消費(fèi)心理學(xué)講義

1、PAGE 80PAGE 79消費(fèi)心理學(xué)講義第一章消費(fèi)心理學(xué)的概論第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)概念消費(fèi)基本概念（一）消費(fèi)消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩大類。通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專指生活消費(fèi)。（二）消費(fèi)者消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。二、消費(fèi)者角色根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，我們可以將消費(fèi)者角色分為五種：首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其觀點(diǎn)或建議對決策有影響的人決策者：對購買決策的某個方面作出決定的人。購買者：實(shí)際去購買的人。使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。界定這五種消費(fèi)者角色，是有效地制定營

2、銷策略的基礎(chǔ)。四、消費(fèi)群體和消費(fèi)個體（一）消費(fèi)群體具有相同或相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為消費(fèi)群體。比如消費(fèi)者收入水平相近、購物興趣相同，年齡處于同一階段，或者職業(yè)相同等都有可能形成一個消費(fèi)群體。（二）消費(fèi)個體消費(fèi)個體是指單個個個體以及他們的消費(fèi)行為。區(qū)別這兩個概念，有助于正確分析消費(fèi)市場，開發(fā)消費(fèi)市場以及更好地滿足消費(fèi)者的需求。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象、方法及意義消費(fèi)心理學(xué)的研究對象任何一門學(xué)科都必須有自己的、不同于其他學(xué)科的研究對象，否則就不能成為一門獨(dú)立的學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)作為心理學(xué)的分支學(xué)科，其研究對象是市場活動中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生發(fā)展及變化規(guī)律。具體地說，消費(fèi)心理的研究對象主要有以下幾個方面：

3、研究消費(fèi)者行為的心理過程和心理狀態(tài) 消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的心理過程和心理狀態(tài)是一個發(fā)生、發(fā)展和完成的過程。這是人人都有的，是消費(fèi)者的共性。心理過程 和心理狀態(tài)的作用，是激活消費(fèi)者的購買目標(biāo)的導(dǎo)向，使消費(fèi)者采取某些行為或回避某些行為。因此，消費(fèi)者購買活動的心理過程和心理狀態(tài)必須影響購買行為的發(fā)生和進(jìn)行。研究消費(fèi)者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用 消費(fèi)者的心理過程和心理狀態(tài)能體現(xiàn)出他們的個性心理特征，而個性心理特征又反過來影響和制約消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)。研究消費(fèi)者個性心理特征可以幫助我門揭示不同的消費(fèi)行為的心理特點(diǎn)。消費(fèi)者的個性心理特征是消費(fèi)心理學(xué)研究的重點(diǎn)內(nèi)容之一。（三）研究消費(fèi)心理與市場營

4、銷的雙向關(guān)系 不同的消費(fèi)品市場以不同的消費(fèi)群體為對象，不同的消費(fèi)者群體對消費(fèi)品市場也有不同的心理要求。企業(yè)的營銷策略會影響消費(fèi)心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反過來，不同的消費(fèi)心理特點(diǎn)和心理趨向也對市場營銷提出了特定的要求。綜上所述，消費(fèi)者的心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式很多，涉及消費(fèi)者個人心理特征、行為方式、群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等方面和領(lǐng)域。圍繞著消費(fèi)行為的“為什么”、“做什么”、“如何做”的問題，形成了消費(fèi)心理學(xué)豐富的研究內(nèi)容。二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法方法是人們研究解決問題、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的途徑與手段。 對消費(fèi)心理的研究，首先要遵循一些原則，同時采取適當(dāng)?shù)姆椒ā＃ㄒ唬┭芯肯M(fèi)心理應(yīng)遵循的原

5、則 1、客觀性原則所謂客觀性原則，就是在研究消費(fèi)心理學(xué)問題時，必須抱著實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，按照消費(fèi)者心理現(xiàn)象及其行為的本來面貌來考察，必須在消費(fèi)者的生活和購買活動中進(jìn)行研究。在商品和勞物經(jīng)營活動中，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象是客觀存在所引起的。對任何心理現(xiàn)象，必須按它們的本來面貌加以考察，而不能脫離實(shí)際去主觀臆斷，在分析事實(shí)的基礎(chǔ)上再下結(jié)論。發(fā)展性原則發(fā)展性原則就是事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動的連續(xù)過程中研究心理現(xiàn)象的原則。世界上的一切事物都是不斷發(fā)展變化的，消費(fèi)者的心理也不可能處于靜止?fàn)顟B(tài)中，因此要在發(fā)展中去研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。聯(lián)系原則事物總是相互聯(lián)系、相互影響的，心理現(xiàn)象之間、心理現(xiàn)象與外界客觀事物之間也

6、同樣存在著相互聯(lián)系、相互影響的關(guān)系。比如商店?duì)I業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣會影響消費(fèi)者的情緒，而消費(fèi)者的心境又制約著消費(fèi)者對商品的認(rèn)識過程。消費(fèi)心理的研究方法觀察法觀察法是在商業(yè)活動過程中，通過消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（動作、行為、談話）去了解其心理活動的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是比較直觀，觀察所得的材料，一般比較真實(shí)，切合實(shí)際。這是由于消費(fèi)者在沒有被施加任何影響和干擾的情況下被觀察的，是一種心理的自然流露。不足之處是帶有一定的被動性，片面性和偶然性。觀察法可用于觀察別人也可以觀察自身，即自我觀察 。這種方法就是把自己擺在消費(fèi)者的位置上，根據(jù)自己的日常生活體驗(yàn)，去感受消費(fèi)者的心理變化。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的的嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)

7、一定條件來引起某種心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的方法。實(shí)驗(yàn)法的研究程序可以分為九個步驟：1.確定研究目的、研究內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)樣品；2.選擇研究手段；3.設(shè)計實(shí)驗(yàn)方案；4.準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)條件；5.挑選實(shí)驗(yàn)對象并設(shè)計實(shí)驗(yàn)順序，解釋操作定義；6.正式實(shí)驗(yàn)；7.核查所取得的研究數(shù)據(jù)；8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；9.撰寫研究報告。3、調(diào)查法調(diào)查法是在商業(yè)經(jīng)營活動中采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料，間接地了解消費(fèi)者心理活動的方法。調(diào)查方式可以根據(jù)調(diào)查目的而靈活采用。調(diào)查方法包括（1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法、入戶調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、電話調(diào)查法、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法調(diào)查法的實(shí)施程序（1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容（ 2）設(shè)計問卷（ 3）調(diào)查人員的培訓(xùn)（ 4

8、）調(diào)查實(shí)施（ 5）數(shù)據(jù)處理（ 6）提交調(diào)查報告學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義1、是企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決策4.有助于開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力第二章消費(fèi)者心理活動的基本過程 第一節(jié)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識活動過程心理活動一般分為三大類，即認(rèn)識活動、情緒活動和意志活動。一、消費(fèi)者的感覺和知覺（一）消費(fèi)者的感覺1、定義感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，

