終端陳列手冊

1、可編輯可編輯終端陳列手冊要不時創(chuàng)新、美化商品的陳列，這是吸引顧客光顧的秘訣之一。松下幸之助嬌子品牌市場推廣中心目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 終端陳列含義 2 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 陳列的目標和要素 3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 陳列模式手冊的編制 3 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 陳列物品管理 4 HYPERLINK l bookmark14

2、 o Current Document 陳列工作流程 5 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 六 .終端陳列規(guī)范 9陳列培訓 1.0終端陳列檔案管理 1.1.陳列考核 1.2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 陳列考核表 1.3 一.終端陳列含義1、美國行銷協(xié)會對商品陳列的定義是：將適當?shù)纳唐?，以適當?shù)臄?shù)量與價 格，在適當?shù)臅r間內，陳列在適當?shù)奈恢蒙稀?適當?shù)纳唐罚菏侵妇哂袖N售潛力的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的型號、品牌、顏色、 規(guī)格等條件都要考慮到。.適當?shù)膬r格：是指價格應具有競爭力，才足以吸引消費者來購買

3、。.適當?shù)奈恢茫翰粌H陳列地要考慮到店面陳列的位置，而且店面陳列物也應盡可能地陳列出來，最好是把商品在顯著又容易拿取的位置上。.適當?shù)年惲忻娣e：陳列時要注意擺好商品包裝的下面。商品在陳列架的正確位置及陳列面積的大小是否已足夠吸引消費者的視線。.適當?shù)臅r間：最好是配合電視、電臺、報紙及雜志廣告活動或是旺季、周末等購物繁忙期，加上店面促成物的配合更具有吸引力。.適當?shù)臄?shù)量：必須備有足夠的數(shù)量，讓消費者有充裕的選擇，但是數(shù)量的多少要配合店面的銷售潛力，不可因陳列太多而造成處理上的困難。2、規(guī)范化陳列的好處、增加產(chǎn)品銷量，提高終端售后服務人員業(yè)績；、爭取最大的陳列空間，刺激消費者購買；、加強終端對成都卷

4、煙廠及其產(chǎn)品的好感；、增加消費者了解成都卷煙廠產(chǎn)品的機會，提高消費者的忠誠度，消費者對產(chǎn)品的忠誠度培養(yǎng)，是從對產(chǎn)品的了解和好感而來的；、加快產(chǎn)品流轉，增加終端利潤，好陳列 = 銷量 +利潤。二.陳列的目標和要素1、終端陳列工作的目標強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對產(chǎn)品的注意力；提醒消費者購買成都卷煙廠產(chǎn)品。2、終端陳列四要素位置外觀(廣告、 POP 的配合)價格牌產(chǎn)品擺放次序和比例三 . 陳 列模式手冊的編制1、 陳列模式信息收集a) 根據(jù)終端數(shù)量多少和分布區(qū)域大小確定信息采集的人員數(shù)量和所需數(shù)碼 相機的數(shù)量。如果人員不足，可以采取臨時抽調其他小組成員，或與營 銷部領導協(xié)商臨時借調部門其

5、他人員。如果照相機數(shù)量不夠，一般可以 采用以下三種解決辦法：如果營銷部門或佳聯(lián)廣告公司有所需的數(shù)碼相機，則可以先借用；如果員工中有類似的相機，可以有償借用；如果預算允許，申請購買；b) 信息收集工作是后續(xù)工作的基礎，必須在項目開始時就制訂一個人員和 所需照相機數(shù)量的計劃，如果人員和照相機均無法通過以上方法解決， 則只能夠在項目掃街工作第一階段完成后，就馬上派專人利用有限的照 相機盡早開始信息收集的過程，從而確保不會耽誤后續(xù)工作的開展。C）信息收集過程中，為了獲得終端的合作與配合，應該準備經(jīng)濟實用、終 端喜歡的小禮品，禮品的定制請參照促銷禮品或拜訪禮品的定制規(guī)定執(zhí) 行。d）信息收集的內容包括煙架

