽和狀態(tài)，每年的增量不大，因此華中地區(qū)對空調(diào)關(guān)注度不是專門高。而西南和西北地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，又由于今年夏天是涼夏，東北那邊的熱天完全能夠使用電風(fēng)扇度過，因此對空調(diào)關(guān)注度也不高。3競爭對手市場力分析（數(shù)據(jù)來源于2007-200

52、9空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）（數(shù)據(jù)來源于2007-2009空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）市場力（又稱市場操縱力）表示改變市場價(jià)格、使之偏離市場充分競爭情況下所具有的價(jià)格水平的能力。依照競爭對手市場力分析圖，可得出，海爾跟美的在幾大要緊都市區(qū)域是占有優(yōu)勢的市場力，而依照競爭對手的市場力分析，我們將憑借本公司的強(qiáng)勁的品牌、空調(diào)產(chǎn)品的多樣性以及價(jià)格優(yōu)勢（數(shù)據(jù)來源于2007-2009空調(diào)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告）4.具有可開發(fā)價(jià)值市場國務(wù)院進(jìn)展研究中心市場所副主任陸刃波撰文指出，目前中國家電市場規(guī)模達(dá)5000億元，其中一、二級市場占53%，三、四級市場占47%、即有2350億元的市場容量。2010年行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素持續(xù)存在：2010年行

53、業(yè)運(yùn)行環(huán)境將持續(xù)良好，要緊在于：家電下鄉(xiāng)政策具持續(xù)性，并將加大力度及完善措施，將進(jìn)一步釋放農(nóng)村需求;以舊換新對更新需求的推動(dòng)作用巨大，關(guān)注政策面的擴(kuò)大;產(chǎn)品升級趨勢不改，有利于行業(yè)盈利能力再提升。刺激政策將持續(xù)擴(kuò)大”的預(yù)期在家電業(yè)已收到明顯碩果，2009年5月14日，家電下鄉(xiāng)第二批全國空調(diào)項(xiàng)目正式開標(biāo)。格力空調(diào)6大系列30個(gè)型號全部中標(biāo)。4月2日，國家財(cái)政部、商務(wù)部再度啟動(dòng)新一輪的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品招標(biāo)工作，空調(diào)屬于第二次招標(biāo)，從此前的15款擴(kuò)大到30款、從首輪招標(biāo)的8個(gè)省市擴(kuò)大到全國。據(jù)了解，空調(diào)首輪下鄉(xiāng)在8個(gè)省市實(shí)施兩個(gè)月多來，三、四級市場銷量水漲船高。如在農(nóng)業(yè)大省安徽，格力空調(diào)下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量

54、占了其整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的50%。同時(shí)，為方便農(nóng)民購買，做好售后服務(wù)工作，格力還著手進(jìn)一步加強(qiáng)了對“下鄉(xiāng)空調(diào)”的生產(chǎn)、流通、售后的監(jiān)督和指導(dǎo)工作，有針對性地完善因此基于以上分析，得出，在以后三至五年內(nèi)，公司市場要緊集中于華南、華中及四川等二、三線都市。而二、三線市場將是和競爭對手相抗?fàn)幍闹匾獞?zhàn)場。二、海外市場細(xì)分國不2009年3月2008財(cái)年2008冷年出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）出口量（臺(tái)）出口額 （美元）單價(jià) （美元/臺(tái)）美國22944427093381118.0856190066978513119.2060642677530473

55、127.85日本5022210671140212.4815958234272056214.7620482043942516214.54阿根廷006857811122472162.19墨西哥333027432732223.19506369843081194.396478211703679180.66巴西1400575210410.8660702513612414.106019710397187172.72委內(nèi)瑞拉533123080230.922625662424252.355248310643662202.80阿爾及利亞254344713410185.32339826891542202.8048

56、95710319817210.79菲律賓56731117376196.96131692490986189.16443198498664191.76沙特阿拉伯148593338933224.71178234288923240.644075010390668254.99香港124171835174147.80141672125300150.02290504800979165.27伊朗176194691385266.27266067699148289.38266877723574289.41意大利116393280749281.88203595387394264.62252096445512255.