9、由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。2、感覺的分類感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。3、感覺的特征（1）適宜刺激。是指特定感覺器官指接受特定性質(zhì)的刺激。例如聲音通過聽覺器官而不能通過視覺器官產(chǎn)生刺激。（2）感受性和感覺閾限所謂感受性是指感覺器官對于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。說明引起感覺不僅要有適應(yīng)刺激，還要有一定強(qiáng)度要求。人們把能引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺閾限。（3）適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性引起感受性的降低，這對增強(qiáng)刺激效應(yīng)、不斷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望是不利的。（4）關(guān)聯(lián)性。人的感覺不是孤

10、立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。4、感覺在市場營銷中的作用。感覺是消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。市場營銷中，消費(fèi)者對商品的第一印象十分重要，因此要千方百計突出自己商品與眾不同的特色。感覺是消費(fèi)者對客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。因?yàn)榭陀^事物給予主體的感覺差異，會引起不同的情緒感受。如營業(yè)環(huán)境布置的優(yōu)劣，商品陳列布局和顏色搭配等等，都會引起消費(fèi)者的不同感覺。對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。不同的人感覺閾限是不同的，在向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺閾限。如使用講價策略時，降價幅度在10%40%時消費(fèi)者認(rèn)為這些商品還有實(shí)用價值值得購買，如果超過50%，消費(fèi)者就會對商品產(chǎn)生懷疑。

11、（二）消費(fèi)者的知覺1、定義知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。知覺與感覺的關(guān)系知覺與感覺即緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有感覺到商品顏色、形狀、氣味、重量等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。但不能把知覺理解為簡單的疊加，因?yàn)橹X是在過去知識和經(jīng)驗(yàn)的參與下，對感覺的信息進(jìn)行綜合加工的過程。知覺比感覺更為復(fù)雜深入的心理活動，是心理活動的較高階段。通常把感覺和知覺成為感知，是認(rèn)識的感性階段。知覺的特征在市場營銷中的意義（1）知覺的主觀性與商品宣傳。消費(fèi)者在知覺事物和商品的過程中，經(jīng)常把知覺到和觀察到的事物與他們本人的自我想象、猜測及其一定信念、

12、態(tài)度和偏好等等混淆在一起，企業(yè)在廣告宣傳時，應(yīng)注意消費(fèi)者的主觀偏見，要使產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)被消費(fèi)者理解和接受。（案例速溶咖啡的營銷“百分之百的純咖啡”新版23頁）（2）知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)。人們在進(jìn)行知覺時，常常在許多對象中優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進(jìn)行反映，或者在一個對象的許多特性中，優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來，予以反映。知覺的選擇特點(diǎn)可以運(yùn)用于商業(yè)設(shè)計中，來突出商品的形象，從而吸引消費(fèi)者的注意。（3）知覺的理解性及整體性在廣告中的應(yīng)用。人們在感知客觀事物時，能夠根據(jù)以前已獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們，既知覺的理解性。而能夠根據(jù)知識、經(jīng)驗(yàn)把知覺作為一個整體，反映事物的整體和關(guān)系，這就是知覺

13、的整體性。根據(jù)這一點(diǎn)，企業(yè)在廣告中要針對購買對象的特性，再向消費(fèi)者提供信息時，其方式、方法、內(nèi)容必須與其文化水準(zhǔn)和理解力相吻合，使信息被迅速、準(zhǔn)確地理解、接受。（4）知覺的恒常性與產(chǎn)品的銷售。當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時，人們對知覺的映象仍在相當(dāng)?shù)某潭壬媳３种姆€(wěn)定性，這就是知覺的恒常性。知覺的恒常性反映在消費(fèi)者的購買行為上，就是消費(fèi)者能夠避免外界干擾，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，仍然可以根據(jù)以前購買商品后的使用經(jīng)驗(yàn)來辨別眼前的商品。（5）知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)。知覺的誤差就是錯覺，錯覺是指人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。這種誤差性并不是壞事，生產(chǎn)經(jīng)營者若巧妙的利用人們的錯覺

14、，有時能收到良好的效益。比如面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時感覺商店的面積很大。二、消費(fèi)者的記憶和思維（一）消費(fèi)者的記憶1、記憶的概念記憶是過去感知過的事物在人腦中的反映。2.記憶的心理過程可以相對區(qū)分為識記、保持、回憶、再認(rèn)四個過程2、記憶在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用。記憶在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買決策，決定著其購買行為。因此，在商業(yè)經(jīng)營活動中應(yīng)注意利用記憶規(guī)律，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。幫助消費(fèi)者明確購買目的，處成消費(fèi)者的記憶。根據(jù)這一規(guī)律，當(dāng)消費(fèi)者面對眾多商品難以確定購買目的時，商業(yè)經(jīng)營人員應(yīng)積極主動地進(jìn)行宣傳介紹做好消費(fèi)者的參謀，幫助其明確購買目的

15、，形成有意記憶，從而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。理解有助于記憶。在商業(yè)廣告宣傳中，應(yīng)注意把新產(chǎn)品與消費(fèi)者熟知的事物聯(lián)系起來，使消費(fèi)者易于理解和接受，增強(qiáng)記憶，提高信息傳播效果。活動可以增強(qiáng)記憶效果。在商業(yè)經(jīng)營活動中，應(yīng)采取措施吸引消費(fèi)者積極參與商品的促銷活動，調(diào)動其積極性，以增強(qiáng)對商品的記憶。不同系列的位置對記憶的影響。一般來講，材料的中間部分容易忘記，而首尾部分則容易記住。在商業(yè)經(jīng)營活動中，可以通過提高商品陳列藝術(shù)和恰當(dāng)安排廣告播放次序及刊登位置來增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。情緒和情感對記憶的影響。當(dāng)人們情緒處于愉快、激動、興奮或氣憤和屈辱的狀態(tài)時，都會形成深刻的記憶，并能長時間保持。（2）消費(fèi)者的思維1、思

16、維的概念思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接概括的反映，是人的認(rèn)識活動的高級階段。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識從表面特征開始，通過分析、綜合、比較、等基本階段來完成的。2、思維對企業(yè)營銷活動的意義（1）利用思維的變通性，句舉一反三，靈活地進(jìn)行經(jīng)營活動。（2）利用思維的敏捷性，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整經(jīng)營策略，以有靈活應(yīng)變的能力。（3）思維的獨(dú)立性使人們從不同的角度思考問題，創(chuàng)造性地提出解決問題的途徑。（4）利用發(fā)散思維，由點(diǎn)及面，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系，揭示經(jīng)濟(jì)活動規(guī)律。三、消費(fèi)者的注意（一）注意的概念注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。注意的指向性與集中性能調(diào)整人的行為，