6、煙箱式樣、顏色、產(chǎn)品陳列模式、煙架煙箱擺 放地點、終端生動化的方式和具體內容，終端對他們的建議和意見。本 廠、直接競爭對手、國內外廠商等均包含在內。2、陳列模式的設計a）在終端復掃臨近結束前，由項目總監(jiān)指定人員組成陳列模式設計小組，原則上應包括項目總監(jiān)、美術設計人員、業(yè)務主管以及項目總監(jiān)認為必 要的其他人員。|陳列模式設計小組JJ JJ美術設計人員|總監(jiān)|業(yè)務主管| 其它必要的人b）具體的陳列模式設計人員應根據(jù)前面收集的相關信息，利用美術設計軟 件設計出一套陳列模式裝訂成陳列模式手冊，經(jīng)項目總監(jiān)認可后正式使 用。陳列物品管理1、煙架煙柜的制作煙架煙柜的制作，由嬌子品牌市場推廣中心根據(jù)工作計劃的

7、安排提出需求， 委托專業(yè)設計機構設計制作，設計定稿前，應先征求終端客戶的意見以完善設計, 制作時應提出詳細的質量驗收標準，誰驗收誰負責。2、POP廣告、標牌和店招等的制作請參見成都卷煙廠有關廣告制作、審核、發(fā)布的相關規(guī)定執(zhí)行。3、陳列物品的管理終端售后服務人員根據(jù)推廣中心的總體安排， 填寫陳列物品申領單， 應注明 需要陳列物品的終端類型、 銷量、地址和聯(lián)系電話， 經(jīng)主管領導批準后方可領取。 如果是需要與終端簽訂協(xié)議的陳列物品， 特別是煙架煙柜， 發(fā)放煙架煙柜的當日 必須交回所簽訂的標準協(xié)議。 違反規(guī)定未簽協(xié)議者， 從當月工資中扣除陳列物品 的價值。遲交協(xié)議者，由其主管根據(jù)具體情形酌情處理。4、

8、陳列物品的發(fā)放流程首先，清理出需要煙柜的終端一覽表，根據(jù)地圖上的位置，把相鄰的 20 家 終端歸為一組； 其次，根據(jù)煙柜發(fā)放工作的安排， 確定車輛數(shù)目和業(yè)務人員數(shù)量； 再次，送煙架之前，必須提前一天通知終端的法人，約定一個大致的送柜時間； 最后，熟悉地圖，確認終端的位置，設計最佳的送柜路線，一輛車兩個業(yè)務員， 到達終端后，由終端驗貨簽收， 并簽訂統(tǒng)一標準的協(xié)議書， 以便隨后的排他性產(chǎn) 品陳列。陳列工作流程1、定目標，檢查計劃每天工作的第一步就是檢查當天的行動計劃（日程和目標）包括：首先要根據(jù)終端售后服務人員的區(qū)域地圖，明確區(qū)域和拜訪路線。完成必要的書面準備工作（如拜訪表格的準備、陳列模式手冊等

9、）。檢查終端建議、抱怨等的處理情況。確定每日拜訪的目標。v.確定并準備所需的陳列材料，如 v.確定并準備所需的陳列材料，如 POP、吊旗等。vi. 出發(fā)去拜訪終端。在進入終端前，復查一下你的計劃和目的，翻閱終端客戶資料，復習關鍵信息加深記憶，如買主的姓名、終端的需 求、建議或報怨等等。2、終端接近禮貌地走近買主。如果是第一次接觸或與終端不熟悉，應首先做自我介紹，同時出示工作證件以打消終端的顧慮。誠摯地贊揚終端有了任何值得注意的改善和提高。要保持終端注意力不被分散，注意選擇談話的地點和環(huán)境。根據(jù)陳列模式手冊確定相應的陳列模式，并按照手冊的要求一絲不茍地陳 列。3、終端陳列檢查，要確保完成以下事項

10、：檢查銷售情況：記下煙架上嬌子品牌及規(guī)格的銷售情況，注意哪些品牌和規(guī) 格終端沒有貨。檢查煙架擺設情況：按照公司的陳列模式手冊，評估本公司產(chǎn)品煙架上的位 置、空間和陳列情況。檢查產(chǎn)品上架情況，有否出現(xiàn)某品牌缺貨。檢查產(chǎn)品空間位置是否有利銷售。檢查產(chǎn)品空間分配是否足夠。檢查終端的陳列布置是否與陳列手冊相符（POP是否使用恰當，是否與當前促銷活動配合）。檢查整個終端是否有新的陳列機會。了解產(chǎn)品價格了解產(chǎn)品銷售量及回轉情況。了解訂貨情況。留意更多的陳列位置和張貼宣傳畫的位置。檢查競爭情況：記下競爭對手產(chǎn)品在煙架上所占的空間和位置；要警惕競爭 性陳列或任何特殊的競爭活動。檢查脫銷情況：檢查是否存在有存貨