57、68利比亞59511411264237.15204984925340240.28234575629409239.99印度3155674552213.8062001390127224.21183433792422206.75以色列1562337908216.3388851969968221.72174474055814232.46其他438698965744204.388882620091985226.1924338060072096246.82總計(jì)45707976262038166.851031328171530399166.321574885287068944182.28 格力07至09年出

58、口情況匯總-數(shù)據(jù)來源于中國空調(diào)行業(yè)報(bào)告 關(guān)于海外市場，在以后三至五年，我們的目標(biāo)是在全球以從小到大，穩(wěn)步進(jìn)展的攻入市場戰(zhàn)略。其中過去的銷售收入中海外市場的比例是占到總收入中的10%-25%的成績，關(guān)于格力本身來講，海外市場依舊能夠接著保持增長的態(tài)勢。第一個(gè)，技術(shù)先行，格力電器的一個(gè)信念，確實(shí)是沒有自主的核心技術(shù)企業(yè)，是沒有脊梁的企業(yè)，沒有脊梁的企業(yè)是永久站不起來的。因此格力電器特不近幾年每年都有投入十幾億資金用于產(chǎn)品的研發(fā)和基礎(chǔ)的研究。目前格力電器從事產(chǎn)品開發(fā)和基礎(chǔ)研究的人員有3000人，差不多擁有了2000多項(xiàng)專利，以及350項(xiàng)發(fā)明專利。我們建成了世界上最先進(jìn)的各種類型與空調(diào)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)室36

59、0多間，那個(gè)規(guī)模也是世界上空調(diào)行業(yè)最大的。在海外市場我們每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，首先要做的確實(shí)是研究那個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的要求，由于格力電器有了強(qiáng)大的技術(shù)能力，我們專門快就會(huì)開發(fā)出那個(gè)市場所需要的產(chǎn)品。第二個(gè)，質(zhì)量取勝，我們始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，這也是格力電器在國內(nèi)市場取勝的法寶，了解格力電器的人都明白，格力電器在國內(nèi)市場的聲譽(yù)應(yīng)該講是比較高的。我們并不因?yàn)槿绱说那闆r，就放低了對質(zhì)量的要求，我們寧肯丟失訂單，也要在產(chǎn)品上面確保質(zhì)量。如此在國外的寬敞的經(jīng)銷商當(dāng)中建立了良好的口碑，這為我們在海外市場的進(jìn)展建立了專門好的基礎(chǔ)。第三個(gè)，先有市場，后有工廠，我們進(jìn)入一個(gè)新市場，不是看那個(gè)地點(diǎn)市場規(guī)模有多大，我們是

60、銷售先行，在那個(gè)區(qū)域建立一定的網(wǎng)絡(luò)。那個(gè)網(wǎng)絡(luò)證明我們在那個(gè)市場上面能夠?qū)ｉT好的生存，這種情況下，我們才考慮建工廠。按照如此一個(gè)原則，格力電器目前在海外差不多有三家工廠，一個(gè)是巴西，一個(gè)是巴基斯坦，一個(gè)是越南，這三家工廠都取得了專門大的成功。在巴西，格力電器跟在中國一樣，也是特不有名的品牌。第四個(gè)，先小后大，我們?nèi)ヒ粋€(gè)市場不盲目，不管那個(gè)市場容量有多大，然而我們并不盲目講要做大，我們從專門小的數(shù)量開始做，以質(zhì)量取得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可，如此逐步進(jìn)展，而不是一開始大規(guī)模的廣告宣傳。 而按照我們現(xiàn)有的海外市場占有率和空調(diào)出口市場情況，加強(qiáng)各大洲的市場進(jìn)入，重點(diǎn)放在歐洲和新興經(jīng)濟(jì)體的市場開拓，其中過去