17、使其被注意的事物緊緊地聯(lián)系起來。（二）注意的功能 1、選擇功能。注意的基本功能是對信息進(jìn)行選擇。2、保持功能。注意指向并集中在一定對象之后，會保持一定時間的延續(xù)，維持心理活動的持續(xù)進(jìn)行，這時被選定的對象或信息居于意識的中心，非常清晰。3、調(diào)控功能。就是在同一時間內(nèi)，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保證活動目的的實(shí)現(xiàn)。第二節(jié)消費(fèi)者對商品的情感過程情緒和情感的概念情緒和情感的概念所謂情緒和情感是指人對客觀事物是否符合其需要時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情緒過程和認(rèn)識過程一樣，發(fā)端于客觀事物的刺激，當(dāng)刺激達(dá)到一定的程度，就會引起生理的反應(yīng)。它與認(rèn)識過程共同影響著消費(fèi)者的購買決策。二

18、、消費(fèi)者的情緒和情感對消費(fèi)行為的影響影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素1、個人心境。個人心境是指消費(fèi)者進(jìn)入購買現(xiàn)場時的情緒狀態(tài)或精神狀態(tài)。不同的心境會使消費(fèi)者行為帶有不同的情緒色彩，或者興高采烈，或者抑郁寡歡，或者暴躁不安等等。2、審美情趣。這是人們根據(jù)自己的看法對客觀事物審美價值的評價。3、購買環(huán)境。消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生和變化首先受購物環(huán)境的影響。4、商品因素。消費(fèi)者是來購買商品的，因此商品就成為最主要的客觀因素。5、服務(wù)質(zhì)量，指消費(fèi)者在購買過程中，對其所受到的接待和服務(wù)的滿意程度。三、情緒在消費(fèi)行為中的作用消費(fèi)者的情緒可分為積極的情緒和消極的情緒兩類它們分別增進(jìn)和抑制消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)或阻礙購

19、買行為。企業(yè)在經(jīng)營活動中，可以從、以下幾個方面著手：努力創(chuàng)造良好的購物氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。提高營業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來感染顧客。在宣傳、銷售產(chǎn)品的同時，注重樹立良好的企業(yè)形象，引發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的積極的情感第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、消意志概述人的心理，是人腦對客觀現(xiàn)實(shí)積極的、能動的反映。這種能動作用，不僅表現(xiàn)在認(rèn)識從感性到理性的飛躍，而且表現(xiàn)在改造世界的意志活動中。意志就是這種能動性的集中表現(xiàn)。在認(rèn)識和變革現(xiàn)實(shí)的過程中，人自覺地確定目的，有意識地根據(jù)目的、動機(jī)，調(diào)節(jié)、支配行動，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理過程，叫做意志。二、消費(fèi)者意志過程的三個階段（一）采取購買決定階

20、段 這是意志活動的初始階段，也是購買前的準(zhǔn)備階段。它包括購買目的的確定、購買動機(jī)的取舍、購買方式的選擇和購買計劃的制定等四個方面。消費(fèi)者在這個階段，主要是克服個人心理上的沖突，選定恰如其分的購買動機(jī)戰(zhàn)勝內(nèi)部因素造成的困難，及時作出購買決定。 （二）執(zhí)行購買決定階段 這是購買決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動，表現(xiàn)為根據(jù)既定的購買目標(biāo)把主體意識轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購買目的的實(shí)際行動。通俗地講，就是上商店去采辦自己計劃中需要的商品，這其間往往有一些障礙需要加以排除。所以，這是消費(fèi)者意志活動的中心環(huán)節(jié)。 （三）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段 買回商品后，他的意志過程并未結(jié)束。通過對商品的使用，他還要體驗(yàn)執(zhí)行購買決定的效果。第三章影響

21、消費(fèi)者購買行為的個性心理因素第一節(jié)消費(fèi)者的個性傾向性 個性傾向性是指個人在社會生活過程中逐漸形成的思想傾向或意識傾向。它包括需要、動機(jī)、興趣、信念以及世界觀等構(gòu)成要素。它決定著一個人對事物的態(tài)度和積極性，也是決定一個人的行為方向并起動力作用的重要因素。本節(jié)僅對個性傾向性中的需要和動機(jī)加以探討。消費(fèi)者的需要消費(fèi)者行為的根本原因是需要。需要與刺激都是動機(jī)產(chǎn)生的條件，而需要是最基礎(chǔ)的。需要的概念及特征需要的概念。是指人對某種目標(biāo)的渴求或欲望。它是機(jī)體或自身或外部生活條件的要求在腦中的反映。消費(fèi)者的需要，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，表現(xiàn)為購買商品或勞務(wù)的欲望或愿望。 消費(fèi)需要的特征多樣性。消費(fèi)者心理需求的對象與

22、滿足方式是紛紜繁雜的，對主導(dǎo)需要的抉擇是不一致的。工商企業(yè)面對消費(fèi)者千差萬別、多種多樣的需要，應(yīng)根據(jù)市場信息和自身能力，確定市場目標(biāo)，盡可能向消費(fèi)者提供豐富多彩的商品類型。發(fā)展性。 就不同需要來說，當(dāng)某種需要獲得某種程度滿足后，另一種新的需要又產(chǎn)生了。任何時候都不可能有絕對的滿足。從這個意義上說，需要是永無止境的。消費(fèi)者的需要是隨社會的發(fā)展而發(fā)展的?？烧T導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。周期性。每個消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只有

23、這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。伸縮性。表現(xiàn)在消費(fèi)者對心理需要追求的高低層次，多寡項(xiàng)目和強(qiáng)弱程度。時代性。消費(fèi)者的心理需要還會受時代風(fēng)氣、環(huán)境的影響，時代不同，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣也會不同。需要的種類從心理學(xué)的角度分生理需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人對維持生命和延續(xù)后代所必需的客觀條件的需求。其特點(diǎn)是：表現(xiàn)在從外部獲得一定的物質(zhì)為滿足；多見于外表容易被人察覺；有一定限度。社會需要：社會性需要是在進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交往過程中形成的，是人類所特有的如對勞動、交往、友誼、求知、尊重、道德的需要等。其特點(diǎn)是：不是由人的本能決定的，是后天學(xué)習(xí)獲得，由社會條件所決定的；它往往蘊(yùn)藏于一個人的內(nèi)心

24、世界，不容易被人察覺；從人的內(nèi)在精神方面獲得滿足；彈性限度很大。從消費(fèi)者的角度分 （1）勞動的需要：如職業(yè)勞動、創(chuàng)造性勞動、社會公益性勞動等。 （2）物質(zhì)文明的需要：如衣食住行的基本需要與較高水平的耐用品的需要。 （3）文化與精神生活的需要：如學(xué)習(xí)、文藝、體育、旅游、娛樂等。 （4）社會性需要：如社會活動、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽(yù)等。（三）、需要層次理論美國心理學(xué)家馬斯洛于1968年提出的需要層次理論，被認(rèn)為是較全面、系統(tǒng)的一個理論。馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要是分層次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。前三者屬于低層次的需