11、但煙架上沒陳列的產(chǎn)品，如發(fā)現(xiàn)有，必須安排把它放在煙架上，或者自己親自來放。4、記錄和報告i. 在離開終端前，你應當記錄這次陳列拜訪的細節(jié)，包括你對終端人員所做的允諾、異議的處理方法和結果等，以便進一步完善陳列手冊。ii. 在拜訪表中要寫入下次陳列拜訪的目的，如果終端信息有變化，馬上更改。5、陳列模式的變換再好的陳列模式如果長期一成不變， 消費者也會熟視無睹。 所以，陳列模式 每隔一個時期應該有所變化。 陳列模式變化的周期由嬌子品牌市場推廣中心根據(jù) 市場的競爭狀況和品牌推廣目標來確定。 具體的模式由終端陳列人員根據(jù)終端的 具體情形，依照終端陳列模式手冊選擇確定。6、陳列異議的處理有時，終端可能會

12、對您提出各種不一致的意見和看法。 這很正常， 俗話說 ： “嫌貨才是買貨人”。那您怎么處理呢？（1）明確異議的真假：真異議：顧客確實對我們的產(chǎn)品有意見或抱怨，或對終端陳列售后服務人 員本身的不信任。假異議：顧客可能有其他要求或企圖，故意向您提出刁難而不讓你進行陳 列，例如索要禮品、與其它廠商已有協(xié)議等。（2）、處理異議的態(tài)度減少異議出現(xiàn)的機會。 預料終端可能提出的異議情形， 提前做好應對方案， 如有的終端不了解情況會提出異議， 通過事先的詳細介紹是可以預防的。 對于索 要禮品的終端， 可以送給小禮品，如 T 恤、打火機等。如果該終端已經(jīng)和其他廠 商有協(xié)議，了解協(xié)議的類型和內容，是否有法律效力等

13、。處理異議時，情緒應該輕松、不能緊張。有時候您說一些話反而會贏得終 端好感，如“很高興您提出意見！”、“您的意見十分合理！”、“您的觀察力 真強！”等等。真誠地傾聽，尊重終端意見。審慎回答，保持親善。圓滑應對。如果確認是產(chǎn)品的問題，應當坦白承認，適當?shù)狼?，盡可能幫助終端使其 得到妥善處理。（3）、異議處理的方法“對.但是.”法。例如， “您提的意見很對，這樣陳列把其他品牌擠到 邊上去了，但是，好位置應該讓給賣得最好的品牌，這樣您才能賣得更多，賺得 更多。我們這樣陳列是為您作想。”舉例法。“您看， 555 或駱駝牌香煙都是這么做的，效果挺好?！鞭D移法?！叭绻惲心Ｊ讲磺‘?，您認為這種模式怎么樣？

14、”一邊說一邊翻閱陳列模式手冊轉換終端的注意。否定法。指出終端現(xiàn)有陳列的種種缺點，如凌亂、主推品牌不突出、陳列產(chǎn)品外形污損等等，但一定不要忘了最后一句話：現(xiàn)在的陳列會影響銷量。深入說明法。詳細闡述使用這種陳列模式的種種益處，例如，增加主推品牌的銷量，增加陳列的美感、吸引消費者的注意、增加終端銷量等等。反問法。“這種陳列模式不好，您認為那種模式好呢？”同時把陳列模式 手冊遞給終端，把皮球交給終端。對比法。“您看，這種模式與您的店面布置不協(xié)調，顏色不好，而且你的 陳列面積也沒有這么大。”終端陳列規(guī)范1、業(yè)務主管在早會后檢查終端售后服務人員工作包， 查看是否有足夠的終端 生動化資料。2、陳列資料必須由