25、要，后二者屬于高層次的需要。一個人只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰@得滿足后，高層次的需要才會產(chǎn)生。而真正具有高層次需要的人則是少數(shù)。二、消費(fèi)者的購買動機(jī)（一）動機(jī)的概念動機(jī)是指為引起和維持個體活動，并使活動朝向某一目標(biāo)和方向的內(nèi)在心理動力。（二）購買動機(jī)的作用1.始發(fā)作用引起行為，驅(qū)使產(chǎn)生某種行動。 2.導(dǎo)向（或選擇）作用某種最強(qiáng)烈的動機(jī)使行動在一定范圍內(nèi)，朝著特定的方向，選擇性地決定目標(biāo)。 3.維持作用動機(jī)貫穿于某一具體行動的始終，不斷激勵人們，直至動機(jī)實(shí)現(xiàn)。4.強(qiáng)化作用行動的結(jié)果對該行為再生具有加強(qiáng)或減弱作用（正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化作用）。5.中止作用當(dāng)某種動機(jī)得到滿意結(jié)果后，便會中止有關(guān)的具體行動。（三）消

26、費(fèi)者的具體購買動機(jī)類型 1.求實(shí)動機(jī)。這種動機(jī)傾向的基本點(diǎn)是著重于消費(fèi)品或勞務(wù)對消費(fèi)者的實(shí)際價值。此類消費(fèi)者購買商品時特別重視商品的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，不大追求外觀的美麗或商標(biāo)的名氣等。他們是中低檔和大眾商品的主要購買者。2.求新、求美、求異動機(jī)。這種動機(jī)傾向是由消費(fèi)者追求異質(zhì)、奇特、喜愛新東西及其審美意識所決定的。求美、求新也是人的天然性情感的表現(xiàn)。人是有好奇心的，人的注意和興趣往往會被新異刺激所吸引。由于有了好奇就產(chǎn)生了探索求知的心理。此類動機(jī)的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件較好的青年男女中較為多見。這些人往往是高級化妝品、首飾、工藝品和家庭陳設(shè)的主要消費(fèi)對象。 3.求便動機(jī)。此

27、種動機(jī)傾向的核心是消費(fèi)者把消費(fèi)品使用方便和購買方便與否作為選擇消費(fèi)品和勞務(wù)以及消費(fèi)形式的第一標(biāo)準(zhǔn)，以求在消費(fèi)活動中盡可能的節(jié)約時間。 4.求廉動機(jī)。此種動機(jī)以追求價格低廉為主要目標(biāo)，其表現(xiàn)在購買活動中對商品價格的敏感反應(yīng)。這類消費(fèi)者喜歡購買處理價、特價、折價的商品。這些人是低檔商品、殘次、積壓商品的主要推銷對象。 5.儲備動機(jī)。此種動機(jī)的消費(fèi)者以占有一定量的緊俏商品為主要目標(biāo)。 6.惠顧動機(jī)。此種動機(jī)的消費(fèi)者以對特定商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任與偏好，重復(fù)地、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)地、習(xí)慣地購買同一廠家、同一商標(biāo)的購買動機(jī)。因?yàn)檫@一類商品或商店買起來放心，可信賴，具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)。 7

28、.求名動機(jī)。此類消費(fèi)者以追求所購商品能顯示自己的地位和名望為主要目標(biāo)的購買動機(jī)。其核心是顯示自己的經(jīng)濟(jì)能力和社會地位，從中獲得一種讓人羨慕的高貴心理。 8.好勝心理動機(jī)。這是一種以爭贏斗勝為主要目的的心理動機(jī)。這種購買往往具有偶然性的特點(diǎn)和濃厚的感情因素。 9.嗜好心理動機(jī)。這是一種以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機(jī)。這種動機(jī)是建立在消費(fèi)者對于商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的，是經(jīng)過分析之后產(chǎn)生的購買動機(jī)。因此，這種動機(jī)的購買行為比較理智，指向也比較集中和穩(wěn)定，且具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。 10. 安全心理動機(jī)。這種動機(jī)傾向的核心是要求消費(fèi)品或勞務(wù)的消費(fèi)不會給自己的生命和身心健康帶來危害。這種動機(jī)在消費(fèi)

29、者對藥品、食品、家用電器等用品的選擇上表現(xiàn)得更為突出。 11. 自尊心理動機(jī)。消費(fèi)者盡量使自己的消費(fèi)行為不被別人看不起，不失體面，從而使自己的自尊得到滿足。 12. 攀比心理動機(jī)。具有攀比消費(fèi)心理的消費(fèi)者，都有一個基本特征，就是不管自己是否真有這種消費(fèi)需求，是否具備這種消費(fèi)條件，而片面強(qiáng)化個人的消費(fèi)欲望。 第二節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)與消費(fèi)行為氣質(zhì)是人的心理特征之一，它規(guī)定著人的心理活動的特色，是性格的動力基彩，是區(qū)別個體之間不同個性的標(biāo)志之一。氣質(zhì)的概述氣質(zhì)是一個人心理活動的動力特征。所謂心理活動的動力特征，是指心理活動和狀態(tài)的強(qiáng)度、速度、靈活性和穩(wěn)定性。如，有些人活潑、好動、反應(yīng)迅速，有些人安靜、

30、穩(wěn)重、反應(yīng)遲緩等等。二、氣質(zhì)與消費(fèi)行為 （一）氣質(zhì)類型與購買行為1、膽汁質(zhì)型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者表情外露，心急口快，選購商品時言談舉止顯得匆忙，一般對所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復(fù)選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購買決定。接待這類消費(fèi)者要求營銷服務(wù)人員動作要快捷、態(tài)度要耐心，應(yīng)答要及時?？蛇m當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。 2、多血質(zhì)型消費(fèi)者。他們比較熱情、開朗，抑制能力差。在購買過程中，愿意與營業(yè)員交換意見或者與其他消費(fèi)者攀談；另外，選購過程中，易受周圍環(huán)境的感染、購買現(xiàn)場的刺激和社會時髦的影響。接待這類消費(fèi)

31、者，一是營銷服務(wù)人員應(yīng)主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購買；二是與他們的“聊天”，應(yīng)給以指點(diǎn)，使他們專注于商品，縮短購買過程。 3、粘液質(zhì)型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者挑選商品比較認(rèn)真、冷靜、慎重，信任文靜、穩(wěn)重的營業(yè)員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的干擾和影響。他們對各類商品，喜歡自己加以細(xì)心的比較、選擇后才決定購買，給人慢悠悠的感覺，有時會引起服務(wù)人員和別的顧客的不滿情緒。接待這類消費(fèi)者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。4、抑郁質(zhì)型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者選購商品時，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，顯得千思萬慮，從不

32、倉促地作出決定；對營業(yè)員或其他人介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹(jǐn)慎、過于一絲不茍；還經(jīng)常因猶豫不決而放棄購買。接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心；對他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對他們的反復(fù)，應(yīng)予以理解。 第三節(jié)消費(fèi)者的性格、能力與消費(fèi)行為人的性格反映著人們的個性差異，表現(xiàn)著每個人的特殊性。性格的概述性格是個性的重要方面，是指由人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)行為方式所表現(xiàn)出來的個性心理特征。一個人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，決定了他習(xí)慣化的行為方式。性格是一個人本質(zhì)屬性獨(dú)特的、穩(wěn)定的結(jié)合，比氣質(zhì)更能反映一個人的心理面貌。性格與消費(fèi)行為從消費(fèi)態(tài)度看節(jié)儉型：這類消費(fèi)者勤儉節(jié)約，他們選購商品的

33、標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用，不追求外觀，不圖名聲。對于商品信息，容易接受說明商品內(nèi)在質(zhì)量的內(nèi)容，購買中不喜歡營銷人員人為地賦予商品過多的象征意義。此類消費(fèi)者在我國為數(shù)眾多，尤其在中年消費(fèi)者中更是多見。自由型：這類消費(fèi)者態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。他們不拘泥于一定的市場信息，有時也受銷售宣傳的誘導(dǎo)，聯(lián)想豐富，不能完全自覺地、有意識地控制自己的情緒。保守型：這類消費(fèi)者態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型：這類消費(fèi)者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊

34、的生活方式或思維方式。選購商品時往往不能接受別人的意見、建議；有時會向營銷人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。順應(yīng)型：這類消費(fèi)者態(tài)度隨和、生活方式大眾化。其行為受相關(guān)群體影響較大，和與自己相仿的消費(fèi)者群體保持比較一致的消費(fèi)水平，對社會時髦不積極也不反對；能夠隨著社會發(fā)展、時代變遷，不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費(fèi)方式和習(xí)慣。從購買方式看（1）習(xí)慣型：這類消費(fèi)者，當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，不受時尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。 （2）慎重型：這類消費(fèi)者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購時，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)

35、地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。 （3）挑剔型：這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時甚至達(dá)到苛刻程度。 （4）被動型：這類消費(fèi)者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。 3、從個體活動的獨(dú)立程度看（1）獨(dú)立型：這類消費(fèi)者有主見，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物。（2）順從型：這類消費(fèi)者易受暗示，購買時會猶豫不決。 另外，有的學(xué)者從社會文化生活方式出發(fā)，把消費(fèi)者劃分為：理

36、論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型、社會型、權(quán)力型和宗教型的消費(fèi)者。二、能力的概述（一）能力的概念。能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個性心理特征。能力在活動在中到表現(xiàn)、形成和完善。 （二）消費(fèi)者的消費(fèi)能力與經(jīng)營人員的職業(yè)能力 1、消費(fèi)能力是消費(fèi)者為了盡量達(dá)到滿意以及完美的消費(fèi)效果而培養(yǎng)的一種能力。在購買行為中，能反映出消費(fèi)者能力的個性差異。主要表現(xiàn)在對商品的感知能力、評價能力，決策能力及語言表達(dá)能力等。人的能力是在實(shí)踐中表現(xiàn)出來的，因此，在營銷活動中，消費(fèi)者購買行為的多樣性或差異性，也一定會在購買活動中表現(xiàn)出來。這就為我們促進(jìn)銷售，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造了依據(jù)。但另一方面，工商企業(yè)的營銷工作應(yīng)講究職業(yè)

37、道德，切不可有意利用顧客的能力弱點(diǎn)去推銷偽劣商品，欺詐顧客。 2、經(jīng)營人員的職業(yè)能力。職業(yè)能力是指對本行業(yè)有益處的心理品質(zhì)的總和。經(jīng)營人員除應(yīng)當(dāng)掌握售貨技術(shù)、商品推銷、商務(wù)談判等有關(guān)技能外，還要良好的視聽能力、注意能力較好的記憶力，語言表達(dá)能力，推斷能力等，才能做好營銷工作。由于營銷服務(wù)人員的營銷能力與服務(wù)效果有密切的聯(lián)系，所以營銷服務(wù)人員也要通過實(shí)踐和加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，來不斷提高自己的營銷能力。第四章影響消費(fèi)行為的外部因素第一節(jié)社會群體因素對消費(fèi)者的影響在社會生活中，人們每時每刻都不能脫離社會群體。在各種外界因素影響下，社會群體對消費(fèi)心理與購買行為有著至關(guān)重要的影響。社會群體的概念與分類群體是指

38、有兩個或兩個以上的個體所組成的相互影響相互依賴的人群結(jié)構(gòu)。表現(xiàn)出成員之間有共同的目標(biāo)和利益特征。從消費(fèi)心理學(xué)的角度考慮，一般有以下幾種分類：正式群體與非正式群體。正式群體是指有正式組織結(jié)構(gòu)、明確的組織目標(biāo)、有經(jīng)常性的群體活動或群體成員有著具體的角色規(guī)定的群體。人們一旦進(jìn)入正式群體之中，就得遵從群體的規(guī)范和準(zhǔn)則。市場營銷者對于正式群體一向很有興趣，并針對他們的促銷宣傳中訴諸強(qiáng)制性因素，即突出為迎合群體期望而維持成員資格所必須做出的行動。非正式群體是指結(jié)構(gòu)比較松散，由于共同的愛好、興趣和看法而自發(fā)形成的群體。從市場營銷角度看，非正式群體是非常重要的，尤其是非正式群體結(jié)構(gòu)松散，為成員交流有關(guān)信息和相

39、互影響提供了一種極富誘導(dǎo)性的環(huán)境。他們以消費(fèi)品為話題，并且他們有關(guān)商品和品牌的討論不待任何功利動機(jī)和業(yè)務(wù)強(qiáng)制性，很有說服力。參照群體和所屬群體1、所屬群體是指一個人實(shí)際參加或歸屬的群體。所屬群體對消費(fèi)者的影響是直接的、穩(wěn)定的2、參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體。消費(fèi)者會在購買或消費(fèi)決策時與這種群體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行參照、比較。（三）自覺群體和回避群體1、自覺群體是消費(fèi)者按自己的年齡、性別、民族、教育、職業(yè)等指標(biāo)自動地將自己歸屬于某個群體，個體能有意識地用這一群體的特征約束自己的消費(fèi)行為?；乇苋后w與自覺群體相反，它是個體消費(fèi)者自認(rèn)為與自己不相符的、極力避免歸屬的群體。這類情況可以影響到市場上某種商品的銷