15、售后服務人員自己親手布置，決不允許讓終端代勞。3、不允許將陳列資料留置終端處，以免被挪作他用。4、舊的、過時的陳列資料要及時更換。5 、不能在其他廠家的陳列資料上直接懸掛資料，必須整理干凈后再布置。6、太陽光直接照射到的地方不要張貼生動化資料。7、不能在終端之外的其他地方隨意布置生動化資料，如電線桿、圍墻等。8、應該力爭獲得終端的最佳布置位置。9、如果終端類型特殊， 無法在陳列模式手冊上插到相應的模式， 則可以按以產(chǎn)品陳列規(guī)范陳列產(chǎn)品能最大限度地進入消費者視野；消費者第一眼就能看到產(chǎn)品；消費者最方便拿到的地方；高度以中等身材( 170cm 左右)消費者雙眼平視為宜，保證在平行 視線至腰部之間位

16、置；每個品牌的產(chǎn)品連續(xù) 4 盒或以上的并排擺放將取得較理想的視覺；必須遵守“競爭優(yōu)勢”原則，不管在任何情況下，陳列位置必須優(yōu) 于主要競爭品牌，陳列面積必須大于主要競爭品牌；緊靠陳列：各品牌產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品 牌隔開；主導產(chǎn)品占成都卷煙廠所有產(chǎn)品陳列空間的 50% 以上；10、產(chǎn)品清潔度規(guī)定產(chǎn)品視覺清潔，碼放整齊，劃一；陳列產(chǎn)品外包裝齊整完好，破損包裝不準上架；包裝變色或染上污 點的產(chǎn)品嚴禁上架；隨時除去陳列器具上面上的灰塵、污點、污垢等。陳列培訓1、培訓內容c) 終端陳列手冊終端陳列模式手冊2、培訓方式崗前培訓。包括對成都卷煙廠的歷史文化、陳列模式手冊、基本禮儀與陳列

17、技巧、基本的產(chǎn)品知識、日常工作規(guī)范與注意事項等現(xiàn)場培訓。實習并進行師徒培訓，由較有經(jīng)驗的終端售后服務員傳幫帶。實地培訓?，F(xiàn)場培訓合格后，選擇一個特定終端，結合終端實際情況進行現(xiàn)場演練、講解和補充，培養(yǎng)獨立拜訪和陳列的能力。d) 例行培訓。參加周例會及月例會培訓和相關新產(chǎn)品知識培訓。3、培訓的考核未通過培訓考核的終端售后服務人員不能上崗； 可以補考一次， 如補考再不 合格，則做待崗處理。終端陳列檔案管理1、 終端陳列模式手冊需由文員統(tǒng)一管理。 終端售后服務人員外出如需借閱陳 列模式手冊，須經(jīng)主管同意， 并在文員處辦理借閱登記手續(xù)， 使用后應在 當天歸還。未經(jīng)總監(jiān)同意，不得私自帶回家中，每違背一次

18、，給予警告處 分一次。2、 使用過程中， 陳列模式手冊如有非正常毀損， 由總監(jiān)根據(jù)毀損程度確定責 任人的賠償金額。3、陳列模式如有修改和補充， 經(jīng)由總監(jiān)同意后， 去掉過時的陳列模式， 在手 冊中加入經(jīng)批準的新模式。 過時的模式資料另行保管， 未經(jīng)批準， 不得隨 意處理和散發(fā)。4、可能需要更改陳列模式的情形如下：有新產(chǎn)品推出，需重新調整陳列模式。原有產(chǎn)品退出市場，需重新調整陳列模式。原有排列模式與實際的銷售狀況不符主推品牌的變化。5、終端售后服務人員填寫的表格和反饋意見統(tǒng)一由文員集中管理。如有遺 失，發(fā)現(xiàn)一次，警告處分一次。陳列考核可編輯可編輯陳列考核表考核項目考核內容說明標準分考核分差異原因陳列品種嬌子系列：少一個主推品種扣6分；次要品種扣3分；五牛系列：少一個主推品種（天地五牛）扣 4分；次要品種扣2分； 成都系列：少一個品種扣1分；太和系列：少一個品種扣1分；紅芙蓉系列：少一個品種扣1分；25分陳列位置以視線平視所在煙架格為黃金陳列位置， 以五格煙架為例，得分如下：第2