40、售或工商企業(yè)的形象。如國外某種啤酒曾被認(rèn)為是低階層消費(fèi)者飲用的，在中、高階層就難以找到消費(fèi)市場。社會群體對消費(fèi)者的心理影響 人們在群體中相互作用、相互影響，就產(chǎn)生了群體心理，如從眾、模仿、流行和暗示等。這些群體性的心理現(xiàn)象對消費(fèi)者心理及行為產(chǎn)生制約作用。（一）從眾。心理學(xué)認(rèn)為，個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象是一種較普遍存在的心理現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中更是屢見不鮮。從眾行為既有積極意義，也有消極意義，這主要看從眾的是什么樣的行為。如果有一種良好的社會風(fēng)氣，只要在社會上大力宣傳，造成一種社會輿論，使人

41、們感到一種無形壓力，從而產(chǎn)生從眾行為。如宣傳消費(fèi)要量力而行，合理安排，講究實(shí)效，不圖虛榮，形成一種社會風(fēng)氣，使人們產(chǎn)生從眾行為，這是有積極意義的。在消極方面，如果經(jīng)濟(jì)條件不許可，卻不顧自己的收入水平，硬去與別人攀比，甚至借債，更有個別人不惜鋌而走險，以非法手段來達(dá)到目的，這樣的從眾心理顯然是消極有害的。 影響消費(fèi)者從眾行為的因素有：（1）團(tuán)體因素。一般來說，團(tuán)體規(guī)模越大，團(tuán)體內(nèi)相同意見的人越多，所產(chǎn)生的團(tuán)體壓力越大，越容易產(chǎn)生從眾行為。同時，團(tuán)體的內(nèi)聚力越強(qiáng)，團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威越大，影響力越大，從眾行為也越容易發(fā)生。再者，個體在團(tuán)體中地位越低，越容易被影響，從眾行為也越容易發(fā)生。（2）個體因素。

42、一般來說，容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者，都是對社會輿論和別人意見敏感的人，他們非常注重社會和別人對自己的評價，或者是缺乏自信心的人。有資料表明，女性比男性更容易出現(xiàn)從眾行為。 （二）模仿。所謂模仿，是指在沒有外界控制的條件下，個體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。由此，我們可知，模仿是自覺地或不自覺地效仿一個榜樣。模仿是普遍存在的一種心理現(xiàn)象，從個體對他人的無意識的動作到衣、食、住、行，及對他人的風(fēng)度、性格、工作方法、生活方式，乃至對整個社會生活有關(guān)的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮節(jié)、時尚等等，都存在著模仿。模仿的影響力，取決于榜樣的崇高威望和地位，也取決于榜樣行為的大眾化、實(shí)用化的

43、程度。有時也取決于榜樣的專業(yè)性質(zhì)和地域范圍。學(xué)習(xí)雷鋒，我國人民有口皆碑，連美國西點(diǎn)軍校也開展學(xué)雷鋒活動，可見影響之大。因此，工商企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)充分利用榜樣的感染力，推出新穎、健康的商品，豐富和美化人們物質(zhì)生活和精神生活，以達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（三）流行。許多人競相模仿，從而成為一種風(fēng)尚的結(jié)果，就會出現(xiàn)流行。流行這種群體心理現(xiàn)象，是社會上相當(dāng)多的人在較短時間內(nèi)，由于追求某種行為方式，使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染，并使之在整個社會中到處可見。模仿可以是個別行為，而流行則已成社會現(xiàn)象。消費(fèi)行為的流行，就是一定時期內(nèi)常常出現(xiàn)的一種為一個群體、階層的許多人都接受和使用的商品樣式。在消費(fèi)流行中，

44、形成了對某種商品、勞務(wù)的需求熱，以及對某種消費(fèi)形式的追求熱。商品行為的流行方式有：自上而下依次引發(fā)的流行方式。如中山裝、列寧裝，首先是由社會上層領(lǐng)導(dǎo)人物或名士帶頭使用或穿戴，引起人們紛紛模仿和效仿，從而形成社會流行。也可以是社會各階層間相互誘發(fā)橫向流行的方式。如高跟鞋、喇叭褲等，它是由社會的某一個階層率先使用，而后向其它階層蔓延、普及。還可以是自下而上的流行方式。即是由社會的下層先采用，然后向上層推廣而形成時尚的。如“牛仔褲”原是美國西部牧牛人的服裝，后來連美國總統(tǒng)里根也穿了。領(lǐng)帶源于北歐漁民系在脖子上防寒的布巾，現(xiàn)在成為與西裝配套的高雅服飾。引發(fā)流行除了上述的榜樣作用以外，宣傳對消費(fèi)流行也有

45、重大影響，如“文革”期間的政治宣傳，導(dǎo)致草綠色軍裝的流行；奧奇系列化妝用品的廣告宣傳，使之成為姑娘們爭相購買的時髦商品。消費(fèi)流行是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展特有的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)是生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)需要、精神需要的增長。否則，既不可能生產(chǎn)出流行商品來，也不可能使商品具有流行性。消費(fèi)流行是消費(fèi)者需要的重要表現(xiàn)，因此，我們研究消費(fèi)流行，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品要適應(yīng)消費(fèi)流行期的不同階段，要以消費(fèi)流行規(guī)律為依據(jù)。 （四）暗示。所謂暗示，是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無意識地接受并作出相應(yīng)的反應(yīng)。營銷活動中運(yùn)用暗示方式對消費(fèi)者的心理和行為施加影響，可以使消

46、費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反映，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式可以有營銷人員個人的詞語和語調(diào)、手勢和姿勢、表情和眼神、以及動作等，使之成為傳遞暗示信息的載體。在營銷現(xiàn)場上，經(jīng)常能看到有人排隊(duì)，馬上就會有人跟著排隊(duì)的盲目搶購現(xiàn)象，這是行為暗示的結(jié)果。實(shí)踐證明，暗示越含蓄，其效果越好。因?yàn)橹苯拥奶崾拘问綍瓜M(fèi)者馬上產(chǎn)生“想賺我的錢”或“想推銷你的東西”的心理反應(yīng)。第三節(jié)文化對消費(fèi)行為的影響 人們的物質(zhì)生活方式和精神生活方式無不烙上社會文化的印證。人們的飲食方式、穿戴式樣、婚喪嫁娶的禮儀、待人接物的規(guī)范都要受到一定文化的制約，就是人們生活中的心理方式也受到文化的影響。因而，營銷服務(wù)

47、人員要善于洞察這些情況，十分重視文化因素的調(diào)查和分析，以便制定相應(yīng)的營銷策略。文化的概念與特征1、.文化的含義。從廣義上理解，文化是指人們創(chuàng)造的一切精神財富和物質(zhì)財富的總和。也就是說，人們所創(chuàng)造的一切都是文化，如玉器、鐵器、汽車、飛機(jī)、宇宙飛船等物質(zhì)財富，無一不是人類的文化。狹義的理解，文化是指物質(zhì)生活以外的精神現(xiàn)象和精神生活。它包括科學(xué)、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、圖書文物、思想觀念、宗教、道德、法律以及風(fēng)俗習(xí)慣等等。由此可見，文化可分為物質(zhì)文化和精神文化。狹義的文化指的是精神文化，人們?nèi)粘Ｉ钪兴褂玫摹拔幕?，多半是指精神文化。這里所提的文化對消費(fèi)行為的影響，側(cè)重是從狹義的文化，

48、即精神文化角度來分析的。2.文化的特點(diǎn)。（1）是具有普遍性。任何社會文化都為社會所有、人所共享，社會文化永遠(yuǎn)是人類文明的財富；任何文化并非某個天才人物所獨(dú)創(chuàng)，而是人類共同努力的結(jié)果。（2）是具有積累性。人類每一個世代在創(chuàng)造自己歷史的時候，都是在前人的基礎(chǔ)上開拓前進(jìn)，所以人類文化總是越來越豐富，文明程度總是越來越高。（3）是具有發(fā)展性。一個國家、一個民族，人們的信仰、習(xí)慣、行為方式和價值觀念體系等，都是會變化的，這種變化當(dāng)然有快有慢。文化是社會成員通過后天學(xué)習(xí)獲得的，它反過來又影響和制約社會成員的行為，包括消費(fèi)行為。文化可以直接影響個體消費(fèi)者，也通過家庭、工商企業(yè)、社會群體等間接地對消費(fèi)者行為發(fā)

49、生作用。3亞文化。亞文化是不同與文化類型的概念。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨(dú)特的價值觀念、生活方式和行為規(guī)范。比如由于地區(qū)、民族、宗教等不同，又會表現(xiàn)出不同的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格等差異，這種特定的細(xì)致的文化稱亞文化。二、社會文化對消費(fèi)心理的影響1、不同的社會文化與亞文化對消費(fèi)觀念的影響。2、社會文化、亞文化對生活方式的影響。3、社會文化、亞文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響第五章影響消費(fèi)行為的市場因素商店的外觀和櫥窗 商店外觀是消費(fèi)者認(rèn)識一個商店首先看到的客觀事物，會給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其進(jìn)店后的情緒和行為。 在現(xiàn)代商業(yè)活動中，櫥窗既是一種重要的

50、廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。同時，商品櫥窗對于消費(fèi)者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購買興趣、促進(jìn)購買欲望、增加購買信心。 一、商店外觀設(shè)計對消費(fèi)者心理的影響 商店外觀是一個商店總的外部特征，它包括以下一些方面：門面 商店的門面是一個商店的“臉孔”及構(gòu)成商店形象的關(guān)鍵部分。它的設(shè)計風(fēng)格對消費(fèi)者最初主觀地判斷商店的新舊、優(yōu)劣、大小等有很大影響。門面設(shè)計，一要滿足消費(fèi)者方便、實(shí)用的心理愿望，二要考慮到商店經(jīng)營的具體商品。如經(jīng)營日用工業(yè)品和生活用品的商店、金銀首飾類貴重商品的商店、眼鏡鐘表文具等特色商店及農(nóng)副產(chǎn)品、副食品、水產(chǎn)禽蛋類商店的店門大小、裝飾及與招牌、櫥窗的對比關(guān)系，都要有自己

51、的特色。招牌 商店招牌，是用以識別商店，招徠生意的牌子，就是一家商店的命名。消費(fèi)者在市場上，往往首先瀏覽大大小小、各式各樣的商店招牌，從中尋找實(shí)現(xiàn)自己購買目標(biāo)或值得游逛的商業(yè)服務(wù)場所。招牌的好壞對于消費(fèi)者的心理影響是十分明顯的，它往往會影響商店的經(jīng)營效果。正因?yàn)槿绱?，一個具有高度概括力、強(qiáng)烈吸引力的商店牌號，能夠有效地刺激消費(fèi)者的感官，并引起相應(yīng)的行為。我國商店招牌命名的方法主要有：1.與經(jīng)營特色或主營商品屬性相聯(lián)系。這種命名方法通常能使消費(fèi)者易于識別商店的經(jīng)營范圍，引導(dǎo)和方便消費(fèi)者選購，達(dá)到招徠生意的目的。如 “大光明眼鏡店”，“萬里皮鞋店”的店名，反映了經(jīng)營者主營商品是眼鏡和皮鞋。 2.與

52、服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系。這種命名方法通常能反映經(jīng)商者文明經(jīng)商，講究信譽(yù)，全心全意為顧客服務(wù)的商業(yè)道德和服務(wù)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任的心理感覺。如“十點(diǎn)利百貨店”，“半分利小吃店”，寓意經(jīng)營者實(shí)行薄利銷售的宗旨。 3.與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系。這種命名方法通常能使消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的興趣和敬重的心理。如“陸羽茶葉店”，以撰寫我國第一部茶葉專著茶經(jīng)的唐代學(xué)者陸羽命名，反映了經(jīng)營者熟知茶經(jīng)，具有一定的茶葉經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。4、與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。這種命名方法通常能反映經(jīng)營者樂意為消費(fèi)者的生活增添樂趣，同時包含對消費(fèi)者的良好祝愿，引起消費(fèi)者有益的聯(lián)想，從而對經(jīng)營者產(chǎn)生親切的心理感覺。如“陶陶居”，寓意來

53、這里定能沉醉于樂陶陶的環(huán)境中。又如“甜美咖啡館”，寓意來此品嘗咖啡的情侶們獲得甜美的結(jié)局。 5.激發(fā)消費(fèi)者的興趣或好奇心理。如“狗不理”包子，引起消費(fèi)者的好奇和興趣，同時突出商品特色，給人留下深刻的印象。 6.借用國外店名、地名。商店招牌設(shè)計，應(yīng)力求言簡意賅、清新不俗、易讀易記，賦以美感，使之具有較強(qiáng)的吸引力，促使消費(fèi)者的思維活動，達(dá)到理想的心理要求。出入口 設(shè)計要考慮出入口的數(shù)量、形式和寬度，以吸引消費(fèi)者視線和方便進(jìn)店為原則。如果出入口的位置和規(guī)格設(shè)計不合理，造成擁擠等現(xiàn)象，會使人望而怯步，留下不良印象。 （四）建筑結(jié)構(gòu) “好的建筑物是一首凝固的交響樂”。商店建筑是城市美的一部分，往往使用不

54、同的建筑材料會形成不同的形象。商店的一種特殊裝飾會引起人們的興趣，而且以它嶄新的面貌，象誘餌一樣吸引許多人。被奇特的建筑吸引的人們，總會進(jìn)來瞧一眼，免不了要買些東西。（五）能見度 位置不醒目，能見度差的商店必然對消費(fèi)者吸引力小。消費(fèi)者光顧商店的行為習(xí)慣性特征是：喜歡靠右行進(jìn)，順路進(jìn)路邊的商店，不愿來回橫穿街道；喜歡商店的位置明顯、交通方便，不愿地處偏僻或多次換乘車。此外，提高能見度要與商店門面、招牌相結(jié)合。 （六）商店環(huán)境 在一個地區(qū)內(nèi)既要使商店本身超群出眾，也要照顧到與周圍建筑、景物等相得益彰。因?yàn)榱己玫纳痰戥h(huán)境有益于樹立良好的商店形象，如果商店與環(huán)境不相協(xié)調(diào)，往往會令人覺得不倫不類，影響公

55、眾的消費(fèi)心理。商店櫥窗設(shè)計的心理要求 商店櫥窗，是在商店沿街的窗戶內(nèi)設(shè)立的玻璃櫥窗，把所經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思設(shè)計，通過布景道具和裝飾畫面的背景襯托，并配合燈光、色彩和文字說明，排列成富有裝飾性和整體感的貨樣群，進(jìn)行商品介紹和商品宣傳的綜合性藝術(shù)形式。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段。 （一）櫥窗對消費(fèi)者購買活動的影響 1.激發(fā)購買興趣。精選經(jīng)營的重要商品進(jìn)行陳列，并根據(jù)消費(fèi)者的興趣和季節(jié)有所變化，把熱門貨或新推廣的商品擺在櫥窗顯眼的位置上，不但能給消費(fèi)者一個經(jīng)營項(xiàng)目的整體形象，還能給消費(fèi)者以新鮮感和親切感，引起消費(fèi)者對商店的注意和需求的興趣。

56、2.促進(jìn)購買欲望。櫥窗的裝飾美術(shù)、民族風(fēng)格和時代氣息，不但使消費(fèi)者對商品有一個良好的直觀印象，還會引起他們對事物的美好聯(lián)想，獲得精神上的滿足，從而促進(jìn)購買的心理欲望。 3.增強(qiáng)購買信心。櫥窗用實(shí)在的商品組成貨樣群，如實(shí)地介紹商品的效能、用途、使用和保管方法，直接或間接地反映商品的質(zhì)量可靠、價格合理等特點(diǎn)，不但可以提高消費(fèi)者選購商品的積極性，還可以帶給他們貨真價實(shí)的感覺，增強(qiáng)購買商品的信心。 （二）櫥窗設(shè)計的心理學(xué)原則 櫥窗要起到介紹商品、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售和宣傳教育的作用，首先要引人注目，要講究視覺效果。從心理學(xué)的知覺規(guī)律角度看，櫥窗設(shè)計應(yīng)遵循的原則是： 1.應(yīng)增強(qiáng)櫥窗的刺激性。人們注意程度的

57、大小與刺激強(qiáng)度成正比。凡色彩鮮艷、光度明亮、聲音悅耳、標(biāo)記突出的，刺激性就強(qiáng)，必然會引起更多的注意。 2.應(yīng)加強(qiáng)櫥窗的對比度。知覺對象與知覺背景的差別越大，越容易被人們清晰地感知。 3.應(yīng)注意陳列商品的活動性。一般地說，運(yùn)動的對象，反復(fù)出現(xiàn)的對象，都容易引起人們的注意。 4.應(yīng)注意陳列商品的組合。由于知覺的整體性，往往因?yàn)榇碳の锏牟煌M合，能對人的知覺造成很大的影響。如櫥窗內(nèi)陳列的商品實(shí)物、布置上的文字圖畫都不能太多太零碎，否則會分散人們的注意力。另外，擺放的地位以視覺中心的位置為最佳。 （三）櫥窗設(shè)計的心理方法。商店櫥窗是一種天天與消費(fèi)者見面的街頭藝術(shù)，要獲得成功的整體效果，不管采用什么樣的

58、設(shè)計方法，都必須注意適應(yīng)消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的各種心理要求，以贏得消費(fèi)者的喜愛，激發(fā)購買欲望，增強(qiáng)購買信心。要發(fā)揮櫥窗對消費(fèi)者的心理影響功能，一般可采用下面的方法： 1.充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購心理。商店櫥窗設(shè)計最重要的心理方法，就是要充分顯示商品，突出商品，把商品的主要優(yōu)良品質(zhì)或個性特征，清晰地顯示給消費(fèi)者，給選購以方便感。 2.塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者藝術(shù)享受。要適應(yīng)消費(fèi)者的審美趨勢，運(yùn)用各種藝術(shù)處理手段，生動巧妙地布置櫥窗。藝術(shù)構(gòu)圖與色彩的設(shè)計運(yùn)用，是櫥窗設(shè)計中舉足輕重的環(huán)節(jié)。櫥窗的藝術(shù)構(gòu)思要努力體現(xiàn)一個單純凝煉，新穎獨(dú)特的構(gòu)圖，櫥窗的色彩要清新悅目、統(tǒng)一和諧。

59、3.利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。用以景抒情的藝術(shù)手法去體現(xiàn)主題，對陳列內(nèi)容進(jìn)行間接的描繪和渲染，使櫥窗陳列具有耐人尋味的形象象征，能使觀賞者從寓意含蓄的藝術(shù)構(gòu)思中，聯(lián)想到美好愉快的意境，滿足感情上的需要。 一般可從商品的名稱、性能、產(chǎn)地、原料、用途、使用對象和使用季節(jié)等有關(guān)方面，挖掘其內(nèi)在的聯(lián)系，抓住最能描繪、渲染商品的某個方面進(jìn)行豐富的想象，創(chuàng)造出誘人的意境。此外，為方便選購，吸引顧客，可布置兒童游樂場等設(shè)施，創(chuàng)造更佳的購物環(huán)境。 4.要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費(fèi)形勢及時調(diào)整商品陳列。商店要運(yùn)用科學(xué)的方法，經(jīng)常地對商品、市場、消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，以取得可靠的市場情報和資料，作為及時

60、調(diào)整商品陳列的依據(jù)。把適銷商品、新產(chǎn)品適時地擺在顯眼位置上。人是好奇的，新奇的東西對人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此來發(fā)揮櫥窗的促銷作用。第二節(jié)商店的內(nèi)部設(shè)計 商店內(nèi)部的裝飾和商品擺放的位置，都會影響消費(fèi)者的心理。 一、商店內(nèi)部裝飾的心理要求 理想的店內(nèi)裝飾，一方面可以使消費(fèi)者在觀賞和選購商品的過程中，始終保持積極的情緒，在優(yōu)雅、舒適和友善的環(huán)境氣氛里，從容選擇，順利完成購買活動，并留下對商店的良好印象。另一方面，它也能使?fàn)I業(yè)人員精神飽滿、情緒穩(wěn)定、態(tài)度熱情，從而提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。 店內(nèi)裝飾要適合消費(fèi)者的心理要求，一般可采取以下方法： （一）利用照明度誘導(dǎo)購買活動照明可分為：基